深圳满京华龙岗旧改项目营销策略提报80P

谨呈：满京华集团谨呈：满京华集团满京华龙岗旧改项目策略提报满京华龙岗旧改项目策略提报报告框架报告框架产品策略产品策略项目属性研判项目属性研判策略前思考策略前思考项目背景解读项目背景解读城市城市市场市场客户客户项目发展战略项目发展战略开发策略开发策略营销策略营销策略总体目标界定开发时机节奏、分期回迁满足条件建议规划原则及排布面积配比户型创新及精装修园林景观商业及公配项目价值整合形象策略价值展示策略推广策略竞争竞争策略前思考策略前思考 一、城市层面：此前城市产业拉动房地产行业发展，其预期价值是否被透支？一、城市层面：此前城市产业拉动房地产行业发展，其预期价值是否被透支？楼市低迷，城市成长价值支撑今后楼市的理性力量何在？对本案意义如何？楼市低迷，城市成长价值支撑今后楼市的理性力量何在？对本案意义如何？年份200220032004200520062007深圳市固定资产投资增长率11%20.1%14.9%7.6%7.8%5.6%龙岗区固定资产投资增长率22.1%40.7%29.4%30.3%17.2%5%年份20032004200520062007深圳市GDP增长率17.3%17.3%15.0%15.0%14.7%龙岗区GDP增长率19.7%20.1%20%18.0%15%*表1：深圳、龙岗2002-2007年固定资产投资增长率比较*表2：深圳、龙岗2003-2007年GDP增长率比较投资拉动经济、城市化作用明显；龙岗区中心组团、中心城的中心功能不断强化，由单一走向复合；房地产业成为拉动中心城发展的重要产业之一，向好的城市价值预期以及政府政策导向，使中心城成为龙岗过去3年最主要的商品房核心供应区域。l中心城、奥体新城概念，成为了此前发展商共同价值诉求，以及关内炒家在内的客户群体共同认知；l中心城价值效应发挥，城市大于产业拉动地产发展模式，从正面上，激发了龙岗本地积累多年的置业需求，但主要 集中于中高端楼盘；从反面看，失衡的供需结构，使得楼市调整之下，高端物业领跌，成交快速下滑。中心地段高端物业扛不住下跌，中心城的价值是否已经疲软？位处中心组团的本案，如何判断城市中心地段高端物业扛不住下跌，中心城的价值是否已经疲软？位处中心组团的本案，如何判断城市发展节点（时间发展节点（时间/空间），寻求开发机遇？空间），寻求开发机遇？=策略落地：开发目标界定，入市时机选择，市场站位选择策略落地：开发目标界定，入市时机选择，市场站位选择策略落地：开发目标界定，入市时机选择，市场站位选择策略落地：开发目标界定，入市时机选择，市场站位选择 二、行业层面：投资离场下，内需型市场属性明显，供大于需求明显，供需失衡二、行业层面：投资离场下，内需型市场属性明显，供大于需求明显，供需失衡 明显，旧改项目集结，本案的产品定位是否明显，旧改项目集结，本案的产品定位是否“避大就小避大就小”即可跳离全面竞争？即可跳离全面竞争？*表1：07年龙岗中心组团产品供应结构l目前供应结构明显失衡，以中大户型为主居多；但进入07下 半年-08年，供应产品户均面积呈趋小趋势；l目前及后续住宅供应量约不低于200万方，存在供大于求的 市场压力；l竞争将进入全面白热化阶段：品牌之争、资源之争、社区之 争、产品之争竞争细分度高；l龙岗为深圳旧改重地，约有57个旧改项目列入计划，并以地 铁沿线为重点，同片区内存在旧改项目密度高、体量大、指 标复合度高（商住办公等多元物业形态集中的复合型楼盘）的特点。供应巨大，竞争细分，我们能寻找哪些客户？市场回升有待时日，内需市场需求容量有限，绝对价值供应巨大，竞争细分，我们能寻找哪些客户？市场回升有待时日，内需市场需求容量有限，绝对价值优势、相对竞争优势区隔并不明显，如何判断、构造项目竞争力？优势、相对竞争优势区隔并不明显，如何判断、构造项目竞争力？=策略落地：产品定位及价值构造策略落地：产品定位及价值构造策略落地：产品定位及价值构造策略落地：产品定位及价值构造 二、项目层面：如何看待地块的规划指标及条件？项目形成差异的发力点何在？二、项目层面：如何看待地块的规划指标及条件？项目形成差异的发力点何在？整体拆建地块总用地面积（公顷）6.85其中道路用地面积（公顷）0.99绿化用地面积（公顷）0.41重建用地面积（公顷）/商住混合性质5.45计算容积率的用地面积整体拆建区土地使用强度建设指标拆除建筑面积88991拆建比1：2.47新建建筑面积220000计算容积率的建筑面积商业建筑面积20000包含回迁商业7000住宅建筑面积194600包含回迁住宅35000配套设施建筑面积54009班幼儿园、社区服务站、社区警务室及垃圾收集站容积率4.0220000/54500 建筑密度（%）31%以计算容积率用地面积计绿地率（%)30%规划居住户数（户）2128规划居住人口（人）6810配建停车位（个）1200*表：本案地块规划指标地铁、龙岗“深南大道”沿线物业；八仙岭公园；新老商圈集结；开发规模；产品；品牌这些价值点是否足以形成项目区隔竞争的差异点？=策略落地：特殊市场，需要跳出传统视角看项目差异，需要以时间换价值策略落地：特殊市场，需要跳出传统视角看项目差异，需要以时间换价值策略落地：特殊市场，需要跳出传统视角看项目差异，需要以时间换价值策略落地：特殊市场，需要跳出传统视角看项目差异，需要以时间换价值项目属性研判项目属性研判一、地块解读一、地块解读-区位：龙岗街道中心西区，交通通达性好区位：龙岗街道中心西区，交通通达性好碧碧仙仙路路龙龙岗岗路路前进路前进路鹏达摩尔城鹏达摩尔城吓岗一村吓岗一村吓岗二村吓岗二村聚豪苑聚豪苑国税局国税局国土局国土局福临路福临路深惠路深惠路/地铁地铁3号线号线1 1、区域位置、区域位置本案位于龙岗区龙岗街道中心区西，邻近龙岗的城市中心地段；基地西北侧为深惠路，东南侧为前进路，西南侧是碧仙路，东北侧是龙岗路，基地朝向东南可远眺八仙岭公园。零距离龙岗街道中心，5-8分钟车程可达五洲风情及龙岗老街等新旧中心商圈；8-10分钟车程可达龙岗中心城。