《大连红堡营销方案》PPT课件

“ 别墅有别” 翱鹏地产金石滩别墅项目营销方案 中国博思堂机构 大连公司 金石滩项目组 感谢翱鹏地产对博思堂的信任！ 基于这种信任与使命 ,让我们对金石滩项目 有了深入的思考 我们在面对一个怎样的别墅市场？ 项目思考一 让我们看看大连别墅 市 场 分 布 概 况 旅 顺 区 大连市内 开发区 大连别墅项目主要分布于旅顺、 市内及金石滩三大区域，且呈 现明显的区域特征。 市内 兼顾工作和生活，同时吸引市内与外地客户 ; 近年来大连市内别墅项目较为稀缺，且规模有限。但因可同时满足居住及工作两大要 求，受到大连市内客户及外地旅游度假型客户的青睐。 金石滩 旅游度假氛围浓厚，外地客户最多 ; 金石滩区域以丰富的旅游度假资源和较为优越的教育资源，吸引了大量度假、养老或 陪同子女就读的外地客户。外地客户对金石滩的追捧程度最大，因此外地客户的比重 也最高。 旅顺 居住氛围最浓，主要为市内及外地客户 ; 旅顺被誉为大连的后花园，具有丰富的山、海资源。同时因其较为浓厚的居住氛围， 特别受到大连市内客户以及外省市客户青睐。 大连别墅市场区域特征分析 : 旅顺区别墅项目 项目名称 开发 商 建筑 风格 项目 地址 别墅宣传 语 建筑形式 别墅 数量 销售 率 销售价格 （元 ） 开盘 时间 社区规模 规划 类型 面积 范围 蓝湾 亿达 圣北 西班 牙 塔河 湾 天成一湾 淡定大连 独栋别墅 178 套 剩余 47套 均价 23000 2007 年 9 月 占地 35万 建筑 20 万 复合 社区 175- 251 合生江山 帝景 北京 合生 西班 牙 铁山 镇 联排别墅 500 套 未售 2008 年 6 月 占地 24万 建筑 38 万 复合 社区 160- 200 大众开世 嘉年 天津 大众 西班 牙 白银 山 融创风华 传奇在线 叠拼、联 排别墅 192 套 未售 2007 年 -9 月 占地 23万 建筑 23 万 复合 社区 190- 300 中庚项目 塔河 湾西 侧 大连旅顺区别墅项目 : 项目地址： 旅顺口区塔河湾浴场北侧， 旅顺南路和郭水路的交汇处 开发公司： 大连圣北房地产有限公司 建筑形式： 二层小独栋 装修状况： 毛坯 户型面积： 175-251平方米 开发体量： 1期 178套 开盘时间： 2007年 9月 29日 入住时间： 2008年 4月 销售均价： 23000元 /平方米 蓝 湾 天成一湾 淡定大连 项目地址： 旅顺口区友谊路老虎尾 开发公司： 大连合生兴业房地产有限公司 建筑形式： 联排别墅、酒店公寓 别墅、 小高层、高层 装修状况： 精装修 别墅户型面积： 160-200平方米 开发体量： 500套（ 10万平） 开盘时间： 预计 2008年 6月 入住时间： 销售均价： 江山帝景 项目地址： 旅顺口区白银山下红营子 开发公司： 天津大众房地产开发有限公司 建筑形式： 叠拼别墅、联排别墅 装修状况： 毛坯 户型面积： 190-300平方米 开发体量： 192套 开盘时间： 未售 入住时间： 销售均价： 融创风华 传奇在线 大众开世嘉年 旅顺别墅分析 户型面积 均不超过 300 ，蓝湾的热销也验证了小面积 别墅比较受市场认可； 建筑风格 均为西班牙风格建筑； 建筑形式 除蓝湾为小独栋之外，其余两个项目有联排别 墅和叠拼别墅产品； 产品形态 在线产品无纯别墅社区，均为复合型社区； 客群特征 大连市内消费群为主、外地客群为辅； 潜在市场 塔河湾西侧，中庚拿地做纯别墅项目； 塔河湾南侧，日堃拿地做别墅项目。 