（广告策划）乐百氏新品沟通策略及提案

SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR (2001年9月6日) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 提案内容市场目标品牌策略沟通策划 （沟通策略/ 创意策略/创意 测试/ 创意提案） 2-6岁产品推广 7-12岁产品推广 13-18岁产品推广促销公关媒介策略 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 市场目标1、市场背景： 调配型的酸奶为乐百氏的传统产品 目前为了拓展市场，将向新消费群延伸，推出相 应的新产品。 通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力，同 时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 市场目标2、产品的背景： 依年龄层划分为4大系列产品，分别是 2-6岁 传统调配型酸奶， 新开发的高品质/大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品） 7-12岁 新开发的高品质发酵灭菌型酸奶（草莓味） 12-18岁 冰酸乳（原味，及新开发的草莓味，香草味）3、销售目标： 2-6岁及7-12岁的新品要快速开拓市场，2002年的年销售目标分别 为6亿及3亿元 13-18岁产品的销售目标为1亿元 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 有三大新产品，以前甚少涉足的新品类，两组新的消费群，同时保持旧产品的现有市场地位； SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 有三大新产品，以前甚少涉足的新品类，两组新的消费群，同时保持旧产品的现有市场地位；我们需要考虑各产品的品牌结构； SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 品牌定位乐百氏酸奶：伴随中国儿童与青少年健康成长的乳 酸饮料食品专家乐百氏： 国际化的健康营养食品饮料专家 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 三大消费群 2-6岁儿童 7-12岁儿童 12-18岁少年 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费群对乐百氏品牌的认知2-6岁该消费群为乐百氏现有的主力消费群对乐百氏品牌有有记忆度及好感消费群有消费惯性7-12岁该消费群开始脱离饮用调配型酸奶的习惯该消费群对乐百氏仍有记忆，并保持好感并未排斥饮用，有饮用机会仍会尝试13-18岁该消费群已完全脱离饮用类似酸奶的习惯心理上对传统调配型酸奶有排斥 乐百氏对他们来说完全是一个“低龄儿童饮品”该消费群对乐百氏来说是一个全新的领域 (虽然“冰酸乳”已在短期上市)原有品牌足以支撑新产品原有品牌做出适当调整后，可以支撑新产品原有品牌不足以支撑新产品，需要子品牌塑造新形象 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 品牌策略新 新旧产品2-6岁新产品13-18岁新产品新产品与新消费群的关系传统调配型产品消费群品牌延伸策略子品牌策略7-12岁新产品 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 品牌策略正品牌（乐百氏） 副品牌2-6岁产品（品牌延伸策略）比重：作用：80%继承知名度及好感保持一贯“健康儿童休闲饮料”的地位20%补充说明新产品的利益点让儿童更易发音区分调配型产品7-12岁产品（品牌延伸策略）比重：作用：80%继承知名度及好感保持一贯“健康儿童休闲饮料”的地位 20%突出说明新产品的利益点更强调“聪明智慧”的品牌个 性品牌以更成熟的形式表现13-18岁产品（子品牌-冰酸乳策略）比重：作用：20%保证一定知名度及信任度80%主力强调子品牌的品牌个性品牌以全新的表现方式出现利用“辅助名”来突出个性 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 2-6岁产品7-12岁产品13-18岁产品品牌相关性与正品牌相关性最高与正品牌相关性较高与正品牌相关性最低对正品牌的利用度可最大限度地利用正品牌可适度地利用正品牌只保证产品的可信任度与旧产品的配合度是旧产品的提升，反过来对正品牌有裨益旧产品线的扩展，适当消费者层面的扩张，可为正品牌带来一定的利益与旧产品完全不同，过度强调正品牌，会混淆消费者心目中的原有的品牌形象消费群的接受度消费群可以完全接受需要比较成熟的姿态出现来吸引新消费群全新的姿态迎合全新的群体新产品品牌与正品牌（乐百氏）的适配考虑 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 品牌策略下的沟通策略 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 2-6岁产品 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通目标争取在原来NO.1品牌娃哈哈赶上之前快速占领市场抢先培养一批惯用消费群在全国范围将新品铺开 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 乐百氏的传统“健康饮料”的品牌优势乐百氏在低龄儿童心目中有一定的知名度母亲信任乐百氏乐百氏一贯的“开心、活泼”的广告形象深入民心乐百氏形象比娃哈哈高档 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 乐百氏一贯生产调配型酸奶，消费者有奶味淡，奶浓度低的印象。