一、地块解读一、地块解读-地块四至：配套较完善、居住氛围较好、城市意向不足、部分自然资源优势地块四至：配套较完善、居住氛围较好、城市意向不足、部分自然资源优势碧仙路碧仙路-深惠路深惠路/地铁站地铁站碧仙路碧仙路/吓岗一村自建房吓岗一村自建房碧仙路碧仙路-前进路交汇处前进路交汇处前进路道路界面前进路道路界面前进路地块旧村前进路地块旧村前进路前进路-龙岗路交汇龙岗路交汇/聚豪苑聚豪苑龙岗路龙岗路 八仙岭公园八仙岭公园龙岗路龙岗路 福临路交汇福临路交汇/国土局国土局福临路福临路2 2、地块四至及现状评定：、地块四至及现状评定：l 道路界面：地块三面直接临路，道路平整，城市生活性道路，相对安静 但形象一般；道路通达性好，其中龙岗路为龙岗街道中心重要的城市道路 沿路分布有政府机关单位，向南走向可达八仙岭公园；碧仙路2-5分钟步行接邻深惠路，地铁站口亦近临。l 地块形状：除了东面由于部分保留建筑、呈锯齿状外，地块整体还比较 方正，东南向尺度较大，利于规划。l景观条件：南面、东南面视野比较开阔，无高层/超高层建筑遮挡；东 南面可远观八仙岭山景。地块老村、古树存在一定的人文价值。l北面与鹏达摩尔城隔福临路相邻。一、地块解读一、地块解读-价值点分析价值点分析区区域域价价值值龙城中心龙城中心地段价值地段价值成长价值成长价值l双中心融合地段，龙岗街道中心西区生活核心；8-10分钟车程龙岗CBDl地铁3号线7公里重点改造地段范围，五洲风情、天虹商圈，尽享城市的繁华、便捷，衣 食住行乐，一应俱全l整体定位中心商服功能，深惠路改善，具有未来成长潜力地地块块资资源源自然资源自然资源生活尺度生活尺度l地块东南向近邻八仙岭公园l内部、外部生活尺度感适宜：内部龙岗街道中心配套成型、生活便利；外部与龙城中心 一条深惠路之隔l近距离轻轨，但无噪音之扰，并将带动项目商业物业发展开开发发价价值值弥补片区内弥补片区内供应相对有供应相对有限的格局限的格局l 龙岗街道板块房地产发展起步期较龙城中心更晚，总体供应量相对有限，目前主要以旧 改项目再次启动板块开发l 龙岗街道中心片及周边、龙城街道爱联、南联片是龙城旧改的重点区域，规模旧改项目 齐集，将会是未来龙城主要新增供应形式、区域所在，规模开发带动项目成长价值n 项目核心价值点项目核心价值点属性界定属性界定描述描述诠释诠释区位属性区位属性q龙城CBD边缘位置q行政区划属于龙岗街道q距CBD车程约10分钟。随着城市化和中心区土地资源日益紧张，项目所在区域将作为商服中心被纳入龙城中心范围q属于龙城旧中心、人口密集、生活便利，但形象次于中心城及奥体新城项目属性项目属性q与城市交通网络衔接紧密q区域形象及城市配套一般q配套较为成熟q规模始中，相对开发优势q项目三面临路，道路平整、通达性好、生活尺度适宜但形象不佳；碧仙路与深惠路（未来龙城的“深南大道”）近距离接驳 近距离地铁站点q龙岗街道中心发展成熟，具有完善的生活配套q总用地约6.85万方，总建筑面积约在22万平米q自然生态资源q行政服务资源q商业配套资源q地块内部老村旧景存在一定人文景观价值；外部近距离八仙岭公园，政府将斥资打造，自然生态资源优良q地块具有闹中取静的气质q龙岗国土资源所、龙岗街道司法所、国税局、工商局q五洲风情MALL、天虹商场、大明百货、等；南联小学、深大龙岗成人技校二、项目属性界定：融合龙城主中心、副中心城市价值中型楼盘二、项目属性界定：融合龙城主中心、副中心城市价值中型楼盘n 双中心融合地段，配套完善，自然生态资源优良，龙城中心东、相对稀缺的城市中双中心融合地段，配套完善，自然生态资源优良，龙城中心东、相对稀缺的城市中 等规模楼盘等规模楼盘项目背景解读项目背景解读 读读城城一、城市解读一、城市解读-宏观经济背景：目标发展适度重型化的产业大区宏观经济背景：目标发展适度重型化的产业大区年份20032004200520062007深圳市GDP增长率17.3%17.3%15.0%15.0%14.7%龙岗区GDP增长率19.7%20.1%20%18.0%15%*表：深圳、龙岗2003-2007年GDP增长率比较 发展定位：根据龙岗区国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要，未来龙岗区发 展的基本定位：到2010年，把龙岗区建设成为承载全市工业结构适度重型化的产业大区 龙岗区建设成为深圳市的新中心城区 ；龙岗2003-2007年GDP增速均高于全市平均水平，其中在2006年GDP首次突破1000亿元 大关，但总体而言经济总量基数仍位列宝安、南山、福田之后；2006年龙岗区三产比例0.2：65.9：33.9，第三产业所占比例超过南山、宝安，位列福 田、罗湖之后。龙岗第三产业发达程度较高，与当地的软件业、大批发业、港口服务业 比较发达有关系；高新技术和先进制造业、现代物流构成龙岗的支柱产业；2007年，城镇居民人均可支配收入为21866.71元，比上年增长8.7%；低于深圳平均水 平（2007年深圳居民人均可支配收入24870.21元,比上年增长10.2%）；居民在住房方 面的支出上有提升空间。一、城市解读一、城市解读-龙岗规划：打造深圳东轴中心，辐射粤东地区龙岗规划：打造深圳东轴中心，辐射粤东地区广州东莞经济强镇东莞一般镇区双港引擎双港引擎强化中轴：深港强化中轴：深港-珠三角一体珠三角一体打通东部打通东部广州1、从深圳、从深圳“中心强化、两翼伸展中心强化、两翼伸展”的城市空间结构看龙岗：的城市空间结构看龙岗：福田、罗湖城市核心区是城市发展的中心，未来还将进一步强化城市的综合性服务功能；西部中心将立足珠三角和更大区域范围，与香港合作发展成为区域的生产性服务业中心；东部中心在龙岗中心城的基础上，发挥向粤东地区经济辐射的作用。