2012东渡青筑营销报告

1 米国NBA大妈齐跳舞神曲最炫民族风 2烙上时代印记的民族特色 3 CHINA CHINA CHINA瓷器与中国同名 4 5 引2012， 地 产 遭 遇 史 上 最 严 厉 调 控各 大 开 发 商 在 青 浦 市 场 观 望 与 产 品 价 格 肉 搏 的红 海 中 浴 血 奋 战 .当 古 老 的 青 花 元 素 与 现 代 建 筑 相 遇如 何 使 瓷 器 文 化 落 地 ， 与 客 群 产 生 共 鸣 ？ 我 们 不 要 承 担 红 海 中 血 的 洗 礼 ！我 们 要 ： 开 创 蓝 海 疆 域 ，高 处 占 位 ， 首 创 中 国 式 艺 术 人 居 先 河 . 6 第 一 篇 “ 一 生 二 ”行业蓝海之青浦市场蓝海探寻第 二 篇 “ 二 生 三 ”定位蓝海之中国式艺术人居 第 三 篇 “ 三 生 万 物 ”营销蓝海之深度营销四大策略 7 第 一 篇 “ 一 生 二 ”行业蓝海之青浦市场蓝海探寻 8 宏观政策 9 【中央定调】坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归2011年4月13日：召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在合理水平。2011年7月12日：召开的国务院常务会议称，当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，继续加强房地产市场调控工作。2011年10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。 2011年12月14日：召开的中央经济工作会议指出，坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。 10 【政策趋势】地产调控仍在持续，并由简单的房价调控转向制度变革，调控政策将至少延续至2013年 11 【政策分析】2010-2011年调控空前严厉，以信贷、限购、税收三大方面为核心，实现“提门槛，加成本，抑需求”。进入2012年新一轮调控刺激刚需，预计2013年政策将有进一步放松可能2010-2011年 2012年 “利率优惠、降首付比例、给予税费优惠、上调公积金贷款限额、支持购买首套住房，吸引刚需入市” 12 房地产调控政策方向非常明确，短时间内不会动摇。政策逐渐由价格调控转向制度变革进入2012年政策出现微调，明确对居民合理刚需购房需求，刚需逐步释放123 调控政策将至少延续至2013年，预计2013年政策将有进一步放松可能 13 市场分析 14从房价走势来看，2010年全年和2011年全年（截止至11月）上海全市的成交量几乎只有前两年的一半，整体交易均价止涨；2011年下半年交易均价环比出现微跌，表现出商品住宅在限购等去投资化政策压力之下，逐渐下跌。 【上海市商品住宅供求价走势】受新政影响，2011年房地产整体市场成交水平甚至低于08年，成交量巨减，价格止涨微跌。 15自2005年起，上海地区GDP总量每年保持增速上升，青浦区的增长速度更加迅速年平均GDP增幅为10%，2010年青浦区GDP总量达到584.1亿元，环比上涨12.1%。区域经济飞速发展彰显。 【青浦区经济】2010年青浦区GDP总量为584.1亿元，仅为上海经济总量的3.46%；GDP增长率为12%，发展势头良好排 名 地 区 GDP（ 亿 元 ） 占 比1 浦 东 新 区 3100 18.36%2 徐 汇 区 1136 6.73%3 黄 浦 区 1014 6.00%4 杨 浦 区 1012 5.99%5 闵 行 区 920 5.45% 13 青 浦 区 584 3.46%2010上 海 各 区 GDP排 名 16青浦产业集聚明显，“4+1”主导产业（现代纺织、精密机械、信息电子和印刷传媒四大支柱产业及文体类（休闲）用品制造特色产业）2010年全年实现规模产值665.4亿元，比上年增长29.5%，占全区规模产值比重51.5%。私营企业税收贡献占全区税收贡献近52%，私营企业主和因产业动迁受惠的居民生活比较富足。“4+1”主导产业 【青浦区产业】产业结构以“4+1”产业为主，其中多数企业为私营企业，该类企业贡献税收占52%，私营企业主是目前购房的主要客户群体之一精密机械文体类（休闲）用品制造特色产业现代纺织 信息电子印刷传媒 172012年一季度青浦区商品住宅总供应为4.6万，成交11.4万，均价为17952元/，成交均价与上季度持平。 【青浦区商品住宅市场】青浦区商品住宅市场2012年一季度量价齐跌，供应量锐减，成交均价较2011年前三季度出现较大幅度下跌，基本与2011年第四季度持平 18仁恒御澜湾类型：小高层、高层体量：16万富力桃园类型：联排，小高体量：29万东渡青筑类型：联排、叠加体量：8万 23【青浦新城在售项目分布】青浦新城的建设和城区的外扩，受土地供应所限，现有项目主要集中在城区的外围，竞争较大旭辉玫瑰湾类型：叠拼、小高体量：17万 新城忆华里类型：多层、洋房体量：17万 帕缇欧香类型：联排、小高体量：33万1 67 鑫塔水尚类型：小高层、高层体量：13万8中铁项目类型：小高层、花园洋房、别墅体量：16万4 512 53 64 青浦城区 78 19 青浦镇板块2010年至今成交房型与面积段（m2）交叉分析（成交套数）供求表现面积段 一房 二房 三房 四房 供应合计 成交合计供应套数(套) 成交套数(套) 供应套数(套) 成交套数(套) 供应套数(套) 成交套数(套) 供应套数(套) 成交套数(套)80以下 3 32 98 3 13080-90 1153 1532 114 99 1247 163190-100 817 456 129 82 946 538100-120 104 52 90 75 194 127120-140 1 1 527 309 49 528 310140-160 13 2 405 217 56 18 474 237160-180 325 189 3 1 328 190180以上 2 125 78 127 78 合计 3 32 2088 2141 1572 971 184 146 3974 3111 【青浦新城热销户型】刚需需求旺盛， 90-100平米产品是市场热门产品。