市场营销最终稿5-9

市场营销学CHAPTER 5 市场营销策略市场营销策略CHAPTER 6 产品策略产品策略CHAPTER 7 价格策略价格策略CHAPTER 8 渠道管理渠道管理CHAPTER 9 促销管理促销管理CHAPTER 5 市场营销策略市场细分策略市场细分策略 市场发展策略市场发展策略 市场竞争策略市场竞争策略 市场营销组合策略市场营销组合策略 1 1 市场细分策略 为何细分？为何细分？市场是庞大的市场是庞大的 无无论论在在特特定定产产品品的的消消费费市市场场或或产产业业市市场场，对对一一个个企企业业而而言言，它它都都无无法法与与所所有有顾顾客客、用用户户建建立立、维维持持交交换换关关系系（交交易易关关系系），哪哪怕怕是是短短期期的的关关系系，更更别别说说长长期期贸贸易易、交交换关系了。换关系了。考虑竞争因素考虑竞争因素 在市场一般条件下，特定市场是一相对在市场一般条件下，特定市场是一相对“恒量恒量”，犹，犹如一块蛋糕，竞争者都争着去切。问题是如何切这块蛋糕如一块蛋糕，竞争者都争着去切。问题是如何切这块蛋糕对自己最有利。这种蛋糕对自己最有利。这种蛋糕“切法切法”即是市场细分策略。即是市场细分策略。一、市场细分的概念一、市场细分的概念 概念概念 为了促进有效的市场交换，根据购买者的特征，为了促进有效的市场交换，根据购买者的特征，按一定的标准按一定的标准将整体市场划分为若干个具有相同特性的细分市场；将整体市场划分为若干个具有相同特性的细分市场；根据企业内外根据企业内外部环境条件选择其中一个（或若干个）作为目标市场的过程。部环境条件选择其中一个（或若干个）作为目标市场的过程。例例1 1：自行车市场。例：自行车市场。例2 2：新建皮鞋公司：新建皮鞋公司。对对整整个个皮皮鞋鞋市市场场进进行行细细分分：按按性性别别变变量量标标准准细细分分，有有男男鞋鞋市市场或女鞋市场、或两个市场都选择；场或女鞋市场、或两个市场都选择；按按年年龄龄变变量量标标准准细细分分，有有青青年年市市场场或或儿儿童童皮皮鞋鞋市市场场、或或老老年年、特特型型皮鞋市场。皮鞋市场。注记注记 定定义义中中,市市场场细细分分做做两两件件事事情情：整整体体划划分分若若干干个个细细分分市市场场，划划分分的目的是选择目标市场。的目的是选择目标市场。l 细分市场：细分市场：具有相同或相近需求的购买者群体。细分市场具有相同或相近需求的购买者群体。细分市场内部是内部是同质同质的，他们对市场营销组合具有相同的反应。细分市场的，他们对市场营销组合具有相同的反应。细分市场之间是异质之间是异质的，需求、消费行为等特征差别很大。的，需求、消费行为等特征差别很大。l 目标市场目标市场：企业集中主要资源和营销努力提供产品和服务的细分企业集中主要资源和营销努力提供产品和服务的细分市场。市场。市场细分的重要性市场细分的重要性 市市场场细细分分是是营营销销的的基基础础和和前前提提。针针对对目目标标市市场场的的特特点点，市市场场营营销销组组合合4ps决策须与之相适应，是企业营销决策首先面临的主要问题。决策须与之相适应，是企业营销决策首先面临的主要问题。通通过过市市场场细细分分，能能深深入入的的了了解解目目标标市市场场的的特特征征、性性质质。说说明明市市场场细细分也是市场信息收集分析的过程。分也是市场信息收集分析的过程。通过市场细分，能发现未满足的需求，创造新的经营机会通过市场细分，能发现未满足的需求，创造新的经营机会。能发现。能发现未满足需求的目标市场，挖掘竞争对手尚未很好服务的这部分市场，未满足需求的目标市场，挖掘竞争对手尚未很好服务的这部分市场，创造新的经营机会。创造新的经营机会。二、市场细分的变量二、市场细分的变量消费市场的细分变量消费市场的细分变量 l 地理变量地理变量 按按消消费费者者所所在在地地理理位位置置来来细细分分市市场场，如如沿沿海海经经济济发发达达地地区区，内内地地边远地区，国内与国外。边远地区，国内与国外。需考虑需考虑各地区经济、文化、社会发展不同，气候、风俗习惯不尽各地区经济、文化、社会发展不同，气候、风俗习惯不尽相同；相同；生产、运输成本与企业消费市场所在地有很大关系。生产、运输成本与企业消费市场所在地有很大关系。例例1 1：台湾：台湾“味全味全”食品公司食品公司大城市区大城市区经营部经营部偏远乡村偏远乡村代销点代销点例例2 2：麦氏咖啡：麦氏咖啡按不同地区咖啡浓度偏好划分不同浓度产品按不同地区咖啡浓度偏好划分不同浓度产品这是一种最常见的细分方法。这是一种最常见的细分方法。地理细分变量地理细分变量特征值：特征值：行政区域行政区域 各省市自治区各省市自治区 自然区域自然区域 东北片、华东片、西北片、西南片、华中片、华南片东北片、华东片、西北片、西南片、华中片、华南片 人口密度人口密度 城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村 城市规模城市规模 大都市、大中城市、城镇大都市、大中城市、城镇 l 人口变量人口变量 人口变量是一个重要的细分变量，这是因为消费市场的购买者其人口变量是一个重要的细分变量，这是因为消费市场的购买者其愿望和偏好，使用频率与这些变量关系极大，且人口变量较易观察、愿望和偏好，使用频率与这些变量关系极大，且人口变量较易观察、测量。测量。特征值特征值：年龄年龄 儿童、青年、中年、老年儿童、青年、中年、老年 性别性别 男、女男、女 收入收入 1000以下，以下，10002000，20004000，40006000，6000以上以上 职业职业 教师、技术人员、公务员教师、技术人员、公务员、领导干部、个体户，工人、农民领导干部、个体户，工人、农民 受教育程度受教育程度 小学、中学、大学、研究生小学、中学、大学、研究生 家庭结构家庭结构 单身、已婚、离异单身、已婚、离异 种族种族 汉族、少数民族汉族、少数民族例例：服装市场服装市场 年龄年龄 中老年、成人装、青年装、儿童装中老年、成人装、青年装、儿童装 性别性别 男装、女装男装、女装 收入收入 高级装、普通装高级装、普通装 l 心理变量心理变量特征值：特征值：社会阶层社会阶层 知识分子、工人、商人知识分子、工人、商人 生活方式生活方式 简朴、排场、时髦简朴、排场、时髦 个性个性 例例：流行服装的设计、制造、营销就是针对时髦型或富人市场流行服装的设计、制造、营销就是针对时髦型或富人市场。