贵阳山河地产2011年联销方案

一场价值12亿元的营销战役 2010年 贵 阳 楼 市 综 述2011年 贵 阳 楼 市 预 测2011年 山 河 营 销 发 展 方 向 在经历了2008年的楼市“寒冬”和2009年房价的一路飙升之后，2010年楼市在调控政策频出的背景下走过，成为有史以来房地产调控力度最大、手段最多、持续性最长的一年。作为三线城市的贵阳，伴随着一系列宏观调控政策的出台，市场反应虽然不及一、二线城市迅速，但影响客观存在，市场整体起伏波动。2010年可谓贵阳楼市大落大起之年。以下将对2010年贵阳楼市进行简单回顾并预测2011年贵阳楼市走向。 1、 2010年 贵 阳 土 地 成 交 情 况2、 2010年 贵 阳 市 商 品 房 新 增 供 应 情 况3、 2010年 贵 阳 市 成 交 情 况4、 2011年 贵 阳 各 区 （ 月 ） 成 交 均 价 走 势5、 调 控 趋 势 1、2010年贵阳土地成交情况 2010年贵阳市全年成功出让土体51宗，共计面积6872097。乌当区出让面积最大，居住性质为主，两城区共计出让面积235万方，性质为商住，金阳出让面积132万方，以商业性质为主。白云区出让土地性质主要为工业用地。 2、2010年贵阳市商品房新增供应情况 2010年全市商品房供应量为1031.41万方，84537套，其中1、4、11、12月供应量较大，自4月新政出台后，大多数开发商处于观望态度，使得5-10月形成较多开发楼盘房源的积压，这是11、12月相继推量较大的主要原因。几个月供应量都突破了100万方，相比2009年供应量791.12万方，面积涨幅30.31%；套数在59958的基础上涨幅为40.99%。 3-1、2010年贵阳市成交情况 2010年 全 市 共 计 销 售 房 源 69396套 ， 销 售 面 积 771.60万 方 ， 销 售 均 价 4401元 /平 方 米 ， 同 比分 别 增 长 15.74%、 -2.5%、 24.85%。 在 2010年 销 售 中 ， 1、 2、 3月 表 现 低 迷 ， 4、 5月 表 现 良好 ， 4月 份 销 量 突 破 8000套 ， 销 售 面 积 达 108.9万 方 ， 受 4月 份 新 政 影 响 ， 6/7/8月 份 地 产 市场 再 现 低 迷 ， 在 几 个 月 的 博 弈 之 后 ， 9-12月 份 连 续 突 破 6000套 ， 4月 共 计 销 售 面 积 305.02万方 。 特 别 注 意 的 是 ， 12月 销 量 达 到 9208套 ， 环 比 增 长 达 101.8%。 3-2、2010年贵阳市各区交易情况 2010年在全市成交的771.60万方房源中，销售额达到339.58亿元，同比增长13.7%。从区域交易来看，交易套数金阳以28968套占据第一，销售面积321.79万方，各个区域销售套数均显增长。 4、2011年贵阳各区（月）成交均价走势 成交价格显示，小河区、乌当区、花溪区表现不平稳，主要受区域房源价格区间较大影响，特别是乌当区受到经适房与洋房两种房源不同时间销量影响表现波动较大。金阳区整体表现为增长趋势。主城区9/10月份受懿府、保利国际广场、两大高价楼盘销量和均价的影响单月均价在5000以上。 重点关注两城区楼盘 项目体量 类型 销售进度 户型面积区间 目前均价保利国际广场 240000 塔楼 高层 两栋住宅 80-320 13000懿府 73394 塔楼 高层 住宅 120-150 12500花果园 560000 高层 一期 60-135 6300 保利云山 670000 塔楼 高层 蚂蚁公馆 57-200 6400黔灵山国际社区 151818平方米 塔楼 高层 黔灵公馆二期 80-130 5800中铁建设国际城 220000 塔楼 高层 国际城水岸 100-380 5700百灵时尚 67815 塔楼 高层 公寓部分 55-130 18000蒙特卡尼 849116平方米 板塔 多层 高层 水映山城F区水岸大宅 95-260 47002011两 城 区 主 要 在 售 楼 盘 2010年全年两城区共计新增面积431.18万方，成交面积287.64万方，供销比为3：2，销售均价5069元/平方米，环比增长10.79%。销售主要月份为4/9/11/12.主城区在未来几年将有大多数平房区被改造，综合体项目成为主城改造的主要方向。 两城区板块综述 2011年两城区关注楼盘：银海元隆广场、中大国际广场、花果园、延安西路综合体、天玺苑、黔灵文峰苑、中天会展城主城改造项目（中华路、遵义路）、经典天成 市区内价格基本上在8000以上，毛坯房已有万元级楼盘。全区均价5056元/平方米。2011年，两城区楼盘基本将向万元靠拢，两城区整体房价将大幅升高。 未来主城改造将现大型综合体，超高层写字楼等物业类型 轻轨交通加速主城改造，未来楼盘发展空间更加宽阔 重点关注金阳新区 2010年全年金阳区共计新增面积358.83万方，成交面积321.79万方，供销比为53：50，销售均价4482元/平方米，环比增长36.27%。销售主要月份为4/5/11/12.金阳区在未来几年将有大多数总部基地的建设，综合体项目将成为金阳区的建设类型之一。在居住环境的追求上，金阳区环境性价比较高。 