市场营销全案例

市场营销全案例市场营销全案例 市场营销学市场营销学是本实际初发源于美国的一门新学科。市场营销学是本实际初发源于美国的一门新学科。1 1、初始阶段。、初始阶段。1919世纪末世纪末2020世纪世纪3030年代。年代。19121912年哈佛大学赫杰特齐教授年哈佛大学赫杰特齐教授 市场营销学市场营销学 标志营销学的诞标志营销学的诞生。生。2 2、形成阶段。、形成阶段。19371937年年“全美市场营销协会全美市场营销协会”成立，标志成为一门实成立，标志成为一门实用的经济学科。用的经济学科。3 3、发展阶段：二战后、发展阶段：二战后6060、7070年代年代 4 4、完善阶段：、完善阶段：7070年代后年代后第1页/共114页市场的概念：市场的概念：市场的分类：市场的分类：几种不同的市场观念的流程图几种不同的市场观念的流程图1 1、产品设计、产品设计 成批生产成批生产 批发批发 消费者消费者2 2、产品设计、产品设计 广告促销广告促销 成批生产成批生产 消费消费 批发批发 3 3、消费者、消费者 产品开发产品开发 市场市场 生产生产 消费者消费者 批发批发 广告促销广告促销 第2页/共114页 第一章导论第一章导论概念概念 市市场场营营销销 是是个个人人或或组组织织通通过过创创造造并并同同他他人人或或组组织织交交换换产产品品和和价价值值以以获获得得其其所所需需所所欲欲之物的一种社会过程。之物的一种社会过程。生生产产观观念念 即即以以生生产产为为中中心心的的企企业业经经营营指指导导思思想想，重重点点考考虑虑“能能生生产产什什么么”，把把生生产产作为企业经营活动的中心。作为企业经营活动的中心。产产品品观观念念 即即企企业业以以消消费费者者会会选选择择质质量量高高的的产产品品为为前前提提，把把企企业业营营销销活活动动的的重重点点放放在在产产品品质质量量的的提提高高上上，坚坚信信只只要要企企业业能能提提高高产产品品的的质质量量，增增加加产产品品的的功功能能便便会会顾顾客客盈盈门门，而而不不必必讲讲究究其其它它如如销销售售方方式式。1 1第3页/共114页销销售售观观念念 又又称称推推销销观观念念，是是以以销销售售为为中中心心的的企企业业经经营营指指导导思思想想，重重点点考考虑虑如如何何能能卖卖出出去去，把把销售作为企业经营活动的核心。销售作为企业经营活动的核心。市市场场营营销销观观念念 是是以以消消费费者者需需求求为为中中心心的的企企业业经经营营指指导导思思想想，重重点点考考虑虑消消费费者者需需要要什什么么，把把发发现现和和满满足足消消费费者者需需求求作作为为企企业业经经营营活活动动的的核核心。心。社社会会市市场场营营销销观观念念是是营营销销观观念念的的发发展展和和延延伸伸，强强调调企企业业向向市市场场提提供供的的产产品品和和劳劳务务，不不仅仅要要满满足足消消费费者者的的个个别别的的、眼眼前前的的需需要要，而而且且要要符符合合消消费费者者总总体体和和整整个个社社会会的的长长远远利利益益。企企业业要要正正确确处处理理消消费费者者欲欲望望、企企业业利利润润和和社社会会整整体体利利益益之之间间的的矛矛盾盾，统统筹筹兼兼顾顾，求求得得三三者者之之间间的的平平衡衡与协调。与协调。2 2第4页/共114页重点问题重点问题一、市场营销学的性质和研究对象一、市场营销学的性质和研究对象 本本学学科科是是一一门门应应用用科科学学，一一门门研研究究经经营营管管理理的的“软软科科学学”，而而不不是是一一门门经经济济学学科科。概概括括地地说说，市市场场营营销销学学的的研研究究对对象象“应应当当是是以以消消费费者者需需求求为为中中心心的的市市场场营营销销关关系系、市市场场营营销销规规律律及及市市场场营营销销策策略略”。研研究究企企业业的的市市场场营营销销活活动动并并为为企企业业的的营营销销管管理理服服务务，这这是是本本学学科科的的基基本本立立足足点点，是是本本学学科科存存在在和和发发展展的的基基础础。市市场场营营销销学学要要研研究究的的中中心心问问题题，是是企企业业的的营营销销管管理理，即即在在买买方方市市场场条条件件下下，营营销销者者如如何何适适应应其其营营销销环环境境，捕捕捉捉市市场场机机会会，设设计计、生生产产试试销销对对路路的的产产品品或或劳劳务务，并并在在最最适适当当的的时时间间和和地地点点，以以最最适适当当的的价价格格、最最灵灵活活的的方方式式，将将其其送送到到消消费费者者或或用用户户手手中中，从从而而获得赢利。获得赢利。3 3第5页/共114页二、企业市场观念与发展二、企业市场观念与发展 企企业业营营销销观观念念即即企企业业的的经经营营指指导导思思想想或或营营销销管管理理哲哲学学，是是企企业业在在经经营营活活动动中中所所遵遵循循的的一一种种观观念念、一一种种导导向向。在在西西方方国国家家工工商商企企业业的的营营系系活活动动中中，先先后后出出现现了了五五种种营营销销观观念念，即即生生产产观观念念、产产品品观观念念、销销售售观观念念、市市场场营营销观念和社会市场营销观念。销观念和社会市场营销观念。1 1、生产观念，又称生产导向。这是一种、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中动以生产为中 4 4第6页/共114页心心，以以产产定定销销，从从扩扩大大生生产产中中获获得得规规模模经经济济效效益益。这这种种观观念念适适用用于于以以下下两两种种条条件件：一一是是市市场场商商品品供供应应短短缺缺，供供不不应应求求；二二是是单单位位成成本本高高、售售价价高高，因因而而销销路路不不畅畅的的产产品品，必必须须通通过过提提高高生生产产效效率率来来降降低低成成本本、扩扩大大市市场场。2 2、产产品品观观念念。认认为为消消费费者者欢欢迎迎质质量量最最优优、性性能能最最好好和和特特色色最最多多的的商商品品。