电子商务案例分析PPT第7章网络营销模式案例分析

电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 课 程 组 制 作2010年 5月 电 子 商 务 案 例 分 析 课 程 教 学 PPT第 7章 网 络 营 销 模 式 案 例 分 析 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 2 PPT对 应 教 材1.31.5 国 家 十 一 五 规 划 教 材电子商务案例分析教程电 子 工 业 出 版 社 ， 2010.2司 林 胜 主 编 雷 兵 、 韩 江 副 主 编 教 材 详 细 内 容 见 当 当 网 图 书 信 息 链 接http:/ 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 3 教 学 网 站1.31.5电 子 商 务 教 育 平 台 http:/ 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 4 教 学 网 站1.31.5电 子 商 务 案 例 资 源 库 http:/ 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 5 本 章 目 录网 络 营 销 模 式 概 述7.1 黎 明 重 工 的 整 合 网 络 营 销7.2 李 宁 公 司 的 网 络 渠 道7.3 王 老 吉 的 网 络 事 件 营 销7.4 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 6 7.1.1 网 络 营 销 的 含 义 与 实 施 流 程v网 络 营 销 是 建 立 在 互 联 网 基 础 之 上 、 借 助 数 字 化 的 信 息和 网 络 媒 体 的 交 互 性 来 实 现 企 业 一 定 营 销 目 标 的 一 种 营销 方 式 或 手 段 。 含 义v冯 英 健 ： 网 络 营 销 是 企 业 整 体 营 销 战 略 的 一 个 组 成 部 分 ，是 为 实 现 企 业 总 体 经 营 目 标 所 进 行 的 ， 以 互 联 网 为 基 本手 段 营 造 网 上 经 营 环 境 的 各 种 活 动 。 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 7 7.1.1 网 络 营 销 的 含 义 与 实 施 流 程v网 络 营 销 模 式 是 指 企 业 借 助 于 互 联 网 进 行 各 项 营 销 活 动 ，从 而 实 现 企 业 营 销 目 标 的 营 销 模 式 。v互 联 网 发 展 的 不 同 阶 段 ， 网 络 营 销 的 手 段 、 方 法 和 工 具也 有 所 不 同 ， 网 络 营 销 模 式 也 从 单 纯 的 网 站 建 设 模 式 向多 元 化 模 式 转 变 。 含 义 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 8 7.1.1 网 络 营 销 的 含 义 与 实 施 流 程 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 9职 能 7.1.2 网 络 营 销 的 职 能 与 方 法网 站 推 广 信 息 发 布 销 售 促 进 客 户 服 务 客 户 关 系 网 上 调 研 网 络 品 牌 销 售 渠 道 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 10常 用 方 法 网 络 社 区 营 销 即 时 通 讯 营 销 网 络 事 件 营 销 搜 索 引 擎营 销 网 络 会 员 制营 销 电 子 邮 件 营 销 7.1.2 网 络 营 销 的 职 能 与 方 法 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 11 7.1.3 网 络 经 纪 模 式 的 分 类 u简 单 网 络 营 销 模 式u整 合 网 络 营 销 模 式 系 统 化 程 度目 标 或 目 的 u销 售 型 网 络 营 销 模 式u服 务 型 网 络 营 销 模 式u品 牌 型 网 络 营 销 模 式u提 升 型 网 络 营 销 模 式u混 合 型 网 络 营 销 模 式自 主 性 程 度 u自 主 模 式u外 包 模 式 u自 主 +外 包 模 式 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 12 本 章 目 录网 络 营 销 模 式 概 述7.1 黎 明 重 工 的 整 合 网 络 营 销7.2 李 宁 公 司 的 网 络 渠 道7.3 王 老 吉 的 网 络 事 件 营 销7.4 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 13 7.2.1 黎 明 重 工 的 基 本 情 况 u成 立 于 1987年 ， 是 一 家 以 生 产 大 、 中 型 系 列 破 碎 机 、 制砂 机 、 磨 粉 机 为 主 ， 集 研 发 、 生 产 、 销 售 为 一 体 的 股 份制 企 业 。