《电子商务经济》PPT课件

1. 明确企业商业模式的基本内容以及企业电子商务的商业模式特征。 2. 认识企业电子商务的商业模式与价值链的关系。 3. 重点观察和分析电子商务环境下中介对市场竞争水平的影响，以及电子商务的出现对中介的商业地位的影响。 4. 基于电子商务活动的网络组织的主要特征及影响。 5. 了解电子商务或企业信息化投资转变为市场竞争力、企业竞争优势向知识优势转化的内在机制与过程。 1） 按 产 品 和 行 业 分 类 2） 按 行 业 结 构 分 析 3） 按 战 略 行 为 分 类 4） 按 所 处 价 值 链 环 节 的 位 置 分 类 。 表 3-1： 以 行 业 结 构 为 标 准 的 公 司 分 类 产 品进 入 情 况 同 质 异 质自 由 进 入 退 出 完 全 竞 争 垄 断 竞 争 有 进 入 障 碍 寡 头 垄 断 寡 头 垄 断 上 述 四 类 方 法 同 样 适 用 于 对 电 子 商 务 企 业 进 行 分 类 。 除 此之 外 ， 还 有 两 种 方 法 适 合 于 电 子 商 务 企 业 的 分 类 。 一 是 将 所 有 厂 商 划 分 为 两 大 类 ： 1） 纯 在 线 厂 商 和 纯 离 线 厂 商 ； 2） 基 于 离 线 的 在 线 厂 商（ 如 传 统 企 业 上 网 ） 和 基 于 在 线 的 离 线 厂 商 （ 如 .com公 司 开设 分 销 网 ） ； 二 是 根 据 厂 商 为 客 户 提 供 的 时 间 和 信 息 组 合 服 务 的 类 型 进行 分 类 ， 或 者 说 ， 按 照 厂 商 的 信 息 流 、 实 物 产 品 和 服 务 流 ，节 省 时 间 的 不 同 为 标 准 进 行 公 司 分 类 。 按 照 后 一 种 方 法 ， 可 以 将 电 子 商 务 企 业 分 为 六 个 类 别 。 第 一 类 企 业 为 信 息 服 务 型 厂 商 。 第 二 类 企 业 为 在 线 销 售 型 厂 商 。 第 三 类 企 业 是 交 易 所 型 厂 商 。 第 四 类 企 业 是 电 子 社 区 型 厂 商 。 所 谓 ， 就 是 基 于 因 特 网 和 具 有 共 同 兴 趣 或 利 益而 形 成 的 虚 拟 群 体 。 第 五 类 企 业 为 门 户 网 站 型 厂 商 。 第 六 类 企 业 为 信 息 中 介 型 厂 商 。 商 业 模 式 是 指 企 业 的 物 流 、 服 务 流 和 信 息 流 的 架 构 。 商 业 模 式 描 述 了 不 同 的 商 业 参 与 者 及 其 角 色 定 位 ， 以 及这 些 参 与 者 的 潜 在 收 益 和 收 入 来 源 。 商 业 模 式 应 主 要 包 括 以 下 内 容 ： 1） 厂 商 为 客 户 提 供 的 是 什 么 样 的 价 值 ； 2） 为 哪 些 客 户提 供 价 值 ； 3） 如 何 为 这 些 提 供 的 价 值 定 价 ； 4） 如 何 提 供 价值 ； 5） 如 何 在 提 供 价 值 的 过 程 中 保 持 竞 争 优 势 。 因 此 ， 分 析 企 业 的 商 业 模 式 必 然 涉 及 到 对 厂 商 价 值 链 的分 析 。 是 指 在 网 络 环 境 中 基 于 一 定 技 术基 础 的 商 业 运 作 方 式 和 盈 利 模 式 。 表 3-2给 出 了 一 个 基 于 互 联 网 的 企 业 商 业 模 式 的 总 体 架 构 。 客 户 价 值 、 商 业 范 围 、 定 价 、 收 入 来 源 、 关 联 活 动 （ connected activities） 、 实 现 、 能 力 持 久 性 。 