龙岗中心城深圳东部新的深圳东部新的城市中心区城市中心区一、城市解读一、城市解读-龙岗中心组团龙岗中心组团 深圳核心城市组成部分，东部发展轴的综合服务中心深圳核心城市组成部分，东部发展轴的综合服务中心组团名组团名分区范围分区范围发展定位发展定位龙岗中心组团龙城、龙岗、坪地深圳市东部发展轴的综合服务中心中部物流组团布吉、平湖、横岗物流基地中部综合组团龙华、观澜、坂雪岗深圳市经济特区综合服务功能拓展区东部工业组团坪山、坑梓制造业基地东部生态组团葵涌、大鹏、南澳区域性滨海旅游度假区和自然生态保护区l龙岗辖区组团分区规划龙岗辖区组团分区规划 龙岗中心组团功能定位：深圳市核心城区的组成部分，东部发展轴的综合服务中心。龙岗中心组团功能定位：深圳市核心城区的组成部分，东部发展轴的综合服务中心。重点发展产业是商业服务业、房地产业、金融业、先进工业等为主体的产业。龙岗中心组团发展策略结构布局：龙岗中心组团发展策略结构布局：“一主两副中心一主两副中心”的多元服务中心的多元服务中心空间布局空间布局范围范围定位定位主中心主中心龙城片区范围内，由现有的龙岗区人民政府、龙城广场、世贸商业中心等重要景观建筑组成深圳次级行政、商贸中心区，工业园区及高科技工业园区的生活配套功能；辐射龙岗中心组团周边地区的优质城市中心生活区大运新城大运新城副中心副中心1以龙城片区西区为主体；依托高起点、高标准的深圳市体育中心，发展成为集商业文化中心、高尚住区和直销市场区为一体的，服务于整个深圳市的体育新城综合服务中心，服务深圳的体育新城龙岗街道龙岗街道副中心副中心2以龙岗街道办及周边的商业、办公等用地组成的综合服务中心承担龙岗片区的生活配套及商业服务功能，为龙岗中心组团的重要商业服务片区。发展重线发展重线深惠路深汕路发展横轴深惠路发展轴由龙城、龙岗、坪地构成，连接惠州深圳东部城市主要生活轴线。以地铁三号线建设为契机，沿线用地功能提升，目标建设成为龙岗区标志性的景观大道宝荷路为发展纵轴联系龙城及宝龙工业城（宝龙工业城是深圳市重要的产业密集区）的便捷通道深圳东部城市主要的产业发展轴龙岗中心组团重要发展措施：以深惠路、地铁龙岗中心组团重要发展措施：以深惠路、地铁3号线为重点的交通改善号线为重点的交通改善道路名称道路名称起止地点起止地点预计完工日期预计完工日期主要影响主要影响清平快速路清平快速路清水河平湖，与水官高速在布吉水径村连接一期竣工内向聚合力、外向辐内向聚合力、外向辐射度增加，内需型市射度增加，内需型市场容量增加场容量增加内向聚合：对东部工业组团、周边各街道东西向交通快速接驳，推进中心聚集效应外向辐射：对关内、中部物流组团、东莞、惠州的辐射度增强深平快速路深平快速路罗湖布吉平湖观澜一期竣工南坪快速路南坪快速路南山西部港区龙岗大工业区 一期竣工地铁三号线地铁三号线红岭中龙兴街，贯通罗湖横岗至龙岗中心城2009深惠路改造深惠路改造原深惠路沿线，扩为8车道，与地铁三号线复合2009深汕路深汕路2 2期期北至龙岗街道深惠公路，南至坪山街道中山大道，全长约7.7公里08年下半年将开建粤湘高速粤湘高速 将建设粤湘高速公路博罗至深圳段。该道路是广东省高速公路网规划中“第四纵线”深圳至湖南汝城（省界）的第二段，起点与已建成的广惠高速公路相接，终点与盐排高速相接将开建1 1、现有对外交通干线、现有对外交通干线机荷、深汕、水官、惠盐高速、深惠路；但整体外向交通状况依然不甚完善2 2、近期交通改造情况、近期交通改造情况市区两级整体的规划成型，地铁3号线和深惠路改造工程、地铁5号线以及厦深线的拆迁安置工作都已全面展开，北通道、南通道等十几条道路建设正在加快推进龙岗中心组团重要发展措施：以建设大运新城、龙岗旧改为重点的城市化推进龙岗中心组团重要发展措施：以建设大运新城、龙岗旧改为重点的城市化推进近期城市化实施重点范围：一线两片：深惠路沿线、大运新城及平湖金融产业后台服务基地近期城市化实施重点范围：一线两片：深惠路沿线、大运新城及平湖金融产业后台服务基地 旧改行动计划的重中之重是塑造地铁三号线体育新城站至双龙站之间约9公里长的路段在龙城、龙岗街道办地段长约9公里的重点站连绵带。这条9公里的“廊道地区”串联了体育新城、龙岗中心城、龙岗老墟商业中心，旧改条件最成熟、地铁站点最密集，将是展示龙岗21世纪城市建设风貌的核心景观廊道，也是未来几年龙岗旧改最精心经营的地段。本案即位于龙岗中心组团旧改9公里示范段内。大运新城将投入100亿，规划起点高其余重大规划：其余重大规划：清林径森林公园 宝龙-碧岭工业区留学生创业园 龙岗天安数码城龙岗镇高科技工业园 城市背景启示城市背景启示城市背景及影响城市背景及影响项目启示项目启示经济基础对房地产的拉动效应，市场供应结构随产业结构调整，并在市场调整导向下，过去哑铃型的市场结构将被打破，主流产品需求将被激发；区域定位及发展目标基础-东部中心、辐射粤西，势必促使龙岗区中心组团片区主要是中心城房地产市场的中心聚合能力增强；表现为中心城本地客源稳定、周边客源增长的趋势中短期内，城市化（表现为“中心化”）仍是龙岗中心城房地产市场的主要诱因，区域价值仍是项目价值差异的核心因素，以及项目营销的首要发力点分析地块价值、捕捉主流分析地块价值、捕捉主流需求进行市场定位需求进行市场定位分流、转移本地客源需求；分流、转移本地客源需求；重视、吸引外来客源增长重视、吸引外来客源增长区域价值挖掘，开发、入市区域价值挖掘，开发、入市时机的城市发展节点把握时机的城市发展节点把握时间轴时间轴0202年以前年以前0303年年-05-05年年06-0706-07年年08-1008-10年年1010年后年后成长轴成长轴起步期起步期发展期发展期高速发展期高速发展期调整期调整期稳步上升期稳步上升期诱因诱因产业发展产业发展财富积累释放，初步城市化刺激需求1）经济高速发展，财 富积累迅速；2）大市场培育置业观 念升级；3）大规模城市化进一 步刺激需求1）整体经济及投 资增速放缓；2）产业结构双向 （主动式+被动 式）刺激调整；3）地产信心低落1）城市2次中心 化、交通改 善效应发挥2）大运会示范信 心恢复3）产业人群沉淀产业化产业化城市化城市化外部经济外部经济/政策环境政策环境2 