销售计划管理

第 二 章 销 售 计 划 管 理 *销 售 计 划 不 仅 仅 是 指 未 来 一 定时 期 的 销 售 量 或 销 售 金 额 ， 而 是指 的 帮 助 企 业 直 接 实 现 销 售 收 入的 一 连 串 过 程 的 安 排 。 即 ： 依 据 销 售 预 测 设 定 销 售 目 标 ，分 配 销 售 配 额 ， 安 排 相 应 的 销 售预 算 。 第 一 节 销 售 目 标 管 理（ SBO selling by objectives） 一 、 销 售 目 标 的 内 容 （ 一 ） 销 售 量 或 销 售 金 额 指 标 （ 二 ） 销 售 费 用 目 标 （ 三 ） 销 售 利 润 目 标 1.毛 利 =销 售 收 入 销 售 成 本 （ 制 造 成 本 /进 价 成 本 ） 2.利 税 =毛 利 销 售 费 用 3.净 利 润 =销 售 收 入 销 售 成 本 销 售 费 用 相 关 税 收 （ 四 ） 销 售 活 动 目 标 销 售 费 用 包 含 的 主 要 项 目 基 本 工 资 ； 佣 金 ； 特 别 奖 励 ； 办 公费 ； 交 通 费 ； 招 待 费 ； 差 旅 费 ； 培训 费 ； 样 品 费 ； 销 售 辅 助 工 具 费 用 ；广 告 费 ； 运 费 ； 折 旧 费 用 ； 仓 储 费 ；修 理 费 ； 包 装 费 ； 诉 讼 费 ； 商 标 使用 费 另 ： 上 述 销 售 费 用 可 进 行 固 定 成 本与 变 动 成 本 的 划 分 二 、 销 售 收 入 的 确 定 方 法 （ 一 ） 根 据 销 售 增 长 率 确 定 1.主 观 确 定 2.本 年 度 与 上 年 度 的 销 售 增 长 率 来 确 定 3.若 干 年 的 平 均 增 长 率 销 售 收 入 目 标 值 =本 年 度 销 售 实 绩 销 售 增 长 率100% 本 年 度 销 售 实 绩销 售 增 长 率 前 一 年 度 销 售 实 绩 （ 二 ） 根 据 市 场 占 有 率 确 定 市 场 占 有 率 =本 公 司 销 售 收 入 /业 界 总 销 售 收 入 销 售 收 入 目 标 值 =下 年 度 业 界 总 销 售 收 入 市场 占 有 率 目 标 值 （ 三 ） 根 据 市 场 增 长 率 确 定市 场 增 长 率=本 年 度 市 场 销 售 总 额 /前 一 年 度 市 场 销 售 总 额销 售 收 入 目 标 值 =本 年 度 销 售 额 市 场 增 长 率 （ 四 ） 根 据 损 益 平 衡 点 公 式 确 定 盈 亏 平 衡 点 的 销 售 量 盈 亏 平 衡 点 的 销 售 收 入FQ p v 1F Fp Q p vp v p 考 虑 企 业 纯 收 益 （ R） 的 销 售 收 入 目 标 值 ： 销 售 收 入 目 标 值 =（ F+R） /（ 1 变 动 成 本 率 ） （ 五 ） 根 据 经 费 倒 算 确 定 销 售 收 入 目 标 值 =（ 固 定 费 用 +必 要 纯 益 ） /（ 1 销 售 毛 利 率 变 动 成 本 率 ） （ 六 ） 根 据 消 费 者 购 买 力 确 定 （ 七 ） 根 据 销 售 人 员 确 定 第 二 节 销 售 预 测一 、 影 响 销 售 预 测 的 因 素 （ 一 ） 不 可 控 因 素 1、 需 求 的 动 向 2、 经 济 的 变 动 3、 同 业 竞 争 的 动 向 4、 政 府 、 消 费 者 团 体 的 动 向 （ 二 ） 可 控 因 素 1、 营 销 活 动 政 策 2、 销 售 政 策3、 生 产 状 况4、 销 售 人 员 二 、 销 售 预 测 的 基 本 方 法（ 一 ） 定 性 预 测 法 1、 经 理 意 见 法 2、 销 售 人 员 意 见 汇 总 法 3、 购 买 者 意 见 调 查 法4、 集 合 经 营 与 管 理 人 员 意 见 法5、 专 家 意 见 法 （ 专 家 会 议 、 德 尔 菲 ）6、 转 导 法7、 试 销 法8、 类 推 法 （ 二 ） 定 量 预 测 法 1、 时 间 序 列 分 析 法 2、 回 归 和 相 关 分 析 法 三 、 销 售 预 测 的 过 程第 一 步 ： 确 定 预 测 目 标 第 二 步 ： 初 步 预 测 第 三 步 ： 依 据 内 部 可 控 因 素 调 整 预 测 第 四 步 ： 依 据 外 部 不 可 控 因 素 调 整 预 测 第 五 步 ： 比 较 预 测 和 目 标 第 六 步 ： 检 查 和 评 价 第 三 节 销 售 配 额 一 、 销 售 配 额 的 作 用 二 、 销 售 配 额 确 定 的 原 则 1.公 平 性 2.可 行 性 3.弹 性 4.可 控 性 5.易 于 理 解 三 、 销 售 配 额 的 类 型 （ 一 ） 销 售 量 配 额 1.销 售 量 配 额 是 企 业 最 常 用 的 一 种 定 额 形 式 2.设 置 销 售 量 配 额 的 基 础 是 过 去 的 销 售 量 、 销 售 潜 量和 市 场 预 测 3.销 售 量 配 额 一 般 用 货 币 或 商 品 数 量 来 表 示 （ 二 ） 财 务 配 额 1.销 售 费 用 配 额 2.利 润 配 额 （ 三 ） 销 售 活 动 配 额 （ 四 ） 综 合 配 额 项 目 权重 定额 实 际 完 成 完 成 比 例 完 成 比 例乘 权 重甲 乙 甲 乙 甲 乙销 售 量 定 额 0.25 5万 5万 5.5万 100% 110% 0.25 0.275销 售 毛 利 0.25 3万 2.5万 3万 83% 100% 0.21 0.25新 客 户 数 量 0.25 30 0 20 0 0.67 0 0.168产 品 展 示 0.25 12 24 12 200% 100% 0.50 0.25组 合 定 额 1 0.96 0.943 （ 五 ） 专 业 进 步 配 额 四 、 销 售 配 额 确 定 的 方 法 月 别 分 配 法 业 务 单 位 分 配 法 地 区 分 配 法 产 品 类 别 分 配 法 客 户 分 配 法 业 务 员 分 配 法 第 四 节 销 售 预 算 一 、 销 售 预 算 的 作 用 二 、 销 售 费 用 的 内 容 三 、 确 定 销 售 预 算 的 方 法 （ 一 ） 销 售 百 分 比 法 （ 二 ） 同 等 竞 争 法 （ 三 ） 边 际 收 益 法 （ 四 ） 零 基 预 算 法 （ 五 ） 目 标 任 务 法 （ 六 ） 弹 性 预 算 法 （ 七 ） 滚 动 预 算 法