表 3-2： 企 业 电 子 商 务 的 商 业 模 式 架 构商 业 模 式 的子 项 内 容 企 业 商 业 模 式 需 要 解 决 的 问 题 电 子 商 务 的 商 业 模 式 需 要 解 决 的 问 题客 户 价 值 企 业 是 否 能 够 为 客 户 提 供 差 别 性 的 或 者 成本 更 低 的 产 品 和 服 务 ？ 电 子 商 务 能 够 使 企 业 为 客 户 提 供 哪 些 差 别性 的 产 品 或 服 务 ？ 企 业 能 否 借 助 电 子 商 务 为 客 户 解 决 由 此 产 生 的 一 系 列 新 问 题 ？商 业 范 围 企 业 需 要 为 哪 些 客 户 提 供 价 值 ？ 哪 些 产 品和 服 务 可 以 包 含 这 些 价 值 ？ 电 子 商 务 能 够 使 企 业 接 触 到 哪 些 范 围 内 的客 户 ？ 电 子 商 务 是 否 改 变 了 企 业 原 有 的 产品 和 服 务 的 商 业 范 围 ？定 价 企 业 如 何 为 提 供 产 品 和 服 务 的 价 值 定 价 ？ 电 子 商 务 如 何 使 企 业 提 供 的 产 品 和 服 务 的 价 值 形 成 差 别 化 而 可 以 差 别 定 价 ？收 入 来 源 企 业 的 收 入 来 自 何 方 ？ 哪 些 客 户 什 么 时 候为 企 业 提 供 了 哪 些 价 值 付 款 ？ 每 个 细 分 市场 的 利 润 率 如 何 ？ 哪 些 是 企 业 利 润 的 决 定因 素 ？ 在 各 种 收 入 来 源 中 哪 些 收 入 是 决 定 性 的 或 关 键 性 的 ？ 电 子 商 务 如 何 影 响 企 业 的 收 入 来 源 ？ 在 电子 商 务 环 境 中 企 业 的 收 入 来 源 发 生 了 什 么变 化 ， 是 否 出 现 了 新 的 收 入 来 源 ， 或 在 原有 收 入 来 源 中 是 否 出 现 了 结 构 性 的 收 入 转移 现 象 ？关 联 活 动 企 业 应 该 在 什 么 时 候 进 行 哪 些 关 联 活 动 来提 供 价 值 ？ 这 些 活 动 是 如 何 关 联 的 ？ 在 电 子 商 务 环 境 中 ， 企 业 必 须 推 动 哪 些 新的 活 动 ？ 电 子 商 务 将 如 何 提 高 原 有 活 动 的操 作 水 平 ？实 现 企 业 需 要 什 么 样 的 组 织 结 构 、 制 度 机 制 、 人 力 资 源 和 环 境 来 执 行 和 实 施 这 些 活 动 ？它 们 之 间 如 何 协 调 适 应 ？ 电 子 商 务 对 企 业 的 经 营 战 略 、 竞 争 策 略 、组 织 结 构 、 业 务 流 程 、 人 力 资 源 和 发 展 环境 有 什 么 影 响 ？ 企 业 如 何 通 过 自 我 创 新 来适 应 这 些 变 化 的 要 求 ？能 力 企 业 拥 有 什 么 能 力 ？ 需 要 填 补 哪 些 能 力 缺口 ？ 企 业 如 何 填 补 这 些 缺 口 ？ 企 业 是 否 存 在 其 他 企 业 难 以 模 仿 的 创 造 价 值 的 能 力 ？这 些 能 力 来 自 何 处 ？ 在 电 子 商 务 环 境 中 ， 企 业 需 要 哪 些 新 的 能力 ？ 电 子 商 务 活 动 对 企 业 现 有 的 能 力 构 成什 么 样 的 影 响 ？持 久 性 企 业 的 哪 些 能 力 是 其 他 企 业 难 以 模 仿 的 ？企 业 如 何 持 续 赢 利 并 保 持 长 久 的 竞 争 优势 ？ 