销售市场环境

酒 店 市 场 营 销 环 境 第 一 节 酒 店 市 场 营 销 环 境 的 特 点酒 店 的 一 切 营 销 活 动 都 要 受 到 各 种 环 境 因 素 的 影 响 宏 观 因 素 ： 社 会 、 文 化 、 政 治 、 法 律 、 经 济 发 展 、 科 技 水 平 、自 然 资 源 等 微 观 因 素 ： 竞 争 状 况 、 公 共 关 系 、 顾 客 需 求 、 营 销 中 介 、 酒 店内 部 条 件 等 酒 店 市 场 营 销 环 境 的 特 点 （ 一 ） 客 观 性 酒 店 总 是 在 特 定 的 社 会 经 济 和 其 他 外 界 条 件 下 生 存 、 发 展 的 ， 其 市 场 营 销 活 动 总 是 要 受 到 其 周 边 客 观 环 境 因 素 的 影 响 。 （ 二 ） 差 异 性 市 场 营 销 环 境 的 差 异 性 不 仅 表 现 在 不 同 的 酒 店 受 不 同 环 境 的 影 响 ， 而 且 同 样 一 种 环 境 因 素 的 变 化 对 不 同 酒 店 的 影 响 也 不 相 同 。 （ 三 ） 相 关 性 市 场 营 销 环 境 是 一 个 系 统 ， 在 这 个 系 统 中 ， 各 个 影 响 因 素 是 相 互 依 存 、 相 互 作 用 和 相 互 制 约 的 。 （ 四 ） 动 态 性 。 营 销 环 境 是 酒 店 营 销 活 动 的 基 础 和 条 件 ， 这 并 不 意 味 着 营 销 环 境 是 一 成 不 变 的 、静 止 的 。 因 此 ， 酒 店 的 市 场 营 销 活 动 必 须 适 应 环 境 的 变 化 ， 不 断 地 调 整 和 修 正 自 己 的市 场 营 销 策 略 ， 否 则 ， 将 会 使 其 丧 失 市 场 机 会 。 （ 五 ） 不 可 控 性 酒 店 的 外 部 市 场 营 销 环 境 是 无 法 控 制 的 。 因 此 ， 对 酒 店 而 言 ， 环 境 将 会 发 生怎 样 的 变 化 及 对 酒 店 营 销 有 何 影 响 ， 都 是 难 以 预 料 的 。 （ 六 ） 可 影 响 性 酒 店 可 以 通 过 对 内 部 环 境 要 素 的 调 整 与 控 制 ， 来 对 外 部 环 境 施 加 一 定 的 影 响 ，最 终 促 使 某 些 环 境 要 素 向 预 期 的 方 向 转 化 。 酒 店 经 营 成 败 的 关 键 ， 在 于 酒 店 能 否 适 应不 断 变 化 着 的 市 场 营 销 环 境 。 对 于 进 行 有 效 竞 争 的 基 本 观 察 ， 现 在 可 以 作 如 下 的 概 括 ： 一 家 酒 店 在 制 定 营 销 策 略 时 必 须 时 刻 牢 记 4个 基 本 方 面 ， 被 称为 市 场 定 位 的 4C， 也 就 是 必 须 考 虑 客 户 、 销 售 渠 道 、 竞 争 和 酒店 自 身 的 特 点 。 成 功 的 营 销 实 际 上 就 是 有 效 地 安 排 好 饭 店 与 顾 客 、 销 售 渠道 及 竞 争 对 手 之 间 的 关 系 位 置 。 Customers Channels Competition Company 第 二 节 酒 店 顾 客 消 费 行 为 消 费 决 策 过 程 每 一 顾 客 在 进 行 消 费 时 ， 均 会 有 一 个 决 策 过 程 ， 只 是 因 所 购 产品 类 型 、 购 买 者 类 型 的 不 同 而 使 购 买 决 策 过 程 有 所 区 别 ， 但 典型 的 购 买 决 策 过 程 一 般 包 括 以 下 几 个 方 面 : 消 费 决 策 过 程 认 识 需 求 收 集 信 息 评 价 方 案 购 买 决 定 购 后 行 为 1、 认 识 需 求 。 认 识 需 求 是 顾 客 购 买 决 策 过 程 的 起 点 。 当 顾 客 觉得 自 己 有 某 种 不 满 足 时 ， 就 会 对 某 种 产 品 产 生 需 求 以 便 填 补 其不 满 足 。 