l 行为变量行为变量 行为细分变量更加复杂，包括动机、使用频率、忠诚度等行为细分变量更加复杂，包括动机、使用频率、忠诚度等特征值特征值：购买动机购买动机 一般消费、特殊消费一般消费、特殊消费 例：例：购买音响购买音响 使用频率使用频率 初次使用、经常使用、曾经使用、初次使用、经常使用、曾经使用、品牌忠诚度品牌忠诚度 极端忠诚、一般忠诚、无所谓极端忠诚、一般忠诚、无所谓 对营销态度对营销态度 热烈、一般、反感热烈、一般、反感产业市场产业市场 的细分变量的细分变量 地理变量地理变量 顾客性质顾客性质：最终用户与经销商（零售或批发）最终用户与经销商（零售或批发）顾客规模顾客规模：大客户、一般客户、零散客户：大客户、一般客户、零散客户 顾客经济属性顾客经济属性：公有、私人、合资、独资公有、私人、合资、独资三、目标市场选择策略无差异市场策略无差异市场策略l 概念概念 指指企企业业将将整整体体市市场场作作为为目目标标市市场场，不不再再细细分分，用用同同一一类类产产品品、一一种市场营销组合策略来满足整体市场的共同需要。种市场营销组合策略来满足整体市场的共同需要。M1M2M3P1P2例例1 1：福特福特汽车、汽车、可口可乐可口可乐公司的可乐、公司的可乐、麦当劳麦当劳汉堡包；汉堡包；例例2 2：英特尔：英特尔芯片；芯片；例例3 3：一汽：一汽解放车、解放车、健力宝健力宝集团的健力宝。集团的健力宝。l 优缺点优缺点优点优点：经济规模效应经济规模效应 便于提高管理水平便于提高管理水平 经营费用低经营费用低缺点缺点：品种单一，适应性差品种单一，适应性差 经营风险高经营风险高 差异市场策略差异市场策略l 概念概念 指企业同时为多个细分市场服务，即按不同细分市场的特点，生指企业同时为多个细分市场服务，即按不同细分市场的特点，生产经营不同的产品，采用不同的市场营销组合策略和方式，以满足不产经营不同的产品，采用不同的市场营销组合策略和方式，以满足不同细分市场的差异需要。同细分市场的差异需要。例：例：服装厂为男女成人服装市场服务服装厂为男女成人服装市场服务 M1M2M3P1P2l 差异化手段差异化手段u产品差异产品差异差异因素：差异因素：外在特性差异外在特性差异 产品特性与竞争对手不同，产品特性与竞争对手不同，如轿车的外形颜色如轿车的外形颜色。内在性能差异内在性能差异 如奔驰汽车如奔驰汽车6 6秒内加速秒内加速100100km/hr 使用寿命差异使用寿命差异 可靠性（无故障时间）可靠性（无故障时间）如小天鹅如小天鹅1 1万次无故障万次无故障 样式样式u 服务差异服务差异差异因素：差异因素：送货、交货及时性送货、交货及时性 安装、培训安装、培训 顾客咨询参谋顾客咨询参谋 保修保修u 人员差异人员差异 聘用，训练优于竞争者的高素质员工。外观气质、形象、谈吐和聘用，训练优于竞争者的高素质员工。外观气质、形象、谈吐和内在素质（基础涵养、技术专业知识）。内在素质（基础涵养、技术专业知识）。u 形象差异形象差异 产产品品形形象象、品品牌牌形形象象差差异异。很很多多情情况况下下各各品品牌牌产产品品上上述述差差异异并并不不明明显，具有趋同性，但顾客对某些品牌情有独钟。显，具有趋同性，但顾客对某些品牌情有独钟。例例1 1：年青人有的喜欢年青人有的喜欢 adidas,有的喜欢有的喜欢 Nike 例例2 2：各国汽车的形象：各国汽车的形象：英国车造经典英国车造经典；法国车造浪漫法国车造浪漫；美国车美国车造豪华气派造豪华气派；德国车造安全放心德国车造安全放心；日本车造日本车造?l 优缺点优缺点优点优点：品种多，经营灵活，市场适应能力强品种多，经营灵活，市场适应能力强 经营风险分散经营风险分散 缺点缺点：批量小、生产成本高批量小、生产成本高 增加管理难度增加管理难度 营销协调费用高营销协调费用高 l 优缺点优缺点优优点点：集集中中力力量量资资源源，发发挥挥相相对对优优势势 深深入入了了解解市市场场，有有利利 技技术术、服务水平提高服务水平提高 专业化，容易树立信誉和形象专业化，容易树立信誉和形象缺点：缺点：市场有限，发展受限制。市场有限，发展受限制。集中市场策略集中市场策略l 概念概念 企业选择某一个细分市场作为目标市场，采用企业选择某一个细分市场作为目标市场，采用专业化专业化策略为其服策略为其服务，这是许多中小企业常用的策略。务，这是许多中小企业常用的策略。M1M2P1P2目标市场选择考虑因素目标市场选择考虑因素l 产品性质产品性质 性性质质相相近近，适适应应面面和和使使用用面面广广的的通通用用产产品品，可可采采用用无无差差异异市市场场策策略。如钢材、生铁、木材、石油、食盐。略。如钢材、生铁、木材、石油、食盐。差差异异大大的的产产品品，像像服服装装不不能能大大量量生生产产同同一一样样式式，采采取取差差异异市市场场策策略或者集中市场策略。略或者集中市场策略。l 市场特点市场特点 市场购买者有相同偏好和兴趣，对市场营销活动反应相同，可采市场购买者有相同偏好和兴趣，对市场营销活动反应相同，可采取取“无差异市场策略无差异市场策略”。反之，口味不同，则采取差异或集中市场策。反之，口味不同，则采取差异或集中市场策略。略。l 产品生命周期特点产品生命周期特点 当产品处于引入期、成长期时，市场产品品种少，可采用无差异当产品处于引入期、成长期时，市场产品品种少，可采用无差异市场策略。进入成熟期后，产品品种增多，应采用差异市场或集中市市场策略。进入成熟期后，产品品种增多，应采用差异市场或集中市场策略。场策略。l 企业实力企业实力 当企业资金、技术、人才和营销方面都有强当实力时，可采用差当企业资金、技术、人才和营销方面都有强当实力时，可采用差异市场策略。