我的《公共关系学》课件

西 北 政 法 大 学 公 共 关 系 学 西 北 政 法 大 学 第 一 章 导 论 公 共 关 系 是 社 会 关 系 发 展 史 的 一 个 环 节 ， 人 们 正 在逐 步 揭 示 它 的 本 质 、 特 征 和 发 展 规 律 。 公 共 关 系 学 是 一门 以 公 共 关 系 为 研 究 对 象 的 综 合 性 很 强 的 边 缘 学 科 。 作为 一 门 有 旺 盛 生 命 力 的 新 兴 学 科 ， 它 的 理 论 体 系 和 研 究方 法 等 正 处 在 不 断 完 善 之 中 。 第 一 节 公 共 关 系 的 含 义 与 特 征 第 二 节 公 共 关 系 学 的 性 质 、 对 象 和 研 究 方 法 西 北 政 法 大 学 第 一 节 公 共 关 系 的 含 义 与 特 征 公 共 关 系 是 工业 文 明 时 期 市 场 关系 的 产 物 。 要 理 解 、掌 握 、 运 用 好 现 代公 共 关 系 ， 就 必 须懂 得 公 共 关 系 的 含义 、 基 本 特 征 和 基本 原 则 。 人 类 社 会 关 系 的 发 展 与 演 变对 公 共 关 系 的 界 定公 共 关 系 的 特 征 公 共 关 系 的 基 本 原 则 西 北 政 法 大 学 一 、 人 类 社 会 关 系 的 发 展 与 演 变血 缘 家 庭 关 系 氏 族 关 系 国 家 关 系工 业 文 明农 业 文 明 信 息 文 明 公 共 关 系 是 人 的 社 会 关 系 的 一 种 表 现 形 式 。 现代 公 共 关 系 就 是 随 着 各 种 关 系 的 交 替 演 变 ， 在 工 业 文明 社 会 中 孕 育 诞 生 的 一 种 社 会 关 系 。社 会 关 系人 类 文 明 西 北 政 法 大 学 二 、 对 公 共 关 系 的 界 定 公 共 关 系 （ Public Relations， 简 称 为 PR） 。 其 代 表 性 的 界 定 ： 1、 国 外 专 家 美 国 的 爱 德 华 伯 内 斯 、 美 国 的 坎 菲 尔 德 、 英 国的 杰 弗 金 斯 、 国 际 公 共 关 系 协 会 、 英 国 的 公 共 关 系 协 会 等 2、 国 内 专 家 居 延 安 、 王 乐 夫 、 赵 建 华 、 范 铨 远 等 学 者 ， 中国 社 会 科 学 院 公 共 关 系 课 题 组 等 综 合 各 家 所 长 ， 对 公 共 关 系 作 如 下 理 解 ： 公 共 关 系 是一 个 社 会 组 织 为 取 得 与 其 特 定 公 众 的 双 向 沟 通 和 精 诚 合 作而 进 行 的 遵 循 一 定 行 为 规 范 和 准 则 的 传 播 活 动 西 北 政 法 大 学 三 、 公 共 关 系 的 特 征 本 质目 的中 介形 式产 生 条 件 组 织 （ 主 体 ） 与 公 众 （ 对 象 ） 之 间 的 一 种 社 会 关 系塑 造 组 织 良 好 形 象公 关 人 员 的 传 播 沟 通 活 动社 会 组 织 自 觉 、 积 极 、 努 力 开 展 的 一 系 列 社 会 活 动市 场 经 济 西 北 政 法 大 学 四 、 运 用 公 共 关 系 的 基 本 原 则前 提对 象信 条手 段基 础 方 针 组 织 领 导 和 公 关 工 作 人 员 对 组 织 形 象 的 重 要 性 高 度 自 觉公 众 （ 内 部 公 众 和 外 部 公 众 ）实 事 求 是 和 对 公 众 负 责传 播 、 沟 通对 公 共 关 系 的 本 质 规 律 的 认 识 和 理 解 ， 对 公 共 关 系 的 基 本 原 理的 掌 握 和 运 用脚 踏 实 地 、 追 求 长 远 西 北 政 法 大 学 第 二 节 公 共 关 系 学 的 性 质 、 对 象 和 研 究 方 法 公 共 关 系 学 是一 门 综 合 性 很 强 的独 立 的 边 缘 应 用 学科 。 要 学 好 公 共 关系 ， 必 须 掌 握 学 习和 研 究 公 共 关 系 的一 些 基 本 方 法 。 公 共 关 系 学 的 学 科 性 质公 共 关 系 学 的 研 究 对 象 公 共 关 系 学 的 研 究 方 法 西 北 政 法 大 学 一 、 公 共 关 系 学 的 学 科 性 质公 共 关 系 学 应 用 性边 缘 性独 立 性 公 共 关 系 学 的 理 论 成 果 对 于 各 个 行 业 、各 个 领 域 的 社 会 组 织 有 实 践 指 导 意 义 ， 有很 强 的 应 用 性 。 公 共 关 系 学 与 很 多 学 科 形 成 了 远 亲 近 邻关 系 。 与 其 最 密 切 的 学 科 有 ： 管 理 学 、 社 会学 、 传 播 学 、 市 场 学 等 。 与 其 有 较 大 关 系 的学 科 有 ： 历 史 唯 物 论 、 经 济 学 、 社 会 心 理 学 、伦 理 学 、 新 闻 学 、 宣 传 学 、 逻 辑 学 、 法 学 、统 计 学 等 。 公 共 关 系 学 是 当 代 学 科 发 展 趋 势 中 边 缘学 科 、 交 叉 学 科 、 横 断 学 科 不 断 出 现 的 产 物 。 当 我 们 讨 论 以 公 共 关 系 为 研 究 对 象 的 公 共 关系 学 的 学 科 归 属 问 题 时 ， 实 际 上 也 就 肯 定 了这 门 学 科 毋 庸 置 疑 的 独 立 性 。 西 北 政 法 大 学 二 、 公 共 关 系 学 的 研 究 对 象公 共 关 系 学 的 研 究 对 象宏 观 微 观公共关系的历史 发展 公共关系的基本理论 公共关系的应用艺术 公共关系学内涵和外延 公共关系学的简要发展历史 开展公共关系活动的重要性 研究公关主体的观念系统 研究公共关系三大要素 研究公关工作人员 研究部门公共关系研究公关工作机构 研究公关工作的程序 西 北 政 法 大 学 三 、 公 共 关 系 学 的 研 究 方 法 1、 唯 物 辩 证 法 公 共 关 系 学 最 根 本 的 研 究 方 法 ， 为 公 共 关 系 学 的 研 究 提 供 科 学的 指 导 。 