中国市场特点和营销原理应用

选 用 教 材 市 场 营 销 学 原 理 主 讲 :梅 清 豪 中国市场特点和营销原理应用 一 .中 国 市 场 分 析 1.中 国 的 市 场 经 济 进 入 历 史 最 好 时 期 2002年 国 民 生 产 总 值 10.2万 亿 元 ，排 名 世 界 第 6位 ； 货 物 进 出 口 6208亿 美元 ， 排 名 世 界 第 5位 ； 外 汇 储 备 2864亿美 元 ， 外 资 企 业 41万 家 ， 世 界 第 2位 。 2.后 非 典 市 场 的 需 求 分 析5月 7日 ， 国 务 院 召 开 应 对 非 典 做 好经 济 工 作 会 议 ：培 育 新 消 费 热 点 ：房 产 需 求汽 车 需 求电 信 需 求 3.中 国 转 型 市 场 的 特 征 ： 中 国 市 场 正 处 从 “ 计 划 经 济 ” 到 “ 社 会 主义 市 场 经 济 ” 渐 进 改 革 之 中 。 大 ： 地 域 辽 阔 ； 前 景 巨 大 ； 赚 钱 的 天 堂 。 变 ： 发 展 快 ； 变 化 快 ； 冒 险 家 的 乐 园 。 乱 ： 市 场 秩 序 混 乱 ， 假 冒 侵 权 严 重 ， 反 常怪 事 多 ， 企 业 诚 信 度 差 。 惠 普 （ 中 国 ） 公 司 战 略 规 划 总 监 高 建 华 曾 比 喻 说 ， 西 方 的 营销 是 80 科 学 20 艺 术 ， 而 中 国 本 土 企 业 则 是 20 科 学 加80 艺 术 。 企 业 家 评 论 1.柳 传 志 （ 联 想 集 团 董 事 局 主 席 ） ：“ 战 略 上 偏 执 ， 方 法 上 中 庸 ” 。 2.宗 庆 后 （ 娃 哈 哈 集 团 总 经 理 ） ：“ 这 么 多 年 做 生 意 ， 我 凭 的 就 是 感觉 ” 。 市 场 营 销 学 原 理 的 框 架 M(marketing) CS(Mission) STP(Segmentation-Targeting-Position) 4Ps(Product, Price, Place, Promotion) 本 次 考 查 内 容 和 重 点 1、 企 业 的 宏 观 、 微 观 、 竞 争 环 境 分 析 。 2、消 费 者 购 买 行 为 分 析 。 3、 商 务 购 买 行 为 分析 。 4、 寻 找 市 场 机 会 和 定 位 。 5、 顾 客 满意 和 关 系 营 销 6、 管 理 产 品 的 计 划 与 控 制 7、 商 品 价 格 确 定 依 据 8、 整 合 营 销 传 播 9、 营 销 活 动 的 计 划 与 控 制 10、 国 际 营销 组 合 决 策 1. 什 么 是 营 销 -市 场 管 理 的 学 问 。Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.一 .现 代 营 销 的 重 点 内 容营 销 是 个 人 和 集 体 通 过 创 造 ， 提 供 出 售 ， 并 自 由 地同 别 人 交 换 产 品 和 价 值 ， 以 获 得 其 所 需 所 欲 之 物 的 一 种 社会 过 程 。 2.营 销 学 包 含 的 核 心 概 念 需 要 、 欲 望 和 需 求 ； 商 品 交 换 和 交 易 ； 市 场 和 行 业 ； 营 销 管 理 ； 4Ps和 4Cs。 市 场 导 向 的 概 念 行 业 (卖 方 的 集 合 ) 市 场 (买 方 的 集 合 )货 币商 品 /服 务 传 播 信 息 营 销 组 合 目 标 市 场产 品产 品 整 体 观 念品 牌产 品 生 命 周 期新 产 品 开 发 渠 道渠 道 服 务 水 平渠 道 覆 盖 面零 售批 发实 体 分 销价 格成 本需 求 竞 争环 境定 价 方 法 促 销广 告人 员 推 广营 业 推 销公 关 与 宣 传直 接 营 销网 上 营 销 营 销 的 4Ps 4Ps 4Cs 4Rs 产 品 （ Product）价 格 （ Price）地 点 （ Place）促 销 （ Promotion） 顾 客 问 题 解 决 （ Customer solution)成 本 （ Costs）便 利 （ Convenience）传 播 （ Communication）关 联 （ Relevance） 反 应 （ Reaction） 互 动 （ Relationship） 回 报 （ Return） 3.公 司 对 待 市 场 的 导 向 生 产 观 念 ， 推 销 销 售 观 念 ， 营 销 观 念 ， 社 会 营 销 观 念 。 推 销 与 营 销 的 区 别 ：观 念 顾 客 需 要 通 过 销 售 获 得 利 润起 点 重 点产 品 终 点 推 销营 销 工 厂市 场 整 体 营 销手 段推 销 促 销 通 过 满 足 顾 客 获 利 营 销 观 念 的 理 论 基 础 是 “ 消 费 者 主 权 论 ” ， 在 生 产 者 和 消 费 者 的关 系 上 ， 消 费 者 是 起 支 配 作 用 的 一 方 ， 生 产 者 应 当 根 据 消 费 者 的 意 愿 和偏 好 来 安 排 生 产 。 生 产 者 只 要 生 产 出 消 费 者 所 需 要 的 产 品 ， 就 不 但 可 增加 消 费 者 的 福 利 ， 而 且 可 使 自 己 获 得 利 润 ， 否 则 他 们 的 产 品 就 没 有 销 路 。 社 会 营 销 的 必 要 性 最 近 几 年 ， 环 境 恶 化 ， 资 源 短 缺 和 贫 困 。即 便 是 欧 洲 和 美 国 也 在 叹 息 ， 我 们 还 能 吃 什么 ： 英 国 的 “ 疯 牛 ” 、 比 利 时 的 “ 二 恶 英 ” 、中 国 的 果 子 狸 ？ 企 业 在 做 假 账 和 堕 落 （ 安 然 、世 界 通 信 、 施 乐 ） 。 