4P营销理论案例分析-海尔

4P营销理论简介 4Ps营 销 理 论 (The Marketing Theory of 4Ps)产 生 于 20世 纪60年 代 的 美 国 ， 是 随 着 营 销 组 合 理 论 的 提 出 而 出 现 的 。 1953年 ，尼 尔 博 登 （ Neil Borden） 在 美 国 市 场 营 销 学 会 的 就 职 演 说 中创 造 了 “ 市 场 营 销 组 合 ” （ Marketing mix） 这 一 术 语 ， 其 意 是指 市 场 需 求 或 多 或 少 的 在 某 种 程 度 上 受 到 所 谓 “ 营 销 变 量 ” 或“ 营 销 要 素 ” 的 影 响 。 为 了 寻 求 一 定 的 市 场 反 应 ， 企 业 要 对 这些 要 素 进 行 有 效 的 组 合 ， 从 而 满 足 市 场 需 求 ， 获 得 最 大 利 润 。营 销 组 合 实 际 上 有 几 十 个 要 素 （ 博 登 提 出 的 市 场 营 销 组 合 原 本包 括 12个 要 素 ） ， 杰 罗 姆 麦 卡 锡 （ McCarthy） 于 1960年 在 其 基 础 营 销 （ Basic Marketing） 一 书 中 将 这 些 要 素 一 般 地 概括 为 4类 ： 产 品 （ Product） 、 价 格 （ Price） 、 渠 道 （ Place） 、促 销 （ Promotion） ， 即 著 名 的 4P。 1967年 ， 菲 利 普 科 特 勒 在其 畅 销 书 营 销 管 理 ： 分 析 、 规 划 与 控 制 第 一 版 进 一 步 确 认 了 以 4Ps为 核 心 的 营 销 组 合 方 法 。 即 ： 产 品 （ Product） ： 注 重 开 发 的 功 能 ， 要 求 产 品 有 独 特 的卖 点 ， 把 产 品 的 功 能 诉 求 放 在 第 一 位 。 价 格 (Price)： 根 据 不 同 的 市 场 定 位 ， 制 定 不 同 的 价 格 策略 ， 产 品 的 定 价 依 据 是 企 业 的 品 牌 战 略 ， 注 重 品 牌 的 含 金量 。 分 销 (Place)： 企 业 并 不 直 接 面 对 消 费 者 ， 而 是 注 重 经 销商 的 培 育 和 销 售 网 络 的 建 立 ， 企 业 与 消 费 者 的 联 系 是 通 过分 销 商 来 进 行 的 。 促 销 (Promotion)： 企 业 注 重 销 售 行 为 的 改 变 来 刺 激 消 费者 ， 以 短 期 的 行 为 （ 如 让 利 ， 买 一 送 一 ， 营 销 现 场 气 氛 等等 ） 促 成 消 费 的 增 长 ， 吸 引 其 他 品 牌 的 消 费 者 或 导 致 提 前消 费 来 促 进 销 售 的 增 长 。 4P营销理论案例分析海尔 海 尔 集 团 简 介 海 尔 集 团 是 世 界 白 色 家 电 第 一 品 牌 、 中 国 最 具 价 值品 牌 。 海 尔 在 全 球 建 立 了 29个 制 造 基 地 ， 8个 综 合 研 发中 心 ， 19个 海 外 贸 易 公 司 ， 全 球 员 工 总 数 超 过 6万 人 ，已 发 展 成 为 大 规 模 的 跨 国 企 业 集 团 ， 2008年 海 尔 集 团 实现 全 球 营 业 额 1190亿 元 。 2009年 ， 海 尔 品 牌 价 值 高 达 812亿 元 ， 自 2002年 以来 ， 海 尔 品 牌 价 值 连 续 8年 蝉 联 中 国 最 有 价 值 品 牌 榜 首 。海 尔 品 牌 旗 下 冰 箱 、 空 调 、 洗 衣 机 、 电 视 机 、 热 水 器 、电 脑 、 手 机 、 家 居 集 成 等 19个 产 品 被 评 为 中 国 名 牌 ， 其中 海 尔 冰 箱 、 洗 衣 机 还 被 国 家 质 检 总 局 评 为 首 批 中 国 世界 名 牌 。 