市场营销10市场细分

市场营销市场营销10市场细分市场细分市场市场环境环境分析分析顾客顾客行为行为分析分析市场市场竞争竞争分析分析市场市场运行运行分析分析战战 略略 目目 标标市场机会分析市场机会分析市市 场场 细细 分分目标市场策略与定位目标市场策略与定位第1页/共27页市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔斯密于1956年提出的，之后，一直成为市场营销的主导理论。市场细分工作由三部分组成：市场细分化1、确定细分市场的基础；2、勾划细分市场的轮廓；3、确定细分市场吸引力的衡量标准；4、选择目标细分市场；目标市场选定5、为每个目标细分市场开发产品定位；6、为每个目标细分市场开发营销组合产品定位第2页/共27页一、市场细分化1、市场细分的含义、市场细分的含义 指企业按照消费者按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。（P231）（1 1）按）按）按）按消费者的不同消费者的不同消费者的不同消费者的不同特征，而不是企业的能力、特长；特征，而不是企业的能力、特长；特征，而不是企业的能力、特长；特征，而不是企业的能力、特长；（2 2）目的，是确定目标市场；目的，是确定目标市场；目的，是确定目标市场；目的，是确定目标市场；（3 3）市场细分是个）市场细分是个）市场细分是个）市场细分是个“过程过程过程过程”第3页/共27页一、市场细分化（续）2、市场细分的依据、市场细分的依据 顾客需求的异质性 企业资源的有限性 市场细分的有效性第4页/共27页地理地理地理地理细分细分细分细分人文统人文统人文统人文统计细分计细分计细分计细分心理心理心理心理细分细分细分细分行为行为行为行为细分细分细分细分一、市场细分（续）3、市场细分变量、市场细分变量第5页/共27页地理细分地理细分地区地区（华北、华东、西北、华南、华中、西南）（华北、华东、西北、华南、华中、西南）城市城市 （特大城市、大城市、中城市、小城市）（特大城市、大城市、中城市、小城市）密度密度 （都市、城镇、农村）（都市、城镇、农村）气候气候 （沿海、内地、平原、山区、南方、北方）（沿海、内地、平原、山区、南方、北方）第6页/共27页 人文统计细分人文统计细分年龄年龄（老年、中老年、中青年、青年、青少年、少年、儿童、婴幼儿）性别性别（男、女）家庭家庭（二口之家、三口之家、单身家庭）家庭生命周期家庭生命周期（单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶）收入收入（高、中上、中下、下、贫穷）第7页/共27页 心理细分心理细分 生活方式生活方式（简朴、时髦）个个性性 （理智、冲动）第8页/共27页 使用动机（假日消费、平时消费）利益 （经济、实用、炫耀、价廉）使用者 （从未使用、曾经使用、潜在使用、首次 使用、经常使用）使用率（少量、中度、大量）准备情况（已知、有兴趣、想买、正在买）忠诚度（坚定、中度、多变）态度（热情、积极、不关心、无视、敌视）行为细分行为细分行为细分行为细分第9页/共27页一、市场细分化（续）4、市场细分的目的、市场细分的目的 找到最适宜我这企业去满足的市场（目标市场）考虑对不同的市场，怎么采取对企业有利的策略第10页/共27页一、市场细分化（续）5、有效细分的原则、有效细分的原则 可区分原则市场差异明显；可进入原则企业资源吻合；可盈利原则经营有利可图。第11页/共27页二、目标市场策略1、目标市场（Target Market）企企业业在在市市场场细细分分的的基基础础上上,根根据据自自身身资资源源优优势势所所选选择择的的主主要要为为之之服服务务的的那那部部分分特特定定的的顾客群体。顾客群体。第12页/共27页2 2、目标市场的营销策略、目标市场的营销策略&无差异策略&差异性策略&密集性策略 第13页/共27页1 1、无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略 把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。依据：低成本依据：低成本 缺点：忽视需求差异缺点：忽视需求差异 产品 细分市场 1细分市场 2细分市场 3第14页/共27页2 2、差异性目标市场策略差异性目标市场策略差异性目标市场策略差异性目标市场策略 针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。依据：重视需求差异依据：重视需求差异 缺点：高成本缺点：高成本产品产品2 细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3产品产品3产品产品1第15页/共27页3 3、集中性目标市场策略集中性目标市场策略集中性目标市场策略集中性目标市场策略 （第（第242242页）页）依据：重视需求差异依据：重视需求差异 产品 细分市场 1细分市场 2细分市场 3第16页/共27页三、市场定位 菲利普科特勒：市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。第17页/共27页高档低价高价 低档B2 2 2 2、定位方法与策略、定位方法与策略、定位方法与策略、定位方法与策略EFDCA第18页/共27页哪个更突出？