海尔品牌发展规划

Page 1 Page 22001年 海 尔 品 牌 发 展 规 划北 京 电 通 广 告 公 司2001年 3月 28日 Page 3 关 于 品 牌品 牌 是 什 么 ？ 从 消 费 者 的 角 度 ， 简 单 地 说 ， 品 牌 是 消 费 者 由 感 知 到 的 关 于 企 业 、 产 品 、 服 务等 所 有 信 息 而 形 成 的 印 象 的 集 合 。 品 牌 信 息 必 须 是 被 感 知 的 。 品 牌 运 营 是 现 代 企 业 经 营 和 参 与 竞 争 的 有 效 手 段 ， 因 为 消 费 者 总 是 以 接 受 到 的信 息 （ 而 未 必 是 真 实 信 息 ） 来 做 消 费 决 定 。 良 好 的 品 牌 运 营 可 以 使 千 变 万 化 的 消 费 形 态 形 成 趋 同 的 消 费 导 向 ， 有 效 缩 短 新 产 品 被 接 受 和 购 买 的 过 程 ， 从 而 为 企 业 获 得 利 益 。 品 牌 消 费 是 消 费 发 展 的 必 经 阶 段 ， 也 是 高 级 阶 段 。 品 牌 运 营 包 括 品 牌 塑 造 、 品 牌 传 播 和 品 牌 资 源 利 用 。为 什 么 要 进 行 品 牌 运 营 ？ Page 4 从 竞 争 层 面 分 析 ， 家 电 行 业 作 为 较 成 熟 的 行 业 ， 经 过 技 术 竞 争 、 价 格 竞 争 、 网 络 竞 争 、 服务 竞 争 等 一 系 列 的 竞 争 整 合 后 ， 趋 同 性 日 益 增 强 ， 越 来 越 难 以 建 立 产 品 的 差 异 性 以 建 立 竞争 优 势 ， 必 然 升 级 到 由 品 牌 内 涵 产 生 的 差 异 化 竞 争 ， 由 品 牌 差 异 创 造 的 区 隔 优 势 ， 其 威 力是 全 方 位 的 、 强 大 的 、 无 可 取 代 的 ； 从 消 费 层 面 分 析 ， 一 系 列 的 趋 同 性 使 家 电 消 费 日 益 向品 牌 消 费 过 渡 ； 海 尔 企 业 经 营 是 “ 同 一 品 牌 下 多 产 品 线 延 伸 ” 的 经 营 模 式 ， 在 品 牌 消 费 环 境 和 有 限 的 资 金预 算 下 ， 单 纯 在 众 多 的 产 品 线 分 散 投 资 ， 显 然 是 不 明 智 的 策 略 。 由 品 牌 内 涵 产 生 的 差 异 性， 其 竞 争 威 力 是 全 方 位 的 、 强 大 的 。 同 时 ， 强 大 的 品 牌 影 响 力 可 以 在 产 品 线 延 伸 时 ， 明 显缩 短 消 费 者 对 新 产 品 的 信 任 和 消 费 信 心 的 建 立 过 程 ， 大 大 缩 短 投 资 回 报 周 期 ； WTO的 临 近 以 及 国 内 家 电 企 业 的 过 度 建 设 ， 新 一 轮 兼 并 整 合 竞 争 势 不 可 免 。 海 尔 在 拥 有 品 牌 、 管 理 、 技 术 、 产 品 、 网 络 等 全 面 的 竞 争 优 势 之 后 ， 在 新 一 轮 兼 并 整 合 中 ， 强 势 的 品 牌运 营 将 强 势 增 强 海 尔 的 竞 争 优 势 与 竞 争 机 会 。 提 升 海 尔 品 牌 力 的 意 义 Page 5 2001年 海 尔 品 牌 发 展 规 划 的 目 的 与 原 则一 、 巩 固 、 发 挥 既 有 的 良 好 品 牌 资 源 ， 促 进 2001年 度 销 售 目 标 的有 效 达 成 。二 、 强 力 提 升 海 尔 品 牌 力 ， 促 进 海 尔 集 团核 心 战 略 发 展 目 标 的 达 成 。 以 塑 造 海 尔 国 际 化 品 牌 形 象 为 中 心 ， 全 方 位 提 升 海 尔 品 牌 形 象 。 Page 6 塑 造 海 尔 “ 国 际 化 ” 品 牌 形 象 的 目 的来 自 ACNielsen的 发 现和 是 推 动 购买 的 主 要 动 力 ； 海 尔 的 产 品 品 质 形 象 没 有 给 消 费 者清 晰 、 突 出 的 印 象 ； 国 际 化 在 包 容 产 品 品 质 方 面 可 直 接 、突 出 地 支 撑 海 尔 产 品 品 质 形 象 。 塑 造 海 尔 “ 国 际 化 ” 品 牌 形 象 的 逻 辑 演 绎因 为 国 际 化 品 牌代 表 了 产 品 高 品 质海 尔 是 国 际 化 品 牌所 以 海 尔 产 品 是 高 品 质 的海 尔 是 国 际 化 品 牌 Page 7海 尔 在 新 形 势 下 ， 海 尔 会 面 临 来 自 国 际 品 牌 和 国 内 品 牌 的 双 重 竞争 ， 赋 与 海 尔 国 际 化 品 牌 形 象 可 以 有 效 地 提 升 双 重 竞 争 力 。在 塑 造 海 尔 “ 国 际 化 ” 品 牌 形 象 的 意义国 际 品 牌国 内 品 牌 国际化 国 际 品 牌国 内 品 牌国 际 化 海 尔服 务国 际 化 （ 高 品 质 ） Page 8 如 何 进 行 海 尔 品 牌 发 展 规 划 与 实 施 ？我 们 的 ？我 们 的 ？ 达 成 ？ 