大连市区别墅项目 : 大连市内别墅项目 项目名称 开发商 建筑 风格 项目 地址 广告宣传语 建筑形式 别墅 数量 销售率 销售价格 （元 ） 开盘时间 社区规模 规划 类型 面积 范围 壹品漫谷 友谊 合升 西班牙 甘区凌 水桥 优雅阶层的 慢生活 叠拼别墅 76套 50% 8800-9300 2007年 5月 占地 14万 建筑 16万 复合 社区 260 大华御庭 上海 大华 北欧 沙区台 山 城市山林 庭院生活 联排别墅 100多 套，一 期 50套 一期推 出 17套， 剩余 2 套 18500-20000 2007年 6月 占地 10万 建筑 13万 复合 社区 220 卡纳意乡 家园 集团 意大利、 地中海、 中式相 结合 中山区 解放路 与中南 路围合 城市山谷 阳光人生 叠拼别墅 一期 56 套，其 他未规 划 40% 14600-19000 2007年 11 月 占地 15万 建筑 22万 复合 社区 200 加州洋房 永高 地产 西班牙 甘区华 南广场 只有生活 只有加州 联排别墅 78套 60% 均价 13000- 16000 2006年 11 月 占地 16.8万 建筑 17.7 万 复合 社区 160-220 万科 溪之谷 大连 万科 西班牙 甘区柳 树村 万科能为你做更 多 联排别墅 220套， 一期 56 套 一期 90% 15000-18000 2007 占地 37万 建筑 40万 复合 社区 220 托斯卡纳 万隆 地产 西班牙 中山区 东港 一个不可能的别 墅传奇 独栋、双拼、 联排别墅 108套 未售 预计 20000 占地 4万 建筑 2.8万 别墅 社区 260-400 小平岛 安达 圣岛 地中海 甘区凌 水河 假如大连没有海 一期单体别墅 其余未定 26套 未售等 现房销 售 预计 2008 年下半年 占地 126万 建筑 137 万 复合 社区 300-600 星海湾 壹号 华润 地产 英国乔 治亚 星海湾 联排、双拼别 墅 一期 16 套，其 他未规 划 未售 占地 12万 建筑 24万 城市综 合体 380-500 项目地址： 甘区凌水桥 开发公司： 友谊合升房地产公司 建筑形式： 叠拼别墅 装修状况： 毛坯 户型面积： 260平方米 开发体量： 76套 开盘时间： 2007年 6月 入住时间： 2008年 5月 销售均价： 8800元 优雅阶层的慢生活 壹品漫谷 项目地址： 沙区台山北麓 开发公司： 上海大华房地产公司 建筑形式： 联排别墅 装修状况： 毛坯 户型面积： 220平方米 开发体量： 100套 开盘时间： 2007年 5月 入住时间： 2008年 12月 销售均价： 19000元 城市山林 庭院生活 大华御庭 项目地址： 中山区解放路与中南路围合 开发公司： 大连家园集团 建筑形式： 叠拼别墅 装修状况： 毛坯 户型面积： 200平方米 开发体量： 一期 56套，其他未规划 开盘时间： 2007年 11月 入住时间： 2008年 12月 销售均价： 16000元 城市山谷 阳光人生 卡纳意乡 项目地址： 甘井子区华南广场西侧 开发公司： 大连永高地产 建筑形式： 联排别墅 装修状况： 清水 户型面积： 160-220平方米 开发体量： 78套 开盘时间： 2007年 9月 入住时间： 2008年 5月 销售均价： 14000元 只有生活 只有加州 加州洋房 项目地址： 甘井子区柳树沟 开发公司： 大连万科地产 建筑形式： 联排别墅 装修状况： 清水 户型面积： 220平方米 开发体量： 220套，一期推出 56套 开盘时间： 2007年 9月 入住时间： 2008年 5月 销售均价： 16000元 万科能为你做更多 万科溪之谷 项目地址： 中山区海之韵广场西侧 开发公司： 大连万隆房地产开发有限公司 建筑形式： 独栋别墅、联排别墅、双拼别墅 装修状况： 毛坯 户型面积： 260-400平方米 开发体量： 108套 开盘时间： 2008年 入住时间： 销售均价： 待定 一个不可能的别墅传奇 托斯卡纳 项目地址： 甘井子区凌水河 开发公司： 大连安达圣岛房地产 建筑形式： 一期为单体别墅，其他未定 装修状况： 毛坯 户型面积： 300-600平方米 开发体量： 一期 26栋 开盘时间： 预计 2008年下半年 入住时间： 销售均价： 待定 假如大连没有海 小平岛 项目地址： 星海湾 开发公司： 华润地产 建筑形式： 联排、双拼别墅 装修状况： 毛坯 户型面积： 380-500平方米 开发体量： 一期 16套，其他未规划 开盘时间： 预计 2008年下半年 入住时间： 销售均价： 待定 星海湾壹号 市内别墅分析： 宣传方向 打城市概念、生活风情路线。 