2、 个 案 分 析 提 炼 法 主 要 强 调 从 实 践 中 提 炼 公 关 理 论 。 3、 参 与 实 践 法 将 已 取 得 的 公 关 理 论 成 果 放 到 实 践 中 去 接 受 实 践 的 检 验 ， 在 实践 中 深 化 发 展 理 论 。 4、 参 考 借 鉴 法 学 习 、 借 鉴 国 外 的 先 进 经 验 和 研 究 方 法 ， 从 邻 近 学 科 中 汲 取 营 养 ， 参 考 它 们 的 理 论 成 果 、 研 究 方 法 ， 再 加 以 改 造 ， 形 成 自 己 的 理论 特 点 。 西 北 政 法 大 学 第 二 章 公 共 关 系 的 历 史 与 现 状 现 代 公 共 关 系 的 产 生 有 着 深 刻 的 历 史 根 源 和 社 会根 源 。 第 二 次 世 界 大 战 以 后 ， 公 共 关 系 得 到 了 广 泛 的普 及 和 应 用 ， 很 快 从 欧 美 推 广 到 全 世 界 。 我 国 在 改 革开 放 的 作 用 下 ， 从 国 外 学 习 和 借 鉴 公 共 关 系 ， 并 将 其逐 渐 中 国 化 。 社 会 主 义 市 场 经 济 促 使 公 共 关 系 在 我 国迅 速 发 展 。 第 一 节 现 代 公 共 关 系 在 国 外 的 诞 生 与 发 展 第 二 节 公 共 关 系 在 我 国 的 兴 起 与 发 展 西 北 政 法 大 学 美 国 人 艾 维 李和 爱 德 华 伯 内 斯 等人 为 现 代 公 共 关 系的 诞 生 作 出 了 杰 出的 贡 献 。 第 二 次 世界 大 战 以 后 的 公 共关 系 ， 不 仅 得 到 了长 足 的 发 展 ， 而 且呈 现 出 许 多 新 的 特点 。 第 一 节 现 代 公 共 关 系 在 国 外 的 诞 生 与 发 展 西 北 政 法 大 学 一 、 公 共 关 系 的 史 前 概 况1 国 外 的 公 共 关 系 起 源 判 断 公 共 关 系作 为 一 门 学 科 起 源 的 标 志 是 否 有 比 较 明 确的 公 共 关 系 观 念是 否 具 备 了 现 代 公 共 关 系所 涉 及 的 要 素 、 性 质 、 目 的 等 以 上 两 种 公 关 起 源 只能 说 是 为 公 共 关 系 观念 和 实 践 的 产 生 作 出了 一 定 的 准 备 和 贡 献观 点 一 公 共 关 系 的 最 早 起 源 应 追 溯 到 古 希 腊 、 古 罗 马 时 代代 表 人 物 ： 古 希 腊 的 王 公 贵 族 、 恺 撒 、 亚 里 士 多 德 等观 点 二 公 共 关 系 起 源 于 美 国 的 独 立 战 争代 表 人 物 ： 赛 缪 尔 亚 当 斯 、 本 杰 明 富 兰 克 林 、 汉 密 尔 顿 等 西 北 政 法 大 学 2 中 国 古 人 的 公 共 关 系 思 想“ 礼 ” ： 以 “ 礼 ” 待 人 、 以 “ 礼 ” 治 邦 。 管 仲 曾 把 “ 礼 、 义 、 廉 、 耻 ” 看 成 维 持 国 家 的 四 根 支 柱 。“ 和 ” ： 在 天 时 、 地 利 、 人 和 这 三 大 成 事 条 件 中 ， “ 和 为 贵 ” 的 思 想 与 现 代 公 共 关 系 中 的 “ 内 求 团 结 、 外 求 发 展 ” 的 观 念 具 有 一 致 之 处 。 周 厉 王 “ 防 民 之 口 ， 甚 于 防 川 ” 的 观 念 。 孟 子 “ 君 轻 民 重 ” 的 观 点 。 李 自 成 的 起 义 军 注 意 用 “ 舆 论 ” 引 导 “ 公 众 ” 。 西 北 政 法 大 学 二 、 现 代 公 共 关 系 的 产 生 及 发 展 演 变经 济 背 景政 治 背 景 科 学 文 化 背 景1 现 代 公 共 关 系 产 生 于 19世 纪 末 20世 纪 初 的 美 国19世 纪 下 半 叶 ， 美 国 经 济 发 展 速 度 快 ， 生 产 方 式 从 自 由 竞争 向 集 中 垄 断 过 渡 。美 国 是 移 民 国 家 ， 国 民 中 的 平 等 观 念 、 群 体 意 识 等 都 较好 。美 国 传 播 技 术 和 与 传 播 有 关 的 信 息 通 讯 技 术 、 控 制 技 术的 出 现 和 发 展 。 这 些 技 术 恰 恰 是 在 20世 纪 上 半 叶 形 成 的 。 西 北 政 法 大 学 二 、 现 代 公 共 关 系 的 产 生 及 发 展 演 变2 现 代 公 共 关 系 观 念 在 欧 美 的 发 展成 果 ： 1903年 开 办 了 世 界 上 第 一 家 “ 宣 传 咨 询 事 务 所 ” 1906年 发 表 原 则 宣 言 理 论 奠 基 人 ：爱 德 华 伯 内 斯 成 果 ： 1923年 出 版 第 一 本 公 共 关 系 学 专 著 舆 论 明 鉴 1925年 写 成 了 公 共 关 系 学 教 材 1928年 出 版 公 关 新 著 舆 论 公 共 关 系 在 欧 美迅 速 发 展 二 次 世 界 大 战 之 后 ， 公 共 关 系 很 快 发 展 到 整 个 欧 洲主 要 贡 献 者 有 ： 美 国 的 卡 特 利 普 和 森 特 ； 英 国 的斯 蒂 芬 特 伦 茨 ； 弗 兰 克 杰 弗 金 斯 西 北 政 法 大 学 三 、 国 际 公 共 关 系 的 现 状 、 发 展 原 因 及 特 点现 状 二 次 世 界 大 战 后 ， 公 共 关 系 在 欧 美 快 速 发 展 的 同 时 ，也 逐 渐 传 入 墨 西 哥 、 日 本 、 中 国 香 港 、 非 洲 世 界 各 地发 展 原 因 二 战 后 ， 世 界 进 入 了 一 个 相 对 和 平 的 发 展 时 期科 技 的 发 展 为 公 共 关 系 开 拓 了 广 阔 的 用 武 之 地公 众 的 自 我 独 立 意 识 、 自 主 决 策 意 识 越 来 越 强特 点 具 有 较 成 熟 的 理 论 基 础 公 关 工 作 人 员 已 经 职 业 化公 关 主 体 逐 渐 社 会 化手 段 越 来 越 先 进 ， 技 巧 越 来 越 高 超 西 北 政 法 大 学 第 二 节 公 共 关 系 在 我 国 的 兴 起 与 发 展 经 济 体 制 改 革 和政 治 体 制 改 革 需 要 公共 关 系 。 