市场调查的基本原

一、调查方法二、问卷设计三、现场执行四、数据处理五、报告撰写 l随机抽样的消费者调查l连续的固定样本的调查l某产品的电话调查l某产品的街头拦截问卷访问l . l对收听广播人群的小组访谈l对使用香水人群的香水香味测试l对某产品经销商的深度访谈l对某产品广告的看片会l . l对大学生的绘画调查l对消费者购买行为的观察l对观众收看行为的监测l对消费者的某些测试l . l网上消费者调查l网上小组座谈会l网上深度访谈l . 调查方法分类定性调查定量调查 （1）调查数据或资料的来源基本调查研究次级调查研究（2）按照调查研究的性质定性调查定量调查 l一手数据或资料必须以某种方式继续收集或整理的数据或资料。l收集第一手资料的活动被称为基本调查研究。 l二手数据或资料收集好或已经存在的数据或资料。l对二手资料所做的收集整理工作称为次级调查研究。 l以小样本为基础的，无结构式、探索性的调查研究方法，目的是为问题的定位或启动，提供比较深层的理解和认识。定性调查不依据数量结果，而是通过语言记述的信息来分析调查对象的特征。 l用量化的方法分析调查对象的特征，采用统计分析的方法，取得有关相关对象的数量化信息。 l通常在进行一项新的调查时，定量调查之前常常都要以适当的定性调查开路。l虽然定性调查的结果不能当成结论，但其对于问题的细节的深度与广度的描述，都是定量调查不能企及的。 1、 深 度 访 谈 法2、 小 组 访 谈 法 （1）深度访谈的特点深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行面对面、一对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。深度访谈前，调查员有一个粗略的访谈提纲，访谈水准由被访者的回答以及调查员的追问技术来决定。 （2）深度访谈的应用深度访谈法主要用于获取对问题的理解和深层的了解的探索性研究。深度访谈的对象可以是消费者、潜在顾客及零售商。可用的情况如下：详细地刺探被访者的想法。详细地了解复杂行为。访问专业人员或竞争对手。调查的商品比较特殊。 （3）深度访谈的优缺点优点：可以获得较全面的材料。适合于了解一些复杂和抽象的问题。有较多机会评价资料或答案的可信度。访问的弹性相当大。 （3）深度访谈的优缺点缺点：由于调查的无结构，使结果十分容易受调查员自身影响，其结果的质量质量依赖于调查员的技巧。对访员的训练比较复杂。由于所占用的时间和所花的经费较多，因而在一个调研项目中深度访谈的数量十分有限。深度访谈后得到的信息常常难以分析和解释。 （1）小组访谈的特点小组访谈法（Focus Group Interview)是由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。同时也可以利用单面玻璃及摄影机观察小组成员的表情几发言情形。小组成员应以具有同样特征为佳。座谈的时间应限制在1至3小时之内，最好在1个半小时至2小时之间。一般每个小组由8到12人组成。 （2）小组访谈的应用适用于深度访谈的情况，基本上也都适用于小组访谈。一般来说小组访谈的适用范围比深度访谈要大。小组访谈可以应用于从需要一些初步理解到需要深入了解的几乎所有情况。了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。获取对新的产品概念的印象。研究广告创意、广告脚本的测试。研究产品合理定价。了解消费者对某项市场营销计划的初步反应等。 （3）小组访谈的优缺点优点：协同增效。滚雪球效应。安全感。科学监视。速度快。 （3）小组访谈的优缺点缺点：错误判断。难主持。凌乱。错误代表。 l个别访问法l集体访问法l留置法l电话法l邮寄法l计算机访问 l电话调查电话调查演示文件l绘画调查绘画调查演示文件 （1）问卷设计的步骤（2）问卷的形式（3）问卷设计应注意的事项 l决定问卷的框架。