哪个更突出？人无我有人无我有人有我新人有我新人新我创人新我创第19页/共27页差异化变量差异化变量差异化差异化变量变量服务服务渠道渠道产品产品人员人员形象形象第20页/共27页案例：案例：脑白金脑白金“送礼送礼”的启示的启示脑白金在极短的时间内就启动了市场，在两三年内制造了十几亿元的销售额，给已经陷入低潮的保健品行业达了一剂强心针。今天脑白金在极短的时间内就启动了市场，在两三年内制造了十几亿元的销售额，给已经陷入低潮的保健品行业达了一剂强心针。今天“今年过节不收礼，收礼只收脑白金今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语已进入了许多人的头脑。的广告语已进入了许多人的头脑。脑白金在设计产品定位时，突出其附加功能是出奇制胜的新占位策略的成功运用。一般而言，保健品在广告宣传上往往强调的是其核心功能，即功效，而脑白金在宣传攻势上却通过突出其产品的礼品定位，将一个价格适中、时尚体面、健康清新的礼品概念通过平面媒体和视频媒体的轮番轰炸，逐步塑造并丰满，收到了上佳的占位效果。脑白金在设计产品定位时，突出其附加功能是出奇制胜的新占位策略的成功运用。一般而言，保健品在广告宣传上往往强调的是其核心功能，即功效，而脑白金在宣传攻势上却通过突出其产品的礼品定位，将一个价格适中、时尚体面、健康清新的礼品概念通过平面媒体和视频媒体的轮番轰炸，逐步塑造并丰满，收到了上佳的占位效果。分析脑白金的成功占位技巧，首先应该得益于其响亮得广告语，这种与众不同的诉求方式实现了强行分析脑白金的成功占位技巧，首先应该得益于其响亮得广告语，这种与众不同的诉求方式实现了强行“挤入挤入”的效果，打破了人们心中对保健品产品类别的固有认识，产生了强烈的震撼效用。的效果，打破了人们心中对保健品产品类别的固有认识，产生了强烈的震撼效用。第21页/共27页 中中中中国国国国是是是是个个个个礼礼礼礼仪仪仪仪之之之之帮帮帮帮，从从从从古古古古到到到到今今今今，中中中中国国国国人人人人一一一一直直直直崇崇崇崇尚尚尚尚礼礼礼礼仪仪仪仪，“礼礼礼礼尚尚尚尚往往往往来来来来”、“来来来来而而而而不不不不往往往往非非非非礼礼礼礼也也也也”，更更更更论论论论证证证证了了了了中中中中国国国国人人人人的的的的礼礼礼礼品品品品情情情情结结结结。脑脑脑脑白白白白金金金金将将将将一一一一个个个个保保保保健健健健品品品品提提提提升升升升到到到到礼礼礼礼品品品品的的的的高高高高度度度度，拓拓拓拓展展展展了了了了自自自自己己己己的的的的市市市市场场场场空空空空间间间间。在在在在国国国国人人人人的的的的礼礼礼礼品品品品清清清清单单单单里里里里，脑脑脑脑白白白白金金金金还还还还成成成成为为为为烟烟烟烟、酒酒酒酒、茶茶茶茶等等等等其其其其它它它它礼礼礼礼品品品品的的的的竞竞竞竞争争争争者者者者，已已已已远远远远远远远远超超超超出出出出保保保保健健健健品品品品的的的的圈圈圈圈子子子子。同同同同时时时时从从从从“今今今今年年年年过过过过节节节节不不不不收收收收礼礼礼礼，收收收收礼礼礼礼只只只只收收收收脑脑脑脑白白白白金金金金”的的的的字字字字里里里里行行行行间间间间的的的的霸霸霸霸气气气气，似似似似乎乎乎乎有有有有唯唯唯唯我我我我独独独独尊尊尊尊的的的的意意意意味味味味，这这这这种种种种果果果果断断断断、舍舍舍舍我我我我其其其其谁谁谁谁的的的的气气气气势势势势，使使使使脑脑脑脑白白白白金金金金坐坐坐坐上上上上了了了了保保保保健健健健礼礼礼礼品品品品的的的的头头头头把把把把交交交交椅椅椅椅。“脑脑脑脑白白白白金金金金就就就就是是是是送送送送礼礼礼礼的的的的”，这这这这种种种种观观观观念念念念已已已已深深深深植植植植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。人心，很多人提到礼品就想起脑白金。人心，很多人提到礼品就想起脑白金。人心，很多人提到礼品就想起脑白金。脑脑脑脑白白白白金金金金礼礼礼礼品品品品的的的的定定定定位位位位策策策策略略略略，不不不不仅仅仅仅仅仅仅仅为为为为自自自自己己己己赢赢赢赢得得得得市市市市场场场场的的的的第第第第一一一一占占占占有有有有率率率率，而而而而且且且且也也也也为为为为保保保保健健健健品品品品开开开开创创创创了了了了礼礼礼礼品品品品市市市市场场场场。之之之之后后后后，从从从从其其其其他他他他保保保保健健健健品品品品的的的的广广广广告告告告宣宣宣宣传传传传中中中中，我我我我们们们们也也也也能能能能闻闻闻闻到到到到浓浓浓浓浓浓浓浓的的的的礼礼礼礼品品品品味味味味，如如如如昂昂昂昂立立立立的的的的“健健健健康康康康迎迎迎迎接接接接新新新新世世世世纪纪纪纪，昂昂昂昂立立立立送送送送礼礼礼礼更更更更有有有有礼礼礼礼”，恒恒恒恒寿寿寿寿堂堂堂堂的的的的“千千千千禧禧禧禧龙龙龙龙年年年年送送送送健健健健康康康康，送送送送礼礼礼礼就就就就送送送送恒恒恒恒寿寿寿寿堂堂堂堂”，椰椰椰椰岛岛岛岛鹿鹿鹿鹿龟龟龟龟酒酒酒酒的的的的“好好好好礼礼礼礼送送送送给给给给至至至至亲亲亲亲人人人人”，以以以以及及及及北北北北极极极极神神神神海海海海狗狗狗狗油油油油的的的的“人人都为礼品愁，我送北极海狗油人人都为礼品愁，我送北极海狗油人人都为礼品愁，我送北极海狗油人人都为礼品愁，我送北极海狗油”等等。等等。等等。等等。