海 尔 品 牌 现 状 评 估国 际 化 海 尔 品 牌 内 涵 界 定与 2001年 品 牌 发 展 目 标 的 界 定解 决 方 案 （ 2001年 品 牌 发 展 规 划 ） Page 9一 、 海 尔 品 牌 现 状 评 估 海 尔 品 牌 形 象 评 估 海 尔 品 牌 发 展 评 估 Page 10 (一 ) 海 尔 品 牌 形 象 评 估 定 性 评 估 定 量 评 估 Page 11 定 性 评 估 来 自 ACNielsen的 定 性 研 究 发 现 海 尔 的 服 务 形 象 有 无 与 伦 比 的 优 势 ； 海 尔 技 术 形 象 几 乎 空 白 ， 不 是 技 术领 先 者 ； 海 尔 的 产 品 品 质 形 象 没 有 给 消 费 者清 晰 、 突 出 的 印 象 ； （ 产 品 不 差 用户 ； 产 品 定 位 不 清 晰 -非 用 户 ） 产 品 线 长 ， 选 择 面 宽 ； 海 尔 比 所 有 国 内 品 牌 更 具 有 国 际 化 色 彩 ， 但 低 于 国 际 品 牌 ； 年 轻 的 ： 有 勇 气 、 积 极 向 上 ； 有 知 识 的 ： 有 学 识 、 有 品 味 、 稳 重 ； 有 亲 近 感 ： 谦 虚 、 务 实 、 友 好 、 不 张 狂 ； 善 良 、 诚 实 、 热 情 、 细 致 、 对 别人 比 对 自 己 好 ；拟 人 化 描 述 ： Page 12 定 量 评 估 的 反 投 射 研 究 基 于 反 投 射 研 究 技 术 ， 可 以 对 品 牌 忠 诚 消 费 者 的 生 活 形 态 和 行 为 观 念 进 行量 化 分 析 ， 得 知 大 多 数 品 牌 忠 诚 者 对 品 牌 形 象 的 认 知 和 倾 向 ， 从 而 界 定 品牌 内 涵 。 本 分 析 基 于 CMMS2000消 费 者 行 为 P-Map定 位 分 析 图 进 行 投 射 研 究 。 Page 13 海 尔 品 牌 形 象 评 估 -忠 诚 者 品 牌 观 忠 诚 度 较 高国 产 名 牌 数 据 来 源 ： CMMS2000 Page 14 较 有 技 术 创 新 较 高 质 量较 有 情 调 技 术 含 量 较 高理 性 的风 格 较 独 特 数 据 来 源 ： CMMS2000 海 尔 品 牌 形 象 评 估 -忠 诚 者 消 费 观 Page 15数 据 来 源 ： CMMS2000 有 亲 情 较 独 立 的 务 实 、 非 高 消 费 者 的 理 性 的 海 尔 品 牌 形 象 评 估 -忠 诚 者 生 活 形 态 观 Page 16数 据 来 源 ： CMMS2000 生 活 积 极 、 有 追求 、 有 事 业 心 的 务 实 、 有 责 任 感海 尔 品 牌 形 象 评 估 -忠 诚 者 事 业 行 为 观 Page 17 总 结 海 尔 品 牌 形 象 现 状 海 尔 品 牌 的 整 体 形 象 非 常 健 康 ， 取 得 一 致 认 同 ， 成 为 中 国 企 业 真 正 意 义 上的 榜 样 ， 对 中 国 企 业 进 入 全 球 化 竞 争 ， 消 费 者 寄 与 了 海 尔 最 高 的 期 望 ； 海 尔 的 服 务 形 象 是 一 流 的 ， 区 别 于 所 有 的 竞 争 者 ， 具 有 无 与 伦 比 的 优 势 ； 海 尔 品 牌 由 服 务 形 象 带 动 的 亲 情 化 形 象 得 到 较 高 的 认 同 ； 海 尔 的 产 品 线 长 ， 选 择 面 宽 ， 可 以 多 方 位 满 足 消 费 者 需 求 ； 海 尔 技 术 形 象 传 播 比 较 弱 ， 良 好 的 产 品 品 质 形 象 没 有 得 到 充 分 树 立 ； 海 尔 品 牌 得 到 了 生 活 积 极 、 奋 发 向 上 的 创 业 者 的 情 感 认 同 ， 但 未 取 得 生 活舒 适 、 “ 高 含 金 量 ” 消 费 者 的 认 同 ； Page 18 (二 ) 海 尔 品 牌 发 展 评 估区 域 市 场 发 展 评 估消 费 群 体 发 展 评 估 Page 19海 尔 区 域 品 牌 力 海 尔 品 牌 发 展 评 估 -区 域 发 展 分 析平 均 54.8% 数 据 来 源 ： CMMS2000 发 展 较 好 ， 维 持发 展 较 差 ， 需 提 升发 展 较 差 ， 需 提 升 Page 20海 尔 消 费 者 品 牌 力 海 尔 品 牌 发 展 评 估 -消 费 者 发 展 分 析 （ 年 龄 ） 数 据 来 源 ： CMMS2000 发 展 最 佳 ， 社 会 消费 的 主 体 ， 需 维 持 发 展 欠 佳 ， 重 要消 费 群 ， 需 提 升发 展 差 ， 非 消 费 主体 ， 不 予 提 升 Page 21数 据 来 源 ： CMMS2000 发 展 最 佳 ， 社 会 消费 的 主 体 ， 需 维 持 发 展 欠 佳 ， 重 要消 费 群 ， 需 提 升发 展 差 ， 非 消 费 主体 ， 不 予 提 升海 尔 品 牌 发 展 评 估 -消 费 者 发 展 分 析 （ 教 育 ） Page 22数 据 来 源 ： CMMS2000 发 展 最 佳 ， 社 会 消费 的 主 体 ， 需 维 持发 展 欠 佳 ， 重 要消 费 群 ， 需 提 升 发 展 差 ， 非 消 费 主 体 ， 不 预 提 升发 展 差 ， 非 消 费 主体 ， 不 予 提 升 海 尔 品 牌 发 展 评 估 -消 费 者 发 展 分 析 （ 家 庭 收 入 ） Page 23 总 结 海 尔 品 牌 发 展 现 状 海 尔 品 牌 发 展 在 青 岛 发 展 最 好 ， 其 次 是 济 南 、 大 连 、 成 都 、 郑 州 、 西 安 、 福州 、 重 庆 等 ， 均 高 于 平 均 水 平 ， 即 在 华 东 北 部 、 西 南 、 西 北 等 区 域 市 场 发 展良 好 ， 应 维 持 并 充 分 利 用 ， 以 取 得 较 好 投 资 回 报 ， 比 如 新 产 品 上 市 时 优 先 上市 和 投 资 ； 广 州 发 展 最 弱 ， 其 次 是 深 圳 、 上 海 、 南 京 、 杭 州 、 厦 门 等 ， 即 在 华 南 、 华 东南 部 等 区 域 市 场 发 展 较 弱 ， 应 注 意 预 以 重 点 提 升 ； 昆 明 、 武 汉 、 北 京 、 哈 尔 滨 、 沈 阳 、 天 津 等 市 场 ， 即 华 北 、 东 北 等 区 域 发 展处 于 平 均 水 平 ， 可 根 据 预 算 情 况 决 定 投 资 提 升 或 者 维 持 现 状 ； Page 24 总 结 海 尔 品 牌 发 展 现 状 （ 续 ） 海 尔 品 牌 在 消 费 者 中 ， 受 到 了 具 有 较 高 教 育 水 平 、 具 有 中 等 和 较 高 收 入 与 消 费 能力 的 生 活 积 极 、 奋 发 向 上 青 年 创 业 者 群 体 的 认 同 ， 他 们 正 是 社 会 消 费 的 主 体 ， 支撑 着 海 尔 品 牌 目 前 及 未 来 的 健 康 发 展 ； 但 未 取 得 具 有 高 收 入 、 高 消 费 力 的 “ 高 含 金 量 ” 消 费 者 （ 中 、 青 年 为 主 ） 的 认 同 ，他 们 具 有 最 高 的 投 资 回 报 价 值 ， 倾 向 于 国 际 品 牌 的 消 费 ， 是 重 要 的 消 费 群 体 。 