2010年 金 阳 主 要 销 售 楼 盘楼 盘 项 目 体 量 类 型 销 售 进 度 户 型 面 积 区 间 目 前 均 价世 纪 城 6000000 塔 楼 高 层 龙 耀 苑 销 售 84-227 4600中 天 会 展 城 2030000 塔 楼 高 层 会 展 城 9号 55-543 5000中 铁 逸 都 国 际 2300000 板 塔 多 层 高 层 小 户 逸 馆 80-170 4900新 世 界 3800000 板 塔 多 层 高 层 水 临 境 65-200 6400 绿 地 联 盛 国 际 350000 住 宅 商 铺 国 际 乐 郡 19-368 5800远 大 生 态 风 景 1044000 塔 楼 高 层 二 期 栖 景 湾 79-145 5200 金阳新区板块综述 2011年 关 注 楼 盘 ： 中 天 会 展 城 、 新 世 界 、 绿 地 联 盛 、 融 创 名 品城 、 红 华 世 茂 新 城 、 中 澳 科 技 城 、 美 的 地 产 、 中 铁 逸 都 国 际 、 远 大 生态 风 景 金阳区开发楼盘体量较大，大楼盘体量在200万方左右，目前区域成熟速度较快 金阳2010年楼市均价达4482元/平方米，涨幅 36.27%。各项目争做高品质楼盘 金阳区发展规划为总部基地集群，目前20个左右总部基地项目集体开建 金阳未来开发项目较多，这个市场供应量较大，受到开发者和需求者的双重关注 政府起主导性作用，未来交通规划趋向于金阳开发打造轻轨、铁路网、高速客运 商业开发力度较大，大多数项目开发较大比例商业 大户型高层品质楼盘大量上市，竞争加剧 贵阳楼市综述楼市简析2011年，高层、大户型成主流，小户型依然热销全城 2010年的连番调控使得楼市总处在“山雨欲来风满楼”的态势，小户型也因此一度成为市场主力军，并将延续。而随着二次调控“或成空调”的风声再起，市场的杠杆正渐渐向大户型市场倾斜，尤以金阳为甚。 顺应这种趋势，2010岁末之际，各区域内房开公司纷纷趁热打铁，转变营销策略推销大户型，大量大户型产品涌入市场，使原本小众的客户群之间的抢客竞争更为激烈。 而主城区各房开力推小户型产品，均取得不错的销售业绩，2011，主城区小户型产品仍将持续热销。 5、调控趋势2010年楼市调控新国十条二次调控 公积金贷款新国四条房产税 保障性住房 xx观点2010系列调控组合拳重击下 贵阳楼市震荡前行 尽管去年国家先后3次出台严厉的楼市调控政策，使房地产市场的投资投机型需求得到一定抑制，但以自住为目的的刚性需求仍然旺盛，加上社会流动性充裕，缺乏有效投资渠道，人民币升值导致境外热钱流入，调控政策没有有效落实等原因，使调控下的内地楼市仍然火热。此外，住房税收制度不健全、持有环节成本过低，地方政府对土地财政过度依赖等制度性原因，也使得楼市问题积重难返，短期的、一刀切的调控很难收到非常好的效果。 在系列政策调控的影响下，今年贵阳楼市经历了大起大落，尤其是6、7月份，随着首轮房地产调控效应的全面显现，我市商品住宅销售全线走低。据筑房网的数据统计，6、7两月全市除三县一市外，商品住宅销售套数分别降至2237套、2791套。到8月份，我市商品房总体销售出现强劲反弹，全市除三县一市外，共成交商品住宅4402套。随后9、10月份全市除三县一市外，商品住宅的销量均保持在4000套以上。11、12月达到销售顶点。贵阳作为三 线城市，受调控政策影响较小，加之自住刚性需求依然旺盛，各房开坚守价格、通胀预期也在一定程度上瓦解了购房者观望的心理底线，使2010年贵阳楼市仍然出现量价齐涨的趋势。尽管与去年同期相比成交量略有下降，但分析其大市背景，取得如此成绩仍属难得。 新 一 轮 调 控 何 时 到 来 ？房 产 税 试 点 何 时 启 动 ？保 障 性 住 房 如 何 左 右 楼 市 ？限 购 令 走 向 何 方 ？土 地 价 、 高 地 价 会 否 再 现 ？ xx观点2011调控加剧 房开商将迎来艰难的“考验年” 2010年12月26日，国务院总理温家宝再次重申稳定房价的决心和承诺不变。住建部部长姜伟新在住建部年终工作会议上明确表示，在既有的调控政策之外，还将进一步细化已经有的调控政策。 “最严格的调控”将继续推行，房产税渐行渐近，保障房的建设及供应将进一步提速。2011年仍是房地产调控年，一些原本是短期举措的房地产调控政策将常态化，房地产市场短期难以走出政策偏紧的局面。 2010调控效果欠佳，甚至还有一定的副作用，不仅房价没有降下来，甚至连平稳的目的也没有达到，反而导致房价逆市反弹，热钱投资由一线城市向二三线城市逐步蔓延，全国各地都出现了房产过热的现象。2011政策延续，调控力度加大已显端倪，存款准备金上调、利率上调、限购令、房产税 等多重拳呼之欲出，可以预见，2011市场观望情绪依然延续，坚守还是顺流，是考验房开商的关键一年。 从调控效果来看，一、二线城市影响较大，三线城市受热钱投资影响，带来了发展时机。刚性需求依旧旺盛，楼市上涨动力超过了调控压力。限贷、限购等一系列措施使得投资别墅、豪宅这类高价房的购买力无法利用银行贷款进行投资，必须买房的刚性需求就成了市场成交的主体。而流动性过剩也成为房价上涨的一大动力。2011年上半年的贵阳楼市应该是稳中上涨，下半年会有比较大的上涨可能，但幅度将小于2010年。 xx观点2011调控加剧 房开商将迎来艰难的“考验年”1、综合运用多种货币政策工具，保持合理社会融资规模和节奏，继续执行稳健的货币与财税政策，控制通胀预期；2、将进一步落实和完善房地产调控政策,坚定不移地搞好楼市调控抑制投机投资性购房；加大中小套型与经济适用房的供应；3、原则通过国有土地上房屋征收与补偿条例（草案），明确了市场价补偿、不能强拆等具体的规定；4、将进一步收紧货币政策，未来可能出台的针对房地产过快上涨的政策的严厉程度或超出市场预期，二三线城市调控加强。