这 些 问 题 意 味 着 ， 一 个 在 了 解 、 服 务 和 满足 个 体 消 费 者 和 投 资 者 需 要 方 面 干 得 十 分 出色 的 企 业 ， 是 否 必 定 也 能 满 足 广 大 消 费 者 和社 会 的 长 期 利 益 。 孔 子 价 值 观 和 社 会 营 销 在 社 会 营 销 中 尤 其 要 重 视 孔 子 的 两 个 重 要 的概 念 ， 即 “ 礼 ” 和 “ 仁 ” 的 思 想 。 1.“ 礼 ” 就 是 礼 教 、 礼 节 和 礼 貌 ， 它 为 我 们在 各 种 情 景 下 提 供 了 应 有 的 行 为 规 范 。 2.“ 仁 ” 的 文 字 由 两 部 分 构 成 ， 即 “ 人 ” 和“ 二 ” ， 表 示 应 如 何 处 理 与 另 外 一 个 人 的 关系 。 二 . 宏 观 、 微 观 、 竞 争 环 境 分 析 1.宏 观 环 境 的 力 量 人 文 统 计 经 济 自 然 环 境 技 术 政 治 -法 律 社 会 -文 化 。 环 境 的 相 互 作 用 虽 然 这 些 力 量 有 一 定 的 独 立 性 ， 营 销 者 必须 注 意 它 们 之 间 的 相 互 作 用 ， 因 为 它 们 是新 机 会 与 威 胁 的 舞 台 。 例 如 ， 人 口 爆 炸 式 的 增 长 (人 文 统 计 )导 致 了 资 源 匮 乏和 污 染 (自 然 环 境 )， 它 使 消 费 者 要 求 法 律 保 护 (政 治 -法 律 )。 政 府 的 限 制 刺 激 了 新 技 术 和 产 品 (技 术 )， 如 果人 们 承 担 得 起 (经 济 力 量 )， 它 又 会 改 变 人 们 的 观 念 和行 为 (社 会 -文 化 )。 2.微 观 环 境 企 业 内 部 供 应 商 营 销 中 间 单 位 顾 客 竞 争 者 公 众 3.市 场 竞 争 迈 克 尔 .波 特 (Michael Porter)识 别 出 有 5种 力 量 ： 同 行 业 竞 争 者 ， 潜 在 的 新 参 加 竞 争 者 ， 替代 产 品 ， 购 买 者 和 供 应 商 。 公 司 们 需 要 了 解 竞 争 者 的 5件 事 ：l我 们 的 竞 争 者 是 谁 ？l他 们 的 战 略 是 什 么 ？l他 们 的 目 标 是 什 么 ？l他 们 的 优 势 与 劣 势 是 什 么 ？l他 们 的 反 应 模 式 是 什 么 ？ 三 . 消 费 者 购 买 行 为 分 析 购 买 者 决 策 过 程 谁 在 购 买 （ Who) 为 何 购 买 （ Why） 购 买 什 么 （ What） 什 么 时 候 （ When） 什 么 地 方 （ Where） 怎 样 购 买 （ How） 马 斯 洛 的 需 要 层 次 理 论生 理 需 要 对 衣 、 食 、 住 的 需 要 对 安 全 、 保 护 的 需 要 对 爱 情 、 归 属 的 需 要 对 获 取 尊 敬 、 赏 识 的 需 要 对 取 得 成 绩 和 自 我 发 展 的 需 要安 全 需 要社 会 需 要 自 我 实 现 需 要尊 重 需 要 影 响 消 费 者 购 买 的 因 素文 化 因 素社 会 因 素个 人 因 素 四 .分 析 商 务 市 场 商 务 市 场 (business marketing)是 由 一 切购 买 商 品 和 服 务 ， 将 它 们 用 于 生 产 其 他 商品 或 服 务 ， 以 供 销 售 、 出 租 或 供 应 给 他 人的 组 织 所 组 成 。 企 业 ， 机 构 和 政 府 构 成 商 务 市 场 商 务 市 场 与 消 费 者 市 场 的 对 比 公 司 并 非 从 事 采 购 ； 它 们 是 在 建 立 相 互 关 系 。 查 尔 斯 . .古 德 曼 企 业 购 买 者 比 较 少 企 业 购 买 量 较 大 企 业 的 衍 生 需 求 企 业 需 求 波 动 大 专 业 采 购 影 响 购 买 的 人 多 直 接 采 购 互 相 购 买 租 凭 业 务 精 益 生 产 改 变 企 业 采 购 精 益 生 产 （ lean production） 使 公 司 生 产 更 多 品种 产 品 ， 并 使 成 本 更 低 、 时 间 更 短 、 劳 动 力 节 省 。 1.准 点 生 产 2.严 格 的 质 量 控 制 3.频 繁 和 准 时 的 交 货 4.靠 近 销 售 商 5.电 讯 联 系 6.稳 定 的 生 产 计 划 7.单 一 供 货 来 源 和 与 供 应 商 的 前 期 合 作 8.关 系 紧 密 五 .寻 找 市 场 机 会 和 定 位市 场 细 分 目 标 市 场 选 定 市 场 定 位1、 确 定 细 分市 场 的 基 础2、 勾 勒 细 分市 场 的 轮 廓 3、 确 定 细 分市 场 吸 引 力的 衡 量 标 准4、 选 择 目 标细 分 市 场 5、 为 每 个 目 标细 分 市 场 确 定可 能 的 定 位 观念6、 选 择 、 发 展和 沟 通 所 挑 选的 定 位 观 念 企 业 按 照 某 种 标 准 划 分 顾 客 群 体市 场 细 分 的 作 用(1). 有 利 于 企 业 发 掘 新 的 市 场 机 会(2). 有 利 于 企 业 对 特 定 顾 客 群 制 定 营 销 策 略(3). 有 利 于 企 业 扬 长 避 短 ， 取 得 竞 争 优 势1.市 场 细 分 的 概 念 有 效 细 分 的 条 件 ：差 异 性可 衡 量 性足 量 性可 达 到 性有 实 际 价 值 顾 客 群 体 的 偏 好 模 式奶油 奶油 奶油甜 份 甜 份 甜 份(a). 同 质 偏 好 (b). 扩 散 偏 好 (c). 