也是 塑 造 海 尔 “ 国 际 化 ” 品 牌 形 象 主 要 吸 引 的 群 体 ； 在 较 低 收 入 和 较 低 教 育 水 平 的 高 年 龄 消 费 群 ， 海 尔 品 牌 力 较 弱 ， 他 们 大 多 仍 属 于产 品 实 用 价 值 的 消 费 者 ， 非 海 尔 的 主 要 目 标 消 费 群 ， 不 予 投 资 ； Page 25二 、 海 尔 国 际 化 品 牌 形 象 内 涵 的 界 定 与 2001年 海 尔 品 牌 发 展 目 标 界 定 海 尔 与 国 际 品 牌 形 象 比 较 海 尔 国 际 化 品 牌 形 象 内 涵 界 定 2001年 海 尔 品 牌 发 展 目 标 界 定 Page 26 (一 ) 海 尔 与 国 际 品 牌 形 象 比 较 定 性 分 析 定 量 分 析 Page 27 定 性 分 析 来 自 ACNielsen的 定 性 研 究 发 现 海 尔 具 有 明 显 的 服 务 形 象 优 势 ； 贴 近 消 费 者 ： 关 爱 消 费 者 ， 周 到 、 细 致 善 良 、 诚 实 、 热 情 务 实 、 谦 虚 、 不 张 狂 国 际 品 牌 源 于 海 外 发 达 国 家 ， 历 史 悠 久 ，在 海 外 已 成 名 牌 ； 国 际 品 牌 引 领 技 术 、 外 观 、 性 能 等 潮 流 ； 国 际 品 牌 属 性 突 出 、 定 位 清 晰 、 持 久 ； 国 际 品 牌 具 有 广 泛 的 知 名 度 和 信 任 感 ；比 较 劣 势比 较 优 势 产 品 品 质 形 象 ： 优 质 、 可 靠 的 产 品 ， 最 能 满 足 消 费 者 需 求 ； 技 术 、 设 计 、 外 观 先 进 ；海 尔 的 发 展 空 间 Page 28 定 量 分 析 的 反 投 射 研 究 基 于 反 投 射 技 术 ， 对 海 尔 品 牌 和 国 际 化 代 表 品 牌 的 忠 诚 消 费 者 在 生 活 形 态 、行 为 观 念 等 方 面 的 倾 向 性 差 异 进 行 量 化 分 析 ， 可 以 区 别 海 尔 品 牌 与 国 际 化 品牌 的 形 象 差 异 ， 从 而 界 定 。 本 分 析 基 于 海 尔 品 牌 和 国 际 代 表 品 牌 忠 诚 消 费 者 在 品 牌 观 、 消 费 观 、 生 活 形态 观 、 事 业 行 为 观 等 方 面 的 倾 向 性 差 异 分 析 ， 采 用 CMMS2000消 费 者 行 为Correspondence相 关 性 分 析 图 ； 相 关 性 分 析 中 距 描 述 越 近 ， 说 明 相 关 性 越 高 ； 国 际 品 牌 选 择 四 个 相 关 品 牌 为 代 表 ； Page 29 海 尔 与 国 际 品 牌 形 象 差 别 分 析 品 牌 观 与 国 际 品 牌 相 比 ， 海 尔 品 牌 的 国 际 化 形 象 显 然 非 常 弱 。 国 际 化 品 牌 的 品 牌 知 名 度 和 忠 诚 度 倾 向 性 明 显 较 高 ，而 且 其 消 费 者 具 有 较 高 的 消 费 能 力 。 伊 莱 克 斯 取 得 了 追 求 流 行 者 的 认 同 。数 据 来 源 ： CMMS2000 Page 30 海 尔 品 牌 具 有 “ 价 格 优 势 ” ， 海 尔 品 牌 形 象 “ 较 理 性 、 务 实 ” ； 但 在 “ 风 格 独 特 、 高 技 术 含 量 、 高 品 质 、有 情 调 ” 等 方 面 形 象 较 弱 。 海 尔 在 消 费 观 方 面 ， 与 松 下 较 接 近 ， 与 伊 莱 克 斯 和 西 门 子 差 别 较 大 。数 据 来 源 ： CMMS2000 海 尔 与 国 际 品 牌 形 象 差 别 分 析 消 费 观 Page 31数 据 来 源 ： CMMS2000 海 尔 品 牌 形 象 形 象 在 “ 务 实 的 、 有 亲 情 的 、 自 强 的 ” 方 面 有 优 势 ， 但 在 “ 流 行 时 尚 的 、 生 活 充 裕 者 的 、 高品 质 生 活 ” 等 方 面 形 象 较 弱 ， 具 有 较 高 消 费 力 的 消 费 者 倾 向 于 国 际 品 牌 。 与 松 下 较 接 近 ， 与 索 尼 、 伊 莱 克斯 和 西 门 子 差 别 较 大 。 海 尔 与 国 际 品 牌 形 象 差 别 分 析 生 活 形 态 观 Page 32数 据 来 源 ： CMMS2000 海 尔 与 国 际 品 牌 形 象 差 别 分 析 事 业 行 为 观 海 尔 品 牌 形 象 在 “ 务 实 的 、 理 性 的 、 积 极 向 上 的 、 果 断 的 ” 等 方 面 具 有 优 势 ， 但 在 “ 成 功 的 、 舒 适 的 生 活 、生 活 充 裕 的 ” 等 方 面 形 象 较 弱 。 与 松 下 和 索 尼 较 接 近 ， 与 伊 莱 克 斯 和 西 门 子 差 别 较 大 。 