将创意进行到底

除非你的广告是基于除非你的广告是基于一个一个大创意大创意而发展出而发展出来，否则它就会像黑来，否则它就会像黑夜中驶过的一条船一夜中驶过的一条船一样，无声无息。样，无声无息。我们的疑问：我们的疑问：我们很难说清创意点子到底哪个是好还是坏？我们很难说清创意点子到底哪个是好还是坏？为什么？为什么？只有当背后有一个很强的创意点子时，品牌策略才有效。客户只是买我们的点子而不是买我们的过程。我们应该向妻子展示的是充满肌肉的身体，而非健身器材。我们应该向妻子展示的是充满肌肉的身体，而非健身器材。练习一练习一 IBMIBM新系列广告新系列广告创意点子是什么？背景：95年，IBM面临着股票下跌，被认为“官僚”。所以广告目的是：与大众相关、密切IBM的影视素材：两个英国老人、罗马卖艺人、越南船夫、牧羊人、农场主、从林者 四海一家解决之道！四海一家解决之道！练习二练习二 任用你在练习一中的经验来下一个定义，“什么是创意点子？”经典的定义两个以上之前互不关联的想法的融合。两个以上之前互不关联的想法的融合。Arthur KoestlerPareto 不仅发现80/20定律，他对创意点子的定义是旧元素的新组合旧元素的新组合ParetoJWT 的创意总监的定义 在广告中，在广告中，创意点子是建基于对生活的常识创意点子是建基于对生活的常识而来自于一种对产品和对人的独特了解的而来自于一种对产品和对人的独特了解的新组合新组合James Webb Young将所有这些因素放在一起，我们的定义：创意点子是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。或是：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。（这是一个怎么说的问题）看得见看得见-看得懂看得懂-看得下去看得下去IBM IBM 的创意点子的创意点子来自于世界各地的出乎意料的（电脑）使用者在一个科技的世界里获得自由。点子有三个层次策略点子策略点子 定义出目标的核心精髓。创意点子创意点子 对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。执行点子执行点子 技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子。IBM IBM 的点子（的点子（19951995年）年）策略点子策略点子 IBM 是信息时代看不见的基石。创意点子创意点子 出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释放。执行点子执行点子 用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地的每一个角落，但通过字幕让观众了解对白的意思。IBM IBM 的点子（的点子（20002000年）年）策略点子策略点子 IBM 带领我们进入e信息时代，帮助我们在新的时代工作、生活、成长。创意点子创意点子 来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。执行点子执行点子 用每一种社会观念和e联结起来，使世界每地的人们对新时代的理解与认同更深刻。绝对伏特加的点子绝对伏特加的点子策略点子策略点子 排它而绝对的喜爱。创意点子创意点子 当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会像它。执行点子执行点子 任用所有不相关的元素表现产品外观。碧桂园的点子碧桂园的点子策略点子策略点子给你一个五星级的家创意点子创意点子 捱世界之后叹世界执行点子执行点子 表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程 丽珠得乐的点子丽珠得乐的点子策略点子策略点子理解男人的压力，关心男人的健康创意点子创意点子 平凡角色的男人往往不被关注，而他们承担不可缺少的角色执行点子执行点子 平实的画面，一致的音乐创意：司机篇/小丑篇/铁道工人篇延伸：男人成功辉煌后的很多不被关注的压力或其它一个很好的问题一个很好的问题 我们是否把策略照搬上广告？即创意点子是否应比策略点子更强？练习三练习三你如何用IBM 的创意点子发展出一张海报？创意点子可以跨越不同的传播技能创意点子可以跨越不同的传播技能或不同的媒介或不同的媒介照搬过来只是做适当的变通延伸将点子在某个方向上伸展重新架构将点子的结构作新的安排互动共振唤起人们的感觉创意执行技巧不是点子，如：互动展示 生活片段 个人背书（如名人推荐）一个广告资产是一种执行之本，在适当的时候表达创意可延伸性（系列化）可延伸性（系列化）没有清晰确定的创意点子有很强的执行资产有清晰确定的创意点子有很弱的执行资产关于大创意的七大秘诀关于大创意的七大秘诀1）抽象地定义出大创意应该有哪些特征并不能帮助你去产生大创意。2）最好的创意点子通常来自于创意小组对某种事情情绪化的过程中。3）点子的原创者通常自己并不是很意识创意的存在。关于大创意的七大秘诀关于大创意的七大秘诀4）在创意的产出过程中，有太多的环节会让好创意流失掉，大部分是在内部的过程中。5）客户评估创意的方法是相对的，而不是绝对的。6）调研可能会扼杀好的创意，但也有可能会保护好的创意。7）最好的创意点子会变成策略点子，相反策略点子却不能变成创意点子。附：广告创意七大原则（附：广告创意七大原则（GREYGREY）不要打破道德准则认同新的价值取向，但不打破以往的基本价值取向打破现实准则寻求兴奋刺激全球化的年青人寻求更多“心灵”感染广告创意七大原则（广告创意七大原则（GREYGREY）认同企业价值观念广告的延续性结论：消费者希望看到进步消费者希望看到进步消费者希望看到进步消费者希望看到进步是否深入了解新一代中国人？