建筑风格 50%项目为西班牙风格，星海湾壹号为英式风格。 建筑形式 少部分独栋别墅产品，其他均为联排、叠拼别墅产品。 产品形态 除东港托斯卡纳为纯别墅社区，其他均为复合型社区。 客群特征 大连市内及周边城市、东北三省富人阶层。 销售情况 开盘联排别墅项目，销售情况不理想，三层联排空间 过于局促，室内显现拥挤情况，市场接受度不高。 金石滩别墅项目： 开发区别墅项目 项目 名称 开发 商 建筑 风格 项目 地址 广告宣 传语 建筑形 式 别墅数 量 销 售 率 销售价格 （元 ） 开盘时 间 社区规 模 规划 类型 面积 范围 东方 优山 美地 山东 鲁能 欧式 金石 滩 东北亚 首席人 居大盘 独栋、 叠拼、 联排别 墅 15栋独 栋 183栋 叠拼联 排别墅 未 售 预计 2008年 7-8月 占地 300万 建筑 210万 复合 社区 王子 庄园 大连 嘉富 西班 牙 金石 滩 独栋 19栋 基 本 售 完 750-1500 万 套 2005年 占地 4 万 纯别 墅 500- 1000 项目地址： 大连开发区金石滩 开发公司： 鲁能置业 建筑形式： 独栋、叠拼、联排别墅 装修状况： 毛坯 开盘时间： 预计 2008年 7-8月份 开发体量： 183栋联排 叠拼别墅、 15栋单 体别墅 销售均价： 未定 东北亚首席人居大盘 东方优山美地 项目地址： 大连开发区金石滩 开发公司： 大连嘉富房地产开发有限公司 建筑形式： 独栋别墅 装修状况： 毛坯 开盘时间： 2005年 9月份 开发体量： 19栋单体别墅 销售价格： 750-1500万 套 王子庄园 金石滩别墅分析 宣传方向 顶级别墅居住区域，国家旅游度假风景区。 建筑风格 主要为西班牙风格，鲁能项目建筑过于粗糙，王子庄 园项目开发比较早。 建筑形式 纯独栋别墅社区和符合社区联排、叠拼别墅产品。 产品形态 王子庄园为纯别墅社区，鲁能项目是复合型社区。 客群特征 东三省、外籍人士、大连顶级富人阶层。 我们能不能成为别墅中的代表作？ 项目思考二 大连现在主要别墅项目代表： 金石滩 鲁能 优山美地 度假型休闲别墅代表 东港 托斯卡纳 地位型城市别墅代表 旅顺塔河湾 亿达 蓝湾 产品型风格别墅代表 柳树村 万科 溪之谷 风情型山地别墅代表 分布概况： 金州 莱茵海岸度假村 生态型养生别墅代表 老虎尾 江山帝景 规模型精装别墅代表 问题一 在产品上我们能不能超越蓝湾？ 消费者最终购买的是产品，产品品质是最有效的促销 手段。亿达作为大连本地开发商中的杰出代表，一直 以品质得到大连市场一致的认可，所有亿达产品均因 亿达品牌获得溢价。 蓝湾传承了亿达产品的优良传统，从最初的规划到样 板间、示范环境均采用大手笔方式，所呈现的实景感 染力足以让每一位买家动心。 虽然我们也崇尚以产品 说话的风格，但对于市场而言，如果把产品作为最核 心的突破点的话，我们目前还很难突破蓝湾的口碑效 应，最终难以建立项目的代表地位。 问题二 我们能不能成为风情项目的代表？ 先感受一下我们的产品： 想象一下在蓝天、大海、山谷之间 拥有这样的别墅该有多美？ 本项目在建筑单体设计上采用浪漫的地中海风格，采用淳 朴、天然的材料，代表地域的色彩和风格独具的饰品、家 具勾勒出一种亲切、柔和的田园风情。 在建筑与环境色调上采用 “ 黄、白、蓝紫、绿 ” 的组合方式，这种组合会给人一 种特别明亮的感觉，这种组合的生成源于意大利、法国南部成片的向日葵、薰衣 草花田。地中海明媚的阳光会让花田中的金黄和紫色很好的与绿树相映，这样一 来，明亮便是手到擒来。 建筑细部上多采用拱门与半拱门、马蹄状的门窗，不仅通透，还能在走动观赏中 出现延伸般的透视感。宽敞的开窗，既能引入室外明媚的阳光，又为欣赏美丽的 海景创造了条件。明亮的室内空间配以返璞归真的装饰风格，无处不在传达着一 个信息：她天生丽质，所以无须矫饰。 于是，我们试着从产品的风格上寻找突破点 卡普里庄园、摩那哥新地、米兰湾、马耳他 堡、帕夏公馆、爱琴海、波西塔诺 我们几乎找遍了整个地中海最具风情的地方，企图以此为突 破点，让项目的风格通过案名直接地演绎出来，直到西西里 庄园出现： 西西里庄园 西西里，地中海最大的岛，那里有着丰富的葡萄园，盛产葡萄酒， 全年气候温暖湿润，自然环境优美。 