像大型企业集团，如异市场策略。像大型企业集团，如美国通用电器公司美国通用电器公司、日本三菱重工日本三菱重工企业集团企业集团。反之，实力有限，应选择。反之，实力有限，应选择“集中市场策略集中市场策略”。在较小市场。在较小市场上做好市场营销上做好市场营销。2 市场发展策略 市场发展市场发展意义意义：扩大销售，增加销售收入。：扩大销售，增加销售收入。市场发展市场发展思路思路：在现有市场提高市场占有率；在现有市场提高市场占有率；多样化经营，向多样化经营，向新领域拓展。新领域拓展。一、提高市场占有率一、提高市场占有率 概念概念 市场占有率又称为市场份额（市场占有率又称为市场份额（market share），），它是指在特定市它是指在特定市场，特定时间，某企业的某种产品销售额在该市场上同类产品总销售场，特定时间，某企业的某种产品销售额在该市场上同类产品总销售额中所占的百分比率。额中所占的百分比率。提高市场占有率的重要性提高市场占有率的重要性 控制、影响市场，显示良好的企业形象、产品形象。控制、影响市场，显示良好的企业形象、产品形象。占据竞争优势地位、显示强大竞争力。占据竞争优势地位、显示强大竞争力。促进企业内部各职能部门工作的统一协调。促进企业内部各职能部门工作的统一协调。提高市场占有率的分析方法提高市场占有率的分析方法 缺口突破法缺口突破法l 缺口示意图缺口示意图分析某企业失去市场的原因分析某企业失去市场的原因 l 缺口改进发展方向缺口改进发展方向失去市场的原因有：失去市场的原因有：产品研发、制造原因产品研发、制造原因 占占20+1030 市场营销原因市场营销原因 占占15+1025 市场垄断原因市场垄断原因 占占30 151510201030151510102030某公司垄断某公司垄断品种不全品种不全价格竞争价格竞争产品可靠性产品可靠性差销售网络不足销售网络不足某企业市场占有率某企业市场占有率l 缺口突破策略缺口突破策略 采取竞争策略，采取竞争策略，抢夺竞争对手已占有的市场抢夺竞争对手已占有的市场 发动攻势、扰乱、拆台、瞄准竞争对手弱点发动攻势、扰乱、拆台、瞄准竞争对手弱点 二、市场开拓策略二、市场开拓策略市场渗透策略市场渗透策略l 概念概念 所谓所谓“渗透渗透”，是指产品进入新市场时，采用低姿态（低价格），是指产品进入新市场时，采用低姿态（低价格），在短时间内让尽可能多顾客、消费者认知、接受该产品，扩大市场覆在短时间内让尽可能多顾客、消费者认知、接受该产品，扩大市场覆盖率。盖率。目标是长期占领市场。目标是长期占领市场。l 条件条件 价格弹性较价格弹性较大大 市场潜力很市场潜力很大大 生产易形成规模生产易形成规模大大 市场收刮策略市场收刮策略l 概念概念 新产品投入市场时，或老产品转入新市场时，采用高价格策略，新产品投入市场时，或老产品转入新市场时，采用高价格策略，抢在别的竞争者还未加入时，获取高额利润，尽快回收投资。抢在别的竞争者还未加入时，获取高额利润，尽快回收投资。l 条件条件 高新技术产业新产品高新技术产业新产品 时令、季节性产品时令、季节性产品市场转移策略市场转移策略 当当一一个个产产品品在在一一市市场场上上失失去去吸吸引引力力，且且出出现现新新产产品品替替代代，可可采采取取从现有市场上转移到新市场，成为新产品，从而扩大销售。从现有市场上转移到新市场，成为新产品，从而扩大销售。例：例：发达国家产品转移至我国市场发达国家产品转移至我国市场 产品改善策略产品改善策略 对对原原有有产产品品进进行行改改进进，增增加加新新功功能能、新新用用途途，从从而而开开辟辟市市场场，提提高市场占有率。高市场占有率。例例1 1：杜邦尼龙杜邦尼龙例例2 2：洗洁净洗洁净洗衣用洗衣用洗蔬菜、水果、餐具、瓷器等洗蔬菜、水果、餐具、瓷器等三、多样化经营策略三、多样化经营策略 此处多样化经营乃是此处多样化经营乃是广义多样化广义多样化。多样化亦叫。多样化亦叫多元化、多角化、多元化、多角化、多种经营。多种经营。概念：概念：广义多样化指企业增加经营项目、完善产品系列、扩大经广义多样化指企业增加经营项目、完善产品系列、扩大经营范围，进入从未涉及的新经营领域的一种发展策略。营范围，进入从未涉及的新经营领域的一种发展策略。广义多样化途径有两个：一体化策略和（狭义）多样化策略。广义多样化途径有两个：一体化策略和（狭义）多样化策略。一体化策略一体化策略 所谓一体化经营是在原生产经营链某环节的基础上，向生产经营所谓一体化经营是在原生产经营链某环节的基础上，向生产经营链其他环节扩充的一种经营策略。链其他环节扩充的一种经营策略。注注：任任一一行行业业都都存存在在这这样样的的生生产产经经营营链链序序列列。如如下下图图的的机机械械制制造造业生产经营链：业生产经营链：原材料原材料 初级加工初级加工 深加工深加工 产品总装产品总装 销售销售一体化有两个方向一体化有两个方向l 后向一体化后向一体化从生产经营链前环节（下游）向后从生产经营链前环节（下游）向后（上游上游）扩充到后环节生产经营领域扩充到后环节生产经营领域。例例 1 1：北京某防伪公司老总由炒股演变为股东、：北京某防伪公司老总由炒股演变为股东、家乐福连锁家乐福连锁 加工生产单位加工生产单位例例2 2：洛拖集团洛拖集团 生铁基地生铁基地优点优点：控制商品供货、资源供应控制商品供货、资源供应 稳定、引导企业生产经营稳定、引导企业生产经营 利用名牌连续效应，提高产品销售额利用名牌连续效应，提高产品销售额l 前向一体化前向一体化从生产经营链后环节（上游）向前扩充到前环节（下游）生产经营领从生产经营链后环节（上游）向前扩充到前环节（下游）生产经营领域。域。例例1：广州日报自办发行广州日报自办发行例例2 2：东风磨具公司（东汽冲模厂）旅行车开发东风磨具公司（东汽冲模厂）旅行车开发优点：优点：了解市场需求，参与市场了解市场需求，参与市场 增加产品附加值增加产品附加值 掌握销售掌握销售（狭义）多样化策略（狭义）多样化策略 l 概念概念 狭义多样化经营指的是向本企业所在生产经营链以外方向增加经狭义多样化经营指的是向本企业所在生产经营链以外方向增加经营范围的策略，可以是同行业多样化，也可以是跨行业多样化。