广告是否与消费者平等交流，是否说教？执行是否一贯性？那么，我怎样得到大创意？内 容关于平面广告关于平面广告一、画面一、画面二、技术二、技术三、文案内容三、文案内容四、字体艺术四、字体艺术五、编排设计五、编排设计 关于影视广告关于影视广告 六、画面六、画面 七、旁白七、旁白 八、音乐八、音乐 九、尾镜九、尾镜系列广告系列广告 十、画面十、画面 十一、文案与标题十一、文案与标题 十二、编排设计十二、编排设计不要糟蹋杰出的创意不要糟蹋杰出的创意 这里所谈的不能帮助你找到杰出的创意，而是让你掌握一定这里所谈的不能帮助你找到杰出的创意，而是让你掌握一定的专业技术，尽量不要糟蹋好创意。的专业技术，尽量不要糟蹋好创意。技术不是万能的，没有技术是万万不能的。技术不是万能的，没有技术是万万不能的。关于平面广告关于平面广告画面与标题画面与标题重要并且密不可分重要并且密不可分 每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你的每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你的画面画面、标题标题以及以及标准品名（标准品名（LogoLogo）。标题与画面必须互相配合、相辅相成，标题与画面必须互相配合、相辅相成，组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？这是这是最低限度最低限度的要求。的要求。其他元素其他元素次重要但不是不重要次重要但不是不重要 如果标题和画面是牢不可分的，广告中其他的因素也是同样如果标题和画面是牢不可分的，广告中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。道理，只是没有前者来得那么重要。你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟画你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟画面分开来考虑？面分开来考虑？这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，每个组这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，每个组成部分都需要相关的专业技巧。成部分都需要相关的专业技巧。一、画 面画面自我省视图片的几项问题图片的大小？图片的大小？可否包含引人入胜的故事？可否包含引人入胜的故事？可否让图片具有新闻性？可否让图片具有新闻性？是否可以示范产品？是否可以示范产品？产品可否成为图片的主角？产品可否成为图片的主角？是否具有出人意料的视觉效果？是否具有出人意料的视觉效果？照片还是绘画？照片还是绘画？是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？是否投注了足够的心力？是否投注了足够的心力？画面画面图片的大小？图片的大小？通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。能吸引更多的读者。但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。小图片更糟糕。画面画面可否包含引人入胜的故事？可否包含引人入胜的故事？读者一瞥到这样图片时便会想读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事这是怎么回事”然后他就会然后他就会继续读下去。继续读下去。鲁哈瑞（鲁哈瑞（Harold RudolphHarold Rudolph），），是第一批开始研究广告的调查是第一批开始研究广告的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求故事性诉求”（“Story appeal”Story appeal”）。）。你在照片上注入愈多的故事性诉你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。求，就有愈多的人会注意你的广告。画面画面可否让图片具有新闻性？可否让图片具有新闻性？新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对广告的抵触情绪。分消除人们对广告的抵触情绪。新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。狗才是新闻。新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。画面画面是否可以示范产品？是否可以示范产品？表现如何使用产品的有力方法表现如何使用产品的有力方法就是让读者看着摆在眼前的就是让读者看着摆在眼前的广告，当场亲自动手示范产品用法。广告，当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。没产品的差别。画面画面产品可否成为图片的主角？产品可否成为图片的主角？把产品塑造成广告中的主角通常是很值得一试的做法，因为把产品塑造成广告中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。产品永远是广告的核心所在。当然产品本身应该是英雄，而非烂货。当然产品本身应该是英雄，而非烂货。但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。