这 样 顾 客 就 会 产 生 对 需 求 的 认 识 。 2、 收 集 信 息 。 当 顾 客 产 生 了 购 买 动 机 之 后 ， 便 会 开 始 搜 集 与 购 买 动 机 相 关 的信 息 。 顾 客 信 息 的 来 源 主 要 有 4个 方 面 ： （ 1） 个 人 来 源 。 （ 2） 商 业 来 源 。 （ 3） 公 共 来 源 。 （ 4） 经 验 来 源 。 3、 评 价 方 案 。 当 顾 客 从 不 同 的 渠 道 获 取 有 关 信 息 后 ， 便 对 可 供 选 择 的 饭 店进 行 分 析 和 比 较 ， 并 对 各 家 酒 店 做 出 评 价 ， 最 后 决 定 购 买 。 顾 客 对 收 集 到 的 信 息 中 的 各 种 产 品 的 评 价 主 要 从 以 上 几 个 方 面 进 行 ： （ 1） 分 析 产 品 属 性 。 （ 2） 建 立 属 性 等 级 。 （ 3） 确 定 品 牌 信 念 。 （ 4） 形 成 “ 理 想 产 品 ” 。 （ 5） 做 出 最 后 评 价 。 酒 店 顾 客 消 费 行 为 4、 购 买 决 定 。 只 让 顾 客 对 酒 店 产 生 好 感 和 购 买 意 向 是 不 够 的 ， 真 正将 购 买 意 向 转 为 购 买 行 动 对 酒 店 来 说 才 是 最 重 要 的 ， 期 间 还 会 受 到 两个 方 面 的 影 响 。 （ 1） 他 人 的 态 度 。 （ 2） 意 外 的 情 况 。 5、 购 后 行 为 。 产 品 在 被 购 买 之 后 ， 就 进 入 了 购 后 阶 段 ， 此 时 ， 市 场营 销 人 员 的 工 作 并 没 有 结 束 。 酒 店 顾 客 消 费 行 为 研 究 和 了 解 顾 客 的 需 要 及 其 购 买 过 程 ， 是 市 场 营 销 成 功 的 基 础 市 场 营 销 人 员 通 过 了 解 购 买 者 如 何 经 历 引 起 需 要 、 寻 找 信 息 、 评价 行 为 、 决 定 购 买 和 购 后 行 为 的 全 过 程 ， 就 可 以 获 得 许 多 有 助 于 满 足顾 客 需 要 的 有 用 线 索 ， 通 过 了 解 购 买 过 程 的 各 种 参 与 者 及 其 对 购 买 行为 的 影 响 ， 就 可 以 为 其 目 标 市 场 设 计 有 效 的 市 场 营 销 计 划 。 第 三 节 酒 店 主 要 顾 客 市 场 分 析（ 一 ） 商 务 市 场 1 商 务 顾 客 的 住 店 形 式 过 夜 型 延 长 型 返 回 型 度 假 型 满 足 商 务 顾 客 的 住 店 要 求 ， 特 别 提 供 一 些 适 应 和 促 进 该 市 场 的 设 施 及 服 务 ，为 商 务 客 人 创 造 一 个 安 全 、 舒 适 、 轻 松 、 温 馨 的 家 一 样 的 气 氛 ， 彻 底 改 变 昔 日商 务 客 人 那 种 急 于 奔 命 的 紧 张 生 活 2、 开 发 商 务 客 源 的 途 径 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 ， 酒 店 单 靠 回 头 客 以 及 他 们 的 口 碑 宣 传 来 占 领 商 务 客 源 市 场 是 远 远 不 够的 ， 还 必 须 积 极 主 动 地 开 发 争 取 更 多 的 商 务 客 源 。 实 际 上 酒 店 周 围 的 公 司 就 是 一 个 巨 大的 商 务 客 源 。 酒 店 努 力 的 方 向 应 该 从 以 下 重 点 着 手 当 地 报 纸 、 杂 志 、 公 共 资 料 。 当 地 电 话 通 讯 薄 。 地 区 企 业 协 会 、 商 会 。 全 国 企 业 名 录 、 合 资 /独 资 企 业 名 录 。 公 司 旅 游 部 门 。 旅 行 社 。 秘 书 俱 乐 部 。 政 府 机 构 办 公 室 。 商 业 展 览 会 。 商 贸 洽 谈 会 。 写 字 楼 公 司 指 示 牌 。 连 锁 酒 店 的 销 售 部 。 