因因此此，企企业业只只要要致致力力于于提提高高产产品品质质量量，就就一一定定能能畅畅销销和和获获利利。这这种种观观念念适适用用于于商商品品经经济济不不甚甚发发达达的的时时代代。3 3、销销售售观观念念。本本世世纪纪2020年年代代末末，西西方方国国家家市市场场形形势势变变得得愈愈来来愈愈严严峻峻，特特别别是是“大大萧萧条条”时时期期，大大量量产产品品供供大大于于求求，销销售售困困难难，竞竞争争加加剧剧。销销售售观观念念主主张张强强化化推推销销的的观观念念，强强调调运运用用推推销销技技巧巧，千千方方百百计计诱诱使使消消费费者者购购买买更更多多产产品品，而而不不顾顾其其是是否否真真正正需需要要。4 4、市市场场营营销销观观念念。这这是是一一种种与与上上述述几几种种观观念念截截然然不不同同的的全全新新的的经经营营思思想想，虽虽然然在在很很久久以以前前它它就就开开始始萌萌芽芽，但但直直到到本本世世纪纪5050年年代代中中期期在在美美国国新新的的市市场场形形势势下下才才得得以以形形成成并并迅迅速速获获得得推推广广和和发发展展。市市场场营营销销观观念念是是一一种种以以顾顾客客需需要要和和欲欲望望为为导导向向的的经经营营哲哲学学，它它把把企企业业的的生生产产经经营营活活动动看看作作是是一一个个不不断断满满足足顾顾客客需需要要的的过过程程，而而不不仅仅仅仅是是制制造造或或销销售售某某种种产产品品的的过过程程。5 5第7页/共114页新旧两类观念的区别在于：新旧两类观念的区别在于：1.1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；费者需求为出发点；2.2.企企业业营营销销活活动动的的方方式式方方法法不不同同。旧旧观观念念下下企企业业主主要要用用各各种种推推销销方方式式椎椎销销制制成成的的产产品品，新新观观念念下下则则是是从从消消费费者者需需求求出出发发，利利用用整整体体市场营销组合策略，占领目标市场；市场营销组合策略，占领目标市场；3.3.营营销销活活动动的的着着眼眼点点不不同同。旧旧观观念念下下企企业业的的目目光光短短浅浅，偏偏向向于于计计较较每每一一项项或或短短期期交交易易的的盈盈亏亏和和利利润润的的大大小小，而而新新观观念念下下企企业业除除了了考考虑虑现现实实的的消消费费者者需需要要外外，还还考考虑虑潜潜在在的的消消费费者者的的需需要要，在在满满足足消消费费者者需需要要、符符合合社社会会长远利益的同时，求得企业的长期利润。长远利益的同时，求得企业的长期利润。6 6第8页/共114页第二章第二章 企业战略及营销管理过程企业战略及营销管理过程 概念概念 企企业业战战略略企企业业以以未未来来为为主主导导，将将其其主主要要目目标标、方方针针、策策略略和和行行动动信信号号构构成成一一个个协协调调的的整体结构和总体行动方案。整体结构和总体行动方案。企业市场营销管理过程企业市场营销管理过程 是是市市场场营营销销管管理理的的内内容容和和程程序序的的体体现现，是是指指企企业业为为达达成成自自身身的的目目标标辨辨别别、分分析析、选选择择和和发发展展市市场场营营销销机机会会，规规划划、执执行行和和控控制制企企业营销活动的全过程。业营销活动的全过程。市市场场营营销销组组合合是是企企业业在在选选定定的的目目标标市市场场上上，综综合合考考虑虑环环境境、能能力力、竞竞争争状状况况对对企企业业自自身身可可以以控控制制的的因因素素加加以以最最佳佳组组合合和和运运用用，以以完完成成企企业业的的目目的的与与任任务务。伊伊杰杰麦麦卡卡锡锡教教授授把把企企业业自自身身可可以以控控制制的的因因素素概概括括为为四四部部分分，即即产产品品，价价格格、渠渠道道和和销销售售促促进进，按按英英文文字字头头简简称称“”。7 7第9页/共114页重点问题重点问题 一、企业战略规划的内容与步骤一、企业战略规划的内容与步骤 企业的战略规划包括以下内容：企业的战略规划包括以下内容：1 1、规定企业的任务（使命）；、规定企业的任务（使命）；2 2、制制定定为为实实现现企企业业任任务务（使使命命）的的长长期期目目标和短期目标；标和短期目标；3 3、制制定定出出指指导导企企业业实实现现目目标标，选选择择和和实实施施战略的方针；战略的方针；4 4、决定用以实现企业目标的战略。、决定用以实现企业目标的战略。8 8 第10页/共114页二、企业发展战略方案二、企业发展战略方案 （1 1）密密集集性性增增长长策策略略。实实行行这这种种策策略略通通常常有有三三条条途途径径：市市场场渗渗透透。即即企企业业采采取取种种种种更更积积极极的的措措施施在在现现有有的的市市场场上上扩扩大大现现有有产产品品的的销销售售。市市场场开开发发。通通过过扩扩大大市市场场，进进入入新新的的市市场场来来扩扩大大现现有有产产品品的的销销售售。产产品品开开发发。通通过过向向市市场场提提供供新新产产品品或或增增加加现现有有产产品品的的吸吸引引力力，在在规规格格、花花色色、品品种种、型型号号等等方方面面满满足足消消费费者者需需求求，达达到到企企业业销销售售增增长长的的目的。目的。2 2）一体化增长策略。）一体化增长策略。后后向向一一体体化化 即即企企业业购购买买、合合并并或或兼兼并并本本企企业业的的原原材材料料供供应应企企业业，实实行行产产供供联联合合，变变过过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。前向一体化即企业通过购买、合并或兼并前向一体化即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品合，或者延伸自己的产品 9 9第11页/共114页水水平平一一体体化化也也叫叫横横向向一一体体化化，即即企企业业通通过过购购买买或或兼兼并并同同行行业业中中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。