本项目位于山地之上，在高处可以观望海岸线，良好的地域、环 境特点与西西里岛有着极大的共同点。“庄园”，在欧洲通常是 贵族生活的地方，是一种身份的象征。 整个案名将项目的建筑风情与高端属性良好的表达出来。 备选： 圣芭芭拉位于美国加州，长年私享加州橙色阳光沐浴， 自然植被铺遍每个角落，是悠闲与度假的旅游圣地。本 案毗邻金石滩黄金海岸，阳光、沙滩糅合精致的建筑形 态，不仅拥有加州美韵的自然赐予，更造就了美景与风 物的相谐相融，整体风情与圣芭芭拉有异曲同工之妙。 圣芭芭拉 至此，我们不停地反问自己： 我们能就此建立项目的市场地 位吗？ 我们最终能给目标消费者留下 独一无二的印象吗？ 房地产项目的营销最终是为业主营造一种特定的生活方式，而 社区风情就是突出生活方式的最常用手段。 大连作为中国北方最著名的海滨国际城市，在环境上和地中海 有很多的相似之处，因此，各大楼盘纷纷采用欧洲最为经典的 地中海风情与西班牙风格营造社区感染力。 从壹品漫谷到卡纳意乡，从小平岛到万科溪之谷，各种 以西班牙风情为主题的楼盘早已充斥着整个市场，先入 为主的心理因素会导致我们再以风情作为核心主题的话， 很难引起市场的关注点。 那么，我们需要重新寻找突破点 问题三 能不能在区域价值上突围？ 金石滩国际旅游度假区，位于大连市区的东部，距老市区 58公里，乘坐旅游快 轨车 52分钟。 1992年正式建区，被评为国家旅游度假区。 2000年成为全国 首家 4A级旅游度假区。 金石滩旅游设施配套完善。在黄金海岸，上千个 防紫外线的沙滩凉亭、帐篷、阳伞全部由金石滩管委会统一管理，是大连地区 唯一没有个体经营的海滨浴场。 绿化覆盖率 46.2%，年平均空气质量 指数 20，黄金海岸被评定为全国 15个健康型海水浴场之一， 是国务院批准成立的第一批国家级旅游度假区之一。 而我们的项目正位于金石滩龙湾广场中心大街东北侧。在规划中保持 原始山地地形，区内最高点到主入口处达 24米的高差，创建最佳的观 海山居产品，是房地产项目中难得的宝地！ 拥有金石滩如此稀缺的旅游和环境资源， 于是我们试着从区位上来重新定义项目案名： 金石滩壹号 通过“金石滩”来突显项目巨大的环境价值与资源价值， 同时强化项目无可替代的区域价值。 以“壹号”来建立市场地位和打造居者的身份感， 整体案名诉求点明确， 旨在建立项目 No.1的区域市场地位与高端价值认知。 金石滩壹号是项目区位价值的直接体现。 我们不卖房子，卖资源， 直接运用金石滩的资源打开项目的知名度到底行不行？ 但是，资源在稀缺的同时又是共享的，我们 如何区别于优山美地与王子庄园？ 从之一到唯一，才是策略关键制胜的一步！ 反思： 我们的卖点到底在哪里？ 项目思考三 优势（ strength）： 区域优越： 国家 4A级风景区，交通便利，拥有发现王国、黄金 海岸、金石高尔夫等众多旅游度假景点； 地段优势： 金石滩中心景观位置，在通往金石高尔夫、玫瑰园、 龙宫奇石展区、金石梦幻居场、龟裂石的主要通道上； 景观优势： 半山坡地，天然山景、无敌海景； 产品优势： 纯别墅社区，典型的地中海建筑风格和园林景观； 规模优势： 整个社区仅 87席，数量稀缺。 卖点再次整合（ SWOT分析） 机会（ opportunity ）： 别墅用地日益稀缺： 目前国家已经停止审批别墅用地，地块的稀 缺性促使别墅市场需求持续高涨； 高档物业开发受限制： 目前大连市调整固定资产投资方向，鼓励 企业加大投资经济适用房和普通商品住房的力度，高端物业的稀 缺性刺激了投资需求； 市场别墅需求旺盛： 随着中国经济多年的高增长和人民币的持续 增值，中国的富豪阶层越来越多，来中国旅游投资的人也越来越 多，造就奢侈消费品需求的旺盛； 奥动机遇： 8月奥运会的召开将为整个中国市场带来巨大的商机 , 作为 4A级国家旅游度假区的金石滩必然吸引更多的境外富豪。 