区域现阶段主力旺销户型为80-100平米两房以及120-140平米三房，140-160平米的舒适型三房亦有不错表现 注：以上数据统计日期截止至2012年4月 20 房型 100万以下 100万-120万 120万-150万 150万-200万 200万-250万 250万-300万 300万-350万 350万以上 合计成交套数(套) 成交套数(套) 成交套数(套) 成交套数(套) 成交套数(套) 成交套数(套) 成交套数(套) 成交套数(套)一房 31 - 1 - - - - 32二房 81 105 32 19 - 2141三房 17 35 142 47 61 2 971四房 1 1 5 48 65 13 5 8 146合计 130 769 1346 651 239 79 66 10 3111青浦镇板块2010年至今成交房型与总价段（万）交叉分析（成交套数）供求表现【青浦新城热销户型总价】总价区间在120-150万的两房产品最受市场认可，其次为150-200万的三房产品。150万为两房总价屋顶，三房超过200万抗性很大 注：以上数据统计日期截止至2012年4月 21 【供应主力面积段】商品房供应主力面积段二房85-95， 三房110-150，产品同质化严重 300 (平 米 ) 仁 恒 御 澜 湾新 城 忆 华 里旭 辉 玫 瑰 湾东 渡 青 筑富 力 桃 园 2房110-116 3房150-1702房88-95 3房120-140 4房170-2802房82、 110 3房115、 145 4房155-1802+1房82-90 3房140 22+1房82-90平1房 67-68 4房190-200鑫 塔 水 尚 2房88 3房98-135 4房145-160 150-250中 铁 项 目 22 青浦区经济发展迅速，发展势头良好。私营经济发达，私营业主成为青浦购房重要人群产品同质化严重，项目竞争较为激烈123 客户偏好80-100平米两房和120-160平米三房，两房总价上线为150万，三房总价上线为200万 23 占 地 面 积 7.3万 方总 建 面 13万 方容 积 率 1.8户 数 1289户绿 化 率 40%物 业 类 型 公 寓 、 洋 房基本经济指标物业类型 户型面积区间 代表性主力户型公寓 90、144 小三房：90洋房 164-185旭辉玫瑰湾旭辉玫瑰湾是青浦开发区在售项目代表，占据板块主流的中端水平，体验区营造出众。社区环境优美，区域潜力看好。湖景、创新产品是该项目核心卖点 目前在售主力户型为公园级中央城邦，英伦湖居官邸旭辉玫瑰湾为一个纯正的英伦社区。整个社区由14栋14层的高层和13栋5层的悦庭洋房组成。距离规划中的17号线约600米。1 23 年 份 售 出 套 数 2011年 6122012年 300合 计 912 24 占地面积 13.7万方总建面 16.5万方容积率 1.2户数 864户绿化率 40%物业类型 多层、洋房基本经济指标 建 筑 类 型 户 型 面 积 区间 代 表 性 主力 户 型 多 层 85 、 110 、118 110洋 房 114-172 【新城忆华里】新城忆华里为低密度多层社区，产品包括多层及洋房。建筑为石库门风格，个性独特。产品品质高，样板间以别墅品质打造，效果惊艳。户型、品质是该项目核心卖点 项目定位为老式石库门风格，差异化明显。涵盖洋房、公寓、10万方自建商业等三大类产品形态。面积控制合理，赠送空间多。产品品质感强，创新的样板间装修让人过目不忘。品质+户型+学区房保证了新城忆华里旺盛的人气1 23 年 份 售 出 套 数2011年 4482012年 384合 计 832 25 占 地 面 积 11.7万 方总 建 面 11.7万 方容 积 率 公 寓 1.0户 数 754户绿 化 率 40%物 业 类 型 7-8层 小 高 层基 本 经 济 指 标建 筑 类 型 户 型 面 积 区 间（ ） 代 表 性 主 力户 型 （ ）小 高 层 110 、 150 、200 150 仁恒御澜湾仁恒御澜湾定位为高档低密度纯公寓精装修社区，整体设计沿袭了Art Deco风格。户型皆为舒适型大户型，同时与多家世界知名品牌合作精装，社区品质一流仁 恒 御 澜 湾 ： 目 前 在 售 户型为 针对中高端客户开发纯小高层大平层产品，大面宽大尺度，户型大气舒适，豪华精装，品质感强。品质+圈层为为其主要卖点1 2御景观澜，领域非凡3 年 份 销 售 套 数2011年 542012年 243 26 占地面积 30万方总建面 27万方容积率 1.19绿化率 40%物业类型 公寓、别墅基本经济指标 建筑类型 户型面积区间（）公寓 68-90、80-90、90-150别墅 220、300【富力桃园】富力桃园为富力地产进驻上海的首个大规模居住社区，三水环绕环境优美，物业类型丰富可选择余地大。毗邻青浦客运中心出行方便，小区自配商业街区，基本能够满足居民生活需求旭辉玫瑰湾：目前在售户型为30万方大体量，物业类型丰富户型选择面广，目前人气较旺。富力桃园位于青浦新城，项目由大盈港、城西河、胡渡浜河三水环绕，东面毗邻汇集世界500强的高科产业总部经济园区。邻近青浦客运站，交通便捷。距离配套成熟的老城商业中心约8分钟车程。规划有双拼别墅、联排别墅、花园洋房、小高层公寓等类型物业。1 2 年 份 销 售 套 数2008年 12009年 1582010年 2382011年 5682012年 503合 计 1468 27 本体分析 28 【小区规划】中国首个青花瓷与建筑跨界的作品，将青花瓷融入建筑立面、内饰、景观、配套，创造出一种全新的、独特的青花瓷建筑风格。 