广告变得非常无趣。如：食品类广告如：食品类广告画面画面是否具有出人意料的视觉效果？是否具有出人意料的视觉效果？天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等等都可以让一奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。些视而不见的东西引人注目。画面画面照片还是绘画？照片还是绘画？照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有真实性。照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有真实性。不过，仍然有些题材比较适合用画的，用画的不单是为了艺不过，仍然有些题材比较适合用画的，用画的不单是为了艺术的目的，更是为了贴切地表现创意或者产品。术的目的，更是为了贴切地表现创意或者产品。画面画面是否抓住在图片处理过程中过眼是否抓住在图片处理过程中过眼 即失的精彩效果即失的精彩效果有些图片需要再加工，不是所有的效果是你能预设的，所以有些图片需要再加工，不是所有的效果是你能预设的，所以需要你在加工过程中尝试不同的做法，如果你重视这个过程，需要你在加工过程中尝试不同的做法，如果你重视这个过程，会得到意想不到的精彩效果。会得到意想不到的精彩效果。画面画面是否投注了足够的心力？是否投注了足够的心力？你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。我们经常只为我们的标题和画面提出几个想法，这种作法很我们经常只为我们的标题和画面提出几个想法，这种作法很少能够引导出杰出广告画面。少能够引导出杰出广告画面。二、标 题标题标题最重要的文案要素最重要的文案要素 标题至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四个看广告标题至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个人阅读内文。的人中，有三个人会看标题，却只有一个人阅读内文。当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80%80%的预算。的预算。标题标题自我省视标题的几项问题自我省视标题的几项问题标题是否承诺了一项利益点？标题是否承诺了一项利益点？标题是否包含了具新闻价值的消息？标题是否包含了具新闻价值的消息？标题是否谈到价格？标题是否谈到价格？标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？求？标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？标题是否对目标对象挥旗示意标题是否对目标对象挥旗示意？标题是否包含品牌名？标题是否包含品牌名？标题是否包含证言？标题是否包含证言？标题是否引用了流行语？标题是否引用了流行语？标题是否与图片共同发挥作用？标题是否与图片共同发挥作用？如果你的答案都是如果你的答案都是“不不”的话，你是时候得加强标题了。的话，你是时候得加强标题了。标题标题是否承诺了一项利益点？是否承诺了一项利益点？许多有力的标题都传达了利益点许多有力的标题都传达了利益点透过许多文字来描述。透过许多文字来描述。如果你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为如果你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？何不把它放入你的标题里面呢？标题标题是否包含了具新闻价值的消息？是否包含了具新闻价值的消息？消费者总是在寻找一些新鲜的事物消费者总是在寻找一些新鲜的事物新产品新产品旧产品的改良旧产品的改良使用旧产品的新方法使用旧产品的新方法 如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。把新闻放进把新闻放进你的标题里。你的标题里。标题标题是否谈到价格？是否谈到价格？在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？进你的标题里？当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题出的第一问题“多少钱？多少钱？”1 1、LEVISLEVIS降价销售广告降价销售广告 标题：价格太低了！你会有种负罪感。标题：价格太低了！你会有种负罪感。标题标题是否提到产品所能解决的问题？是否提到产品所能解决的问题？这种问题这种问题/解决的形式自有广告以来便存在着，至今仍然非常解决的形式自有广告以来便存在着，至今仍然非常有效。有效。许多最成功的直接反应广告，标题都是以直接了当的手法来许多最成功的直接反应广告，标题都是以直接了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。标题标题是否提出与对象相关的惊人事实？是否提出与对象相关的惊人事实？人们对令他们惊讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有人们对令他们惊讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。标题标题是否向目标对象挥旗示意？是否向目标对象挥旗示意？“嗨，孩子们！嗨，孩子们！”是这类标题的典范。是这类标题的典范。即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。