某地产淡市营销策略

万科淡市营销应对策略万科淡市营销应对策略企业简介：企业简介：万科企业股份有限公司成立于19841984年，1988年进入房地产行业。经过二十多年的发展，成为国内最大的住宅开发企业。产品始终定位于城市主流住宅市场，主要为城市普通家庭城市普通家庭供应住房，2011年所销售的144平米以下户型占比89%。坚持快速销售、合理定价，要求各地下属公司楼盘推出后当月销售率达到60%以上。万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个中国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的房地产企业。自创建以来，万科一贯主张“健康丰盛人生”，重视工作与生活的平衡；为员工提供可持续发展的空间和机会，鼓励员工和公司共同成长；倡导简单人际关系，致力于营造能充分发挥员工才干的工作氛围；企业理念：企业理念：建筑为了生命，建筑延拓生命，建筑充满生命；万科万科万科万科案例一案例一北京万科公园北京万科公园5 5号号TOPTOP系核心地段：系核心地段：万科公园五号位于万科公园五号位于北京朝阳区城市核心北京朝阳区城市核心地段，朝阳公园南地段，朝阳公园南500m500m，东三环与四环之间。，东三环与四环之间。项目简介项目简介项目距离亚洲第一城市项目距离亚洲第一城市公园朝阳公园直线距离公园朝阳公园直线距离约约500500米米，距离国贸，距离国贸CBDCBD新地标性建筑新新地标性建筑新CCTVCCTV大厦仅大厦仅12001200米米。地处地处CBDCBD区域和朝阳公区域和朝阳公园区域两大高端区域间园区域两大高端区域间的绝佳地域，的绝佳地域，可与美国可与美国纽约中央公园区、英国纽约中央公园区、英国伦敦海德公园豪宅区媲伦敦海德公园豪宅区媲美！美！天安门天安门国贸国贸CBDCBD朝阳公园朝阳公园CPDCPD三环三环四环四环万科公园五号万科公园五号长安街长安街CCTV国贸三期银泰中心团结湖公园朝阳公园京广中心典型典型受受“90/70“90/70”限制项目：户型分为三种，分别为零居限制项目：户型分为三种，分别为零居5757，一居，一居8787，三居，三居220220。项目简介项目简介项目简介项目简介目前在售：目前在售：u6 6号楼约号楼约8787一居一居u7 7号楼约号楼约5757零居零居u9 9号楼约号楼约220220三居三居外部生不逢时，客源难寻金融危机，投资客出逃；奥运影响，渠道失效；项目面临问题项目面临问题内部遥遥无期，信心难立工程进度慢；交房时间晚；临时展场小；淡市、寒冬、小户型、大期房、高预期淡市、寒冬、小户型、大期房、高预期 如何成功大卖？如何成功大卖？一一战略制胜战略制胜扭转投资属性，适应刚性需求。扭转投资属性，适应刚性需求。+=87879292178178将87一居和92一居拼合，推出迎合刚性需求的178三居户型；二二价格制胜价格制胜通过提供豪华款装修标准外的标准款、舒适款装修标准，变相降价，降低购房门槛。通过提供豪华款装修标准外的标准款、舒适款装修标准，变相降价，降低购房门槛。