29 售楼处鉴赏售楼处青花博物馆 恒温游泳池 30 项目概况东渡青筑项目为低密度住宅区，产品包括公寓、联排、叠加等。目前周边配套缺乏 东渡青筑位于青浦新城区板块，海盈路以北、漕俞路以西。小区四周分布三条天然水系(漕杨河、西大盈港、淀浦河)。占地7.5万平米，总建筑面积约11.2万平米，绿化率为35.1%。由10幢16层的小高层住宅和31幢3-5层的低密度住宅组成，建筑最大间距近100米。规划中小区内有公寓、联排、叠加等公寓类型物业。 基本经济指标占地面积 7.46万方总建面 11.2万方容积率 1.5规划户数 712户绿化率 35.1%物业类型 公寓、联排、叠加 交通配套五分钟车上A9，距离地铁17号线青浦客运中心站3.5公里，距离桥梓湾商业中心3公里桥梓湾青浦客运站青浦实验中学 31物业 户型面积 户型 套数 价格联体别墅 195-310 -1F、1F、3F 36 预计450-700万/套叠加 174-251 1F-3F 31 预计2万元/平米合计 67 物业 户型面积 户型 套数 占比 价格公寓 90 2房2厅 80 35.2% 1.5万/平米120-140 3房2厅 82 36.1% 1.4万/平米180-280 4房2厅 65 28.6% 1.35万/平米合计 227 定位为高档住宅小区2011年6月底开盘至今共推出公寓227套，其中90平米以下户型占35%，120平米以上户型占65%。 32 户型鉴赏 三房朝南奢华户型，全套房设计，以客厅为轴心的居家动线，尽显理性生活态度。方正客厅，独立餐厅，双阳台270度大气景观超豪华方正主卧配套，独立奢华盥洗室、步入式衣帽间U型厨房操作台设计，独特前室设计，彰显尊贵生活方式；独立储藏室，更多收纳空间。 宽敞客厅与情调餐厅相连，外通南向阳台主卧套房设计，独立卫生浴间，会客区与起居区以通道分离气派独立厨房，U型超宽操作台设计，外接背面阳台景致，体验烹饪阳光心情。A2户型 四房二厅三卫(约183.41185.09) B房型 三房二厅二卫（约136.64137.90 ）三房朝南+大阳台+布局凌乱+南北不通透+朝北房间小 户型方正+动静分离+实用性差 33南北通透尊贵户型，南北双阳台设计。近30超大客厅，特设玄关走廊，外联南向景观阳台。阔绰豪华主卧套房，进深达6米，拥享独立卫生间。三间卧室均设有景观落地阳台；厨房链接工作阳台，可开辟为杂物间 入户前室带花池，走出电梯即享自然感觉朝南套间主卧，链接南向景观阳台方正厨房空间，U型操作台 C房型 三房二厅二卫（约124.66 ） D房型 二房二厅一卫(约93.394.47)两房朝北 34 A2户型样板间鉴赏B户型样板间鉴赏 35营销动作 营销节点 七夕情人节折纸活动示范区开放活动样板区、样板房开放 东渡国际集团感恩回馈月 ，购房单套最高赠送118800元时间 2011年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月2012年 n 户外：户外高炮、围墙、道旗n 媒体：网络、短信、DM推售产品 88-94平米的两房124-136平米的三房185平左右的四房单价17000-21000元 88-94平米的两房124-136平米的三房185平左右的四房16000-20000元 剩余户型为89-124平米2-3房，单价16000-18000元 89-93平米2房124-141平米3房，均价16000元 190平米大户型限时优惠，总价直降100万，约合单价13000元/平米 2房均价15000元/平米，3-4房均价3500-14000元/平米登陆EJU电商平台，7折团购优惠 宠物嘉年华系列活动 每周日IPAD抽奖活动媒体推广 【营销动作】营销动作没有统一的主题、缺乏连贯性且围绕价格展开，不利于高端形象的树立过往营销动作 36 19#共28套剩余8套 18#共30套剩余30套 13#共40套剩余8套20#共29套剩余18套16#共40套剩余7套 17#共30套剩余27套 15#共30套剩余25套联排别墅剩余36套叠加复式剩余31套【东渡青筑】销售现状物业类型 户型面积 户型 均价 套数 剩余套数 去化率90 2房2厅 1.5万/平米 80 10 87.5%公寓 120-140 3房2厅 1.4万/平米 82 52 36.5%180-280 4房2厅 1.35万/平米 65 61 6%2011年开盘至今共推出公寓227套，去化104套，去化率46% 37 产品户型脱离市场需求叠 加 别 墅 联 排 别 墅高 层 公 寓 户 型 89-932房 1243房 1403房 178 3房 178-1904房 220 280套 数 80 26 56 3 56 2 4占 比 35.2% 11.5% 24.7% 1.3% 24.7% 0.9% 1.7%公寓产品定位高端，140 以上大户型产品占到公寓产品的一半以上，产品超出客户承受能力，偏离青浦市场需求，造成产品滞销 问 题 一产品本身无法调整，挖掘产品深层内涵 营销问题 38 项目实景与广告宣传差距较大 1、局部施工重建，拔升项目品质；2、深入挖掘文化名宅的文化内涵，并融入产品 39 体验区打造普通，品质感不够 青花瓷符号充满项目各个角落，随处可见，识别度高。但无节制的使用也导致整体形象过于繁琐，不简练而失去美感。体验区用材、造型较为粗糙，设计感不够，拉低项目品质感。样板间味道较重，品质感一般，无法体现国礼大宅的尊贵感。问 题 三 样板区及样板间升级整改，增加区体验亮点，提升客户体验。样板间改造 可参考新城忆华里（投入1000万改造样板间，大幅提升样板间品质感） 40 广告形象无法与项目形象匹配出街广告设计较为普通，形象格调不够，无法与国礼大宅调性匹配。 问 题 四 调整广告策略，拔升广告调性，使之与项目形象相匹配 41 推售策略出现失误 项目启动区仅推四栋高层产品，产品形象较为低端。 