1月18日，云南省昆明市推出房地产“限购令”，成为最新一个实施禁购的省会城市。特别补充 山河战略方向 xxx XX国际广场竞 品 分 析产 品 竞 争 力客 户 研 究营 销 方 向 竞 品 分 析产 品 竞 争 力客 户 研 究营 销 方 向 xxx 竞 品 分 析周 边 楼 盘 分 布 图 世 纪 城世纪城碧海花园观山湖远大生态风景会展城金元国际 新世界 大 户 型 竞 争 对 手 分 析 3、 竞 品 综 述1）、从目前金阳楼市大户型走势可知，2011年大户型产品将是竞争博弈的一年，近2000套大户型产品同步放量，金阳大户型产品竞争步入白热化；2）、区域内竞争对手逐步增多，会展城9号、凤凰城538套大户型产品、中铁逸都国际B组团的亮相、世纪城龙耀苑、金阳新世界新组团等项目大户型的陆续推出，2011年金阳大户型将是竞争与机遇并存的一年；3）、目前金阳大户型产品销售走势不容乐观，无品牌支撑、高品质配套项目销售极为缓慢；价格主要集中在4000-6000元/平米，高品牌、高配套楼盘高价销售，且销售走势较好；普通楼盘，配置一般，项目由于对市场期望过高，定价偏高，楼盘出现滞销状态； 4）、未来大户型产品的核心竞争在于立足于企业自身品牌，打造一套大户型产品高标准配置，制定合理的市场价格。 xxx 产 品 竞 争 力1-1、 品 牌 、 地 段 、 交 通“ 好 房 子 ， 山 河 造 ” ， 18年 贵 阳 本 土 老 牌 品 牌 开 发 商榜样信赖品牌 贵 阳 山 河 地 产 公 司 自 1993年 成 立 之 初 到 现 在 ， 走 过 了 18年 的 光 辉 历 程 ， 多 年 来 ，山 河 地 产 秉 承 “ 好 房 子 ， 山 河 造 ” 的 开 发 理 念 ， 逐 步 在 贵 阳 市 场 走 出 了 一 条 精 细化 高 端 产 品 的 道 路 ， 成 为 贵 阳 当 之 无 愧 的 本 土 老 牌 品 牌 开 发 商 。行 政 中 心 铂 金 地 段 ， 中 央 商 务 西 区 硬 核铂金地段 三 期 xxx位 于 金 阳 CBD西 区 ， 地 处 金 珠 路 ， 毗 邻 行 政 中 心 。 西北 面 为 中 环 水 电 集 团 高 档 商 品 房 建 设 用 地 ； 紧 邻 消 防 指 挥 中 心 办公 用 房 ， 南 面 紧 邻 花 果 山 。 是 行 政 中 心 板 块 内 唯 一 品 质 豪 宅 。1、 2号 线 轻 轨 ， 立 体 交 通 网 络立体交通 轻 轨 1号 线 、 2号 线 通 过 ， 城 市 高 铁 ， 15分 钟 抵 达 市 中 心 ；58、 29、 70、 71等 路 公 交 、 快 巴 任 由 你 选 ， 立 体 交 通 网 络 ，缩 短 生 活 距 离 。 1-2、 配 套 、 科 技 、 景 观成熟配套 殿 堂 级 生 活 配 套 圈片 区 内 高 校 名 门 云 集 ， 贵 阳 一 中 、 师 大 附 小 、 大 学 城 等 仅 百 米 之 遥 ;观 山 公 园 、 百 花湖 风 景 区 等 休 闲 度 假 区 ;周 边 大 配 套 ： 毗 邻 西 南 家 具 城 、 西 南 美 食 广 场 、 沃 尔 玛 等 购物 中 心 悠 然 生 活 近 在 咫 尺 。 区 内 配 套 ： 1700平 方 米 星 级 八 大 泛 功 能 会 所 、 恒 温 泳池 、 网 球 场 等科技配套贵 阳 第 四 代 科 技 豪 宅N大 科 技 配 套 :新 风 系 统 ; 恒 温 恒 湿 系 统 ;智 能 科 技 系 统 ;智 能 家 居 系 统 .稀缺景观果 岭 景 观 ， 榜 样 人 居金 阳 唯 一 6006平 方 尺 果 岭 叠 翠 景 观 ;7层 叠 加 草 坪 ， 承 载 一 公 里 的 城 市 骄 傲 1-3、 户 型 、 科 技 体 验 馆宽景户型宽 景 尺 度 空 间 ， 优 雅 与 浪 漫 并 存xxx45-47栋 户 型 优 势 ：空 中 别 墅 ： 190-200平 米 ， 仅 150套 ； 复 式 空 中 别 墅 ： 210-365平 米 ，全 城 仅 6席 ； 尺 度 露 台 ： 6895平 米 ； 负 公 摊 率 ： 最 高 -50%公 摊 率 ，买 200送 100平 米 ； 超 高 得 房 率 ： 最 高 150%得 房 率 ， 买 200得 300平米 ； 蝶 线 造 型 ： 6米 错 位 挑 高 ， 蝶 形 设 计 ；感官科技体验科 技 样 板 间 体 验 馆 首 创 科 技 样 板 间 体 验 馆 ， 感 受 意想 不 到 的 科 技 人 居 1、 产 品 竞 争 力1-4、 产 品 竞 争 力 小 结 负公摊率，谁与争锋多重科技，豪宅首创 成熟配套，品质升级 果岭景观，雍容呈现特权会所，奢侈享受 产品竞争力 2、 产 品 定 位项 目 区 位 价 值 产 品 的 核 心 价 值 项 目 核 心 竞 争 力 金 阳 中 央 区 果 岭 空 中 别 墅 首 席 科 技 华 宅 xxx 客 户 研 究 尊 贵 型 享 受 型 标 签 型 理 财 型 xxx客 户 定 位 年 龄 35-55周 岁 年 收 入 50万 以 上 区 域 以 省 内 区 域 为 主 攻 方 向 结 构 层 企 事 业 单 位 高 层 、 公 司 高 管 、 家 底 殷 实 私 营 业 主 、 白 领 新 贵 、政 府 公 务 员 、 富 二 代 、 省 内 各 行 业 名 人 。