第22页/共27页脑白金的占位成功，还得益于其对竞争对手的策略、脑白金的占位成功，还得益于其对竞争对手的策略、脑白金的占位成功，还得益于其对竞争对手的策略、脑白金的占位成功，还得益于其对竞争对手的策略、消费者心理和消费流行趋势的深刻洞察。消费者心理和消费流行趋势的深刻洞察。消费者心理和消费流行趋势的深刻洞察。消费者心理和消费流行趋势的深刻洞察。其实，其实，其实，其实，“送礼送礼送礼送礼”并不是脑白金最先提出的，红桃并不是脑白金最先提出的，红桃并不是脑白金最先提出的，红桃并不是脑白金最先提出的，红桃K K很很很很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品礼品礼品礼品”概念始终概念始终概念始终概念始终没能跳出来，这与其功效诉求策略有关。谈到红桃没能跳出来，这与其功效诉求策略有关。谈到红桃没能跳出来，这与其功效诉求策略有关。谈到红桃没能跳出来，这与其功效诉求策略有关。谈到红桃K K，我，我，我，我们就会想到补血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到们就会想到补血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到们就会想到补血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到们就会想到补血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到脑白金，我们就想到送礼。脑白金，我们就想到送礼。脑白金，我们就想到送礼。脑白金，我们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，从调查脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，从调查脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，从调查脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，从调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的数据显示，脑白金的礼品销量是功效的数据显示，脑白金的礼品销量是功效的数据显示，脑白金的礼品销量是功效的2 2倍。消费者购买脑倍。消费者购买脑倍。消费者购买脑倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了保健品范围。纯粹是谈送礼，白金时，购买动机已经超出了保健品范围。纯粹是谈送礼，白金时，购买动机已经超出了保健品范围。纯粹是谈送礼，白金时，购买动机已经超出了保健品范围。纯粹是谈送礼，这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。他金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。他金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。他金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。他们正是利用了这一市场选择的结果，避开在功效上的脍炙们正是利用了这一市场选择的结果，避开在功效上的脍炙们正是利用了这一市场选择的结果，避开在功效上的脍炙们正是利用了这一市场选择的结果，避开在功效上的脍炙人口的广告语，着力营造礼品概念。不过，脑白金在宣传人口的广告语，着力营造礼品概念。不过，脑白金在宣传人口的广告语，着力营造礼品概念。不过，脑白金在宣传人口的广告语，着力营造礼品概念。不过，脑白金在宣传策略上重礼品轻功效，也会导致市场年度销售的不平衡，策略上重礼品轻功效，也会导致市场年度销售的不平衡，策略上重礼品轻功效，也会导致市场年度销售的不平衡，策略上重礼品轻功效，也会导致市场年度销售的不平衡，在节假日之外，进入市场淡季，其功效印象的滑坡就有负在节假日之外，进入市场淡季，其功效印象的滑坡就有负在节假日之外，进入市场淡季，其功效印象的滑坡就有负在节假日之外，进入市场淡季，其功效印象的滑坡就有负面作用。面作用。面作用。面作用。第23页/共27页思考练习：思考练习：1、什么叫市场细分？它有什么重要作用？、什么叫市场细分？它有什么重要作用？2、市场细分的依据是什么？市场细分的依据是什么？3、市场细分的基本要求是什么？市场细分的基本要求是什么？4、在市场细分的基础上，有那些不同的、在市场细分的基础上，有那些不同的目标市场策略？目标市场策略？5、什么叫市场定位？它有哪些方式？什么叫市场定位？它有哪些方式？第24页/共27页营销管理策略营销管理策略竞争战略竞争战略营销组合策略营销组合策略市场细分与定位市场细分与定位营销战略营销战略营销分析营销分析营销理念营销理念促促销销策略策略渠渠道道策略策略价价格格策略策略产产品品策略策略市市场场运运行行分析分析竞竞争争者者分分析析购购买买者者分分析析营销营销环境环境分析分析营营销销管管理理框框架架第25页/共27页产品(Product)营销组合策略营销组合策略营销组合策略营销组合策略价格(Price)分销(Place)促销（Promotion)第26页/共27页