3 3）多角化增长策略。）多角化增长策略。同同心心多多角角化化 也也叫叫关关联联多多角角化化。指指企企业业利利用用原原有有的的技技术术、特特长长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。水水平平多多角角化化 也也称称横横向向多多角角化化。指指企企业业仍仍面面向向过过去去的的市市场场，通通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。复复合合多多角角化化也也叫叫集集团团多多样样化化，指指企企业业（通通常常是是大大企企业业）通通过过购购买买、兼兼并并、合合资资或或者者内内部部投投资资等等方方式式，扩扩大大经经营营领领域域，增增加加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。三、波士顿咨询集团方法三、波士顿咨询集团方法 美美国国的的波波士士顿顿咨咨询询公公司司提提出出了了著著名名的的对对企企业业“战战略略业业务务单单位位”分分类类和和评评价价的的方方法法。其其主主张张企企业业用用“市市场场增增长长率率市市场场占占有有率矩阵率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的矩阵图把企业所有的“战略业务单位战略业务单位”分为四种不同的类型：分为四种不同的类型：A A类。这一类类。这一类“战略业务单位战略业务单位 是高市场增长率和低相对市是高市场增长率和低相对市场占有率的场占有率的“战略业务单位，大多数战略业务单位，大多数“战略业务单位战略业务单位”最初都最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合 1010第12页/共114页算，就应精简或淘汰。算，就应精简或淘汰。B B类类。A A类类的的“战战略略业业务务单单位位 如如果果经经营营成成功功，就就会会转转入入B B类类。这这一一类类单单位位是是高高市市场场增增长长率率和和高高相相对对市市场场占占有有率率的的单单位位。这这一一类类单单位位，因因为为迅迅速速增增长长，同同时时要要击击退退竞竞争争对对手手的的进进攻攻，需需要要投投入大量现金。入大量现金。C C类类。B B类类的的“战战略略业业务务单单位位”的的市市场场增增长长率率下下降降到到以以下下，就就转转入入C C类类。C C类类的的“战战略略企企业业单单位位”是是低低市市场场增增长长率率和和高高相相对对市市场场占占有有率率的的单单位位。这这一一类类单单位位，因因为为相相对对市市场场占占有有率率高高，盈盈利利多多，现现金金收收人人多多，可可以以提提供供大大量量现现金金。企企业业可可以以用用这这些些现现金来支援需要现金的金来支援需要现金的A A类、类、B B类和类和D D类的单位。类的单位。D D类类。D D类类“战战略略业业务务单单位位”是是低低市市场场增增长长率率和和低低相相对对市市场场占占有率的单位，盈利少或者亏损有率的单位，盈利少或者亏损 上上述述四四类类“战战略略业业务务单单位位”，在在矩矩阵阵图图中中的的位位置置不不是是固固定定不不变变的的。因因为为任任何何产产品品都都有有其其生生命命周周期期，所所以以随随着着时时间间的的推推移移，这四类这四类“战略业务单位战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。在矩阵图中的位置就会发生变化。企企业业为为了了达达到到预预期期的的市市场场占占有有率率或或扩扩大大资资金金来来源源的的目目的的，可可采取四种策略：采取四种策略：1 1）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于“A A”1111第13页/共114页类产品。类产品。2 2）维维持持策策略略。目目的的在在于于保保持持产产品品的的地地位位，维维持持现现有有的的市市场场占占有有率率。在在产产品品寿寿命命周周期期中中处处于于成成熟熟期期的的产产品品，大大多多数数采采用用这这一一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的C C类产品。类产品。3 3）收收缩缩策策略略。目目的的在在于于追追求求产产品品的的远远期期收收入入，不不考考虑虑长长期期影影响响，这这就就是是为为了了短短期期内内增增加加投投资资收收益益率率而而牺牺牲牲长长期期利利益益的的做做法法。有有些些处处境境不不佳佳的的C C类类产产品品前前景景暗暗淡淡，却却又又需需要要从从它它身身上上获获得得更更多多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。4 4）放放弃弃策策略略。目目的的是是售售出出产产品品不不再再生生产产，把把资资源源用用于于其其它它产产品。这种策略适用于没有发展前途的品。这种策略适用于没有发展前途的D D类产品和类产品和A A类产品。类产品。四、市场营销管理过程的主要步骤四、市场营销管理过程的主要步骤 企企业业市市场场营营销销管管理理过过程程包包含含着着下下列列五五个个相相互互紧紧密密联联系系的的步步骤骤：企企业业市市场场机机会会分分析析、研研究究与与选选择择目目标标市市场场、制制定定战战略略性性市市场场营营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。第14页/共114页第三章第三章 市场营销环境市场营销环境 概念概念 市市场场营营销销环环境境 泛泛指指一一切切影影响响、制制约约企企业业营营销活动的最普遍的因素。销活动的最普遍的因素。