如何打造银行卡品牌1

8/31/20231红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank如何打造银行卡品牌如何打造银行卡品牌18/31/20232红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日BankMASTERCARD28/31/20233红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank万事达卡简介万事达卡简介MASTERCARD万事达卡公司成立于万事达卡公司成立于19661966年，年，目前万事达国际组织拥有全球最目前万事达国际组织拥有全球最全面的支付品牌。目前已在全球全面的支付品牌。目前已在全球发行的标有发行的标有MAETERMAETER标志的各种标志的各种信用卡、支付卡和借记卡达信用卡、支付卡和借记卡达1010亿亿多张。多张。全球会员金融机全球会员金融机构构：21000个服务国家和服务国家和地区地区：210个全球拥有全球拥有接受点和接受点和商户：商户：1900万交易额：交易额：1999年全球总交易额高达7250亿美元，这是数字是中国一家中等银行一年营业收入的800倍多。38/31/20234红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank万事达在中国万事达在中国万事达自万事达自19881988年进入中国以来，中国已成年进入中国以来，中国已成为世界上发行银行卡最快的国家之一为世界上发行银行卡最快的国家之一。万事达卡的签约商户接受点在2000年增长了13%，达366000个。接受万事达卡品牌的ATM机增长了23%，约5400台，中国境内共进行1.42亿次购物交易，发卡总量和信用卡刷卡交易金额的增幅分别为83%和84%。商户接商户接受点受点ATM机机发卡量发卡量及交易及交易总额总额48/31/20235红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank卡片业务是未来中外银行竞争的焦点卡片业务是未来中外银行竞争的焦点万事达卡国际组织大中华区副总裁万事达卡国际组织大中华区副总裁兼总经理冯炜权：兼总经理冯炜权：“支付业未来的趋势表明，能与美国市场相比的支付市场只有中国。外商银行进入中国第一个桥头堡极有可能立足于支付业市场，比如银行卡。在银行业务中，唯一不依赖分支机构，只靠一个中心就可以开展业务的就是银行卡业务。中国进入WTO后外商进入中国的时间地域、业务范围仍会有一定限制，外商与中国的银行相比，不可能一下子拥有那么多的分行，没有足够的分支机构，开展储蓄类银行业务将会很难，外商很好的行业突破口-发展信用卡等卡片业务。”我万事达我万事达的优势在的优势在银行卡银行卡我不和你我不和你们争储蓄们争储蓄类业务类业务58/31/20236红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank万事达的竞争对手：万事达的竞争对手：VISAVISAVISA卡简介卡简介与VISA卡的竞争一直是万事达卡所面临的主要挑战。1993年万事达卡在世界范围内知名度仅仅是VISA卡的60%，并且近年来万事达卡的市场占有率不断减少。VISA卡的定位很好，它的主要信用卡能在大多数口岸通用并且推广到世界各地，因而各国的游客或潜在的游客同样能够期望他们的信用卡被接受，这在很大程度上归功于公司的口号“遍及你想去的任何地方”。并已包揽了奥运会信用卡业务。VISA卡标志卡标志68/31/20237红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank万事达需解决的问题万事达需解决的问题问题简述问题简述万事达卡不仅要面对来自VISA卡以及美国其他竞争者的挑战，而且需要加强全球化的品牌联想。信用卡业务尤其需要全球性的品牌战略，因为世界上只有少数产品的用途就具有全球性，特别是针对那些最具影响力的目标市场，而信用卡正是这些为数不多的产品之一。此外欧洲人均持卡数以及信用卡的使用水平远远低于美国，因此，欧洲市场具有极大的发展潜力。应对应对挑战挑战加强全加强全球化品球化品牌联想牌联想拓展拓展市场市场问题问题78/31/20238红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank万事达解决问题的方法万事达解决问题的方法 赞助世界杯足球赛赞助世界杯足球赛万事达卡以1500万美元的代价成为1994年世界杯足球赛11家全球范围内的赞助商之一。并且是唯一的信用卡赞助商。1994年在美国举行的世界杯有24支足球队参赛，是除奥运会会以外唯一真正全球性的体育赛事。在1991年 1994年期间举行的15次重要足球赛事中，万事达都参加了。增强万事达卡公众中的知名度万事达卡的全球营销得以顺利推行。