l决定问卷的内容。l决定问卷的形式。l决定措辞。l决定问卷的顺序。l问卷的测试与检讨。l合议、定稿。 一份完整的问卷应包括：调查机构、招呼语、调查地点、访问时间和访问次数、样本编号、访问姓名、调查问题（正式问卷）、受访者基本资料、受访者的联络地址、受访者签名等。 l问卷的问题通常分为封闭式和开放式两种。封闭式问题包括所有可能的回答，让被访者从中选择一个答案。开放式问题允许被调查人用自己的话来回答问题，他们可以采取各种形式。 l按照问题答案的形式，问卷有以下的各种形式：两分法：一个问题提出两个回答供选择。多项选择法：一个问题提出三个或更多的回答供选择。顺位法：被调查人员将答案按等级做答，一般以数字表示。李克量表法：被调查人员可以在同意和不同意的量度之间选择。 l按照问题答案的形式，问卷有以下的各种形式：重要性量表：对某些属性的重要性或从“劣质”到“极好”的分等。语意差别法：在两个意义相反的词之间列出刻度，由被调查人选择代表他意愿方向或程度的某一点。评分法：按问题的强度给分，然后求其总分，通常用以比较两种同性质的人、事、物之优劣。 关 于 问 卷 法 的 题 型 设 计 第 一 类 :二 项 选 择 题主 要 适 用 于 对 态 度 、 意 见 的 测 量只 列 举 两 种 答 案 , 因 此 带 有 强 迫 性 质 例 ： 你 对 飘 柔 的 广 告 是 否 喜 欢 ？（ ） 喜 欢 （ ） 不 喜 欢例 ： 你 是 否 同 意 “ 主 观 为 自 己 ， 客 观 为 他 人 ” ？（ ） 同 意 （ ） 不 同 意穷 尽 的 二 项 选 择 题使 不 明 确 的 态 度 明 确 化 ， 做 到 了 简 化 了 的 穷 尽不 能 测 量 人 们 意 见 的 程 度使 中 立 意 见 者 偏 向 一 方从 强 迫 程 度 来 看 是 比 较 低 的 例 ： 如 下 两 种 说 法 ， 你 更 倾 向 于 哪 一 种 ？（ ） 某 牌 口 香 糖 具 有 迷 人 的 滋 味（ ） 某 牌 口 香 糖 吃 起 来 感 觉 不 错不 穷 尽 的 二 项 选 择 题强 迫 程 度 要 高 得 多 例 ： 你 对 学 潮 的 态 度 是 ：（ ） 学 潮 对 社 会 发 展 有 阻 碍 作 用（ ） 学 潮 对 社 会 发 展 以 负 作 用 为 主（ ） 学 潮 的 正 负 效 用 差 不 多（ ） 学 潮 对 社 会 发 展 虽 有 一 定 的 负 作 用 ， 但 主 要 是 促 进 作 用（ ） 学 潮 对 社 会 发 展 有 促 进 作 用第 二 类 ： 多 项 选 一 项最 常 用 的 一 种 题 型 ， 了 解 人 们 在 所 问 的 问 题 上 的 态 度 差 异和 频 率 ， 问 题 直 接 了 当 ， 不 回 避 任 何 方 面 。答 案 不 宜 过 多 事 先 编 号 包 括 所 有 答 案 (穷 尽 性 )避 免 重 复 (互 斥 性 ) 第 三 类 ： 顺 位 法 最 重 要 顺 位限 制 性 多 选无 限 多 选排 序重 要 程 度 顺 位 填 空对 比 顺 位在 国 内 顺 位 法 运 用 最 多 的 有 两 种 ， 多 选 题 和 排 序 题按 照 与 多 项 选 一 项 题相 近 的 程 度 分 为 例 ： 你 的 工 作 岗 位 对 你 最 重 要 的 意 义 在 于 ：（ ） 经 济 收 入 的 来 源（ ） 为 国 家 和 社 会 做 贡 献 的 地 方（ ） 与 社 会 联 系 和 社 会 交 往 的 场 所（ ） 学 习 技 术 和 掌 握 本 领 之 处（ ） 获 得 社 会 地 位 和 社 会 承 认 的 位 置（ ） 开 创 事 业 的 基 地 最 重 要 顺 位 法 被 调 查 者 虽 然 只 选 择 一 项 ，但 是 所 列 的 答 案 却 是 他 们 都 想 选 的 或 者 想 多 选 的 。 