总体环境也称宏观环境、一般环境或间接环境，总体环境也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响指影响 个个体体环环境境 也也称称微微观观环环境境、市市场场环环境境、直直接接环环境境或或作作业业环环境境，指指与与企企业业的的营营销销活活动动（营营销销管管理理功功能能之之外外的的力力量量和和因因素素）直直接接发发生生关关系系的的组组织织与与行行为为者者的的力力量量和和因因素素，包包括括企企业业内内部部环环境境、供供应应企企业业、后后续续经经销销企企业业、消消费费者者或或客客户户、竞竞争争企企业业等。等。企企业业营营销销活活动动的的社社会会性性力力量量与与因因素素，包包括括政政治治、经济、社会文化、法律及科技状况。经济、社会文化、法律及科技状况。第15页/共114页重点问题重点问题 一、市场营销政治环境的主要内容一、市场营销政治环境的主要内容 政政治治环环境境一一般般分分为为国国内内政政治治环环境境与与国国际际政治环境分析两部分。政治环境分析两部分。1 1、国国内内政政治治环环境境。包包括括党党和和政政府府的的各各项项方方针针、路路线线、政政策策的的制制定定和和调调整整对对企企业业市市场场营营销销的的影影响响。企企业业要要认认真真进进行行研研究究，领领会会其其实实质质，了了解解和和接接受受国国家家的的宏宏观观管管理理，而而且且还还要要随随时时了了解解和和研研究究各各个个不不同同阶阶段段的的各各项项具具体体的的方方针针和和政政策策及及其其变变化化的的趋趋势势。2 2、国国际际市市场场营营销销政政治治环环境境。国国际际市市场场营营销销政政治治环环境境的的研研究究。一一般般分分为为“政政治治权权力力”和和“政政治治冲冲突突”两两部部分分。随随着着经经济济的的全全球球化化发发展展，我我国国企企业业对对国国际际营营销销环环境境的的研研究究将将愈愈来来愈愈重重要要。政政治治权权力力指指一一国国政政府府通通过过正正式式手手段段对对外外来来企企业业权权利利予予以以约约束束，包包括括进进口口限限制制，外外汇汇控控制制、劳劳工工限限制制、国国有有化化等等方方面面。政政治治冲冲突突主主要要指指国国际际上上重重大大事事件件和和突突发发性性事事件件对对企企业业 1313第16页/共114页营营销销活活动动的的影影响响。内内容容包包括括直直接接冲冲突突与与间间接接冲冲突突两类。两类。二、经济环境与企业市场营销二、经济环境与企业市场营销 经济环境研究一般包括以下内容经济环境研究一般包括以下内容 1 1、经经济济发发展展状状况况。主主要要包包括括工工农农业业生生产产的的发发展及关系国计民生重要商品的提供状况。展及关系国计民生重要商品的提供状况。2 2、人人口口与与收收入入。对对人人口口及及其其收收入入状状况况的的研研究究和和变变化化可可以以借借助助若若干干统统计计指指标标：（1 1）人人口口的的数数量量和和变变化化趋趋势势。（2 2）从从不不同同角角度度划划分分的的人人口口的的构构成成。主主要要可可从从以以下下方方面面考考虑虑：年年龄龄结结构构、性性别别、人人口口的的职职业业构构成成、文文化化构构成成、受受教教育育程程度度、和和宗宗教教构构成成等等。（3 3）人人口口的的密密度度和和地地理理分分布布。（4 4）收入收入第17页/共114页 3 3、消消费费状状况况。主主要要分分析析营营销销所所在在地地区区居居民民的的消消费费结结构构与与消消费费水水平平。恩恩格格尔尔系系数数是是一一种种有有效效手手段段。恩恩格格尔尔定定律律表表明明，在在一一定定条条件件下下，当当家家庭庭个个人人收收入入增增加加时时，收收入入中中用用于于食食物物开开支支部部分分的的增增长长速速度度要要小小用用于于教教育育、医医疗疗、享享受受等等方方面面的的开开支支增增长长速速度度。食食物物开开支支占占总总消消费费数数量量的的比比重重越越大大，恩恩格格尔尔系系数数越越高高，生生活活水水平平越越低低；反反过过来来，食食物物开开支支占占的的比比重重越越小小，恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数越小，生活水平越高。4 4、物质环境状况。、物质环境状况。三、文化环境与企业市场营销三、文化环境与企业市场营销 营营销销人人员员对对文文化化环环境境的的研研究究，一一般般从从以以下下几几个个方方面面入入手手：1 1、教教育育状状况况。2 2、宗宗教教信信仰仰。3 3、审美观念。、审美观念。4 4、语言。、语言。5 5、亚文化群、亚文化群 1414第18页/共114页四、市场营销个体环境的主要内容四、市场营销个体环境的主要内容 1 1、企企业业内内部部环环境境。包包括括企企业业的的生生产产能能力力、财财务务能能力力、职职工工的的素素质质、研研究究和和发发展展的的状状况况以以及及企企业业在公众中的印象等。在公众中的印象等。2 2、生生活活资资料料消消费费者者或或生生产产资资料料的的购购买买者者。要要明明确确消消费费者者的的数数量量、购购买买频频率率、分分布布、特特定定消消费费者者的的收收入入，以以及及消消费费者者与与购购买买者者的的特特定定的的行行为为方方式式等。等。3 3、供供应应企企业业和和后后续续经经销销企企业业。从从供供应应企企业业到到最最后后销销售售，形形成成了了一一个个链链条条式式的的系系统统。供供应应企企业业生生产产企企业业中中间间供供应应、销销售售企企业业消消费费者者或或购购买买者者。这这个个“链链条条”上上的的每每个个环环节节都都是是影影响响企企业业营营销销的的重重要要的的、直直接接的的因因素素，都都是是市市场场营营销销系系统统中中的一部分。的一部分。第19页/共114页4 4、竞竞争争企企业业。在在任任何何市市场场上上，只只要要不不是是独独家家经经营营，便便有有竞竞争争对对手手存存在在。作作为为一一企企业业的的竞竞争争对对手手的的状状况况将将直直接接影影响响企企业业的的营营销销活活动动，无无论论是是在在产产品品销销路路、资资源源，还还是是在在技技术术力力量量方方面面的的对对峙峙，常常常常是是此此消消彼彼长长的的。