《界定市场调查问题》PPT课件

海南经贸职业技术学院信息技术系界 定 市 场 调 查 问 题 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 案例导入 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 许多年来，吉露O(Jell-O)始终占有2亿美元的布丁市场。 但是， 它对于布丁消费者的了解甚少，什么样的人喜欢吃布丁，什么样 的人不爱吃，为什么不爱吃，这些问题始终困扰着吉露O公司。 吉 露 果 子 冻 :Jell-O是 一 种 果 冻 甜 点 的 商标 ， 也 是 美 国 一 家 食 品 公 司 的 名 称 。 贪 图方 便 的 美 国 人 会 直 接 买 回 这 种 Jell-O果 冻 ，用 定 型 模 具 做 成 各 种 形 状 的 果 冻 甜 点 。 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 在90年代中期，尽管吉露O公司使用了多种促销手段，却仍然是看着公司的产品滞销。营销调研将适用于解决这种状况。 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 通过调查找到了问题的答案，有两类截然不同的布丁消费群体： 一类是年龄较大的人群、退休阶层； 另一类是年龄在6岁17岁之间的青少年。 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 尽管年龄层次不同，布丁消费者遍及小城镇与乡村。 这些消费者喜欢打猎、钓鱼、烧烤，他们有着传统的价值观，如做祷告和支持保守的政治观点。 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 这样分析后，吉露O找到了布丁的潜在消费者。 吉露O 的营销问题是那些非布丁食用者的特征，他们包括了60%以上的 美国人。 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 这些人大多是年轻人，受过高等教育，租赁公寓的单身族和居住于都市或郊外的小夫妻。 他们认为布丁是一种讨厌的高糖食品，根本无法与酸乳酪或一些美味食品相比。 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 经过调查，吉露O的管理人员知道他们的产品面临的是一 个“形象问题”。 吉露O公司通过这次调研获取了不少新的信 息，公司将改善其产品形象，并成功地开发了无脂无糖的新产品。 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 这 个 案 例 给 了 我 们 什 么 启 发 ？v讨论 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 市 场 调 查 目 标 指 的 是 用 尽 可 能 准 确 的 语 言 叙 述 、指 明 所 需 的 决 策 信 息 。 市 场 调 查 目 标 的 正 确 界 定 ， 会 为 整 个 市 场 调 查过 程 提 供 保 证 和 方 向 。 市 场 的 调 查 目 标 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 确 定 市 场 调 查 目 标 的 程 序确 定 市 场 调 查 意 图与 决 策者 讨 论 会 见 有关 专 家 第 二 手 资料 分 析 定 性调 查确 定 市 场 调 查 目 标分 析 营 销 问 题 背 景 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 第 二 章 界 定 市 场 调 查 问 题明 确 市 场 调 查 意 图1 了 解 营 销 问 题 背 景2 确 定 市 场 调 查 目 标3v教 学 内 容 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 2.1明 确 市 场 调 查 意 图u案 例 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 2.1 明 确 调 查 意 图 （ 1） 决 策 者 意 见 ： 要 从 市 场 调 查 中 得 到 什 么 信 息 ；（ 2） 专 家 意 见 ： 非 结 构 化 访 谈 、 不 同 类 型 专 家 ；（ 3） 二 手 资 料 分 析 ：（ 4） 定 性 调 研 ： 探 索 性 的 ， 如 访 谈 、 座 谈 等 。 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 2.1 明 确 调 查 意 图 今 天 谢 绝 访 问 ！你 提 前 预 约 领 导 了 吗 ？一 定 要 找 准 机 会 ， 与 直 接 决 策 者 洽谈 ！ ！ ！（ 一 ） 决 策 者 意 见v（ 1） 选 择 恰 当 的 机 会 进 行 访 谈 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 2.1 明 确 调 查 意 图 v（ 2） 对 问 题 进 行 初 步 分 析 （ 一 ） 决 策 者 的 意 见发 现 营 销 的 实 质 ， 以 及 产 生 问 题 的 原 因 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 导 致 采 取 行 动的 事 件 是 什 么2.1 明 确 调 查 意 图 v（2）对问题进行初步分析_共同讨论的问题 （ 一 ） 决 策 者 的 意 见 这 个 月 公 司 的 销 售 额下 降 了 20%！ ！ 严 峻啊 ！ ！最 可 能 的 原因 是 什 么 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 2.1 明 确 调 查 意 图 v最 有 可 能 的 原 因 是 什 么（ 一 ） 决 策 者 的 意 见是 因 为 产 品 陈旧 吗 ？是 因 为 价 格 过 高 吗 ？是 因 为 广 告 不 新 颖 吗 ？还 是 因 为 消 费 者 偏 好 发 生 了 转 移 ？ 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系决 策 者 最 希 望 的市 场 是 什 么 样 子 的 评 价 有 关 新 措 施的 不 同 选 择 标 准 ：销 售 额投 资 回 报赢 利 性 企 业 文 化 2.1 明 确 调 查 意 图 v（2）对问题进行初步分析_共同讨论的问题 （ 一 ） 决 策 者 的 意 见 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 企 业 文 化v企业文化，或称组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象 v梦 想 持 之 以 恒 、 真 正 为 实 现 互 联 网 事 业 的 梦 想 而 奋 斗 ， 不为 私 心 所 困v目 标 坚 持 不 懈 地 帮 助 客 户 提 高 生 产 力 ， 提 升 自 身 社 会 品 质 v原 则 脚 踏 实 地 ， 实 事 求 是 ， 点 滴 创 新 ， 用 数 据 说 话 v管 理 增 强 大 局 观 ， 双 赢 思 维 ， 注 重 沟 通 调 研 ， 形 成 方 法 论 v计 划 合 理 规 划 ， 严 谨 有 序 ， 要 事 第 一 ， 黄 金 时 间 办 要 事 v执 行 敢 于 担 当 ， 按 规 定 时 间 ， 高 质 量 地 完 成 预 定 结 果 v学 习 始 终 保 持 学 习 心 态 ， 不 断 完 善 提 升 自 我 v团 队 思 想 统 一 ， 形 成 合 力 ， 量 才 而 用 ， 追 求 团 队 成 功 v品 质 精 心 设 计 ， 注 重 细 节 ， 一 次 性 把 事 做 对 v道 德 正 直 诚 信 ， 恪 守 、 监 督 并 打 击 损 害 公 司 利 益 的 行 为 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 企 业 文 化 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 企 业 文 化 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 企 业 文 化 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 企 业 文 化 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 企 业 文 化 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系相 互 信 任 、相 互 合 作不 应 相 互 隐 瞒 友 善 ， 保 持持 续 的 接 触 创 新 ， 不 应 模 式 化 2.1 明 确 调 查 意 图 v（3）与决策者沟通时应注意事项 （ 一 ） 决 策 者 的 意 见 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 2.1 明 确 调 查 意 图 我 列 了 一 个 提 纲 ，老 板 叮 嘱 我 要 灵 活 ，不 要 死 板 硬 套 ！ ！（ 二 ） 专 家 的 意 见 嗯 ， 不 错 ， 很 听 话 ，要 随 机 调 整 ！ ！v（1）专家访谈，先列提纲 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 专 家 访 谈 提 纲 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 员 工 访 谈 提 纲 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 2.1 明 确 调 查 意 图 嗯 ， ok！ ！（ 二 ） 专 家 的 意 见 先 对 专 家 背 景 进 行调 查 与 掌 握 ！ ！