电 子 商 务 增 强 还 是 削 弱 了 企 业 的 持 久 赢 利能 力 ？ 企 业 如 何 利 用 电 子 商 务 提 高 持 久 的赢 利 能 力 ？ 资 料 来 源 ： Allan Afuah and Christopher L. Tucci （ 2001） 。 新 创 立 一 种 电 子 商 务 的 商 业 模 式 被 看 成 是 一 种 商 业 价 值的 “ 发 现 ” 或 “ 发 明 ” 而 受 到 专 利 的 保 护 。 价 格 p x c p c S 0 Q MR D 产 量图 3-1： 新 的 商 业 模 式 的 收 益 y ut vD为 市 场 需 求 曲 线 ， c代 表 创 立 新 的 商 业 模 式 前 的 单 位 成 本 ， 竞 争 性 产 业 的 价 格 水 平 为 c， 垄 断 产 业 将 使 边际 收 益 MR等 于 c， 使 价 格 为 p， 同 时 形 成 以 面 积 cyxp表 示 的 利 润 U， 即 U = 面 积 cyxp。 价 格 p c p c 0 MRc MR D 产 量图 3-2： 不 同 产 业 背 景 下 新 的 商 业 模 式 的 收 益 yu t v w x德 姆 塞 茨 （ 1969） 假 设 创 立 新 的 商 业 模 式 的 发 明 厂 商 分 别 向 竞 争 性 产 业和 垄 断 产 业 提 供 这 种 新 的 商 业 模 式 （ 如 图 3-2所 示 ） 。 迈 克 尔 罗 帕 （ Michael Rappa） 和 保 罗 蒂 姆 尔 斯 将 企 业的 电 子 商 务 的 商 业 模 式 划 分 为 9种 ， 分 别 为 ： 经 纪 商 、 广 告 商 、 信 息 中 介 商 、 销 售 商 、 制 造 商 、 会 员服 务 提 供 商 、 社 区 服 务 提 供 商 、 订 阅 服 务 提 供 商 ， 以 及 效 用服 务 提 供 商 。 彼 得 韦 尔 和 迈 克 尔 瓦 伊 塔 尔 （ 2001） 将 企 业 电 子 商 务 的商 业 模 式 划 分 为 ： 直 销 、 中 介 网 站 、 全 面 服 务 提 供 商 、 企 业 整 体 服 务 、 共享 基 础 设 施 、 电 子 社 区 、 增 值 网 络 集 成 商 和 内 容 提 供 商 等 八种 基 本 形 式 。 买 卖 双 方 的 数 量图 3-3： 电 子 商 务 的 中 介 网 站 模 型 增强服 务的完 备程度 电 子 邮 件 （ 如 iMall） 门 户 网 站 （ 如 雅 虎 ） 电 子 拍 卖 （ 如 eBay） 电 子 交 易 市 场 （ 如 NASDAQ）专 业 拍 卖 （ 如 Manheim） 购 物 代 理 （ 如 Jango） 1） 客 户 关 系 、 数 据 和 交 易 的 所 有 权 表 3-3： 不 同 商 业 模 式 对 客 户 关 系 、 客 户 数 据 和 客 户 交 易 的 所 有 权商 业 模 式 客 户 关 系 客 户 数 据 客 户 交 易内 容 提 供 商 直 销 全 面 服 务 提 供 商 中 介 网 站 共 享 基 础 设 施 增 值 网 络 集 成 商 虚 拟 社 区 企 业 /政 府 整 体 服 务 注 释 ： 表 示 不 拥 有 所 有 权 ； 表 示 拥 有 所 有 权 。 资 料 来 源 ： 彼 得 韦 尔 和 迈 克 尔 瓦 伊 塔 尔 （ 2001） 。 