费者注意力的必胜秘诀。另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化包包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。与他们息息相关。标题标题是否包含品牌名？是否包含品牌名？把品牌名放进标题里，是使消费者确认品牌最容易且最确实把品牌名放进标题里，是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。的方法。认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌名的较易被人的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌名的较易被人们记住。们记住。标题标题是否包含证言？是否包含证言？证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。一试的作法。最有效的证言广告是由产品的一般使用者最有效的证言广告是由产品的一般使用者人们能够认同人们能够认同的使用者的使用者现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度对产品的注意力，同时也缺乏可信度除非你选择名人不除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能专业技能。标题标题是否引用了流行元素？是否引用了流行元素？发现运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的效果。发现运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的效果。标题：是否与图片共同发挥作用？标题：是否与图片共同发挥作用？标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙笔。标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙笔。三、内 文内文内文为什么内文很重要？为什么内文很重要？十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。但是十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。但是十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。你的标题和图片必须使他们上钩。你的标题和图片必须使他们上钩。而你的文案一定要能够抓住他们。而你的文案一定要能够抓住他们。内文内文让自己激动！让自己激动！不妨运用不妨运用自我催眠自我催眠的方法。告诉自己的方法。告诉自己崂山矿泉水崂山矿泉水是世界上最是世界上最好的矿泉水，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短好的矿泉水，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。的时间之内就产生很棒的效果。让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热的情绪像麻疹一样会传月球以来最轰动的新闻。记住，狂热的情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播给听众，由作者传给读者。染，可以由演讲者散播给听众，由作者传给读者。然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。否则就永远再也想不起来那样急迫地写。可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写出真正具有销售力的文也许在某处，以某种方法，你将能写出真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其产生购买行动的你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其产生购买行动的笔法。笔法。内文内文继续激动！继续激动！内文内文让人们开始行动让人们开始行动 行动行动这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨、喜好、这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨、喜好、恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的对象只是读者的智力，期使读者点头同意。理性式文案所诉求的对象只是读者的智力，期使读者点头同意。这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。买你的产品。（绝对伏尔加系列文案）（绝对伏尔加系列文案）绝对的布鲁克林绝对的布鲁克林 布鲁克林大桥拱上的两只大酒瓶似的 人们宣告：绝对牌伏特加已进军纽约。绝对的斯多克绝对的斯多克 斯多克是恐怖谋杀片DRACULA编剧，绝对牌伏特加成了斯多克笔下的受害者，中枪后流血了，绝对的精神病绝对的精神病 这是希区柯克恐怖电影里的一个场面，病狂的杀人者肯定是喝了酒的，因为他在布帘上画出的居然是个酒瓶。绝对的惊吓绝对的惊吓 酒瓶下的那一滩是惊吓后失控的小便，这是此酒富有人性的一面。