综 合 特 征 ： 追 求 身 份 认 同 、 有 固 定 的 生 活 圈 层 。 注 重 生 活 品 质 ， 对 细 节 要 求 苛 刻 。城 市 殿 堂 级 精 英 阶 层客 群 定 位 xxx 营 销 主 导 方 向营销主导方向确立以科技住宅为产品发展方向，坚持走科技豪宅路线，走市场差 异化产品竞争；以启动外展场、山河汇等为三盘联动契机，布局全贵阳，广蓄客户， 为xxx成功开盘做好准备；以大型联动公关活动为引爆点，让贵阳乃至贵州省的眼光聚焦在天 鹅堡；以外销、拓销、展销等多种组合销售模式，彻底改变xxx传统单一 的销售模式。 世 纪 城 蒙 特 卡 尼 广 信 四 季圣 泉 流 云 檀 溪 谷枫 丹 白 露 黔 灵 公 馆贝 蒂 卢 加 诺 XX国 际 竞 品 分 析 总 述 区 域 内 中 小 户 型 面 积 集 中 在 67-130 ， 价 格 4500-6000元 / 不 等 ， 从 区域 中 小 户 型 走 势 来 看 ， 各 楼 盘 销 售 比 较 理 想 ；XX国 际 广 场 地 块 所 处 位 置 ， 西 连 金 阳 板 块 ， 南 接 三 马 片 区 。 该 区 域 内在 售 项 目 2011年 推 售 产 品 多 以 小 户 型 为 主 ， 推 售 产 品 面 积 区 间 类 同 ， 楼盘 品 质 成 为 决 定 价 格 走 向 的 分 水 岭 ；2011年 XX国 际 广 场 面 临 周 边 楼 盘 的 强 力 竞 争 ， 如 世 纪 城 等 大 规 模 楼 盘的 低 价 冲 击 下 ， 本 项 目 必 须 拿 出 一 条 超 越 周 边 竞 争 楼 盘 的 品 质 体 系 、 营销 模 式 及 形 象 包 装 ， 走 独 特 的 差 异 化 竞 争 路 线 ， 从 众 多 楼 盘 中 突 围 。以品质为先导，突出项目核心价值，制定合理价位，实现快速销售 XX国际广场产 品 竞 争 力1-1、项目概述 本 项 目 位 于 贵 州 省 贵 阳市 延 安 东 路 南 侧 ， 用 地东 侧 、 西 侧 、 南 侧 均 为规 划 道 路 。 总 用 地 面 积为 80633平 方 米 ， 其 中规 划 建 设 用 地 65607平方 米 。 总 建 筑 面 积329995平 方 米 ， 其 中 计入 容 积 率 面 积 229625平 方 米 。 本 项 目 为 多 层 与 高 层 相结 合 的 综 合 性 社 区 。 其中 有 多 层 住 宅 、 高 层 住宅 、 花 园 洋 房 、 公 寓 楼 、办 公 楼 、 商 业 及 配 套 公建 等 。 1-2、区位 1-3、物业类型、户型、总价物业类型多层与高层相结合的综合性社区。其中有多层住宅、高层住宅、花园洋房、公寓楼、办公楼、商业及配套公建等。是商务、商业街与居住物业类型丰富的混合物业。 产品整体定位纽约主题公园社区纽 约 式 邻 里 生 活 中 心 2-1、产品总体定位问题1：什么是纽约主题公园社区？l 是城市、人与自然共通共融的领地；是代言城北第一居所的品质所在l 是和谐、优雅、洁净、便利、自在的代名词l 是中西文化交融的生活社区 2、产品形象定位2-2、产品总体形象定位问题2：为什么是纽约主题公园社区？l 纽约生活方式的特点是各种便利和品质服务设施“家门口”式荟聚，其规划特点：将居住区、城市广场、会所、高品质商务酒店、教育服务、社区购物、美食休闲等荟萃一体成为一个有机生活复合体。这与本项目的规划布局、北城发展前景、社区配套等都不谋而合l 购房者对于项目品质和产品舒适度愈加重视，而纽约又是世界著名的城市花园，因此以“纽约主题公园社区”做为项目的定位最能够反映项目的规划、环境、居住品质 l 项目地处云岩区与金阳新区的转折点，有“城外之城”的优势。而纽约也由于特殊的地理位置，属于城中之国，国中之城。两者在地理位置寓意上有相似之处。 1期项目定位 1期 推 出 房 源 为 2、 3、 4、 5、 6栋 ；户 型 区 间 80120 的 中 小 户 型 ；特 点 ： 中 小 户 型 、 面 积 小 、 总 价 低 。1期 1期 1期产品特点 1期产品竞争力 金阳与主城区的桥头堡中小户型、总价低 纽约主题公园社区 首创小资情调生活样板及概念产品竞争力 1期产品定位 产 品 的 核 心 价 值项 目 核 心 竞 争 力 纽 约 公 园 社 区 纯 棉 小 资 生 活 馆 XX国际广场客 户 研 究 目标客群分析 首 次 置 业 的 中 等 收 入 的 年 轻 客 户 群主力目标客群购买动机特点分析 自 住 年 龄 ： 2535l 月 收 入 ： 20004000不 等 ， 积 蓄 少 ， 大 钱 没 有 ， 小 钱 不 断l 学 历 ： 多 数 为 大 专 以 上 学 历 ， 有 一 定 的 文 化 素 养 ， 注 重 生活 品 质l 婚 姻 状 况 ： 单 身 或 结 婚 不 久 ， 家 庭 成 员 13个 ， 对 生 活 空间 的 需 求 不 算 太 大l 对 品 牌 的 态 度 ： 看 中 品 牌 ， 但 是 受 收 入 等 方 面 的 影 响 不 会 刻 意 追 求 奢 侈 品 ， 最 重 要 的 是 有 独 特 的 自 我 风 格l 生 活 方 式 ： 善 于 接 受 西 式 文 化 ， 有 怀 旧 情 结 ， 追 求 时 尚 、喜 欢 创 新 事 物 ， 但 不 会 时 刻 走 在 时 尚 尖 端 ， 更 重 视 自 我 的 内 心享 受 二 次 或 多 次 置 业 的 投 资 行 买 家次要目标客群购买动机特点分析 追 求 回 报 收 益l处 于 事 业 的 成 功 期 ， 有 强 烈 的 投 资 欲望 ， 有 极 其 敏 锐 的 投 资 眼 光 ；l看 重 项 目 所 处 的 地 段 及 未 来 无 限 的 升值 空 间 ；l看 中 目 前 项 目 所 处 的 价 格 洼 地 ， 出 手迅 速 。 