6000元/，红玉石、汉斯格雅洁具、杜拉维特五金件、大金VRV中央空调、西班牙米黄地面，西门子家电3000元/，壁纸、乐家洁具、摩恩五金件、大金VRV中央空调、实木复合+西班牙米黄地面，海尔家电三三营销终端制胜营销终端制胜在没有新增渠道的情况下，原有渠道的有效使用显得尤为重要在没有新增渠道的情况下，原有渠道的有效使用显得尤为重要u推广渠道推广渠道病毒营销病毒营销u现场包装现场包装视觉营销、体验营销视觉营销、体验营销u销售销售物料细化、制造销售氛围、销售技巧、销售讲解物料细化、制造销售氛围、销售技巧、销售讲解营销终端制胜营销终端制胜推广渠道推广渠道发送时间发送内容发送数量来电量来访量 成交量2009年2月6日银鼠辞旧岁，金牛踏春来，万科公园五号春节热销10套，为答谢您的厚爱，2月7/8日邀您品元宵闹新春，并有精美元宵礼盒相赠6586555510万45832009年1月9日鱼和熊掌岂可得兼？公园和都市，繁华与绿意，却可以同享，万科打造首付仅20万的CBD中央公园生活，57-92待您鉴赏，T6586555510万43102手机病毒手机病毒手机病毒操作要点：杜绝审美疲劳：不能一家数据公司用到底，需要多家公司多个数据库轮替。重复成永久：一天同一组数据库可以发多几次。“免费效应”：短信内容中藏有“病毒”，要给到客户利益点。永远卓越：短信效果要监控，要反馈，要改进。关键词：渠道散播的信息中，藏有“病毒病毒”，使信息具有“传染性传染性”，进而促进渠道回访率及散播力回访率及散播力电脑病毒电脑病毒文字链接文字链接病毒中转页u新浪首页文字链u项目网站电脑病毒（文字链）操作要点：增强售卖信息增强售卖信息：在首页文字链和项目信息页中间增加增加病毒中转页病毒中转页，将项目每阶段的售卖信息强势传播出去。营销终端制胜营销终端制胜现场包装现场包装视觉营销视觉营销销售中心标牌、门头仿奢侈品商店销售中心标牌、门头仿奢侈品商店标志效果制作标志效果制作门头两侧灯箱增强售楼处昭示性灰色打灯门头logo昭示性和品质参考北京新光天地奢侈品品牌的logo效果MacBook Air样板间、售楼处内配饰使用顶级物品实样板间、售楼处内配饰使用顶级物品实物，紧紧抓住客户眼球！物，紧紧抓住客户眼球！营销终端制胜营销终端制胜现场包装现场包装体验营销体验营销体验式样板间，客户体验式样板间，客户可以在房间内品酒论可以在房间内品酒论茶，提前感受生活状茶，提前感受生活状态及生活环境。态及生活环境。触觉、听觉触觉、听觉视觉视觉触觉、视觉触觉、视觉1 1、安防与智能化系统、安防与智能化系统2 2、隔音降噪系统、隔音降噪系统3 3、舒适居住系统、舒适居住系统工艺工法区将后期设工艺工法区将后期设计、施工、安防全面计、施工、安防全面展示，增强客户对期展示，增强客户对期房项目的感知。房项目的感知。引入专业会所管理机构，提供售楼处尊贵服务。引入专业会所管理机构，提供售楼处尊贵服务。引入“名流会”提供售楼处服务中国最大的商业会所运营商国专业会所机构中首家通过瑞士ISO9001:2000质量认证营销终端制胜营销终端制胜现场包装现场包装体验营销体验营销体验式样板间，客户体验式样板间，客户可以在房间内品酒论可以在房间内品酒论茶，提前感受生活状茶，提前感受生活状态及生活环境。态及生活环境。触觉、听觉触觉、听觉视觉视觉触觉、视觉触觉、视觉1 1、安防与智能化系统、安防与智能化系统2 2、隔音降噪系统、隔音降噪系统3 3、舒适居住系统、舒适居住系统工艺工法区将后期设工艺工法区将后期设计、施工、安防全面计、施工、安防全面展示，增强客户对期展示，增强客户对期房项目的感知。房项目的感知。引入专业会所管理机构，提供售楼处尊贵服务。引入专业会所管理机构，提供售楼处尊贵服务。