互联时代如何更简单、更有效的传播

互联时代如何更简单、更有效的传播 互联时代的传播 下载论文网互联时代，纷繁错杂。科技给人们带来了更加丰富的选择，我们几乎时时刻刻都面对着传播和信息的狂轰滥炸。在我们包容这些变革所带来的便利的同时，有四分之三的人开始觉得世界变化太快，同时超过60%的人希望生活变得更简单一些。也许有人会不理解上面的现象。但是想想，到了2015年，我们每天需要花费超过15个小时的时间来阅读或收听所有接收到的媒体信息，这就解释了为何消费者开始想要让生活变得简单。与此同时，我们每个人都在接触着海量信息，相当于每天阅读将近200份报纸这一数字较互联网出现之前增长了五倍多。生活的丰富和复杂化并不局限于媒体信息。届时，普通超市输送约48，000种产品（是40年前的五倍），这有助于说明为什么有一半的人常常觉得被作为消费者的我们拥有的选择搞得不知所措。鉴于选择和信息的丰富性，各个品牌现在被视为一种选择启发法，就显得不足为奇了这是轻松作出决定的捷径情绪和潜意识在决定我们的行为时起到主要作用。系统1（自动的、情绪的、快速的）大脑过程通常支配着系统2（需要付出努力的认知思维）。我们只是没有时间来详细思考每一个决定，我们的心思往往会逃避这一点。关于为什么我们相信简单性对于品牌在互联世界里取得成功至关重要，关于为什么具有简单意图、传播和服务的品牌会脱颖而出取得成功，我们在本文中都给出了自己的观点。广告和传播在互联时代里的作用广告和传播的作用并未改变，其目的仍然很简单：在消费者心目中构建并提升品牌的联想和声望。要想达到这一目的，最好的方法是确保所有媒体以互补的方式携手合作。数字媒体飞速发展，其增长的方式使广告和传播能够覆盖大众并与之互动，并继续成为绝佳创意表达的催化剂。然而，我们大多数日常网络体验通常涉及到很高程度的拦截式推播营销（而且往往是针对已购买产品、为别人购买的产品或不再感兴趣的产品的广告的重定向）。在许多方面，数字广告都因“传统媒体”受到的相同指责而饱受诟病，而社会互动的最初期望也已证明是不现实的。但我们都是乐观主义者。随着我们更加了解人们在数字媒体上对品牌作出何种反应和互动，加之科技变得更加智能，我们相信，数字营销提升品牌效果和改善消费者体验的可能性是能够实现的。对于意图明确的智能策略和令人信服且人们希望与之互动的创意，我们的许多客户都意识到它们的益处，同时也在尝试关于内容和实时营销的新方法。科技进步不会停歇，与人们联系的新方法也将层出不穷，所以，尽管所有这些答案无人知晓，我们仍能够通过不断测试和学习来构建更优秀的方法。这并不像“一时冲动”那样轻松品牌力量很强大，能够改变产品体验的本质，也知晓，如果品牌与大脑中涉及长期记忆的区域、更高级目标和个人价值观联系起来，人们会有不同的体验。所以，如果你的品牌传播将品牌带入至与某人有关的背景中，那么这会加大其传递的故事、形象和联想植入至人们对品牌感知之中的几率。正因为如此，我们才相信情绪能够在广告中发挥如此强大、有效的作用，情绪量测才成为我们如何评估广告的基本组成部分。但这并不意味着产品在广告中不起任何作用。有许多产品属性是人们在乎的智能手机上的照片和音乐，汽车的款式和激情，用健康的食物照料家人，用可乐或啤酒款待朋友关键是弄清楚人们在乎的事情，或以一种具有情感吸引力的方式与他们沟通。这就不仅仅是说一句“一时冲动”然后坐等投资回报的事情了。不要忽视提高活跃度尽管情感诉求会使广告极具影响力，但各个品牌不能忽视提高活跃度的作用。对于构建品牌资产的具有情感吸引力的广告宣传，如果品牌不注重将其与更具策略性的销售活跃活动相结合，其优点也不会得到实现。Binet & Field近期对IPA数据库的分析得出结论，为实现效果最大化，“品牌应将其60% 左右的预算用于品牌建设活动，40%用于提高活跃度。”到达率和声望依旧很重要大多数品牌都有少量的大买主/大用户和大量的小买主/小用户。从逻辑上讲，让小买主（或非买主）购买更多的产品，往往比指望已购买许多该品牌产品的人再买更多产品要容易一些（一个人一天只能喝掉这么多罐可乐！）。这意味着，如果品牌希望将用户群扩展至当前大用户以外，他们必须确保其广告宣传具有强大的到达率，超越其核心客户群。这与益普索数据库的结果一致，后者表明过高的广告频次并非广告表现的强劲推动力。消费者对广告的反应往往很早就会确立并达到顶峰，而且与新创意到达率的确立相关用1000TRP目标视听率表示）。那么，实现最大影响力的关键是实现最大到达率，同时，减少广告频次。频次过高不会对软弱无力的创意起到补偿作用。这也是为什么人们发现“声誉”宣传是情感诉求广告更有效的子集。线上和线下为人所津津乐道并广泛分享的广告，会产生“自由”到达率和放大效应，同时获得社会认可和提倡。因此，成为文化参照点的广告，往往极具影响力。为何50%的广告支出未达到预期效果益普索数据库表明，广告未能达到规范影响力，50%的原因是因为品牌属性不明显。也就是说，除媒体问题（如：缺乏支持）外，如果人们不能回忆起他们支持的是哪个品牌，那么广告就是失败的。这看似格外简单，但关于这种情况多久发生一次，也是难以置信的。虽然实现良好品牌属性并无“标准规则”，但益普索数据库却表明，在传播品牌名称方面更为成功的广告包括以下特征：品牌整合：品牌在情景内的整合作用品牌暗示：有助于甄别品牌并将其与品牌的含义重新联系起来的要素和影像品牌存在性：可识别的品牌镜头或提及率其实，在益普索ASI看来，市场研究应该是肥料，而非除草剂。