乐百氏所宣传的GrowBif2的理性利益点并不 新鲜品牌知名度较娃哈哈低母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意的，营养口感都没有酸奶(达能)为好，只是用来给小孩过过口瘾的。 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多消费开始向发酵型产品转移最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 产品极易被竞争品牌抄袭娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二三线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费者 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 目标沟通群 2-6岁儿童母亲 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：儿童（2-6岁）他们要开心、好玩、有趣，爱幻想喜爱强烈鲜艳色彩，活泼的图象，爱卡通模仿年长的孩子或卡通人物注意力不集中，时间短，兴趣转移快 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：儿童（2-6岁）容易记住有特殊记忆点的东西容易“喜欢小鸭 (名字?),不知 道看过卡通片就 知道它是小鸭”母亲是他们的主控人“平时喝这个，妈妈挑的”“不喜欢，因为妈妈没有给 我看过这个电视”对事物认识十分感性，不理会理性的东西“不喜欢怪猫因为它坏”“喜欢比加超因为它好”“不喜欢这故事因为没看过” SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：儿童（2-6岁）只能记住某一点，不能记忆连贯性的故事对曾经使用的东西，有保持使用的倾向性“因为它好好喝，小时候喝过”“平时都喝这个”“不喝娃哈哈” （为什么）“没喝过”“喜欢比加超，因为好好玩它哥哥叫小智小智死了它会哭 它喜欢吃米” SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：母亲尽可能满足孩子的要求为孩子选择健康有益的事物在信任的前提下，会购买孩子指定的品牌对乐百氏并不陌生100%掌控孩子的生活 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视吸引母亲：受电视及 报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视吸引母亲：受电视及 报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电视吸引 受售点广告吸引母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视吸引母亲：受电视及 报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电视吸引 受售点广告吸引母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解 孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视吸引母亲：受电视及 报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电视吸引 受售点广告吸引母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解 孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：促销推动孩子 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视吸引母亲：受电视及 报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电视吸引 受售点广告吸引母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解 孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估孩子：电视广告 保持兴趣母亲：电视广告 提醒 公关维持 知名度及 忠诚度母亲：促销推动孩子：促销推动 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通策略电视广告以吸引儿童为主， 初步建立购买兴趣，同时保 证母亲的初步认可。 （电视广告的儿童：母亲的重心比重是：50：50）报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步认可。售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲 提供信息， 进一步确定购买意向。促销活动刺激初次购买行为。公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通核心不可挡的乐趣儿童感性的吸引感性地认识世界 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通核心不可挡的乐趣让孩子加倍健康儿童母亲感性的吸引理性的说服感性的认识世界最关心孩子的成长发育 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通核心不可挡的乐趣让孩子加倍健康儿童母亲感性的吸引理性的说服感性的认识世界最关心孩子的成长发育乐百氏伴学龄前儿童健康成长品牌承诺 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意策略著名的卡通形象可以凭借其已有的知名度及好感，达到快 速开拓新市场的作用。