引入“名流会”提供售楼处服务中国最大的商业会所运营商国专业会所机构中首家通过瑞士ISO9001:2000质量认证营销终端制胜营销终端制胜销售方面销售方面精细化楼书精细化楼书日本日本“有明有明”6 6本楼书阐明项目价值：本楼书阐明项目价值：ConceptConcept（理念）、（理念）、LocationLocation（地段（地段&生活配套）、生活配套）、ComfortComfort（建筑设计）、（建筑设计）、RoomsRooms（室内装修）、（室内装修）、SelectionSelection（装修（装修菜单）、菜单）、SystemSystem（设备设施（设备设施&建筑保障建筑保障体系）体系）销售氛围销售氛围u销售流程中设置：成交敲开运锣、销售流程中设置：成交敲开运锣、成交开香槟、成交获得认购礼品，成交开香槟、成交获得认购礼品，礼品摆台等等小环节，烘托现场销礼品摆台等等小环节，烘托现场销售氛围。售氛围。销售说辞销售说辞顾问营销要点顾问营销要点1 1、流程标准化：、流程标准化：七星级标准服务流程大门区域模型讲解样板间讲解洽谈区签约区送出大门2 2、说辞规范化：、说辞规范化：不仅要涵盖所有价值点，并突出重要价值点3 3、话术情境化：、话术情境化：通过固始、情境将客户引入价值联想销售流程及说辞上，做到流程标准化、销售流程及说辞上，做到流程标准化、说辞规范化、话述情境化，将销售代表说辞规范化、话述情境化，将销售代表真正提升到置业顾问水平真正提升到置业顾问水平通过限时、限量销售，以及现场氛围配合，人为制造热销稀通过限时、限量销售，以及现场氛围配合，人为制造热销稀缺氛围，缺氛围，重现人山人海排队选房。重现人山人海排队选房。销售技巧销售技巧销售技巧销售技巧饥饿营销饥饿营销饥饿营销饥饿营销万科公园五号万科公园五号2 2月月2828日日9#2209#220尊崇大宅开盘，当日销售尊崇大宅开盘，当日销售2020套，解套，解筹率筹率95%95%，销售金额，销售金额1.11.1亿元亿元亮点亮点1 1：开盘当天：开盘当天现场卖压氛围的营造现场卖压氛围的营造既要避免客户流既要避免客户流失，也要完成预定目标失，也要完成预定目标开盘前一天（周五）通知客户，以公司领导决定为由，决定仅开盘一天，一天后封盘涨价使客户完全信服开盘从2天转为1天的气氛，同时也要避免客户投诉亮点亮点2 2：根据积累客户：根据积累客户2222组，集中房源情况，集中开盘仅推组，集中房源情况，集中开盘仅推出平层产品出平层产品3434套，销控顶层复式及特异户型。套，销控顶层复式及特异户型。亮点亮点3 3：当日配合意大利安妮餐厅自助冷餐，同时银行按揭：当日配合意大利安妮餐厅自助冷餐，同时银行按揭人员装客户在现场穿插，制造人气。人员装客户在现场穿插，制造人气。限量销售限量销售现场配合现场配合饥饿营销要点：限时销售。限定时间段内优惠销售。限量销售。根据客户积累数量推出相应数量房源，制造限量抢购氛围。现场配合。现场配合流动人员制造紧张气氛，热闹活动烘托氛围。限时销售限时销售万科万科案例一案例一万科红郡万科红郡一个主体已完工、收购后仍被质疑的项目一个主体已完工、收购后仍被质疑的项目项目简介项目简介海轩广场，中小户型，一个在市场上名不见经传的项海轩广场，中小户型，一个在市场上名不见经传的项目，由于前发展商无法解决拆迁补偿问题，同时自有目，由于前发展商无法解决拆迁补偿问题，同时自有资金链即将断裂，项目主体完工后进度在片区完全停资金链即将断裂，项目主体完工后进度在片区完全停滞。滞。可迅速变现，站在项目运营的角度，万科深思熟虑，可迅速变现，站在项目运营的角度，万科深思熟虑，发现机遇并进行收购。