2） 战 略 目 标 与 收 入 来 源表 3-4： 不 同 商 业 模 式 的 战 略 目 标 与 收 入 来 源商 业 模 式 战 略 目 标 收 入 来 源 直 销 提 供 比 市 场 更 低 的 价 格 或 拥 有 更 加 密 切 的 客户 关 系 ；绕 过 其 他 的 价 值 链 参 与 者 ；不 需 要 实 际 的 基 础 设 施 和 销 售 力 量 就 能 拓 宽地 域 范 围 ； 促 进 以 实 际 措 施 （ 如 价 格 或 独 立 评 定 质 量 ）为 基 础 的 竞 争 。 为 客 户 提 供 服 务 而 获 得 的 收 入 ；较 低 的 分 销 渠 道 成 本 ；由 于 绕 过 第 三 方 而 提 高 的 利 润 。 中 介 网 站 提 供 将 买 方 与 卖 方 联 系 到 一 起 的 单 一 访 问 点服 务 ；通 过 集 中 信 息 来 拓 展 市 场 。 交 易 费 用 ；列 表 费 用 ；以 点 击 为 基 础 的 介 绍 费 ；销 售 佣 金 。全 面 服 务 提 供 商 拥 有 重 要 的 客 户 关 系 ； 满 足 某 一 领 域 某 一 特 定 细 分 市 场 的 客 户 需 求（ 如 金 融 服 务 、 旅 游 服 务 等 ） ；将 自 身 的 产 品 和 服 务 与 一 系 列 精 选 出 来 的 第三 方 产 品 和 服 务 整 合 起 来 ；出 售 综 合 的 客 户 数 据 和 线 索 的 收 入 。 年 度 会 费 ；按 资 产 比 例 收 取 的 管 理 费 用 ；交 易 费 用 ；内 部 产 品 的 利 润 ；出 售 第 三 方 产 品 的 佣 金 ；来 自 第 三 方 供 应 商 的 广 告 费 或 排 名 费 。企 业 /政 府 整 体 服 务 对 一 个 有 多 个 业 务 单 位 的 企 业 的 某 一 特 定 客户 群 实 行 单 点 接 触 ；组 织 生 活 事 件 或 有 趣 领 域 ， 使 客 户 能 在 企 业所 提 供 的 产 品 和 服 务 中 获 得 发 展 ； 充 当 为 不 同 业 务 单 位 提 供 服 务 的 先 锋 ；帮 助 客 户 确 认 、 选 择 和 获 得 大 量 由 不 同 的 业务 单 位 提 供 的 服 务 。 营 利 部 门 由 业 务 单 位 提 供 的 服务 所 产 生 的 年 度 服 务 费 或 会 员 费 ；政 府 部 门 改 进 服 务 （ 如 全 天 候服 务 等 ） 、 通 过 在 多 重 机 构 中 共 享更 多 的 基 础 设 施 和 减 少 进 行 相 同 交易 的 需 求 （ 如 变 更 地 址 等 ） 来 降 低成 本 。 共 享 基 础 设 施 多 家 供 应 商 在 某 些 领 域 相 互 合 作 ， 以 便 有 效竞 争 ；在 某 些 共 享 基 础 设 施 和 系 统 内 的 综 合 行 业 信息 领 域 内 放 弃 竞 争 ； 通 过 实 现 规 模 经 济 来 降 低 成 本 ； 共 享 基 础 设 施 客 户 的 会 员 费 ；结 盟 者 和 客 户 的 交 易 费 ；销 售 客 户 和 合 作 伙 伴 行 为 的 概 括 性数 据 的 收 入 ； 拥 有 的 设 备 租 金 ；物 流 服 务 费 。虚 拟 社 区 为 某 一 共 同 的 兴 趣 建 立 一 个 社 区 ；当 社 区 不 断 扩 大 时 ， 获 得 不 断 增 长 的 回 报 。 会 员 费 ；想 进 入 该 社 区 的 第 三 方 （ 如 卖 主 ） 支 付 的 广 告 费 ；点 击 费 或 对 会 员 的 购 买 收 取 的 佣金 ；销 售 会 员 的 综 合 数 据 或 某 一 方 面 数 据 的 收 入 ；直 接 销 售 商 品 和 服 务 的 收 入 。