绝对的智慧绝对的智慧 伏特加不只是让人犯糊涂，他也会使人变得头脑清晰，就象计算机的电路板一样精确无误。绝对的未来绝对的未来 在未来社会绝对牌伏特加一定是另一座与未来建筑相映成辉的建筑。绝对的绝对的*%*/#*%*/#!XXXX即计算机中的“乱码”，在美国经常用它来称呼那些不讲秩序，不守法度的“反叛一族”。他们虽然也渴望绝对牌伏特加酒，你看他们的口中吐出的口香糖都会情不自禁地显出一个酒瓶样子。内文内文万事开头难万事开头难对于大部分的撰文人员而言，开头是最困难也是最重要的部分。对于大部分的撰文人员而言，开头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去，或者是跳读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去，或者是跳过去。过去。以下是其中特别有效的四种方法：以下是其中特别有效的四种方法：内文内文开头开头1:1:重复并阐释标题中的意念重复并阐释标题中的意念这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。价值。尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧的地方。大卫理所当然最常运用这种技巧的地方。大卫.奥格威在他出名奥格威在他出名的的劳斯莱斯汽车的广告劳斯莱斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧在第一段当中，就运用了这项技巧在第一段里他重复了标题，并加以阐释：里他重复了标题，并加以阐释：“根据汽车杂志技术编辑的报道：根据汽车杂志技术编辑的报道：在六十英里的时速中，劳在六十英里的时速中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟引擎出奇地宁引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段式的消音器可以降低排气声浪静。在听觉方面，三段式的消音器可以降低排气声浪”内文内文开头开头2:2:以故事作为开始以故事作为开始读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的广告具有法来表现可以使你的广告具有真实性真实性。这样的广告就好像是在告诉读者：这样的广告就好像是在告诉读者：“这是真实发生的故事这是真实发生的故事”。丽珠得乐男子汉系列广告丽珠得乐男子汉系列广告就是运用了这项技巧：就是运用了这项技巧：“他是一个养路工，他的责任是让每一列火车安全地驶过，无论是电闪雷鸣还是烈日风尘，那段路，他都要来来回回地走，一天又一天，一年又一年”内文内文开头开头3:3:以简单事实陈述做开始以简单事实陈述做开始找出一个能使读者找出一个能使读者惊讶惊讶，留下，留下深刻印象深刻印象的事实并向读者承诺的事实并向读者承诺一项一项利益利益。一个一个核子废料处理的广告核子废料处理的广告的第一段：的第一段：“全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以安全的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。安全的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”内文内文开头开头4:4:以问题作为开始以问题作为开始有问题就需要答案这种方式很快地便能使读者有有问题就需要答案这种方式很快地便能使读者有参与感参与感。内文内文面对面的谈话面对面的谈话然而无论你怎么开始，要记住然而无论你怎么开始，要记住你的读者是一个人，而不是你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。人交谈似的。绝对不要惹人生厌。绝对不要惹人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品，人们不会因为厌烦而去购买你的产品，”“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。”内文内文最古老的规则最古老的规则好的撰文人员会尽可能地经常使用好的撰文人员会尽可能地经常使用“你你”，“你们你们”以及以及“你你的的”，“你们的你们的”这些字眼这些字眼因为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一对一的对谈式文案因为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。具有极高的说服力。据调查：用据调查：用“我我”字最多的是诗人与疯子。字最多的是诗人与疯子。内文内文多使用你的品牌名多使用你的品牌名对某些代理商而言，尽可能地经常使用对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我们我们”来代替品牌名，来代替品牌名，似乎已经成为一种风尚。许多撰文人员喜欢采用这种方式是似乎已经成为一种风尚。许多撰文人员喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。并且在品牌确认方面通常都很弱。大部分的广告内文都是采报道式风格，以第三人称的方式写的。大部分的广告内文都是采报道式风格，以第三人称的方式写的。内文内文图片说明图片说明平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。的迷你广告是很划得来的做法。