集 群 偏 好 牙 膏 “ 动 机 矩 阵 ” 市 场 细 分 牙 齿口 腔牙 龈 健 康 预 防 美 容 美 丽 问 题 治 疗牙 齿口 腔牙 龈 健 康 预 防 美 容 美 丽 问 题 治 疗防 蛀 亮 白抗 菌多 重 保 护 愉 悦 牙 龈 出 血牙 龈 萎 缩牙 石牙 齿 敏 感口 腔 溃 疡29%5% 11%24% 8.1%清 新 口 气 天 然 草 本非 天 然 2.目 标 市 场 策 略 ： 无 差 异 市 场 策 略 差 异 性 市 场 策 略 集 中 性 市 场 策 略 海 南 养 生 堂 的 量 身 定 制1、 龟 鳖 丸 100%野 生 ， 海 南 寻 真 ；2、 朵 尔 胶 囊 以 内 养 外 美 丽 女 人 ；3、 农 夫 山 泉 天 然 水 有 点 甜 ；4、 清 嘴 含 片 使 人 知 道 “ 清 嘴 ” 味 道 。 市 场 细 分 1： 1营 销1： 1营 销 是 在 一 个 时 间 内 ， 企 业 对 一 个 顾 客 并 双 向互 动 交 流 。企 业 顾 客顾 客顾 客市 场 细 分 企 业 顾 客顾 客顾 客1： 1 营 销定 制定 制定 制定 制 3.定 位 （ positioning） Al Ries & Jack Trout: Positioning:The Battle for Your Mind 定 位 就 是 对 公 司 的 供 应 品 和 形 象 进 行 设 计 ，从 而 使 其 能 在 目 标 顾 客 心 目 中 占 有 一 个 独特 的 位 置 的 行 动 。 定 位 的 最 后 结 果 是 成 功 地 创 立 一 个 以 市 场为 重 点 的 价 值 建 议 书 ， 它 简 单 明 了 地 阐 述为 什 么 目 标 市 场 会 购 买 这 产 品 。 定 位 内 容 ： 特 色 定 位 ； 利 益 定 位 ； 使 用 人 定 位 ； 竞 争 定 位 ； 产 品 定 位 ； 价 格 定 位 。 摩 托 罗 拉 的 手 机 定 位主 题 ：更 简 单 ， 更 有 趣 ， 更 智 慧 。定 位 ：商 务 人 士 ， 时 尚 追 求 ，时 间 管 理 ， 日 常 沟 通 。 六 .顾 客 满 意 和 关 系 营 销 公 司 如 何 赢 得 市 场 ？ 答 案 就 是 要 在 满 足 顾 客需 要 方 面 超 越 顾 客 期 望 。 公 司 首 先 要 阅 读 顾客 ， 第 二 ， 确 定 优 质 服 务 标 准 ， 第 三 ， 建 立制 胜 团 队 ， 第 四 ， 提 供 解 决 问 题 方 案 ， 第 五 ，吸 引 新 顾 客 和 留 住 老 顾 客 。 企 业 ” 成 功 秘 诀 ” 1.没 有 顾 客 的 存 在 ， 公 司 的 财 产 就 没 有 什 么 价 值 。 2.公 司 的 中 心 任 务 是 创 造 和 抓 住 顾 客 。 3.顾 客 由 于 优 质 的 产 品 和 需 求 的 满 足 而 被 吸 引 。 4.营 销 的 任 务 就 是 向 顾 客 提 供 优 质 提 供 物 和 保 证顾 客 满 意 。 顾 客 让 渡 价 值 顾 客 让 渡 价 值 (customer delivered value)是 指 总 顾 客 价 值 与 总 顾 客 成 本 之 差 。 总 顾 客 价 值 (total customer value)是 顾客 从 某 一 特 定 产 品 或 服 务 中 获 得 的 一 系 列利 益 。 总 顾 客 价 格 (total customer cost)是 在 评估 、 获 得 和 使 用 该 产 品 或 服 务 时 而 引 起 的顾 客 预 计 费 用 。 产 品 价 值服 务 价 值体 力 成 本精 力 成 本人 员 价 值时 间 成 本 顾 客 让渡 价 值总 顾 客 价 格总 顾 客 价 值形 象 价 值货 币 价 格 顾 客 发 展 的 步 骤 猜 想 顾 客 （ suspects） ， 预 期 顾 客 (prospects), 不 合 格 预 期 顾 客 （ disqualified prospects), 合 格 预 期 顾 客 (qualified prospects), 首 次 购 买 顾 客 (first-time customer)， 重 复 购 买 顾 客 (repeat customer) , 客 户 (clients) , 主 动 性 客 户 (advocates)， 合 伙 人 (partners) 。 防 止 顾 客 流 失 今 年 顾 客 流 失 的 变 动 率 是 多 少 ？ 在 各 办 公 室 、 地 区 、 销 售 代 表 或 分 销 商 上的 顾 客 维 持 率 变 化 如 何 ？ 顾 客 维 持 率 与 价 值 变 化 之 间 的 关 系 ？ 在 流 失 的 顾 客 上 发 生 了 什 么 和 去 向 何 方 ？ 你 的 行 业 维 持 率 标 准 是 多 少 ？ 在 同 行 中 哪 一 家 公 司 维 持 顾 客 时 间 最 长 ？ 客 户 关 系 管 理 前 台 一 张 网 （ 客 户 关 系 管 理 网 CRM-Customer Relation Management) 后 台 一 条 链 （ 企 业 资 源 链 计 划 ERP-Enterprise Resource Planning) CRM与 SCM、 ERP的 整 合SCM 供 应 链 管 理 （ Supply Chain Management）ERP 企 业 资 源 计 划 （ Enterprise Resource Planning）MIS 管 理 信 息 系 统 (Management Information Systems) MRP 材 料 需 求 计 划 (Material Requirement Planning)MRPII 制 造 需 求 计 划 (Manufacturing Requirement Planning) SCM 销 售制 造物 资 供 应供 需 链 管 理 / Internet主 体 企 业 （ 盟 主 ） 联 盟 企 业 联 盟 企 业联 盟 企 业供 需 链 管 理 与 CRM 批 发 商代 理 商 维 修 服 务 办 事 处内 销外 销MRP/MRP II CRM供 应 商 供 应 商供 应 商供 应 商供 应 商 供 应 商供 应 商供 应 商供 应 商供 应 商供 应 商 供 应 商供 应 商 客 户客 户客 户客 户客 户客 户零 售 商零 售 商维 修 点代 销 点服 务 点代 销 点 直 销 客 户客 户MIS运 输 、 仓 储 运 输 、 仓 储 、 配 送 七 .