电视片题材来自于儿童熟悉的卡通情节或日常场景，避免复 杂的情节电视旁白字幕同时兼顾母亲大众化产品将以与高品质产品同系列的形式出现，使高品质 产品能带动大众化产品 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意策略比加超叮当乐乐咸蛋超人翠儿（小鸟）史努比Hello K itty加菲猫麦Mark猪认知度（%）100 100 0 20 0 50 20 0 0喜爱度（%）100 0 0 0 20 50 20 0 0 所以：比加超是我们的必然选择（即使是非长期的使用，我们也建议在 某些节日（儿童节）来进行促销） SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试座谈小组，每组6人年龄分组：- 2-6岁 - 男女各一半 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试电视广告“我要长大篇”“农夫卡车篇”“比加超长大篇”结果：儿童不能以第一人称的角度去理 解故事结果：想象的情节，儿童不熟悉，没有看过 类似的故事，所以不理解结果：儿童喜欢，能完整理解，能复述 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试副品牌名“倍加超” ：“优点儿”：“小司令”：“优优”结果：5：1，喜欢“倍加超”，儿童能很快记 住并且能流利发音 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试广告语“超想喝的” ： “快快长高”： “加倍长大”： “优点 儿，优点多”结果：“加倍长大”是最容易让儿童发音，也 是他们最喜欢的 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 7-12岁产品 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通目标吸引、开拓较年长的新消费群为品牌添加更成熟智慧的元素在全国范围将新品铺开 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 乐百氏原有的健康饮品的品牌资产在7-12岁的儿童心目中有一定的知名度，是伴随着他们成长的健康朋友值得母亲信赖的品牌产品内含的FORTI-SMART营养组合，带给消费者新的利益点其一贯的“开心、活泼”的形象深入民心乐百氏形象比娃哈哈高档 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 这是一群即将发展的新消费群，他们对乐百氏酸奶的认知只停留在小时侯的经历。调配型酸奶一直给消费者有奶味淡，奶浓度低的印象。母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意的，营养品感都没有酸奶(达能)为好，不同于牛奶般是必须的营养饮品。只是用来给小孩过过口瘾的。一直以来乐百氏的宣传推广以低龄儿童为主，未获7-12岁的小孩的认同 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 发酵灭菌型酸奶市场是一个新开拓的市场领域，目前具有较大的市场空间竞争品牌不多消费开始向发酵型产品转移最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品消费群对乐百氏仍然有一定的好感 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 同时，产品极易被竞争品牌抄袭娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二三线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费者 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 目标沟通群 7-12岁儿童母亲 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：儿童（7-12岁）乐观、聪明、自信、乐群是受崇尚的个性特征 喜欢强烈，鲜艳色彩，活泼，活动的图象，喜爱看卡通 开始感受到一定的生活压力，如害怕父母下岗考试不合格等 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：儿童（7-12岁）母亲仍然在一定程度上掌控他们开始对性别有所认识，同龄的男孩女孩的爱好/性格等有较大的差别有一定的独立性 ，开始发展个性 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：儿童（7-12岁）他们是思想直观、爱恨分明的一群喜欢动脑筋，思想开始成熟，对社会/时事的求知欲很强，对一些社会的问题已经有自己的看法 “一个同学父母下岗，但成绩仍然很好，我很喜欢她“有人为了老师能照顾自己的孩子，向老师送礼“将所有坏蛋关进监狱”“全部坏蛋变矮，让所有人认到他”“坏人都消失” SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：儿童（7-12岁）有一定数目的零用钱，有自主购买权“买1毛1个糖买汽水”“买吊坠扇子买冰红茶”“买乐百氏可口可乐”重视友谊，重视朋友“没有朋友就会很孤独，会封闭” “有好东西要与朋友分享”期望得到老师与父母的肯定“怕妈妈说这么大还喝这个，怕妈妈骂“ SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：母亲尽可能满足孩子的要求为孩子选择健康有益的事物在信任的前提下，会购买孩子指定的品牌对乐百氏并不陌生孩子开始脱离母亲，有独立的想法，母亲对这种转变又开心又担忧对孩子仍旧有一定的掌控权他们对孩子的学业及智力发展非常关注 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视及学生刊物的吸引母亲：受电视及 