公 共 关 系 推动 了 我 国 改 革 的 发 展 ，推 动 了 我 国 的 物 质 文明 和 精 神 文 明 建 设 。在 短 短 二 十 多 年 中 ，我 国 已 出 现 了 两 次“ 公 关 潮 ” 。 有 中 国特 色 的 现 代 公 共 关 系正 在 逐 渐 走 向 成 熟 。 西 北 政 法 大 学 一 、 公 共 关 系 在 我 国 兴 起 的 客 观 必 然 性1 改 革 开 放 是 我 国 引 进 公 共 关 系 的 根 本 原 因 经 济 体 制 改 革 、 政 治 体 制 改 革 都 需 要 公 共 关 系 ， 公 共 关 系在 我 国 新 的 经 济 体 制 、 政 治 体 制 中 有 着 良 好 的 发 展 环 境 。 十 一届 三 中 全 会 后 的 对 外 开 放 政 策 ， 使 公 共 关 系 在 我 国 由 可 能 变 为现 实 。2 社 会 主 义 市 场 经 济 促 使 公 共 关 系 得 以 广 泛 发 展 公 共 关 系 是 人 类 社 会 在 商 品 经 济 发 展 到 一 定 历 史 阶 段 的 产物 ， 是 市 场 经 济 完 备 条 件 下 的 产 物 。 公 共 关 系 只 有 在 商 品 社 会 、 在 市 场 经 济 条 件 下 ， 才 有 其 生 长 发 育 的 土 壤 。 西 北 政 法 大 学 二 、 公 共 关 系 在 我 国 的 历 程标 志 ： 公 共 关 系 的 理 论 研 究 活 跃 理 论 成 果 十 分 丰 富 专 著 、 论 文 形 式 的 理 论 成 果 已 遍 及 全 国1986年 到 1989年 中 国 第 一 个 “ 公 关潮 ”标 志 ： 党 和 国 家 领 导 人 关 注 实 践 活 动 从 自 发 走 向 自 为 ， 从 盲 目 走 向 自 觉 从 照 搬 走 向 自 主 创 造 理 论 研 究 日 趋 成 熟 学 习 借 鉴 理 论 时 以 “ 洋 为 中 用 ” 、 推 陈 出 新 为 指 导1990年 至 今 中 国 的 第 二 次 “ 公 关潮 ” 西 北 政 法 大 学 第 三 章 公 共 关 系 的 构 成 要 素 公 共 关 系 主 要 由 三 个 完 整 的 要 素 所 构 成 ，即 社 会 组 织 、 公 众 和 传 播 （ 包 括 行 为 规范 ） 。 三 个 要 素 之 间 既 是 相 互 独 立 的 子系 统 ， 又 在 互 动 中 构 成 有 特 定 结 构 和 功能 的 整 体 。 西 北 政 法 大 学 第 一 节 公 共 关 系 的 主 体 要 素 一 、 社 会 组 织 的 运 行 及 其 关 系 要 素 社 会 组 织 是 人 们 基 于 一 定 的 社 会 需 要和 利 益 要 求 ， 为 实 现 一 定 目 标 有 意 识 地建 立 起 来 的 从 事 一 定 实 践 活 动 的 一 种 社会 机 构 。 组 织 领 导 、 组 织 目 标 、 组 织 成员 及 其 合 理 分 工 、 组 织 机 构 和 组 织 的 工作 制 度 等 是 组 织 运 行 的 基 本 要 素 。 西 北 政 法 大 学 二 、 社 会 组 织 形 象 社 会 组 织 的 形 象 ， 是 指 它 在 运 行 过 程 中 显 示 和 表现 的 行 为 特 征 和 精 神 面 貌 。 其 内 容 包 括 社 会 组 织 的 内在 气 质 和 外 观 形 象 两 个 方 面 。 组 织 形 象 是 组 织 的 标 尺和 品 牌 。 所 谓 组 织 的 内 在 气 质 ， 是 指 社 会 组 织 在 运 行 过 程中 对 现 实 环 境 因 素 发 生 或 改 变 关 系 时 所 表 现 出 来 的 基本 态 度 、 价 值 指 向 以 及 社 会 公 德 水 平 ， 包 括 服 务 态 度 、待 人 处 事 的 基 本 行 为 准 则 、 二 次 服 务 水 平 、 周 围 社 会成 员 的 道 德 水 准 等 。 所 为 外 观 形 象 ， 是 指 社 会 组 织 在 实 现 工 作 目 标 时所 显 示 的 能 力 识 别 标 记 ， 如 产 品 的 质 量 、 商 标 的 知 名度 、 市 场 占 有 率 、 技 术 力 量 、 员 工 素 质 等 。 西 北 政 法 大 学 西 北 政 法 大 学 三 、 组 织 形 象 的 塑 造 西 北 政 法 大 学 西 北 政 法 大 学 四 、 组 织 形 象 的 重 要 性 西 北 政 法 大 学 第 二 节 公 共 关 系 的 客 体 社 会 组 织 形 象 的 评 价 客 体 是 公 众 。公 众 是 公 共 关 系 学 研 究 的 主 要 课 题 ， 是公 共 关 系 结 构 中 基 本 要 素 ， 是 社 会 组 织公 共 关 系 工 作 的 惟 一 对 象 。 西 北 政 法 大 学 一 、 公 众 的 含 义 及 其 特 征 （ 一 ） 公 众 的 界 定 ： 所 谓 公 众 ， 即 与 特定 的 社 会 组 织 存 在 某 种 现 实 的 或 潜 在 的利 害 （ 利 益 ） 关 系 ， 并 对 组 织 的 生 存 与发 展 具 有 影 响 的 个 人 、 群 体 或 组 织 的 总和 ， 是 公 共 关 系 传 播 沟 通 对 象 的 总 称 。 