劣势（ weakness）： 开发商知名度： 这是翱鹏地产的第一个项目，因此项目的信心 只有在产品呈现时才能建立； 季节因素 :大连气候决定金石滩的旅游旺季只在 5月至 10月，因 此产品的主力销售期很短，而平时金石滩的人气不旺，房子的 空置率很高； 配套因素 :如果对于短期旅游而言，金石滩的配套基本完备；但 对于长时间度假而言，其生活配套还不是很方便。 威胁（ threats）： 国家政策调整： 国家限制银行向高端物业开发发放贷款，同时 严格审批高端物业的银行按揭手续。个人购房首付比例和贷款 利率上调，都对于我们的开发和销售造成不利的影响； 市场供给量过大： 大连市场上目前别墅类物业的供给量相对充 足，其他项目会分流客户，这不仅对销售带来很大的压力，也 会影响开发商的利润率； 观望情绪笼罩楼市： 从去年 9月底的二房政策开始，整个房地 产业的销售均处于低迷状态 ,有些城市甚至出现房价下跌现象， 市场的观望情绪直接影响购房者的最终购买。 SWOT策略 : 项目自身拥有多项优越的自然条件，产品规划和市场定位注定本 案要成为大连的别墅样板。如果只从单一特点出发，很难将项目 的众多优势概入其中。针对目标客群所具有的高端属性，我们可 以从精神的层面去对话，将项目打造成别墅生活的符号。 在推广上紧紧抓住难得的历史机遇，把项目打造成全大连乃至东 北三省的别墅标杆。无论从案名体系、推广表现，还是建筑品质 到销售业绩都必须成为豪宅别墅产品的代名词，为开发商后续开 发建立市场基础和品牌知名度。 面对市场普遍的观望情绪，更需要对目标客群进行针对性诉求， 实现与消费者内心的沟通，制造“量身定做”的专属感，并以产 品实景直接促成销售，同时努力完善生活配套和提升物业服务。 目标客户群定位 核心客户 重要客户 游离客户 大连本地商人及企业主 东北三省成功人士 国内成功人士、别墅投资客、 机关及事业单位高级领导 外企高管、港澳台及外籍人士 我们的客户可以用 “ 非富即贵 ” 来界定。 他们位于社会财富的顶端，从事多种行业，但均为行业顶尖人物。 他们事业成功、财富丰厚、家庭生活稳定。 他们希望别墅体现身份优越感、追求尊贵成熟、厚重而不沉闷的生活品味。 他们属于事业蓬勃发展的豪贵阶层，重视生活方式与国际时尚的关联。 他们渴望滨海居住，推崇海滨度假休闲方式。 他们社交圈子广泛，商务活动频繁。 他们多属于二次置业或多次置业者。 他们具有较强的投资意识。 他们多为大连本地及东三省成功人士，也包括北京、上海等外埠客户。 目标客户群特征提纯 红 堡 从字面理解上： “ 红”，代表着热情，在项目的形象上“红” 表 现了建筑视觉元素“红顶白墙”的风格；“堡”即城堡，象征地 位，以欧式风格凸现尊贵、奢华的建筑气质。 从精神沟通上： 红堡的“红”不仅仅是一种视觉的元素，更是一 种符号。这种符号包容了各个领域智慧沉淀的结晶：它可能是西 班牙建筑与斗牛盛典的红；它可能是波尔多年份久远的拉菲葡萄 酒的红；它可能是莫奈名作 日出 的红；也可能是塔尔雷加绝 世名曲 红堡日记 中的红 至此，红堡的“红”，如同“中 国红”一样，是包容层峰人士生活品位与价值观念欣赏的符号表 征。 于是我们从精神层面开始寻求突破： 红 堡 从历史源渊上： “红堡”又名阿尔罕布拉宫 （ AlhambraPalace），是西班牙现存古迹中的精华，有“宫殿 之城”和“世界奇迹”之称，位于西班牙安达卢西亚省北部，盘 踞在三座小山之中，因其瑰丽的建筑艺术和华丽的中庭园林而闻 名于世。阿尔罕布拉宫具有鲜明的色彩，摩尔诗人即用“翡翠中 的珍珠”来描述其建筑明亮的色泽及其周边丰饶的森林资源。本 案浓郁的地中海式建筑风情和半山临海的稀缺资源与三山围环的 红堡竟有异境同工之妙。远观一片“红堡”隐逸于半山苍翠，胸 怀壮阔而人生几何。 从阅读上： “ 红堡”简单易记，内蕴深沉。 “ 红堡”与产品规划的契合点： “ 红堡”与产品形态的契合点： 定位语 金石滩 87 席地中海风情别墅 广告语 我的名字叫 红 还有没有更具影响力的方法？ 项目思考四 以红堡的思路已经能够完胜项目了吗？ 我们的价值是否已经最大化？ 还有没有什么更好的方式？ 我们还有什么更好的资源没用到吗？ 