报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视及学生刊物的吸引母亲：受电视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电视吸引 受售点广告吸引母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视及学生刊物的吸引母亲：受电视及 报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电视吸引 受售点广告吸引母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解 孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视及学生刊物的吸引母亲：受电视及 报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电视吸引 受售点广告吸引母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解 孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估孩子：促销推动孩子 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视及学生刊物的吸引母亲：受电视及 报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电视吸引 受售点广告吸引母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解 孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估孩子：电视广告 保持兴趣母亲：电视广告 提醒 公关维持 知名度及 忠诚度孩子：促销推动孩子 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通策略电视广告仍以吸引儿童为主， 初步建立购买兴趣，同时 保证母亲的初步认可。 （电视广告的儿童：母亲的重心比重是：70：30）通过学生刊物的平面广告吸引学生，让其获取进一步认可同时，报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步 认可。售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲 提供信息， 进一步确定购买意向。促销活动刺激初次购买行为，尽量吸引孩子的零用钱，化被动消费为主动购买。公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通核心非一般的聪明，非一般的乐百氏儿童他们是爱动脑的，求知欲强的感性吸引+理性说服 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通核心非一般的聪明，非一般的乐百氏喝乐百氏，孩子聪明加分儿童母亲他们是爱动脑的，求知欲强的感性吸引+理性说服她们希望孩子更聪明，成绩更好理性说服 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通核心非一般的聪明，非一般的乐百氏喝乐百氏，孩子聪明加分儿童母亲他们是爱动脑的，求知欲强的感性吸引+理性说服她们希望孩子更聪明，成绩更好理性说服乐百氏伴学龄儿童健康成长品牌承诺 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意策略利用这个时期的孩子喜欢动脑筋特点，通过好玩，幽默的智力开发题，吸引孩子喜爱，达到全国性的流传的效果，从而迅速打开知名度。智力开发题可以是脑筋急转弯，猜谜等 孩子对这些益智的游戏是反应： 1、踊跃非常，表现热烈 2、这是他们经常喜欢玩的游戏之一，无性别之分。电视字幕兼顾母亲 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试座谈小组，每组6人年龄分组：- 6-12岁 - 男女各一半 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试电视广告“飞碟篇”“圆周率篇”“爱因斯坦篇”“聪明加分站篇”结果：约有60%的孩子喜欢，但反应不太热烈结果：所有孩子都喜欢，但他们大多数不知道 “圆周率”是什么结果：大部分孩子不喜欢，不知道爱因斯坦到 底是谁结果：所有孩子都喜欢，反应热烈，可以说出几个类似故事，他们表示与朋友同学经常玩这样的问题游戏 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试副品牌名“加分”：“多点儿”“草莓派”：“草莓一族”结果：所有孩子喜欢“加分”结果：所有孩子都喜欢“草莓一族” SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试广告语 “加分，为聪明加分”： “让聪明发酵一下”： 结果：大比数通过“加分，为聪明加分” SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 13-18岁产品 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通目标塑造全新的子品牌开拓全新的消费群在A、B类城市将新品铺开 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 乐百氏的传统“健康饮料”的品牌优势乐百氏水饮品仍是他们的选择之一乐百氏酸奶留给他们美好的印象 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 乐百氏酸奶已远离他们好长时间，是停留在记忆中的产品达能，燕塘等品牌在发酵型酸奶中发展较成熟，已为广大的消费者接受并喜爱。