2次城市化次城市化主要主要特征特征初步的地产开发，以碧湖花园为代表初步城市化区政府搬迁中心价值显现楼盘品质提升中心板块显现，以奥林华府、公园大地为代表，社区品质符号化量价双调整价值战价格战白热化规模开发、品牌开发、全产品线产品品质突破社区、品牌模式；板块价格高地形成市场结构调整量质双提、品牌强化，市场成熟龙岗房地产发展阶段及诱因分析龙岗房地产发展阶段及诱因分析龙岗街道龙岗街道新中心新中心奥体中心奥体中心推动地产发展的城市化支点：中心城崛起推动地产发展的城市化支点：中心城崛起1 1、最早的单中心形态最早的单中心形态龙岗老街龙岗老街/政府机关所在政府机关所在 2 2、首次中心化首次中心化龙城广场、区政府搬迁龙城广场、区政府搬迁规划新中心成型规划新中心成型 3 3、2 2次中心化次中心化核心圈层、中心圈层形核心圈层、中心圈层形成；中心城功能强化，成；中心城功能强化，形成深圳东部中心形成深圳东部中心识市二、市场解读中原大势观：二、市场解读中原大势观：0808年从紧货币政策不变年从紧货币政策不变二、市场解读中原大势观：行业资金链紧缩二、市场解读中原大势观：行业资金链紧缩二、市场解读中原大势观：行业资金链紧缩二、市场解读中原大势观：行业资金链紧缩2 2、购房需求被抑制、购房需求被抑制l08年以来，中长期贷款增加额较去年同期有所下降，而深圳中长期贷款增加额在经过第四季度的大幅减少后，今年以来出现小幅增加，但3-4月同比下降了50%多。l深圳方面，情况更为严峻，人民银行深圳中心支行公布深圳金融机构5月份经营数据：个人住房贷款自2007年以来首次录得负增长，余额为2291.85亿元，比今年年初下降了20.95亿。l个人住房贷款的紧缩与房地产市场成交低迷的关系是互相影响，由于政策的紧缩促使市场低迷，市场成交量的下降使得贷款增加额下降，甚至出现负增长。从中原成交的二手房成交套数与每月新增的中长期贷款相对比发现，二者相关性很强，新增贷款额度变化落后于市场成交量。内外部宏观形势内外部宏观形势行业周期行业周期政策导向政策导向楼市大幅下调，回复仍难预期楼市大幅下调，回复仍难预期n 挑战中短期深圳房地产发展的主要因素是宏观经济发展及流动性紧缩、通胀风险、房贷利率政策等问题。下半年或有加息的可能，房企的资金面将更为紧张。再加上市场普遍销售情况不理想，对上市公司的回款产生较大影响，资金压力将更大，特别是对于去年多拿地的企业，缺少开发资金，在缺少市场承接力的情况下，再次大范围、大幅度降价有可能成为现实。n 08年下半年深圳市场存量供应和增量供应分别达到384.1万平方米和329.97万平方米，而08年上半年消化量仅有153万平方米，如果按照这一市场吸纳量，下半年将出现严重的供大于求。n 如果奥运之后，深圳楼市如果再没有任何利消息刺激，如05年人民币升值促使上海楼市回调，08年下半年在巨大的市场供应量以及失调的供求关系的影响下，深圳房价将面临巨大下调压力，甚至整个楼市将步入漫长的萧条期。大势启示：大势启示：08-201108-2011年中短期内楼市面临诸多挑战年中短期内楼市面临诸多挑战二、市场解读：深圳市场整体二、市场解读：深圳市场整体08年上半年新增供应量创年上半年新增供应量创05年新低，成交量仅为年新低，成交量仅为07 年同期的一半、年同期的一半、06年同期的年同期的4成成2008年上半年市场新增供应量为22026套，合233.5万平米，较去年同期减少了超过10个百分点，创05年以来新低。从供应结构看，三房和两房依然是供应的重点，尤其是90平米以下小三房的供应量，呈逐年增加的趋势。Top downTop down2008年上半年一手市场成交17448套，合153万平米，两个指标分别较07年同期减少了46%和51%;仅相当于06年同期的四成左右。市场销售不畅，导致供求比居高不下，整个上半年面积供求比都处在1.0以上。供需情况供需情况二、市场解读：龙岗市场整体二、市场解读：龙岗市场整体08年上半年新增供应量创年上半年新增供应量创05年新低，共年新低，共50万方、万方、5483套，供应单位套型面积趋小，以套，供应单位套型面积趋小，以60-89平米平米2/3房、房、90-120平米平米3房为主房为主60平米以下6089平米90120平米公寓1房2房复式公寓1房2房3房复式1房2房3房4房跃式复式6661020000211175400197623160108120144平米144180平米180平米以上1房2房3房4房复式2房3房4房以上复式别墅3房4房以上复式别墅0027427538002574000454n 新增供应量及成交量均大幅减少，供 应单位的套型面积趋小趋势明显，其 中60-80平米2房、小3房，90-120平米 3房最为集中。n08年上半年产品新增供应结构：共5483套供需情况供需情况 08年上半年龙岗区各月住宅推售面积 08年上半年龙岗区各片区新增住宅 二、市场解读：龙岗中心城二、市场解读：龙岗中心城0808年上半年新增供应量更是不到年上半年新增供应量更是不到0707年同期的年同期的20%20%，市，市 场信心严重不足，发展商谨慎推货场信心严重不足，发展商谨慎推货n 进入4月各楼盘推货增加，以价格战、多样促销以求走量n发展商谨慎推货表现：公园大地：推整推货结构，推出140-150平米的4房，并采取小步快跑的分 批推货策略供需情况供需情况n 08 08年龙岗区各面积段的供需比例年龙岗区各面积段的供需比例供求严重失衡：供求严重失衡：08年龙岗区总的销售面积（包括往年存）高达207万，总体供销比为 3.4：1，供远大于求。单位单位:万平米万平米可供销售总面积可供销售总面积库存面积库存面积销售面积销售面积供销比供销比90平米以下74.3138.8735.442.1:190-144平米以上42.30723.34718.962.2:1144平米以上（包括复式、别墅）90.614183.23417.3812.3:112.3:1总计207.2311145.451161.783.4:13.4:1中大套型供销比、库存量最大中大套型供销比、库存量最大144以上大户型的供销比高达12.3：1，库存量较大，且消化能力较弱，在所有套型中销售压力最大。