联排别墅叠加复式 问 题 五 推出别墅产品，重新包装项目形象，以别墅高端形象带动公寓销售。公寓 42 竞品各项目产品本身的打造已经达到了较高水准，要实现全面超越难度大。综合分析 43 想要跳出市场竞争红海，进行开创蓝海疆域，项目该如何进行重新定位？ 44 第一篇 总结全面系统介绍青浦西区规划建设 此为政策蓝海深挖生态及三河环绕的景观价值 此为资源蓝海包装自身的商业配套及学区价值 此为配套蓝海重点推广中国式艺术人居概念 此为产品蓝海做足样板间风情以及泳池特色 此为展示蓝海增添客户所需的高档服务特色 此为服务蓝海开创青浦西片区市场之蓝海 45 第 二 篇 “ 二 生 三 ”定位蓝海之中国式艺术人居 46 从万科棠樾说起 47 案例相似规划相似，区位类似塘 厦 ， 在 深 圳 人 心 中 那 是 东 莞 ， 在 东 莞 人 心 中 那 是 郊 区 。临水而居，规划相似280平 环 水 别 墅 ， 三 重 庭 院 ， 户 户 环 水 。东方意境，景观相似东 方 味 玩 到 底 。 别墅大户型，产品相似 89-90平 小 户 型 +128-190平 大 户 型 +280-340平 联 排 别 墅 。 48n 塘厦万科棠樾n 总占地约60万平方米，建筑面积约40万平方米，大一期综合容积率0.8，大二期容积率0.5，是万科在华南地区储备的最大幅地块。 n 08年推出少量联排别墅，户户邻水、以水元素为主题，阐述东方居住美学，并运用东方文化特有的低调展现属于东方居住的奢华概念。在南中国的别墅市场中独树一帜。推向市场以来，受到热烈追捧，一路畅销。. 核心问题：区域价值的挖掘和提升如 何 扭 转 项 目 区 域 去 化 能 力 不 强 的 困 境 ？如 何 最 大 化 提 升 区 域 价 值 资 源 ？如 何 使 客 户 感 知 项 目 品 质 与 资 源 相 匹 配 ？ 49 国 宅 新 品 大 气 已 成取 境 东 方 的 视 觉 盛 宴谈 古 论 今 说 国 宅 “ 在 认 筹 前 三 周 非 常 不 理 想 的 情 况 下 ， 保 持 敏 锐 的 洞 察力 ， 顺 应 客 户 变 化 ， 定 位 在 市 场 变 化 、 客 户 沟 通 的 过 程中 不 断 调 整 ， 重 释 区 域 价 值 ， 将 是 至 胜 的 关 键 。 理 性 的市 场 环 境 下 ， 客 户 有 有 效 期 越 来 越 短 ， 回 头 客 越 来 越 少 ，如 果 让 客 户 在 第 一 时 间 产 生 冲 动 ， 制 造 购 买 的 理 由 ， 不要 给 客 户 太 多 的 思 考 空 间 ， 第 一 回 合 的 较 量 变 得 异 常 重要 。 ” 棠 樾 营 销 总 结 报 告项 目 价 值 重 新 定 位 ： 借 势 立 势项 目 属 性 定 位区 域 属 性 定 位 50再看置信-芙蓉古城 51 规划相似，区位类似“ 芙 蓉 古 城 ” 地 处 城 西 ， 位 于 成 温 城 市 带 快 速 道 旁 ， 紧 依 外 环 路 ， 属 近 郊 项 目 。水系相连，规划相似全 水 系 环 绕 ， 大 户 型 双 拼 、 独 栋 别 墅 ， 四 合 院 景 观 。东方意境，景观相似以 北 京 颐 和 园 与 承 德 避 暑 山 庄 两 个 著 名 园 林 为 规 划 设 计 蓝 本 ， 尽 显 皇 家 浓 厚 的 文 化 底 蕴 。别墅及类别墅产品，产品相似198-335平 米 类 别 墅 产 品 。 为什么借鉴 52 核 心 问 题 ： 地 域 “ 生 活 方 式 ” 挖 掘 、 引 导如 何 扭 转 项 目 区 域 认 知 性 差 的 困 境 ？如 何 最 大 化 提 升 区 域 价 值 资 源 ？如 何 使 客 户 感 知 项 目 品 质 与 资 源 相 匹 配 ？n 置 信 芙 蓉 古 城n 总 占 地 约 1200亩 ， 综 合 容 积 率 0.7。 n 芙 蓉 古 城 历 经 8年 开 发 ， 1200亩 高 尚 住 宅 社 区 呈 现 并 入 住 。 从 开 发 至 今 ，芙 蓉 芙 蓉 古 城 获 得 了 中 国 名 盘 ， 园 林 式 居 住 小 区 、 人 居 环 境 艺 术 综 合 奖等 ， 并 于 2005年 获 得 了 国 家 AAA级 旅 游 景 区 的 称 号 。 . 53 很 成 都 ， 很 中 国以 中 国 方 式 生 活体 验 新 唐 风 大 宅 门项 目 价 值 重 新 定 位 ： 借 势 立 势项 目 属 性 定 位区 域 属 性 定 位 芙 蓉 古 城 创 立 在 日 渐 提 高 的 都 市 人 生 活 消 费 水 平 和 文 化 追 求中 ， 主 要 依 据 城 市 中 产 阶 层 随 社 会 发 展 而 日 益 增 长 的 物 质 文化 需 要 ， 结 合 现 代 会 议 功 能 和 假 日 经 济 繁 荣 的 现 状 而 整 合 推出 全 新 的 “ 第 二 居 住 ” 体 系 。那 些 对 老 成 都 有 怀 旧 情 结 、 厌 倦 喧 嚣 都 市 生 活 、 收 入 较 高 且能 接 纳 住 房 消 费 新 观 念 的 中 老 年 人 为 主 ， 同 时 包 括 其 他 注 重“ 5+2” 生 活 模 式 、 追 求 个 性 生 存 状 态 的 都 市 人 群 等 。 54 启示1 在具备一定的资源潜力，但区域去化能力不高的区域打造城市高端项目必须注重对区域价值的再挖掘，可通过人文挖掘、改变客源渠道以及放大资源价值实现 案例启示启示2 配合区域价值的提升，作为区域“开荒者”角色，项目还必须结合自身资源条件塑造高端的产品竞争力实现对高端形象以及价格的硬件支撑，区域价值是基础而产品价值是核心。