案例分析常用模型

1第 1讲 案 例 分 析 常 用 模 型SWOT与 五 力 模 型 2 1.教 材 ： 电 子 商 务 案 例 分 析 司 林 胜 ， 重 庆 大 学 出 版 社 ， 2007年2.学 习 特 点 ： 研 讨 式 （ 小 组 、 课 内 外 、 主 动 ）预 备 事 项3.分 组 ： 5-6人 一 组 （ 提 交 名 单 及 负 责 人 ）4.考 勤 （ 电 商 &网 经 ） 3 1.1 SWOT概 述1.2 高 级 SWOT 本 讲 结 构1.3 SWOT分 析 法 的 扩 展1.4 波 特 的 五 力 模 型 4 学 习 内 容1.1 SWOT概 述1.2 高 级 SWOT1.3 SWOT分 析 法 的 扩 展1.4 波 特 的 五 力 竞 争 模 型 5 1.1.1 定 义vSWOT又 称 态 势 分 析 法 /TWOS。 对 企 业 /组 织 的 内 外部 条 件 （ 优 势 、 劣 势 、 机 会 与 威 胁 ） 进 行 综 合 评 估 ，为 战 略 规 划 提 供 依 据 的 一 种 分 析 工 具 。 6 1.1.1 定 义内 部 因 素 ： strengths（ 优 势 ） 、 weaknesses（ 劣 势 ）外 部 环 境 ： opportunities(机 会 )、 threats（ 威 胁 ）从 矩 阵 中 推 出 四 种 对 策 ： SO、 ST、 WO、 WT 7 SWOT分 析 图1.1.1 定 义 8 20世 纪 80年 代 初 由 美 国 旧 金 山 大 学 的 管 理 学 教 授 海因 茨 韦 里 克 （ Heinz Weihrich） 提 出 SWOT矩 阵1.1.2 谁 先 提 出1971年 哈 佛 商 学 院 安 德 鲁 斯 (Andrews)在 公 司 战 略概 念 中 提 出 这 个 分 析 框 架更 早 ？ 50-60年 代 （ Learned 等 人 ） The SWOT framework was first described in detail in the late 1960s by Edmund P. Learned, C. Roland Christiansen, Kenneth Andrews, and William D. Guth in Business Policy, Text and Cases (Irwin, 1969). 9 1.1.3 特 点主 要 以 企 业 为 对 象 ， 也 可 用 于 个 人 职 业 生 涯 规划 ， 以 及 行 业 、 地 区 或 国 家 发 展 战 略内 部 和 外 部 条 件 都 涉 及静 态 分 析 ， 易 学 易 用 10 1.1.3 特 点USED（ 用 、 停 、 成 、 御 ） 对 策如 何 善 用 每 個 優 勢 ？ How can we Use each Strength? 如 何 停 止 每 個 劣 勢 ？ How can we Stop each Weakness? 如 何 成 就 每 個 機 會 ？ How can we Exploit each Opportunity? 如 何 抵 禦 每 個 威 脅 ？ How can we Defend against each Threat? 11 1.1.4 缺 陷 和 易 犯 的 错 误内 外 区 分 和 利 害 区 分 的 假 定 有 问 题 ： 优 势 与 劣 势 可 能出 现 在 外 部 ， 机 会 与 威 胁 也 可 能 在 内 部 。目 标 尚 未 明 确 就 进 行 SWOT分 析 。容 易 把 “ 机 会 ” 写 成 “ 策 略 ” 而 不 是 客 观 地 描 述 现 象 。 12 1.1.5 案 例BCX 彩 管 公 司案 例 I(BCX彩 管公 司 ) 13 1.1 电 子 商 务 模 式1.2 电 子 商 务 案 例 分 析 模 型学 习 内 容1.1 SWOT概 述高 级 SWOT(POWER SWOT)1.3 SWOT分 析 法 的 扩 展1.4 波 特 的 五 力 竞 争 模 型 14 1.2.1 定 义SWOT的 局 限 性 ， 发 展 出 P0WER SWOT分 析 法 。POWER： 英 文 首 字 母 缩 写Personal experience（个人经验）Order（规则）Weighting（ 权 重 )Emphasize detail（重视细节）Rank and prioritize（ 等 级 优 先 ）详 见 ： 百 度 百 科 “ 高 级 SWOT分 析 法 ” 高 级SWOT分 析 法 _百 度 百 科 15 1.2.2 案 例从 餐 饮 到 保 健 品 公 司 案 例 II(高 级 SWOT分析 ) 16 1.1 电 子 商 务 模 式1.2 电 子 商 务 案 例 分 析 模 型学 习 内 容1.1 SWOT概 述1.2 高 级 SWOT(POWER SWOT)1.3 SWOT分 析 法 的 扩 展1.4 波 特 的 五 力 竞 争 模 型 17 价 值 链 （ Value Chain）由 美 国 哈 佛 商 学 院 教 授 迈 克 尔 波 特 提 出 ， 把 企 业 内 外 价值 增 加 的 活 动 分 为 基 本 活 动 和 支 持 性 活 动 ， 基 本 活 动 涉及 企 业 生 产 、 销 售 、 进 料 后 勤 、 发 货 后 勤 、 售 后 服 务 。