发现机遇并进行收购。1 1、20082008年至年至20102010年市场狂飙突进，而布吉却一直保持温吞水的状态，除荔年市场狂飙突进，而布吉却一直保持温吞水的状态，除荔山公馆市场表现突出外，其他项目表现一般，非热点片区山公馆市场表现突出外，其他项目表现一般，非热点片区2 2、位于京南工业区，东西南北四个方向都是工厂，周边商业档次较差，东面、位于京南工业区，东西南北四个方向都是工厂，周边商业档次较差，东面有大片垃圾处理场。有大片垃圾处理场。一个片区温吞水、周边环境不被客户认可的项目一个片区温吞水、周边环境不被客户认可的项目项目简介项目简介项目面临问题项目面临问题时间紧时间紧 任务大任务大 如何在如何在20102010年创造一个奇迹年创造一个奇迹1 1、推广蓄客期非常短，却要求开盘售罄、推广蓄客期非常短，却要求开盘售罄11.111.1蓄客蓄客展场登记启动展场登记启动11.1311.13推广推广正式媒介宣传正式媒介宣传11.2711.27展示展示售楼处、样板房开放售楼处、样板房开放12.1112.11销售销售开盘售罄开盘售罄正式推广仅正式推广仅2828天，正式展示仅天，正式展示仅1414天，要求开盘当天天，要求开盘当天896896套单位全部售罄。套单位全部售罄。2 2、组建策划团队在新政前一天下午，销售直面史上最严厉的双限组合调控逆市。组建策划团队在新政前一天下午，销售直面史上最严厉的双限组合调控逆市。史上最严厉的政史上最严厉的政策环境策环境限贷又限购的双限组合调控，严重影响项目小户型成交和溢价。限贷又限购的双限组合调控，严重影响项目小户型成交和溢价。4040天后天后万科万科红策划进场红策划进场7070天天，销售进场，销售进场4040天天，收佣，收佣300万，人员费效比：万，人员费效比：高。高。万科万科红营销案例成红营销案例成典范典范。12月月1111日开盘推日开盘推554554套，销售率套，销售率95%95%，创收，创收6 6亿亿，缔造深圳万科首个，缔造深圳万科首个100100亿亿神话。神话。万科万科红撬动片区热度红撬动片区热度，轻松跃上销售价，轻松跃上销售价格格2000020000元以上平台。元以上平台。已成已成传说传说。万科红是如何做到的？赢在先机：整合赢在先机：整合决战巅峰：细节决战巅峰：细节掌控全局：铁血掌控全局：铁血出奇制胜：速度出奇制胜：速度营销集成家营销集成家万科红万科红营销集成家营销集成家不唯一道，以当行之道执着行之，破市场之法，成大成者，方为地产营销集成家。不唯一道，以当行之道执着行之，破市场之法，成大成者，方为地产营销集成家。赢在先机赢在先机:整合整合 万科万科红的资源整合最关键在于，人员组织结构上设置红的资源整合最关键在于，人员组织结构上设置以任务为导向的团队式组织，在资源上，与最当红的单以任务为导向的团队式组织，在资源上，与最当红的单位合作，强强作战：位合作，强强作战：扁平化扁平化精干化精干化团团队队化化细细分分化化整合整合精干的成员可带来精干的成员可带来高效的运作速度高效的运作速度精细化分工，精细化分工，责任制责任制通过减少管理层次而建通过减少管理层次而建立起来的紧凑的扁平型立起来的紧凑的扁平型组织结构，能够使决策组织结构，能够使决策变得灵活和敏捷，对项变得灵活和敏捷，对项目决速做出反应，提高目决速做出反应，提高组织效率和效能。组织效率和效能。打破原有的部门界限，打破原有的部门界限，进行专业互补，形成进行专业互补，形成管理团队。