置 信 导 入 享 誉 全 国 的 “ 置 信 生 活 方 式 ” 以 及 川 西 民 居 、 苏 州 民 居 、 云 南 民 居 、 唐 风 建 筑 相 融 “ 古 城 ”万 科 以 “ 国 宅 新 品 生 活 方 式 ” 融 入 东 方 建 筑启示3 陌生的片区、陌生的项目、没有知名度，走高端路线，脱颖而出，首先要建立尊贵的档次感，高雅的形象感，首开高端别墅搭一部分小户型产品（现金流），辅以必要的销售手段造成热销和稀缺感 55 中国式艺术亲情人居是项目定位蓝海？从竞品、资源、客户、发展四个方面进行考察 56 竞品考察仁 恒 御 澜 湾 ： 御 景 观 澜 ， 领 域 非 凡新 城 忆 华 里 ： 让 心 灵 回 归 原 乡富 力 桃 园 ： 双 河 环 绕 岛 居 英 伦 旭 辉 玫 瑰 湾 ： 公 园 级 中 央 城 邦 英 伦 湖 居 官 邸唯 产 品 论唯 高 调 论缺 乏 产 品 之 上 的 鲜 明 主 题 定 位 ！ 57 资源考察有 “ 上 海 威 尼 斯 ” 、 “ 沪 郊 好 莱 坞 ” 之 誉 的 朱 家 角 及 “ 东 方 日 内瓦 湖 ” 之 誉 的 淀 山 湖 ， 吸 引 了 大 量 的 养 老 型 客 户 ， 几 代 同 堂 。青浦魅力 项 目 内 有 一 条 天 然 河 水 分 割 ， 形 成 珍 稀 三 河 湾 域 景 观 ， 近 1000米自 然 景 观 河 岸 ， 西 侧 紧 邻 天 然 湖 水 漕 阳 河 与 社 区 内 河 相 互 呼 应 ，生 态 怡 人 。三河环抱 十 几 分 钟 即 到 青 浦 重 点 中 学 及 重 点 小 学 。学区概念 王 锡 良 先 生 与 著 名 陶 瓷 艺 术 家 张 松 茂 一 起 ， 亲 自 为 东 渡 青 筑 创作 一 件 “ 镇 宅 之 宝 ” 青 花 作 品 ， 并 为 建 筑 设 计 充 当 艺 术 指 导 。 青花建筑 政 府 西 区 规 划 强 调 生 态 型 和 特 色 型 的 开 发 ， 积 极 营 造 “ 滨 水 城 市” 的 高 端 居 住 区 特 征 。 政府规划 资源具备、政府支持、主题贴切！ 58 【客户区域】客户主要集中在青浦城区及周边，典型内生型市场。青浦主城、周边乡镇、青浦工业园区为客户主要来源，上海市区客群较少主城区青浦工业园 练塘镇朱家角镇 华新镇重固镇白鹤镇 蒸淀镇金泽镇 香花桥镇 9个乡镇：徐泾镇 赵巷镇 华新镇 重固镇 白鹤镇 蒸淀镇 练塘镇 金泽镇 朱家角镇3个街道：香花桥街道 夏阳街道 盈浦街道1个园区：青浦工业园 上海市区 30%40%20%10% 客 户 来 源 占 比 59 客户职业 青浦成熟城区n职业：公务员、事业单位从业人员、生意人、企业主、白领n购买驱动力： 小区档次、生活圈、生活配套青浦工业园n职业：私企业主、企业管理人员、技术人员n购买驱动力：城市生活环境及配套、青浦关系圈青浦周边乡镇n人口：以周边乡镇原住民和进城农民为主 n职业：企业主、生意人、农民n购买驱动力：价格、城市生活环境及配套、教育资源青浦老城青浦工业园周边乡镇 【客户职业】改善型及享受型客户主要为公务员及企业管理人员，刚需型客户主要为白领及为子女购买婚房客户 60改善客户刚需客户 40-55岁90-150万元150-200万元200-260万元260万元以上 享受客户顶层客户 n家庭年收入：30-60万元n购买动因：在当地有较大面积住宅，有较强经济基础，对高品质的生活以及养老休闲的需求为主要购买动因n家庭年收入：20-50万元n购买动因：目前在当地至少有一套房产，收入稳定、对生活环境的改善为主要购买动因n家庭年收入：20万元以下n购买动因：同父母居住或租房居住、首置刚需以及购买婚房为主要购买动因 50%35%10%n家庭年收入：60万元以上n购买动因：富豪型，资源占有型人物，在当地有较大面积住宅，物业类型多为别墅，对生活方式的追求和自我实现的需要及休闲为主要购买动因 5%【客户层级】改善型客户较多，改善需求旺盛。客户对价格较为敏感，拥有明显的总价范围，超过价格上线即会被认为难以承受 61 周边乡镇进城客户青浦城区、工业园区客户客户类型 描述 客户来源核心客户 青浦城区客户工业园区客户 青浦当地客户工业园区客户（私企业主、企业管理人员）重要客户 周边乡镇进城客户 周边乡镇拆迁客户、教育进城客户潜在客户 周边区域客户 上海市区西部客户（上海西部受轨道交通利好影响来青浦置业）潜在客户 重要客户 核心客户上海市区客户 【项目客户定位】 62 公寓客户别墅客户 类型 面 积 总 价公寓 120 -140 180-240万180 -280 240-350万类型 面 积 总 价联排别墅 195 -310 450-700万叠加别墅 174 -251 330-530万类型 面 积 总 价公寓 90 135万 刚需客户改善型客户享受型客户 n家庭年收入：20万元以下n购买动因：首置刚需以及购买婚房为主要购买动因n关注点：价格、性价比、配套、户型n家庭年收入：20-50万元n购买动因：对生活环境的改善，几代同堂n关注点：社区档次、户型、环境n家庭年收入：60万元以上n购买动因：品位型，资源占有型人物，偏好别墅n关注点：资源珍稀性、社区档次、圈层、户型【项目客户定位】 63 客户总结以青浦本地客户为主，市区客户很少。客户分布板块化明显，呈点式分布。营销动作可以在客户来源集中区域进行。中低层级客户对总价较为敏感，拥有明显的总价上线，高层级客户更关注产品所带来的价值。根据不同层级客户，差异化定价。内生型市场对价格敏感 产品特性使得客户分为刚需、改善、享受型三个层级，各层级客户需求及关注点明确。项目营销需要针对客户关注点有的放矢。客户层级明显 64客户需求，特色主题！ 与 上 海 不 同 ， 作 为 城 市 边 缘 的 郊 区 性 地 域 ， 青 浦 当 地 民 风更 为 传 统 朴 实 ， 以 几 代 同 堂 为 主 ， 折 射 出 其 家 庭 观 念 重 ，对 于 传 统 的 家 庭 模 式 与 家 庭 情 感 的 认 可 度 高青 花 瓷 所 代 表 的 ： 中 国 的 、 传 统 的 、 成 熟 的 、 时 尚 的 、 家庭 的 、 温 情 的“ 家 ” 属 性的 共 通 客 群 以 青 浦 本 地 人 为 主 ， 主 要 为 当 地 企 业 主 及 政 府 人 士 ：客户总结几 代 同 堂 ， 家庭 亲 情 观 强 65 小王子和麦田守望者当 一 种 文 化 仅 仅 是 一 种 疏 离 的审 美 ， 没 有 对 一 群 人 产 生 关 联 ，我 们 无 法 确 知 其 意 义 。