据 世 界 著 名 消 费 市 场 研 究 机 构 欧 洲 透 视 （ Euromonitor）发 布 最 新 数 据 显 示 ， 海 尔 在 世 界 白 色 家 电 品 牌 中 排 名 第 一 ，全 球 市 场 占 有 率 5.1%。 这 是 中 国 白 色 家 电 首 次 成 为 全 球 第 一品 牌 。 同 时 ， 海 尔 冰 箱 、 海 尔 洗 衣 机 分 别 以 10.4%与 8.4%的 全球 市 场 占 有 率 ， 在 行 业 中 均 排 名 第 一 。 在 智 能 家 居 集 成 、 网络 家 电 、 数 字 化 、 大 规 模 集 成 电 路 、 新 材 料 等 技 术 领 域 ， 海尔 也 处 于 世 界 领 先 水 平 。 “ 创 新 驱 动 ” 型 的 海 尔 致 力 于 向 全球 消 费 者 提 供 满 足 需 求 的 解 决 方 案 ， 实 现 企 业 与 用 户 之 间 的双 赢 。 截 止 到 2009年 上 半 年 ， 海 尔 累 计 申 请 专 利 9258项 ，其 中 发 明 专 利 2532项 。 在 自 主 知 识 产 权 的 基 础 上 ， 海 尔已 参 与 19项 国 际 标 准 的 制 定 ， 其 中 5项 国 际 标 准 已 经 发 布实 施 ， 这 表 明 海 尔 自 主 创 新 技 术 在 国 际 标 准 领 域 得 到 了认 可 ； 海 尔 主 持 或 参 与 了 215项 国 家 标 准 的 编 制 、 修 订 ，其 中 172项 已 经 发 布 ， 并 有 8项 获 得 了 国 家 标 准 创 新 贡 献奖 ； 参 与 制 定 行 业 及 其 它 标 准 441项 。 海 尔 是 参 与 国 际 标准 、 国 家 标 准 、 行 业 标 准 最 多 的 家 电 企 业 。视 频 ： 海 尔 求 变 宣 传 片 海尔总部大楼 海尔心动V5笔记本电脑 海尔100 产 品 （ Product） 海尔xqs60-78（保健型）海尔洗衣机机XQG90-DHZ1189 海尔冰箱 BCD-206TCF海尔创新六门冰箱 海尔手机h2粉色版海尔手机a66 海尔空调KFRd-35GW/01B(QXF)-S1(酒红) 健康负离子海尔空调KFRD-26GW/02ZC(F)-S2 海尔橱柜 海 尔 集 团 根 据 市 场 细 分 的 原 则 ， 在 选 定 的 目 标 市 场 内 ，确 定 消 费 者 需 求 ， 有 针 对 性 地 研 制 开 发 多 品 种 、 多 规 格 的 家电 产 品 ， 以 满 足 不 同 层 次 消 费 者 需 要 。 如 海 尔 洗 衣 机 是 我 国 洗 衣 机 行 业 跨 度 最 大 、 规 格 最 全 、品 种 最 多 的 产 品 。 在 洗 衣 机 市 场 上 ， 海 尔 集 团 根 据 不 同 地 区的 环 境 特 点 ， 考 虑 不 同 的 消 费 需 求 ， 提 供 不 同 的 产 品 。 产品（Product） 针 对 江 南 地 区 “ 梅 雨 ” 天 气 较 多 ， 洗 衣 不 容 易 干 的 情况 ， 海 尔 集 团 及 时 开 发 了 洗 涤 、 脱 水 、 烘 干 于 一 体 的 海 尔“ 玛 格 丽 特 ” 三 合 一 全 自 动 洗 衣 机 ， 以 其 独 特 的 烘 干 功 能 ，迎 合 了 饱 受 “ 梅 雨 ” 之 苦 的 消 费 者 。 此 产 品 在 上 海 、 宁 波 、成 都 等 市 场 引 起 轰 动 。 针 对 北 方 的 水 质 较 硬 的 情 况 ， 海 尔 集 团 开 发 了 专 利 产品 “ 爆 炸 ” 洗 净 的 气 泡 式 洗 衣 机 ， 即 利 用 气 泡 爆 炸 破 碎 软化 作 用 ， 提 高 洗 净 度 20 以 上 ， 受 到 消 费 者 的 欢 迎 。 