管 理 产 品 的 计 划 与 控 制 产 品 （ product） 是 能 够 提 供 给 市 场 以 满 足 需要 和 欲 望 的 任 何 东 西 。 产 品 在 市 场 上 包 括 实 体 物 品 （ physical goods） 、 服 务 (service)、 体 验 (experiences)、事 件 (events)、 人 (persons)、 地 点 (places)、 财产 (properties)、 组 织 (organizations)、 信 息（ information） 和 创 意 (ideas)。 1.产 品 的 整 体 概 念核 心 利 益基 础 体 现期 望 价 值附 加 内 容潜 在 力 宝 洁 公 司 的 产 品 组 合 产 品 组 合 的 广 度 清 洁 剂 牙 膏 条 状 肥 皂 纸 尿 布 纸 巾 产 象 牙 雪 1930 格 利 1952 象 牙 1879 帮 宝 适 1961 媚 人 1928 品 德 来 夫 特 1933 佳 洁 士 1955 柯 克 斯 1885 露 肤 1976 粉 扑 1960 线 汰 渍 1946 洗 污 1893 旗 帜 1982 长 快 乐 1950 佳 美 1926 绝 顶 1100 1992度 奥 克 雪 多 1914 爵 士 1952 德 希 1954 保 洁 净 1963 波 尔 德 1965 海 岸 1974 圭 尼 1966 玉 兰 油 1993 伊 拉 1972 2.只 有 品 牌 建 设 才 能 普 及 流 行 由 于 产 品 的 同 质 性 越 来 越 强 ， 品 牌就 成 为 人 们 挑 选 商 品 的 主 要 因 素 ， 因为 一 个 好 的 品 牌 是 一 流 企 业 和 一 流 产品 的 象 征 。 品 牌 内 涵 建 设 梅 赛 德 斯 （ Mercedes） 内 涵 声 望(prestige)： 1.属 性 2.利 益 3.价 值 4.文 化 5.个 性 6.使 用 者 唐 装 品 牌 建 设 设 想 内 涵 声 望 (prestige)： 1.属 性 -中 国 独 有 (中 国 结 -黄 河 水 -专 利 ) 2.利 益 -多 有 档 次 3.价 值 -高 级 布 料 4.文 化 -唐 装 博 物 馆 5.个 性 -中 式 休 闲 服 6.使 用 者 -全 套 定 制 3.产 品 生 命 周 期销 售 量 引 入 成 长 成 熟 衰 退时 间 调 整 营 销 战 略 由 于 经 济 条 件 的 变 化 和 竞 争 在 实 际 中 的 多样 性 ， 公 司 在 产 品 生 命 周 期 中 应 屡 次 调 整它 们 的 营 销 战 略 。 技 术 、 产 品 形 式 和 品 牌也 存 在 着 区 别 明 显 的 生 命 周 期 。 生 命 周 期常 见 的 发 展 阶 段 是 导 入 、 成 长 、 成 熟 和 衰退 。 今 天 的 主 导 产 品 都 处 于 成 熟 阶 段 。 八 . 商 品 价 格 确 定 依 据 在 营 销 组 合 中 ， 价 格 是 能 产 生 收 入 的 因 素 ； 其他 因 素 表 现 为 成 本 。 价 格 也 是 营 销 组 合 中 最 灵 活 的 因 素 ， 它 与 产 品特 征 和 承 诺 渠 道 不 同 ， 它 的 变 化 是 异 常 迅 速 的 。 同 时 ， 价 格 竞 争 是 许 多 公 司 所 面 临 的 头 号 问 题 。但 是 ， 许 多 公 司 不 会 很 好 地 处 理 定 价 问 题 。 最 共同 的 毛 病 是 ： 所 定 价 格 过 分 地 以 成 本 导 向 ； 价 格未 能 依 据 市 场 变 化 而 变 化 。 1.价 格 定 位 公 司 必 须 对 其 产 品 在 质 量 和 价 格 上 的 定 位 作 出 决 策 。 在有 些 市 场 上 ， 如 汽 车 市 场 ， 有 8个 价 格 点 （ price points） ： 市 场 细 分 举 例 (汽 车 ) 顶 级 劳 斯 莱 斯 黄 金 标 准 梅 塞 德 斯 -奔 驰 豪 华 奥 迪 特 定 需 要 富 豪 中 档 别 克 便 利 福 特 卫 护 类 似 品 ， 但 较 便 宜 现 代 价 格 导 向 大 发 2.定 价 过 程 (1)选 择 定 价 目 标 (2)确 定 需 求 (3)估 计 成 本 (4)分 析 竞 争 者 制 定 的 价 格 和 提 供 的 东 西 (5)选 择 定 价 方 法 (6)选 定 最 终 价 格 3.需 求 的 价 格 弹 性 需 求 的 价 格 弹 性 =-需 求 量 变 动 的 百 分 比 /价 格 变 动 的 百 分比 需 求 的 价 格 弹 性 用 E表 示 ， 则 公 式 如 下 ： E=-（ Q2-Q1） /（ Q1+Q2） （ P2-P1） /（ P1+P2） 练 习 某 企 业 的 西 装 原 价 800元 ， 每 天 销 售 10件 ，现 降 价 至 400元 ， 每 天 销 售 100件 ， 求 价 格需 求 弹 性 系 数 为 多 少 ？ 4.