再次反思： 项目竞争质素对比 蓝 湾 优山美地 溪之谷 江山帝景 莱茵海岸 本 案 环境价值 4 4 4 3 4 5 景观价值 4 3 4 3 3 5 规划价值 5 4 5 3 3 4 产品价值 5 3 3 4 3 3 区域价值 4 4 3 3 3 4 配套价值 4 3 4 5 3 3 品牌价值 5 4 5 5 3 2 山景 湖景 海景 高尔夫 决定别墅价值的四个因素： 我们的项目拥有山景、海景，也座落于前往金石高尔夫的主 要通道上，那么高尔夫能否成为我们的另一个突破点呢？ 金石高尔夫球场占地面积 1.75万平方公里，三面环海、一面 依山 ,球场中的 36条球道中有 7条球道被列为世界 100个最佳球 道之一，吸引着全国乃至世界高尔夫爱好者前往。同时， 金 石高尔夫俱乐部是美国高尔夫球协会和世界旅游协会会员。 在胡润排行榜“富豪最青睐的高尔夫球场”中，金石高尔夫 和观澜湖高尔夫等十家品牌一起入榜。 机遇点：金石高尔夫本身没有开发别墅物业，而沿途的高 尔夫酒店和海景酒店并不能满足富豪们的需求，我们能否 把高尔夫作为切入点吸引高端人群呢？我们能否打造大连 第一个高尔夫别墅项目？ 打完一场 18洞，想要获得更少的杆数，不单只是打得越远越好，人 们还必须考虑场上策略的运用：必须选择最佳的落球点，有进有退， 有时还必须以退促进 这与我们的生活又何其的相似，这个社会 无时无处不充满变数，需要人们去考虑各种情况，然后选择合适的 策略以获得通向成功的最佳路径，高尔夫运动本就是生活的另一种 缩写，这也是高尔夫无限魅力的重点！ 高尔夫文化联想： 原来，忘掉杆数才是最大的赢家 人生的曲折，不比越过沙坑困难 “ 一杆进洞”的可贵，在于它从不在预料之内 在了解高尔夫别墅之前， 我们先了解一下高尔夫文化 高尔夫通常被称为 “ 绅士的芭蕾 ” 和 “ 绿色鸦片 ” 。 那么，高尔夫人群到底有多大？ http:/ 2007年 09月 24日 19:10 经济 打高尔夫球不易，建高尔夫球场更是难，然而高尔夫的消费人群在不断扩 大。据不完全统计，目前中国的高尔夫爱好者超过 1000万人，自 2004年以 来，发展尤为迅猛，年均增长率接近三成。 2004年，观澜湖大宅带着“我家住在观澜湖，来我家打高尔夫吧”的广告 语上市发售，在地产界引发了一场“地震”。当时大宅均价在每平方米 2 万元以上，最便宜的一栋也要 1000多万元，最高叫价高达 3000万元，这个 价格在当时的深圳算是天价。三年后，这些大宅的价格已经翻了数倍，而 且基本售罄。当初的大宅投资者早就赚得盆满钵溢。 迟福林预测，未来 10年内，区域不均衡发展仍然是中国经济的一个特点， 越是经济发达地区其发展越快，而高尔夫人口也将快速增长。有一定经济 基础的脑力劳动者将成为利益主体，潜在的高尔夫消费者现在是 2000万， 2020年可能是 5000万。 高尔夫别墅的投资价值有多大？ 当牧童手里的木棒变成了昂贵的球杆时，当无趣的绿野变成了专业的果 岭时，当高尔夫从简单的运动项目变成了 “ 绅士怡情 ” 时， 高尔夫就变 成了一种象征，而高尔夫别墅随之成为了人们从居住上逐渐融于终极幸 福的梦想。 在蓝天之下昂首信步，在绿草之上怡然挥杆，那是一种洒脱 的体现，是一种品味的提升。 今天的人们需要的已经不再是简简单单的房子，也不再是单纯的环境。 房子只是居住的一小部分，更多的在于房子能够和谐地共融于一个 “ 均 好 ” 的生存大环境中，才能得到对于居住理念的最好升华。 于是，便有 了高尔夫别墅这个名词，它满足了 “ 均好 ” 的每一个细节：基础的生活、 浓厚的艺术、高尚的文化、深厚的人文 全搜索房产在线 2008年 3月 21日 1时 45分 高尔夫别墅被喻为别墅中的劳斯莱斯和现代“黄金社交圈”，高尔夫 别墅大多是居住休闲功能的豪华别墅 ， 地产开发商在本质上将高尚运 动与完美生活作了最和谐的联合，即改善了生活环境，也提高了生活 的品位和魅力。 从投资角度讲，高尔夫别墅更具价值。 在欧美等高度发达地区，高尔 夫别墅的平均升值幅度是其他别墅项目的 6倍，比普通别墅更具稀缺 性。在我国，具备高尔夫球场的别墅比不具备高尔夫球场的别墅的价 值至少高出 20%到 30%。 