u总 部 位 于 郑 州 国 家 高 新 技 术 产 业 开 发 区 ， 下 辖 郑 州 维 科重 工 、 上 海 宾 科 重 工 和 上 海 世 邦 机 器 等 多 家 全 资 子 公 司 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 14 7.2.1 黎 明 重 工 的 基 本 情 况 u2008年 销 售 额 突 破 6亿 元 人 民 币 。 黎 明 重 工 汇 集 了 一 大批 锐 意 进 取 并 代 表 着 行 业 领 先 水 平 的 管 理 、 科 研 精 英 ，现 有 员 工 600余 人 。u黎 明 重 工 从 2003年 开 始 进 行 了 企 业 网 站 建 设 并 使 用 了 百度 竞 价 排 名 ， 取 得 了 非 常 理 想 的 网 络 推 广 效 果 。 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 15 7.2.1 黎 明 重 工 的 基 本 情 况 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 16 7.2.2 黎 明 重 工 的 商 业 模 式 u通 过 网 络 营 销 的 开 展 ， 使 公 司 拓 展 销 售 渠 道 、 降 低 经 营成 本 、 改 善 顾 客 关 系 ， 从 而 树 立 公 司 品 牌 ， 增 强 公 司 核心 竞 争 力 。战 略 目 标 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 17 目 标 用 户u国 内 客 户 主 要 是 个 体 户 和 机 构 购 买 者 （ 企 业 和 贸 易 商 ）两 大 类 ， 个 体 户 对 产 品 价 格 的 敏 感 性 和 售 后 服 务 要 求 比较 突 出 ， 对 公 司 的 知 名 度 和 信 任 度 有 较 高 要 求 ， 贸 易 商更 强 调 公 司 的 技 术 专 业 性 u国 外 客 户 主 要 集 中 在 第 三 世 界 国 家 ， 目 标 客 户 的 产 品 需求 量 较 大 ， 但 对 产 品 的 价 格 比 较 敏 感 。7.2.2 黎 明 重 工 的 商 业 模 式 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 18 赢 利 模 式u黎 明 重 工 网 络 营 销 的 赢 利 模 式 就 是 其 网 络 营 销 活 动 对 公 司价 值 链 结 构 的 改 变 ， 主 要 集 中 在 公 司 基 本 活 动 中 的 信 息 处理 部 分 ， 如 商 品 信 息 发 布 、 客 户 沟 通 、 供 应 和 分 销 商 订 单处 理 乃 至 支 付 都 可 以 通 过 电 子 商 务 在 网 上 完 成 ， 带 来 大 量的 成 本 节 约 ， 产 生 了 电 子 商 务 的 收 益 递 增 利 润 。7.2.2 黎 明 重 工 的 商 业 模 式 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 19核 心 能 力时 间 优 势 经 济 优 势 团 队 优 势 产 品 优 势 7.2.2 黎 明 重 工 的 商 业 模 式 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 20 7.2.3 黎 明 重 工 的 经 营 模 式 网 站 群 营 销u2003年 进 行 企 业 网 站 建 设 ， 现 有 各 类 网 站 超 过 一 百 个 ，其 网 站 群 包 括 主 站 、 各 产 品 线 分 站 、 行 业 网 站 、 产 品 线 博客 站 四 大 类 。u网 站 群 中 各 个 网 站 的 定 位 比 较 明 晰 ， 各 个 网 站 中 重 点 推广 的 产 品 明 确 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 21 7.2.3 黎 明 重 工 的 经 营 模 式 第 三 方 平 台 营 销u在 付 费 平 台 方 面 ， 除 了 加 入 阿 里 巴 巴 诚 信 通 外 ， 黎 明 重工 还 成 为 了 慧 聪 、 中 国 供 应 商 、 中 国 制 造 网 、 中 国 机 械 网 、生 意 宝 等 平 台 的 付 费 会 员 ， 并 通 过 强 化 平 台 管 理 ， 取 得 了很 好 的 营 销 效 果 。u在 免 费 平 台 方 面 ， 黎 明 重 工 选 择 的 是 B2B平 台 、 论 坛 、博 客 等 进 行 免 费 信 息 的 发 布 推 广 的 方 式 。 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 22 7.2.3 黎 明 重 工 的 经 营 模 式 搜 索 引 擎 营 销u采 取 了 搜 索 引 擎 竞 价 与 搜 索 引 擎 优 化 相 结 合 的 模 式 。