设 计 价 格 方 法成 本 加 成 定 价市 场 导 向 定 价竞 争 定 价价 值 定 价 按 销 售 价 加 成 定 价 中 间 商 大 多 数 用 相 对 于 销 售 价 的 利 润 比率 计 算 价 格 ， 认 为 这 样 更 容 易 比 较 各 个 中间 商 的 销 售 毛 利 。 单 位 转 售 价 =单 位 进 货 价 格 /（ 1-相 对于 转 售 价 的 利 润 率 ） 例 如 ， 已 知 单 位 商 品 进 货 价 格 是 40元 ，中 间 商 希 望 达 到 相 对 于 转 售 价 格 的 利 润 率是 20%， 如 何 求 得 单 位 商 品 转 售 价 ？ 用 上 述 公 式 得 其 转 售 价 为 50元 。 练 习 某 食 品 出 厂 的 生 产 成 本 价 为 2.60元 ,运 费0.40元 ， 营 业 税 10%， 销 售 部 门 基 于 出 厂 价需 利 润 5%， 批 发 商 基 于 转 售 价 的 利 润 15%，零 售 商 基 于 零 售 价 利 润 的 20%， 求 该 食 品 的市 场 零 售 价 是 多 少 ？ 杜 邦 公 司 是 主 要 实 施 认 知 价 值 定 价 法 的 企 业 特 点 标 准 水 平 溢 价 水 平 增 加 的 价 值 (美 元 ) 质 量 不 纯 杂 质 每 不 纯 杂 质 每 1.40 百 万 分 之 十 百 万 分 之 一 交 货 二 周 内 一 周 内 0.15 系 统 仅 供 应 化 工 品 供 应 全 部 系 统 0.80 创 新 没 有 研 究 与 开 发 支 持 没 有 研 究 与 支 持 开 发 2.00 再 培 训 一 次 性 培 训 有 要 求 可 以 再 培 训 0.40 服 务 通 过 国 内 办 事 处 购 买 当 地 适 用 0.25 价 格 100美 元 公 斤 105美 元 公 斤 5.00 沃 尔 玛 是 用 价 格 战 打 败 凯 马 特 ？天 天 低 价 ， 沃 尔 玛 ！ 2003年 ， 沃 尔 玛 财 富 500营 业 额 排 名 第 一 ， 4500家门 店 ， 140万 员 工 ， 中 国 28家 。凯 马 特 在 2002年 1月 22日 申 请 破 产 保 护原 因 (李 .斯 科 特 )沃 尔 玛 用 低 价 销 售 高 质 量 商 品 ，E网 管 理 、 降 低 经 营 成 本 ， 通 过 扩 大 销 售 量 来 盈 利 。 九 .渠 道 管 理 通 路 发 展 中 资 金 是 龙 头 ， 其 他 资 源 随 资金 而 动 。 中 国 通 路 的 出 路 有 两 条 ： （ 1） 与 上 游 企 业 合 作 成 为 销 售 联 合 体 ；（ 2） 或 被 其 他 大 规 模 专 业 网 络 兼 并 淘 汰 。 渠 道 的 流 程实 物 流所 有 权 流付 款 流信 息 流促 销 流 渠 道 的 功 能 （ 1） 集 中 的 功 能 （ 2） 平 衡 的 功 能 （ 3） 扩 散 的 功 能 渠 道 的 长 度 与 宽 度 渠 道 的 长 度 中 间 商 层 次 的 多 少 。 现 在 的 垂 直 营 销 系 统 正 在 发 生 革 命 ， 它 由生 产 者 、 批 发 商 和 零 售 所 组 成 的 一 种 统 一的 联 合 体 。 渠 道 宽 度 企 业 在 某 一 市 场 上 并 列 地 使 用 中 间 商 的多 少 。 企 业 在 制 定 渠 道 宽 度 决 策 时 面 临 着 3种 选 择 ： （ 1） 密 集 性 分 销 ， 又 称 广 泛 分 销 。 （ 2） 专 营 性 分 销 。 （ 3） 选 择 性 分 销 。 制 造 企 业 通 路 创 新 模 式1、 海 尔 模 式 海 尔 事 业 部工 贸 直 接 控 制 工 贸 授 权 的 批 发 商 工 贸 直 接 控 制 零 售 商 工 程 开 发 商 零 售 商 2、 TCL模 式 ： 直 接 销 售 自 建 分 公 司 、 销 售 队 伍 、 车 队 和 仓 库 。3、 商 务 通 模 式 ： 小 区 独 家 代 理 把 区 域 切 小 ， 靠 数 量 做 大 。4、 格 兰 仕 模 式 ： 区 域 多 家 代 理 制 160人 卖 掉 57个 亿 ， 占 全 中 国 微 波 炉 60%。5、 联 想 模 式 ： 后 分 销 模 式 的 星 河 计 划 从 代 理 制 到 特 许 专 卖 特 许 经 营 商 店 特 许 经 营 商 店 是 指 特 许 人 和 特 许 代 营 人 之 间的 一 种 契 约 联 合 。 特 许 经 营 组 织 通 常 是 以 某 种 独一 无 二 的 产 品 、 服 务 、 商 标 或 者 特 许 人 的 声 誉 为基 础 (美 国 占 35%） 。 麦 当 劳 快 餐 店 向 代 营 人 收 50万 美 元 入 门 费 ，它 还 要 求 新 的 特 许 代 营 人 进 伊 利 诺 斯 州 “ 汉 堡 包大 学 ” 学 习 如 何 管 理 企 业 ， 为 期 三 个 星 期 ， 并 在代 营 人 的 销 售 额 中 提 取 3%作 特 许 费 。 销 品 旺 (Shopping Mall) 销 品 旺 是 集 购 物 、 休 闲 、 餐 饮 、 文 化 娱 乐 于 一 体 。 美 利 坚 购 物 中 心 明 尼 阿 波 利 斯 附 近 的 美 利 坚 购 物中 心 ， 有 诺 斯 特 罗 、 梅 西 、 布 罗 门 达 尔 和 西 尔 斯 4大 百 货商 店 ， 800家 专 业 商 店 ， 奥 斯 曼 超 级 体 育 用 品 专 营 商 店 有篮 球 场 、 拳 击 馆 、 棒 球 练 习 场 、 射 击 场 和 滑 雪 场 ， 占 地 7英 亩 的 娱 乐 园 ， 名 为 克 那 特 野 营 探 险 ， 巨 型 水 族 馆 ， 海豚 表 演 馆 。 上 海 徐 家 汇 港 汇 广 场 ， 商 场 面 积 13.5万 平 方 米 ， 电 梯95部 ， 地 下 停 车 场 有 1100个 车 位 。 