内文内文应该废弃的陈腔烂调应该废弃的陈腔烂调“再创辉煌再创辉煌”“与众不同，无与伦比与众不同，无与伦比”“独特的丰富口味独特的丰富口味”陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。内文内文避免形式主义避免形式主义不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。而非人造的文章技巧。内文内文不要害怕长文案不要害怕长文案在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售售如果做得好的话。如果做得好的话。内文内文什么时候可以使用长文案？什么时候可以使用长文案？、当你有很多话的时候。、当你有很多话的时候。、需经考虑的购买行为产品要花很多钱。、需经考虑的购买行为产品要花很多钱。、产品独特。、产品独特。、对相同的产品而言，如果你能够、对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事抢先传达事 实实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知，告诉读者有关这类产品他们以前都不知 道的事情。即使读者不看，长文案本身仍能够道的事情。即使读者不看，长文案本身仍能够 暗示读者我们有一些重要的事情要说。暗示读者我们有一些重要的事情要说。内文内文长文案需要事实、重点长文案需要事实、重点长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发掘不长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发掘不所用所用多三倍的事实多三倍的事实。长文案绝对不能过于长文案绝对不能过于松散松散，要抓住重点。，要抓住重点。如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文案也一样的无聊案也一样的无聊接着就翻页。有一个不错的练习方法：接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要考虑长度在起稿时先不要考虑长度写好了之后则毫不留情地删减。写好了之后则毫不留情地删减。四、字 体字体艺术字体艺术使得广告易于阅读使得广告易于阅读 今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素，却完全忽略今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素，却完全忽略了读者。了读者。虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表示我们否定其美学的功能。示我们否定其美学的功能。凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形象，字体艺术都会有帮助。你用在电器广告以及香水广告的象，字体艺术都会有帮助。你用在电器广告以及香水广告的字体就不一样。字体就不一样。字体艺术字体艺术与产品个性、广告目的有关与产品个性、广告目的有关 黑体字黑体字较严肃，适合男性产品较严肃，适合男性产品 圆头字圆头字较温馨，适合女性产品较温馨，适合女性产品 楷体字楷体字较轻松，适合故事描述较轻松，适合故事描述 宋体字宋体字较传统，适合传统产品较传统，适合传统产品 字体艺术字体艺术奇形怪状字体会降低阅读率奇形怪状字体会降低阅读率 最简单易读的字体是最为人们做熟悉的字体。别忘了，眼睛最简单易读的字体是最为人们做熟悉的字体。别忘了，眼睛是一种遵循习惯的器官。是一种遵循习惯的器官。奇奇形形怪怪状的的字字体体也也会会降降低低阅阅读读率率。字体艺术字体艺术左右齐头或者不齐头？左右齐头或者不齐头？我们将文案归纳为三中型式我们将文案归纳为三中型式左右齐头、左齐头、右齐头。左右齐头、左齐头、右齐头。采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。最累。字体艺术字体艺术反白字反白字 眼睛是一种遵循习惯的器官。眼睛是一种遵循习惯的器官。没有任何的书籍、报纸、商业报告或者私人信件、杂志会以没有任何的书籍、报纸、商业报告或者私人信件、杂志会以反白字为主。反白字为主。并且我们现在的报纸反白字印刷效果未必好。并且我们现在的报纸反白字印刷效果未必好。字体艺术字体艺术大有大的问题，小有小的麻烦大有大的问题，小有小的麻烦 另一种会降低阅读另一种会降低阅读率的常见技巧就是标率的常见技巧就是标题使用超大字体题使用超大字体 另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体 除非你有特别的需要除非你有特别的需要字体艺术字体艺术大小与距离有关大小与距离有关 在眼睛离读物约半臂长度的情形下，在眼睛离读物约半臂长度的情形下，2828级的标题比起级的标题比起8080级的级的标题要来得容易阅读。标题要来得容易阅读。这也就是为什么把广告放在墙上、地板上、或是做成幻灯片这也就是为什么把广告放在墙上、地板上、或是做成幻灯片来评断是错误的，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。来评断是错误的，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。海报及户外广告应考虑到观众所看距离，将文字适当放大。海报及户外广告应考虑到观众所看距离，将文字适当放大。