营范围的策略，可以是同行业多样化，也可以是跨行业多样化。狭义多样化有狭义多样化有3 3个方向个方向 l 技术型多样化技术型多样化 概念：无论同行业，还是跨行业，该多样化是以本企业拥有的技概念：无论同行业，还是跨行业，该多样化是以本企业拥有的技术优势为基础，向外扩散。术优势为基础，向外扩散。例例1：武昌造船厂武昌造船厂 例例2 2：武汉汽发（长江动力集团）武汉汽发（长江动力集团）例例3 3：长虹集团长虹集团 例例4 4：海尔集团海尔集团优点：优点：挖掘潜力、发挥优势挖掘潜力、发挥优势 投资少、见效快（少、快、倍）投资少、见效快（少、快、倍）缺点：缺点：重建营销关系和营销网络重建营销关系和营销网络 l 市场型多样化市场型多样化 含义：充分利用原有销售网络、原有销售经验、原有市场（顾客）含义：充分利用原有销售网络、原有销售经验、原有市场（顾客）发展新经营项目。发展新经营项目。例例1 1：容声冰箱容声冰箱科龙冷柜、空调科龙冷柜、空调例例2 2：海尔冰箱海尔冰箱海尔冷柜、空调海尔冷柜、空调海尔彩电海尔彩电海尔小家电海尔小家电 海尔物流海尔物流 优点优点：熟悉市场熟悉市场 良好企业形象、美誉度良好企业形象、美誉度 l 全新型多样化全新型多样化 “另起炉灶另起炉灶”，既不是原技术，也不用原市场营销关系，风险，既不是原技术，也不用原市场营销关系，风险大，成功率较低。大，成功率较低。例例1 1：失败：失败：重庆五洲重庆五洲阿里斯顿冰箱退出市场阿里斯顿冰箱退出市场例例2 2：成功：成功：太阳牌锅巴太阳牌锅巴。北京某防伪公司例。北京某防伪公司例。3 市场竞争策略 竞争是营销的支点之一。竞争策略、方法、手段很多，此处竞争是营销的支点之一。竞争策略、方法、手段很多，此处选择企业市场地位来研讨竞争策略。选择企业市场地位来研讨竞争策略。一、竞争企业类型一、竞争企业类型 领导企业领导企业 某某行行业业通通常常存存在在一一个个企企业业，它它占占据据行行业业市市场场的的最最大大份份额额，带带领领、引导行业市场潮流（产品、技术、营销策略、价格等）引导行业市场潮流（产品、技术、营销策略、价格等）例：例：汽车市场（通用汽车、上汽集团）汽车市场（通用汽车、上汽集团）金融业（花旗银行、工商金融业（花旗银行、工商银行）银行）消费业（可口可乐、麦当劳、海尔）消费业（可口可乐、麦当劳、海尔）信息产业（微软、）信息产业（微软、）挑战企业挑战企业 市市场场占占有有率率仅仅低低于于领领导导企企业业，且且有有相相当当竞竞争争能能力力，可可不不受受领领导导企企业的支配影响，直接对领导企业造成威胁。业的支配影响，直接对领导企业造成威胁。例：例：可乐市场的百事可乐可乐市场的百事可乐 跟随企业跟随企业 占据市场较小部分，其经营行为受领导企业较大影响，并对之占据市场较小部分，其经营行为受领导企业较大影响，并对之威胁不大，不采取贸然向领导企业进攻的策略，倒乐意跟随，开发威胁不大，不采取贸然向领导企业进攻的策略，倒乐意跟随，开发新市场满足新需要新市场满足新需要。小企业（利基企业）小企业（利基企业）占据市场很小部分，但有经营特色，弥补大企业不足。占据市场很小部分，但有经营特色，弥补大企业不足。为什么划分企业类型？为什么划分企业类型？因因为为企企业业营营销销策策略略的的制制定定不不仅仅要要考考虑虑目目标标市市场场（客客户户）需需求求，还还要要考考虑虑同同行行业业竞竞争争者者的的市市场场地地位位。不不同同市市场场地地位位的的企企业业，其其竞竞争争策策略略不不同，关键在于发挥自身特点与优势。同，关键在于发挥自身特点与优势。二、各类企业竞争策略二、各类企业竞争策略领导企业竞争策略领导企业竞争策略基本目标基本目标：保持：保持NO.1地位地位基本策略基本策略：扩大：扩大 市场需求市场需求；维护现有占有率维护现有占有率l 扩大市场需求策略扩大市场需求策略u 创新策略创新策略技术创新、产品创新技术创新、产品创新 例：例：微软、上汽集团、信息产业微软、上汽集团、信息产业3Gu 寻找新用户寻找新用户例：例：中国电信的大小灵通品种中国电信的大小灵通品种u 寻找新用途寻找新用途开发现有产品的新用途开发现有产品的新用途例例1 1：杜邦尼龙杜邦尼龙例例2 2：SONY随身听、随身听、SONY的的3D电视转播电视转播2010南非世界杯南非世界杯u 对抗策略对抗策略例：例：本田本田 雅马哈雅马哈u 全面策略全面策略 不给对手可乘之机（机会）产品系列产品系列 填补规格、型号、品种（填补规格、型号、品种（产品产品）市场面市场面 尽量占领未占领市场尽量占领未占领市场（市场市场）例：例：可口可乐可口可乐百事可乐百事可乐 挑战企业竞争策略挑战企业竞争策略基本目标：超过基本目标：超过 NO.1NO.1攻击对象：领导企业，众多中小企业攻击对象：领导企业，众多中小企业l 维护现有市场占有率策略维护现有市场占有率策略 领导企业常常受到竞争企业的挑战，可采取策略领导企业常常受到竞争企业的挑战，可采取策略：l 攻击策略攻击策略 正正面面攻攻击击 以以对对手手优优势势、长长处处为为攻攻击击对对象象，从从产产品品、价价格格、促促销销广广告告等等方方面面着手，要求攻击者具备挑战的实力着手，要求攻击者具备挑战的实力 侧翼攻击侧翼攻击 集中优势攻击对方短处集中优势攻击对方短处 迂回攻击迂回攻击 从产品和市场开辟新从产品和市场开辟新“战场战场”游击战游击战 不断骚扰不断骚扰，打乱对手步骤，打乱对手步骤例：例：百事可乐百事可乐可口可乐可口可乐7x成分大做文章成分大做文章 l 挑战竞争术挑战竞争术 折价术折价术 例：富士例：富士柯达柯达 价格低价格低1010 低质低价倾销术低质低价倾销术 对价格弹性大的消费品对价格弹性大的消费品 创新术创新术 研制开发对手没有的技术研制开发对手没有的技术 优质服务术优质服务术 我们公司规模第二，但是服务第一我们公司规模第二，但是服务第一 生产成本降低术生产成本降低术 强化广告宣传促销术强化广告宣传促销术跟随企业竞争策略跟随企业竞争策略 由于实力小，采用由于实力小，采用学习模仿学习模仿 领导企业、挑战企业的产品、经营领导企业、挑战企业的产品、经营方式，以期积蓄力量，发展壮大。