场地广告牌场地广告牌88/31/20239红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank主体营销计划主体营销计划主体计划主体计划在1991年1994年的269场比赛中：印有商标的广告牌非常醒目的放置在足球场四周，体现了赞助商的战略眼光（VISA卡的奥运会赞助不允许摆放这种广告牌）。万事达卡在其产品范围内拥有特权打出指定赞助商和指定信用卡的牌号，可以使用官方标志、吉祥物以及比赛乐曲。在任何场合，万事卡都可以从各个方位展示自已的产品，而且还可以获得门票。场地场地98/31/202310红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank辅助营销计划辅助营销计划辅助计划辅助计划除广告外，万事达卡还采用了各种各样的促销手段：其中一个刺激有趣的活动计划包括抽奖（获胜者可以选择到进入半决赛的4个国家之一免费旅游）和一个以世界杯免费入场券为奖品的预测比赛胜负的促销活动。万事达卡还与其他几个品牌的公司联合赞助举办了由36个城市参加的家庭足球节。在每次活动中，90%的参与者会经过万事达卡的公用电话亭。万事达卡还以200万美元邀请贝利参加个人见面会，贝利还同时出现在它的宣传招贴和广告中。银行和零售商们则将招贴画和贝利足球教学录像之类的物品作为促销活动的奖品贝利助阵贝利助阵108/31/202311红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank辅助计划辅助计划 其它一些活动试图确立建立公众与万事达卡之间的个人联系。万事达卡举办了9次万事达卡欢迎全世界人民的研讨会，共有7500多位商人参加了会议。位于飞机场以及赛场附近交通繁忙地区的42个万事达卡/可口可乐欢迎中心为100万人提供了1万多个小时的服务，在那里，客人可以品尝可乐，还可以得到由万事达卡提供的世界杯珍藏册。辅助营销计划辅助营销计划（续）（续）老弟那边免费老弟那边免费喝可乐还能得喝可乐还能得到万事达的世到万事达的世界杯珍藏册界杯珍藏册118/31/202312红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank全球共同参与全球共同参与全球性活动全球性活动其中包括已在40多个国家亮相过的以贝利为主题的电视商业广告。在全球的活动还采取了多种手段，如新闻通讯、促销的手册、赞助手册、促销录像、贝利照片、社团发出的殷切邀请以及受欢迎的毛绒玩具等来实现。贝利的商业广告贝利的商业广告128/31/202313红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank效果效果数字数字全世界收看世界杯的电视观众累积达到312亿人次，在很多场的90分钟的电视直播节目中，品牌标志的出现时间平均达到了8分钟，在决赛中则超过了12分钟，若是想在付费的媒介中达到同样长度的覆盖时间，估计要花费4.93亿美元，即使覆盖时间的价值仅占广告的5%，仍需耗费2500万美元。此外约有85亿人次被街头横幅、公告牌、公交车、公用电视亭以及候车亭的广告所吸引。另外贝利的亮相在杂志上有关他的报道又引起了10亿人的注意。比赛现场比赛现场注：尼日利亚亚埃科库的精采足球138/31/202314红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank效果效果(续续)万事达卡逐渐得到了良好的声誉。一支有万事达卡赞助的球队可以获得价值约50万美元的地方电台免费广播报道。为纪念给美国人民带来足球激情的24个人举办的使者杯典礼也引起了媒体的关注，估计有3600万人注意了对万事达卡各项活动的地方性报道。在洛杉机，仅仅是万事达卡的一只热气球就吸引了50多万人的目光。148/31/202315红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank如何如何运用赞助策略来树立运用赞助策略来树立品牌形象以及这种观念如何品牌形象以及这种观念如何有效的转化为实际有效的赞有效的转化为实际有效的赞助活动？助活动？158/31/202316红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank赞助的优点赞助的优点由于广告对于人们的生活有一定的侵入性，而且显然它是一种公开地试图劝服公众或是改变公众态度的已付费的信息，赞助则可以成为人们生活中的一部分。广告善于传播产品的功能性利益，而绝大多数有实力的品牌还要强调情感性和自我表现型利益，要展现品牌个性，以无形中将自已和其他品牌区分开来。赞助除了表现产品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因为赞助能给人们能够更深层次的、更彻底地了解品牌，强调品牌现代感以及品牌与消费者之间的联系。