针对 农 村 市 场 ， 研 制 开 发 了 下 列 产 品 ： “大 地 瓜 ” 洗 衣 机 ，适 应 盛 产 红 薯 的 西 南 地 区 农 民 图 快 捷 省 事 ， 在 洗 衣 机 里 洗红 薯 的 需 要 ； 小 康 系 列 滚 筒 洗 衣 机 ， 针 对 较 富 裕 的 农 村地 区 ； “小 神 螺 ” 洗 衣 机 ， 价 格 低 、 宽 电 压 带 、 外 观 豪 华 ，非 常 适 合 广 大 农 村 市 场 。 品 牌 营 销 海 尔 将 集 团 品 牌 划 分 为 企 业 牌 (产 品 总 商 标 )、 行销 牌 (产 品 行 销 商 标 )和 产 品 牌 (产 品 类 别 名 称 )三 个 层次 。 从 家 电 的 长 线 产 品 考 虑 ， 海 尔 将 各 类 别 家 电 产 品统 一 以 Haier总 商 标 统 筹 ， 叫 做 产 品 总 商 标 ； 结 合 各 产品 特 点 ， 策 划 确 定 出 产 品 主 题 词 ， 以 该 主 题 词 为 中 心 ，根 据 品 种 、 型 号 扩 充 ， 演 绎 出 一 系 列 行 销 商 标 ， 如 冰箱 的 王 子 系 列 ， 分 别 定 位 出 小 王 子 、 小 小 王 子 、 大 王子 、 双 王 子 、 冰 王 子 和 雪 王 子 等 产 品 品 牌 配 合 总 商 标同 时 推 出 ， 最 大 限 度 地 发 挥 了 Haier名 牌 的 连 带 影 响 力 ，大 大 降 低 了 广 告 宣 传 中 的 传 播 成 本 。 1 海 尔 的 品 牌 产 品 组 合 策 略单 一 品 牌 战 略品 牌 延 伸 战 略 单 一 品 牌 战 略 单 一 品 牌 战 略 是 指 企 业 的 多 种 产 品 使 用 同 一 品牌 的 战 略 ， 一 种 品 牌 成 功 后 ， 又 延 伸 到 其 他 产 品 上 ，使 用 该 成 功 产 品 的 同 一 品 牌 。 海 尔 单 一 品 牌 战 略 的 具 体 内 容 有 ： 1)海 尔 采 用 的 是 完 全 的 单 一 品 牌 战 略 。 在 海 尔 企业 ， 冰 箱 、 空 调 、 彩 电 、 电 脑 和 手 机 等 等 ， 所 有 的产 品 都 使 用 海 尔 的 品 牌 ， 形 成 一 个 蔚 为 壮 观 的 品 牌大 家 族 。 实 施 企 业 品 牌 同 名 战 略 有 利 于 减 少 传 播 费 用 ， 在宣 传 企 业 的 同 时 宣 传 了 品 牌 ， 在 宣 传 品 牌 的 同 时 又 宣 传了 企 业 ， 消 费 者 会 将 每 一 次 的 品 牌 行 为 都 归 结 为 是 企 业的 行 为 ， 也 会 将 每 一 次 的 企 业 行 为 都 积 累 到 品 牌 的 身 上 ，这 种 互 动 的 形 式 对 品 牌 资 产 的 积 累 将 更 加 快 速 有 效 。 比 如 ， 海 尔 砸 冰 箱 的 事 件 是 一 种 企 业 行 为 ， 但 是 带给 消 费 者 的 印 象 不 仅 是 企 业 对 产 品 质 量 的 重 视 ， 更 直 接提 升 了 海 尔 品 牌 的 美 誉 度 ； 海 尔 推 出 可 以 洗 红 薯 的 洗 衣机 本 是 品 牌 行 为 ， 但 消 费 者 同 样 会 认 为 海 尔 是 一 个 创 新的 企 业 ， 一 个 真 正 为 消 费 者 着 想 的 企 业 。 如 果 品 牌 名 和企 业 名 不 同 ， 是 无 法 达 到 这 种 效 果 的 。2)海 尔 还 在 其 单 一 品 牌 战 略 中 采 用 了 企 业 品 牌 同 名 战 略 。 