Page 33 总 结 海 尔 与 国 际 品 牌 形 象 的 差 异 海 尔 的 服 务 形 象 有 无 与 伦 比 的 优 势 ； 有 亲 情 ， 关 爱 消 费 者 、 周 到 、 细 致 ； 理 性 、 务 实 、 有 追 求 、 积 极 向 上 、自 强 不 息 善 良 、 友 好 、 谦 虚 、 不 张 狂 对 国 内 企 业 进 入 全 球 化 竞 争 ， 消 费 者 寄 与 了 海 尔 最 高 的 期 望 ， 具 有 明显 的 情 感 优 势 ； 本 土 品 牌 ， 先 天 劣 势 ； 在 引 领 技 术 、 外 观 、 性 能 等 潮 流方 面 有 心 理 劣 势 ； 在 产 品 品 质 形 象 方 面 有 心 理 劣 势 ； 未 取 得 高 消 费 能 力 群 体 的 广 泛 认同 ， 非 高 品 质 生 活 的 象 征 ； 在 有 情 调 、 有 品 味 的 象 征 方 面 有心 理 劣 势 ；比 较 劣 势比 较 优 势 Page 34 (二 ) 海 尔 国 际 化 品 牌 形 象 内 涵 的 界 定 Page 35 海 尔 “ 国 际 化 ” 品 牌 内 涵 模 块 化 分 析 进 入 发 达 国 家 发 达 国 家 的 销 量 在 海 外 的 知 名 度 地 位 高 国 际 交 流 执 行 国 际 最高 标 准 ： 管 理 生 产 质 检 服 务 发 达 国 家 的 认 证 国 际 权 威 机 构 的认 证 生 产 安 全 环 保 工 业 设 计 节 能 技 术 数 字 技 术 智 能 技 术 环 保 技 术企 业 与 产 品 品 质 形 象 产 品 技 术 形 象产 品 品 质 形 象产 品 品 质 与 服 务 形 象 Page 36 (三 ) 2001年 海 尔 品 牌 发 展 目 标 Page 37 2001年 海 尔 品 牌 发 展 任 务 抓 住 年 度 经 营 与 传 播 事 件 机 遇 ， 充 分 运 用 经 营 手 段 和 传 播 技 术 ，以 塑 造 海 尔 国 际 化 品 牌 形 象 为 重 点 ， 全 方 位 提 升 海 尔 品 牌 形 象 。可 信 任 的 品 牌有 信 心 的 品 牌产 品 品 质 形 象 技 术 形 象服 务 保 障 形 象 企 业 经 营 形 象 海 尔 品 牌 的核 心 价 值国 际 化 形 象 Page 38 2001年 海 尔 品 牌 形 象 模 块 化 规 划 质 量 技 术 设 计 价 格 品 种 经营手段 传播技术品 牌 信 息 层 面 (经 营 层 面 ) 物 质 的 品 牌 形 象 层 面 精 神 的 全 球 经 营 扩 张 国 际 标 准 国 际 同 步 技 术 国 际 权 威 认 证 国 际 交 流 国 际 人 才 经 营 管 理 规 模 历 史 服 务 高 品 质 可 靠 、 放 心 有 保 障 有 信 心 引 导 潮 流 、 时 尚 创 新 个 性 化 有 品 味 有 情 调 有 亲 情内 容 手 段 目 标品质形象 企业形象国际化形象 服务形象 消 费 者可 感 知 的核 心 价 值 信 任 信 心 认 同 Page 39 2001年 海 尔 品 牌 形 象 传 播 的 模 块 化 规 划 质 量 技 术 设 计 价 格 品 种 全 球 经 营 扩 张 国 际 标 准 国 际 同 步 技 术 国 际 权 威 认 证 国 际 交 流 国 际 人 才 国 际 特征 的 服务 形 象 经 营 管 理 规 模 历 史重 点次重 点 次 次重 点全 年贯 穿 Page 40 2001年 海 尔 品 牌 形 象 塑 造 的 模 块 化 规 划广 告 公 关 导 购促 销 管 理服 务产 品 手 段内 容目 标 Page 41三 、 解 决 方 案 ： 2001年 海 尔 品 牌 发 展 规 划 Page 42 2001年 海 尔 品 牌 发 展 规 划 核 心 战 略 思 想 经 营 手 段 和 整 合 传 播 紧 密 结 合 ， 以 传 达 海 尔 国 际 化 品 牌 形 象 为重 点 ， 全 方 位 塑 造 、 提 升 海 尔 品 牌 形 象 。 Page 43 产 品 品 质 形 象 与 服 务 形 象 策 略 继 续 坚 持 各 产 品 线 的 强 力 推 广 。 服 务 形 象 重 在 提 升 ， 赋 与 其 新 的 国 际 化 特 征 内 涵 ， 而 非 重 新 定 位 。 品 牌 与 产 品 密 不 可 分 ， 是 相 辅 相 承 的 共 生关 系 。 产 品 是 消 费 者 对 产 品 品 质 、 技 术 、外 观 、 价 值 、 服 务 等 一 系 列 信 息 最 直 接 的传 达 载 体 。 企 业 经 营 目 标 的 达 成 最 终 落 实 到 产 品 的 推广 中 ， 产 品 推 广 也 是 塑 造 品 牌 与 产 品 的 知 名 度 、 美 誉 度 、 忠 诚 度 的 直 接 载 体 。 产 品 推 广 中 应 强 化 2001年 海 尔 品 牌 形 象 内涵 的 传 播 ， 赋 与 产 品 品 质 新 的 内 涵 。 服 务 形 象 是 现 阶 段 海 尔 无 与 伦 比 的 竞 争 优 势 ，在 新 的 竞 争 形 势 下 ， 服 务 形 象 策 略 重 点 在 既 有基 础 上 ， 提 升 海 尔 服 务 形 象 ， 而 非 重 新 定 位 ； 在 国 际 化 背 景 下 ， 发 挥 既 有 优 势 ， 赋 与 其 具 有国 际 化 品 牌 特 征 的 新 的 形 象 内 涵 （ 国 际 化 服 务标 准 的 制 定 者 ） ， 形 成 真 正 长 久 的 竞 争 优 势 ； Page 44 整 合 传 播 策 略广 告公 关 促 销传 播 手 段公 关 促 销 提 升 认 知 度 提 升 销 售 力提 升 品 牌 力 Page 45 广 告 策 略 与 促 销 策 略 保 证 一 定 品 牌 形 象 广 告 的 投 放 量 。 总 部 监 控 ， 地 方 执 行 ， 以 品 牌 带 促 销 ， 以 促 销 促 品 牌 。 