v（2）善于甄别专家，有选择性地吸收经验 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 1、 二 手 资 料 的 来 源 （ 1） 企 业 自 身 （ 2） 其 他 机 构 或 人 士 2、 二 手 资 料 与 原 始 资 料 的 差 异 比 较 二 手 资 料 原 始 资 料收 集 目 的 针 对 其 他 目 的 直 接 针 对 调 查 目 的收 集 过 程 迅 速 、 容 易 复 杂 、 困 难收 集 成 本 较 低 较 高收 集 时 间 较 短 较 长（ 三 ） 分 析 二 手 资 料 2.1 明 确 调 查 意 图 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 内 部 二 手 资 料 的 组 成内 部 二 手 资 料非 公 开 资 料 公 开 资 料机密资料 非机密资料 公开资料2.1 明 确 调 查 意 图 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 内 部 二 手 资 料 的 来 源 ： 企 业 数 据 库外 部 二 手 资 料 1、 传 统 来 源 传 统 出 版 物 和 传 统 信 息 集 散 场 所 2、 电 子 数 据 产 品 互 联 网 和 电 子 产 品2.1 明 确 调 查 意 图 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 1、 召 开 小 型 座 谈 会 或 专 家 座 谈 会 ， 畅 所 欲 言 2、 与 被 访 问 者 语 言 沟 通 （ 四 ） 定 性 调 研 2.1 明 确 调 查 意 图 最 终 目 的 是 为 了 发 现 问 题 、 寻 找 机 会 ；并 且 是 少 量 样 本 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 2.2 分 析 问 题 的 背 景v（ 1） 掌 握 与 企 业 和 所 属 行 业 相 关 的 资 料 ；主 要 是 历 史 资 料 市 场 份 额 、 盈 利 性 、技 术 、 人 口 等 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 2.2 分 析 问 题 的 背 景v（ 2） 决 策 者 的 目 标 ； 了 解 决 策 者 目 标 的 最 好 方 法 ，就 是 当 面 告 诉 决 策 者 各 种 可 行 的 思 路 ，然 后 由 “ PASS”来 定 夺 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 2.2 分 析 问 题 的 背 景v（ 3） 经 济 文 化 背 景 、 消 费 者 购 买 行 为 、 调 查 所 需 技术 条 件 等 。 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 消 费 者 何 时 购 买 的 调 查 案 例 ：v某 商 场 在 讨 一 周 内 的 客 流 进 行 实 测 调 查 后 发 现 ，一 周 中 客 流 量 最 多 的 是 周 日 ， 最 少 的 是 周 一 ；v而 在 一 天 内 ， 客 流 最 高 峰 为 职 工 上 下 班 时 间 ， 即上 午 11时 和 下 午 5时 ；v其 他 时 间 客 流 人 数 也 均 有 一 定 的 分 布 规 律 。 据 此 ，商 场 对 人 员 和 货 物 都 做 出 了 合 理 安 排 ， 做 到 忙 时多 上 岗 、 闲 时 少 上 岗 ， 让 售 货 员 能 在 营 业 高 峰 到来 时 ， 以 最 充 沛 和 饱 满 的 精 神 面 貌 迎 接 顾 客 ， 从而 取 得 了 较 好 的 经 济 效 益 和 社 会 效 益 。 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 消 费 者 在 何 处 购 买 的 调 查 案 例 ：某 商 场 所 做 的 市 场 营 销 环 境 调 查 中 了 解 到 ：v有 59 的 居 民 选 择 距 家 最 近 的 商 店 ；v有 10 的 居 民 选 择 距 工 作 地 点 最 近 的 商 店 ；v有 7 的 居 民 选 择 上 下 班 沿 途 经 过 的 商 店 ；v有 18 的 居 民 选 择 有 名 气 的 大 型 、 综 合 、 专 营 商店 ；v有 6 的 居 民 则 对 购 物 场 所 不 加 选 择 ， 即 随 意 性 购物 。 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 购 买 者 是 谁 的 调 查 v有 关 调 查 结 果 显 示 ：v对 于 日 用 品 ， 服 装 ； 食 品 等 商 品 ， 大 多 由 女 方 做出 购 买 决 定 ， 同 时 也 主 要 由 女 方 实 际 购 买 ；v对 于 耐 用 消 费 品 ， 男 方 做 出 决 定 的 较 多 ， 当 然 在许 多 情 况 下 也 要 同 女 方 共 同 商 定 ， 最 后 由 男 方 独自 或 与 女 方 一 同 去 购 买 ；v对 于 儿 童 用 品 ， 常 由 孩 子 提 出 购 买 要 求 ， 由 父 母决 定 ， 与 孩 子 一 同 前 往 商 店 购 买 。 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 2.3 确 定 调 查 目 标v将 经 营 决 策 问 题 转 化 为 市 场 调 查 问 题什 么 是 经 营 决 策 问 题 ？什 么 是 市 场 调 查 问 题 ？ 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 调研问题的两个层面是 决 策 者 需 要 做 什 么 的 问 题 ，它 关 心 决 策 者 可 以 采 取 什 么 行 动 ， 以 行 动 为 导向 。 是 为 了 回 答 经 营 决 策 问 题 ， 企业 需 要 什 么 信 息 以 及 如 何 获 得 有 效 信 息 的 问 题 ，它 关 心 回 答 管 理 决 策 问 题 的 信 息 依 据 以 及 获 取途 径 ， 以 信 息 为 导 向 。 