增 值 网 络 集 成 商 通 过 收 集 、 综 合 和 传 递 信 息 来 协 调 价 值 网（ 链 ） ； 拥 有 获 取 信 息 的 良 好 途 径 ， 占 据 某 一 行 业 价值 网 （ 链 ） 的 中 心 位 置 ；与 其 他 参 与 者 一 起 提 高 价 值 网 （ 链 ） 的 有 效性 。 通 过 控 制 虚 拟 价 值 链 来 与 其 他 价 值网 参 与 者 分 享 利 润 或 收 入 分 成 ， 或者 收 取 特 许 使 用 费 ；与 价 值 网 其 他 成 员 分 享 增 长 的 收 入或 降 低 的 成 本 。 内 容 提 供 商 通 过 结 盟 者 开 发 和 提 供 信 息 或 数 字 产 品 ；专 业 知 识 在 本 领 域 处 于 世 界 一 流 水 平 。 每 月 收 取 的 内 容 使 用 费 ；终 端 客 户 访 问 内 容 或 网 页 所 支 付 的费 用 。 资 料 来 源 ： 彼 得 韦 尔 和 迈 克 尔 瓦 伊 塔 尔 （ 2001） 。 图 3-4： 中 介 网 站 的 盈 利 模 式 技 术 支 持 /客 户 服 务 广 告 收 入 对 前 若 干 个 搜 索 结 果 收 费 会 员 注 册 费 技 术 授 权 其 他 费 用 价 值 链 是 指 企 业 进 行 的 一 系 列 符 合 特 定 模 式 的 活 动 。 或 者说 ， 价 值 链 是 企 业 生 产 的 产 品 或 服 务 增 值 的 环 节 或 链 条 ， 价 值链 中 的 每 项 活 动 都 增 加 了 产 品 或 服 务 的 价 值 。 在 经 济 学 经 典 的 生 产 函 数 Q F（ K， L） 中 ， 并 没 有 指 出与 生 产 有 关 的 生 产 要 素 是 如 何 被 组 织 在 一 起 的 ， 而 且 也 排 除 了与 产 出 价 值 增 值 相 关 的 一 系 列 活 动 ， 生 产 函 数 只 是 表 明 在 一 定的 技 术 水 平 下 ， 一 定 量 资 本 与 劳 动 的 组 合 能 够 生 产 一 定 量 的 产出 。 内 部 物 流 生 产 外 部 物 流 营 销 和 销 售 售 后 服 务财 务 ， 会 计 ， 法 律 事 务 人 力 资 源 管 理研 究 与 开 发 管 理 采 购 ， 供 货图 3-5： 企 业 内 部 价 值 链 构 成图 3-5给 出 了 某 企 业 大 致 的 价 值 链 。电 子 商 务 “ ” （ disintermediation） 是 指 清 除 或 取 消 那 些 在 现 有价 值 链 中 负 责 某 些 中 介 环 节 的 厂 商 或 商 业 流 程 中 的 某 些 环 节 。 图 3-6为 中 国 纺 织 品 服 装 出 口 美 国 市 场 的 价 值 链 。 可 以 看到 ， 在 美 国 零 售 市 场 上 ， 美 国 消 费 者 的 购 买 价 格 通 常 是 中 国工 厂 出 产 价 格 的 3-4倍 ， 甚 至 高 达 5-7倍 。 图 3-6： 中 国 纺 织 服 装 出 口 产 品 价 值 链 构 成 100 105 140 175 200 400 500 0100 200300 400500 600 工 厂 出 口 商 进 口 商 大 批 发 商 小 批 发 商 零 售 商 零 售 商价 值 链 增值情况 图 3-7： “ 三 星 ” 鞋 厂 的 价 值 链 生产运 作 品 牌 管 理 销 售销 售 品 牌 管 理 销 售 渠 道 2渠 道 1 渠 道 3（ OEM） 假 设 某 个 名 称 为 “ 三 星 ” 的 制 鞋 厂 可 以 通 过 三 