非侵入性非侵入性深层次沟通深层次沟通168/31/202317红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank赞助在品牌创建过程中发挥怎样的赞助在品牌创建过程中发挥怎样的作用作用赞助在品牌创建中的作用提供经验推介新产品增加品牌暴光机会发展品牌联想成为活动与个人关系的一部分调动组织积极性178/31/202318红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank1、为创建品牌而调动组织的积极性、为创建品牌而调动组织的积极性调动员工的积极性调动员工的积极性 由于员工和品牌的其他协作者为自己能参与赞助活动而感到自豪，并且由于赞助与他们自身的生活方式和价值观之间的联系他们通常能获得情感上的收益。例如，为万事达卡赞助活动工作的人们，会为世界杯以及自已与世界杯的成功之间有着直接联系这一事实而兴奋不已。对一个球队的赞助尤其能够使人们获得精神上的收益，因为人们对进球、冠军以及整个比赛都十分地迷恋。比赛现场比赛现场188/31/202319红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank2、为消费者提供体验、为消费者提供体验说明说明亲身体验活动是增进消费者与品牌以及品牌组织机构之间联系的绝好机会。如果让消费者体验活动，特别是当该项活动具有一定的威望时，企业就可以向他们展示该品牌及其组织机构。另外活动虽然结束，但类似的活动可以持续下去，这样刺激消费者巩固与品牌之间的关系。如果没有赞助活动作为基础，这一目标是很难实现的。狂呼的观众狂呼的观众198/31/202320红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank3、推介新产品和新技术、推介新产品和新技术 赞助是提高新产品或新技术的新闻价值的必要手段，能使新闻报道产生一定的效果。即使难以借助新闻报道来进行宣传，赞助活动仍可以提供良好的氛围使新产品或新技术的推广介绍更为生动、有趣。如一种杂志首次运用新的印刷及摄影技术，印制并发行了奥运会期间的每日特刊。同样在亚特兰大奥运会期间，摩托罗拉公司提供了专门为体育比赛而建立的最大的数字通讯网络。208/31/202321红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank4、为品牌提供展示的机会、为品牌提供展示的机会麦当劳麦当劳可口可乐和富士可口可乐和富士218/31/202322红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank5、加强品牌联想、加强品牌联想得到期望的品牌联想，依靠得到期望的品牌联想，依靠三个环节的力量三个环节的力量接受赞助的项目接受赞助的项目（世界杯）（世界杯）项目与外界的联系项目与外界的联系（全球性、卓越表（全球性、卓越表 现、活力）现、活力）品牌品牌（万事达）（万事达）228/31/202323红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank5.1 与被赞助项目相关的联想与被赞助项目相关的联想与品牌一样，与品牌一样，接受赞助的项目与外界有着各种各接受赞助的项目与外界有着各种各样的联系：样的联系：赛车：认为适合男性女子花样溜冰：认为适合女性滑雪：令人兴奋足球：让人狂热238/31/202324红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank有五种联想对很多品牌很重要，而赞助在产生这有五种联想对很多品牌很重要，而赞助在产生这几种联想的过程中起着特殊重要的作用。几种联想的过程中起着特殊重要的作用。被赞助活动本身的功能上的特点：如高尔夫球比赛领导地位：如奥运会与VISA卡全球性：万事达卡与足球赛地方性：建立社区联系，如阿迪达斯街头挑战赛社会化：传达产品以外的价值观念，5.2 与品牌相关的联想与品牌相关的联想248/31/202325红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank5.3 将品牌与被赞助的项目联系将品牌与被赞助的项目联系起来起来一个品牌不会自动地将自己与其赞助活动联系一个品牌不会自动地将自己与其赞助活动联系起来。起来。在1992年夏季奥运会中，只有15%的人正确指出希尔顿是比赛的赞助商，而有相同数量的人则认为赞助者是假日酒店。从1984年开始，奥运会的102家指定赞助商接受了赞助观察的跟踪调查，但只有一半的赞助商在品牌与赞助的活动之间建立了联系。258/31/202326红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank5.4 为什么达到目的的赞助商会为什么达到目的的赞助商会如此之少呢？