“ 这 一 切 很 美 ， 但 与 我 无 关 。 ”形象考察 66 前 期 关 于 文 化 的 挖 掘 ， 曲 高和 寡 ， 使 文 化 与 产 品 及 客 群形 成 有 机 结 合 ， 没 有 产 生“ 联 系 ” 归 属 感 ， 无 法 直 击心 灵 ， 始 终 仅 仅 是 一 种 文 化的 宣 告 ， 而 非 本 社 区 的 有 机生 命 ， 如 何 将 传 统 的 青 花 瓷器 文 化 ， 与 建 筑 有 机 结 合 ，而 不 仅 仅 是 产 品 的 一 些 青 花元 素 的 运 用 ， 或 简 单 的 对 于一 种 瓷 器 文 化 的 推 广 。形象考察 67 思考前提策略推导 思考一寻找“联系点”如何使瓷器文化落地，与我们的产品产生有机的结合？ 策略一挖掘瓷器文化及瓷器产品特质，与项目产品属性特点等进行有机结合与联系。 68 阶 段 策 略 思 考思考前提策略推导 思考二产生“共鸣感”如何通过对瓷器的审视，与我们的目标客群产生思想的共通？ 策略二挖掘瓷文化所代表的文化意义与客户特点的联系 69 阶 段 策 略 思 考思考前提策略推导 思考三营销价值点如何通过对瓷器的运用，使我们在营销上推陈出新，获得真正极具吸引力的价值点表现？策略三挖掘瓷器与产品关联活动、物料，使其真正落地，在形象定位上产生有力支撑。 70 青 花 瓷 白 如 玉 、 薄 如 纸 、 明 如 镜 、 声 如 磬具 有 极 高 的 审 美 价 值自 元 代 以 来 景 德 镇 瓷 器 的 上 乘 之 作是 中 国 瓷 器 文 化 流 传 的 集 大 成 者也 是 中 华 文 化 的 表 征 之 一 青 花 瓷 器 在 中 国 社 会 具 有 悠 久 的 历 史 和 广 泛 的 群 众基 础 ， 青 花 瓷 在 中 国 家 庭 中 是 应 用 极 为 广 泛 的 瓷 器品 种 ， 许 多 家 庭 餐 具 等 都 是 以 青 花 瓷 或 仿 青 花 类 型为 主 ， 因 此 具 有 非 常 浓 重 的 家 庭 意 味 ， 是 家 庭 温 情的 载 体 之 一 。 形象考察 71 青 花 瓷 所 代 表 的 ： 中 国 的 、 传 统 的 、 成 熟 的 、 家 庭的 、 温 情 的主 力 客 群 ： 作 为 青 浦 当 地 人 ， 城 市 边 缘 的 郊 区 性地 域 ， 青 浦 当 地 民 风 更 为 传 统 朴 实 ， 以 四 世 同 堂为 主 ， 折 射 出 其 家 庭 观 念 重 ， 对 于 传 统 的 家 庭 模式 与 家 庭 情 感 的 认 可 度 高 。而 这 些 ， 与 建 筑 的 属 性 之 一 “ 家 文 化 ” 也 是相 互 吻 合 的 ， 于 此 ， 我 们 找 到 了 青 花 瓷 与 东渡 青 筑 项 目 的 真 正 契 合 之 处 ： 关于“家”属性的共通。 形象考察 72 青花瓷，范围狭窄， 如果为了演绎青花而演绎青花，将使我们的命题变窄，在操作时没有空间，因此，将主题拔到中国人居的层面！ 形象考察青花瓷，在瓷器档次中，并不能形成一个高端的认知，而本案的主要物业形态，以公寓及别墅类型，其产品定位较周边其他项目更为高端，青花瓷作为一种广为接受熟知的瓷器产品类型，并不能支撑起其大牌高端项目的定位！ 73 形象考察开辟另一条路径，关于瓷器的再度思考 青 花 瓷 ， 是 中 国 瓷 器 的 主 流 品 种 之 一 ， 成 熟 的 青 花 瓷 出 现 在 元代 景 德 镇 的 湖 田 窑 。 明 代 青 花 成 为 瓷 器 的 主 流 。 清 康 熙 时 发 展 到了 顶 峰 。青 花 作 为 明 清 以 降 才 广 为 流 传 的 瓷 品 ， 在 中 国 瓷 文 化 历 史 中 ，代 表 着 一 种 更 新 生 的 力 量 与 蕴 律 ， 代 表 着 一 种 全 新 的 生 活 方 式 ，一 种 对 于 传 统 的 时 尚 解 读 。 以 青 花 瓷 来 代 表 小 户 型 物 业 产 品 ， 突出 其 嬗 变 的 时 尚 与 魅 力 。青花瓷，代表的是中式家庭人文中，积极，创新，发展的一面，一个家庭的勃勃生机与兴起的活力。青花瓷：小户型产品青花名秀，新尚之家 74 形象考察釉 里 红 ， 比 起 青 花 来 要 娇 气 的 多 ， 具 有 青 花 不 备 的 那 种红 宝 石 般 的 富 丽 感 ， 加 上 难 于 烧 成 而 导 致 的 物 以 稀 为 贵 的原 因 ， 历 来 又 显 得 特 别 名 贵 。这 也 与 同 样 的 公 寓 产 品 ， 因 不 同 的 户 型 大 小 而 分 别 。 青浦 的 民 风 ， 四 世 同 堂 居 住 ， 本 案 地 缘 性 客 户 为 主 ， 因 此 ， 其大 户 型 产 品 多 以 合 家 而 居 为 主 要 用 途 。 相 对 小 户 型 ， 大 户 型总 值 更 高 ， 价 值 感 更 明 晰 ， 而 釉 里 红 ， 以 红 色 为 描 纹 主 要 基调 ， 也 其 意 融 洽 ， 暖 和 ， 也 具 有 中 国 传 统 的 家 庭 喜 庆 氛 围 。 釉里红，代表的是中式人文中，富贵，安宁，对于家庭的尊重与回归之情，突出家庭之富饶，丰和。 釉里红：大户型产品釉里红云，富贵人家 75 形象考察 “ 秘 色 ” 一 名 最 早 见 于 唐 代 诗 人 陆 龟 蒙 的 秘 色 越器 诗 中 ， 诗 云 ： “ 九 秋 风 露 越 窑 开 ， 夺 得 千 峰 翠 色来 。 好 向 中 宵 盛 沆 瀣 ， 共 嵇 中 散 斗 遗 杯 ” 。 