民 间 组 织 。 （ 二 ） 旅 游 市 场酒 店 和 旅 行 社 之 间 的 关 系 随 着 旅 游 业 的 发 展 更 加 紧 密 ， 它 们 相 互 依 赖 ， 相 互 促 进 。 酒店 的 客 源 相 当 数 量 是 旅 行 社 组 织 的 ， 有 些 饭 店 几 乎 完 全 由 旅 行 社 组 织 客 源 。 1、 旅 行 社 的 种 类 旅 行 社 从 运 作 功 能 上 可 分 为 3类 ： 零 售 式 旅 行 社 。 批 发 式 旅 行 社 。 集 团 /连 锁 式 旅 行 社 。 2、 旅 行 社 客 源 的 种 类 商 务 型 旅 客 休 闲 型 旅 客 3.旅 行 社 市 场 需 求 由 于 旅 行 社 所 服 务 的 顾 客 种 类 非 常 广 泛 ， 酒 店 在 开 发 旅 游 市 场 时 也 必 须 了 解 和 满足 旅 行 社 的 需 求 。 简 单 地 说 ， 酒 店 向 旅 行 社 提 供 的 服 务 包 含 两 大 部 分 。 （ 1） 酒 店 信 息 A、 航 空 预 订 系 统 。 B、 饭 店 名 录 。 C、 信 息 包 装 。 （ 2） 酒 店 服 务 A、 免 费 预 订 电 话 。 B、 旅 行 社 俱 乐 部 。 C、 佣 金 付 款 计 划 。 4.寻 找 旅 行 社 的 途 径 航 空 指 南 册 ； 世 界 旅 游 业 指 南 ； 酒 店 记 录 ； 旅 游 交 易 会 ； 全 国 旅 行 社 名 录 。 （ 三 ） 会 议 市 场 在 所 有 的 客 源 中 ， 能 给 饭 店 产 生 最 大 效 益 的 应 该 是 会 议 市 场 。具 体 体 现 在 下 列 方 面 ： 增 加 综 合 收 入 ； 弥 补 淡 季 销 售 ； 节 省 人 力 资 源 ； 创 造 回 头 生 意 。 会 议 市 场 也 常 常 受 许 多 外 部 因 素 的 影 响 而 产 生 季 节 性 波 动 。 休 闲 市 场 高 涨 时 ，商 务 活 动 相 对 减 少 。 经 济 不 景 气 时 ， 休 闲 旅 游 便 进 入 低 谷 ， 商 务 活 动 则 开 展频 繁 ， 企 业 公 司 之 间 的 联 系 更 加 密 切 ， 因 而 刺 激 了 商 务 会 议 的 增 加 会 议 团 体 一 般 分 为 两 大 市 场 : 协 会 、 公 司1、 协 会协 会 类 型 ： 贸 易 协 会 科 学 专 业 协 会 工 会 教 育 协 会 互 助 服 务 社 民 族 协 会 宗 教 协 会协 会 会 议 类 型 ： 年 度 会 议 区 域 性 会 议 研 讨 会 首 脑 会 议 2、 公 司 商 务 会 议 类 型 ：A、 全 国 /国 际 销 售 会 议 ： 规 模 大 （ 100-200人 ） 、 功 能 多 、 消 费 高 （ 有 住 套 间 要 求 ） 。 时 间 长（ 3-5天 ） 。B、 地 区 销 售 会 议 ： 规 模 适 中 （ 50人 ） 、 普 通 标 准 间 、 多 用 套 餐 或 自 助 餐 。C、 培 训 和 讨 论 会 议 ： 规 模 小 （ 30人 ） 、 标 准 低 、 教 室 标 准 的 会 议 室 即 可 。D、 订 货 会 ： 有 高 层 管 理 人 士 参 加 ， 标 准 高 、 宴 请 多 。E、 行 政 讨 论 会 ： 公 司 高 级 管 理 者 会 议 ， 消 费 高 、 用 套 间 多 。F、 产 品 展 示 会 ： 会 场 标 准 高 、 时 间 长 （ 2-5天 ） 。G、 管 理 发 展 研 讨 会 ： 标 准 高 、 人 数 20-50人 。H、 奖 励 旅 游 会 ： 时 间 长 、 消 费 多 、 休 闲 性 强 。 商 务 会 议 联 系 人 ：A、 专 职 办 会 人 /计 划 人 。B、 会 展 中 心 计 划 人 。C、 公 司 行 政 管 理 者 。D、 公 司 旅 游 部 经 理 。E、 部 门 经 理 。 F、 秘 书 /办 公 室 主 任 。