加之现在国家已经对高尔夫球场的建设采取了 限制性政策，停批别墅用地、限制别墅供应，对支持别墅价格总体来 说是一个利好消息，这都使得高尔夫别墅具有极高的升值空间。毕竟 可用来建高尔夫别墅的土地将越来越少，现有的高尔夫别墅将越来越 珍贵，高尔夫地产的增值是必然的。 成功的高尔夫别墅案例： “ 高尔夫 +地产”独树一帜 焦点深圳房地产网 2007年 07月 13日 09:58 深圳特区报 顾洪波 2006年 4月，观澜湖 翡翠湾 103栋别墅一日售罄。 2006年 12月，观澜湖 长堤 168套别墅在 3个小时内销售一空。 2007年 1月，观澜湖成功赢得 2007 2018连续 12届高尔夫世界杯举办权。 2007年 7月，观澜湖 上堤在仅进行了 1个多月的宣传推广后低调推出 224套 单位，然而却在短短 1.5个小时内被闻讯赶至的 600多名诚意客户抢购一空， 再度创造了珠三角楼市开盘销售速度、开盘成交率等多项纪录。 观澜高尔夫大宅的价格惊人，大宅最便宜的也在千万元以上，最贵的则达亿 元。 现在，观澜湖 上堤的热销不仅再度延续了这一令人惊叹的楼市神话， 更证明了观澜湖“高尔夫地产”运营模式的独特价值和无穷生命力。 我们符合高尔夫别墅的要求吗？ 以球场和地产物业之间的地理位置关系为基础依据，参照“级差 地租”理论，可以把高尔夫地产分为五级： “一级”： 球场内球道景观主题地产。一般是高尔夫球场球道景 观别墅，这类高尔夫主题地产，其量非常有限。 “二级”： 与球场边界紧密相临的环球场概念地产。一般来说， 18洞球场占地至少 1000亩以上，不难想像其周长有多长。开发商 环周长向外延伸一定深度，以“ A” 型伸展土地占地进深，领地 面积自然庞大。这类高尔夫地产开发量不小，是高尔夫地产的主 流，主要是别墅和公寓等产品。 高尔夫别墅的五种形态 “ 三级”：球场外围与“二级”直接相邻的概念地产。由于市场 对高尔夫别墅的需求扩大，高尔夫地产概念领地得到不断扩展。 因此，“三级”比“二级”的领地面积、物业体量更大。 “四级”： 练习场周围的概念地产。由于练习场一般建在市区内 或城市的近郊，有相对比较成熟的社区环境和现成配套，将可能 得到一定的发展。 “五级”： 借用外部高尔夫概念来进行概念附加与捆绑促销的概 念地产。这是主要由营销要素催生而新近发展起来的概念地产。 建立本案的高尔夫价值点 价值一：项目相临的高尔夫球场； 价值二：项目的高尔夫园林； 价值三：项目的高尔夫样板间； 价值四：项目的高尔夫会馆； 价值五：高尔夫体验营销中心； 价值六：专业的高尔夫销售员； 一、高尔夫球场： 由于项目距金石高尔夫五分钟车程，距金湾高尔夫球场 十分钟车程，因此我们可以与高尔夫球场联动： 有专门接送高尔夫会员到现场的看房车； 在球场设置项目广告和物料； 和球场共同举办、承办各种高尔夫比赛； 二、高尔夫概念园林： 由于项目的主体概念是高尔夫，因此项目的园林一 定要更改为高尔夫主题： 在园林内设置小果岭； 在私家花园内设置推杆练习场； 概念高尔夫：高尔夫果岭与园林的结合 概念高尔夫：高尔夫果岭与社区活动 概念高尔夫：趣味高尔夫 三、高尔夫概念样板间： 由于爱好不同，生活方式肯定也不同，所以项目的 样板间也一定要是高尔夫风格的样板间： 样板间内一定有高尔夫的球具； 样板间内一定有高尔夫的服饰； 样板间内的壁画一定是高尔夫主题； 样板间内的书桌上一定有高尔夫杂志； 四、高尔夫概念会馆： 项目业主主要为高尔夫爱好者，决定项目会所也一定是高尔夫风格： 会所内一定有高尔夫的练习场； 会所内一定有高尔夫风格的交流室（如椅子高尔夫外形）； 会所内的壁画、杂志一定与高尔夫相关； 会所内有关于高尔夫球赛的预告海报； 概念高尔夫：高尔夫果岭室内展示中心 五、高尔夫概念营销中心： 要获得高尔夫爱好者的认可，我们营销中心是第一形象点： 会所内的所有物料一定是高尔夫风格； 会所内的户型展示台、沙盘及形象墙等一定是高尔夫风格； 会所内一定有很多的高尔夫杂志，有高尔夫的活动海报； 营销人员的服装一定是高尔夫风格； 项目的礼品一定与高尔夫相关； 六、专业的高尔夫概念销售员： 销售人员是项目的形象大使，是买家了解项目的第一沟 通点，因此项目的销售人员一定要能与买家在高尔夫主 题上进行直接对话，因此 必须对销售人员进行高尔夫文化、历史的培训； 必须对销售人员进行高尔夫基础训练； 销售人员必须了解当代高尔夫名人及球场； 销售人员必须了解即时的高尔夫比赛及赛况； 我们的目标消费者： 主：大连及东三省高尔夫爱好者， 国际高尔夫发烧友； 次：大连及东三省高端人群， 大连及东三省实力企业。 