方式，以期积蓄力量，发展壮大。三种跟随方式：三种跟随方式：紧紧跟随紧紧跟随 全面模仿领导企业全面模仿领导企业例：仿冒名牌例：仿冒名牌 松散跟随松散跟随 在主要方面跟随，如价格、产品质量、特征在主要方面跟随，如价格、产品质量、特征，小的方面，小的方面保持自己的特点。保持自己的特点。选择跟随选择跟随 这是最佳跟随，模仿领导者的经营思想策略，注重这是最佳跟随，模仿领导者的经营思想策略，注重创新性创新性例：例：Nike adidas小企业（利基企业）竞争策略小企业（利基企业）竞争策略l 小企业生存发展条件小企业生存发展条件企业企业 创造特殊性：特殊的技能、特殊的服务创造特殊性：特殊的技能、特殊的服务 拥有一批拥有一批“忠诚忠诚”的顾客，回头客的顾客，回头客 市场市场 选择有利可图的市场选择有利可图的市场 目标市场有发展潜力，前景可观目标市场有发展潜力，前景可观 多数企业（大企业）所忽视的市场（市场缝隙策略）多数企业（大企业）所忽视的市场（市场缝隙策略）l 经营方针经营方针 高价格、高质量高价格、高质量 经营项目少经营项目少 目标市场小而专目标市场小而专 优质服务优质服务 降低营销费用降低营销费用 l 经营策略（专业化经营策略（专业化）产品范围专业化产品范围专业化 市场顾客专业化市场顾客专业化 区域专业化区域专业化 产品质量价格专业化产品质量价格专业化 服务专业化服务专业化 4 4 市场营销组合策略 根据市场营销的定义，在研讨市场研究和市场细分策略后，企业根据市场营销的定义，在研讨市场研究和市场细分策略后，企业应着手决定合适的产品和相应的营销计划，去满足目标市场的需要。应着手决定合适的产品和相应的营销计划，去满足目标市场的需要。这个产品和市场营销计划称为这个产品和市场营销计划称为“市场营销组合市场营销组合”，即，即4ps。概念概念 市场营销组合策略市场营销组合策略 企业针对选定的目标市场，协调综合运企业针对选定的目标市场，协调综合运用市场营销组合四要素（用市场营销组合四要素（4ps）：）：产品、定价、分销、促销的具体手段，产品、定价、分销、促销的具体手段，进行营销运营的市场营销策略的总称。进行营销运营的市场营销策略的总称。注记注记l 它是市场营销活动中的具体化手段它是市场营销活动中的具体化手段 除除4ps外的其他营销活动，如市场调查、需求研究、环境分析、外的其他营销活动，如市场调查、需求研究、环境分析、市场细分化、以及其他市场营销策略选择，最后都落脚在市场营销组市场细分化、以及其他市场营销策略选择，最后都落脚在市场营销组合的合的4ps上。通过它反映出其他市场营销活动的结果，并实现企业经营上。通过它反映出其他市场营销活动的结果，并实现企业经营目标。目标。l 它是一个综合性整体策略它是一个综合性整体策略 综合性综合性 4 4psps的各要素要统筹决定、相互协调，单兵作战、局的各要素要统筹决定、相互协调，单兵作战、局部优化是无法发挥市场营销组合的优势和作用的。部优化是无法发挥市场营销组合的优势和作用的。整体性整体性 是因是因为市场营销组合必须在企业经营总战略总目标的为市场营销组合必须在企业经营总战略总目标的指导下，去制定指导下，去制定4ps的每一要素策略，并互为协调，发挥整体作用，的每一要素策略，并互为协调，发挥整体作用，为经营总目标服务为经营总目标服务 l 营销组合与经营环境的关系营销组合与经营环境的关系 CHAPTER 6 产品策略整体产品整体产品产品生命周期（产品生命周期（PLCPLC）产品组合策略产品组合策略1 整体产品 一、核心产品一、核心产品（core productcore product）概念概念 核核心心产产品品是是产产品品包包含含的的顾顾客客真真正正需需要要的的，他他认认为为有有价价值值的的东东西西。即核心产品满足市场的即核心产品满足市场的基本价值需要基本价值需要。它它是是回回答答顾顾客客用用户户真真正正要要买买的的东东西西，即即每每件件物物质质的的、非非物物质质的的产产品背后的价值需要，而不仅仅是产品本身的某些效用特征。品背后的价值需要，而不仅仅是产品本身的某些效用特征。例例 女性购买口红女性购买口红 从化妆品商店购买口红的女性决不是单纯的为在嘴唇上涂红颜色，从化妆品商店购买口红的女性决不是单纯的为在嘴唇上涂红颜色，她购买的是她购买的是“HOPEHOPE”。美国一化妆品公司经理如是说：美国一化妆品公司经理如是说：“我们在工厂我们在工厂制造化妆品，在商店卖的是制造化妆品，在商店卖的是希望希望。”球迷购买球票球迷购买球票 球迷购买球票形式上是为在球迷购买球票形式上是为在现场现场观看足球比赛，但决不仅仅是观观看足球比赛，但决不仅仅是观看场上看场上22名队员的奔跑、带球过人、射门等等。如果是这样，他可在名队员的奔跑、带球过人、射门等等。如果是这样，他可在家中看电视转播，而他要在现场亲身感受球场上的家中看电视转播，而他要在现场亲身感受球场上的紧张紧张、兴奋兴奋、疯疯狂狂的气氛，而且还能为自己喜爱的球队摇旗呐喊。这就是一场足球比的气氛，而且还能为自己喜爱的球队摇旗呐喊。这就是一场足球比赛背后给球迷们提供的价值。赛背后给球迷们提供的价值。上大学读研上大学读研 同学们上大学、读研究生难道仅仅是为了买几十本教材参考书、同学们上大学、读研究生难道仅仅是为了买几十本教材参考书、听几十门课吗？如果从市场营销观念的层面来看，看到是命题的背后听几十门课吗？如果从市场营销观念的层面来看，看到是命题的背后是学生学本领，找到合适的职位，谋求事业更大发展。是学生学本领，找到合适的职位，谋求事业更大发展。