是 一 种 简 化 的 多 选 题 ，限 制 了 被 调 查 者 选 择 答 案 的 最 多 的 数 目 限 制 性 多 选 题例 ： 你 的 工 作 岗 位 对 你 的 意 义 在 于 （ 请 选 三 项 ）：（ ） 经 济 收 入 的 来 源（ ） 为 国 家 和 社 会 做 贡 献 的 地 方（ ） 与 社 会 联 系 和 社 会 交 往 的 场 所（ ） 学 习 技 术 和 掌 握 本 领 之 处（ ） 获 得 社 会 地 位 和 社 会 承 认 的 位 置（ ） 开 创 事 业 的 基 地 无 限 多 选 题 是 多 选 题 中 最 常 见 的 题 型 ，不 限 制 被 调 查 者 选 择 答 案 的 数 目例 ： 你 的 工 作 岗 位 对 你 的 意 义 在 于 （ 可 选 多 项 ）：（ ） 经 济 收 入 的 来 源（ ） 为 国 家 和 社 会 做 贡 献 的 地 方（ ） 与 社 会 联 系 和 社 会 交 往 的 场 所（ ） 学 习 技 术 和 掌 握 本 领 之 处（ ） 获 得 社 会 地 位 和 社 会 承 认 的 位 置（ ） 开 创 事 业 的 基 地 例 ： 你 认 为 决 定 个 人 收 入 高 低 的 因 素 主 要 是 什 么 （ 请 将 下 列 序号 填 入 表 格 内 ） ？（ ） 工 龄 （ ） 学 历 （ ） 岗 位 职 务 （ ） 工 作 态 度（ ） 业 务 技 术 能 力 （ ） 与 领 导 关 系 （ ） 成 就 贡 献（ ） 风 险 责 任 （ ） 体 力 支 出 第 一 位 因 素 （ ） 第 二 位 因 素 （ ） 第 三 位 因 素 （ ） 排 序 题排 序 题 是 为 了 解 决 各 种 多 选 题 的 缺 点 而 出 现 的 一 种 题 型 设计 。 它 最 主 要 的 特 点 是 使 被 调 查 者 选 择 的 答 案 呈 现 出 顺 序与 程 度 。 重 要 程 度 顺 位 填 空例 ： 如 下 方 面 是 企 业 内 对 人 员 的 提 拔 和 重 用 的 一 些 标 准 ： （ ） 工 龄 长 （ ） 学 历 高 （ ） 能 力 强 （ ） 品 德 作 风 好 （ ） 与 领 导 关 系 好 （ ） 对 企 业 贡 献 大 （ ） 有 家 庭 背 景（ ） 工 作 表 现 好问 （ 每 个 问 题 最 多 选 两 项 ） ： 你 认 为 最 重 要 的 标 准 是 、 你 认 为 比 较 重 要 的 标 准 是 、 你 认 为 不 太 重 要 的 标 准 是 、 你 认 为 一 点 也 不 重 要 的 是 、 对 比 顺 位 法 是 顺 位 法 中 最 少 见 的 题 型 ， 它 是 针 对一 些 特 殊 的 观 念 而 设 计 出 的 一 种 题 型 。它 基 本 的 形 式 是 ：甲 和 乙 哪 一 个 重 要 ？乙 和 丙 哪 一 个 重 要 ？甲 和 丙 哪 一 个 重 要 ？ 对 比 顺 位 法 例 ： 甲 牌 口 红 比 乙 牌 价 格 低 ， 市 场 占 有 率 差 不 多 或 乙 牌 略 高 时 ， 乙牌 厂 家 非 常 想 了 解 人 们 为 什 么 要 买 甲 牌 口 红 时 ， 调 查 了 甲 牌 口 红 的消 费 者 。（ 我 们 假 定 价 格 是 最 重 要 的 影 响 因 素 ） 现 在 你 用 什 么 牌 的 口 红 ？ （ 答 ： 甲 牌 ） 目 前 最 受 欢 迎 的 是 乙 牌 ， 今 后 你 是 否 仍 然 打 算 用 甲 牌 ？（ 答 ： 是 或 否 ） （ 答 是 的 ） 据 说 乙 牌 价 格 要 下 降 一 成 ， 你 还 用 甲 牌 吗 ？第 四 类 ： 倾 向 偏 差 询 问 法由 一 组 问 题 构 成可 以 确 定 价 格 对 购 买 甲 牌 口 红 的 作 用问 题 是 了 解 被 调 查 者 的 从 众 心 理 ， 问 题 是 了 解 价 格 的 作 用 。 