西 北 政 法 大 学 （ 二 ） 公 众 的 基 本 特 征 第 一 ， 同 质 性 。 第 二 ， 公 众 具 有 整 体 性 。 第 三 ， 公 众 具 有 相 关 性 。 第 四 ， 公 众 具 有 限 定 性 。 第 五 ， 公 众 具 有 层 次 性 。 第 六 ， 公 众 具 有 可 变 性 。 第 七 ， 公 众 具 有 广 泛 性 。 西 北 政 法 大 学 二 、 公 众 的 类 型 分 类 标 准 公 众 类 型 具 体 内 涵公 众 与 组 织 的归 属 关 系 内 部 公 众 组 织 的 成 员 ， 如 职 工 、 股 东外 部 公 众 组 织 的 客 户 、 竞 争 者 、 合 作 者 、 金 融 机 构 、新 闻 媒 介 、 社 区 、 政 府 机 构 、 社 会 团 体公 众 对 组 织 的重 要 性 首 要 公 众 对 组 织 生 存 、 发 展 、 信 誉 、 成 败 有 举 足 轻 重地 位 的 公 众 ， 员 工 中 的 骨 干 、 股 东 中 的 董 事会 成 员 、 新 闻 机 构 、 重 要 客 户次 要 公 众 对 组 织 影 响 不 大 、 作 用 不 突 出 的 公 众公 众 对 组 织 的 态 度 顺 意 公 众 对 组 织 的 政 策 和 行 为 持 认 同 、 赞 赏 和 支 持 态度 的 公 众逆 意 公 众 对 组 织 的 政 策 和 行 为 持 反 对 态 度 的 公 众独 立 公 众 对 组 织 的 政 策 和 行 为 持 中 间 态 度 或 态 度 不 明朗 的 公 众 西 北 政 法 大 学 二 、 公 众 的 类 型分 类 标 准 公 众 类 型 具 体 内 涵公 众 与 组 织 的关 系 状 态 潜 在 公 众 在 组 织 的 公 众 环 境 范 围 内 ， 某 社 会 群 体 或 个人 面 临 着 组 织 潜 在 的 公 共 关 系 问 题 的 公 众知 晓 公 众 意 识 到 问 题 的 存 在 ，但 尚 未 采 取 相 应 行 动 的 公 众行 动 公 众 不 仅 意 识 到 问 题 的 存 在 而 且 已 经 开 始采 取 相 应 行 动 的 公 众公 众 自 身 构 成 的 稳 定 性 临 时 公 众 因 某 一 临 时 因 素 、 偶 发 事 件 或 专 题 活 动而 形 成 的 公 众周 期 公 众 按 一 定 规 律 性 和 周 期 性 出 现 的 公 众稳 定 公 众 与 组 织 有 稳 定 关 系 的 公 众 西 北 政 法 大 学 三 、 公 众 的 心 理 分 析 1、 公 众 需 要 研 究 。 需 要 的 理 论 依 据 （ 马 斯 洛 五 种 需 要 层 次 理 论 ） ； 2、 公 众 深 层 心 理 分 析 。 气 质 ； 主 要 指 表 现 在 心 理 活 动 过 程 的 强 度 、 速 度 和 灵 活 性 以 及 内 外 倾向 性 等 方 面 心 理 特 点 的 总 和 。 性 格 ； 瑞 士 心 理 学 家 荣 格 提 出 外 向 型 和 内 向 型 ， 此 外 ， 还 有 男 人 女 人性 格 说 。 对 公 关 来 说 主 要 分 析 三 种 类 型 ： 独 立 型 、 顺 从 型 和 反 抗 型（ 迫 他 型 ） 。 观 念 意 识 ； 观 念 意 识 最 能 体 现 深 层 稳 定 的 心 理 个 性 内 容 和 特 征 ， 决 定着 人 们 内 在 思 想 心 理 活 动 和 外 在 行 为 实 践 活 动 的 理 性 自 觉 ， 决 定 和 制约 着 人 们 思 维 和 行 为 活 动 的 动 机 、 动 力 、 态 度 、 标 准 、 趋 向 、 目 标 和方 式 方 法 。 3、 心 理 定 势 。 心 理 定 势 是 由 多 种 心 理 功 能 机 制 综 合 构 成 的 ， 具 有 一 定 稳 定 性 和 习 惯 性 的 个 性 化 心 理 倾 向 积 淀 。 西 北 政 法 大 学 各 类 公 众 分 析 （ 一 ） 内 部 公 众内 部 公 众职 工 股 东 董 事 会 广 大 股 东 金 融 舆 论专 家 内 部 公 众 的 特 点 ： 稳 定 性 密 切 性 可 控 性内 部 公 众 西 北 政 法 大 学 各 类 公 众 分 析 （ 二 ） 外 部 公 众外 部 公 众顾 客 社 区 政 府 新 闻 媒 介整 体 性 变 化 性 相 关 性 1 西 北 政 法 大 学 第 三 节 公 共 关 系 的 内 容 信 息 传 播 一 、 信 息 和 信 息 方 法 （ 一 ） 信 息 的 定 义 ： 一 般 是 指 具 有 新 内 容 、新 知 识 的 消 息 ； 狭 义 信 息 论 创 始 人 申 农 认 为“ 两 次 不 确 定 性 之 差 ” ； 控 制 论 创 始 人 维 纳认 为 “ 信 息 这 个 名 称 的 内 容 就 是 我 们 对 外 界进 行 调 节 并 使 我 们 的 调 节 为 外 界 所 了 解 时 而与 外 界 交 换 来 的 东 西 。 ” 西 北 政 法 大 学 （ 二 ） 信 息 方 法 ： 借 助 于 信 息 的 获 取 、传 递 、 加 工 和 处 理 等 步 骤 来 揭 示 研 究 对象 的 性 质 和 规 律 ， 以 实 现 科 学 研 究 的 任务 。 信 息 方 法 以 信 息 的 传 输 与 变 换 为 线索 ， 通 过 信 息 输 入 、 信 息 加 工 处 理 、 信息 输 出 和 信 息 反 馈 等 主 要 步 骤 ， 构 成 一个 有 组 织 、 有 秩 序 的 认 识 过 程 的 信 息 流 。 西 北 政 法 大 学 二 、 公 共 关 系 传 播 （ 一 ） 传 播 1948年 美 国 传 播 学 家 哈 罗 德 拉 斯 韦 尔提 出 “ 五 要 素 ” 模 式 ： 即“ who,what,which ,whom,with”,就 是“ 谁 说 什 么 通 过 什 么 渠 道 对 谁 取 得 什 么 效 果 ” 。 