品 牌 延 伸 战 略 品 牌 延 伸 就 是 指 一 个 品 牌 从 原 有 的 业 务 或 产 品 延伸 到 新 业 务 或 产 品 上 ， 多 项 业 务 或 产 品 共 享 同 一 品 牌 。 品 牌 延 伸 有 两 类 ： 一 是 品 种 延 伸 ， 也 称 线 延 伸 ， 它 是指 现 有 品 牌 向 同 一 品 类 的 不 同 品 种 的 延 伸 。 线 延 伸 通常 伴 有 副 品 牌 的 命 名 ， 即 用 副 品 牌 表 示 线 上 不 同 的 品种 。 二 是 品 类 延 伸 ， 它 是 指 现 有 品 牌 向 不 同 品 类 的 延伸 。 品 类 延 伸 通 常 不 另 外 引 入 副 品 牌 ， 而 把 品 类 名 作为 副 品 牌 与 主 品 牌 的 复 合 。 海 尔 的 品 种 延 伸 战 略 是 在 其 洗 衣 机 、 空 调 、 冰 箱 和电 脑 产 品 上 都 进 行 了 品 种 延 伸 。 在 冰 箱 上 ， 海 尔 推 出 了 “ 海 尔 -小 王 子 ” 、 “ 海 尔 -双 王 子 ” 、 “ 海 尔 -大 王 子 ” 、 “ 海 尔 -帅 王 子 ” 、 “ 海尔 -金 王 子 ” 等 品 种 ； 在 空 调 上 ， 海 尔 推 出 了 “ 海 尔 -小超 人 ” 变 频 空 调 、 “ 海 尔 -小 状 元 ” 健 康 空 调 、 “ 海 尔 -小 英 才 ” 窗 机 等 品 种 ； 在 洗 衣 机 上 ， 海 尔 推 出 了 “ 海 尔-神 童 ” 、 “ 海 尔 -小 小 神 童 ” 、 “ 海 尔 -同 心 洗 ” 等 品种 ； 在 电 脑 上 ， 海 尔 推 出 了 “ 潜 龙 ” 、 “ 见 龙 ” 、 “ 游龙 ” 等 品 种 。 海 尔 通 过 其 品 种 延 伸 ， 满 足 了 顾 客 对 某 一 产 品 在 规格 、 档 次 、 品 位 、 功 能 上 的 不 同 需 求 。品 种 延 伸 海 尔 从 原 来 只 生 产 冰 箱 ， 到 现 在 除 生 产 冰 箱 外 还 生产 冷 柜 、 空 调 、 洗 衣 机 、 彩 电 、 电 脑 和 手 机 等 其 他 品 类的 产 品 ， 进 行 了 广 泛 的 品 类 延 伸 ， 从 而 成 为 拥 有 白 色 家电 、 黑 色 家 电 、 米 色 家 电 的 中 国 家 电 第 一 品 牌 。品 类 延 伸 总 之 ， 海 尔 的 品 牌 和 产 品 延 伸 战 略 一 直 坚 持 着 三 个原 则 ： 一 是 品 牌 延 伸 要 以 一 定 的 品 牌 优 势 为 基 础 ；二 是 延 伸 产 品 与 原 有 产 品 在 技 术 、 销 售 、 产 品 类 别上 具 有 较 大 的 相 关 性 ；三 是 延 伸 产 品 必 须 具 有 较 好 的 市 场 前 景 ， 发 展 到 一定 规 模 后 ， 能 在 同 类 产 品 中 位 居 前 三 名 。 定 价 策 略 (Price) 海 尔 产 品 定 价 的 目 的 是 树 立 和 维 护 海 尔 的 品 牌 和品 质 形 象 。 具 体 的 定 价 策 略 如 下 ：(1)撇 脂 定 价 。 即 将 价 格 定 得 相 对 于 产 品 对 大 多 数 潜在 顾 客 的 经 济 价 值 来 讲 比 较 高 ， 以 便 从 分 额 虽 小 但 价格 敏 感 性 较 低 的 消 费 者 细 分 中 获 得 利 润 。 采 用 这 种 定价 策 略 的 前 提 是 公 司 必 须 有 一 些 手 段 阻 止 低 价 竞 争 者的 进 攻 ， 如 专 利 或 版 权 、 名 牌 的 声 誉 、 稀 缺 资 源 的 使用 权 、 最 佳 分 销 渠 道 的 优 先 权 等 。 (2)海 尔 产 品 定 价 的 原 则 ：1)产 品 价 格 即 消 费 者 认 可 的 产 品 价 值 ；2)消 费 者 关 注 产 品 价 值 比 关 注 产 品 价 格 多 得 多 ；3)真 正 的 问 题 所 在 是 价 值 ， 而 不 是 价 格 。 海 尔 的 价 格 策 略 从 来 都 不 是 单 纯 的 卖 产 品 策 略 ， 而 是依 附 于 企 业 品 牌 形 象 和 尽 善 尽 美 的 服 务 之 上 的 价 格 策略 。 这 种 价 格 策 略 赢 得 了 消 费 者 的 心 ， 也 赢 得 了 同 行的 尊 重 与 敬 佩 ， 更 赢 得 了 市 场 。 海 尔 的 定 价 策 略 还 依 托 于 其 强 大 的 品 牌 影 响 力 ，这 点 在 大 中 城 市 尤 为 明 显 。 海 尔 在 每 个 城 市 的 主 要商 场 ， 都 是 选 择 最 佳 、 最 大 的 位 置 ， 将 自 己 的 展 台布 置 成 商 场 内 最 好 的 展 台 形 象 ； 在 中 央 和 地 方 媒 体上 常 年 坚 持 不 断 的 广 告 宣 传 ， 这 其 中 几 乎 全 是 企 业品 牌 形 象 宣 传 和 产 品 介 绍 ， 对 于 价 格 则 从 没 “ 重 视 ”过 。 正 因 为 如 此 ， “ 海 尔 ” 两 个 字 已 经 成 为 优 质 、放 心 、 名 牌 的 代 言 词 。 总之，海尔的定价策略概括起来，即（1）价值定价策略（2）创新产品高价策略 分 销 渠 道 （ Place） 剪 辑 视 频海 尔 的 渠 道 组 合 策 略 如 下 ： (1)采 取 直 供 分 销 制 ， 自 建 营 销 网 络 。 所 谓 直 供 分 销 制 就 是 由 厂 商 自 主 独 立 经 营 ， 不 通 过 中间 批 发 环 节 ， 直 接 对 零 售 商 供 货 。 海 尔 直 供 分 销 制 的 具 体 做 法 是 根 据 自 身 产 品 类 别多 、 年 销 售 量 大 、 品 牌 知 名 度 高 等 特 点 ， 进 行 通 路 整合 ， 在 全 国 每 个 一 级 城 市 (省 会 和 中 心 城 市 )设 有 海 尔工 贸 公 司 ； 在 二 级 城 市 (地 级 市 )设 有 海 尔 营 销 中 心 ，负 责 当 地 所 有 海 尔 产 品 的 销 售 工 作 ； 在 三 级 市 场 (县 )按 “ 一 县 一 点 ” 设 专 卖 店 。 海 尔 现 在 已 建 立 了 一 个 庞大 、 完 善 的 营 销 网 络 ， 拥 有 服 务 网 点 11976个 ， 销 售网 点 53000个 (海 外 38000个 )。 海 尔 在 全 国 共 设 有 48个工 贸 公 司 ， 实 行 逐 级 控 制 ， 终 端 的 销 售 信 息 当 天 就 可反 馈 到 总 部 。 (2)采 取 特 许 经 营 方 式 ， 建 立 品 牌 专 卖 店 。 海 尔 设 立 品 牌 专 卖 店 的 主 要 目 的 是 通 过 全 面 展 示 产 品 ，提 升 品 牌 形 象 ， 提 高 海 尔 品 牌 的 知 名 度 和 信 誉 度 ， 同 时 促进 产 品 的 销 售 。 海 尔 设 立 专 卖 店 有 利 于 品 牌 的 树 立 ， 专 卖店 以 其 统 一 的 形 象 出 现 在 消 费 者 面 前 ， 有 利 于 企 业 整 体 品牌 的 塑 造 。 (2)采 取 特 许 经 营 方 式 ， 建 立 品 牌 专 卖 店 。 海 尔 设 立 品 牌 专 卖 店 的 主 要 目 的 是 通 过 全 面 展 示 产 品 ，提 升 品 牌 形 象 ， 提 高 海 尔 品 牌 的 知 名 度 和 信 誉 度 ， 同 时 促进 产 品 的 销 售 。 海 尔 设 立 专 卖 店 有 利 于 品 牌 的 树 立 ， 专 卖店 以 其 统 一 的 形 象 出 现 在 消 费 者 面 前 ， 有 利 于 企 业 整 体 品牌 的 塑 造 。 