例 ： 请 列 举 你 所 知 道 的 巧 克 力 的 品 牌 ： 、 、 、 、 第 五 类 ： 回 想 法通 过 一 个 直 接 了 当 的 带 有 限 定 性 的 问 题让 被 调 查 者 回 想 他 所 知 道 的 内 容 通 过 一 定 的 线 索 ， 如 ： 文 字 、 图 画 、 照 片 等 ，用 以 促 使 被 调 查 者 回 忆 某 一 现 象 。主 要 用 于 了 解 品 牌 名 、 公 司 名 、 广 告 注 目 语 句、 广 告 文 案 的 知 名 度 、 认 知 度 等 。第 六 类 ： 再 确 认 法例 ： 以 下 是 电 视 广 告 的 广 告 语 ， 请 根 据 你 的 记 忆 将 里面 的 空 格 填 写 清 楚 ：科 技 以 人 为 本 ， 选 择 ， 实 现 心 中 理 想 例 ： 请 对 大 学 生 的 如 下 意 识 进 行 评 分 。 （ 分 制 ） 竞 争 意 识 自 立 意 识 时 间 意 识 创 新 意 识 批 判 意 识第 七 类 ： 数 值 分 配 法让 被 调 查 者 为 某 些 问 题 打 分 ， 可 采 用 “ ” 分 制 或 百 分 制 。 例 ： 如 下 观 点 ， 你 的 态 度 是 ：观 点 同 意 比 较 一 般 较 不 不 同 同 意 同 意 意我 相 信 中 国 的 政 策 不 会 变 现 实 的 政 策 对 广 大 百 姓 有 利 有 钱 是 第 一 位 改 革 只 使 少 数 人 富 起 来 了 矩 阵 式 ： 用 类 似 矩 阵 的 形 式 表 现 人 们 态 度 的 差 异 例 ： 如 下 观 点 ， 你 的 态 度 是 ： 我 相 信 中 国 的 政 策 不 会 变 同 意 比 较 同 意 一 般 较 不 同 意 不 同 意现 实 的 政 策 对 广 大 百 姓 有 利 同 意 比 较 同 意 一 般 较 不 同 意 不 同 意有 钱 是 第 一 位 同 意 比 较 同 意 一 般 较 不 同 意 不 同 意改 革 只 使 少 数 人 富 起 来 了 同 意 比 较 同 意 一 般 较 不 同 意 不 同 意 表 格 式 ： 用 表 格 的 形 式 表 现 人 们 的 态 度 差 异 例 ： 你 现 在 的 心 态 是 什 么 ？ 请 在 线 段 上 适 当 的 位 置 划 圈 。 计 分 法 ： 放 松 压 抑 积 极 进 取 随 波 逐 流愉 快 悲 伤有 目 的 性 得 过 且 过 计 分 法 ： 放 松 压 抑第 十 类 ： 语 义 差 异 法 例 ： 如 下 三 种 饮 料 ： 可 乐 、 雪 碧 、 七 喜 ， 请 你 把 你 对 它 们 的 感 觉 画在 下 表 的 适 当 位 置 上 。 极 好 相 当 好 稍 微 好 一 般 稍 微 不 好 相 当 不 好 极 差所 得 的 答 案 如 下 显 示 ：可 乐 雪 碧 七 喜 极 好 相 当 好 稍 微 好 一 般 稍 微 不 好 相 当 不 好 极 差第 十 一 类 ： 等 级 间 隔 法 l问卷头几个问题的设置必须慎重，招呼语措辞要亲切、真诚、实在，最先的几条问题，要容易回答，不要使对方碍于启口。l一个问题只能有一个问题点。问卷的排列，要由浅而深，一开始就询问难以做答的问题，易导致受访者的抗拒。l同性质、有关联性的问题集中在一起。 l避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难。l所列的限制条件要清楚，使做答时有正确的方向。l措辞简单明了、客气、温和，所有问题的句子尽量客观。 l注意措辞的强度，不同的措辞可能会得到不同的回答。l不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者。