管理团队。总结：资源整合始于项目启动前，并贯穿操盘全局。在这个项目，万科整合了中原，而后万科和中原整合更多总结：资源整合始于项目启动前，并贯穿操盘全局。在这个项目，万科整合了中原，而后万科和中原整合更多的资源，使得整体营销操作有如重锤，每击必中，每中必深必广。的资源，使得整体营销操作有如重锤，每击必中，每中必深必广。出奇制胜出奇制胜:速度速度 如何获得营销速度的价值最大化？如何获得营销速度的价值最大化？是什么样的方法让万科红如此快速的在是什么样的方法让万科红如此快速的在市场引爆呢？市场引爆呢？如何获得营销速度的最大值？如何获得营销速度的最大值？建立红精神建立红精神红形象红形象寻找红人寻找红人事件营销事件营销第一步：制造第一步：制造“红人话题红人话题”事件：事件：A A 、微博炒作、微博炒作：1 1）提前积蓄）提前积蓄“红人红人”粉丝；粉丝；2 2）马甲微博辅助传播；）马甲微博辅助传播；3 3）红人偶现实活动与网络结合；）红人偶现实活动与网络结合；4 4）通过人气使微博未经认证即成为）通过人气使微博未经认证即成为“新浪微博推荐关注用户新浪微博推荐关注用户B B、论坛炒作：、论坛炒作：1 1）采用论坛的泛社区传播，全面覆盖深圳地区各大论坛；）采用论坛的泛社区传播，全面覆盖深圳地区各大论坛；2 2）为期一周，）为期一周，8 8张各具特色的话题贴，讲张各具特色的话题贴，讲“红人红人”融入娱乐性话题当中进行传播，吸引客户关注。融入娱乐性话题当中进行传播，吸引客户关注。事件营销事件营销第二步：后续活动延续，继续为项目贡献关注和实际到访客源第二步：后续活动延续，继续为项目贡献关注和实际到访客源A A 、线上：、线上：1 1）造红句，赢红礼；）造红句，赢红礼；2 2）红人坊；）红人坊；B B、线下：、线下：1 1）红人聚会、红人聚艺堂；）红人聚会、红人聚艺堂；2 2）红人系列活动）红人系列活动事件营销事件营销第三步：最具高度的片区形象演绎第三步：最具高度的片区形象演绎A A 、区域概念炒作；、区域概念炒作；B B、区域利好信息传递；、区域利好信息传递；CC、项目周边路段改造，呈现良好展示面；、项目周边路段改造，呈现良好展示面；第四步：深红行动第四步：深红行动A A 、提升产品品质和周边环境；、提升产品品质和周边环境；B B、项目周边生活地图传播，展示丰盛配套，加强客户认知项目周边区域繁华；、项目周边生活地图传播，展示丰盛配套，加强客户认知项目周边区域繁华；CC、小区商业环境升级、小区商业环境升级第五步：价值感知第五步：价值感知4S4S系统体验和服务打造系统体验和服务打造掌控全局：铁血掌控全局：铁血在斐斯麦在斐斯麦“铁血铁血”的世界里没有的世界里没有“NO”NO”，在万科红只有强力执行，托鲁克计，在万科红只有强力执行，托鲁克计划之强大正源于此。划之强大正源于此。决战巅峰：细节决战巅峰：细节全城关注、大客户量和大推售量必然决定了大客户梳理、大开放和大开盘。全城关注、大客户量和大推售量必然决定了大客户梳理、大开放和大开盘。恢的调度下是对细节的关注和把控。追求每一个诚意客户的完美体验，追求恢的调度下是对细节的关注和把控。追求每一个诚意客户的完美体验，追求每一个客户的忠诚归属，追求每一个客户的满意度，同时制造符合需求的节每一个客户的忠诚归属，追求每一个客户的满意度，同时制造符合需求的节奏和速度，以上唯有细节把控到位才能完成如此宏大之三战役。奏和速度，以上唯有细节把控到位才能完成如此宏大之三战役。