西 北 政 法 大 学 例 子 ： “ 诸 位 ， 各 位 ， 在 齐 位 ： “ 今 天 是 什 么 天 气 ？ 今天 是 演 讲 的 天 气 。 开 会 的 人 来 齐 了 没 有 ？ 看 样 子 大 概有 个 五 分 之 八 啦 ， 没 来 的 举 手 吧 ！ 很 好 ， 都 到 齐 了 。你 们 来 得 很 茂 盛 ， 敝 人 也 实 在 很 感 冒 。 今 天 兄弟 召 集 大 家 ， 来 训 一 训 ， 兄 弟 有 说 得 不 对 的 地 方 ， 大家 应 该 互 相 谅 解 ， 因 此 兄 弟 和 大 家 比 不 了 。 你 们 是 文化 人 ,都 是 大 学 生 、 中 学 生 和 留 洋 生 ， 你 们 这 些 乌 合之 众 是 科 学 科 的 ， 化 学 化 的 都 懂 七 、 八 国 的 英 文 ， 兄弟 我 是 大 老 粗 ， 连 中 国 的 英 文 也 不 懂 。 你 们 是笔 筒 里 爬 出 来 的 ， 兄 弟 我 是 炮 筒 里 钻 出 来 的 ， 今 天 到 这 里 讲 话 ， 真 使 我 蓬 蓖 生 辉 ， 感 恩 戴 德 。 其 实 我 没有 资 格 给 你 们 讲 话 ， 讲 起 来 嘛 就 象 就 象 对了 ， 就 象 对 牛 弹 琴 。 西 北 政 法 大 学 例 ： 正 当 听 众 哭 笑 不 得 之 时 ， 他 又 提 示 性 地 交 代 ：“ 今 天 不 准 备 多 讲 ， 先 讲 三 个 纲 目 。 蒋 委 员 长 的 新 生活 运 动 ， 兄 弟 我 双 手 赞 成 ， 就 是 一 条 ， 行 人 靠 右走 着 实 不 妥 ， 实 在 太 糊 涂 了 ， 大 家 想 想 ， 行 人 都 靠右 走 ， 那 左 边 留 给 谁 呢 ？ “ 还 有 件 事 ， 兄 弟 我 想 不通 ： 外 国 人 都 在 北 京 的 东 交 民 巷 建 了 大 使 馆 ， 就 缺 我们 中 国 的 。 我 们 中 国 为 什 么 不 在 那 儿 也 建 个 大 使 馆 ？说 来 说 去 ， 中 国 人 真 是 太 软 弱 了 ！ 第 三 个 纲 目 讲 他 的进 校 所 见 ， 就 学 生 的 篮 球 赛 ， 痛 斥 总 务 处 长 道 :“要 不是 你 贪 污 了 ， 那 学 校 为 什 么 这 样 穷 酸 ？ 十 来 个 人 穿 着裤 衩 抢 一 个 球 像 什 么 样 子 ， 多 不 雅 观 ！ 明 天 到 我 公 馆再 领 笔 钱 ， 多 买 几 个 球 ， 一 人 发 一 个 ， 省 得 再 你 挣 我抢 。 “ 三 个 纲 目 ” 讲 完 ， 韩 主 席 扬 长 而 去 ， 但 不 知“ 靠 左 走 ” 是 否 能 找 到 他 的 官 邸 ？ 西 北 政 法 大 学 传 播 的 基 本 要 素传 播 信 道信 宿信 源反 馈 编 码 和 译 码 信 息 媒 介 西 北 政 法 大 学 （ 二 ） 公 共 关 系 传 播 1、 概 念 ： 在 公 共 关 系 活 动 中 ， 传 播 是社 会 组 织 利 用 各 种 媒 介 ， 将 信 息 或 观 点有 计 划 地 与 公 众 进 行 交 流 的 沟 通 活 动 。2、 公 共 关 系 传 播 的 一 般 步 骤 ： 三 个 层次 ： 知 晓 层 次 的 传 播 、 态 度 层 次 的 传 播和 行 为 层 次 的 传 播 。 西 北 政 法 大 学 （ 三 ） 公 共 关 系 传 播 的 原 则 及 类 型 1、 原 则 ： 准 确 性 原 则 ； 双 向 沟 通 原 则 ；及 时 性 原 则 ； 有 效 性 原 则 。 2、 类 型 ： 人 内 传 播 ； 人 际 传 播 ； 组 织传 播 ； 大 众 传 播 ； 国 际 传 播 。 西 北 政 法 大 学 （ 四 ） 公 共 关 系 的 传 播 媒 介 1、 符 号 媒 介 ； 口 头 语 言 ； 文 字 ； 图 像标 志 。 2、 实 物 媒 介 ： 产 品 及 其 劳 务 ； 公 共 关系 礼 品 ； 象 征 物 和 模 型 。 3、 人 体 媒 介 ： 体 态 语 言 ； 情 态 语 言 ； 4、 大 众 传 媒 ： 印 刷 类 ； 电 子 类 ； 网 络类 。 西 北 政 法 大 学 （ 五 ） 公 共 关 系 传 播 的 技 巧 时 间 的 选 择 ； 环 境 设 计 与 布 置 ； 公 关 语 言 传 播 技 巧 ； 应 用 名 人 效 应 。 西 北 政 法 大 学 第 四 章 公 共 关 系 的 职 能 对 公 共 关 系 的 职 能 ， 国 内 外 专 家 学 者 至 今 看 法 不一 。 中 国 社 科 院 新 闻 研 究 所 明 安 香 先 生 的 塑 造 形 象 的艺 术 开 创 了 “ 形 象 说 ” 的 先 河 ， 之 后 ， 余 明 阳 先 生使 “ 形 象 说 ” 得 到 了 进 一 步 的 发 展 。 廖 为 健 先 生 提 出 “ 传 播 说 ” ， 将 公 共 关 系 定 位 于 传播 管 理 ， 即 对 组 织 与 公 众 之 间 传 播 沟 通 的 资 源 与 行 为的 经 营 管 理 ； 李 道 平 先 生 认 为 ， 公 共 关 系 是 社 会 组 织 与 公 众 之 间通 过 沟 通 ， 相 互 协 调 、 相 互 适 应 的 过 程 和 状 态 ， 其 核心 概 念 就 是 协 调 ， 即 所 谓 “ 协 调 说 ” 。 西 北 政 法 大 学 第 四 章 公 共 关 系 的 职 能 一 般 说 来 ， 公 共 关 系 应 具 备 以 下 五 方 面 的 职 能 。 一 、 采 集 信 息 ， 监 测 环 境 1 采 集 信 息 （ 1） 采 集 信 息 的 内 容 组 织 形 象 信 息 。 