品 牌 消 费 是 情 感 层 面 的 消 费 ， 无 论 品 牌 和 产 品形 象 的 传 播 ， 最 终 目 的 都 是 为 了 使 消 费 者 达 成共 鸣 和 认 同 ， 从 而 形 成 消 费 。 品 牌 形 象 广 告 的 传 播 易 直 接 形 成 消 费 者 对 品 牌形 象 的 认 同 ， 从 而 在 消 费 中 形 成 有 效 的 决 策 导向 。 海 尔 作 为 同 一 品 牌 下 众 多 产 品 线 延 伸 的 企 业 经营 模 式 ， 有 必 要 维 持 一 定 的 品 牌 形 象 广 告 的 投放 量 ， 节 约 分 散 投 资 费 用 。 地 方 各 工 贸 公 司 的 常 规 性 促 销 由 各 地 方 策 划 执 行 ， 在此 不 做 赘 述 ； Page 46 创 意 策 略 海 尔 的 产 品 品 质 形 象 没 有 给 消 费 者 清 晰 、 突出 的 印 象 ； 未 取 得 高 消 费 能 力 群 体 的 认 同 ； 在 广 州 、 深 圳 、 上 海 等 发 达 地 区 品 牌 力 较 弱 ；海 尔 存 在 的 主 要 问 题问 题 症 结 之 所 在针 对 不 同 目 标 群 的广 告 风 格 差 异 较 弱 解 决 方 案创 意 ！ Page 47 创 意 策 略 (续 ） 针 对 不 同 产 品 线 ， 对 目 标 市 场 和 目 标 消 费 群 进 行 准 确 的 细 分 定 位 ； 根 据 不 同 目 标 市 场 、 目 标 消 费 群 进 行 不 同 广 告 风 格 的 进 行 创 意 研 发 ， 以 广 告风 格 的 细 分 差 异 ， 取 得 细 分 目 标 消 费 群 的 认 同 ， 产 生 清 晰 而 持 久 的 品 牌 与 产 品 形 象 ； 各 产 品 线 创 意 研 发 ， 务 必 注 意 品 牌 形 象 的 统 一 性 ， 保 持 品 牌 形 象 和 产 品 形 象的 相 辅 相 承 ， 相 互 支 撑 ； Page 48 公 关 策 略 关 于 公 关 与 公 关 传 播 简 单 地 说 ， 公 关 即 是 塑 造 良 好 的 企 业 与 品 牌 形 象 。 公 关 包 括 政 府 公 关 和 公 众 公 关 。 公 关 传 播 即 是 强 力 提 升 良 好 的 企 业 与 品 牌 形 象 的 公 众 曝 光 率 ， 从 而 提 升 政 府 和 公 众 对 企 业 和 品 牌 良 好 形象 的 关 注 度 和 认 同 。 将 公 关 传 播 提 高 到 战 略 高 度 ， 全 方 位 塑 造 、 传 播 品 牌 良 好 的 公 众 形 象 。（ 海 尔 品 牌 形 象 内 涵 的 四 个 模 块 ） 广 告 与 促 销 已 成 为 人 所 共 用 的 竞 争 传 播 手 段 ， 形 成 共 用 的 竞 争 平 台 ， 趋 同 性 日 益 增 强 ， 难 以 产 生 差 异 化 而 形 成 竞 争 区 隔 优 势 ， 公 关 运 作 水 平 却 普 遍 较 低 ， 易 创 造 明 显 的 竞 争 差 异 。 未 来 几 年 海 尔 集 团 经 营 的 核 心 战 略 ， 一 是 资 本 运 营 ， 二 是 品 牌 运 营 。 二 者 均 离 不 开 在 政 府 与 公 众 中 树 立良 好 的 企 业 与 品 牌 形 象 。 公 关 传 播 可 以 有 效 地 达 成 这 一 目 标 。 2001年 公 关 传 播 要 加 强 利 用 专 题 、 专 访 、 新 闻 、 话 题 、 软 文 等 形 式 ， 组 合 运 用 传 播 媒 介 ， 多 方 位 传 播 海尔 企 业 与 品 牌 形 象 。 （ 包 括 国 际 化 形 象 、 产 品 品 质 形 象 、 服 务 形 象 、 企 业 形 象 等 ） 。 Page 49 公 关 促 销 策 略 公 关 造 势 、 促 销 落 地 ， 公 关 传 播 与 销 售 促 进 紧 密 结 合 ， 相 互 促 进 。 配 合 2001年 海 尔 全 球 化 扩 张 的 推 进 ， 抓 住 重 大 节 日 、 重 大 事 件 （ 如 申 奥 、 入 世 ） 等 消 费 者 情 感 聚 焦 的 时 刻 ， 引 导 消 费 者 情 感 焦 点 的 关 注 ， 以 塑 造 海 尔 国 际 化 品 牌 形 象 为 重 点 ， 围 绕 2001年 海 尔 品 牌 形 象 内 涵 四 大 模 块 ， 全 方 位 塑 造 和 提 升 品 牌 形 象 。 借 申 奥 、 入 世 两 大 重 大 事 件 之 势 ， 激 发 中 国 人 的 民 族 情 结 ， 将 海 尔 塑 造 成 为 可 以 、 而 且 唯 一 可 以 带 领 中 国 企 业 积 极 迎 接 全 球 化 竞 争 的 代 表 形 象 ， 从 而 长 久 树 立 消 费 者 对 海 尔 品 牌 的 坚 定 不 移 的 信 任 和 信 心 。 2001年 公 关 促 销 活 动 策 划 ， 紧 紧 围 绕 国 际 化 海 尔 品 牌 形 象 内 涵 的 四 大 模 块 ， 各 有 侧 重 进 行 塑 造 和 传 播 ， 紧 密 呼 应 ， 波 浪 式 推 进 。 Page 50 7.15公 关 促 销 活 动 行 程 设 计五一 5.1 5.13 6.1 6.17 7.1 7.147.7 9.10 9.20 9-10 10.1 1.1 2.14母亲节 儿童节 父亲节 建党80年 申奥结果高考 教师节 九运会 WTO入世 国 中庆 秋 元旦12.25圣诞 春节8.1建军节五一 母亲节 儿童节 父亲节 建党年 申奥结果高考 教师节 九运会 入世 国 中庆 秋 元旦圣诞 春节建军节 提 升 海 尔 产 品 品 质 形 象 ， 支 撑 国 际 化 品 牌形 象 。公关 主 推 太 空 家 电 ， 提 升海 尔 产 品 品 质 形 象 。