二、市场解读：龙岗二、市场解读：龙岗0808供求严重失衡，尤其中大户型的供销比、库存量最大，存供求严重失衡，尤其中大户型的供销比、库存量最大，存 在很大的消化压力在很大的消化压力供需情况供需情况项目名称供应面积供应 套数单房销售1房销售70平以下2房销售70平以上2房销售90平以下3房销售90平以上3房销售144平以下4房销售144平以上4房销售5房及以上销售复式销售别墅销售销售率龙翔花园6764.1601853676223.3%水岸新都16887.6867285391732.8%金众蓝钻44005840714521222.4%公园大地2568.3990.0%公园大地 天珑郡12714.2513467676767100.0%公园大地21891197181817910964.5%公园大地1156783276462210134.9%君悦龙庭14821.214414411277.8%水岸新都46432.94574155513657454122.0%凤临国际中心 37366760666533949182.1%中海康城450005565541312023.6%水岸新都1060011694220二、二、市场解读：对龙城上半年的几大重点供应项目初步统计，市场解读：对龙城上半年的几大重点供应项目初步统计，7070平米以上平米以上2 2房供应房供应 及成交最好；其次是及成交最好；其次是9090平米以上平米以上3 3房及单房；尤其以中心地段高端项目推小户房及单房；尤其以中心地段高端项目推小户 型成交最好型成交最好08年下半年深圳市场存量供应和增量供应分别达到384.1万平方米和329.97万平方米，而08年上半年消化量仅有153万平方米，如果按照这一市场吸纳量，深圳市场及龙岗片区整体在下半年将出现严重的供大于求。万平米万平米0808年年7-127-12月极有月极有可能的供应可能的供应截至截至6 6月月3030日存量日存量0808年下半年总供应年下半年总供应0808年上半年总消化量年上半年总消化量龙岗龙岗118.14108.7226.8461.57宝安宝安89.33128.28217.6155.9盐田盐田5.7722.1727.943.69南山南山90.0385.13175.1617.85福田福田1817.9635.969.96罗湖罗湖8.721.8330.534.33二、供需小结：深圳、龙岗市场二、供需小结：深圳、龙岗市场0808下半年可能出现严重的供大于求下半年可能出现严重的供大于求供需情况供需情况l 2008年上半年龙岗区新增部分存量为13.7万平米；新增消化率 为14.9%，相比全市各区为最低。存量部分存量为95.0万平 米，存量消化率为6.7%。l 龙岗区存量结构，以120平米以下的2房、3房最多；就板块而 言，中心城存量较大，统计龙岗区存量在220套以上的个盘15 个，位于中心城的即有至少9个，共计5053套；其中包括龙岗中 心城的标杆楼盘公园大地，存量也在468套。楼盘存量（套）水岸新都1345龙园意境1248中海康城985金众蓝钻风景985龙城国际488公园大地468万科城三期288东方盛市花园283徽王府266风临国际260天集雅苑2331 1、存量情况：新增存量、存量情况：新增存量+存量部分存量总体超过存量部分存量总体超过100100万平米万平米l 今年7-12月，包括龙岗中心城、布吉、坂田、坪山、坪地、平湖等区域在内，龙岗的新盘入市量保守估计约100万平方 米，其中以龙岗中心城最多；2 2、新增预估：新盘入市量保守估计在、新增预估：新盘入市量保守估计在100100万方左右，以中心城为万方左右，以中心城为 最大新增供应区域最大新增供应区域08年上半年龙岗库存230套以上楼 盘列表供需小结供需小结:龙岗存量及新增情况：超过龙岗存量及新增情况：超过200万方的可售面积，甚至大于万方的可售面积，甚至大于06、07年度年度的成交面积的成交面积供需情况供需情况区域区域建面（万平米）建面（万平米）总套数总套数主力户型主力户型入市时间入市时间万科金域东郡2期约99002、3房第四季度中航上邸1期 7.89102、3房下半年中航鼎尚华庭115213、4房6月御峰园1期约12.8600联排、叠加6、7月佳兆业茗翠园2期8约1000多2、3房；2房复式年中君悦龙庭2期5.7400多110平米以上3、4房7月水蓝湾3.646451-139平米1-4房年中瑞华园1期5.84203、4房为主6、7月深业紫麟山5.5202联排9、10月东方沁园4期9.46682、2房复式10月依山郡3期8约5003房8、9月中海康城国际1期8.855670-89平米2、3房6月底蝴蝶堡5500多2、3房预计7、8月l 新增情况：新增情况：0808年下半年龙岗入市新盘一览表年下半年龙岗入市新盘一览表供需小结供需小结:龙岗存量及新增情况：超过龙岗存量及新增情况：超过200万方的可售面积。万方的可售面积。08年下半年入市新盘年下半年入市新盘仍以仍以2、3房主流产品为主房主流产品为主二、市场解读价格：二、市场解读价格：20082008年上半年深圳实现成交均价年上半年深圳实现成交均价1280212802元元/平米，基本回到平米，基本回到了了0707年上半年的水平；岗均价跌破年上半年的水平；岗均价跌破95009500元元l 降价促销活动盛行，龙岗、宝安的价格跌幅都达到了四成左右。l龙岗区今年上半年均价更是跌破龙岗区今年上半年均价更是跌破95009500元，为元，为9386.729386.72元元/平方米；同比去年同期下跌了平方米；同比去年同期下跌了5.05.0，成，成 为全市唯一出现价格同比下跌的区域。为全市唯一出现价格同比下跌的区域。