组 织 产 品 形 象 信 息 。 组 织 运 行 状 态 及 其 发 展 趋 势 信 息 。 各 类 公 众 信 息 西 北 政 法 大 学 第 四 章 公 共 关 系 的 职 能 （ 2） 采 集 信 息 的 制 度 建 立 健 全 组 织 的 信 访 制 度 。 建 立 与 有 关 组 织 的 信 息 交 流 制 度 。 建 立 对 大 众 传 播 媒 介 的 监 测 制 度 。 建 立 公 共 关 系 的 调 研 制 度 。 建 立 公 共 关 系 的 预 测 制 度 建 立 健 全 科 学 的 公 共 关 系 档 案 制 度 。 西 北 政 法 大 学 第 四 章 公 共 关 系 的 职 能 （ 3） 采 集 信 息 的 原 则 信 息 的 准 确 性 信 息 的 时 效 性 信 息 的 适 应 性 信 息 的 经 济 性 西 北 政 法 大 学 第 四 章 公 共 关 系 的 职 能 2 监 测 环 境 （ 1） 对 内 监 测 。 （ 2） 对 外 监 测 。 二 、 宣 传 引 导 ， 传 播 推 广 1 宣 传 引 导 2 传 播 推 广 西 北 政 法 大 学 第 四 章 公 共 关 系 的 职 能 三 、 咨 询 建 议 ， 形 象 管 理 1 咨 询 建 议 2 形 象 管 理 四 、 协 调 关 系 ， 柔 性 管 理 1 协 调 关 系 2， 柔 性 管 理 西 北 政 法 大 学 第 六 章 公 共 关 系 工 作 的 基 本 程 序我 们 做得 如 何说 得 如何 我 们 应该 怎 样做 怎 样 说 我 们 目前 的 状况 如 何我 们 应该 做 什么 说 什么 1、 调 查 研 究2、 制 定 计 划（ 策 划 ）3、 计 划 实 施4、 总 结 反 馈（ 评 估 ） 西 北 政 法 大 学 第 一 节 开 展 公 共 关 系 调 查公 共 关 系 调 查 是 开 展 公 共 关 系 工 作 的 前 提公 共 关 系 调 查调 查的 对 象 和 内 容 调 查的 过 程 调 查的 方 法 调 查信 息处 理 西 北 政 法 大 学 一 、 公 共 关 系 调 查 的 对 象 和 内 容调 查 的 对 象 目 标 公 众调 查 的 内 容 公 众 问 题 、 社 会 环 境 状 况 、 组 织 本 身 状 况 西 北 政 法 大 学 二 、 公 共 关 系 调 查 的 过 程问 题 是 什 么 开 放 式限 制 式 设 计 问 卷 抽 取 样 本 实 施 调 查简 单 随 机 抽 样分 层 抽 样 西 北 政 法 大 学 二 、 公 共 关 系 调 查 的 过 程 第 一 ， 限 制 式 题 主 要 有 填 答 式 和 选 项 式 等 形 式 。 填 答 式 ， 即 在 问 题 后 划 一 横 线 ， 由 被 调 查 者 填 写 。 例 如 ： （ a） 您 的 年 龄 _岁 （ b） 您 居 住 的 省 份 是 （ c） 您 家 里 有 几 口 人 选 项 式 ， 指 给 出 的 答 案 有 多 项 ， 被 调 查 者 根 据 自 己 的 情 况 选 择 一 项 或 多 项 。 例 如 ： 您 从 何 处 知 道 或 了 解 我 们 的 产 品 （ a） 报 纸 （ b） 电 视 （ c） 朋 友 介 绍 （ d） 街 头 广 告 （ e） 商 店 第 二 、 开 放 式 题 ， 则 是 在 设 计 问 卷 时 仅 仅 提 出 问 题 ， 不 为 被 调 查 者 提 供 具 体 答案 ， 由 回 答 者 自 由 填 写 。 例 如 ： （ a） 您 认 为 我 们 产 品 的 主 要 优 点 有 哪 些 ? （ b） 您 认 为 我 们 产 品 的 主 要 缺 点 有 哪 些 ? 西 北 政 法 大 学 小 故 事 ： 标 准 要 有 操 作 性 朋 友 们 经 常 会 开 展 头 脑 风 暴 活 动 ， 探 讨 一 些 有 意 思 的 问 题 。在 一 次 聚 会 上 ， 有 人 提 出 这 样 一 个 问 题 ： “ 晚 上 请 客 户 吃 饭 ，用 什 么 标 准 可 以 比 较 准 确 的 判 断 出 客 户 吃 饱 了 吗 ？ ” 问 题 一 提出 ， 大 家 你 一 言 我 一 语 的 讨 论 起 来 。 有 人 提 出 ： “ 你 直 接 问 他 是 否 吃 饱 了 ， 不 就 可 以 了 吗 ？ ” 直 接问 当 然 可 以 ， 而 且 很 简 单 ， 容 易 操 作 ， 但 是 ， 如 果 客 户 是 中 国人 ， 这 个 问 题 等 于 白 问 ， 因 为 99%的 客 户 可 能 会 回 答 ： “ 吃 饱了 。 ” 因 为 中 国 人 讲 客 气 。 这 个 标 准 显 然 不 好 。 又 有 人 提 出 ： “ 看 他 吃 了 多 少 饭 菜 ， 再 看 看 他 的 体 型 就 知 道了 。 ” 于 是 ， 又 有 人 在 此 君 的 基 础 上 提 出 ： “ 对 ， 看 他 摄 入 了多 少 卡 路 里 的 能 量 ， 在 测 量 他 的 血 糖 。 ” 大 家 哈 哈 大 笑 ， 这 样评 价 当 然 科 学 ， 但 是 ， 更 本 没 有 可 操 作 性 ， 难 题 为 了 吃 饭 还 要去 验 血 吗 ？ 西 北 政 法 大 学 小 故 事 ： 标 准 要 有 操 作 性 最 后 ， 一 个 坐 办 公 室 主 任 的 老 兄 提 出 ：“ 看 他 十 分 钟 内 伸 筷 子 的 频 率 如 何 。 ” 大 家一 致 认 为 ， 着 的 标 准 的 可 操 作 性 比 较 强 ， 而且 容 易 通 过 简 单 的 观 察 得 到 。 玩 笑 归 玩 笑 ， 道 理 却 是 普 遍 使 用 的 。 首 先 ， 标 准 必 须 事 先 制 订 ， 而 不 是 事 后 制 订 ，事 后 制 订 的 标 准 如 同 没 有 标 准 一 样 。 