业 态 比 例 大 约 为 ： 百 货公 司 20%， 品 牌 专 卖 店 25%， 超 市 12%， 休 闲 餐 饮 20%， 文 化娱 乐 20%， 配 套 服 务 3%。 单 一 商 品 大 卖 场 又 称 “ 类 目 产 品 杀 手 ” (category killer) 玩 具 反 斗 城 (玩 具 )， 家 庭 仓 库 商 店 (家用 产 品 )， 环 路 城 (电 子 产 品 )， 办 公 用 品 仓库 商 店 (办 公 设 备 )。 这 些 大 零 售 商 通 常 绕 开 大 型 购 物 中 心 ，坐 落 在 交 通 便 利 但 地 价 便 宜 地 区 ， 供 应 廉价 但 选 择 面 十 分 广 泛 的 单 一 商 品 。 十 .整 合 营 销 传 播 史 玉 柱 的 脑 白 金 是 如 何 卖 的 ？ 1999年 ， 在 上 海 成 立 健 特 生 物 科 技 公 司 ，生 产 销 售 脑 白 金 ， 销 售 2.3亿 。 现 在 销 售 超 过 10亿 元 ， 单 件 全 国 第 一 。 “ 工 厂 造 的 是 产 品 ， 而 市 场 买 的 是 概 念 ” 。所 谓 概 念 传 播 是 指 用 有 意 义 的 消 费 者 术 语 表达 的 详 尽 描 述 的 产 品 构 思 。 保 健 品 ： 用 富 含 DHA深 海 鱼 油 做 的 保 健 产 品概 念 为 “ 脑 黄 金 ” ， 用 褪 黑 素 为 主 要 原 料 做 的 产品 概 念 为 “ 脑 白 金 ” ， 而 由 各 种 补 充 人 体 所 需 元素 的 产 品 概 念 为 “ 黄 金 搭 档 ” 饮 料 ： “ 农 夫 山 泉 有 点 甜 ” 、 “ 三 种 水 果 味 喝 前 摇 一 摇 ” 药 品 ： “ 六 十 岁 的 人 三 十 岁 的 心 脏 ” 、“ 贴 肚 脐 治 痔 疮 ” 日 化 ： “ 头 屑 去 无 踪 ” 、 “ 防 止 蛀 牙 ” 、“ 雅 芳 比 女 人 更 了 解 女 人 ” 、 “ 我 们 的 小 护 士 ” 1.设 计 整 合 传 播（ communications mix） (1)广 告 （ advertising） (2)公 共 关 系 (public relation)和 宣 传(publicity) (3)营 业 推 广 (sales promotion)。 (4)人 员 推 销 (personal selling) (5)直 接 营 销 (direct marketing)和 在 线 营销 (online marketing) 信 息 接 受 1.选 择 性 注 意 ： 人 们 每 天 受 到 1 600条 商 业 信 息的 轰 炸 ， 只 有 80条 被 意 识 到 和 大 约 12条 被 刺 激 而有 反 应 。 2.选 择 性 曲 解 ： 接 受 者 只 想 听 符 合 他 们 信 念 的 事 。结 果 ， 接 受 者 对 信 息 加 上 些 原 来 没 有 的 内 容 (扩大 )， 并 不 注 意 原 信 息 其 他 方 面 (扯 平 )。 3.选 择 性 记 忆 ： 人 们 只 可 能 在 他 们 得 到 的 信 息 中维 持 一 小 部 分 的 记 忆 。 信 息 的 接 受 (1)确 定 目 标 受 众 (2)确 定 传 播 目 标 (3)设 计 信 息 (4)选 择 传 播 渠 道 (5)编 制 总 传 播 预 算 (6)决 定 传 播 组 合 (7)衡 量 促 销 成 果 AIDA模 式引 起 注 意 ， 提 起 兴 趣 ， 唤 起 欲 望 ，导 致 行 动attention, interest, desire, action 2.策 划 广 告 传 播 广 告 付 费 的 广 而 告 之 。 1.通 知 广 告 （ information advertising） 2.劝 说 广 告 （ persuasive advertising） 3.提 示 广 告 (reminder advertising） 中 国 广 告 市 场 2002年 中 国 广 告 营 业 额 超 过 1000亿 元 人 民币 ， 中 国 将 成 为 仅 次 于 美 ， 日 ， 德 的 世 界第 四 大 广 告 市 场 。 在 广 告 投 入 上 ， 本 土 品 牌 已 经 走 在 了 国 际品 牌 的 前 面 。 AC尼 尔 森 的 调 查 表 明 ， 2000年 中 国 广 告 花 费 位 居 前 10名 的 都 是 本 土 品牌 ， 占 整 体 市 场 的 7 ， 而 国 际 品 牌 中 的 佼佼 者 ， 深 谙 行 销 之 道 的 可 口 可 乐 的 广 告 花费 才 排 在 第 20位 。 案 例 分 析 ： 哈 药 广 告 是 成 功 的 吗 2002年 中 国 企 业 广 告 行 为 中 最 引 人 注 目 的 是哈 药 现 象 ， 哈 尔 滨 哈 药 集 团 超 过 10亿 元 的“ 广 告 轰 炸 ” ， 巨 额 的 广 告 投 放 惹 来 争 议 ：有 人 说 它 会 成 为 “ 秦 池 第 二 ” 和 “ 爱 多 第二 ” ， 不 出 二 年 就 会 有 重 大 危 机 ；有 人 说 它 重 新 塑 造 了 补 钙 市 场 ：有 人 说 它 在 用 广 告 误 导 消 费 者 ；有 人 怀 疑 哈 药 在 借 广 告 攻 势 拉 升 股 价 。 3.策 划 营 业 推 广 营 业 推 广 的 目 的 是 企 业 希 望 通 过 各 种 刺 激顾 客 的 活 动 ， 扩 大 销 售 和 形 成 人 气 。 在 相似 状 态 ， 消 费 者 更 看 重 交 易 中 的 实 惠 ； 广告 媒 体 拥 挤 、 费 用 日 益 上 涨 ， 广 告 的 吸 引力 和 效 果 在 下 降 ； 企 业 经 常 处 于 要 在 短 期内 迅 速 增 加 销 售 的 压 力 之 下 ， 它 需 要 刺 激市 场 消 费 。 