五、编排设计编排设计编排设计容易阅读容易阅读 编排设计必须要能够反映出你的策略、品牌印象编排设计必须要能够反映出你的策略、品牌印象并且必并且必须使读者接受你的讯息须使读者接受你的讯息。广告调查首倡者之一薛麦尔（广告调查首倡者之一薛麦尔（Miles ShepardMiles Shepard）说过：说过：“编编排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何地方使读者感到困惑。地方使读者感到困惑。”编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。愈不容易让读者找出编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。愈不容易让读者找出方法阅读的广告，他们就愈不会看。方法阅读的广告，他们就愈不会看。编排设计编排设计标题的位置：上面还是下面？标题的位置：上面还是下面？研究发现，平均而言，标题位于插图研究发现，平均而言，标题位于插图下方下方的广告比起标题位的广告比起标题位于插图上方的广告要多出于插图上方的广告要多出10%10%读者。读者。把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素，并且要读者一眼就瞧见标题的时候。的因素，并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使用太大的图片以免干扰标题，不妨使你的图但此时就不宜使用太大的图片以免干扰标题，不妨使你的图片附属于标题下。片附属于标题下。编排设计编排设计报纸杂志与广告编排谁做得更好？报纸杂志与广告编排谁做得更好？一般刊物的编辑内容主要目的就是为了要引发读者阅读的兴一般刊物的编辑内容主要目的就是为了要引发读者阅读的兴趣，而广告的功能却是要向读者推销东西。趣，而广告的功能却是要向读者推销东西。所以广告的设计图必须比刊物的编排设计发挥更大的功效。所以广告的设计图必须比刊物的编排设计发挥更大的功效。但是广告的编排设计真的发挥了更大的功效吗？他们是否更但是广告的编排设计真的发挥了更大的功效吗？他们是否更吸引人或更容易阅读？吸引人或更容易阅读？编排设计编排设计报刊编排报刊编排有什么共同特点？有什么共同特点？它们看起来具有它们看起来具有资讯性资讯性。它们看起来它们看起来简单简单，易于阅读，易于阅读没有一些妨碍阅读的因素。没有一些妨碍阅读的因素。它们遵循自然的阅读顺序。它们遵循自然的阅读顺序。标题不过分夸张。标题不过分夸张。内文看起来清楚易读并且使人想看下去。内文看起来清楚易读并且使人想看下去。不会把说明文字放在图片上头，也不会用斜排字或反白字。不会把说明文字放在图片上头，也不会用斜排字或反白字。编排设计编排设计广告广告的编排有什么共同特点？的编排有什么共同特点？它们纷乱复杂它们纷乱复杂它们看起来不具任何新闻性或资讯性它们看起来不具任何新闻性或资讯性它们在标题及文案上面耍花样它们在标题及文案上面耍花样它们缺乏权威性。它们缺乏权威性。换句话说，它们太过于换句话说，它们太过于“广告化广告化”。人们一看到这样的编排就。人们一看到这样的编排就会这么想：会这么想：“这只不过是个广告而已。这只不过是个广告而已。”我们应该适当避免我们应该适当避免过于广告化的编排设计，因为它们有太明显的推销意图，会过于广告化的编排设计，因为它们有太明显的推销意图，会使读者产生防范的心理。使读者产生防范的心理。编排设计编排设计文字的排列文字的排列横排的长度最好不要超过横排的长度最好不要超过2525字字横排总是比直排容易阅读横排总是比直排容易阅读行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜宽于文字的三倍行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜宽于文字的三倍字体的大小能够引导阅读的次序字体的大小能够引导阅读的次序，把握节奏感把握节奏感 编排设计编排设计七字经七字经事先搭建好框架，图片为主字为辅。事先搭建好框架，图片为主字为辅。视觉流程请顺位，重要信息要居中。视觉流程请顺位，重要信息要居中。产品永远是主角，图文形状莫雷同。产品永远是主角，图文形状莫雷同。三种字体不宜多，三种字型供选择。三种字体不宜多，三种字型供选择。大标题要三突出：大小、字体和位置。大标题要三突出：大小、字体和位置。小标题有一突出，标题内文四比一。小标题有一突出，标题内文四比一。文章层次不过三，字距小于行间距文章层次不过三，字距小于行间距行距小于字高度，行距小于段间距，段距小于周边距。行距小于字高度，行距小于段间距，段距小于周边距。周边留空好通风，四角留空忌相同。周边留空好通风，四角留空忌相同。关于系列广告关于系列广告系列广告的误区系列广告的误区同样结构标题的三张稿子同样结构标题的三张稿子同样视觉呈现的三张稿子同样视觉呈现的三张稿子写上写上“系列之一、之二、之三系列之一、之二、之三”的三张稿子的三张稿子系列广告的关键系列广告的关键具有共同的核心创意具有共同的核心创意具有相关或相似的视觉表现具有相关或相似的视觉表现具有相关或相似的文案表现具有相关或相似的文案表现什么是核心创意？什么是核心创意？可以延续的广告概念的表达方式可以延续的广告概念的表达方式可以进行不同执行的旧元素新组合可以进行不同执行的旧元素新组合是一种可以在组合元素上进行替换的创意框架是一种可以在组合元素上进行替换的创意框架是一种即使替换了创作者也可以正确延续的指引是一种即使替换了创作者也可以正确延续的指引核心创意的纵向发展核心创意的纵向发展举例举例 环保环保在人的一生中，你会发现做错的因，会导致不堪设在人的一生中，你会发现做错的因，会导致不堪设想的果。想的果。