整合营销传播案例

整 合 营 销 传 播 案 例-“别克” 上海通用汽车有限公司2004年推广案 整 合 营 销 传 播 的 定 义w 整 合 营 销 不 仅 包 括 广 告 和 促 销 ， 而 且 还 包括 面 向 企 业 外 部 ， 以 企 业 广 告 、 公 共 关 系 、企 业 宣 传 活 动 等 为 主 要 内 容 的 对 外 企 业 传 播 ，以 及 面 向 企 业 组 织 内 部 以 提 高 组 织 成 员 士 气 、归 属 意 识 为 目 的 的 对 内 企 业 传 播 。 它 反 映 出企 业 经 营 的 整 体 水 平 ， 及 企 业 面 向 内 、 外 部开 展 的 有 形 态 的 传 播 的 整 体 化 ， 也 可 称 为 整合 营 销 传 播 （ Integrated Marketing Communications,IMC)。 整 合 营 销 传 播 强 调 与 目 的w 整 合 营 销 传 播 强 调 的 是 前 后 一 致 的 形 象 与 声 音 ， 信息 的 双 向 传 播 以 及 关 心 社 会 、 注 重 企 业 文 化 与 社 会责 任 等 。 国 内 一 些 学 者 也 对 整 合 营 销 传 播 的 内 涵 进行 了 概 括 ， 即 以 消 费 者 和 品 牌 直 接 的 关 系 为 目 的 ，以 “ 一 种 声 音 ” 为 内 在 支 持 点 ， 以 各 种 传 播 媒 介 的整 合 运 用 为 手 段 。w 整 合 营 销 传 播 努 力 的 目 的 就 是 加 强 企 业 与 顾 客 及 其他 利 益 相 关 者 之 间 的 关 系 ， 进 而 培 植 品 牌 忠 诚 ， 最终 形 成 品 牌 资 产 。 制 定 整 合 营 销 传 播 的 广 告 策 略 的 步 骤1.要 仔 细 研 究 产 品2.锁 定 目 标 消 费 者3.比 较 竞 争 品 牌4.树 立 自 己 的 品 牌 性 格5.明 确 消 费 者 的 购 买 诱 因6.强 化 说 服 力7.找 到 旗 帜 鲜 明 的 广 告 口 号8.对 各 种 形 式 的 广 告 进 行 整 合9.研 究 消 费 者 的 接 触 形 式 ， 确 定 投 放 方 式10.对 广 告 效 果 进 行 评 估 案 例 ：上 海 通 用 汽 车 有 限 公 司w由 上 海 汽 车 工 业 总 公 司 与 美 国 通 用 汽 车公 司 在 1995年 建 立 、 股 份 各 为 50%的 汽 车生 产 厂w总 投 资 超 过 15亿 美 元 ,是 中 国 最 大 的 中 美合 资 企 业w在 1998年 选 为 “ 上 海 市 一 号 工 程 ” 中 国 轿 车 市 场 概 况w中 高 档 轿 车 市 场 成 长 缓 慢w消 费 者 对 合 资 生 产 的 轿 车 抱 着 怀 疑 的 态度w“ 完 全 的 轿 车 拥 有 体 验 ” 未 为 人 知w知 道 一 部 好 的 轿 车 应 该 具 备 哪 些 条 件w进 口 轿 车 比 合 资 生 产 轿 车 好 一 些 说 法“好 车 不 来 中 国”“中 国 造 不 出 好 车”“很多人买进口轿车因为他们认为进口车的质量比较好。”“我们的目的是改变这种想法。” “ 工 厂 与 汽 车 都 会 随 着 时 间 而 生 锈 、 腐坏 ， 但 伟 大 的 品 牌 是 长 青 的 。 ”“ 这 不 只 是 建 立 品 牌 知 名 度 ， 更 是 为 中 国 消费 者 创 造 一 个 全 新 的 轿 车 品 牌 及 前 所 未 有 的拥 有 体 验 。 ” 发 现 与 信 念 “ 大 家 对 中 国 中 高 档 轿 车 市 场 都 不 乐 观 ” “ 我 们 相 信 中 国 轿 车 市 场 在 未 来 四 年 会 成 长 一 倍 ， 四 年 后 再 会 增 长 一 倍 。 ”“ 重 点 是 如 何 为 品 牌 建 立 长 远 的 品 牌 资 产 。 ” 品 牌 资 产消 费 者 对 品 牌 的 好 感 使 品 牌 能 够 拥 有 较 高的 价 格 定 位 并 且 建 立 品 牌 忠 诚 度由 生 产 商 所 创 造 /建 立由 消 费 者 所 支 付 /购 买 建 立 品 牌 资 产w这 个 品 牌 是 什 么 ？w这 个 品 牌 的 目 标 是 什 么 ？w这 个 品 牌 的 价 值 是 什 么 ？w如 何 建 立 这 个 品 牌 ？w如 何 管 理 这 个 品 牌 ？ 这 个 品 牌 是 什 么 ？上 海 通 用 汽 车公 司别 克 这 个 品 牌 是 什 么 ？w品 牌 是 “ 别 克 ”w确 立 上 海 通 用 汽 车 公 司 的 地 位 -它 制 造 和 生 产 “ 别 克 ” 今 天 的 中 国 消 费 者w 中 国 消 费 者 的 想 法 ： 向 前 看 而 不 是 向 后 看w 对 未 来 充 满 信 心相 信 未 来 中 国 会 更 好理 解 学 习 和 引 进 外 国 先 进 技 术 的 必 要 性对 空 口 承 诺 很 反 感喜 欢 看 到 实 实 在 在 的 成 就成 就 激 发 起 中 国 人 内 心 深 处 的 自 豪 感w 当 代 的 中 国 人 坚 信 他 们 能 够 使 中 国 变 得 更 好 公 务 用 轿 车 的 目 标 市 场目 标 消 费 群w 国 家 干 部w 机 关 管 理 人 员w 国 有 企 业 管 理 人 员w 中 外 合 资 管 理 人 员w 私 人 企 业 购 买 者 上 海 通 用 汽 车 要 成 就 的 目 标 上海通用汽车要成为第一个能填补中国轿车市场现存空缺的企业，为中国消费者带来世界级的轿车与体验。 “ 别 克 ” 的 品牌 目 标世 界 级 的 品 牌世 界 级 的 体 验 别 克 的 品 牌价 值w 领 导 性 的w 可 信 赖 的w 受 尊 敬 的w 可 接 近 的w 有 见 地 的 如 何 实 现 “ 别 克 ” 的 品 牌 目 标 ? 重 点 在 于 提 供 贯 彻 而 持 续 的 优质 产 品 及 拥 有 经 验 - 为 消 费 者带 来 完 整 的 品 牌 体 验 品 牌 目 标 不 只 是 与 顾 客 沟 通w品 牌 目 标 如 果 不 被 每 个 员 工 和 合 作 伙 伴的 每 个 人 所 分 享 和 理 解 ， 它 将 会 是 毫 无意 义 的w每 个 员 工 和 合 作 伙 伴 必 须 了 解 “ 别 克 ”的 品 牌 目 标 和 “ 品 牌 对 我 的 意 义 ” 是 什么 分 享 “ 别 克 ” 品 牌 目 标 的 计 划w “ 别 克 对 我 的 意 义 ” 活 动w 经 销 及 售 后 服 务 伙 伴 、 管 理 层 、 合 作 伙 伴 、 装 配 工人 、 工 程 师 以 及 上 海 通 用 汽 车 的 每 一 个 人 都 必 需 参与 培 训 知 道理 解相 信分 享不 断 更 新 、 加 强 “ 别 克 ” 的 