u目 前 ， 黎 明 重 工 已 注 册 了 Baidu、 Google多 种 竞 价 帐 户 ，在 具 体 投 放 策 略 上 ， 黎 明 重 工 根 据 产 品 销 售 的 淡 旺 季 以及 目 标 客 户 的 地 理 分 布 等 特 征 ， 采 取 了 灵 活 的 搜 索 引 擎竞 价 策 略 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 23 7.2.4 黎 明 重 工 的 管 理 模 式 组 织 结 构 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 24 工 作 流 程u第 一 步 ： 在 网 络 上 建 立 独 立 的 域 名 空 间 ， 建 设 公 司 网 站 或注 册 国 内 外 B2B、 B2C等 第 三 方 电 子 商 务 平 台 ；u第 二 步 ： 网 站 优 化 （ 包 括 内 容 优 化 、 代 码 优 化 与 SEO 等 ）、 网 站 维 护 以 及 第 三 方 平 台 产 品 发 布 、 更 新 与 重 发 等 ；u第 三 步 ： 客 户 在 各 个 网 站 （ 平 台 ） 上 浏 览 信 息 ， 并 发 出 询盘 信 息 ；u第 四 步 ： 电 子 商 务 部 与 客 户 进 行 初 步 交 流 ， 并 发 出 实 地 考察 邀 请 ；u第 五 步 ： 根 据 初 步 客 户 筛 选 ， 电 子 商 务 部 把 有 价 值 的 客 户信 息 转 移 到 相 应 的 产 品 销 售 部 ， 由 这 些 部 门 与 客 户 进 一 步沟 通 。7.2.4 黎 明 重 工 的 管 理 模 式 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 25 服 务 管 理7.2.4 黎 明 重 工 的 管 理 模 式 人 力 资 源 管 理 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 26 4.2.5 结 论 与 建 议成 功 经 验u一 是 黎 明 重 工 重 视 网 络 营 销 为 企 业 带 来 的 发 展 机 遇 ， 积 极筹 建 专 门 的 企 业 电 子 商 务 部 门 ， 拓 展 了 企 业 的 销 售 网 络 ，为 企 业 迅 速 发 展 壮 大 提 供 了 机 遇 ；u二 是 注 重 企 业 整 合 网 络 营 销 的 开 展 与 推 进 ， 在 具 体 实 现 过程 中 从 网 络 营 销 战 略 、 策 划 、 团 队 与 执 行 力 方 面 都 进 行 了积 极 探 索 ， 并 构 建 了 适 合 本 行 业 、 本 企 业 的 网 络 营 销 模 式 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 27 7.2.5 结 论 与 建 议问 题 分 析u网 站 群 营 销 的 负 面 作 用 越 来 越 大u中 高 层 网 络 营 销 管 理 人 员 不 足 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 28 7.2.5 结 论 与 建 议企 业 借 鉴u首 先 ， 把 网 络 营 销 战 略 纳 入 企 业 整 体 营 销 战 略 之 中u其 次 ， 要 根 据 企 业 实 际 拟 定 网 络 营 销 整 体 策 划u第 三 ， 组 建 与 培 养 专 职 的 网 络 营 销 团 队u最 后 ， 加 强 网 络 营 销 链 各 阶 段 （ 环 节 ） 工 作 的 执 行 力 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 29 本 章 目 录网 络 营 销 模 式 概 述7.1 黎 明 重 工 的 整 合 网 络 营 销7.2 李 宁 公 司 的 网 络 渠 道7.3 王 老 吉 的 网 络 事 件 营 销7.4 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 30 7.3.1 李 宁 公 司 的 基 本 情 况 u成 立 于 1990年 ， 1998年 李 宁 公 司 建 立 了 第 一 家 服 装 与 鞋的 产 品 设 计 开 发 中 心 ， 成 为 自 主 开 发 的 中 国 体 育 用 品 公司 。 目 前 李 宁 公 司 旗 下 拥 有 包 括 李 宁 、 艾 高 AIGLE、 红 双喜 、 ZDO新 动 等 知 名 品 牌 。u李 宁 公 司 拥 有 中 国 最 大 的 体 育 用 品 分 销 网 络 ， 根 据 李 宁公 司 的 财 报 显 示 ， 截 至 2008年 底 ， 李 宁 牌 店 铺 共 计 有6245家 。 同 时 ， 李 宁 公 司 的 国 际 网 络 也 在 不 断 拓 展 ， 已进 入 23个 国 家 和 地 区 。 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 31 7.3.1 李 宁 公 司 的 基 本 情 况 u目 前 ， 李 宁 公 司 正 在 全 国 范 围 内 建 立 以 ERP为 起 点 的 信 息系 统 ， 全 面 整 合 产 品 设 计 、 供 应 链 、 渠 道 、 零 售 等 资 源发 展 电 子 商 务 ， 进 一 步 提 高 运 作 效 率 和 品 牌 形 象 。u2004年 ， 李 宁 公 司 在 香 港 联 交 主 板 成 功 上 市 ， 成 为 第 一家 在 海 外 上 市 的 中 国 体 育 用 品 企 业 。 2008年 李 宁 公 司 营业 额 同 比 增 长 53.8%， 达 66.90亿 元 人 民 币 。 