乐百氏对他们来说是“低龄儿童饮品”因此目前在对他们而言，酸奶的首选会是其他的品牌 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费开始向发酵型产品转移新型产品可以丰富乐百氏酸奶品种对喜欢新鲜，时尚的青少年一族来说，可以带给他们新颖的感受发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 产品极易被竞争品牌抄袭同时，面临着市场上已发展较为成熟的其他酸奶，牛奶品牌的强大挑战。 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 目标沟通群 13-18岁青少年 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：青少年正处于生理及心理成熟期 ，对未知的一切有极大的好奇正是青春多梦的年龄充满幻想，憧憬 对比她们大3-4年的学长有模仿的趋向 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：青少年容易受流行的东西吸引 一群人中会有“意见领导”，其她的人会跟从或模仿其作为对自己使用的东西，一般会有指定品牌选择的饮料要时尚，活力不太关心营养与否 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：青少年学业繁重，学习压力大 “一子政策”下的成长者普遍有逆反心理 父母的意见的影响力开始越来越少正处于成长的尴尬年龄，有许多事情不知如何与父母沟通，面对成长的烦恼“妈妈，不可能不说话”“如果母亲不说话，我就发达了”“他们（父母）的思想很传统，他们毕竟是上个年代的人”“学习成绩好，妈妈就宠你，然后什么都不用做，就要你读书“生活不一定要象父母那样，活得那么累” “她不让我穿（牛仔裤）又不说就给我弄不见了，好生气“ SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视及时尚的刊物吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视及时尚的刊物吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电视吸引 受售点广告吸引 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视及时尚的刊物吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电视吸引 受售点广告吸引 孩子：受售点广告吸引 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视及时尚的刊物吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电视吸引 受售点广告吸引 孩子：受售点广告吸引孩子：受乐百氏的促销活动的推动 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视及时尚的刊物吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电视吸引 受售点广告吸引 孩子：受售点广告吸引孩子：电视广告 保持 知名度； 促销活动 维持兴趣孩子：受乐百氏的促销活动的推动 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通策略电视广告完全是吸引青少年， 初步建立购买兴趣时尚杂志广告作做辅助，获得其进一步认可。售点广告连系电视广告，向消费者提供回忆点，提供更多 的信息，进一步确定购买意向。促销活动刺激初次购买 行为。电台广告补充电视广告的投放不足 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通核心酸甜感觉，独自领略青少年正处于尴尬烦恼的成长阶段，心情矛盾感性的吸引 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通核心酸甜感觉，独自领略青少年正处于尴尬烦恼的成长阶段，心情矛盾感性的吸引乐百氏与你共享成长心情品牌承诺 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意策略幽默，戏剧化地反映青少年的心理活动及日常生活感受表现他们与家人，朋友相处时所发生的种种开心的，伤心 的，尴尬的，甜蜜的 感受 以此拉近乐百氏与他们的距离，以获得他们的认同与喜 爱 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试座谈小组，每组6人年龄分组：- 13-18岁 - 以女孩为主 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试电视广告“球场邂逅篇” & “自然最好篇” “妈妈唠叨篇”“父亲开门篇”结果：反应一般，她们对常见的初恋/暗恋的 场面司空见惯，不再觉得有趣，开始 就可以猜到结局结果：反应一般，她们普遍反应是“不可信， 是奇迹，不可能的事”结果：反应积极，她们对日常的成长中的尴 尬场景有共鸣，会联想到自己的亲身 经历，心有同感 喜欢看到其他人遭遇到尴尬场面 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试副品牌名“恋恋草莓” +“亲亲香草”：“草莓恋爱” +“香草邂逅”：“草莓宣言” +“香草日记”：结果：所有人挑选“草莓宣言” +“香草日记” 女孩不再沉浸于一些传统的女孩心情， 她们更钟情有个性，更现代的东西 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试广告语“其中味道，自己知道”：“自然喜欢，喜欢自然”：“让心情玩玩特权”：结果：大多数选择“其中味道，自己知道” SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 促销公关 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 