解释水平理论与消费者行为

解釋水平理論與消費者行為論文研討報告96353038 陳麗文98353038 陳映儒 報告大綱 CLT簡介 對於CLT評論的回應 CLT實證 消費者行為心理層面 消費者心理層面的核心動機、能力和機會曝光、注意和感受 知識與瞭解 態度形成記憶與回想?有影響力的關鍵因素?CLT理論認為,心理距離是一個重要的影響因素 解釋水平理論(CONSTRUAL LEVEL OF THEORY) 心理學 消費者如何評價客體和事件,是消費者心理學裡很重要的一環，所以應用到消費者行為的領域。由來 提出心理距離的概念 解釋心理距離如何影響個人的想法和行為架構 認為人們會以不同抽象程度的考量來認知客體，這些不同程度的考量就是解釋水平，而解釋水平是取決於人們所認知的客體與心理的距離。定義 心理距離的面向1/2 心理距離的面向2/2 心理距離的影響高水平解釋 低水平解釋細節、特定、具體、表面、局部、效用、可行性一般、抽象、普遍、本質、總體、渴望性近距離遠距離隨著距離的減少，人們會減少渴望性的決定權重，增加可行性的權重，甚至使偏好發生逆轉 本篇論文 作者為Nira Liberman, Yaacov Trope, Cheryl Wakslak 出處：JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY 目的：回應其他人對“Construal Levels and Psychological Distance: Effects on Representation, Prediction, Evaluation, and Behavior“的評論：關於理論架構的評論CLT和做決定：如何用在消費者選擇上?如何做一個更好的決定，後悔的性質及人們如何建構及處理選擇。 對理論架構的質疑 各種距離面向的相似之處及差異所在 各種心理距離間的關係、有沒有其他的心理距離面向 各心理面向互相影響的性質 刺激訊息樣本的建構問題一 對理論架構的質疑一評論者 回應各種距離面向的相似之處及差異所在承諾加薪後存較多薪水的人比起沒承諾的人存較多薪水承諾加薪後存薪水，卻發現加薪可能性小承諾存別人的薪水會多於存自己的薪水嗎？對遙遠的未來下賭未來賭注賭贏機會很小為他人下的賭注在線上賭和在賭場賭 這些面向是很像,但不一樣各面向控制程度不同時間是無法控制的空間可以藉由移動來控制社會和機率距離有點可控制各面向對於正向思考的關係 如社會距離增加,自信會減 少,時間距離增加,自信會增 加。作者認為這些面向仍有差異,而且仍值的被探究問題一 對理論架構的質疑二評論者 回應如何相互影響 這些面向無法輕易地被比較我們不可能說今天到下星期等於多少的空間距離複合距離的問題：時間距離在A的心裡會等同在B的心理嗎?一般心理物理學的原則當與其他面向距離結合時,單一面向距離之影響會減少。因此，給予他人未來建議，時間距離的影響會變小，但這個預測仍等待經驗的佐證。問題一 對理論架構的質疑三評論者 回應有無其他面向的心理距離？ 當然有，但作者傾向將各種認知概念化，可以被其他距離含蓋，而不是增加獨特的距離很難分辨距離間的關係，例如知識數量，情感強度及牽連都很可能是鄰近的結果，作者沒有區分這些為距離範圍，而是將之概念化為一種心理表現作者傾向在有客觀定義的範圍時再用距離名詞，如同時間、空間、機率以及社會。問題一 對理論架構的質疑四評論者 回應認知及資訊的樣本有學者認為,如果從生態心理學的角度看這些距離面向，這些關於認知的心理距離效果可用樣本大小來解釋。樣本在處理近距離的刺激時會投入比處理遠距離刺激時多的努力。 很難用樣本空間來解釋，很多份研究都顯示沒有這樣的影響當提供替代距陣時,參與者不論為遠距離或近距離的事件做決定，都有相似數目的搜尋記錄參與者描述一個在遠地拍攝的影片，會比參與者描述在近地拍攝的影片時，使用較多的抽象詞彙。然而，他們所使用的詞彙數量並無不同。問題一 CLT和做決定 決定的品質 後悔的性質 建立備選方案問題二 決定的品質評論者 回應以遠距離的觀點做決定較好還是以近距離的觀點做決定較好? 看狀況做可行性相關的決定時,著眼於近的未來,而可取性相關的決定則著眼於遠的未來,會產生較滿意及較好的決定為了增加說服力,當決定是關於遙遠客體時，如未來、其他人、其他地方、假設的情況等，須傳達加強高水平的訊息，減少低水平的訊息問題二 後悔的性質 後悔是與決定的品質相關的問題，是一種關於決定者做錯決定的感覺。 後悔是動態的，如舉辦研討會、考試。此情況也適用在別人為我們做的決定上。 後悔會因社會距離而有差異問題二 建立備選方案 評論都提到可能重要的研究-建立備選方案的距離效果。 作者討論三個被評論者提出的面向：人們考慮多少備選方案？這些備選方法彼此間的關連性高低？備選方案據以生出的面向是什麼？問題二 建立備選方案1/3問題二評論者 回應人們考慮多少備選方案?接近會使重點選項被突顯出來，而減少備選方案的考量。不完全同意同意有時會這樣但作者覺得情況會更複雜，因為接近會增加對背景情況的敏感度。因此，如果備選方案是從背景情況所考量出來的，接近可能會增加考量備選方案。須視備選方案的性質而定：距離會增加考量由高水平的面向所生之備選方案，但是減少由低水平面向所生之備選方法。例如買保險，接近會減少購買概念性商品的可能性，像是儲蓄險，但消費者願意考量的保險計畫數量可能會增加。 建立備選方案2/3評論者 回應這些備選方法彼此間的關連性高低？ 