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 32 7.3.1 李 宁 公 司 的 基 本 情 况 u从 2006开 始 ， 在 淘 宝 网 上 就 已 有 不 少 网 店 出 售 李 宁 运 动品 牌 的 产 品 ， 截 止 到 2008年 末 ， 在 淘 宝 上 自 发 形 成 ， 销售 李 宁 产 品 的 网 店 超 过 了 1000家 ， 销 售 流 水 金 额 超 过 一亿 元 人 民 币 。 这 种 由 互 联 网 自 发 组 织 形 成 了 原 生 态 的 电子 商 务 渠 道 的 存 在 ， 产 生 了 很 多 问 题 u为 加 强 网 上 渠 道 ， 李 宁 公 司 开 始 了 自 己 的 电 子 商 务 之 路 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 33 7.3.1 李 宁 公 司 的 基 本 情 况 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 34 7.3.2 李 宁 公 司 的 商 业 模 式 u一 是 通 过 线 上 的 销 售 ， 接 触 终 端 客 户 ， 以 探 索 自 主 经 营， 增 加 李 宁 互 联 网 品 牌 价 值 ；u二 是 通 过 电 子 商 务 平 台 整 合 线 上 线 下 全 部 渠 道 ， 开 辟 新的 网 络 销 售 营 收 渠 道 ， 从 而 形 成 对 传 统 线 下 销 售 业 务 的有 益 补 充 ；u三 是 规 范 线 上 经 销 商 规 范 的 价 格 体 系 。 战 略 目 标 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 35 目 标 用 户u14 28岁 ， 以 学 生 为 主 ， 大 中 城 市 用 户 ， 喜 爱 运 动 ， 崇尚 新 潮 时 尚 和 国 际 流 行 趋 势 。u目 前 李 宁 公 司 将 重 点 放 在 大 学 生 群 体 。 7.3.2 李 宁 公 司 的 商 业 模 式 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 36李 宁 官 方 商 城 1家官 方 直 营 店 3家授 权 店 20家 。 7.3.2 李 宁 公 司 的 商 业 模 式 产 品 与 服 务 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 37 7.3.2 李 宁 公 司 的 商 业 模 式 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 38 7.3.2 李 宁 公 司 的 商 业 模 式 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 39 7.3.2 李 宁 公 司 的 商 业 模 式 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 40 赢 利 模 式u通 过 网 络 渠 道 的 建 设 与 实 践 ， 不 仅 规 范 了 网 络 价 格 体 系 、整 合 了 网 络 渠 道 ， 塑 造 与 提 升 了 网 络 品 牌 形 象 ， 而 且 通 过 网络 渠 道 增 加 了 销 售 ， 形 成 了 线 上 与 线 下 的 良 好 互 动 。u2007年 李 宁 公 司 网 络 上 的 销 售 量 约 为 5000万 元 ， 2008年 达到 了 2亿 元 。 据 估 计 2009年 将 达 到 5亿 元 （ 不 包 括 非 授 权 店 销售 额 ）7.3.2 李 宁 公 司 的 商 业 模 式 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 41 核 心 能 力u一 是 品 牌 认 知 度 高 。 经 过 十 来 年 的 发 展 ， 李 宁 品 牌 在 认 知度 上 ， 仅 次 于 耐 克 和 阿 迪 达 斯 ， 从 而 为 李 宁 公 司 开 拓 网 络 零售 市 场 奠 定 了 基 础 ；u二 是 传 统 分 销 网 络 完 善 ， 容 易 形 成 网 下 与 网 上 零 售 的 良 好互 动 。7.3.2 李 宁 公 司 的 商 业 模 式 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 42 1） 和 门 户 网 站 的 合 作2） 通 过 搜 索 引 擎 推 广3） 通 过 主 题 活 动 方 式7.3.3 李 宁 公 司 的 经 营 模 式 网 络 渠 道 推 广 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 43 1） 在 销 售 的 商 品 上 进 行 区 分2） 网 络 渠 道 和 传 统 渠 道 产 品 价 格 一 致3） 整 顿 网 络 渠 道 和 传 统 渠 道7.3.3 李 宁 公 司 的 经 营 模 式 渠 道 协 调 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 44 本 章 目 录网 络 营 销 模 式 概 述7.1 黎 明 重 工 的 整 合 网 络 营 销7.2 李 宁 公 司 的 网 络 渠 道7.3 王 老 吉 的 网 络 事 件 营 销7.4 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 45 7.4.1 王 老 吉 的 基 本 情 况 u“ 王 老 吉 ” 为 加 多 宝 集 团 主 导 的 凉 茶 品 牌 ， 加 多 宝 集 团是 一 家 以 香 港 为 基 地 的 大 型 专 业 饮 料 生 产 及 销 售 企 业 。