l被访者个人基本资料、生活态度等问题不宜放在问卷之首。 （1）计划准备阶段（2）实施阶段（3）分析报告阶段 （1）组织结构（2）方案设计（3）实地执行的管理 IMI的 原 则 是 尽 量 控 制 好 可 控 制 的 量 ，以 减 少 访 员 环 节 的 问 题 。 具 体 的 举 措 是 ：l增 加 抽 样 员 的 环 节 ， 避 免 访 员 随 意 更 换 调 查户 。 要 求 抽 样 员 按 照 规 定 的 抽 样 方 案 抽 取 调 查 户 ， 并 入 户随 机 选 取 调 查 对 象 ， 对 调 查 加 以 说 明 和 解 释 ， 与 选 定的 调 查 对 象 约 定 可 能 的 调 查 时 间 。 访 员 根 据 抽 样 员 提供 的 名 单 访 问 调 查 对 象 ， 即 使 发 生 拒 访 也 不 能 自 己 随意 更 换 。 l加 强 对 抽 样 员 和 访 员 的 培 训 。 抽 样 员 和 访 员 分 开 培 训 。 抽 样 员 的 培 训 侧 重 于 抽 样 的各 个 环 节 ， 访 员 的 培 训 侧 重 于 问 卷 的 理 解 。l制 定 各 种 记 录 单 ， 详 细 备 案 ， 以 便 核 查 。 抽 样 员 和 访 问 员 要 详 细 填 写 有 关 自 己 工 作 记 录 的 表 格 ，以 备 核 查 。 抽 样 员 要 填 写 居 委 会 联 络 卡 、 抽 样 图 、 抽样 接 触 记 录 表 、 成 功 样 本 统 计 单 等 。 访 问 员 要 详 细 填写 问 卷 上 的 样 本 户 家 庭 记 录 。 复 核 员 有 专 门 的 复 核 要点 表 。 督 导 员 则 要 填 写 抽 样 员 登 记 表 、 抽 样 员 管 理 表 、访 员 登 记 表 、 访 员 问 卷 管 理 表 、 访 员 物 品 回 收 表 、 访问 节 奏 控 制 表 等 。 （1）访员的培训（2）访问过程中的监控（3）复核 （1）预约被访者（2）访谈地点、文件等的准备（3）访谈时的接待等 1、 数 据 库2、 变 量 类 型3、 数 据 分 析 工 具 数据库：调查问卷回收后，经检查核实，将有效问卷输入计算机。输入之前要对所有变量编码，使所有问题的答案都对应一个数值或一个数字代码，所有这些数值或数字代码构成调查结果的数据库。 数据库样式： NO I1 I2 IK001 1 41 1 002 1 18 4003 2 38 3 600 2 24 4 变量类型与数据等级：l定类变量名称级数据：取值只代表观测对象的不同类别，例如“性别”、“ 职业”等变量。l定序变量顺序级数据：取值的大小能够表示观测对象的某种顺序关系，例如“最高学历”等变量。 l定矩变量间隔级数据：取值之间可以比较大小，可以用加减法计算差异的大小, 例如“年龄”等变量。l定比变量比例级数据：与定矩变量意 义相近。“0”值表示没有，例如“身高”等变量。 统计软件包：SPSS、SAS等。特点是通用 性及功能强大。打包的数据库统计软件：央视、新生代等。 特点是有专门的调查数据及特定的分析方法。 1、 描 述 性 统 计 量 数 据 的 中 心 数 据 的 离 散 程 度 l众数：次数出现最多的变量值。l中位数：将数据按某种顺序（由小到大或由大到小）排列后，处在最中间位置的值。不易受极端值的影响，适于描述有极端值的数据。l均值：即平均值，是将所有观测值求和， 再除以样本量。稳定性好，常用于描述定矩变量的中心。 l方差：所有观测值与均值的偏差平方和除 以样本量减1。l标准差：是方差的正平方根。方差和标准 差的值越小表明数据越集中。 2、 频 数 表 频 数 表 频 数 表 例 频数：通常指变量取某一值的人数。百分比：频数除以样本量得到的百分比。有效百分比：频数除以有效样本的样本量得到的百分比。累计百分比：对有效百分比的累加。 