综合促销公关安排26岁712岁1318岁针对儿童的促销针对儿童的促销针对母亲的活动（超级妈妈亲子年）公关活动（聪明仔，智慧星）针对青少年的促销公关活动（酸甜心情网络征文） SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 促销目标 为培养惯用消费群刺激初次尝试购买 鼓励重复购买 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 促销策略 2-6岁产品： 促销方式要尽量简单， “刮卡”行为是让该消费群着迷的地方 对实际的奖品是什么并不清楚 促销奖品方面吸引母亲为主，尽量让妈妈觉得 对小孩有益的东西，帮助妈妈教育及照顾小孩 强调亲子母亲与孩子一起快乐 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 2-6岁产品促销比卡超魔术卡 一排产品，随包装附送一张“魔术卡”，刮中可获得各种奖品。J 奖品建议：比卡超教你学VCD(英文/ 生物 / 日常生活等系列)立刻大气球/ 拉链娃娃/ 奶瓶 / 长大魔术毛巾儿童沐浴露 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 2-6岁产品促销现场促销 挑选重点城市的重要商场(2-3个) 从商场入口处到货架的路上帖上比加超指示帖，并在现场有穿比加超套服的人，只要购买4排的小朋友即可与“比加超”合照 现场免费给小朋友化“比加超”油彩装 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 促销策略 7-12岁产品： 促销方式可相对复杂，但还是以简单易懂为标 准（现行的“健康卫队”活动过于复杂，几乎没 有小孩能完整的理解整个活动） “刮卡”行为仍然让该消费群着迷 当场可知道结果的促销可刺激他们，引起群体 效应（“羊群效应”：一人中奖，其他人跟着激 动，跟着购买） 收集式的奖品可刺激持续购买 围绕“智慧、聪明”来发展促销活动，突出产品 的利益点 联系电视片的提问方式，加强记忆 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 7-12岁产品促销“聪明仔”刮刮卡 一排产品附送刮刮卡一张 刮刮卡正面是智慧问题，背面要刮开答案处才能看到答案 同时背面也有“即刮即中”奖J 奖品建议：哈利波特漫画书/ 发光活力球儿童电脑学习机 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 7-12岁产品促销“世界之最”拼图搜集 一排产品附送一块拼图(拼图上有编号，可按编号搜集) 十块拼图可拼成一张“世界之最”的图画 图画建议：世界七大奇迹世界之最 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 7-12岁产品促销木片恐龙拼装 一排产品附送一袋木片 十袋木片可拼装成一只立体的恐龙 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 2-12岁公关活动“聪明仔，智慧星”活动 向广大2-12岁的小朋友公开征集“智慧问题”，经过筛选，选中的问题将会拍成电视片，片中会出现提供者的姓名 选中者可成为年度智慧之星，可获得10000元的奖学金 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 促销策略 13-18岁产品： 迎合该年龄层的女孩的喜好来确定促销品 兑换的方式比中奖方式更能吸引她们 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 13-18岁产品促销换出好心情活动 五个瓶盖换一套“水晶纹身” 二十个瓶盖换“酸酸心情”随身包 五十个瓶盖换“酸酸心情”荧光背包 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 13-18岁公关活动“酸甜心情”网络征文 在主要的网站(搜狐 / 新浪 / 网易 等)展开征文大赛 征文要求：“酸甜心情”，你的最开心 / 最尴尬 / 最甜蜜 / 最悲伤的故事 奖品： 个人手提电脑一台奖学金5000元双人海南游 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR “超级妈妈亲子年”妈妈亲子奖 欢迎2-12岁儿童的妈妈参加 以上“刮刮卡活动”中，未刮中奖品的刮刮卡，可收集起来换奖品J 奖品建议：五张卡换一张“比加超教你学VCD”十张卡换“亲子妈妈健美手册”一本三十张卡换麦当劳的“亲子同乐餐”餐券30元 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR “超级妈妈亲子年”儿童免费体检 重点城市的公园或广场，开展“乐百氏亲子体检”活动 现场请儿科专家举行讲座 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 旧产品的促销活动目的：由于旧产品在2002年没有作线上传播，建议使用促销活动带动销售 诱使重复购买参加产品：健康快车，AD钙奶， 铁锌钙奶方式： 一排产品附送“乐乐彩卡”一张 收集4张彩卡可换娃娃一个(女装/男装)， 女装娃娃可更换衣裙，男装娃娃可更换武器装备以后每三个月推出一批可更换的衣裙及装备，一排产品附送一件 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 媒介策略 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 谢谢 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 2002年 2月 18日 APEX 培 训 中 心 像 总 经 理 那 样 思 考 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 请 按 自 已 最 希 望 发 展 的 能 力 排 序 管 理 能 力 领 导 能 力 经 营 能 力 专 业 能 力 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 宁 做 一 天 的 狮 子 ， 不 做 一 世 的 绵 羊 。