1995年 推 出 第 一 罐 红 色 罐 装 “ 王 老 吉 ” ， 1999年 以 外 资形 式 在 中 国 广 东 省 东 莞 市 长 安 镇 设 立 生 产 基 地 。 为 配 合开 拓 全 国 市 场 策 略 ， 集 团 分 别 在 北 京 、 浙 江 、 福 建 、 广州 设 立 生 产 基 地 。 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 46 7.4.1 王 老 吉 的 基 本 情 况 u加 多 宝 旗 下 产 品 包 括 红 色 罐 装 王 老 吉 、 茶 饮 料 系 列 。 王老 吉 为 中 国 老 字 号 民 族 品 牌 ， 拥 有 超 过 170年 历 史 ， 红色 罐 装 王 老 吉 是 凉 茶 行 业 的 第 一 大 品 牌 ， 由 纯 中 草 药 配制 ， 清 热 降 火 ， 功 能 独 特 。 销 售 网 络 遍 及 中 国 大 陆 30多个 省 、 市 、 自 治 区 ， 并 销 往 东 南 亚 、 欧 美 等 地 。 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 47 7.4.1 王 老 吉 的 基 本 情 况 u汶 川 特 大 地 震 中 ， 王 老 吉 捐 款 1亿 人 民 币 ， 得 到 广 大 人民 的 认 可 ， 品 牌 美 誉 度 上 升 到 前 所 未 有 的 高 峰 ， 归 结 原因 主 要 是 王 老 吉 开 展 的 网 络 事 件 营 销 所 导 致 的 结 果 。 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 48 7.4.2 王 老 吉 网 络 事 件 营 销 的 始 末 u2008年 5月 18日 ， 加 多 宝 集 团 副 总 经 理 阳 爱 星 代 表 公 司向 四 川 灾 区 捐 款 1亿 元 ；u5月 19日 ， 网 友 “ 狂 飙 吧 蜗 牛 ” 在 天 涯 社 区 “ 天 涯 互助 汶 川 地 震 ” 发 表 标 题 为 让 王 老 吉 从 中 国 的 货 架 上消 失 ！ 封 杀 它 ！ 的 帖 子 ； 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 49 7.4.2 王 老 吉 网 络 事 件 营 销 的 始 末 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 50 7.4.2 王 老 吉 网 络 事 件 营 销 的 始 末 u紧 接 着 ， 帖 子 几 乎 传 遍 国 内 所 有 社 区 网 站 与 论 坛 。 3个小 时 内 百 度 贴 吧 关 于 王 老 吉 的 发 帖 超 过 14万 个 。 u次 日 ， 以 网 友 集 体 “ 封 杀 ” 王 老 吉 为 标 题 的 新 闻 出 现 在了 各 大 网 络 媒 体 的 首 页 位 置 。 u同 时 ， 网 上 开 始 讨 论 可 乐 等 碳 酸 饮 料 的 危 害 ， 以 凸 显 出王 老 吉 作 为 一 种 凉 茶 饮 料 有 益 于 身 体 健 康 的 特 点 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 51 7.4.2 王 老 吉 网 络 事 件 营 销 的 始 末 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 52 7.4.3 王 老 吉 网 络 事 件 营 销 成 功 因 素 u借 势 事 件 传 播 的 土 壤u策 划 或 造 势 制 造 事 件 （ 病 毒 源 本 身 ） u推 动 给 病 毒 传 播 一 个 源 动 力 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 53 7.4.4 王 老 吉 网 络 事 件 营 销 启 示 u事 件 营 销 策 划 人 员 至 关 重 要u为 达 到 预 期 的 效 果 ， 事 件 营 销 必 须 策 略 先 行u事 件 营 销 及 公 益 捐 助 与 营 销 战 略 要 相 一 致u公 益 性 事 件 营 销 要 把 握 时 机u公 益 赞 助 不 是 权 宜 之 计 ， 而 是 一 项 长 期 性 的 营 销 策 略 国 家 十 一 五 规 划 教 材 电 子 商 务 案 例 分 析 教 程 电 子 工 业 出 版 社 ， 2010， 司 林 胜 主 编 54 n讨论目前我国中小企业网络营销如何选择合适自身的网络营销发展模式。n结合黎明重工整体网络营销的案例，讨论目前许多企业（特别是中小企业）在开展网络营销时面临“投入没有效果，不投入没有机会”的两难境地的原因。n分析讨论李宁公司开展在网络渠道建设与实施过程中特点是什么，下一步李宁公司在网络营销方面如何突破？n收集有关网络推手的资料，讨论网络推手在网络事件营销中的重要作用。问 题 讨 论