专 卖 店 采 用 统 一 的 标 识 、 统 一 的 布 置 、 统 一 的 服 务 标 准 ，保 证 了 产 品 的 质 量 和 服 务 的 质 量 ， 防 止 了 假 冒 伪 劣 产 品 ， 保证 了 产 品 的 货 真 价 实 ， 避 免 了 伪 劣 产 品 造 成 的 冲 击 。 专 卖 店 由 被 选 定 的 经 销 商 自 己 投 资 改 造 ， 这 其 中 利 用 的实 际 上 就 是 海 尔 的 品 牌 价 值 。 海 尔 试 图 以 品 牌 优 势 达 到 经 销商 和 自 己 的 双 赢 ： 自 己 节 省 开 支 ， 而 经 销 商 借 海 尔 提 升 形 象 。海 尔 的 专 卖 店 一 般 开 在 社 区 、 郊 区 和 居 民 小 区 等 比 较 “ 边 缘 ”的 地 带 ， 避 免 了 与 海 尔 另 一 大 营 销 体 系 综 合 商 场 、 大 型百 货 “ 重 复 建 设 ” ， 发 生 “ 商 圈 ” 冲 突 。 由 于 海 尔 多 元 化 家 电 的 定 位 ， 在 海 尔 专 卖 店 里 ， 可以 有 电 视 机 、 空 调 、 洗 衣 机 、 微 波 炉 和 燃 气 灶 等 十 几 个种 类 的 “ 海 尔 造 ” 商 品 ， 避 免 了 其 他 家 电 企 业 专 卖 店 只卖 一 两 种 电 器 的 情 况 ， 摆 脱 了 “ 成 本 偏 高 效 率 偏 低 ” 的困 境 。 促 销 （ Promotion） (1)海 尔 的 品 牌 广 告 (2)海 尔 的 品 牌 公 关 广 告 是 品 牌 传 播 的 主 要 方 式 之 一 ， 它 通 过 报纸 、 杂 志 、 电 视 、 户 外 展 示 和 网 络 等 大 众 传 媒 向消 费 者 或 受 众 传 播 品 牌 信 息 ， 诉 说 品 牌 情 感 ， 在建 立 品 牌 认 知 、 培 养 品 牌 动 机 和 转 变 品 牌 态 度 上发 挥 着 重 要 作 用 。1.海 尔 的 品 牌 广 告 海 尔 品 牌 广 告 的 广 告 语 有 ： 1)“海 尔 ， 中 国 造 ”这 一 广 告 语 朴 实 真 挚 、 掷 地 有 声 、 铿 锵 有 力 ， 是 海尔 向 世 界 的 宣 战 ， 显 示 出 海 尔 征 服 国 际 市 场 的 决 心和 信 心 ， 是 海 尔 向 世 界 名 牌 挺 进 的 关 键 一 步 。 这 句广 告 词 从 消 费 者 记 忆 的 角 度 来 说 ， 十 分 有 利 于 ， 忆 。广 告 语 “ 海 尔 ， 中 国 造 ” 这 句 话 传 递 的 信 息 就 在 于 ，海 尔 要 让 全 世 界 的 人 都 知 道 ， 中 国 的 家 电 产 品 中 有一 个 叫 “ 海 尔 ” 的 名 牌 ， 它 会 像 “ 德 国 造 ” 、 “ 日本 造 ” 的 产 品 一 样 ， 以 质 量 、 技 术 在 国 际 市 场 上 竞争 ， 并 立 足 于 世 界 ， 改 变 中 国 产 品 的 低 劣 形 象 。 2)“真 诚 到 永 远 ” 这 句 广 告 语 是 海 尔 优 质 服 务 的 高 度 凝 炼 ，注 重 与 消 费 者 情 感 的 交 流 ， 建 立 起 与 消 费 者 以心 换 心 的 关 系 ， 增 强 了 消 费 者 对 海 尔 的 信 任 度 。 3) 海 尔 多 年 来 的 广 告 策 略 注 重 树 立 其 品 牌 形 象 海 尔 制 作 完 成 国 内 第 一 部 212集 大 型 系 列 儿 童教 育 动 画 片 海 尔 好 兄 弟 ， 通 过 动 画 片 创 造 了一 个 与 未 来 的 家 电 购 买 者 少 年 儿 童 共 通 、 互动 、 共 鸣 、 共 感 的 机 会 ， 并 最 终 达 成 共 识 ， 进 而在 海 尔 未 来 最 有 潜 力 的 目 标 社 会 群 中 塑 造 、 传 播和 维 护 了 海 尔 的 企 业 形 象 。 