广告媒介第十章

广告媒介广告媒介新闻与传播学院 肖兵艳广告媒介广告媒介 NO.10媒介计划媒介计划营销环境营销环境媒介选择组合媒介选择组合竞争者竞争者目标目标地理策略地理策略创意与媒介创意与媒介媒介行程媒介行程比重及排期比重及排期第十章第十章第十章第十章 媒体媒体媒体媒体选择选择教学重点教学重点：媒介组合教学方法教学方法：多媒体、案例演示第十章第十章第十章第十章 媒介选择组合媒介选择组合媒介选择组合媒介选择组合教学内容教学内容：媒介选择与组合教学要求教学要求：掌握媒介选择与组合的基本策略。ContentsContents媒介选择考虑的主要因素媒介选择考虑的主要因素1媒介组合目的媒介组合目的2媒介组合的方式媒介组合的方式3小结小结4应该应该使用什么媒体及使用什么媒体及使用什么媒体及使用什么媒体及为为什么什么什么什么?如何选择媒体？选择的理由、依据？媒体媒体媒体媒体选择选择的考的考的考的考虑虑主/次上市期/延续期到达率或频次经济效益/效果定性/定量 媒体媒体媒体媒体选择选择 目 标 覆 盖 媒介环境 竞争环境 成 本 效 益媒体媒体媒体媒体选择选择目标受众的媒介消费习惯分析%媒介消媒介消媒介消媒介消费习惯费习惯-女性女性女性女性 25-39 25-39 月收入月收入月收入月收入 2500+2500+媒体覆盖面媒体覆盖面媒体覆盖面媒体覆盖面-北京北京北京北京 喜喜喜喜欢观欢观看的看的看的看的电视节电视节目目目目-北京北京北京北京资料来源：AC 尼尔森Microscope 1998拥有电脑的人群年龄结构分析拥有电脑的人群年龄结构分析%资料来源：AC 尼尔森Microscope 1998乘坐地铁人群分析乘坐地铁人群分析媒体媒体媒体媒体选择选择目标受众的媒介消费习惯分析媒体评估频道选择时段选择节目选择电电 视视 台台 选选 择择 省省/城市城市 电视台电视台目标总人口目标总人口平均收视率平均收视率 收视总人口收视总人口 平均价格平均价格-15 千人成本千人成本收视点成本收视点成本选择选择 (000)(18:00-22:00)(000)(RMB)(RMB)(RMB)北京北京 北京电视台-1 6,343 11.8 748 20,200 27 1,712YES 北京电视台-2 6,343 2.3 146 4,020 28 1,748 北京电视台-3 6,343 0.8 51 1,560 31 1,950 北京有线台-1 6,343 6.7 425 10,850 26 1,619 YES上海上海 上海电视台-1 5,513 6.7 369 14,314 39 2,136 上海电视台-2 5,513 2.1 116 6,350 55 3,024 上海东方台-1 5,513 10.9 601 18,600 31 1,706YES 上海东方台-2 5,513 4.6 254 8,333 33 1,812 YES 上海有线台-1 5,513 16.4 904 10,100 11 616 YES广东广东 广东卫视台 2,390 0.8 19 6,056 317 7,570 广州 广州电视台-1 2,390 3.7 88 2,400 27 649 本港台 2,390 7.9 189 3,100 16 392YES 翡翠台 2,390 14.9 356 5,300 15 356YES 天津天津 天津电视台-1 5,135 11.6 596 7,757 13 669YES 天津电视台-2 5,135 4.5 231 5,850 25 1,300 天津电视台-3 5,135 4.1 211 2,650 13 646 YES 天津有线台-1 5,135 4.3 221 3,367 15 783YES 浙江浙江 浙江卫视台 850 2.1 18 15,333 859 7,301 钱江 浙江电视台-2 850 3.1 26 5,080 193 1,639 杭州 杭州电视台-1 850 5.4 46 3,150 69 583YES 杭州有线台-1 850 5.4 46 2,033 44 376YES 杭州西湖名珠台 850 5.3 45 3,660 81 691YES 频频道道道道选择选择Female 20-35,Aug 9-16Female 20-35,Aug 9-16Rating percentTop 10 Programs by TargetsTop 10 Programs by TargetsFemale 20-35,Aug 9-16Female 20-35,Aug 9-16Week days rating trendWeek days rating trendRatingRatingsInter-program break Inside-program break 1Inside-program break 2Entertainment:-STV119:16-20:02,Sunday,11/04/99 天 气 预 报 智 力 大 冲 浪 媒体媒体媒体媒体选择选择 目 标 覆 盖 媒介环境 竞争环境 成 本 效 益媒体媒体媒体媒体选择选择的理由支持的理由支持的理由支持的理由支持定性媒体环境媒体特征定量经济效益多少到达率,那里,多少花费选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素媒体媒体媒体媒体选择选择的考的考的考的考虑虑-例子例子例子例子媒体环境Ferragamo 的鞋子广告投放在现代家庭杂志-虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境.Ferragamo的鞋子广告投放在 Elle杂志-到达率及环境都正确.错误正确媒体特征在车身上发布超市商品及价格.-虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节在平面发布超市商品的广告-此媒体的特征能详细地说明产品的优惠错误正确媒体媒体媒体媒体选择选择的考的考的考的考虑虑-例子例子例子例子媒体效果Nike Shoes上市,只投放上海有线音乐台-虽然环境适合,但到达率有限Nike Shoes上市 投放于东方电视台-覆盖率大,确保让大部分人看到错误正确媒体媒体媒体媒体选择选择的考的考的考的考虑虑-例子例子例子例子例：例：例：例：环环境分析境分析境分析境分析-中国的媒介中国的媒介中国的媒介中国的媒介环环境境境境电视:3,000+频道省台:27(27 卫视)+4 直辖市台市台:700+有线台:5,000+有线网络(但是从今年起,有线台与无线台有合并趋势)广播:1,800+电台报纸:1,000+份杂志:7,000+份户外:很多,很多.