距離會增加備選方案的範圍及數量一個人被問到備選方案保險計畫的價格範圍時，在一個較遠的觀點下，他會考量較寬的價格範圍，但在一個較近的範圍下，他會考量較小的範圍價格，而如果備選方案彼此關係很遠，就會有更多的備選方案被考量或被提出來。反之亦然。問題二 建立備選方案3/3評論者 回應備選方案是從什麼面向產生？學者認為，由渴望性所產生的選項，會因距離增加而增加，但由可行性所生之選項，卻會因距離增加而減少。在不同心理面向，重點選項是有可能被替代的，端視選項所附屬的層級是高或低。問題二 結論 學者們所提出的評論皆十分有趣且創意十足。 這些評論使我們更加確信消費者行為為心理學及水平層級理論提供一個豐富的領域去適用。 評論缺乏明確的理論及各面向的定義為什麼對心理距離遙遠的事物進行高水平解釋而對心理距離近的事物進行低水平解釋？此理論只給出了直覺的回答。情感和動機經常影響人們的決策和判斷，它們在認知導向的解釋水平理論中會扮演什麼角色為何？ 參考文獻 李雁晨、周庭銳、周 琇(2009).解釋水平理論：從時間距離到心理距離.心理科學進展,17卷第4期,頁667-677. Trope, Y., Liberman, N., & Wakslak, C. (2007). Construal levels and psychological distance: Effects on representation, prediction, evaluation, and behavior. Journal of Consumer Psychology, 17(2), 8395. Trope, Y., Liberman, N., & Wakslak, C. (2007). Construal level Theory. Journal of Consumer Psychology, 17(2), 113117. 林建煌著，消費者行為概論，華泰書局，民國九十六年一月初版 吳靜芳、劉典嚴、謝惠娟譯，消費者行為，普林斯頓國際有限公司，民國九十二年六月初版 SEEING THE FOREST OR THE TREESRAVI DHAR AND EUNICE Y. KIM論文研討報告96353038 陳麗文98353038 陳映儒 INTRODUCTION Dual Processing Theory (雙重加工理論) 系統1：人類以及動物快速、平行、自動、啟發 非依賴邏輯非理性、偏差 系統2：只有人類具有慢速、序列、控制、分析 高理性水準重規則、文化 兩者兼具、兩者並行：探討人如何做決定 CONSTRUAL LEVEL THEORY (CLT)1. CLT and Goal Pursuit2. CLT and Evaluation：Consideration set Formation3. CLT and Evaluation：Receptivity4. CLT and Choice5. CLT and Post-choice 6. CONCLUSION CLT and Goal Pursuit目標的追求Seeing the Forest or the Trees High-levelForest 內涵的、核心的、去背景化的 Low-levelTrees 偶然的、週邊的、背景化的 Doing well academically Studying in the library CLT and Evaluation：Consideration set Formation思維的形成 購物之前 v.s. 質量 購物當下 v.s. 價格選擇 時間夠長 v.s. 有趣 時間很短 v.s. 簡單遠期計畫：目標或精神 短期計畫：手段或方式 CLT and Evaluation：Receptivity接收度與消費行為考慮時間時間距離 High-level消費目標、抽象屬性、品牌 Low-level 廣告、促銷、消費情境心理落差後悔 實際選擇與購買前的消費目標考慮不一致資訊越多資訊距離越小 消費者意識或下意識接受品牌訊息(刺激性增加) CLT and Choice選擇方式 Pizza v.s. Wings or Cereal v.s. Milk Water v.s. Pen or Game v.s. Chocolate 實驗方式 A team：why one studies? B team：how one studies ? Let A and B teams choice $50 Game or Chocolate A and B teams answer ? CLT and Post-choice選擇後的發展High and Low Level 驗證 時間 滿足感人依賴大眾化或普世價值 當下的情境 不好的經驗 研究限制自己的心理距離與他人不同激發性的偏見會影響結果與雙重加工模型中兩系統的聯繫與區別心理距離遙遠 v.s. 高水準解釋距離近的事物 v.s. 低水準解釋，CLT給了直覺的答案 CONCLUSION結論高水準解釋的啟動將導致更強的自我控制CLT探討人的情緒、事物的觸發、選擇的不同消費者選擇的難度可透過巧妙的操縱提升或降低逐漸應用於選舉、說服、談判、消費者行為等領域。擁有對社會和心理現象的解釋和預測能力 Seeing the Forest or the Trees.(渴望與可行) THANK YOU FOR LISTENING.