总之，对任何产品，企业要充分认识到它的核心，购买者买的是总之，对任何产品，企业要充分认识到它的核心，购买者买的是价值、利益而不是产品本身。价值、利益而不是产品本身。二、形式产品（tangible producttangible product）虽然购买者买的是产品的价值，利益，但产品的核心必须有载体，虽然购买者买的是产品的价值，利益，但产品的核心必须有载体，产品核心的载体体现在两方面：形式产品和附加产品。产品核心的载体体现在两方面：形式产品和附加产品。概念概念 形式产品由产品五大特性组成形式产品由产品五大特性组成，它体现不同顾客的价值需要。即，它体现不同顾客的价值需要。即形式产品满足市场的形式产品满足市场的差异需要差异需要。讨论讨论 形式产品是工厂制造出来的，但由于形式产品是核心产品的载体，形式产品是工厂制造出来的，但由于形式产品是核心产品的载体，故需要产品研发人员心中装有顾客用户的价值、利益需要，设计不同故需要产品研发人员心中装有顾客用户的价值、利益需要，设计不同细分市场中所需要的形式产品。这就可在形式产品的五个要素进行多细分市场中所需要的形式产品。这就可在形式产品的五个要素进行多种组合，大做文章。种组合，大做文章。三、附加产品（augmented productaugmented product）除除了了形形式式产产品品之之外外，还还要要考考虑虑产产品品核核心心的的第第二二个个载载体体 附附加加产产品。品。概念概念 在在形形式式产产品品以以外外向向顾顾客客提提供供的的各各种种服服务务功功能能。即即形形式式产产品品满满足足市市场的场的附加服务需要附加服务需要。附加产品内容很多，如：附加产品内容很多，如：售后服务；交货、送货售后服务；交货、送货的方便性、及时的方便性、及时性；各种性；各种担保担保（如维修担保、使用训练担保、质量不符合要求退货担（如维修担保、使用训练担保、质量不符合要求退货担保等）；保等）；交付条件（先交付条件（先交款后提货还是提货后交款，允许一个期限；交款后提货还是提货后交款，允许一个期限；提前交货是否征收提前费，而推迟交货期是否应减价等）；提前交货是否征收提前费，而推迟交货期是否应减价等）；广告、促广告、促销方式。销方式。讨论讨论 附附加加产产品品的的重重要要性性随随着着物物质质商商品品的的丰丰富富，社社会会富富裕裕的的提提升升而而显显得得重要。正如美国学者重要。正如美国学者Levitt指出：指出：The New Competition is not between what companies produce in their factories,but between what they add to their factory output in the form of packing,services,advertising,customer advice,financing,delivery arrangements,warehousing,and（all）other things that people value.在目前我们的社会经济水平下，附加产品竞争已经凸现，且要认在目前我们的社会经济水平下，附加产品竞争已经凸现，且要认识到，对某些处于成熟期、供需基本平衡的产品，则应把竞争的重点识到，对某些处于成熟期、供需基本平衡的产品，则应把竞争的重点放在附加产品上，如放在附加产品上，如多功能手机、菜市场的售鱼多功能手机、菜市场的售鱼等等。等等。小结：小结：产品是一个集合体，其核心是满足人们价值、利益需要的产品是一个集合体，其核心是满足人们价值、利益需要的事物，这个事物表现出两种载体：一是形式产品；二是附加产品。事物，这个事物表现出两种载体：一是形式产品；二是附加产品。四、产品与提供品四、产品与提供品 上面讨论的产品概念，说明了产品内涵的三个层面。那么，假定上面讨论的产品概念，说明了产品内涵的三个层面。那么，假定一个企业掌握了这个概念，向市场推出了一种一个企业掌握了这个概念，向市场推出了一种“新东西新东西”，能否叫做，能否叫做产品呢？产品呢？产品提供品概念产品提供品概念 概念：概念：企业希望卖的只能叫做企业希望卖的只能叫做“产品提供品产品提供品 ”，含义是：，含义是：产品提供品是企业感受到的解决市场需求的方案产品提供品是企业感受到的解决市场需求的方案。人们可能会说，我设计出的人们可能会说，我设计出的“新产品新产品”，是遵循上述思想，做了大，是遵循上述思想，做了大量深入细致的市场调查、消费者需要的分析而生产出来的，怎么还不能量深入细致的市场调查、消费者需要的分析而生产出来的，怎么还不能叫产品呢？事实上这类研究得出的结论只是保证你的新方案叫产品呢？事实上这类研究得出的结论只是保证你的新方案接近接近了人们了人们的需要。从产品提供品到产品还必须真正得到购买者的的需要。从产品提供品到产品还必须真正得到购买者的认同认同，即有，即有市场市场交换的发生交换的发生。例例l 例例1 1 新合成皮革新合成皮革 美国一家化工公司新研制出一种皮革替代品，可以替代制造皮鞋的美国一家化工公司新研制出一种皮革替代品，可以替代制造皮鞋的真皮革。这种替代品与真皮革相比，具有很多优点：防水、不擦自亮、真皮革。这种替代品与真皮革相比，具有很多优点：防水、不擦自亮、型样稳定不变形。这种产品提供品投放到市场，结果销售量并不理想。型样稳定不变形。这种产品提供品投放到市场，结果销售量并不理想。这家公司花费了大量资金研制这种新材料，结果损失惨重。这家公司花费了大量资金研制这种新材料，结果损失惨重。究其究其原因原因：（：（1）生产成本较高，因而价格比其他材料要高；）生产成本较高，因而价格比其他材料要高；（2）企业对这种新材料的宣传不够，消费者对其优点了解不多。因）企业对这种新材料的宣传不够，消费者对其优点了解不多。因为消费者对新产品的心态常常是持有否定态度的。为消费者对新产品的心态常常是持有否定态度的。l 例例2 2 超音速超音速“协和机协和机”一个著名的新产品失败例子：英法共同研制的超音速一个著名的新产品失败例子：英法共同研制的超音速“协和机协和机”，共同耗资几十亿美元，花费了十多年时间，研制了大型超音速客，共同耗资几十亿美元，花费了十多年时间，研制了大型超音速客机。