全国覆盖电视台本地电视台广播电台有线台/卫视 渗透率电视评估系统每收视点成本(:30)共有报纸(份)共有杂志(份).因特网渗透率:1990 2000 2 8700+1,837500+1,817 未知 70%无 日记法/个人收视记录RMB16,000 RMB35,0007731,0355,751 7,9990%4%*上视一套黄金时间上视一套黄金时间(19:00-19:15)中国媒介的中国媒介的中国媒介的中国媒介的变变化化化化来源来源来源来源:CMMS2000,Female 18-35:CMMS2000,Female 18-35%主要媒体覆盖率主要媒体覆盖率主要媒体覆盖率主要媒体覆盖率电视仍旧是主要的媒介有线台有线台有线台有线台本地化本地化本地台本地台本地台本地台本地化本地化省台省台省台省台千人成本低廉千人成本低廉中央电视台中央电视台中央电视台中央电视台全国覆盖全国覆盖电视电视覆盖覆盖覆盖覆盖层层面面面面卫星电视卫星电视卫星电视卫星电视仅次于中央台仅次于中央台,全国覆盖全国覆盖中央中央中央中央电视电视台台台台优点具有成本效益中央操作,易管理真正覆盖全国有利于提升品牌知名度缺点媒体价格高如果没有做好铺货工作,中央台可能造成很多的浪费内容不够地方化时间缺乏灵活性省省省省级卫级卫星台星台星台星台/省台省台省台省台对于省级卫视,所有地区都一定程度上存在着政策壁垒.能够在一个以上地区到达80%高入户率的省级卫视寥寥无几.(湖南卫视,山东卫视,浙江卫视)从观众的规模来看,省级卫视在本省以外的地区都相对缺少观众.换句话说,省级卫视仍然没有摆脱地方台的处境.很多省级卫视即使在本地也缺少观众地方台地方台地方台地方台仍旧是每个城市的主力电视台政府性节目比卫视/省台来的少高覆盖度价格便宜有有有有线线台台台台节目本身有不同的侧重点-体育,影视/电视剧,音乐等比地方台的覆盖率提,有的只能覆盖市区价格便宜 有一些海外的有线网络,用节目交换广告时段,但是以非黄金时段为主媒体媒体媒体媒体选择选择其他其他其他其他习惯习惯做法做法做法做法电视电视长度30“15“5“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告主题广告目的在于建立品牌形象,累积消费者对品牌的好感积累印象好感的广告,需要长秒数广告的支持,才能呈现效果活动办法或讯息复杂,需要长秒数说明清楚活动单纯,则仅用15秒即可为达到消费者对新产品好感及偏好的目的,长秒数广告是必须的重新提醒消费者对产品的记忆,可用15秒短广告重点在于讯息告知,只要能说明清楚,短秒数即足够报纸报纸长度半通栏通栏半版全版主题广告促销广告新产品广告新开幕广告考虑企业形象以及创造企业声势宜用全版,媒体效果佳活动复杂,需作说明,则用半版活动单纯,则用通栏新产品上市,要在消费者心中建立新产品的知名度及优良产品印象,不适宜用小版面,以半版的媒体效果最佳以讯息告知清楚为首要,新店开幕广告,讯息单纯,半通栏即可达到媒介传播目的及效果大开版面则会造成浪费广播广播广播广播长度30“15“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告广播媒介的特性不适合主题广告需塑造气氛的广告形态需求可透过多频次的播放,到达让消费者记忆的效果商品特性,主要靠好吃吸引消费者,广播媒介无法达到让消费者感到好吃的效果可透过多频次的播放,达到让消费者记忆的效果户户外外外外长度大牌小牌主题广告促销广告新产品广告新开幕广告视野广远大尺寸色彩丰富可长期配合主题广告其他形式的媒介投放,建立品牌形象色彩丰富,让消费者垂涎欲滴选择店门口广告牌,配合促销大牌长期订约,缺乏随时调动的弹性ContentsContents媒介选择考虑的主要因素媒介选择考虑的主要因素1媒介组合目的媒介组合目的2媒介组合的方式媒介组合的方式3小结小结4媒介媒介媒介媒介组组合的目的合的目的合的目的合的目的扩展媒介方案中的到达率（增加在单一媒体中得不到曝光的目标受众）；压低频率分布状态，使得受众被一种媒介曝光的次数更平均；增加总的收视点假定第二种媒介、第三媒介的费用更划算。面临多个不同的受众群体；媒介媒介媒介媒介组组合的目的合的目的合的目的合的目的通过不同的刺激，强化信息，或帮助受众记住信息；按照生活方式和人口分类的区分，到达不同的受众；根据不同的媒介的不同特征，在强调不同的利益时掌握独有的优势；能够实现不同创意的需要。ContentsContents媒介选择考虑的主要因素媒介选择考虑的主要因素1媒介组合目的媒介组合目的2媒介组合的方式媒介组合的方式3小结小结4确定媒介确定媒介确定媒介确定媒介组组合策略合策略合策略合策略满足最大限度的目标受众有效到达率成本效益合算因地制宜，因人而异所有的策略都必须是回应低前面所确定的媒介目标媒体媒体媒体媒体组组合合合合媒介类别组合媒介载具组合媒介区域组合配合广告活配合广告活配合广告活配合广告活动动的媒介的媒介的媒介的媒介组组合合合合媒介电视报纸广播杂志户外店面布置主题广告促销广告新产品广告新店开幕广告媒体媒体媒体媒体组组合考合考合考合考虑虑-例子例子例子例子主要使用的媒体到达率高及尽快建立推广活动的知名度报纸作为次要媒体推广细节活动延伸 柯达胶卷推广活动有 0-12 儿童的父母媒体媒体媒体媒体组组合考合考合考合考虑虑-例子例子例子例子耐克品牌活动 15-24岁的青少年n多媒体策略,引起目标对象的关注n相关的节目-英式足球/体育运动n青少年刊物及青少年的音乐广播节目ContentsContents媒介选择考虑的主要因素媒介选择考虑的主要因素1媒介组合目的媒介组合目的2媒介组合的方式媒介组合的方式3小结小结4作作作作业业了解中国媒介的环境变化；选择一个熟悉的商品品牌，为该品牌在你的家乡做一个广告投放媒介选择。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Monday,September 25,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。16:19:3216:19:3216:199/25/2023 4:19:32 PM11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2316:19:3216:19Sep-2325-Sep-2312、故人江海别，几度隔山川。