如此之少呢？奥运会赞助活动不包括在体育馆及广告中出现品牌署名，所以想建立起人们对赞助的意识不容易。某些品牌与奥运会没有恰当的或天然的联系。赞助商可能并没有在建立联系上投资，因为他们的预算经费可能在赞助费用上花完了。268/31/202327红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank5.5 建立联系的方法建立联系的方法方法方法在电视转播中插播广告。加强联系的时间：VISA卡在赞助奥运会上之所以成功，一部分原因是因为它已经与多届奥运会建立了联系，一部分原因是这种联系在奥运会结束后的几年中仍然是十分紧密的。例子例子可口可乐杯U-21奥林匹克全国青年足球联赛（全称）是中国足球协会举办的国内最高级别的青年联赛，可口可乐公司于1995年开始赞助全国青年足球联赛，1995-1998年杯名为可口可乐杯奥林匹克联赛。278/31/202328红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank5.6 改变或改善品牌形象改变或改善品牌形象联系与品牌的结合联系与品牌的结合奥运会有全球性的联想，而品牌又与活动结合，人们会倾向加强该品牌的全球性的联想。在奥运会这样的气氛下说服人们相信某一品牌是全球性的会更容易一些。Visa卡万事达288/31/202329红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank6、成为活动和顾客之间的关系、成为活动和顾客之间的关系的一部分：附带的效果的一部分：附带的效果298/31/202330红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank可能出错的地方可能出错的地方308/31/202331红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank1、活动失败、活动失败 柯达公司曾赞助了柯达自由骑车节，来自100个城市的人们只要支付23美元，就可以在那里骑自行车、野餐，还可以看音乐会的实况转播。问题是组织者提供的服务仅仅能满足他们原先保证的50万人中的很小一部分，薄弱的组织和淡薄的经营理念在一开始就出了问题。318/31/202332红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank2、出现不良的联想、出现不良的联想最差的是出现不良的联想损害了品牌形象。IBM公司想通过赞助1996年的亚特兰大奥运会，展示公司及时传递最新信息的技术水平，但IBM的系统出现了问题，致使公司在全世界的名誉受损。328/31/202333红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank3、良好的联想没有出现、良好的联想没有出现有时品牌与活动之间有一种天然的联系，而很多人忽略这一点，在这种情况下，需要将这种联系变得显而易见。1992年奥运会期间，精工大做广告传播确保人们了解比赛计时与精工的赞助之间的联系。“我们是一座钟，立在每一位梦想在第二十五届奥运会中获得成功的运动员身后。我们是精工，是衡量成功的标准。”精工表精工表338/31/202334红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank4、没有获得长期赞助权、没有获得长期赞助权坚持长期稳定的赞助，从逻辑上讲，可以使品牌与活动的结合更为紧密。如果公司与所赞助的活动建立了成功的联系，那么放弃该活动的赞助权是一种浪费。美国运通卡在1988年奥运会之前丧失了赞助权，使其落入了VISA卡之手，目前美国运通卡仍在花费大笔的钱以弥补这一损失，而认为VISA卡是国际旅行中最好的信用卡的人数百分比从这之前的11.5%上升至此后的27%。348/31/202335红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank5、赞助单位过于杂乱、赞助单位过于杂乱有时要想把某一品牌与一项接受赞助的活动联系起来是很困难的，就是因为有太多的乱七八糟的干扰。比如过多的赞助商和品牌标记。电视广告的播映环境也很杂乱。此时展示品牌就要采用真实而突出的标志，在电视内容之外，在最能强化品牌与赞助活动联系的场地，如足球场或网球场的中央打上品牌的标志。这样的标志既有三维效果，又可以在不干扰比赛的情况下出现在最醒目的位置。358/31/202336红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank赞助商最危险的是面临竞争对手可能会致力于隐蔽营赞助商最危险的是面临竞争对手可能会致力于隐蔽营销。