外 来 移 民次要目标客群购买动机特点分析建 立 一 个 立 足 都 市 的 生 活 平 台l来 自 省 外 、 地 州 客 户 群 ， 他 们 向 往 贵阳 的 都 市 生 活 ， 想 要 在 贵 阳 有 个 家 ， 告别 漂 泊 的 日 子 ， 真 正 融 入 贵 阳 这 个 大 家庭 ；l他 们 对 居 住 品 质 有 一 定 要 求 ， 追 求 性价 比 ， 看 中 交 通 、 周 边 配 套 等 生 活 便 利优 势 。 客户定位 城 市 白 领 享 乐 生 活 阶 层客 群 定 位 营 销 主 导 方 向营销主导方向按照纽约主题公园社区定位及小资生活情调为推广方向，走区域独 特差异化竞争路线；配合山河集团的三盘联动战略，共享传播资源、客户资源、三种营销 模式、山河汇等举措。XX国际广场 1、 年 度 核 心 目 标 ：A、 销 售 目 标 ： 9.23亿 元 （ xxx5.15亿 +XX国 际 广 场 4.08亿）B、 品 牌 提 升 ： 市 场 测 试 或 调 查 ， 山 河 品 牌 进 入 前 10名 ，且 美 誉 度 全 面 提 升 （ 老 客 户 美 誉 度 达 95%以 上 ）C、 储 备 1-2个 项 目 ： 总 建 筑 面 积 30万 储 备 项 目 以城 市 综 合 体 为 主 要 方 向 ， 用 地 规 模 在 30-100亩 （ 总 投 资 额在 5-10亿 元 ） 山 河 国 际 花 园 剩 余 产 品 估 算 总 值山 河 国 际 花 园 剩 余 产 品 估 算 总 值 ： 762369056元 ， 剩余 产 品 建 筑 面 积 ： 85539.94 。其 中 ：住 宅 数 量 ： 311套 ； 总 值 ： 337926606元 ； 建 筑 面 积 46408.47商 业 总 值 ： 318093600元 ； 建 筑 面 积14458.8别 墅 数 量 ： 8 栋 ； 总 值 ： 41948850元 ； 建 筑 面 积 2796.59 车 库 数 量 ： 644个 ； 总 值 ： 64400000元 ， 建 筑 面 积 21876.08 2011年计划推售3期住宅、商业，消化1、2期剩余住宅、别墅及34-38栋商业。建议南苑路2-4栋商业（先招商后销售）及1、2、3期车库暂不纳入2011年销售计划。故，扣除以上产品面积及金额后，2011年山河国际花园销售面积：61987.7，剩余产品估价总值：661093536元。按住宅部分完成90%比例计算，产值预估304133945.4元；别墅清盘，产值预估41948850元；商业（除2-4栋部分）完成60%，产值预估16873848元。以上三项合计后，2011年山河国际花园销售任务总值为5.15亿元。山 河 国 际 花 园 销 售 任 务 5.15亿 2011年 度 销 售 任 务 目 标 分 解 计 划山 河 国 际 花 园 住 宅 、 商 业 类 目 标 任 务 5.15亿 （ 不 含 车 库 ）月 份 季 度 总 目 标 金 额 （ 万 ） 预 计 销 售 面 积 平米 预 计 销 售 金 额 （ 万 ） 月 销 售 目 标 合 计 （ 万 ）月 别 墅 住 宅 商 业 别 墅 住 宅 商 业 别 墅 住 宅 商 业 别 墅 、 住 宅 、 商 业 合 计 (万 )1 2500 2290 810 420 500 200 7002 1350 580 400 790 11903 2700 600 1600 1300 29004 2625 20120 9643 350 4500 1200 525 3420 2643 65885 700 13500 1800 1050 9900 4000 149506 700 9000 1200 1050 6800 3000 108507 1575 7800 4940 350 5408 900 525 4400 2000 69258 700 4500 1200 1050 3400 2940 7390合 计 4200 30420 16873 2800 41768 7900 4200 30420 16873 51493 山 河 国 际 花 园 2011年 度 销 售 任 务 目 标 分 解 计 划 XX国际广场2011年可售产品共计856套，可售面积106448.64平米，可售产值预估5.85亿，为实现快速回笼资金目的，价格暂定5500元/，推售时根据市场现状及项目进度，酌情上调。推售节奏：9-10月推售2、3、4栋，合计396套；11-12月底加推5、6栋，合计460套。2011年山河XX国际广场推售产品目标总计856套。2011年底确保完成70%销售任务量（600套），销售任务约为4.08亿。XX国 际 广 场 销 售 任 务 4.08亿 XX国 际 广 场 2011年 度 销 售 任 务 目 标 分 解 计 划 山 河 三 盘 销 售 设 定2011年山河国际花园、XX国际广场按照销售目标完成进度设定，山河国际花园xxx、XX国际广场预计完成销售收入9.23亿元。