其 次 ，标 准 应 该 明 确 ， 不 明 确 的 标 准 操 作 起 来 有 很大 的 变 数 。 最 后 ， 还 要 注 意 标 准 的 操 作 性 ，如 果 标 准 操 作 不 了 ， 一 切 都 是 白 搭 。 西 北 政 法 大 学 三 、 公 共 关 系 的 调 查 方 法 访 谈 法 缺 点 ： 效 率 低 、 成 本 高 、 要 求 高优 点 ： 具 有 灵 活 性缺 点 ： 信 息 带 有 偶 然 性 和 主 观 色 彩优 点 ： 省 钱 省 事 、 信 息 真 实 观 察 法 民 意 测 验 由 调 查 者 直 接 填 写 问 卷跟 踪 调 查 法 优 点 ： 可 靠 、 可 比 性 强 、 省 钱 省 力缺 点 ： 容 易 影 响 真 实 性 和 回 收 率 文 献 研 究 法 包 括 内 容 分 析 和 形 式 分 析 西 北 政 法 大 学 四 、 公 共 关 系 信 息 调 查 的 处 理1 整 理 调 查 资 料组 织 形 象 检 测 1009080 706050403020100 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100组 织 形 象 地 位 四 象 限 图 II I III IV美誉度 知 名 度 西 北 政 法 大 学 组 织 形 象 要 素 分 析 评 价项 目 好（ 50） 较 好（ 40） 一 般（ 30） 较 差（ 20） 差（ 10）质 量服 务信 用效 率规 模 组 织 形 象 要 素 调 查 表2 形 成 调 查 结 果 完 成 调 查 报 告 西 北 政 法 大 学 第 二 节 拟 定 公 共 关 系 计 划拟 定 公 共 关 系 计 划 包 括 确 立 公 共 关 系工 作 目 标 、 制 定 具 体 的 公 关 工 作 计 划 、进 行 可 行 性 评 估 与 论 证 等 环 节 西 北 政 法 大 学 一 、 拟 定 公 共 关 系 计 划 的 意 义 和 原 则意 义增 强公 关工 作 的目 的 性 保 证公 关工 作顺 利进 行 计 划 性与灵 活 性统 一公 关目 标 与整 体目 标一 致目 标明 确具 体 计 划 的一 致 性与连 续 性 计 划富 于创 造 性 西 北 政 法 大 学 二 、 拟 定 公 共 关 系 计 划 的 基 本 步 骤确 定公 共 关 系目 标 选 择公 众 对 象 制 定行 动 方 案 形 成书 面 报 告编 制 预 算 公 关 目 标 种 类 ：公 关 总 目 标 、 长 期目 标 、 短 期 目 标 即时 目 标确 立 目 标 的 原 则 ：整 体 性 、 急 需 性 、效 能 性 、 长 远 性 确 定 公 关 活 动 主 题选 择 活 动 方 式选 择 传 播 渠 道 背 景 概 述目 标具 体 措 施预 算预 算 方 法 ：全 年 预 算 、 单 项 计 划 预 算预 算 内 容 ：人 员 预 算 、 经 费 预 算 、 时 间 预 算 西 北 政 法 大 学 三 、 进 行 可 行 性 评 估 与 论 证实 施 者 提 出 问 题 ： 领 导 人 、 专 家 、 实 际 工 作 者回 答 问 题 ： 计 划 人 员目 的 西 北 政 法 大 学 第 三 节 实 施 公 共 关 系 计 划本 节 包 括 以 下 内 容 ： 公 共 关 系 计 划 实 施 禁 忌公 共 关 系 计 划 实 施 特 点公 共 关 系 计 划 实 施 的 原 则 西 北 政 法 大 学 一 、 公 共 关 系 计 划 实 施 的 原 则目 标 导 向 原 则第 一 步 第 二 步 第 三 步 第 四 步 目 标线 性 排 列 法第 一 步 第 四 步第 三 步 目 标 第 二 步多 线 性 排 列 法时 效 性 原 则针 对 性 原 则 西 北 政 法 大 学 二 、 公 共 关 系 实 施 的 特 点 公 共 关 系 计 划 实 施 的 一 个 显 著 特 点 是 “ 付 出 努 力让 社 会 知 道 ， 面 临 的 困 境 求 公 众 理 解 ” 。动态变 化性 创造性 影响的广泛性公 共 关 系 实 施 的 特 点 西 北 政 法 大 学 三 、 实 施 公 共 关 系 计 划 的 几 点 禁 忌忌 虎 头 蛇 尾 ， 草 草 收 场1 忌 过 分 夸 张 ， 以 势 压 人2 忌 四 面 出 击 ， 劳 而 无 获3 西 北 政 法 大 学 小 故 事 ： 多 问 一 句 话 不 久 前 我 看 过 一 场 新 空 姐 招 募 大 赛 ，五 位 竞 争 选 手 凭 借 着 自 己 真 诚 的 微 笑 ，贴 心 的 服 务 和 过 人 的 智 慧 一 路 闯 关 ， 进入 了 倒 数 第 二 轮 的 “ 360度 压 力 ” 淘 汰赛 。 这 轮 比 赛 的 规 则 是 ： 一 位 选 手 站 在台 上 ， 面 对 六 位 评 委 的 逐 一 提 问 ， 现 场作 答 ， 如 果 评 委 满 意 她 的 答 案 就 会 亮 出绿 灯 ， 不 满 意 则 亮 红 灯 。 如 果 得 不 到 四盏 绿 灯 ， 就 会 被 淘 汰 。 西 北 政 法 大 学 小 故 事 ： 多 问 一 句 话 一 位 选 手 遇 到 了 这 样 的 问 题 ： “ 如 果 我 是 一位 公 司 总 经 理 ， 你 是 我 的 助 理 ， 我 想 请 一 位很 重 要 的 客 户 吃 饭 ， 你 说 花 多 少 钱 比 较 合适 ？ ” 这 好 像 是 一 个 很 没 有 头 绪 的 问 题 ， 这位 选 手 又 不 放 心 地 问 ： “ 只 请 一 个 人 吗 ？ ”评 委 说 ： “ 对 ， 只 有 我 和 那 位 客 户 两 个 人 。 ”选 手 犹 豫 了 一 下 ， 有 些 胆 怯 地 说 ： “ 三 千 应该 可 以 了 吧 。 ” 评 委 对 她 的 回 答 表 示 遗 憾 并亮 出 了 红 灯 ， 比 赛 是 残 酷 的 ， 这 位 选 手 因 此而 被 淘 汰 。 西 北 政 法 大 学 小 故 事 ： 多 问 一 句 话 针 对 这 个 问 题 ， 评 委 说 ， 遇 到 这 种 情 况 ， 你不 能 只 凭 主 观 的 猜 想 ， 要 寻 找 突 破 口 。 你 请客 户 吃 饭 ， 就 应 该 表 现 出 你 的 诚 意 ， 诚 意 的表 达 不 是 靠 价 格 的 高 低 ， 而 是 靠 心 。 你 应 该问 这 个 客 户 最 爱 吃 什 么 ？ 假 如 客 户 爱 吃 海 鲜 ，那 就 好 办 了 ， 根 据 市 场 上 海 鲜 的 价 位 情 况 ，你 就 能 估 算 出 这 一 次 的 花 费 ， 这 样 的 结 论 既准 确 ， 又 能 真 正 地 满 足 客 户 ， 让 客 户 看 到 你的 诚 意 。 西 北 政 法 大 学 案 例 介 绍 ： 百 年 校 庆 专 列 1998年 ， 北 京 大 学 将 举 行 百 年 校 庆 。 给 母 校 怎 样 的贺 礼 ， 这 是 北 大 未 名 生 物 集 团 的 人 早 就 开 始 考 虑 的 问题 。 几 位 北 大 校 友 原 来 曾 想 过 更 换 未 名 湖 畔 的 旧 椅 子 ，为 北 大 幼 儿 园 添 置 新 设 置 等 方 案 ， 但 后 来 都 觉 得 没 有发 一 趟 校 庆 专 列 好 。 因 为 北 大 的 百 年 是 与 祖 国 风 雨 同行 的 百 年 ， 她 的 每 一 件 大 事 都 与 中 国 、 的 大 时 间 紧 密相 连 ， 而 最 能 表 达 这 个 意 境 的 就 是 一 列 列 车 。 这 是 一列 实 际 列 车 ， 尽 管 有 颠 簸 ， 有 风 雨 ， 但 始 终 是 向 前 的 。 西 北 政 法 大 学 案 例 介 绍 ： 另 外 ， 专 列 还 象 征 着 时 代 列 车 。 深 圳 是 改革 开 放 的 前 沿 ， 专 列 从 深 圳 始 发 ， 象 征 着 祖国 沿 着 改 革 开 放 之 路 滚 滚 向 前 。 开 这 个 专 列 还 有 一 个 切 实 的 考 虑 ： 校 友 们毕 业 后 即 奔 赴 四 面 八 方 ， 从 事 不 同 的 工 作 。工 作 繁 忙 ， 使 他 们 很 难 有 机 会 相 聚 畅 谈 ， 专列 运 行 32个 小 时 ， 校 友 们 可 以 尽 情 畅 谈 交 流 。 基 于 以 上 种 种 考 虑 ， 百 年 校 庆 专 列 的 大 胆 设想 形 成 了 。 西 北 政 法 大 学 案 例 介 绍 ： 1998年 4月 30日 20： 05， 专 列 在 盛 大的 欢 送 队 伍 的 注 视 下 顺 利 发 车 ， 激 昂 的情 绪 始 终 伴 随 着 大 家 。 “ 北 大 往 事 ” 演讲 最 初 由 一 个 车 厢 推 举 一 人 参 加 ， 后 来则 是 大 家 踊 跃 报 名 ， 抢 着 要 说 。 一 名 校友 为 百 年 校 庆 做 了 几 首 歌 ， 一 上 车 ， 他就 教 大 家 唱 ， 许 多 车 厢 开 始 对 歌 。 由 三节 硬 座 车 厢 组 成 的 “ 长 明 教 室 ” ， 使 很多 人 回 忆 起 学 校 彻 夜 开 放 的 教 室 。 西 北 政 法 大 学 案 例 介 绍 ： 大 家 聊 天 、 唱 歌 、 久 久 不 肯 去 睡 。 在 长 5米 、宽 1米 的 条 幅 上 签 名 留 念 ， 使 校 友 们 激 动 欢 喜 ，这 条 签 名 条 幅 将 送 到 北 大 校 史 馆 收 存 。 列 车每 到 一 站 ， 车 上 的 校 友 就 敲 锣 打 鼓 下 车 迎 接上 车 的 校 友 ， “ 欢 迎 北 大 专 列 新 生 ” 的横 幅 令 每 一 个 准 备 上 车 的 校 友 备 感 亲 切 。 已经 60多 岁 的 一 位 老 校 友 说 ： “ 新 生 两 个字 让 我 想 起 了 刚 入 学 的 情 景 ， 仿 佛 自 己 又 是一 个 无 知 的 青 年 ， 再 次 回 到 北 大 怀 抱 。 ” 西 北 政 法 大 学 第 四 节 总 结 评 估 与 反 馈调 查 阶 段 ： 评 估信 息 和 问 题 评 估 结 果 ：进 行 反 馈计 划 阶 段 ： 评 估各 种 可 选 方 案 实 施 阶 段 ： 评 估行 动 措 施 西 北 政 法 大 学 2、 帮 助 组 织审 时 度 势1、 改 进 公 关 工 作的 重 要 环 节一 、 总 结 评 估 的 意 义3、 使 内 部 公 众和 领 导 看 到工 作 效 果 4、 总 结 出 新的 经 验 、 提 出新 的 问 题公 共 关 系的 总 结 评 估 西 北 政 法 大 学 总 结 评 估的 方 法 二 、 总 结 评 估 的 标 准 、 原 则 与 方 法总 结 评 估 的 原 则客 观准 确 性 分 清功 绩和 责 任 定 性定 量相 结 合 效 果 调 查 法研 究 分 析 专 家 意 见 调 查公 众 舆 论 调 查 新 闻 媒 介报 道 情 况 西 北 政 法 大 学 三 、 总 结 评 估 的 主 要 内 容 对 公 关 活 动 投 资 收 益 进 行 评 估 对 完 成 使 命 、 解 决 问 题 及 对 组 织 形 象 的 作 用 进 行 评 估 对 公 关 活 动 给 组 织 带 来 的 近 期 和 远 期 影 响 、 效 果 进 行 评 估 对 给 组 织 的 生 存 与 发 展 带 来 的 影 响 进 行 评 估 西 北 政 法 大 学 四 、 成 果 报 告 与 反 馈书 面 报 告 口 头 报 告 辅 以 图片 、 图 表报 告 的 形 式 西 北 政 法 大 学 第 五 章 公 共 关 系 的 类 型 第 一 节 主 体 或 部 门 公 共 关 系 主 体 公 共