据说客舱豪华舒适超过波音客机，但是定货数量没有达到损益平机。据说客舱豪华舒适超过波音客机，但是定货数量没有达到损益平衡点水平。衡点水平。其其原因原因是是“协和机协和机”的噪音大大超出的噪音大大超出“波音机波音机”，许多国家航，许多国家航空公司担心会引起环保组织和民众的强烈反对。结果少量生产后，就空公司担心会引起环保组织和民众的强烈反对。结果少量生产后，就放弃了继续生产，损失惨重。放弃了继续生产，损失惨重。上上述述两两例例中中，新新合合成成皮皮革革材材料料，协协和和客客机机都都只只能能叫叫做做产产品品提提供供品品，不能称为产品。不能称为产品。重要提醒重要提醒：企业对其产品的认识与购买者的认识常常是企业对其产品的认识与购买者的认识常常是不一致的。不一致的。为为了了将将产产品品提提供供品品变变为为购购买买者者接接受受的的产产品品，企企业业必必须须做做好好产产品品设设计计、制制造造以以外外的的（信信息息）市市场场营营销销活活动动，经经常常与与顾顾客客、用用户户进进行行双双向向交流（广告、促销活动、促销会等等）。交流（广告、促销活动、促销会等等）。企业向客户了解其需要、要求；企业向客户宣传产品提供给用户、企业向客户了解其需要、要求；企业向客户宣传产品提供给用户、消费者带来的利益、价值。而不仅仅是宣传产品提供品的技术特性消费者带来的利益、价值。而不仅仅是宣传产品提供品的技术特性许多广告没有认识到这一点，宣传厂家有多大的生产能力、多么先许多广告没有认识到这一点，宣传厂家有多大的生产能力、多么先进的设备，消费者对此根本不感兴趣！进的设备，消费者对此根本不感兴趣！2 2 产品生命周期（PLC）一、PLC的概念、曲线和启示 概念概念 PLC是指产品从投放市场开始销售到被市场淘汰为止所经历的全部是指产品从投放市场开始销售到被市场淘汰为止所经历的全部时间。期间经历四个不同阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。时间。期间经历四个不同阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。曲线曲线引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期SalesProfittIIIIIIIV销销售售量量二、各阶段分析与策略二、各阶段分析与策略 引入期引入期l 特征特征 产品刚刚进入市场，销售量是增长的，但是增长缓慢；产品刚刚进入市场，销售量是增长的，但是增长缓慢；利润通常为负值，即销售额低于生产成本及营销费用，不足以利润通常为负值，即销售额低于生产成本及营销费用，不足以 回回收投资。这是引入期收投资。这是引入期两两个明显的特征。个明显的特征。启示启示 产品寿命是有限的。产品寿命是有限的。在在各各个个阶阶段段，产产品品营营销销状状况况是是不不同同的的。在在IntroductionIntroduction阶阶段段，产产品品销销售售缓缓慢慢、利利润润通通常常是是负负值值；进进入入GrowthGrowth阶阶段段，销销售售快快速速增增长长、利利润润由由负负变变正正；到到MaturityMaturity阶阶段段，增增长长缓缓慢慢下下来来，利利润润额额达达最最大大、停停滞滞，利润下降。最后，在利润下降。最后，在DeclineDecline阶段，利润很低，趋向零。阶段，利润很低，趋向零。企业应采取不同的市场营销策略。企业应采取不同的市场营销策略。l 原因原因 市市场场：顾顾客客对对新新产产品品有有一一个个认认知知、试试用用、接接受受的的过过程程，需需要要较较长长一一段段时时间间，只只有有少少数数Innovators担担当当“第第一一个个吃吃螃螃蟹蟹的的人人”，大大多多数数只只是观望、观测是观望、观测“尝新者尝新者”试用的反应。试用的反应。供供应应：新新产产品品生生产产企企业业为为数数不不多多，批批量量小小，生生产产能能力力还还未未达达到到设设计计能能力力，能能够够投投放放市市场场的的新新产产品品总总量量也也不不会会太太多多，这这是是引引入入期期销销售售额额增增长很慢的重要原因之一。长很慢的重要原因之一。营营销销：新新产产品品投投入入市市场场，整整个个营营销销渠渠道道不不完完善善，即即不不会会有有很很多多的的销销售售商商和和经经销销部部门门敢敢于于进进货货销销售售，促促销销宣宣传传费费用用高高。所所以以引引入入期期产产品品增增长缓慢，利润往往是负值或者很低。长缓慢，利润往往是负值或者很低。l 营销策略营销策略 渗透策略渗透策略（Penetration strategy）新新产产品品进进入入市市场场采采取取低低价价格格策策略略，尽尽可可能能多多的的占占领领市市场场，提提高高市市场份额，并不着眼眼前的利润，场份额，并不着眼眼前的利润，优优点点：形形成成市市场场进进入入屏屏障障，阻阻碍碍竞竞争争者者进进入入市市场场，保保证证企企业业处处于于领领先先地位。地位。条件：条件：产品价格需求弹性大。产品价格需求弹性大。市场容量很大。市场容量很大。生产规模大。生产规模大。收刮策略收刮策略 新新产产品品进进入入市市场场采采取取高高价价格格策策略略，抢抢在在竞竞争争者者参参与与该该市市场场之之前前，已获得足够的利润。已获得足够的利润。条件条件：生命周期短的高新技术产品。生命周期短的高新技术产品。时令、流行产品。时令、流行产品。成长期成长期l 特征特征 销售迅速增加：销售迅速增加：产品销售利润由负变正，迅速增加：产品销售利润由负变正，迅速增加：竞争开始形成。竞争开始形成。l 原因原因 市市场场：领领导导新新产产品品潮潮流流的的人人有有了了大大批批追追随随者者，即即认认可可该该新新产产品品的的消费者、用户数量迅速增加。消费者、用户数量迅速增加。