王 侯 将 相 ， 宁 有 种 乎 ？ SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 只 有 一 个 人 能 给 你 自 尊 ， 那 就 是 你 自 己 。 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 根 据 全 美 MBA评 定 委 员 会 最 喜 欢 看 到 年 轻 的 MBA的 素 质 是 ：善 与 人 交 往 与 人 沟 通 口 齿 伶 俐 有 说 服 力 能 看 懂 报 表 CEO的 最 适 合 人 选 首 先 应 具 有 超 人 的 管 理 才 能和 领 导 能 力 ， 而 不 是 专 业 知 识 。 全 美 一 百 多 家 工 商 财 经 记 者 一 致 认 为 ： SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 为 什 么 未 能 达 成 自 已 所 设 定 的 目 标 ？ “ 人并不是命运的囚徒， 富兰克林D罗斯福 而是自己思想的囚徒 ” SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 比 如 看 上 去 很 傻 、 犯 错 误 、 寻 找 赞 成 、 不是 你 的 最 佳 表 现 、 落 伍 了第 二 个 自 我 设 陷不 去 花 时 间 考 虑 该 采 取 不 同 的 做 法 。 第 一 个 自 我 设 陷害 怕 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 一、评估领导管理能力的9个原则 9、 尊 重 别 人 。 尊 重 别 人 的 意 见 和 工 作 ； 不 要 忽 视 别 人 的 形 象 和 地 位 。 1、 唤 醒 他 人 的 忠 诚 及 热 情 的 才 能 。 具 有 人 格 魅 力 ， 受 人 爱 戴 ， 能 明 白 别 人 需要 什 么 ， 有 强 烈 的 使 命 感 。2、 为 人 着 想 。 向 有 需 要 的 人 提 供 培 训 、 提 出 建 议 ， 并 给 予 指 导 ， 积 极 倾 听 并暗 示 对 方 你 在 倾 听 ； 对 初 来 乍 到 者 给 予 更 多 的 帮 助 。3、 启 发 智 慧 。 从 别 人 那 里 得 到 原 因 和 证 明 强 于 不 可 靠 的 意 见 ； 允 许 其 他 人 用新 方 法 思 考 旧 问 题 ； 用 一 种 能 促 使 别 人 思 考 他 们 以 前 从 未 考 虑 的 问 题 的 方 式 进行 交 流 。4、 勇 气 。 即 使 这 种 思 想 不 流 行 也 要 勇 于 接 受 ； 不 要 为 了 避 免 冲 突 而 屈 服 于 别人 的 压 力 或 意 见 ， 要 为 公 司 和 客 户 考 虑 ， 即 使 这 会 给 自 己 带 来 困 难5、 有 责 任 感 。 信 守 承 诺 ； 勇 于 承 担 责 任 和 错 误 ； 不 要 依 赖 老 板 。6、 灵 活 性 。 在 变 化 的 环 境 中 高 效 地 发 挥 作 用 ； 当 很 多 事 情 同 时 发 生 时 ， 要 同时 处 理 若 干 件 事 ， 因 时 而 变 。7、 正 直 。 要 做 合 乎 伦 理 和 道 德 的 事 情 ； 不 要 把 辱 骂 作 为 管 理 者 的 特 权 ， 这 是 始 终 不 变 的 。8、 判 断 。 通 过 逻 辑 分 析 和 比 较 ， 对 行 为 作 出 正 确 的 评 价 ； 将 相 关 的 事 实 和 因素 归 纳 在 一 起 ； 利 用 过 去 的 经 验 和 信 息 来 为 今 天 的 决 策 服 务 。 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 对比上述9个原则，你呢？ 准 备 反 思 自 己 ： （ 按 先 后 次 序 说 出 你 最 喜 欢 的 三 种 动 物 ） 评 价 自 我 ： a 我 怎 么 看 待 自 己 。 b别 人 怎 么 看 待 我 。 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 全 面 分 析 自 己 的 商 业 经 营 能 力 、 业 绩 、 分 析 思 考 能 力 、组 织 能 力 、 影 响 力 、 领 导 能 力 ， 以 及 专 业 技 术 能 力 全 面 审 视 自 己 ：正 确 的 思 考 应 该 是 控 制 消 极 想 法 ， 相 信 自 己 能 做 到 。学 会 自 我 交 谈 ， 每 天 对 自 己 谈 自 己 的 目 标 15遍 。 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 2005年 一 个 优 秀 的 广 告 领 导 人 的 素质 ： 1、 梦 想 和 理 念2、 领 导 能 力3、 预 见 力4、 创 造 力5、 挑 战 精 神6、 快 速 经 营 能 力7、 对 广 告 的 独 特 观 点8、 英 语 水 平9、 MBA资 格 10、 说 服 能 力 必 备 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 二 、 如 何 领 导 你 的 部 下 ? SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 1、评价你的员工能力 水平概念基本内容举例第一层知识掌握一定的生活、广告常识和基础知识的入门者、新手 三流广告人只有广告知识的人、半专业人员 第二层见识知识水平较高，有自己的见解、思想，相当于大学老师的水平。 