4.策 划 公 共 关 系 1.注 重 长 期 效 应 2.注 重 双 向 沟 通 3.注 重 间 接 促 销 公 共 关 系 传 播 信 息 ， 并 不 是 直 接 介 绍和 推 销 商 品 ， 而 是 通 过 积 极 参 与 各 种 社 会活 动 ， 扩 大 知 名 度 ， 从 而 加 深 社 会 各 界 对企 业 的 了 解 和 信 任 ， 达 到 间 接 促 进 销 售 的目 的 。 公 共 关 系 的 内 容 1. 正 确 处 理 企 业 与 公 众 的 关 系 2 正 确 处 理 企 业 与 政 府 的 关 系 3 正 确 处 理 企 业 与 社 会 团 体 的 关 系 4 正 确 处 理 企 业 与 新 闻 媒 介 的 关 系 5 正 确 处 理 企 业 与 其 他 企 业 的 关 系 6 正 确 处 理 企 业 内 部 公 众 关 系 国 美 是 如 何 卖 电 器 的 国 美 “ 一 元 营 销 ” 的 理 由 活 动 ： （ 1） 由 成 本 定 价 是 计 划 经 济 模 式 （ 2） 国 美 的 低 价 在 于 连 锁 和 有 效 管 理 （ 3） 国 美 “ 一 元 营 销 ” 属 于 正 常 促 销 ， 是国 美 回 馈 社 会 和 让 利 消 费 者 （ 4） 政 府 职 能 是 管 理 社 会 而 非 干 预 企 业 促销 99年 18亿 ， 00年 35亿 ， 01年 62亿 ， 02年120亿 案 例 分 析 ： 微 软 的 公 关 是 如 何 成 功 的 是 寡 头 恶 霸 ， 还 的 高 科 技 市 场 的 赢 家 ？ 不同 的 人 心 目 中 的 微 软 公 司 和 公 司 的 创 始 人即 主 席 比 尔 .盖 茨 的 形 象 都 是 不 同 的 。 形 象对 于 在 高 竞 争 、 高 风 险 行 业 中 的 微 软 公 司来 说 相 当 重 要 ， 这 就 是 它 有 一 支 150名 经 理和 外 部 专 家 组 成 的 致 力 于 公 共 关 系 的 队 伍 。 2001年 11月 2日 ， 美 国 政 府 与 微 软 庭 外 和 解 。 你 认 为 微 软 公 司 在 反 垄 断 审 判 中 获胜 的 原 因 有 哪 些 ？ 5.网 络 营 销 电 子 营 销 特 征 说 明 性 互 动 性 记 忆 性 控 制 性 获 取 性 网 络 营 销 方 式 电 话 营 销 直 接 响 应 营 销 （ 1） 家 庭 购 物 频 道 （ 2） 双 向 交 互 电 视 （ 3） 传 真 传 递 （ 4） 声 音 邮 件 十 . 营 销 活 动 的 计 划 与 控 制 随 着 现 代 企 业 制 度 建 设 的 逐 步 深 入 ， 很 多企 业 认 识 到 目 前 的 组 织 开 工 如 果 袭 用 老 一套 ， 不 能 适 应 市 场 经 济 和 国 际 竞 争 的 大 环境 。 中 国 在 向 市 场 导 向 的 转 轨 过 程 中 ， 上海 三 枪 集 团 设 立 了 市 场 部 ， 即 营 销 部 ， 把销 售 与 营 销 分 列 开 来 ， 获 得 了 成 功 。 上 海家 化 公 司 改 革 实 行 “ 品 牌 经 理 制 ” 。 1.现 代 营 销 组 织 在 第 1阶 段 ， 公 司 只 有 简 单 的 销 售 部 门 。 在 第 2阶 段 ， 它 们 增 加 了 实 际 的 营 销 功 能 ， 如 广 告 和 营 销 调 研 。 在 第 3阶 段 ， 创 立 独 立 的 营 销 部 门 以 处 理 日 益 增 多 的 辅 助 营 销功 能 。 在 第 4阶 段 ， 分 设 营 销 和 销 售 经 理 。 在 第 5阶 段 ， 公 司 所 有 的 员 工 都 以 市 场 和 顾 客 为 导 向 。 在 第 6阶 段 ， 营 销 人 员 主 要 从 事 跨 职 能 小 组 的 活 动 。 现 代 营 销 部 门 的 组 织 结 构 按 照 职 能 特 征 来 设 置 集 中 于 地 区 管 理 产 品 和 品 牌 管 理 市 场 细 分 片 管 理 产 品 和 市 场 经 理 的 矩 阵 组 织 营 销 者 与 销 售 员 的 区 别 营 销 者 依 赖 于 市 场 调 研 ； 努 力 了 解 各 个 细 分市 场 ； 在 企 划 工 作 中 花 费时 间 ； 目 标 是 企 业 利 润 与市 场 占 有 率 销 售 员 依 赖 于 实 际 经 验 ； 努 力 了 解 每 个 购 买者 ； 在 面 对 面 推 销 中 花费 时 间 ； 目 标 是 产 品 销 售 额 。 2.营 销 计 划 的 内 容 1.执 行 概 要 和 目 录 表 提 供 所 建 议 计 划 的 简 略 概 要 。 2.当 前 营 销 状 况 提 供 与 市 场 、 产 品 、 竞 争 、 分 配 和 宏 观 环 境 有 关 的 景 数 据 3.机 会 和 问 题 分 析 概 述 主 要 的 机 会 和 威 胁 、 优 势 和 劣 势 ， 以 及 在 计 划 必 须 要 处 理 的 产 品 所 面 临 的 问 题 4.目 标 确 定 计 划 中 想 要 达 到 的 关 于 销 售 量 、 市 场 份 额 和 利 润 等 领 域 的 目 标 。 5.营 销 战 略 描 述 为 实 现 计 划 目 标 而 采 用 的 主 要 营 销 方 法 。 6.行 动 方 案 回 答 应 该 做 什 么 ？ 谁 来 做 它 ？ 什 么 时 候 做 ？ 它 需 要 多 少 成 本 ？ 7.预 计 的 损 益 表 概 述 计 划 所 预 期 的 财 务 收 益 情 况 。 8.控 制 说 明 将 如 何 监 控 计 划 3.