因因此此，企企业必须要研究竞争者的状况。业必须要研究竞争者的状况。五、企业对环境威胁的对策五、企业对环境威胁的对策 面面对对环环境境对对企企业业可可能能造造成成的的威威胁胁，企企业业常常用用的的方方法法有有三三种种：1 1、对对抗抗策策略略，也也称称抗抗争争策策略略。即即试试图图通通过过自自己己的的努努力力限限制制或或扭扭转转环环境境中中不不利利因因素素的的发发展展。如如通通过过各各种种方方式式促促使使（或或阻阻止止）政政府府通通过过某某种种法法令令或或有有关关权权威威组组织达成某种协议、努织达成某种协议、努 1515第20页/共114页 力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。2、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3、转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”：（1）企业原有销售市场的转移；（2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；（3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。第21页/共114页六、企业对不同需求状况的策略六、企业对不同需求状况的策略 1 1、扭扭转转性性营营销销策策略略，也也称称转转变变性性营营销销。是是指指面面对对“否否定定需需求求”或或“负负需需求求”时时企企业业采采取取的的营营销销对对策策。面面对对这这种种情情形形，企企业业应应通通过过自自身身营营销销策策略略的的调调整整，改改变变这这部部分分人人对对产产品品或或服服务务的的信信念念和和态态度，为自己创造市场条件。度，为自己创造市场条件。2 2、刺刺激激性性营营销销策策略略，也也称称激激活活营营销销。是是指指面面对对“无无需需求求”时时企企业业采采取取的的营营销销对对策策。企企业业应应通通过过促促销销宣宣传传的的各各项项活活动动设设法法把把产产品品或或服服务务能能够够带带给给消消费费者者的的利利益益让让这这些些人人理理解解，通通过过市市场场营营销销刺刺激激来激发消费者的购买兴趣。来激发消费者的购买兴趣。3 3、开发性策略营销，也称发展营销。是指面对、开发性策略营销，也称发展营销。是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取求时企业所采取 第22页/共114页的的营营销销对对策策。在在确确实实认认清清消消费费者者需需求求及及其其规规模模的的前前提提下下，企企业业可可通通过过新新产产品品和和新新的的服服务务项项目目的的开开发发将将潜潜在在的的消消费费者者需需求求变变为为现现实实的的消消费费者者需需求求，为自己创造新的市场机会。为自己创造新的市场机会。4 4、恢恢复复性性营营销销策策略略，也也称称提提升升营营销销。是是指指面面对对产产品品或或服服务务处处在在“需需求求下下降降”的的通通道道中中企企业业所所采采取取的的营营销销对对策策。企企业业应应通通过过自自身身营营销销策策略略的的调调整整为为产产品品重重新新定定位位，挖挖掘掘其其内内在在价价值值，再再创创市市场场销销售新高潮，以延续其产品或服务的市场生命周期。售新高潮，以延续其产品或服务的市场生命周期。5 5、协协调调性性营营销销策策略略，也也称称同同步步营营销销。是是指指面面对对由由于于季季节节、时时点点等等变变化化造造成成的的某某些些产产品品或或服服务务需需求求波波动动时时企企业业的的营营销销对对策策。企企业业营营销销管管理理的的任任务务是是通通过过运运用用灵灵活活的的价价格格策策略略、推推销销方方法法和和各各种种刺刺激激手手段段，来来引引导导和和改改变变消消费费者者的的需需求求习习惯惯和和方方式，达到减少需求大幅度波动的目的。式，达到减少需求大幅度波动的目的。第23页/共114页6 6、保保持持性性营营销销策策略略，也也称称维维持持营营销销。是是指指面面对对产产品品或或服服务务的的需需求求水水平平、时时间间与与时时点点与与期期望望的的需需求求和和时时间间一一致致时时企企业业的的营营销销对对策策。在在这这种种情情形形下下，企企业业的的任任务务是是，通通过过及及时时发发现现消消费费者者的的偏偏好好，保保持持产产品品质质量量的的稳稳定定，严严格格控控制制企企业业的的成成本本，在在维维持持企企业业自自身身的的竞竞争争地地位的同时，努力维持现有的需求水平。位的同时，努力维持现有的需求水平。7 7、降降低低性性营营销销策策略略，也也称称低低调调或或限限制制性性营营销销。是是指指面面对对超超过过了了企企业业的的供供应应能能力力的的产产品品或或服服务务时时的的企企业业营营销销对对策策。企企业业一一般般通通过过提提高价格、减少促销活动来高价格、减少促销活动来“低调低调”营销，其营销，其 第24页/共114页目的是通过企业行为来协调市场需求。目的是通过企业行为来协调市场需求。8 8、抵抵制制性性营营销销策策略略，也也称称对对抗抗营营销销。是是指指面面对对一一些些不不健健康康的的产产品品或或服服务务的的需需求求时时企企业业应应采采取取的的营营销销策策略略。企企业业营营销销管管理理的的任任务务是是为为了了消消费费者者的的长长远远利利益益应应采采取取抵抵制制办办法法，通通过过劝劝说说、宣宣传传等方式使这类产品或服务的消费者放弃这一需求。等方式使这类产品或服务的消费者放弃这一需求。第四章第四章 购买行为研究购买行为研究 概念概念 消消费费者者行行为为 指指消消费费者者为为满满足足其其个个人人或或家家庭庭生生活需要而发生的购买商品的决策或行动。活需要而发生的购买商品的决策或行动。