（滨河湾1号因工程进度原因，暂不设定任务产值） 2011年 度 主 要 营 销 节 点 布 局预 约 看 房 ； 打高 走 低 ， 带 动42、 43栋 销 售1月 持 续 销 售 42、43A产 品 ； 节 日促 销 持 续 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月启 动 46栋 认 筹 ；外 展 场 接 待 开放 ； 强 化 培 训 46栋 开 盘 销售 带 动 剩 余产 品 销 售 ；45、 47栋认 筹 新 置 业 顾 问培 训 ； 去 化43B栋 产 品带 动 别 墅 、 商铺 销 售 45、 47栋开 盘 销 售 45、 47栋持 续 销 售 清 盘 销 售xxx2011年 营 销 节 奏 示 意 图 蓄 水 期 认 筹 期 强 销 期 XX国 际 广 场 2011年 营 销 节 奏 示 意 图 启 动 2-4栋 认筹 ， 收 集 客 户资 料 。三 盘 外 展 场 接 待 ， 置 业 顾 问 招 聘强 化 销 售 、 项 目 、 工 程 、 沙 盘 等培 训 ；1月 7月 8月 9月 10月 11月 12月4制 定 开 盘 销 售方 案 ， 制 定 相 关营 销 政 策 。 2-4栋 开 盘 销售 ； 接 待 演 练制 定 国 庆 营 销方 案 。 5 6栋认 筹 5-6栋 开 盘 ；强 化 培 训 ， 国庆 促 销 ； 2-4栋 持 续 热 销 。 剩 余 产 品 持续 销 售 ， 制定 相 应 促 销策 略 。 一 期 完 成 销 售蓄 水 期 认 筹 期 强 销 期2011年 度 主 要 营 销 节 点 布 局 2011年 度 营 销 重 大 事 件 示 意 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月政 府 、 媒 体 答 谢 会春 节 包 装短 信 启 动 三 盘 联 动 外 展 场公 开 认 筹报 广 宣 传户 外 更 换短 信 居 住 万 人 品 质 大 调 查三 盘 推 介 会报 广 宣 传短 信网 络电 梯 轿 厢 春 季 房 交 会样 板 房 开 放盛 大 开 盘报 广 宣 传短 信网 络杂 志 二 次 认 筹报 广 宣 传短 信网 络杂 志 二 次 开 盘 及 科 技 豪 宅 体 验 之 旅3期 景 观 开 放少 儿 夏 令 营短 信网 络 跨 界 圈 层 活 动报 广 宣 传短 信网 络 跨 界 圈 层 活 动报 广 宣 传短 信网 络xxx2011年 营 销 大 事 件 及 推 广 示 意 图 XX国 际 广 场 2011年 营 销 大 事 件 及 推 广 示 意 图 2月 6月 7月 8月 9月 10月 11月报 广 宣 传短 信公 交 广 告 12月一 零 零 号 征 集 令100%完 美 小 资 生 活100%完 美 小 资 评 选网 络报 广 宣 传短 信公 交 广 告 李 书 轶 首 本 个 人 画 集 展网 络报 广 宣 传短 信公 交 广 告 上 海 芳 华 之 美 女 如 云网 络报 广 宣 传短 信公 交 广 告 纽 约 风 情 体 验 之 旅网 络报 广 宣 传短 信公 交 广 告 小 资 集 会 之 假 面 舞 会网 络报 广 宣 传短 信公 交 广 告 小 资 集 会 之 金 牌 主 厨 法 式 甜 点网 络报 广 宣 传短 信公 交 广 告 小 资 集 会 之 美 好 时 光 摄 影 展网 络报 广 宣 传短 信公 交 广 告2011年 度 营 销 重 大 事 件 示 意 山河历史的沉淀，山河地产通过18年蓬勃发展，步入集团化 规模化发展时代，由地产开发商向城市运营商转变；2011年，山河国际花园3期xxx、XX国际广场、滨河湾1 号让山河走在时代的前列，继续领跑贵阳品质地产；三盘联动布局贵阳，山河宣告贵阳山河时代的到来，山河正 式与国内大品牌开发商、本土集团化开发商看齐。如何启动三盘联动，是山河2011年营销及企业品牌发展的核 心主题。 2011年 度 主 体 行 动 计 划 2011年三盘联动xxx XX国际广场 滨河湾1号 xxx滨河湾1号XX国际广场线上推广同时覆盖三个项目，以绝对的气势与话语权宣告三盘到来；节约相应媒体推广费用，完成三盘同步宣传达到口碑、知名度提升。在贵阳每个区（含县）启动外展场，每个点安排2个以上 人员进行客户入会登记，为三盘积累客户资源及后期品牌推广服务。依托公关活动，把三盘同时接入到活动中，涵盖不同客户人群，起到三盘同步宣传、共同积累客户群。以花果园销售模式、世纪城团购、万科外展点销售全方位挖掘客户资源，涵盖三盘客群。 三 盘 活 动 联 动 ： 以 大 型 公 关 活 动 为 引 爆 点 ， 涵 盖 三 盘 不 同 客 户 群 体 ，传 递 项 目 品 牌 形 象 ； xxx豪 宅 品 质 生 活 、 XX国 际 广 场 小 资 品 质 生 活 、 滨河 湾 1号 别 样 品 质 生 活 ， 三 种 不 同 品 质 生 活 的 营 造 ， 潜 移 默 化 客 户 心 理 ，达 到 知 名 度 、 美 誉 度 、 好 感 度 的 提 升 。三 盘 营 销 联 动 ： 以 外 展 场 接 待 点 为 起 点 ， 施 行 山 河 汇 会 员 接 待 ， 为 山河 三 盘 积 累 客 户 资 源 ； 执 行 三 条 路 营 销 战 略 ， 以 花 果 园 营 销 模 式 、 金 阳集 团 团 购 、 外 展 点 及 现 场 接 待 客 户 为 基 本 营 销 手 段 ， 三 盘 客 户 积 累 及 营销 同 步 启 动 ， 达 到 积 累 客 户 及 项 目 品 牌 传 播 为 目 的 。