促销 抓 住 申 奥 事 件 和 销 售 旺 季 ， 以 国际 化 形 象 为 重 点 ， 全 方 位 塑 造 海尔 品 牌 形 象 （ 四 大 模 块 ） 。 以 国 际 化 形 象 为 核 心 ， 全 方 位 展 示海 尔 企 业 与 产 品 形 象 ， 引 导 消 费 。 利 用 对 WTO入 世 的 关 注 ， 以国 际 化 带 来 的 切 实 的 利 益， 贴 近 消 费 者 。提 升 品 质 形 象 国 际 化 带 来 的 生 活 升 级 ，促 进 产 品 升 级 换 购 消 费 。 抓 住 两 节 亲 情 氛 围， 提 升 国 际 特 征 服务 亲 情 化 形 象 。 销 售 旺 季 ， 以 亲 情公 关 带 促 销 。 不 直接 诉 求 促 销 。 全 年 广 告 与 公 关 传 播 贯 穿塑 造 国 际 化 品 牌 消 费 者 利 益 点 亲 情 化 服 务 形象 ， 承 前 启 后 Page 51 海 尔 品 牌 形 象 在 公 关 促 销 行 程 中 的 模 块 化 传 播 规 划7月 侧 重5.1/10.1侧 重 元 旦 /春 节侧 重全 年贯 穿 Page 52 公 关 促 销 活 动 设 计 要 点 一五一 5.1 5.13 6.1 6.17 7.1 7.147.7 9.10 9.20 9-10 10.1 1.1 2.14母亲节 儿童节 父亲节 建党80 年 申奥结果高考 教师节 九运会 WTO入世 国 中庆 秋 元旦12.25圣诞 春节8.1建军节 注 意 赋 与 “ 科 技 节 ” 以 科 技 内 涵 的 形 象 ， 增 强 科 技 感 ， 展 现 海 尔 领 先 的 科 技 成 就 。 这 本 是 海 尔 业 已 做 到 ，但 未 被 消 费 者 感 知 到 的 信 息 ； 太 空 家 电 在 海 尔 家 电 工 业 设 计 上 是 划 时 代 的 产 品 ， 给 消 费 者 的 直 接 感 受 即 是 具 有 科 技 感 冲 击 力 。 在 推 广中 结 合 其 工 业 设 计 的 成 就 ， 重 点 传 播 其 科 技 含 量 （ 未 必 是 专 有 科 技 ） ， 塑 造 内 外 一 致 的 高 品 质 形 象 。操 作 要 点 以 太 空 家 电 上 市 为 契 机 ， 以 科 技 节 造 势 ， 提 升 产 品 品 质 形 象 ， 支 撑 国 际 化 品 牌 形 象 。核 心 任 务 Page 53五一 5.1 5.13 6.1 6.17 7.1 7.147.7 9.10 9.20 9-10 10.1 1.1 2.14母亲节 儿童节 父亲节 建党80年 申奥结果高考 教师节 九运会 WTO入世 国 中庆 秋 元旦12.25圣诞 春节8.1建军节公 关 促 销 活 动 设 计 要 点 二 7月 15日 是 本 阶 段 和 全 年 公 关 促 销 活 动 的 最 高 潮 ， 也 是 万 众 瞩 目 的 富 有 国 际 色 彩 申 奥 结 果 公 布 之 日 ， 务必 要 借 这 一 极 难 得 的 公 关 机 遇 ， 提 前 购 买 大 量 的 、 具 冲 击 力 的 广 告 位 。 如 申 奥 成 功 ， 则 在 “ 第 一 时 间 ”作 出 反 应 ， 抒 发 民 族 自 豪 感 ； 如 不 成 功 ， 则 激 起 “ 自 强 不 息 ” 的 民 族 情 节 ， 全 球 巡 回 展 同 步 继 续 。 总 之 ，务 必 赢 得 最 高 的 公 众 关 注 度 和 认 同 ， 借 公 众 情 感 聚 焦 时 刻 为 我 所 用 。 此 前 最 好 回 避 申 奥 话 题 。 鉴 于 “ 第 一 时 间 ” 要 求 ， 媒 介 执 行 务 必 要 高 要 求 ， 确 保 及 时 到 位 。操 作 要 点 抓 住 销 售 旺 季 ， 以 全 球 巡 回 展 造 势 ， 以 国 际 化 品 牌 形 象 内 涵 为 中 心 ， 全 方 位 塑造 海 尔 品 牌 形 象 。核 心 任 务 7.15 Page 54五一 5.1 5.13 6.1 6.17 7.1 7.147.7 9.10 9.20 9-10 10.1 1.1 2.14母亲节 儿童节 父亲节 建党80年 申奥结果高考 教师节 九运会 WTO入世 国 中庆 秋 元旦12.25圣诞 春节8.1建军节 公 关 促 销 活 动 设 计 要 点 三 此 阶 段 促 销 意 味 重 于 公 关 意 味 ， 因 此 在 公 关 造 势 中 注 意 加 大 力 度 ， 营 造 “ 生 活 升 级 ” 而 非 产 品 促 销 的 氛围 ； 注 意 替 换 后 的 旧 电 器 的 善 后 处 理 ， 务 必 避 免 公 众 话 题 ， 以 及 减 少 风 险 面 。操 作 要 点 以 国 庆 和 WTO入 世 为 契 机 ， 以 国 际 化 品 牌 形 象 支 撑 ， 提 升 生 活 品 质 ， 贴 近 消 费 者 。核 心 任 务 Page 55五一 5.1 5.13 6.1 6.17 7.1 7.147.7 9.10 9.20 9-10 10.1 1.1 2.14母亲节 儿童节 父亲节 建党80年 申奥结果高考 教师节 九运会 WTO入世 国 中庆 秋 元旦12.25圣诞 春节8.1建军节 公 关 促 销 活 动 设 计 要 点 四 亲 情 化 活 动 务 必 大 器 ， 操 作 中 尽 可 能 避 免 狭 隘 的 本 位 思 想 ， 以 与 海 尔 这 一 国 内 企 业 的 代 表 、 国 际 化 品 牌的 形 象 ， 塑 造 真 正 真 诚 、 全 心 全 意 地 关 爱 消 费 者 的 品 牌 服 务 形 象 ， 以 取 得 消 费 者 根 深 蒂 固 的 情 感 信 任 ，以 信 任 带 动 长 久 消 费 。 家 庭 设 计 师 务 必 要 形 成 可 信 赖 的 形 象 ， 而 不 是 海 尔 的 “ 直 销 员 ” 。