相相关关群群体体 指指能能直直接接或或间间接接影影响响一一个个人人的的态态度度、行为或价值观的团体。行为或价值观的团体。第25页/共114页重点问题重点问题重点问题重点问题 一、影响消费者行为的内、外在因素一、影响消费者行为的内、外在因素 影响消费者行为的内在因素包括影响消费者行为的内在因素包括:1.1.动动机机。动动机机与与行行为为有有直直接接的的因因果果关关系系，动动机机导导致致行行为为。消消费费者者行行为为的的直直接接原原因因是是动动机机。消消费费者者动动机机是是很很复复杂杂的的，可可以以把把它它们们概概括括为为两两部部分分：生生理理动动机机和和心心理理动动机机。马马斯斯洛洛指指出出人人类类的的需需要要可可以以由由低低到到高高顺顺序序排排列列成成不不同同的的层层次次，即即生生理理需需要要、安安全全需需要要、社社会会需需要要、自自尊尊需需要要、自自我我实实现现需需要要，前前两两个个层层次次需需要要属属生生理理的的和和物物质质方方面面的的需需要要，后后三三个个层层次主要是心理的、精神方面的需要。次主要是心理的、精神方面的需要。第26页/共114页2 2感感受受。指指消消费费者者在在其其了了解解的的范范围围内内，通通过过其其眼眼、耳耳、鼻鼻、舌舌、身身接接受受外外界界色色、形形、味味等等刺刺激激或或环环境境所所形形成成的的心心理理上上的的反反应应，是是个个体体对对于于社社会会和和物物质质环环境境的的最最简简单单、最最初初的的理理解解。感感受受有有四四个个特特征征：（）感感受受的的选选择择性性。（）感感受受的的有有组组织织性性。（）感感受受受受外外在在刺刺激激的的影影响响。（）感感受受个个人人因因素素的的影影响响。营营销销人人员员要要掌掌握握以以上上特特点点，充充分分利利用用企企业业的的营营销销策策略略，使使本本企企业业的的产产品品或或服服务被更多的消费者感受到、理解正确。务被更多的消费者感受到、理解正确。3 3态态度度。通通常常指指个个体体对对事事物物所所特特有有的的一一种种协协调调一一致致的的、有有组组织织的的、习习惯惯性性的的内内在在心心理理反反应应。态态度度不不仅仅是是在在后后天天环环境境中中产产生生的的，也也是是针针对对某某一一对对象象产产生生的的。营营销销者者研研究究“态态度度”，主主要要从从以以下下几几个个方方面面入入手手：消消费费者者的的态态度度形形成成、消消费费者者态态度度的内容的内容第27页/共114页4 4、学学习习。即即指指“在在相相似似的的情情况况下下，由由过过去去的的行行为为所所引引发发的的行行为为改改变变”，换换言言之之，学学习习是是指指由由于于经验面引起的个人行为的改变。经验面引起的个人行为的改变。影响消费者行为的外在因素包括：影响消费者行为的外在因素包括：1 1、相关群体。相关群体指能直接或间接影响、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：第一，向者购买行为的影响。主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者消费者 第28页/共114页在在社社会会群群体体中中认认识识消消费费方方面面的的“自自我我”；第第三三，相相关关群群体体的的“仿仿效效”作作用用，使使某某群群体体内内的的人人们们消消费费行行为为趋趋于于一一致致化化；第第四四，相相关关群群体体中中的的“意意见见领领袖袖（或或意意见见领领导导者者）”，有有时时有有难难以以估估计计的的示示范作用。范作用。2 2、社社会会阶阶层层。指指一一个个社社会会按按照照其其社社会会准准则则将将其其成成员员分分为为相相对对稳稳定定的的不不同同层层次次。营营销销人人员员要要针针对对不不同同的的社社会会阶阶层层的的爱爱好好，通通过过适适当当的的信信息息传传播播方方式式，在在适适当当的的地地点点，提提供供适适当当的的产产品品和和服服务务。同同时时，进进一一步步探探讨讨适适合合我我国国情情况况的的社社会会阶阶层层的的划划分标准。分标准。3 3、家家庭庭状状况况。家家庭庭对对消消费费者者购购买买行行为为的的影影响响很很大大。我我们们可可以以从从以以下下三三个个方方面面研研究究：（1 1）要要看看到到家家庭庭作作为为一一个个相相关关群群体体对对购购买买行行为为的的影影响响；（2 2）要要研研究究家家庭庭中中不不同同的的购购买买角角色色；（3 3）要要分分析家庭生活周期阶段析家庭生活周期阶段。第29页/共114页4 4、文文化化状状况况。文文化化是是社社会会精精神神财财富富的的结结晶晶，它它使使人人们们建建立立起起一一种种是是非非观观念念，从从而而影影响响消消费费者者行行为为。文文化化状状况况有有时时对对消消费费者者购购买买行行为为起起决决定定性性的的作用，企业必须予以充分的重视。作用，企业必须予以充分的重视。三消费者购买行为的主要类型三消费者购买行为的主要类型 1 1、经经常常性性的的购购买买，也也叫叫惯惯例例化化的的反反应应行行为为，是是一一种种简简单单的的、频频度度高高的的购购买买行行为为，通通常常指指购购买买价格低廉的、经常使用的商品。价格低廉的、经常使用的商品。2 2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复种类型复 第30页/共114页杂杂于于前前一一种种。企企业业应应当当适适时时地地传传达达有有关关新新牌牌号号商商品品的的信信息息，增增加加顾顾客客对对新新产产品品的的了了解解和和信信任任感感，促使其下决心购买。促使其下决心购买。3 3、探探究究性性购购买买，也也叫叫广广泛泛地地解解决决问问题题。指指消消费费者者对对自自己己需需要要的的商商品品一一无无所所知知，既既不不了了解解性性能能牌牌号号特特点点，又又不不清清楚楚选选择择标标准准和和使使用用养养护护方方法法。