试图将他们自已与并不是由他们赞助的活动联系销。试图将他们自已与并不是由他们赞助的活动联系起来。起来。耐克耐克于1992年和1996年奥运会期间，分别在巴塞罗那和亚特兰大举行了大胆的公告牌广告活动。活动很成功，以致给人们留下了耐克是赞助商的间接印象。1996年VISA卡为保卫其奥运会赞助商的权益，发布广告公开声明美国运通卡并没有获得奥运赞助商的许可。这一行为使VISA卡的努力没有白费，增强了专有的印象。并且削弱了运通卡的隐蔽销售行为给VISA卡带来的影响。同时也将VISA卡定位于与运通卡的竞争对手，而避开了其真正的竞争对手万事达卡。6、隐蔽营销、隐蔽营销耐克耐克案例案例VISA案例案例368/31/202337红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank7、赞助成本过高、赞助成本过高今年上海通用汽车上海通用汽车将独家赞助第九届全国运动会第九届全国运动会的全部会议用车，同时将独资全程捐助九运会火炬传递活动。根据协议，上海通用汽车此次将免费提供400辆别克轿车、100辆别克旅行车及100辆大巴士作为九运会的指定接待车，同时将提供600名驾驶员并承担这些车辆在九运会期间的全部维修保养及其他的一切售后服务的工作和费用。上海通用汽车还将以现金投入的方式，全程独家赞助从6月份开始的九运会圣火采集及火炬传递活动。378/31/202338红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank有效赞助的六个关键问题有效赞助的六个关键问题一家公司如何成功的确定并有运用赞助策略呢？388/31/202339红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank1、品牌要有明确的传播目的、品牌要有明确的传播目的通常有三种传播目的：通常有三种传播目的：增加品牌的暴光度/知名度加强品牌联想发展顾客和品牌关系具备明确的传播目的，首先要对品牌的核心识别、延伸识别和价值取向有一个深入的了解。398/31/202340红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank2、抢占先机、抢占先机选择赞助机会时需要抢占先机，首先要根据理想中的赞助活动确定一套标准，然后列出较符合的选项。有两个标准：赞助机会要与品牌识别相适应赞助机会的互动性。408/31/202341红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank3、寻找特殊的适应性、寻找特殊的适应性活动要与品牌之间具有相适应性。特殊相适性的一个特征就是能够证明产品和赞助的内在本质相符合。如杜邦导热内衣与白令海峡活动之间的相适应性是一个很好的例子。418/31/202342红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank4、拥有赞助、拥有赞助成功的赞助的关键任务在于让品牌与成功的赞助的关键任务在于让品牌与有关活动的联想发生联系。是长期的有关活动的联想发生联系。是长期的而不是仅在活动期间有联系。而不是仅在活动期间有联系。对赞助活动的所有权包括：对赞助活动的所有权包括：将注意力集中到一个或几个活动上争取建立长期的关系和合同运用冠以品牌名称的赞助活动谨防赞助活动过于纷乱注意隐蔽性营销的威胁。注：可口可乐一直是奥运会的长期赞助商428/31/202343红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank每年五月在北京由喜力赞每年五月在北京由喜力赞助举办的，以摇滚乐为主助举办的，以摇滚乐为主题的户外大型音乐节题的户外大型音乐节438/31/202344红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank5、迎接大量宣传的机会、迎接大量宣传的机会这些多花费的资金用以建立品牌与活动的联系普通赞助成功赞助花花费费448/31/202345红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank6、积极主动的管理赞助业务、积极主动的管理赞助业务成功的赞助不会凭空出现，首先需要制定目标，再制定一项适合的计划以达到目标。对万事达卡案例研究表明，在万事达卡对世界杯的赞助活动中，企业组织的大部分部门都发挥了作用，对赞助活动起到了很大的影响。458/31/202346红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日Bank“北京奥申委热心赞助商”荣誉称号，并接纳中国民生银行为北京2008年奥运会申办委员会声援团成员。468/31/202347红火研究之一银行品牌与传播宣讲会2001年5月27日BankEND47