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 案 例v消费者对数码相机的喜好程度，购买意向如何？新产品的市场前景如何？是否有需求？v公司推出一款什么特征的数码相机？v请问这两者哪个是决策描述？ 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 案 例v通过比较影响顾客流量的主要因素，确定该商场同其他主要竞争对手的相对优势和劣势，评价顾客对商场的印象。v我们应该如何提高商场的人流量？ 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 总 结v经营决策问题是比较明确的。v但将其转化为市场调查问题就较难了。 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 管 理 决 策 问 题 和 营 销 研 究 问 题 的 示 例 是 否 应 该 引 进 新 产 品 ？ 针 对 提 议 的 新 产 品 确 定 消 费 者 偏 好 和 购 买 倾 向是 否 应 该 进 入 新 市 场 ？ 该 市 场 对 产 品 的 需 求 如 何 ？是 否 应 改 变 广 告 活 动 ？ 确 定 现 有 广 告 效 果扩 大 客 户 流 量 ？ 顾 客 对 商 店 的 印 象 如 何 ？为 新 产 品 开 发 包 装 ？ 评 价 各 种 设 计 的 效 果 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 管 理 决 策 问 题 和 营 销 研 究 问 题 的 示 例 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 2.3 确 定 调 查 目 标v确 定 目 标 时 需 要 注 意 的 事 项1.不 要 将 调 查 目 标 定 的 太 大（ 改 善 公 司 的 竞 争 地 位 ；改 进 公 司 的 形 象 ） 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 2.3 确 定 调 查 目 标v确 定 目 标 时 需 要 注 意 的 事 项2.不 要 定 的 太 窄（ 如 何 对 付 某 竞 争 对 手 进 行 的 降 价 行 动 ） 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 建 立 市 场 调 查 假 设v问 题 ： 我 们 饭 店 顾 客 满 意 度 很 低 ， 如 何 提 高 ？v假 设 ： H1： 实 际 质 量 远 小 于 期 望 质 量 H2： 服 务 项 目 没 有 适 应 市 场 变 化 H3： 服 务 设 备 老 化 H4： 夸 大 宣 传 ， 造 成 顾 客 期 望 过 高 H5： 前 堂 和 后 台 的 协 作 性 较 差 . 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 小 结 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 案例研究： 甜田乳品厂打算推出一种新口味的冰淇淋，因此想对潜在市场有个简单了解。这种新冰淇淋不仅有椰子和白巧克力的味道，还混合了开心果，它的目标市场是高档冰淇淋市场。 请说明这个案例的市场调查目标是什么。复习思考题 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 分 组v6-7人 一 组 ， 选 出 小 组 长 ， 学 习 委 员 下 次 上 课 前交 名 单 。v主 题 自 行 确 定 （ 可 行 性 ， 在 能 力 范 围 之 内 ）v可 在 以 下 范 围 内 选 取 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 行 业 营 销 方 向v食品饮料 （食品、饮料、酒水、乳品、果蔬农产、水产、调味品、食品原料与添加剂）v日化（各种化妆品、洗涤用品、美容美发）v快速消费品（各种快速消费品）v医药与保健品（西药、中药、医疗器械、医疗服务、保健产品、生物制品）v IT（电脑及其外设与配件、网络、软件、IT培训与服务咨询）v通讯（手机，固话，小灵通，数据通信等通讯终端产品及服务、运营商等）v服装（服装成衣、服饰配件、面料、设备，服装零售、代理、设计、加工）v汽车（汽车、摩托车、汽车用品、汽车零部件、汽车租赁、服务维修） 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 行 业 营 销 方 向v家电（彩电、冰箱、空调、洗衣机等各种传统大家电，以及各种家用小电器）v零售（购物中心、百货店、超市、便利店、专卖店、专业店等零售业态及供货商，服务商）v媒体（图书、杂志、报纸、电视、电台、网站、户外等各种媒体及其出版发行、零售代理）v金融（银行、证券、期货、保险、投资理财、邮政储蓄）v房地产、建材与装修（房地产、建材产品、卫生洁具、安防产品、涂料、水暖、装饰与装修）v旅游、体育与娱乐（酒店、旅行社、景区、服务，体育运动、活动、场地、器材，餐饮，娱乐等） v工业品（机械设备、化工原料、生产器具及金属、钢材、煤炭、石油、电力等工业品） 市 场 调 查 与 分 析 海南经贸职业技术学院信息技术系 行 业 营 销 方 向v大学生v求职v消费v上网v学校后勤v学习 海南经贸职业技术学院信息技术系