价格情况价格情况 龙岗各片区08年上半年住宅成交均价 由4月份起，在降价刺激下，成交 有所回升 面积在90平米以下及90-144平米的 产品成交量随价格的下降而上升，但面积在144平米以上的产品价格 下降对成交量影响甚微 中心城中高端物业供应支撑，08年 上半年整体均价跌幅仅约为20%龙岗由于别墅新增供应，均价反升价格情况价格情况整体市场小结整体市场小结观点观点1 1市场整体进入调整期、疲软期市场整体进入调整期、疲软期龙岗中心城内需型、预期型、产品供应结构失衡的特征，是其高端领跌、价格迅速回调、成交萎缩的重要原因。目前及后市，区域市场调整的主要特征是1 1）价格调整）价格调整 。目前仍未知是否见底；。目前仍未知是否见底；2 2）供应结构调整，）供应结构调整，9090平米以下的产品增加。平米以下的产品增加。观点观点2 2供大于求明显，后市潜在供应巨大，未来竞争进入白热化阶段供大于求明显，后市潜在供应巨大，未来竞争进入白热化阶段中大户型存量消化有待时日；后续新增项目90平米以下主流产品增加；商住、办公混合项目增加；潜在规模大盘等因素叠加，后市消化压力非常大观点观点3 3处于大经济局势走低背景下的深圳房地产行业，中短期挑战诸多，下行明显处于大经济局势走低背景下的深圳房地产行业，中短期挑战诸多，下行明显亦即2009-2011年本案项目入市的可能时点内，市场向好因素支撑有限。辨争基于前文的项目属性界定、城市背景及市场分析，我们考虑本项目在未来将基于前文的项目属性界定、城市背景及市场分析，我们考虑本项目在未来将面临的竞争环境与格局面临的竞争环境与格局宏观上，区域层面的竞争格局；宏观上，区域层面的竞争格局；微观上，项目层面的竞争关系：旧改项目微观上，项目层面的竞争关系：旧改项目/09年入市的年入市的20万方以上项目万方以上项目三、区域竞争格局：中心城、奥体、龙岗街道板块之争三、区域竞争格局：中心城、奥体、龙岗街道板块之争三、区域竞争格局：中心城、奥体、龙岗街道板块之争三、区域竞争格局：中心城、奥体、龙岗街道板块之争pp中心城板块中心城板块中心城板块中心城板块城市生活区重要组成部分，由现有的龙岗区人民政府、龙城广场、世贸商业中心等重要景观建筑组成。城市生活区除了作为全市的次级行政、商贸中心区外，还承担先进工业园区及高科技工业园区的生活配套功能。pp奥体板块奥体板块奥体板块奥体板块以龙城片区西区为主体的综合服务中心。该中心将依托高起点、高标准的深圳市体育中心，发展成为集商业文化中心、高尚住区和直销市场区为一体的，服务于整个深圳市的体育新城pp龙岗街道板块龙岗街道板块龙岗街道板块龙岗街道板块:本案所在本案所在本案所在本案所在以龙岗街道办及周边的商业、办公等用地组成的综合服务中心。该次中心区承担了龙岗片区的生活配套及商业服务功能，为龙岗中心组团的重要商业服务片区。1 1、板块概况、板块概况三、区域竞争格局：奥体、中心城规划起点高、公建投入大，本案所在的龙岗三、区域竞争格局：奥体、中心城规划起点高、公建投入大，本案所在的龙岗三、区域竞争格局：奥体、中心城规划起点高、公建投入大，本案所在的龙岗三、区域竞争格局：奥体、中心城规划起点高、公建投入大，本案所在的龙岗 街道板块形象及价值认可度最低街道板块形象及价值认可度最低街道板块形象及价值认可度最低街道板块形象及价值认可度最低2 2、板块比较分析、板块比较分析板块板块开发度开发度特征特征优势优势竞争评价竞争评价中心城中心城板块板块较高较高高端形象高端形象城市核心区城市核心区市场认同度高；价格标高板块；城市代表形象规划起点开发定位高城市核心功能配套成熟、交通便利城市生活的纯粹性高端分流高端分流2 2手住宅截流主流需求手住宅截流主流需求诱因：中心城情结,城市便利生活代表楼盘：公园大地(高端）碧湖花园等老社区奥体奥体板块板块起步起步未来的高尚未来的高尚居住板块居住板块高规划起点，政府投入大但目前板块未成型、生活便利性差规划价值开发带动价值高新产业概念未来成长潜力起步期分流主流产品需求客户起步期分流主流产品需求客户诱因：交通（地铁3号线）、成长潜力、大环境、产品、价格代表楼盘：康城国际龙岗龙岗街道街道成熟成熟再造再造老龙岗中心形象，老龙岗中心形象，深惠路、旧改建设深惠路、旧改建设重点区域重点区域规划价值改造带动板块成长性商业核心区，第三产业繁荣生活便利老龙岗文化地缘性替代，认同度挑战地缘性替代，认同度挑战外部：本案所在板块，市场认可度相对低内部：旧改项目聚集，本案面临地缘性替代水岸新都九州万科广业成龙城鹏达项目天基旧改本案本案坡头背项目星河项目龙城国际依山郡爱地项目和兴花园东方沁园君悦龙庭现代城奥林华府欧景花园公园大地君城项目奥体城爱联项目家乐园深业项目中央悦城中心城中心城奥体板块奥体板块龙岗街道龙岗街道三、区域竞争格局：奥体、中心城规划起点高、公建投入大，本案所在的龙岗三、区域竞争格局：奥体、中心城规划起点高、公建投入大，本案所在的龙岗三、区域竞争格局：奥体、中心城规划起点高、公建投入大，本案所在的龙岗三、区域竞争格局：奥体、中心城规划起点高、公建投入大，本案所在的龙岗 街道板块形象及价值认可度最低街道板块形象及价值认可度最低街道板块形象及价值认可度最低街道板块形象及价值认可度最低3 3、各板块代表楼盘、各板块代表楼盘三、项目竞争格局：龙城大道、深惠路沿线为旧改项目重地三、项目竞争格局：龙城大道、深惠路沿线为旧改项目重地l 实施重点范围：一线两片：深惠路沿线、大运新城及平湖金融产业后台服务基地 l深惠路沿线，需要全面改造的地块共65个，总面积为1040公顷，其中已立项和开展前期工作的地块29个，面积为319.2公顷，占全面改造总面积的30.8。目前回龙埔旧改项目已于7月奠基启动。（下图)行动计划的重中之重是塑造地铁三号线体育新城站至双龙站之间约9公里长的路段在龙城、龙岗街道办地段长约9公里的重点站连绵带。这条9公里的“廊道地区”串联了体育新城、龙岗中心城、龙岗老墟商业中心，旧改条件最成熟、地铁站点最密集，将是展示龙岗21世纪城市建设风貌的核心景观廊道，也是未来几年龙岗旧改最精心经营的地段。