海 尔 兄 弟 主 题 曲 .flv 4)海 尔 结 合 市 场 细 分 ， 把 广 告 细 分 为 ： 企 业 形 象 广 告 、品 牌 形 象 广 告 和 产 品 性 能 广 告 等 若 干 类 别 。 在 不 同 时 期 、不 同 市 场 、 不 同 的 产 品 和 不 同 的 消 费 者 中 进 行 不 同 的 宣传 形 式 。 由 于 每 一 产 品 类 别 中 有 众 多 产 品 ， 公 司 将 每 类 产 品 归纳 出 一 形 象 用 语 ， 如 海 尔 冰 箱 的 “ 为 您 着 想 ” 、 海 尔 空 调的 “ 永 创 新 高 ” 、 海 尔 洗 衣 机 的 “ 专 为 您 设 计 ” 、 海 尔 电脑 的 “ 为 您 创 造 ” 等 等 ， 使 消 费 者 对 该 类 产 品 有 一 个 总 体认 知 。 在 此 基 础 上 ， 公 司 将 主 要 产 品 型 号 根 据 其 主 要 功 能 制 作出 产 品 “ 功 能 广 告 ” 片 ， 对 “ 共 性 ” 的 认 识 作 个 性 的 说 明 ，供 不 同 需 求 的 消 费 者 选 择 。 通 过 上 述 的 广 告 策 略 ， 成 功 塑造 了 海 尔 大 型 名 牌 家 电 企 业 集 团 的 形 象 ， 提 高 了 海 尔 品 牌的 知 名 度 。 1.海 尔 的 品 牌 公 关 品 牌 公 关 是 指 企 业 或 品 牌 主 通 过 新 闻 报 道 和 对 社 会公 共 活 动 的 参 与 而 进 行 的 品 牌 传 播 ， 并 由 此 建 立 品 牌 主与 公 众 的 互 动 关 系 ， 它 对 建 立 和 增 强 品 牌 形 象 有 重 要 作用 。 品 牌 公 关 可 分 为 两 类 ： 一 类 是 赞 助 公 关 ， 按 所 赞 助对 象 的 性 质 可 分 为 教 育 公 关 、 文 化 公 关 、 体 育 公 关 、 公益 公 关 和 慈 善 公 关 等 ； 另 一 类 是 危 机 公 关 。 海 尔 在 品 牌 公 关 上 的 具 体 做 法 ： 1)教 育 公 关 ： 海 尔 赞 助 青 岛 市 儿 童 艺 术 剧 团 ， 兴 建 海 尔 希望 小 学 ， 为 儿 童 教 育 事 业 作 出 贡 献 ； 同 时 对 高 等 教 育 事 业的 支 持 也 不 遗 余 力 ， 分 别 赞 助 青 岛 海 洋 大 学 、 北 京 大 学 、青 岛 电 大 等 高 等 学 校 。 另 外 还 举 行 “ 海 尔 冷 柜 夏 令 营 ” 活动 ， 对 青 少 年 进 行 爱 国 主 义 教 育 。2)体 育 公 关 ： 海 尔 赞 助 美 国 NBA篮 球 赛 。3)文 化 公 关 ： 海 尔 投 资 3000万 元 制 作 了 212集 动 画 片 海尔 兄 弟 ； 组 织 了 海 尔 冰 箱 放 映 队 到 农 村 为 广 大 农 民 放 映电 影 ， 不 仅 丰 富 了 农 民 的 业 余 文 化 生 活 ， 还 宣 传 了 “ 海 尔 ”及 其 产 品 的 有 关 内 容 。4)公 益 公 关 ： 2001年 ， 海 尔 向 青 岛 市 残 疾 儿 童 医 疗 康 复基 金 会 捐 赠 海 尔 爱 心 基 金 ， 并 设 立 海 尔 爱 心 病 房 ， 体 现 了海 尔 对 社 会 公 益 事 业 的 关 注 。 小组成员：次仁央金 （0707020101）范钰（0707020103） 席媛（0707020120） 李冰（0707020109） 林斌 辛琳（组长）