操 作 要 点 借 元 旦 、 春 节 重 大 亲 情 化 节 日 ， 利 用 销 售 旺 季 ， 提 升 国 际 特 征 的 服 务 与 亲 情 化形 象 ， 取 得 消 费 者 的 情 感 认 同 ， 并 为 明 年 打 下 基 础 。核 心 任 务 Page 56 2001年 品 牌 发 展 注 意 事 项 品 牌 渗 透 到 企 业 经 营 的 每 一 个 细 胞 ， 牵 一 发 而 动 全 身 ， 品 牌 发 展 过 程 中 的 每 一 个执 行 细 节 都 以 品 牌 内 涵 为 核 心 ， 务 必 要 策 划 周 密 、 举 轻 若 重 ， 切 忌 随 意 性 太 强 。 品 牌 策 划 务 必 要 紧 贴 执 行 层 面 ； 品 牌 策 划 与 执 行 中 应 强 调 危 机 公 关 意 识 ； 建 议 形 成 海 尔 品 牌 年 度 指 引 手 册 ， 以 切 实 规 范 各 相 关 环 节 的 品 牌 操 作 。 Page 57四 、 2001年 海 尔 集 团 公 关 促 销 方 案 规 划 Page 58（ 一 ） 七 、 八 月 份 公 关 方 案 规 划 Page 59 公 关 促 销 活 动 设 计五一 5.1 5.13 6.1 6.17 7.1 7.147.7 9.10 9.20 9-10 10.1 1.1 2.14母亲节 儿童节 父亲节 建党80 年 申奥结果高考 教师节 九运会 WTO入世 国 中庆 秋 元旦12.25圣诞 春节8.1建军节五一 母亲节 儿童节 父亲节 建党年 申奥结果高考 教师节 九运会 入世 国 中庆 秋 元旦圣诞 春节建军节 提 升 海 尔 产 品 品 质 形象 ， 支 撑 国 际 化 品 牌形 象 。公关 主 推 太 空 家 电 ， 提 升海 尔 产 品 品 质 形 象 。促销 抓 住 申 奥 事 件 ， 以 国 际 化 形 象 为重 点 ， 全 方 位 塑 造 国 际 化 海 尔 品牌 形 象 内 涵 四 大 模 块 。 以 国 际 化 形 象 为 核 心 ， 全 方 位 展示 海 尔 形 象 产 品 ， 引 导 消 费 。 利 用 对 WTO入 世 的 关 注 ， 以国 际 化 带 来 的 切 实 的 利 益， 贴 近 消 费 者 。提 升 品 质 形 象 全 方 位 塑 造 形 象 消 费 者 利 益 点 亲 情 化 服 务 形象 ， 承 前 启 后 国 际 化 带 来 的 生 活 升 级 ，促 进 产 品 升 级 换 购 消 费 。 抓 住 两 节 亲 情 氛 围， 提 升 国 际 特 征 服务 亲 情 化 形 象 。 销 售 旺 季 ， 以 亲 情公 关 带 促 销 。 不 直接 诉 求 促 销 。全 年 公 关 传 播 贯 穿 Page 60 活 动 背 景 “ 五 一 ” 、 “ 十 一 ” 、 “ 春 节 ” 是 所 有 品 牌 公 关 的 重 点 ， “ 五 一 ” 与“ 十 一 ” 之 间 的 时 间 跨 度 较 大 ， 其 间 各 品 牌 的 公 关 活 动 较 少 。 七 、 八 月 份 是 空 调 、 冰 箱 、 家 用 电 脑 等 家 电 消 费 的 旺 季 ， 在 此 时 刻 ， 我 们有 必 要 营 造 一 个 氛 围 来 引 导 消 费 者 的 选 择 。 三 、 重 大 节 日 期 间 的 公 关 、 促 销 、 媒 介 环 境 都 非 常 混 乱 ， 关 键 信 息 的 有 效 传 达 比 较 困 难 ， 而 七 、 八 月 份 的 公 关 环 境 相 对 比 较 单 纯 ， 利 于 我 们 的 传 播 活动 达 到 令 人 满 意 的 效 果 。 Page 61 在 全 年 品 牌 运 动 中 承 担 的 任 务在 2001年 度 海 尔 品 牌 运 动 规 划 中 ， 七 、 八 月 份 的 公 关 促销 活 动 承 载 着 将 海 尔 品 牌 国 际 化 运 动 推 向 高 潮 的 使 命 ，也 是 本 年 度 品 牌 公 关 运 动 的 顶 峰 ， 因 此 在 此 期 间 的 公 关活 动 ， 从 内 容 到 形 式 都 应 是 重 量 级 的 ， 应 使 对 手 不 可 重复 ， 不 能 仿 造 的 。 Page 62 事 件 公 众 的 要 点 在 于 抓 住 众 人 关 注 的 重 大 事 件 ， 借 情 感 聚焦 的 时 刻 为 我 所 用 。 7月 14日 晚 23点 ， 申 奥 结 果 公 布 ， 这 是 一个 万 众 瞩 目 、 情 感 聚 焦 的 时 刻 ， 无 论 成 与 败 ， 对 中 国 人 都 具 有十 分 重 大 的 意 义 。 这 既 是 一 个 重 大 媒 介 机 会 点 ， 同 时 品 牌 在 选择 它 的 同 时 ， 必 须 面 对 如 果 申 奥 失 败 带 来 负 面 影 响 ， 所 以 对 品牌 来 说 ， 这 是 高 回 报 、 高 风 险 的 投 资 的 “ 事 件 公 关 ” 机 会 。 是 我 们 策 划 七 、 八 月 份 公 关 活 动 的 指 导 原 则 。重 大 事 件 公 关 机 会 点 Page 63 海 尔 集 团 每 年 都 要 在 世 界 各 地 区 要 参 加 数 十 次 家 电 博 览会 ， 而 全 球 范 围 参 展 本 身 就 是 海 尔 品 牌 被 海 外 市 场 广 泛 接受 的 证 明 ， 因 此 以 此 作 为 契 机 进 行 公 关 造 势 ， 塑 造 海 尔 品牌 的 国 际 化 形 象 。通 过 多 项 国 际 认 证国 际 化 的 品 质 、研 发 、 设 计三 位 一 体 在 全 球 范 围 内 参 加博 览 会 的 资 格品 牌 被 国 际 市场 接 受公 关 切 入 点 Page 64 七 、 八 月 公 关 活 动 的 核 心 目 的为 海 尔 树 立 一 个 带 有 全 球 视 角 、具 备 国 际 整 体 运 作 能 力 和 带 领 中 国 民 族品 牌 走 向 世 界 的 国 际 化 品 牌 形 象 。 