品 牌 管 理 守 则 “ 别 克 ” 的 品 牌 管 理 守 则 当 代 精 神w科 学 性w实 事 求 是w接 受 挑 战w关 注 世 界w积 极 进 取w与 世 界 接 轨 “ 别 克 ” 的 品 牌 建 造 工 程 “ 别 克 ” 的USP 当 代 精 神 当 代 车 “ 别 克 ” 的 品 牌 建 造 工 程 “ 别 克 ” 的 品 牌 建 造 工 程 “ 别 克 ” 的 品 牌 建 造 工 程 “ 别 克 ” 的 品 牌 建 造 工 程 第 一 阶 段-上 市 前 之 企 业 形 象 广 告“ 它 不 只 是 一 部 车 ， 它 是 一 种 精 神 ”别 克 ， 来 自 上 海 通 用 汽 车 别 克 汽 车 平 面 广 告 别 克 汽 车 平 面 广 告 别 克 汽 车 平 面 广 告 别 克 电 视 广 告 一 别 克 电 视 广 告 二 别 克 品 牌 形 象 广 告 “ 别 克 ” 品 牌 的 建 造 工 程全 方 位 整 合 传 播宣 传 品 及礼 品 销 售 及 售后 服 务 中心 环 境 设施 设 计关 系 行 销 活 动 行销 /车 展公 关 活动大 众 媒体 广 告合 作 伙伴 “ 别克 对 我的 意 义” 活 动内 部 “别 克 对我 的 意义 ” 活动 互 动 媒体 赞 助 活 动 成 果w紧 密 合 作 的 团 结 ， 上 下 一 心 的 目 标w成 功 建 立 对 上 海 通 用 汽 车 及 别 克 的 信 心w为 新 车 上 市 营 造 了 十 分 有 利 的 顾 客 期 待 与 兴趣w品 牌 知 名 度 与 受 欢 迎 度 快 速 增 长w在 批 量 生 产 前 已 成 功 带 动 销 售 在 中 国 建 立 一 个 伟 大 的 品 牌找 出 市 场 的 空 缺订 立 品 牌 目 标 及 价 值分 享 品 牌 目 标 及 价 值找 出 品 牌 的 独 特销 售 主 张 (USP)全 方 位 整 合 传 播持 续 的 评 估 及 管 理一 切 以 质 量 为 先 ， 贯 彻 、 体 现 品 牌 目标 及 价 值 这 套 整 合 营 销 传 播 评 析w 利 用 了 广 告 策 略 ， 这 是 整 合 营 销 传 播 成 功 关 键 。w 展 开 许 多 相 关 的 活 动 ， 推 广 知 名 度 。w 它 树 立 了 自 己 的 品 牌 个 性 ， 找 到 旗 帜 鲜 明 的 广 告 口号 ， 如 “ 敢 为 天 下 先 ， 才 能 够 走 在 前 面 ” 等 。w 它 锁 了 目 标 消 费 者 。w 它 强 化 了 消 费 者 购 买 别 克 车 的 说 服 力 ， 别 克 车 具 有当 代 精 神 ， 不 表 面 ， 不 对 立 ， 不 疏 忽 ， 不 凡 ， 注 重高 质 量 ， 给 顾 客 最 好 的 享 受 。 这 套 整 合 营 销 传 播 评 析整 合 营 销 传 播 的 核 心 是 使 消 费 者 对 品 牌 产 生信 任 ， 并 不 断 维 系 这 种 信 任 ， 与 消 费 者 建 立良 好 的 信 任 关 系 ， 使 其 长 久 存 在 消 费 者 心 中 。别 克 2004推 广 案 做 到 了 想 顾 客 所 想 ， 全 方 面周 到 的 服 务 ， 豪 华 却 不 失 高 质 量 ， 大 气 却 不失 时 尚 ， 使 消 费 者 觉 得 车 有 所 值 ， 是 成 功 的整 合 营 销 传 播 的 方 案 。