核心创意的横向发展核心创意的横向发展举例举例 左岸咖啡左岸咖啡你可以投入到浪漫人文的诗歌气氛里，享受自你可以投入到浪漫人文的诗歌气氛里，享受自我心灵的一片静谧。我心灵的一片静谧。核心创意的立体发展核心创意的立体发展举例举例1 1、2 2、3 3（绝对伏特加）（绝对伏特加）十、系列广告的画面十、系列广告的画面画面的一致性画面的一致性风格的一致性风格的一致性尺寸的一致性尺寸的一致性色彩的一致性和系列感色彩的一致性和系列感十一、系列广告文案十一、系列广告文案 标题、内文、句式、语调、节奏、词汇类别等的一致性标题、内文、句式、语调、节奏、词汇类别等的一致性十二、系列广告的编排十二、系列广告的编排构图的一致性构图的一致性编排不是死板的对称而是可调整的和谐统一编排不是死板的对称而是可调整的和谐统一关于影视广告关于影视广告六、画 面画面画面自我省视画面的几个问题自我省视画面的几个问题是否有引人入胜的故事情节？是否有引人入胜的故事情节？是否有赏心悦目的视觉效果？是否有赏心悦目的视觉效果？产品或品牌的出现是否顺理成章？产品或品牌的出现是否顺理成章？是否可呈现可沿续的画面资产？是否可呈现可沿续的画面资产？EURO TEL画面画面是否有引人入胜的故事情节？是否有引人入胜的故事情节？为什么人们都喜欢看电视，是因为电视里有新闻故事，有故为什么人们都喜欢看电视，是因为电视里有新闻故事，有故事片。事片。如果你的广告片里有引人入胜的故事，观众同样会喜欢看。如果你的广告片里有引人入胜的故事，观众同样会喜欢看。大众汽车三菱机车画面画面是否有赏心悦目的视觉效果？是否有赏心悦目的视觉效果？对于视觉艺术来讲，感观的刺激同样会抓住观众的视线，但对于视觉艺术来讲，感观的刺激同样会抓住观众的视线，但如果画面镜头剪接，稍有不顺眼，观众就会转台。如果画面镜头剪接，稍有不顺眼，观众就会转台。ERA GSMLEXUS MOTO画面画面产品或品牌的出现产品或品牌的出现是否顺理成章？是否顺理成章？如果画面的安排，包括场景、道具、人物、故事情节等，都如果画面的安排，包括场景、道具、人物、故事情节等，都是为产品或品牌出现做铺垫的话，观众记住的将是故事情节是为产品或品牌出现做铺垫的话，观众记住的将是故事情节而不是产品或品牌。而不是产品或品牌。IKEA 1;IKEA 2;画面画面是否呈现可沿续的画面资产？是否呈现可沿续的画面资产？一个特定的情节或动作在系列的广告中出现、同一个品牌广一个特定的情节或动作在系列的广告中出现、同一个品牌广告中出现，会形成记忆点，这就是品牌资产（执行资产）告中出现，会形成记忆点，这就是品牌资产（执行资产）七、旁 白旁白旁白不同于平面广告里的文案不同于平面广告里的文案 平面里的标题与内文可以让观众停留几分钟，而电视广告的平面里的标题与内文可以让观众停留几分钟，而电视广告的旁白只有旁白只有30”30”平面广告里可以放几百个字，而三个平面广告里可以放几百个字，而三个30”30”的旁白最多能放几的旁白最多能放几十个字。十个字。驾驶公益旁白旁白自我省视旁白的几个问题？自我省视旁白的几个问题？是否与画面共同发挥作用？是否与画面共同发挥作用？是够与画面同步？是够与画面同步？是否琅琅上口？是否琅琅上口？是否口语化？是否口语化？香港宽带八、音八、音 乐乐 音乐感化人的情绪，哈斯本曾做过这样一个实验，他让许多音乐感化人的情绪，哈斯本曾做过这样一个实验，他让许多大学生分三次面壁正立二分钟，第一次没有音乐，第二次放大学生分三次面壁正立二分钟，第一次没有音乐，第二次放华尔兹，第三次放爵士乐舞曲。华尔兹，第三次放爵士乐舞曲。男 女 第一次 746次 702次 第二次 900次 940次 第三次 1023次 956次 音乐对植物和动物也有类似的作用，让植物听音乐，可促进音乐对植物和动物也有类似的作用，让植物听音乐，可促进其生长；让奶牛听进行曲，便于挤牛奶。同样，让人听好的其生长；让奶牛听进行曲，便于挤牛奶。同样，让人听好的广告音乐，能促使他接受广告内容。广告音乐，能促使他接受广告内容。音乐音乐自我省视音乐的几个问题？自我省视音乐的几个问题？音乐是否增强了画面的表现力？音乐是否增强了画面的表现力？音乐的旋律是否易于传播？音乐的旋律是否易于传播？音乐是独创性还是滥调？音乐是独创性还是滥调？是否有著名的音曲可以利用而又不侵犯版权？是否有著名的音曲可以利用而又不侵犯版权？音乐是否有沿续资产？音乐是否有沿续资产？音乐是否与旁白争宠？音乐是否与旁白争宠？音乐是否又可以配合广告歌？音乐是否又可以配合广告歌？BENZ BRANDTOYOTA RV4NISSAN九、尾 镜尾镜尾镜自我省视尾镜的几个问题自我省视尾镜的几个问题尾镜是否有意外的动作表现而不是死板的平面照尾镜是否有意外的动作表现而不是死板的平面照尾镜必须传达产品的特征或品牌的特征尾镜必须传达产品的特征或品牌的特征是否在尾镜上用了足够的心力，做好文字编排、运动轨迹、是否在尾镜上用了足够的心力，做好文字编排、运动轨迹、色彩等的安排。否则就象一个演说家不精彩的结尾陈词赢来色彩等的安排。否则就象一个演说家不精彩的结尾陈词赢来的不是掌声，而是喝倒彩的不是掌声，而是喝倒彩MAGNUMLEXUS MOTO 2PEPSI COW是开始，而非结束是开始，而非结束以上谈到的技术问题是支持大创意的重要条件。以上谈到的技术问题是支持大创意的重要条件。我们已经讨论了关注的一些技术因素，这份报告当中的资料只我们已经讨论了关注的一些技术因素，这份报告当中的资料只能算是开始，而非结束。能算是开始，而非结束。我们希望大家由此继续下去继续研究技术，运用技术以发挥我们希望大家由此继续下去继续研究技术，运用技术以发挥大创意，并且致力于创造杰出的广告。大创意，并且致力于创造杰出的广告。谢谢！谢谢！希望我们因快乐而成功！希望我们因快乐而成功！