支 持 性 活 动 涉 及 人 事 、 财 务 、 计 划 、 研 究 与 开 发 、 采 购等 ， 基 本 活 动 和 支 持 性 活 动 构 成 了 企 业 的 价 值 链 。1.3.1 对 优 势 分 析 的 发 展 18 价 值 链 （ Value Chain）不 同 的 企 业 参 与 的 价 值 活 动 中 ， 实 际 上 只 有 某 些 特 定 的价 值 活 动 才 真 正 创 造 价 值 ， 这 些 真 正 创 造 价 值 的 经 营 活动 ， 就 是 价 值 链 上 的 战 略 环 节 。 企 业 要 保 持 的 竞 争 优势 ， 实 际 上 就 是 企 业 在 价 值 链 某 些 特 定 的 战 略 环 节 上 的优 势 。 1.3.1 对 优 势 分 析 的 发 展 19 价 值 链 （ Value Chain）图 示 价 值 链 图 示 .jpg1.3.1 对 优 势 分 析 的 发 展 20 核 心 竞 争 力 （ Core Competence）自 内 而 外 的 企 业 战 略 （ Inside-out Corporate Strategy）1990年 美 国 密 西 根 大 学 商 学 院 教 授 普 拉 哈 拉 德（ C.K.Prahalad） 和 伦 敦 商 学 院 教 授 加 里 哈 默 尔 （ Gary Hamel） 在 其 合 著 的 公 司 核 心 竞 争 力 中 提 出 。 他 们对 核 心 竞 争 力 的 定 义 是 ： “ 在 一 个 组 织 内 部 经 过 整 合 了的 知 识 和 技 能 ， 尤 其 是 关 于 怎 样 协 调 多 种 生 产 技 能 和 整合 不 同 技 术 的 知 识 和 技 能 ” 。 从 与 产 品 或 服 务 的 关 系 角度 来 看 ， 核 心 竞 争 力 实 际 上 是 隐 含 在 公 司 核 心 产 品 或 服务 里 面 的 知 识 和 技 能 ， 或 者 知 识 和 技 能 的 集 合 体 。1.3.1 对 优 势 分 析 的 发 展 21 宏 观 ： PEST分 析Political （政治）Economic（经济）Social（社会）Technological（技术）参 见 表 ： 一 个 典 型 的 PEST分 析 一 个 典 型 的PEST分 析1.3.2 对 环 境 分 析 的 发 展 22 微 观 ： Porter的 五 力 竞 争 模 型 （ 行 业 ）自 外 而 内 的 企 业 战 略 （ Outside-in Corporate Strategy）1.3.2 对 环 境 分 析 的 发 展 23 1.1 电 子 商 务 模 式1.2 电 子 商 务 案 例 分 析 模 型学 习 内 容1.1 SWOT概 述1.2 高 级 SWOT(POWER SWOT)1.3 SWOT分 析 法 的 扩 展1.4 波 特 的 五 力 竞 争 模 型 24 1.4.1 五 力 模 型 概 述 波特五力分析模型（Porters Five Forces Model），又称波特竞争力模型它 认 为 行 业 中 存 在 着 决 定 竞 争 规 模 和 程 度 的五 种 力 量 ， 这 五 种 力 量 综 合 起 来 影 响 着 产 业 的 吸 引力 。 它 是 用 来 分 析 企 业 所 在 行 业 竞 争 特 征 的 一 种 有效 的 工 具 。这 是 一 个 产 业 形 势 的 衡 量 指 标 ， 而 非 企 业 能力 的 衡 量 指 标 。 25 1.4.1 五 力 模 型 概 述 五 种 力 量 包 括 ： 新 的 竞 争 对 手 入 侵 ， 替 代 品的 威 胁 ， 买 方 议 价 能 力 ， 卖 方 议 价 能 力 以 及 现 存 竞争 者 之 间 的 竞 争 。图 示 ： 五 力 模 型 五 力 模 型 26 1.4.1 五 力 模 型 概 述 这 五 种 竞 争 作 用 力 综 合 起 来 ， 决 定 了 某 产 业 中 的企 业 获 取 超 出 平 均 投 资 收 益 率 的 能 力 。 或 者 说 五 种力 量 决 定 了 产 业 的 盈 利 能 力 ， 因 为 它 们 影 响 价 格 、成 本 和 投 资 收 益 等 因 素 ：新 进 入 者 威 胁 。 