供供应应：更更多多的的企企业业参参与与该该市市场场竞竞争争，技技术术开开始始完完善善，市市场场供供给给争争夺，企业数量增加，产量扩大。夺，企业数量增加，产量扩大。营销：产品销售渠道逐步健全。营销：产品销售渠道逐步健全。利润增加的主要原因是经验曲线指出的规模经济效果。尽管此时利润增加的主要原因是经验曲线指出的规模经济效果。尽管此时促销费用仍然维持原来的水平，或稍微比引入期水平增高，但由于分促销费用仍然维持原来的水平，或稍微比引入期水平增高，但由于分摊在每件产品上，故利润是增加的。摊在每件产品上，故利润是增加的。l 营销策略营销策略 竞竞争争上上：进进一一步步完完善善产产品品的的性性能能，提提高高产产品品质质量量，降降低低成成本本，提提供供必要服务，创名牌。必要服务，创名牌。发展上：在原目标市场基础上，向新的市场渗透、开拓、转移发展上：在原目标市场基础上，向新的市场渗透、开拓、转移.促销上：改变产品广告促销宣传重点。促销上：改变产品广告促销宣传重点。经济上经济上：适当降低价格适当降低价格 成熟期成熟期l 特征特征 销售增长减慢，直到不再增长，并维持较长时期的稳定。销售增长减慢，直到不再增长，并维持较长时期的稳定。利润在成熟期前段达最大，尔后快速减慢；利润在成熟期前段达最大，尔后快速减慢；竞争最为激烈。竞争最为激烈。Kotler指出指出：Most products are in the maturity stage of the life cycle,and therefore most of marketing management deals with the maturity product.l 原因原因 产品成熟期还可进一步细分为三个阶段产品成熟期还可进一步细分为三个阶段 增长性成熟增长性成熟（Growth Maturity）销售增长率依然为正，但增长速度放慢。这种增长性成熟原因是销售增长率依然为正，但增长速度放慢。这种增长性成熟原因是销售渠道饱和销售渠道饱和，只是少数搭末班车的顾客新进入市场。，只是少数搭末班车的顾客新进入市场。稳定型成熟稳定型成熟（Stable Maturity）增长率为零，但由于市场饱和，仍维持较高水平销售。原因是增长率为零，但由于市场饱和，仍维持较高水平销售。原因是市场饱和市场饱和。即绝大多数潜在用户都已使用过该产品，今后的销售只即绝大多数潜在用户都已使用过该产品，今后的销售只是由于人口增长或者更新换代推动的。是由于人口增长或者更新换代推动的。衰退型成熟衰退型成熟（Decaying MaturityDecaying Maturity）销售额开始下降，客户兴趣开始转移。销售额开始下降，客户兴趣开始转移。由于增长减慢，企业开始出现生产能力过剩现象，随之带来企业由于增长减慢，企业开始出现生产能力过剩现象，随之带来企业间更为激烈的竞争。企业得花费更多的资金用于促销，而且往往采用间更为激烈的竞争。企业得花费更多的资金用于促销，而且往往采用削价政策。因此利润增长放慢，并开始下降，利润下降一般超前于销削价政策。因此利润增长放慢，并开始下降，利润下降一般超前于销售下降。售下降。l 营销策略营销策略 许许多多企企业业对对自自己己成成熟熟产产品品抱抱着着“只只可可使使用用不不可可重重用用”的的态态度度，他他们们认认为为最最好好的的策策略略是是将将该该产产品品赚赚取取的的利利润润投投资资到到别别的的新新产产品品研研发发上上面。这种经营思想忽略了两个问题：面。这种经营思想忽略了两个问题：新产品开发的成功率往往是很低的；新产品开发的成功率往往是很低的；许多许多老产品有着很大的发展潜力。老产品有着很大的发展潜力。故企业不应该忽略或消极的防守过时的成熟产品。故企业不应该忽略或消极的防守过时的成熟产品。英国谚语：英国谚语：A good offense is the best defence。所以企所以企业应周密规划，采取对策来延长产品的成熟期。对成熟期产品企业可业应周密规划，采取对策来延长产品的成熟期。对成熟期产品企业可在市场、产品及营销三方面调整竞争策略。在市场、产品及营销三方面调整竞争策略。l 市场调整市场调整（Market Modification）产品销售量产品的客户数产品销售量产品的客户数每一客户的购买量每一客户的购买量这样为了维持销售量，企业可在这两方面做文章。这样为了维持销售量，企业可在这两方面做文章。扩大客户数量扩大客户数量寻找新用户寻找新用户向新的细分市场转移向新的细分市场转移争取竞争对手的老用户争取竞争对手的老用户 使老用户购买量增加使老用户购买量增加增加使用次数（如牙膏）增加使用次数（如牙膏）增加使用数量（如超市）增加使用数量（如超市）刺激消费量（如消费批发）刺激消费量（如消费批发）增加产品新用途增加产品新用途l 产品调整产品调整（Product Modification）为为了了延延长长产产品品生生命命周周期期，增增加加新新用用户户，稳稳住住老老用用户户，应应在在产产品品上上做调整或改善做调整或改善 质量改善质量改善 增加产品功能增加产品功能 例例：带照相的手机：带照相的手机 挖掘产品新用途挖掘产品新用途 例：例：杜邦公司的尼龙杜邦公司的尼龙 l 营销组合调整营销组合调整（Mix Modification）除营销组合的产品一项之外。，企业还可在其他三个要素中考虑调除营销组合的产品一项之外。，企业还可在其他三个要素中考虑调整整 价格价格 降价能吸引新用户；或者提价表征高质量降价能吸引新用户；或者提价表征高质量分销分销 寻找新的销售渠道寻找新的销售渠道促销促销 广告的方式，任务的调整广告的方式，任务的调整 用各种办法刺激鼓励销售（有奖销售）用各种办法刺激鼓励销售（有奖销售）调整推销员力量调整推销员力量 完完善善销销售售服服务务（各各种种担担保保、送送货货上上门门、免免费费维维修修、免免费费培培训训等等。）衰退期衰退期 特征特征 :销售量开始下降，利润也降低销售量开始下降，利润也降低 原因原因 :产品技术落后，有新的替代品产品技术落后，有新的替代品,消费者转移兴趣消费者转移兴趣 l 营销策略营