控 制 营 销 活 动 年 度 计 划 控 制 是 保 证 公 司 在 该 计 划 中设 置 的 销 售 、 利 润 和 其 他 目 标 的 完 成 。 年 度 计 划 控 制 的 主 要 工 具 有 ： 销 售 分析 ， 市 场 份 额 分 析 ， 营 销 费 用 -销 售 额 分 析 ，财 务 分 析 ， 以 市 场 为 基 础 的 评 分 卡 分 析 。 盈 利 率 控 制 寻 求 衡 量 与 控 制 不 同 的 产 品 、 地 区 、顾 客 群 、 销 售 渠 道 、 订 单 大 小 等 的 盈 利 率 。 盈 利率 控 制 的 一 个 重 要 内 容 是 制 作 一 张 损 益 表 。 效 率 控 制 是 集 中 是 寻 找 增 加 销 售 队 伍 、 广 告 、销 售 促 进 和 分 销 的 效 率 。 战 略 控 制 要 求 定 期 承 担 对 公 司 和 它 在 市 场 上 战略 方 法 的 再 评 价 ， 使 用 的 工 具 有 营 销 效 益 评 核 和营 销 审 计 。 公 司 还 应 进 行 道 德 -社 会 责 任 评 核 。 十 一 . 国 际 市 场 营 销国 际 市 场 特 点国 际 市 场 环 境 可 口 可 乐 是 在 美 国 的 全 球 公 司 可 口 可 乐 不 但 以 成 功 塑 造 出 中 国 本 土 品 牌化 “ 天 与 地 ” 和 “ 醒 目 ” 。 可 口 可 乐 2002年 在 赞 助 中 国 足 球 世 界 杯 比赛 中 一 幅 “ 到 哪 里 都 是 主 场 ” 的 广 告 赚 得盆 满 钵 满 。 2003年 春 节 期 间 以 非 常 本 土 化的 促 销 策 略 （ 一 对 中 国 喜 庆 泥 娃 娃 形 象 ）获 得 一 片 赞 扬 声 。 非 常 可 乐 和 可 口 可 乐 谁 最 中 国 ？ 可 口 可 乐 中 国 公 司 副 总 裁 卢 炳 松 ： 娃 哈 哈 是 一 个 已 经 被 法 国 达 能 控 股 的 公 司 ，而 可 口 可 乐 在 中 国 的 大 部 分 厂 都 是 与 中 国方 面 合 资 的 ， 而 且 所 有 合 资 厂 都 是 由 中 国方 面 控 股 的 。 再 说 材 料 ， 可 口 可 乐 现 在 已经 达 到 控 股 的 公 司 达 到 了 98%的 本 地 化 率 ，只 有 那 么 几 毫 克 香 料 来 自 美 国 。 而 非 常 可乐 呢 ， 他 们 的 糖 是 进 口 的 ， 香 料 是 进 口 的 ，国 产 化 率 要 比 我 们 低 得 多 。 ” 国 际 营 销 目 标 与 政 策 决 策 首 先 ， 公 司 必 须 确 定 它 进 入 少 数 几 个 国 家还 是 许 多 。 然 后 ， 它 必 须 决 策 进 入 哪 种 类 型 的 国 家 。一 般 来 说 ， 心 心 相 印 比 地 理 相 近 更 重 要 。 总 之 ， 可 供 选 择 的 国 家 应 按 种 标 准 排 序 ：市 场 吸 引 力 、 竞 争 优 势 和 风 险 。 决 策 营 销 方 案 在 决 策 营 销 方 案 时 ， 公 司 必 须 根 据 当 地 的条 件 决 定 ， 调 整 多 少 营 销 组 合 ： 产 品 促 销 价 格 地 点 。 营 销 组 合 的 标 准 化 和 适 应 化 是 两 个 极 端 ， 在其 中 有 许 多 方 法 可 采 用 。 代 理 商 分 销 商 责 任 形 式 经 纪 独 家 总 一 般 经 销 批 发 零 售 包 销 人 代 理 代 理 代 理 商 商 商 商 是 否 以 自 己 名 义 购 货 否 否 否 否 是 是 是 是 是 否 拥 有 商 品 实 物 否 否 很 少 很 少 是 是 是 是 代 表 买 方 或 卖 方 两 者 卖 方 卖 方 卖 方 卖 方 自 己 自 己 自 己 订 价 决 定 权 无 无 部 分 部 分 部 分 全 部 全 部 部 分 客 户 数 目 很 多 很 少 很 少 很 多 少 许 多 许 多 独 家 是 否 经 营 竞 争 品 是 否 否 否 否 是 是 否 促 销 态 度 无 一 般 一 般 一 般 努 力 无 积 极 积 极 是 否 安 排 运 输 否 偶 尔 偶 尔 否 否 否 否 是 国 际 贸 易 的 其 他 方 式 来 料 加 工 与 进 料 加 工 对 销 贸 易 与 补 偿 贸 易 投 标 与 工 程 承 包 服 务 贸 易 与 技 术 贸 易 十 二 .菲 利 浦 科 特 勒 营 销 管 理 (11版 )网 站 地 址 ： 本 版 注 重 四 个 主 题 ： 全 球 营 销 品 牌 建 设 客 户 关 系 管 理 技 术 /互 联 网 革 命 旧 经 济 与 新 经 济 的 对 比旧 经 济 新 经 济以 产 品 为 组 织 单 位 以 客 户 群 为 组 织 单 位关 注 赢 利 性 交 易 关 注 客 户 终 身 价 值仅 仅 考 虑 财 务 状 况 同 时 关 注 营 销 状 况关 注 股 东 (stockholders) 关 注 利 益 关 系 人(stakeholders)营 销 人 员 从 事 营 销 所 有 人 从 事 营 销 活 动通 过 广 告 打 造 品 牌 通 过 公 司 业 绩 打 造 品 牌 关 注 获 取 新 顾 客 关 注 挽 留 老 客 户无 衡 量 客 户 满 意 度 的 标 准 衡 量 顾 客 满 意 度 与 保 持 率承 诺 有 余 而 实 现 不 足 承 诺 不 足 而 实 现 有 余 营 销 计 划 ： 手 册 (上 海 人 民 出 版 社 03年 10月 )玛 丽 安 .伯 克 .伍 德 (Marian Burk Wood)著梅 清 豪 伍 雄 辉 译 步 步 深 入 地 介 绍 营 销 计 划 编 制 过 程 用 实 际 案 例 诠 释 关 键 内 容 营 销 计 划 样 本 介 绍 营 销 计 划