变 量 值 频 数 百 分 比 有 效 百 分 比 累 计 百 分 比1 56 9.3 14.8 14.8 2 27 4.5 7.1 21.93 157 26.2 41.4 63.3 4 137 22.8 36.1 99.55 2 0.3 0.5 100.0 未 答 221 36.8 / /总 计 600 100.0 100.0 / 家庭开机率数据X 年 Y 月 Z 日时 段 家 庭 户 数（ 千 户 ） 电 视 机 拥有 户（ 千 户 ） 电 视 普 及率（ %） 开 机 户 数（ 千 户 ） 家 庭 开 机率（ %）19:00:00- 19:14:59 1000 950 95 670 7119:15:00-19:29:59 1000 950 95 750 79 19:30:00-19:44:59 1000 950 95 620 6519:45:00- 19:59:59 1000 950 95 580 6120:00:00-20:14:59 1000 950 95 640 67 3、 交 互 表 交 互 表 交 互 表 例 交互表：是研究两个变量是否关联的一种表格。它的每一个格子（叫做单元格）中显示了同时取两个变量的某些值的个案数及相应的各种百分比。 l频数：同时取两个变量某些值的个案数。l行百分比：是第一行的频数对行变量某一取值的个案数而言的百分比。l列百分比：是第一行的频数对列变量某一取值的个案数而言的百分比。l总百分比：是第一行的频数对总有效个案数而言的百分比。 频 数行 百 分 比 列 百 分 比总 百 分 比 去 过 没 去 过 行 总 计 男 性 22776.245.6 37.8 7123.869.6 11.8 29849.7 女 性 27189.754.4 45.2 3110.330.4 5.2 30250.3 列 总 计 49883.0 10217.0 600100.0 4、 统 计 推 断 与 统 计 检 验 简 介 方 法 概 述 参 数 估 计 方法：主要有参数估计和假设检验。研究对象：单变量的分析、两个变量的相关分析、多个变量的相关分析。 总体参数与样本统计量：l总体参数：总体均值、总体方差等固定的常数，一般是未知的。l样本统计量：样本均值、样本方差等通过样本观测值计算出来的随机变量。 点估计：根据抽样所得的样本资料求得统计量的具体数值对总体参数进行估计。 例如：总体均值的点估计是样本均值，总体比例的点估计是样本比例。l特点：简单，但不能给出精度，也不太容易理解。l依据：样本均值的平均值是总体均值。 区间估计：以区间形式给出未知参数的估计值的范围。即求置信区间的方法。l置信区间的形式： 总体参数 = 样本统计量 误差项 例如：总体均值 = 样本均值 误差项误差项主要与置信度和样本量有关。 l置信度：（1）置信度：估计区间包含总体参数的概 率。常用的置信度是90%、95%、 99%等。（2）显著水平：估计区间不包含总体参数的 概率。 显著水平 = 1 置信度 （3）置信度与置信区间：置信度是一个与 置信区间相联系的概念，它表示了置信区间包含被估计参数的可靠性程度。置信度越大，置信区间就越宽，区间估计的可靠性程度越大。而显著水平则表示了区间估计的不可靠概率。 l置信度与精确度的关系：（1）置信区间的精确度：置信区间给出了 被估计参数的取值范围，置信区间越 “窄”，估计的精确性越高；反之，置 信区间越“宽”，估计的精确性越低。（2）区间估计的精确度与可靠度是一对矛 盾。 l减小误差项的方法：在给定置信度下，缩小置信区间的唯一方法是增大样本量。 l年鉴专项报告报告提纲报告示例l小组访谈报告报告示例 阅读市场调查报告时的要点：l抽样方法：随机抽样还是非随机抽样；l具体的组织形式；l样本量：一定的抽样方法和一定的样本量 决定了一定的抽样误差；l调查的组织实施方式：诸如访员的构成、 访问的方式、拒访率等，由此评价非抽样误差；l调查时间、地点等。