此此时时企企业业要要突突出出宣宣传传商商品品的的特特点点，使使消消费费者者在在普普遍遍了了解解大大类类商商品品的的基基础础上上，建建立立起起对对某某具具体体牌牌号号商品的信心。商品的信心。四、消费者购买决策过程的主要步骤四、消费者购买决策过程的主要步骤四、消费者购买决策过程的主要步骤四、消费者购买决策过程的主要步骤 消消费费者者的的决决策策过过程程可可以以分分成成四四个个连连续续的的步步骤骤，即即确确认认需需求求、寻寻求求信信息息、估估价价比比较较决决定定购购买买、购购后评价。后评价。第31页/共114页1 1、确确认认需需求求。消消费费者者进进入入市市场场后后的的第第一一步步是是确确认认自自身身需需要要解解决决的的“问问题题”，即即存存在在着着某某种种需需求求。消消费费者者需需求求方方面面的的问问题题来来源源很很多多，一一般般有有：（1 1）商商品品不不足足。这这类类问问题题主主要要针针对对个个人人或或家家庭庭基本生活用品。（基本生活用品。（2 2）新的信息。（）新的信息。（3 3）需求扩大。）需求扩大。2 2、寻寻求求信信息息。消消费费者者的的信信息息来来源源包包括括消消费费者者的的个个人人经经验验、相相关关群群众众影影响响、大大众众媒媒体体等等方方面面，企企业业要要注注意意利利用用以以上上诸诸因因素素为为消消费费者者提提供供信信息息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。3 3、估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行、估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于的商标、特点给消费者留下印象，以便于 第32页/共114页消费者的选择与比较。消费者的选择与比较。4 4、购购后后评评价价。消消费费者者购购买买商商品品以以后后，购购买买的的决决策策过过程程还还在在继继续续，他他要要评评价价已已购购的的商商品品。企企业业对对这这一一步步仍仍须须给给予予充充分分的的重重视视，因因为为它它关关系系到到产产品品今今后后的的市市场场和和企企业业的的信信誉誉。判判断断消消费费者者购购后后行行为为有有两两种种理理论论，一一种种叫叫“预预期期满满意意理理论论；另另一一种叫种叫“认识差距理论认识差距理论”。以以上上步步骤骤表表明明，消消费费者者的的购购买买活活动动，先先于于购购买买行行为为而而发发生生，后后于于购购买买行行为为而而结结束束。售售货货现现场场的的交交易易过过程程只只不不过过是是消消费费者者决决策策步步骤骤中中的的一一步步，企企业业切切忌忌以以一一概概全全，必必须须研研究究整整个个购购买买过过程程，才才能能有效地开展工作。有效地开展工作。第33页/共114页五、生产者购买行为的特征五、生产者购买行为的特征 生生产产者者购购买买行行为为的的模模式式、影影响响因因素素以以及及购购买买程程序序与与生生活活资资料料消消费费者者的的行行为为既既有有很很多多相相同同之之处处，也有明显的差别。可归纳如下。也有明显的差别。可归纳如下。1 1、购买者的数目少。购买者的数目少。2 2、交易量大。、交易量大。3 3、区域相对集中。、区域相对集中。4 4、需需求求受受消消费费品品市市场场的的影影响响。生生产产企企业业对对生生产产资资料料的的需需求求，常常常常取取决决于于消消费费品品市市场场对对这这些些生生产产资资料料的的制制品品的的需需求求，有有人人叫叫做做“派派生生性性需需求求”，也有叫做，也有叫做“引申需求引申需求”的。的。5 5、需需求求缺缺乏乏弹弹性性。生生产产资资料料的的购购买买者者对对商商品品和劳务的价格变动反应不大。和劳务的价格变动反应不大。第34页/共114页6 6、需需求求受受社社会会影影响响较较大大。整整个个社社会会的的技技术术发发展展状况和经济状况变化的影响很大。状况和经济状况变化的影响很大。7 7、专专业业性性采采购购。企企业业一一般般需需要要经经过过良良好好训训练练、具备专业知识和有一定采购经验的采购员。具备专业知识和有一定采购经验的采购员。8 8、需需要要产产品品服服务务。供供应应者者售售前前售售后后对对用用户户的的服务更为重要。服务更为重要。9 9、直接采购，厂家与用户直接见面。、直接采购，厂家与用户直接见面。1010、品品质质与与时时间间的的要要求求。对对生生产产资资料料的的品品质质要要求求要要严严于于消消费费品品。对对供供货货时时间间，生生产产资资料料的的购购买要求也较高。买要求也较高。第35页/共114页第五章市场营销调研与需求测量第五章市场营销调研与需求测量 概念概念 市市场场营营销销信信息息系系统统市市场场营营销销信信息息系系统统，是是由由人人、机机器器和和程程序序组组成成，为为营营销销决决策策者者收收集集、挑挑选选、分分析析、评评估估和和分分配配其其所所需需要要的的、及及时时的的和和准准确确的的信信息。息。市场营销调研市场营销调研 市市场场营营销销调调研研，就就是是运运用用科科学学的的方方法法，有有目目的的、有有计计划划、有有系系统统地地收收集集、整整理理和和分分析析研研究究有有关关市市场场营营销销方方面面的的信信息息，并并提提出出调调研研报报告告，以以便便帮帮助助管管理理者者了了解解营营销销环环境境，发发现现问问题题及及机机会会，作作为为市市场预测和营销决策的依据。场预测和营销决策的依据。市场预测市场预测 就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算为了一定时期内市场供求趋势和影响市术，测算为了一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变场营销因素的变 第36页/共114页从而为企业的营销决策提供科学的依据。从而为企业的营销决策提供科学的依据。