三 盘 推 广 联 动 ： 依 托 贵 阳 主 流 媒 体 ， xxx、 XX国 际 广 场 、 滨 河 湾 1号 三盘 从 2月 底 同 步 亮 相 ， 以 高 频 率 、 高 规 格 宣 传 ， 以 先 声 夺 人 的 气 势 与 话语 权 宣 告 山 河 三 盘 时 代 的 到 来 ； 在 推 广 上 节 约 大 笔 推 广 费 用 ， 达 到 山 河集 团 及 三 盘 品 牌 价 值 及 项 目 形 象 的 提 升 。 A、品牌先导：A-1、居住品质万人大调查：3月份A-2、山河三盘推介会：3月份A-3、新山河新形象山河18年城记：4月份（房交会）A-4、山河业主少儿夏令营：6-8月份B、客户满意度（美誉度）提升：B-1、客户会创建：3-9月份B-2、山河文化节：9-10月份 三 盘 联 动 核 心 营 销 动 作两大组织机构保障网拓外展场网销制定全新的营销模式 制定全新的销售组织模式与拓客模式 2011年，山河三盘全面启动，不同的产品组合、不同的客户群体、不同的推广方向。如何整合？ 除坚持好常规的报媒、户外等宣传渠道和模式外，必须要建立新的强有力的销售和拓客模式。 两大组织机构保障： 其中，山河公司营销中心的主要职责转为以“管控、品控、督导、落实、绩效”等更有效率的方面1）、依据公司年度目标编制月度、年度营销计划，落实公司发展对营销、品牌、回款、客服等指标。2）、制定与确定各阶段营销计划，包括推售计划、广告计划、回款计划等。3）、对委托的各专业公司进行业绩考评，对其日常的品质管控、销控、价控、回款进度等进行监督、督导、推进落实等。 4）、完成公司对营销中心的其它工作，如新项目研究、竞争对手研究等。 网销外展场外拓营销模式组合 客户收集 整合筛选 针对性营销2 31营 销 模 式 组 合 目 的 步 骤山河集团“三盘联动”需要大量的客户来源，透过三种蓄客模式，对不同阶层、不同需求的购房客户形成拉网式营销，多方面出手，迅速聚集大量客源，对其进行甄别筛选，并最终进行有针对性的促销。一个客户，三个项目共享，不浪费每一个客户资源。 家人新客户朋友老客户销售员其 他关 系 “ 网 销 ” 借 鉴 “ 花 果 园 ” 模 式 ，以 置 业 顾 问 为 核 心 ， 每月 制 定 认 卡 任 务 ， 促 使其 充 分 利 用 其 人 脉 关 系网 ， 形 成 “ 手 拉 手 ” 销售 模 式 ， 制 定 提 成 分 配奖 励 制 度 ， 鼓 励 销 售 员进 行 网 络 销 售 、 分 销 、口 碑 推 销 等 行 动 ， 力 争建 立 起 30-50人 的 外 围销 售 支 持 力 量 ， 扩 展 销售 渠 道 。营销模式解析_“网销”（花果园模式） 营 销 模 式 解 析 _外 展 场营 销 模 式 解 析 外 展 场营销模式解析_外展场乌当云岩南明山河花溪周边地州市小河 设立外部展场，以云岩、南明为主攻方向，辐射其他各区，包括周边重要地州市（如开阳、息烽、六盘水、织金、安顺等）。以人流聚集位置为设点要求（如大型超市、卖场）统一形象包装，外展场将展示”山河三盘“相关内容，如项目微缩沙盘、户型模型、项目区位等。以”山河汇”为主要途径吸纳会员，积累有效客户。 外展场“包装”山河汇“详见本PPT对应部分。 以贵阳为核心，辐射周边地州市 营销组织构架 驻 场 经 理 （ 1人 ）置 业 顾 问 （ 10人 ） 外 联 经 理 （ 4-5人 ）置 业 顾 问 （ 每 展点 设 2名 ）销 售 中 心 外 展 场销 售 部 外 拓 小 组“ 网 ”销 销售人员构成n 由外展、现场、外拓三组构成。n 人员安排：外展组：每展点配置2名置业顾问（地州展点当地招聘）现场组：固定置业顾问10名外拓组：4-5人预估人数：50人 n 实行岗位轮换制，一定时间内，三组岗位互换（地州外展点不参加轮岗制度，充分调动其工作热情。）n 制定三组联动公平合理的分佣制度。 销售展示山河18年，三盘联动销售展示中心 2011年山河“三盘”闪耀林城，三盘面市，需要进行全方位的集中展示。鉴于XX国际售楼部施工进度，以及三盘连推的需要。故建议在保留山河国际花园”xxx“销售中心的基础上，对37栋一楼商业部分进行包装，将其打造为”山河18年，三盘联动销售展示中心“暨客户体验中心。将xxx、XX国际广场、滨河湾壹号三个项目的沙盘、模型、户型、区位联动图、项目介绍等进行集中展示。在项目前期，以一个气势恢宏的展示中心面世，既可让客户充分了解山河三项目，又可以统一接待来访客户，现场置业顾问现场甄别客户级别，进行针对性的推销。整合客户资源，避免三项目分别推广带来不必要的成本开支。用一盘带活其余2盘，达到整合推广、整合销售的目的。 XX国 际 xxx 滨 河 湾一 号 销售展示中心借鉴 销售展示外展场选址要求： 贵阳以云岩、南明两区为设点重点，每个区设置2-3个展点，首选沃尔玛、家乐福、北京华联、百盛、星力、国贸等各大超市、卖场。每区选择一家作为形象展示旗舰店，规模大于其他外展点。 其余各区及周边地州市各设一外展点。展示内容： 1、山河企业文化、三盘项目简介、楼书、折页 2、三盘区位图 3、三盘微缩沙盘模型、户型模型 4、“山河汇”相关内容 包装要求：形象风格统一、突出品质感，旗舰展示点可包装的更为大气，品质要求更高。 外展场装修参考1 外展场装修参考1 外展场装修参考2 销售服务展示及服务内容销售中心1、三盘联展中心 “xxx”仍保持预约式皇家礼遇式服务，提前预约，单人全程陪伴看房服务。 