新 竞 争 者 的 加 入 必 然 会 打 破 市 场平 衡 ， 引 发 现 有 竞 争 者 的 竞 争 反 应 ， 也 就 不 可 避 免地 需 要 调 入 新 的 资 源 用 于 竞 争 ， 因 此 使 收 益 降 低 。替 代 品 的 威 胁 。 市 场 上 可 替 代 的 产 品 和 服 务 的 存在 意 味 着 你 的 产 品 和 服 务 的 价 格 将 会 受 到 限 制 。 27 1.4.1 五 力 模 型 概 述 买 方 的 讨 价 还 价 能 力 。 如 果 买 方 拥 有 讨 价 还 价 能力 ， 他 们 一 定 会 利 用 它 。 这 会 减 少 你 的 利 润 ， 其 结果 是 影 响 收 益 率 。 供 方 的 讨 价 还 价 能 力 。 与 买 方 相 反 ， 供 方 会 设 法提 高 价 格 ， 其 结 果 同 样 会 影 响 你 的 收 益 率 。 现 有 竞 争 者 的 竞 争 能 力 。 竞 争 会 导 致 对 市 场 营 销 、研 究 与 开 发 的 投 入 或 降 价 ， 结 果 同 样 会 减 少 你 的 利润 。 28 1.4.1 五 力 模 型 概 述 “ 波 特 五 力 ” 的 概 念 最 早 出 现 在 他 于 1979 年 发 表在 哈 佛 商 业 评 论 题 为 竞 争 力 如 何 塑 造 战 略 （ How Competitive Forces Shape Strategy ） 的 论 文中 。 该 论 文 被 评 为 哈 佛 商 业 评 论 创 刊 以 来 最 具影 响 力 的 十 篇 论 文 之 一 。在 1980 年 出 版 的 竞 争 战 略 一 书 中 ， 波 特 通 过对 行 业 和 竞 争 对 手 的 分 析 方 法 工 具 ， 发 展 和 完 善 了这 个 模 型 。 时 至 今 日 ， 竞 争 战 略 一 书 仍 然 是 全世 界 战 略 制 定 者 和 MBA 学 生 的 核 心 必 读 书 籍 。 29 1.4.2 三 种 一 般 战 略 三 种 一 般 战 略企 业 通 过 其 战 略 能 对 五 种 作 用 力 施 加 影 响 。如 果 企 业 能 通 过 这 五 种 力 量 来 影 响 所 在 产 业 的 竞 争优 势 ， 那 它 就 能 从 根 本 上 改 善 或 削 弱 产 业 吸 引 力 ，从 而 改 变 本 产 业 的 竞 争 规 则 。波 特 认 为 ， 有 三 种 一 般 战 略 可 以 实 施 ：差 异 化 战 略 ， 其 产 品 被 客 户 认 为 极 有 价 值 、 独 一无 二 的 ， 在 某 些 行 业 中 业 绩 高 于 其 它 企 业 。 公 司 通过 差 异 化 将 自 己 和 竞 争 对 手 区 分 开 。 30 1.4.2 三 种 一 般 战 略 成 本 领 先 战 略 ， 采 用 这 一 战 略 的 公 司 开 始 变 成 行业 内 的 低 成 本 生 产 者 。 这 里 的 低 成 本 并 非 放 弃 质 量和 服 务 。 一 个 低 成 本 生 产 者 必 须 发 现 和 挖 掘 所 有 的资 源 优 势 。 它 一 般 出 售 一 种 标 准 和 朴 实 无 华 的 东 西 。集 中 战 略 ， 这 种 战 略 以 “ 在 行 业 内 很 小 的 竞 争 范围 内 作 出 选 择 ” 为 基 础 ， 实 施 这 种 战 略 的 企 业 选 择行 业 内 的 一 个 细 分 市 场 ， 通 过 实 施 其 战 略 来 挤 走 那些 战 略 定 位 不 清 或 既 想 与 众 不 同 又 想 成 本 领 先 的 竞争 对 手 。 31 1.4.3 五 力 模 型 与 一 般 战 略 的 关 系 图 示 ： 五 力 模 型 与 一 般 战 略 的 关 系 32 1.4.4 五 力 分 析 的 缺 陷 ： 三 个 假 设制 定 战 略 者 可 以 了 解 整 个 行 业 的 信 息 显 然现 实 中 是 难 于 做 到 的 ； 同 行 业 之 间 只 有 竞 争 关 系 ， 没 有 合 作 关 系 现 实 中 企 业 之 间 存 在 多 种 合 作 关 系 ；行 业 的 规 模 是 固 定 的 ， 只 有 夺 取 对 手 的 份 额 来占 有 更 大 的 资 源 和 市 场 现 实 中 企 业 可 以 通 过共 同 做 大 行 业 的 蛋 糕 来 获 取 更 大 的 资 源 和 市 场 。同 时 ， 市 场 可 以 通 过 不 断 的 开 发 和 创 新 来 增 大 容量 。 33 1.4.5 五 力 模 型 案 例麦 当 劳 波 特 五 力 模 型 分 析 麦 当 劳汽 车 行 业 波 特 五 力 模 型 分 析 汽 车 行 业果 汁 饮 料 行 业 波 特 五 力 模 型 分 析 果 汁 饮 料 行 业 34 作 业 1选 择 电 子 商 务 某 领 域 ， 做 一 个 五 力模 型 分 析 案 例 。小 组 为 单 位 ， 第 X周 提 交 。