16:19:3216:19:3216:19Monday,September 25,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2316:19:3216:19:32September 25,202314、他乡生白发，旧国见青山。25 九月 20234:19:33 下午16:19:339月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 234:19 下午9月-2316:19September 25,202316、行动出成果，工作出财富。2023/9/25 16:19:3316:19:3325 September 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。4:19:33 下午4:19 下午16:19:339月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Monday,September 25,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。16:19:3316:19:3316:199/25/2023 4:19:33 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2316:19:3316:19Sep-2325-Sep-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。16:19:3316:19:3316:19Monday,September 25,202313、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2316:19:3316:19:33September 25,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。25 九月 20234:19:33 下午16:19:339月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 234:19 下午9月-2316:19September 25,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/25 16:19:3316:19:3325 September 202317、空山新雨后，天气晚来秋。4:19:33 下午4:19 下午16:19:339月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Monday,September 25,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:19:3316:19:3316:199/25/2023 4:19:33 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2316:19:3316:19Sep-2325-Sep-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:19:3316:19:3316:19Monday,September 25,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2316:19:3316:19:33September 25,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。25 九月 20234:19:33 下午16:19:339月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 234:19 下午9月-2316:19September 25,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/25 16:19:3316:19:3325 September 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:19:33 下午4:19 下午16:19:339月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 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202317、空山新雨后，天气晚来秋。4:19:33 下午4:19 下午16:19:339月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Monday,September 25,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:19:3316:19:3316:199/25/2023 4:19:33 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2316:19:3316:19Sep-2325-Sep-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:19:3316:19:3316:19Monday,September 25,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2316:19:3316:19:33September 25,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。25 九月 20234:19:33 下午16:19:339月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 234:19 下午9月-2316:19September 25,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/25 16:19:3316:19:3325 September 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:19:33 下午4:19 下午16:19:339月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