37栋”联展中心“作为山河地产企业及项目形象的集中展示，在XX国际广场、滨河湾一号销售中心未完工的情况下，主要展示以上两个项目的楼盘信息并蓄客认筹，xxx项目为宣传辅助。但销售主推方向仍为xxx。购房需求不符合xxx项目定位的客户再分流至其余两个项目。 整个展示中心销售人员、服务人员重新包装，并全部经过五星级酒店式服务培训，为看房者提供 星级服务。 1、储备方向一：储备或重点拓展以城市综合体商住、商务、商业、酒店等为主体内容的项目或城市更新、城市改造功能区2、储备方向二：储备或重点拓展以休闲养生产业为主体内容的项目，前瞻性占领作为爽爽贵阳、温泉贵阳、休闲贵阳以及贵广高铁、沪昆高铁的未来价值等资源机会。 二、成立商业事业部：重点整合集团存量与新增的商业资产，整合商业零售业、休闲服务业、资产运营等资源，全面提升资产价值与回报。三、全面导入价值服务体系：设立“规划设计部”、“标准管理部”，为品质打造保驾护航，向“星河湾学习”打造贵阳版的星河湾，统筹和规划、推进“山河贯标行动”，在产品设计、规划设计、人体工程学、成本控制、物业管理等细节上实现实质突破，为全面提升山河品质，实现“好房子山河造”与“好生活山河创造”两个城市运营目标。 四、保持稳健的营销推广模式：一是坚持用好用足常规媒体和宣传渠道，如报媒向星河湾学习：做“系列”和“品牌+细节诉求”为主要内容的投放模式；注重现场包装；加强“活动/事件营销”等，营销费用控制在1.2%以内。二是创新媒体应用：如网络营销、客户会、文化节、品牌推介、外销、巡展、市内展点、媒体联动（如分销、客户资源共享等）。五、全面推进品质创新与山河品质体系：如“精装修”、“科技住宅”、“恒温恒湿健康住宅”等。 多项目下的营销组织与管理模式（ 万 科 模 式 参 考 ： 山 河 公 司 与 xx公 司 合 作 模 式 建 议 ）六、全面引入专业服务商协同服务体系：实现山河内部专注在“品控”、“管控”、“效益效率先导”的管理模式转变，加强整合专业服务商的资源，拓宽营销模式和营销渠道，“深挖洞 广积粮 优专业 拓客户”，全面提升山河营销管理模式（具体见后） xx公 司 代 理 合 作 的 工 作 分 工 与 团 队 组 合 示 意开 发 公 司营 销 中 心 家 装 公 司 ： 精 装 修 、 样 板 房规 划 设 计 单 位景 观 公 司 等财 务 部人 力 资 源 部工 程 部物 管 公 司 协 同 与 支持 部 门 协 同 与 支持 部 门开 发 公 司营 销 总 监策划部【 设 策 划 专 员 1人 。 负 责 对 接 与 推 动 策 划 、宣 传 、 媒 体 发 布 采 购 等 】销售部【 设 销 售 专 员 1人 。负 责 对 接 代 理 公 司 执 行 销控 、 价 控 、 签 约 、 回 款 进 度 等】合约部【 设 合 约 专 员 1人 。负 责 组 织 销 售 合 同 签 署 、备 案 登 记 、 按 揭 、 合 同 管 理 等】客服部【 设 客 服 专 员 1人 。 负 责组 织 客 户 会 、 处 置 客 户 投 诉 等】营 销 代 理 委 托xx公 司等 专 业 公 司 取 费 销 售 代 理 费 ： 销 售 合 同 额 0.8%-1.2%。 按 月 结算广 告 设 计 费 ： 月 费 3-5万 元媒 体 发 布 费 ： 另 计 （ 按 媒 体 报 价 协 商）招 商 代 理 费 ： 月 标 准 租 金 年 的 1.5倍受 托 的 专 业 公 司 与 开 发 公 司 营 销中 心 组 成 专 案 小 组 ， 并 主 要 负 责营 销 方 案 策 划 、 推 售 计 划 、 价 控方 案 执 行 、 客 服 和 签 约 、 服 务 团队 组 织 与 培 训 等 执 行 保 证 。 负 责 项 目xx公 司 媒 体 代 理/活 动 公 司 广 告 设计 公 司项 目 经 理 销 售8-12人 策 划1-2人 客 服1人 招 商1-2人 开发公司营销中心的主要职责转为以“管控、品控、督导、落实、绩效”等更有效率的方面 1、依据公司年度目标编制月度、年度营销计划，落实公司发展对营销、品牌、回款、客服等指标。 2、制定与确定各阶段营销计划，包括推售计划、广告计划、回款计划等。 3、对委托的各专业公司进行业绩考评，对其日常的品质管控、销控、价控、回款进度等进行监督、督导、推进落实等。 4、完成公司对营销中心的其它工作，如新项目研究、竞争对手研究等。说 明 ： 原来的代理模式全程策划顾问负责项目策划，派专人驻守项目，全程跟踪项目进展情况。执行难房开商利 控制力强、服务费低 经验资源丰富、专业性强、风险小、成本投入少弊 专业性弱、风险大，开发商需要承担更多的市场风险和销售风险，同时需要承担项目全部费用增值的利润低、不具备相应执行力、用于交流、沟通、以及协调等方面的精力与投入多。代理商房开商 代理商 全程代理顾问除了提供相应的策划、销售服务外，还具备销售执行、策划执行等相应一条龙服务。 分工明确，各展所长，有利于避开因错误判断市场而造成的投资风险，也有利于代理商凭自身优势为楼盘的销售起快速推进作用房开商利 ：规避市场风险，有利于其资金的周转和利用减低相应成本，开发商专注企业管理跟开发，更利于开发商企业整体战略，形成品牌化、集团化、区域化、规模化企业。：资源整合利用率更高、销售独立性更强，营销策划、销售各环节协作更加紧密。运作效率与质量更高弊 ：控制力减弱，代理商操盘水平高低决定项目销售成败：风险大，代理商需要承担更多的市场风险和销售风险，同时所需投入加大代理商房开商代理商 以下进入讨论时间