Page 657-8月 海 尔 集 团 公 关 促 销 案海 尔 全 球 世 纪 巡 回 展 Page 66 公 关 主 题公 关 主 题海 尔 全 球 世 纪 巡 回 展 （ 中 国 区 XX站 ）活 动 时 间2001年 6月 16日 8月 12日广 告 语我 们 的 海 尔 ， 世 界 的 海 尔 （ 暂 定 ） Page 67 公 关 内 容主 要 公 关 活 动活 动 期 间 ， 先 后 在 全 国 上 海 、 广 州 、 北 京 、 成 都 、 沈 阳 等 大 城 市举 办 海 尔 全 球 世 纪 巡 回 展 。一 部 分 是 家 电 精 品 展 示 ， 主 要 展 示 海 尔 集 团 历 年 来 的 “ 标 志 性 ”产 品 或 在 海 外 生 产 的 三 位 一 体 产 品 ， 如 变 频 产 品 、 健 康 产 品 、 数字 产 品 、 网 络 产 品 、 太 空 系 列 及 海 外 海 尔 生 产 的 产 品 等 。 另 一 部 分 是 巡 回 展 现 场 对 其 在 海 外 参 展 的 造 势 。 在 现 场 滚 动 播 出海 尔 在 世 界 各 大 城 市 参 加 家 电 博 览 会 镜 头 剪 辑 以 及 新 闻 专 题 片 ，树 立 海 尔 全 球 一 体 化 运 作 的 高 层 次 形 象 ， 并 借 助 新 颖 的 现 场 活 动 ，有 效 传 达 海 尔 的 国 际 化 品 牌 形 象 。巡 回 展 分 两 部 分 内 容 Page 68 活 动 行 程6月 16日 ， 整 个 全 球 巡 回 展 （ 中 国 区 ） 从 上 海 开 始 ， 称 为 海 尔 全 球 世 纪 巡 回展 （ 上 海 站 ） ， 之 后 以 两 周 为 一 周 期 ， 一 个 城 市 一 个 城 市 地 进 行 巡 展 ， 通 过现 场 活 动 和 媒 体 报 道 ， 向 中 国 消 费 者 揭 起 海 尔 从 欧 美 国 家 开 始 的 波 及 全 球 的全 球 世 纪 巡 回 展 的 面 纱 。7月 15日 ， 北 京 的 申 奥 运 动 也 如 火 如 荼 地 达 到 了 高 潮 ， 全 国 人 民 的 视 线 在 那一 刻 全 部 聚 焦 北 京 ， 作 为 海 尔 全 球 世 纪 巡 回 展 的 一 站 ， 巡 展 到 达 了 北 京 ， 有 效 地 利 用 申 奥 活 动 所 产 生 的 巨 大 媒 介 机 会 ， 基 于 申 奥 所 产 生 的 巨 大 民 族 激 情 ，我 们 的 活 动 也 轰 轰 烈 烈 地 达 到 了 高 潮 。8月 15日 ， 中 国 区 巡 展 活 动 将 到 沈 阳 落 下 帷 幕 ， 但 为 期 一 年 的 海 尔 世 纪 巡 回展 将 继 续 在 其 他 国 家 和 地 区 进 行 下 去 。 策 略 地 运 用 媒 体 跟 踪 报 道 保 持 整 个 活动 的 完 整 和 延 续 ， 能 有 效 地 保 持 并 不 断 提 醒 消 费 者 认 识 到 海 尔 的 全 球 运 作 能力 。 六 月 七 月 八 月上 海 北 京广 州 成 都 沈 阳 Page 69 7月 15日 高 潮 中 的 闪 光 点机 遇 和 挑 战 总 是 同 时 到 来 北 京机 遇 总 是 属 于 那 些 有 准 备 的 头 脑 北 京 奥 运 申 办 成 功 北 京 奥 运 申 办 失 败海 尔 全 球 世 纪 巡 回 展恭 祝 申 奥 成 功 ！ 中 华 民 族 走 向 世 界 ,海 尔 全 球 世 纪 巡 回 展大 量 购 买 关 键 媒 体 的 关 键 时 段 和 版 位 Page 70 报 纸 及 电 视 广 告 的 准 备申 奥 失 败 版 以 全 球 巡 回 展 为 主 ， 展 示 一 个 自强 不 息 的 民 族 品 牌 走 向 国 际 化 的形 象全 球 巡 展 内 容 专 题 片 卖 场 滚 动 播 出全 球 巡 展 内 容 广 告 片报 纸 广 告 申 奥 成 功 版以 祝 贺 、 喜 庆 为 主 ， 直 接 借 势 ， 展示 世 界 的 海 尔 这 一 国 际 化 形 象 。 Page 71 媒 体 公 关 的 运 作 技 巧海 尔 全 球 世 纪 巡 回 展 本 身 是 一 个 非 常 虚 的 概 念 ， 消 费者 不 可 能 出 国 去 亲 身 感 受 海 尔 参 加 国 外 博 览 会 的 盛 况 ，因 此 除 营 造 一 个 良 好 、 可 信 的 现 场 气 氛 外 ， 在 全 国 各种 媒 体 进 行 新 闻 造 势 是 此 次 公 关 活 动 成 败 的 关 键 。单 纯 世 界 巡 展 的 消 息 发 布 造 势 是 不 足 够 支 撑 海 尔 的 全球 一 体 的 运 作 能 力 和 海 尔 国 际 化 形 象 的 建 立 的 ， 因 此 ，从 多 个 侧 面 入 手 营 造 公 关 文 章 的 整 合 攻 势 也 是 此 项 目成 功 的 关 键 。 Page 72 公 关 攻 势 诉 求 内 容从 四 个 方 面 进 行 诉 求 质量 技术 设计 价格 品种 全 球 经 营 扩张 国 际 标 准 国 际 同 步 技术 国 际 权 威 认证 国 际 交 流 国 际 人 才 国 际 特征 的 服务 形 象 经 营 管 理 规 模 历 史本 阶 段重 点 Page 73 专 题 访 谈海 外 博 览 会 现 场 的 专 题 片 集 锦对 海 外 经 销 商 、 海 尔 消 费 者 的 专 访国 内 外 新 闻 媒 体 对 此 的 关 注 和 报 道重 要 经 济 栏 目 的 参 与 “对 话 ” 、 “ 赢 家 论 坛 ” Page 74 海 外 推 的 前 期 协 助 工 作4月 中 下 旬 ， 由 海 外 推 协 助 开 始 收 集 、 整