他们大多是具有较高学历的人，他们有的是 高球爱好者，有的爱好其他。 他们有点钱、有点闲、有点爱好、有点权；他们具有国际视野，懂得生活、热爱 生活、享受生活；他们在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特 文化品位，注重休闲健康的生活方式。 他们对文化敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”。 他们懂得把生活作为一个终身职业来对待，经营着独具其个人风格的生活方式， 是生活方式的经营大师。 他们当中也有不具有较高学历的人，他们白手起家，他们是社会实战家，多年的 创业让他们阅历丰富，生活让他们有了广阔的知识层面。 他们已经开始注重生活品味，但买什么样的别墅并不是金钱问题。 他们也许对高尔夫并不了解，但他们知道这是一种健康的运动，也是一种贵族运 动，同时也知道这是一个高端人群的交流平台。 他们开始需要以一种符号来彰显他们的身份与品位。 主要目标人群解析： 寻找平衡点 市场空白 创新 差异化 唯一性 尊贵极品 别墅市场 能量释放 目标客户 特征要与 地块特征 对接 营销，实 现基因重 组，产生 质变效应 实现同类 竞争产品 的差异化 营造惟一 产品，迅 速提升产 品价值 打造大连 度假别墅 终极产品 为什么定义为高尔夫别墅？ 项目与 G.O.L.F的两层关系 第一层：高尔夫运动 G，是绿色 O，是氧气 L，是阳光 F，是友谊 第二层：代表项目的生活 G： garden，花园 社区内的环境就像天然花园一样，半山坡地、天然山景、大海和 森林 强调别墅区的内在环境，突出绿化率、容积率等。 O： over，在 之上 强调一种概念、一种胸怀。山在海之上，别墅在山之上，人则站 在别墅之上，傲视群雄、有容乃大。重点表现别墅的区位、地理 位置上的优势。 L： life，纯粹的生活 诉说一种生活方式：回归最原本的生活追求，建筑与生活、 与自然环境的完美融合。抛开世俗的牵绊，用心去体会生 活的纯粹 F： freedom，自由 客群来到这里是以一种度假的形式。自由，让客群在这里 抛开自己的伪装，在大自然、在海天之间，完全的释放自 我，享受一种没有压力、完全放松的生活；也突出一种自 由于海、天、山之间的逍遥的胸怀与气度。 本项目的核心价值 定义 FAB F（ Features/fact） 项目本身的特性 /属性 本项目 联合国宜居城市大连城市价值、国家级风景旅游度假区金石滩资源 配套、三面原生山林生态价值、 3000米私家登山径、 3公里黄金海 岸线、地中海式风情建筑及精品园林、私立国际学校及高等艺术氛 围、 1600平会所专属配套，多形态别墅建筑 A (Advantages） 相对于竞争对手的优势 本项目 纯别墅社区、原生山地、南向户户观海景观、高尔夫概念别墅 B (Benefit/value） 项目带给用户的利益 /价值 本项目 完全山海、纯粹别墅、极致度假、绝对圈层 项目目标 打造大连第一个高尔夫别墅 项目案名 伯帝山 伯帝（ Birdie），俗称“小鸟球”。在高尔夫球场上，当球手 完成一次漂亮的击球低于标准杆 1杆的成绩，球手便被称之为 bird，是比喻高尔夫球像小鸟一样在空中飞翔。 本案名试图通过“伯帝”让目标人群联想到高尔夫，从而关联 到项目的高尔夫价值属性。 “山”字，将“山地”的地形优势突显出来，形成一种恢弘大 气的感觉。 整个案名将项目高尔夫别墅的高端气质完美体现，易读，易记。 伯帝山 项目定位语 金石滩 高尔夫 87席风情别墅 项目广告语 此刻尽从容 THANKS！ 对于追求理想、遵循实效的房地产公司来说， 博思堂将是您最好的战略合作伙伴。