可 见 “ 秘色 ” 瓷 最 初 是 指 唐 代 越 窑 青 瓷 中 的 精 品 ， “ 秘 色 ” 应指 稀 见 的 颜 ， 是 当 时 赞 誉 越 窑 瓷 器 釉 色 之 美 而 演 变 成越 窑 釉 色 的 专 有 名 称 。 越 窖 秘 色 瓷 ， 一 直 在 传 说 中 ，代 表 着 传 世 的 稀 有 与 珍 贵 。秘色瓷，代表的是中式人文中，内敛，含蓄，不张扬，珍稀，尊崇等多重风格，体现出名门大家的格调与风骨秘色瓷：别墅产品秘色人生，传世之家 76 China瓷器中国青花人文之宅拔高至中国艺术亲情大宅 形象考察 77 青花瓷，代表的是中式家庭人文中，积极，创新，发展的一面，一个家庭的勃勃生机与兴起的活力。青花瓷小户型 相对小户型，大户型总值更高，价值感更明晰釉里红，历来更显名贵，以红色为描纹主要基调，也其意融洽，暖和，也具有中国传统的家庭喜庆氛围。釉里红大户型 秘色瓷别墅秘色瓷，代表的是中式人文中，内敛，含蓄，不张扬，珍稀，尊重等多重风格，体现出名门大家的格调与风骨。别墅，稀缺，高贵，精致，传世，更彰显着产品的形象与品牌力。 形象考察符合趋势，引领市场！ 78打 造 具 中 国 人 文 亲 情 的 艺 术 人 居 社 区 ， 从 规 划 、 景 观 、 产 品 、 配 套 、服 务 等 多 方 面 为 客 户 着 想 ， 以 青 花 瓷 对 应 小 户 型 产 品 、 釉 里 红 对 应大 户 型 产 品 、 秘 色 瓷 对 应 别 墅 产 品 来 贯 穿 整 个 线 落 ， 营 造 出 步 步 升级 的 中 国 式 艺 术 人 居 典 范 。 本项目定位蓝海中国式艺术亲情人居 79【中国式艺术人居定位必须以体系取胜】 本项目营销定位重点：建立核心价值体系 80 东渡青筑八大核心价值体系一 、 区 域 发 展 价 值二 、 人 文 文 化 价 值三 、 青 花 建 筑 价 值四 、 原 生 河 景 价 值 五 、 风 水 规 划 价 值六 、 产 品 品 质 价 值七 、 商 业 配 套 价 值八 、 物 管 服 务 价 值 81 发 展 文 化 建 筑 景 观 规 划 产 品 商 业 物 管中 国 式 艺 术 人 居 之 源【 “ 滨 水 城 市 ” 的 高 端 居 住 区 、 政 府 规 划 与 建 设 】【 西 邻 朱 家 角 镇 、 观 光 主 题 、 休 闲 产 业 】【 桥 梓 湾 购 物 中 心 、 东 方 商 厦 、 欧 洲 街 、 清 溪 电 影 院 】 价值昭示 82 发 展 文 化 建 筑 景 观 规 划 产 品 商 业 物 管 人 文 大 宅 亲 情 回 归 【 89-93平 米 ： 青 花 名 秀 ， 新 尚 之 家 】【 130-190平 米 ： 釉 里 红 云 ， 富 贵 人 家 】【 联 排 别 墅 ： 秘 色 人 生 ， 传 世 之 家 】 价值昭示 83 发 展 文 化 建 筑 景 观 规 划 产 品 商 业 物 管 2010世 博 会 艺 术 人 居 典 范 【 首 个 著 名 陶 瓷 艺 术 家 张 松 茂 担 纲 艺 术 指 导 的 项 目 】【 首 个 将 青 花 艺 术 与 建 筑 载 体 融 合 在 一 起 的 项 目 】【 首 个 获 得 世 博 会 艺 术 人 居 的 项 目 】 价值昭示 84 价值昭示发 展 文 化 建 筑 景 观 规 划 产 品 商 业 物 管 三 河 湾 畔 ， 奢 享 千 米 “ 宽 水 慢 巷 ”【 天 然 河 水 分 割 ， 形 成 珍 稀 三 河 湾 域 景 观 】【 建 筑 最 大 间 距 近 100米 ， 户 户 临 水 】【 公 寓 区 五 大 景 观 组 团 】 85 发 展 文 化 建 筑 景 观 规 划 产 品 商 业 物 管 背 山 临 水 、 风 水 宝 地 价值昭示【 规 划 巧 合 阴 阳 和 谐 之 道 】宝 瓶 口 、 鲤 鱼 嘴 的 蕴 财 规 划 86 价值昭示发 展 文 化 建 筑 景 观 规 划 产 品 商 业 物 管高 端 公 寓 、 稀 缺 别 墅【 一 梯 一 户 ， 独 家 尊 享 】【 客 厅 270度 转 角 阳 台 ， 大 面 积 入 户 花 园 】 87 价值昭示发 展 文 化 建 筑 景 观 规 划 产 品 商 业 物 管上 千 平 米 商 业 街 、 五 大 架 空 层 会 馆 【 咖 啡 馆 、 茶 餐 厅 、 主 题 餐 厅 为 特 色 的 社 区 商 业 】【 私 人 青 花 博 物 馆 ， 图 书 馆 ， 健 身 房 ， 斯 诺 克 休 闲 室 ， 儿 童 天 地 】一 种 养 生 休 闲 的 健 康 生 活 88 价值昭示发 展 文 化 僵 住 景 观 规 划 产 品 商 业 物 管贵 宾 级 高 端 物 业 服 务【 预 约 打 扫 、 科 技 管 理 系 统 、 金 钥 匙 物 管 服 务 】【 每 年 免 费 组 织 业 主 体 检 ， 健 康 养 生 保 养 之 道 】 89 根据工程进度情况，制定推广三步曲：【步步为营，步步赢】第一阶段：2012年 7月 -2012年 10月 全 新 形 象 、 主 推 剩 余 大 户 型 产 品 ， 叠 墅 形 象 出 街 ， 客 户 蓄 水 暗 开第二阶段：2012年 10月 -2013年 7月 叠 墅 开 盘 引 爆 ， 商 业 呈 现 ， 持 续 热 销第三阶段：2013年 8月 以 后 联 排 别 墅 推 出 、 主 打 高 端 生 活 整盘推广策略 90 近期推广策略阶 段 阶 段 主 题 推 广 主 要 内 容 及 目 的 形 象 转 变 期 区 域 价 值 宣 传 、 瓷 器 人 生 、 亲 情 文 化 宣 传剩 余 大 户 型 形 象 结 合 别 墅 蓄 水 推 广 阶 段 展 示 青 浦 西 区 未 来 形 象 与 内 涵 ， 引 发 公 众 对 项 目 的 关 注 。 