l 项目即位于龙岗中心组团旧改9公里示范段内。1 1、龙岗、龙岗/中心城旧改概况中心城旧改概况*龙岗中心城已于今年7月正式奠基启动的旧改项目序号序号 项目名称项目名称 项目位置项目位置 用地用地实施计划年度备注1龙岗南联小学段旧村改造龙岗区龙岗街道南联社区15.32006年度计划*在这19项旧改计划中，有9项用地面积超过10万方2龙岗老墟镇改造龙岗区龙岗街道253龙岗南联村吓岗路段改造龙岗区龙岗街道南联社区5.74龙岗圳埔岭榕树头片区龙岗区龙岗街道9.25龙城爱联岗贝村改造龙岗区龙城街道爱联社区8.526龙城爱联新老西村龙岗区龙岗街道4.27龙岗爱联村旧城改造龙岗区龙城街道爱联社区408爱联陂头背和建新村改造(一期)龙岗区龙城街道爱联社区109龙岗第二工业区改造龙岗区龙岗街道52007年度计划10龙岗南联罗瑞合村段改造龙岗区龙岗街道4.0711南联港台片区改造龙岗区龙岗街道2812龙岗骏龙达-同乐片区改造龙岗区龙岗街道2513回龙埔片区改造（08/7奠基实施）龙岗区龙城街道15.114爱联新屯片区改造龙岗区龙城街道5.415爱联石火片区改造龙岗区龙城街道1316龙城西湖村改造龙岗区龙城街道2.8317爱联蒲排村片区改造龙岗区龙城街道14.218龙城黄阁新村片区改造龙岗区龙城街道5.7619龙城爱联社区A区改造龙岗区龙城街道6.59l 龙岗街道、龙城街道列入市级年度实施计划的旧改项目列表：年度合计龙岗街道、龙城街道列入市级年度实施计划的旧改项目列表：年度合计242.87242.87公顷公顷按本项目及回龙埔的实施时间预计，以上计划在未来按本项目及回龙埔的实施时间预计，以上计划在未来2-52-5年内提供至少年内提供至少200200万方的供应量万方的供应量序号序号 项目名称项目名称 项目位置项目位置 用地规模用地规模 备注备注20南联片区改造扩展二期新第一城地块改造龙岗区龙岗街道南联社区深惠公路南5项目总体改造范围约为7公顷，其中非农建设用地面积3.9公顷，旧屋村占地面积1.7公顷。21南联片区改造扩展二期社区居委地块改造龙岗区龙岗街道南联社区深惠公路北侧5项目总体改造范围约为7.4公顷，非农建设用地面积1.2公顷，其他为私宅用地。22南联向前、圳埔岭片区改造龙岗区龙岗街道，深惠路南侧南联、圳埔岭片区10项目总体改造范围约为60.4公顷，现状为私宅、厂房、老屋村，总建筑面积约101.92公顷，其中私宅占地约46.94公顷，非农建设用地约13.6公顷。23南联简一、简二、黄龙陂片区改造龙岗区龙岗街道，深惠公路北侧南联简一、简二、黄龙陂片区8项目总体改造范围约为20.2公顷，现状为私宅、厂房、老屋村，总建筑面积约32.08公顷，非农建设用地约6.89公顷，旧屋村占地面积约8.5公顷，其余大部分为私宅及少量厂房。24龙东石塘片区改造龙岗区龙岗街道，深惠路地铁3号线沿线、龙岗石塘片区5项目总体改造范围约为20.6公顷，原村民户籍190户，人口2800人，非农建设用地占地面积3.3公顷，旧屋村占地面积3.2公顷。0808年旧改集中于龙岗街道、深惠路沿线。首期旧改用地计划合约年旧改集中于龙岗街道、深惠路沿线。首期旧改用地计划合约3232万方，但后续可供应量仅万方，但后续可供应量仅仅以上仅以上5 5个项目就可达到个项目就可达到100100万方。万方。l 龙岗街道、龙城街道列入市级年度实施计划的旧改项目列表：龙岗街道、龙城街道列入市级年度实施计划的旧改项目列表：20082008年实施计划年实施计划/合计合计3232公顷公顷20062006200720072008200820092009及以后及以后1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度二期13万平米，三期在10万左右天基旧改天基旧改/总总5353万万星河龙岗项目/30万龙岗中心城后续供应：旧改将龙岗中心城后续供应：旧改将龙岗中心城后续供应：旧改将龙岗中心城后续供应：旧改将成为重点供应形式。成为重点供应形式。成为重点供应形式。成为重点供应形式。依山郡/一期约12万二期为8栋9-11层小高三期为7栋18层小高层/二、三共有1500套龙城国际/一期约13万二期约13.4万中央悦城/一期4.5万；二期4.2万三期约7.6万欧景花园三期/6万世纪丰源一期9万平米，二期4.8万平米天集雅苑4.2万水岸新都/一期8.3万；二期6万；三期4万四期7万；五期5万奥林华府/34万平米，一期11.4万宝荷地块/约53万，容积率2.5聚龙苑6.85万爱联村改造/40万同乐旧改75万/3容积率回龙铺旧改55万/3.1容积率黄阁坑中海项目/38万，容积率3.2东方沁园四期：7-8万，1.8容积率万科九州/52万鹏达项目/10.5万俊荣项目/15万深房龙凤山庄/16万鸿荣源公园大地/约70万平米，一期10万，分10期君悦龙庭（龙光项目）/16.9万平米天健奥体城/23万深业项目/20万，1.4容积率城龙花园：6.7万，2.35容积率中海康城国际万象天成风临国际 成业玫瑰郡l龙岗中心城西南部，总体用地面积为19.93公顷。整体容积约为3.2。具体范围为：北邻龙翔大道、南靠深惠大道，西接怡翠路，东至岗贝路。l规划区被多条城市道路分割，根据用地功能形成“一轴、四片区”的规划结构。“一轴”/余岭路 生活轴线；“四片区”即分布在余岭路两侧，一 个综合服务区、一个商务服务区及两个居住小区。竞争威胁点分析：竞争威胁点分析：1)地段优势：处于大运中心、行政中心中点；中心城商业商务发展轴上，城市配套成熟、便利2)景观资源：龙城公园、龙岗河3)交通：市内交通网路、2个地铁站点临近4)开发规模，总体用地约19.93公顷，成长弹性比较好 三、项目竞争格局：中心城板块三、项目竞争格局：中心城板块/爱联岗贝村旧改；地段、景观资源价值高，规模爱联岗贝村旧改；地段、景观资源价值高，规模 大；预计大；预计010010年中入市年中入市区位、规划指标区位、规划指标龙城爱联岗贝村改造龙城爱联岗贝村改造拆建区域拥有相对独立性，便于规划价值发挥；但地块南面直接相邻深惠路，存在噪音影响l位于龙城回龙埔社区，南临龙平西路，东临回龙埔市场和长江花园，西靠爱心路，北为规划中的回龙埔大道。