重点问题重点问题 一、市场信息的特征一、市场信息的特征 ()时时效效性性。()分分散散性性和和大大量量性性。()可可压压缩缩性。性。()可存贮性。可存贮性。()系统性。系统性。二、市场营销信息系统的构成二、市场营销信息系统的构成 1 1、内内部部报报告告系系统统。是是一一个个报报告告订订单单、销销售售额额、价价格格、存存货货水水平平、应应付付帐帐款款、应应收收帐帐款款等等等等的的系系统统。通通过过这这种种分分析析，营营销销管管理理者者能能发发现现重重要要的的机机会和问题。会和问题。市市场场营营销销情情报报系系统统。是是公公司司经经理理用用以以获获得得日日常常的的关关于于营营销销环环境境发发展展的的恰恰当当信信息息的的一一整整套套程程序序和和来来源源。通通过过这这一一系系统统，将将环环境境最最新新发发展展的的信信息传递给有关的管理人员。息传递给有关的管理人员。第37页/共114页市市场场营营销销调调研研系系统统。是是指指系系统统地地设设计计、收收集集、分分析析和和提提出出数数据据资资料料以以及及提提出出跟跟公公司司所所面面临临的的特特定定的的营营销销状状况况有有关关的的调调查查研研究究结结果果。其其主主要要任任务务是是搜搜集集、评评估估、传传递递管管理理人人员员制制定定决决策策所所必必需需的的各种信息。各种信息。市市场场营营销销决决策策支支持持系系统统。即即通通过过软软件件与与硬硬件件支支持持，协协调调数数据据收收集集、系系统统、工工具具和和技技术术，使使一一个个组组织织能能得得到到企企业业内内部部和和外外部部环环境境的的有有关关信信息息，并把它转化为营销活动的基础。并把它转化为营销活动的基础。三、市场营销调研的程序与方法三、市场营销调研的程序与方法 有效的营销调研一般包括五个步骤：（有效的营销调研一般包括五个步骤：（1 1）确）确定问题和研定问题和研 第38页/共114页究究目目标标。（2 2）制制定定调调研研计计划划。（3 3）收收集集信信息息。（4 4）分析信息。（）分析信息。（5 5）提出调查结果。）提出调查结果。四、市场营销调查方法四、市场营销调查方法 1 1、观观察察法法。即即由由调调查查人人员员或或运运用用摄摄像像等等手手段段现现场场观观察察有有关关的的对对象象和和事事物物。它它可可分分为为直直接接观观察察和测量观察两种。和测量观察两种。深深度度小小组组访访问问法法。即即有有选选择择地地邀邀请请到到人人，用用几几个个小小时时的的时时间间，与与一一个个有有经经验验的的访访问问人人组组织织，讨讨论论某某一一产产品品、服服务务、组组织织或或营营销销实实体体。其其特特点点是是在在愉愉快快的的环环境境下下进进行行自自由由和和轻轻松松的的讨讨论论，以以期期小小组组的的群群体体激激励励能能带带来来深深刻刻的的感感知知和和思思考考，从中了解消费者的态度和行为。从中了解消费者的态度和行为。第39页/共114页 调调查查法法。即即通通过过上上门门询询问问或或采采取取问问卷卷调调查查的的方方式式来来搜搜集集意意见见和和建建议议，是是介介于于观观察察法法与与深深度度小小组组访访问问法法的的偶偶然然性性和和实实验验法法的的严严谨谨性性之之间间。主主要要调调查查方方法法有有：个个案案调调查查法法、重重点点调调查查法法、抽抽样样调调查查法法、专专家家调调查查法法、全全面面调调查查法法、典典型型调调查查法法、学校调查法等。学校调查法等。实实验验法法。它它是是通通过过小小规规模模的的市市场场进进行行实实验验，并并采采用用适适当当方方法法收收集集、分分析析实实验验数数据据资资料料，进进而而了解市场的方法。了解市场的方法。5 5、课课题题招招标标法法。即即将将某某些些方方面面的的环环境境变变化化趋趋势势对对企企业业市市场场营营销销的的影影响响，以以课课题题的的形形式式进进行行招招标标或或承承包包，由由中中标标的的科科研研机机构构或或承承包包的的专专门门小小组组（或人员）在一定期限内完成其分析报告。（或人员）在一定期限内完成其分析报告。6 6、头脑风暴法。即将有关人员召集到一起，、头脑风暴法。即将有关人员召集到一起，不作任何限不作任何限 第40页/共114页制制，由由其其对对某某一一个个主主题题畅畅所所欲欲言言，。通通过过这这种种方方法法，来来搜搜集集那那些些从从常常规规渠渠道道或或常常规规方方法法中中得得不不到到的意见。的意见。外外还还可可以以通通过过互互联联网网络络进进行行网网络络探探测测，获获得得所需要的信息。所需要的信息。五、市场需求预测方法五、市场需求预测方法 （1 1）定定性性预预测测。主主要要是是通通过过社社会会调调查查，采采用用少少量量的的数数据据和和直直观观材材料料，结结合合人人们们的的经经验验加加以以综综合合分分析析，作作出出判判断断和和预预测测。它它是是以以市市场场调调研研为为基基础础的的经经验验判判断断法法。定定性性预预测测的的主主要要优优点点是是：简简便便易易行行，一一般般不不需需要要先先进进的的计计算算设设备备，不不需需要要高高深深的的数数学学知知识识准准备备，易易于于普普及及和和推推广广。但但因因其其缺缺乏乏客客观观标标准准，往往往往受受预预测测者者经经验验、认认识识的的局局限限，而而带有一定的主观片面性。带有一定的主观片面性。第41页/共114页（2 2）定定量量预预测测。是是依依据据市市场场调调查查所所得得的的比比较较完完备备的的统统计计资资料料，运运用用数数学学特特别别是是数数理理统统计计方方法法，建建立立数数学学模模型型，用用以以预预测测经经济济现现象象未未来来数数量量表表现现的的方方法法的的总总称称。运运用用定定量量预预测测方方法法，一一般般需需具具有有大量的统计资料和先进的计算手段。大量的统计资料和先进的计算手段。第六章第六章 市场竞争策略市场竞争策略 概念概念 价价格格竞竞争争 是是生生产产经经营营同同种种商商品品的的企企业业为为获获取超额利润