二流广告人评论家、大学教授 第三层胆识知识见识水平高，有独立工作能力，有成果和实战经验 一 流 广 告 人 有 知 识 有 实 战的 人 、 专 家 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 管 理 就 是 做 一 些 事 情 ， 来 阻 止 那 些引起 员 工 工 作 失 败 的 讨 厌 机 会 的 出 现 。 预 防 性 管 理 ， 就 是 在 特 定 的 工 作 环 境 中 为实现 预 想 的 结 果 而 必 须 采 取 的 干 预 手 段 。 引 入 一 个 重 要 的 概 念 ： SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 在 工 作 开 始 之 前 你 要 做 的 事 ： 1、让部下知道要让他们干什么。 2、看看部下是否知道该怎样做。 3、 让 部 下 清 楚 他 们 为 什 么 要 做 这 件 事 。 4、 如果你的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的 方法会奏效。 5、 如 果 你 的 部 下 认 为 他 们 的 方 法 好 ， 要 做 出 令 人 信 服 的 解 释 为 什 么 他 们 的 方 法 不 好 。 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 8、证实工作并没有超出部下的个人限制。 9、证实没有超出部下控制范围的障碍。 10、 证 实 工 作 是 能 够 完 成 的 。 6、让部下知道工作的优先解决性。 7、让部下相信将来的负面结果不会发生。 在 工 作 开 始 之 前 你 要 做 的 事 ： SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 工 作 开 始 之 后 你 要 做 的 事 ： 1、经常向部下的工作提供特别的反馈。 2、经常对于好的工作表现进行口头赞赏 3、搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。 4、让部下知道哪些工作需要优先解决。 5、排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面 的加强来平衡负面结果。6、 否 定 对 部 下 的 差 行 为 仍 能 得 到 正 面 结 果 定 论 。 7、 只 在 一 贯 的 表 现 差 的 部 下 身 上 使 用 负 面 结 果 （ 进 步 的 规 则 ） SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 请 记 住 ： 你 的 部 下 是 因 为 工 作 而 得 到 认 可 ， 而 你 是因 为 管 理 他 们 的 工 作 而 被 认 可 。 当 你 看 到 你 的 部 下 的 成 绩 时 ， 请 立 即 向 你的 部 下 表 示 口 头 赞 许 ， 做 到 尽 可 能 快 的 在 行 为发 生 之 后 用 口 头 赞 赏 描 述 特 殊 行 为 以 来 持 续 其不 断 发 生 。 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 三 、 怎 样 做 好 广 告 这 门 生 意 ？ SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR （ 一 ） 超 越 竞 争 对 手 的 策 略 竞 争 对 手 ： 国 际 4A公 司 、 国 内 一 线 的 4A公 司 、 国 内 一 线 的 策 划 机 构 、 本 区 域 有 特 长 的 中 小 广 告 公 司 。 A：成本领导策略（Cost Leadership Strategy） B：产品差异化策略（Product Differentiation Strategy） 1) 较 竞 争 对 手 而 言 ， 提 供 更 好 的 产 品 与 服 务 品 质 。2) 提 供 给 顾 客 更 新 、 更 符 合 需 要 的 产 品 或 服 务 功 能 。3) 更 接 近 顾 客 ， 用 个 性 化 、 定 制 化 的 服 务 满 足 客 户 。 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR （ 二 ） 形 成 我 们 优 势 竞 争 力 的 六 大 要 素 ： （ 5M+1I） 1）掌控资讯的能力（information） 2） 人 力 资 源 (Human Resource) 3） 管 理 能 力 (management) 4） 市 场 能 力 (marketing) 5） 技 术 能 力 (method) 6）资金能力(money) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR （三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣 佣 金 体 系 的 缺 点 ： 1） 15%的 佣 金 与 广 告 代 理 工 作 努 力 的 结 果 并 没 有 联 系 ， 即 佣 金 多 少 与 代 理 工 作 努 力 程 度 无 关 。 2） 大 客 户 补 助 了 较 小 客 户 。 3） 利 润 率 高 的 客 户 补 助 了 获 利 不 那 么 多 的 客 户 。 4） 将 佣 金 控 制 在 15%以 内 的 做 法 导 致 了 一 个 后 果 ， 那 就 是 工 作 由 那 些 能 力 低 的 雇 员 来 执 行 5） 代 理 商 会 想 方 设 法 附 加 一 些 不 必 要 的 工 作 ， 以 显 示 一 直 在 持 续 努 力 。 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 6） 代 理 商 总 试 图 建 议 提 高 广 告 预 算 ， 从 而 提 高 其 代 理 收 入 。 7） 佣 金 体 系 导 致 代 理 商 在 推 荐 媒 体 时 缺 乏 目 标 ， 减 少 从 事 线 下 项 目 的 活 动 。 8） 处