也就是深业紫麟山、华业玫瑰郡、万科千林山之间的位置。l本项目拆除改造范围合计23.5公顷、建设用地范围为14.5公顷。周边有龙岗汽车总站、长江花园、爱地花园、欧景花园、妇幼保健院、龙岗区人民医院等。三、项目竞争格局：中心城板块项目三、项目竞争格局：中心城板块项目/中心北、龙城回龙埔旧改中心北、龙城回龙埔旧改-龙岗首个大型旧改龙岗首个大型旧改 项目，大窝领山自然资源价值高，规模大、品牌项目集合度高，项目，大窝领山自然资源价值高，规模大、品牌项目集合度高，08 08年已启动年已启动区位、规划指标区位、规划指标竞争相关地块：回龙埔片区改造竞争相关地块：回龙埔片区改造l总用地面积145278平方米 容积率3.95 建筑覆盖率30%建筑限高100米 总建筑面积573278平方米。其中住宅 480395平方米（包括保障性住房约 14000平方米，以国土房产部门核定为 准），商业32000平方米，酒店50816 平方米，配套4067平方米，村委办公 1000平方米，会所1500平方米，幼儿 园3500平方米。l住宅部分一期单位预计于2009年年底 发售。l 目标建成为包括高尚住宅、星级酒 店、大型商业的现代化城市生活片区竞争威胁点分析：竞争威胁点分析：1）龙城北与中心城地缘接近，开发环境相对纯粹；2）大窝岭山脉；另外在中央悦城的北侧，深业紫麟山的西侧，有11万平方米的市政公园（正在施工中）；3）万科、深业、招商等项目聚集，开发带动区域价值的可持续性l项目占地26681.88，总建筑面积130022.05，其中住宅57151.32，商业37141.75，商业中心11283.95。项目于2007年5月份正式动工，一次性整体开发。l项目涵盖住宅、商业、商务中心三种产品形态；由3栋三十一层住宅和1栋二十层商业中心组成，住宅下设四层商业裙楼，五层为架空层花园（内设主题会所、泛会所、风情园林、游泳池等）住宅定位为现代、高档物业，立面采用现代简约的建筑风格，户型设计方正简洁，80%以上的户型带入户花园、空中院落及露台。2梯4户（部分物业2梯3户），户型包括二房、三房、四房、五房等，面积区间从82.30至160.56，整体户型方正实用、南北通透、采光效果极佳，并且居住区实行封闭式管理，私密性强。商业部分将涵盖5大功能：购物餐饮娱乐休闲商务办公。l 预计09初发售竞争威胁点竞争威胁点/利益点分析：利益点分析：威胁点：零距离接邻地块，从入市时点及消化速度预估计，在本案入市时，存在地缘性替代分流的可能；商住、办公混合体，户型增值设计（赠送空间）利好点：地铁沿线商业重要节点，带动本案项目价值提升。三、项目竞争格局：龙岗街道板块三、项目竞争格局：龙岗街道板块/鹏达摩尔城，已开工建设，预计鹏达摩尔城，已开工建设，预计0909年初入市年初入市 三、项目竞争格局：中心城板块项目三、项目竞争格局：中心城板块项目/万象天成万象天成位置位置龙岗中心城龙城大道与盛龙路交汇处，临近龙岗区政府和龙城广场规模规模总占地64000平方米总建筑面积248869.02平方米分期分期 项目一共分两期开发物业类型物业类型高层户型面积户型面积一期2、3、5和 11。主力户型为约40平方米的一房、69-89平方米的两房和113-141平方米的三房、四房。二期6、8、9和10，主力户型为88平方米的两房、89-141的三房、四房。销售情况销售情况未开盘客户情况客户情况龙城本地客户，公务员、私企业主、公司中高层为主，部分周边区域客户配套配套交通网络四通八达，商场、学校、银行、医院近在咫尺，项目自身配套出众，商业、会所、小学等配套一应俱全优劣势优劣势中心地段、配套成熟、地铁物业、50000全景观园林拥有较长沿路界面，噪音影响；盛龙路北向房源多竞争启示竞争启示区域竞争层面区域竞争层面本项目区域优势经综合比较评定较差。我们要1 1）重新审视：）重新审视：项目与中心城板块的距离及关系，进行区域价值包装；2 2）放大优势：）放大优势：同时向比较于奥体新城板块区，放大与中心城的关系优势、区域商服中心功 能定位的生活性、成长性；3 3）强化认同：）强化认同：强化项目的交通、人文、自然、生活优势，促使区域内消费者能强烈感知项目竞争层面项目竞争层面1）未来项目竞争指标复合度高：板块、品牌、规模、自然资源、配套、产品空间等；2）项目竞争已经开始从与居住基本功能直接相关的核心产品层向提升产品附加值和物业形 象的外延产品层过渡，较少涉及到服务、人文、身份、体验等外围产品层。本项目除了 在产品基本面要领先，还必须营造独特的生活方式和居住理念。12客户 客户研究范围限定于龙城，以定性访谈及中原操作楼盘的定量分析为手段客户研究范围限定于龙城，以定性访谈及中原操作楼盘的定量分析为手段 主要研究主要研究 目前区域市场主力客户群体是谁，物质及精神属性的特征如何目前区域市场主力客户群体是谁，物质及精神属性的特征如何 区域市场客户结构变化趋势区域市场客户结构变化趋势 产品价值敏感点共性分析产品价值敏感点共性分析一、目前市场主力客户群：年龄主要在一、目前市场主力客户群：年龄主要在30-4030-40岁之间；家庭结构多为三口之家或三岁之间；家庭结构多为三口之家或三 代同堂代同堂年龄年龄家庭结构家庭结构一、目前市场主力客户群：私企业主、公务员、高管等年富力强阶层。置业面积一、目前市场主力客户群：私企业主、公务员、高管等年富力强阶层。置业面积大多集中在大多集中在100140100140平方米的大三房及平方米的大三房及140140平方米以上四房的大面积单位平方米以上四房的大面积单位职业职业置业面积置业面积数据来源：深圳中原深港研究中心一、目前市场主力客户群：客户在购买物业的时候首先考量的是区位和户型，其一、目前市场主力客户群：客户在购买物业的时候首先考量