将 公 众 对 瓷 器 的 认 知 落 地 到 中 国 亲 情 文 化 人 居 上 来 ， 完成 对 项 目 风 格 的 认 同 。 别 墅 亮 相 期 区 域 前 景 描 绘 结 合 政 府 ： 青 浦 发 展 带 来 的 机遇 ， 别 墅 稀 缺 绝 版 价 值 展 现 ！ 借 助 政 府 搭 台 ， 楼 盘 、 商 业 街 联 动 造 势 。 加 强 项 目 区 域热 度 、 建 立 区 域 前 景 信 心 度 ！产 品 构 成 、 产 品 价 值 导 入 阶 段 （ 含 景 观 、 文 化 、 物 管 等 ） 解 读 八 大 价 值 点 ， 产 生 对 项 目 的 认 同 感 。 并 借 势 推 出产 品 类 型 。锁 定 客 户 精 确 直 邮 、 巡 展 、 价 格 促 销 等 对 青 浦 及 周 边 客 户 ， 经 过 前 期 系 列 铺 垫 ， 具 体 介 绍 、 炒作 项 目 ， 推 出 产 品 核 心 卖 点 ， 暗 中 释 放 楼 盘 。别 墅 开 盘 期 开 盘 典 礼 ， 制 造 热 销 氛 围 ， 炒 作 阶 段 进 入 开 盘 销 售 阶 段 ， 为 项 目 完 成 预 期 销 售 任 务 做 好 宣 传 。 持 续 销 售 期 开 盘 后 续 销 售 期 营 造 持 续 热 销 氛 围 ， 最 终 完 成 售 罄 清 盘 。 91 第 一 阶 段 ： 形 象 转 变 期 项 目 形 象 全 新 出 街 青 浦 西 区 的 未 来 规 划 是 本 案 的 核 心 价 值 之 一瓷 器 文 化 与 建 筑 以 及 客 群 生 活 的 紧 密 结 合 是 本 案 的 关 键是 创 立 和 支 撑 项 目 的 基 础 与 平 台 之 一因 此 ， 本 阶 段 是 项 目 扭 转 战 局 的 最 重 要 的 开 端 阶 段必 须 高 度 重 视 、 加 强 投 入 该 阶 段 分 为 两 个 段 落为 剩 余 大 户 型 去 化 期 和 随 之 展 开 拔 高 调 性 的 别 墅 蓄 水 的 推 广 92 n 2012年 6月 开 始 ， 通 过 网 络 发 布 2篇 报 纸 稿 （ 项 目 重 新 亮 相 篇 ） ， 结 合 软 文 对 青 浦 西 区 价 值 的 诉 求 ， 建 立 项 目 全 新 背 景 ；n 在 现 场 设 立 展 示 中 心 ， 进 一 步 找 青 浦 周 边 寻 夸 地 域 销 售 结 点 ；n “ 搜 房 ” 网 站 发 布 项 目 概 念 推 广 广 告 ；n 设 立 和 发 布 从 虹 桥 到 项 目 现 场 主 要 路 段 （ 含 A9高 速 路 高 炮 、 道 旗 ） 具 形 象 性 、 导 引 性 的 户 外 广 告 ， 累 积 项 目 知 名 度 和 传播 度 ；n 进 行 项 目 现 场 围 墙 及 周 边 范 围 内 的 氛 围 包 装 ；n 手 机 短 信 群 发 覆 盖 ；具 体 实 施 计 划 瓷 器 人 生 中 式 大 宅 ， 荣 耀 回 归 关 键 词 ： 青 浦 西 区 /瓷 器 人 生 /中 式 亲 情 /大 宅 回 归 /稀 缺 别 墅 ， 须 结 合 规 划 亲 情 人 居 即 将 点 亮 青 浦 的 夜 空 关 键 词 ： 青 浦 西 区 /瓷 器 人 生 /中 式 亲 情 /大 宅 回 归 /稀 缺 别 墅 ， 须 结 合 规 划新 闻 报 道 、 评 述 、 深 度 软 文 主 题 93 94 95 96 第 二 阶 段 ： 别 墅 亮 相 期 八 大 价 值 和 项 目 卖 点 展 示 n 7月 后 主 要 以 提 升 区 域 认 同 （ 青 浦 西 区 ） 和 解 读 、 倡 导 地 块 核 心 主 张 （ 三 河 环 抱 ） 和 建 筑 风 格 （ 瓷 器 人 生 ， 中式 亲 情 ） 产 品 类 型 (稀 缺 别 墅 ， 尊 荣 生 活 ） ， 拔 高 项 目 知 名 度 ， 逐 渐 制 造 传 播 具 体 实 施 计 划 报 纸 软 文 报 道 青 浦 西 区 规 划 ， （ 学 区 概 念 、 轻 轨 设 立 、 商 业 规 划 ） ， 展 现 西 区 未 来 发 展 地 位 ；结 合 上 述 规 划 ， 报 纸 软 文 报 道 中 式 亲 情 人 居 生 活 方 式 ， 建 立 区 域 认 同 度 和 未 来 前 景 ；适 时 推 出 八 大 价 值 和 产 品 卖 点 系 列 广 告 ；在 项 目 现 场 售 楼 处 、 利 用 营 销 团 队 手 上 的 客 户 名 录 、 青 浦 及 周 边 企 业 名 录 、 周 边 社 区 名 录 ， 诉 求 产 品 核 心 卖 点 、 发 布 较 集 中 硬 广 、 楼 宇 广 告 ， 精 确 锁 定 客 户 ；别 墅 暗 中 签 约 ， 集 中 开 盘 制 造 热 销 氛 围 ， SP活 动 ！ 97 98 99 100 第 三 阶 段 ： 开 盘 期 项 目 全 面 展 示该 阶 段 主 要 通 过 对 前 一 阶 段 接 待 客 户 情 况 ， 调 整 或 优 化 推 广 方 案 ， 增 强 项 目 硬 件 软 件 建 设 ；强 化 项 目 及 产 品 品 质同 时 通 过 平 面 广 告 和 口 碑 传 递加 强 项 目 的 认 知 和 美 誉 度 ， 进 一 步 累 积 客 户把 老 客 户 带 新 客 户 前 期 培 养 的 潜 在 客 户 群 转 化 为 更 有 针 对 性 的 具 体 目 标 客 户 群 ， 搭 载 公 关 、 促 销 活 动 ， 设 定 签 定 预 约 合 同 客户 带 新 客 户 奖 励 措 施 （ 如 折 减 入 驻 物 业 管 理 费 等 方 式 ） ， 制 造 销 售 方 式 。第 四 阶 段 ： 后 续 持 续 期 项 目 持 续 推 广 销 售此 阶 段 在 以 上 三 个 阶 段 的 基 础 上 ， 主 要 以 现 场 接 待 为 主 广 告 次 数 与 版 面 应