种 渠 道 销 售产 品 ： 假 设 “ 三 星 ” 鞋 厂 在 价 值 链 各 个 环 节 上 的 生 产 数 量 、 价 格 、 成本 、 销 售 数 量 等 数 据 如 表 3-5所 示 ： 表 3-5： “ 三 星 ” 鞋 厂 价 值 链 各 环 节 数 据 表统 计 项 目 价 值 / 价 格 / 成 本年 产 量 100,000 卖 给 批 发 商 的 品 牌 产 品 数 量 70,000直 接 销 售 的 品 牌 产 品 数 量 10,000卖 给 其 他 鞋 厂 的 非 品 牌 产 品 数 量 20,000 卖 给 批 发 商 的 品 牌 产 品 价 格 160直 接 销 售 的 品 牌 产 品 价 格 200卖 给 其 他 厂 家 的 非 品 牌 产 品 价 格 64 每 双 品 牌 鞋 的 生 产 成 本 42每 双 非 品 牌 鞋 的 生 产 成 本 40每 双 鞋 的 销 售 成 本 24 品 牌 管 理 总 费 用 （ 用 于 促 销 ， 广 告 等 ） 7,200,000 根 据 表 3-5中 的 数 据 ， 可 以 计 算 出 “ 三 星 ” 鞋 厂 的 总 利 润 为 ： 70000（ 160-42） 10000（ 160-42-24） +20000（ 64-40） -72000002880000元 我 们 可 以 把 该 价 值 增 值 分 解 到 “ 三 星 ” 鞋 厂 价 值 链 的 各 个环 节 中 ： （ 1） 生 产 领 域 增 值 所 有 产 品 按 非 品 牌 品 出 售 所 得 利 润 ， 即100000（ 64-40） 2400000元 ， 每 双 24元 。 （ 2） 品 牌 管 理 环 节 产 品 增 值 （ 所 有 品 牌 鞋 获 利 ） -（ 如 果 这 些 品 牌鞋 按 非 品 牌 产 品 出 售 时 的 利 润 ） ， 即 80000（ 160-42） -80000（ 64-40） -7200000 320000元 ， 每 双 4元 。 （ 3） 销 售 环 节 产 品 增 值 （ 所 有 直 销 的 品 牌 鞋 获 利 ） -（ 如 果 这 些 品 牌 鞋 销 售 给 批 发 商 时 的 利 润 ） ， 即10000（ 200-160-24） 160000元 ， 每 双 16元 。 一 方 面 ， 供 应 链 的 部 分 属 于 价 值 链 而 另 一 部 分 不 属于 价 值 链 ， 另 一 方 面 ， 价 值 链 的 部 分 属 于 供 应 链 而 另 一 部分 不 属 于 供 应 链 。 电 子 商 务 既 对 企 业 的 价 值 链 产 生 影 响 ， 也 对 企 业 的 供应 链 产 生 影 响 。 一 般 地 ， 信 息 技 术 与 企 业 协 调 成 本 和 供 应商 数 量 之 间 存 在 着 密 切 的 联 系 。 采 购 商 扩 大 供 应 商 的 选 择 数 量 受 制 于 组 织 和 技 术 的 约束 条 件 ， 如 建 立 供 货 关 系 的 成 本 、 搜 寻 成 本 和 交 易 成 本 等 ，这 些 成 本 统 称 为 “ ” 。 厂 商 成 本 总 成 本 协 调 成 本 适 应 性 成 本 0 供 应 商 的 数 量图 3-8： 交 易 成 本 与 适 应 性 之 间 的 平 衡从 找 到 一 个 更 好 的 供 应 商 中 获 得 的 预 期 收 益 与 进 一 步 搜 寻 的 成 本 两 者 之 间 的比 较 决 定 了 采 购 商 的 供 应 商 数 量 ， 如 图 3-8所 示 。 厂 商 成 本 TC1 CC 1 协 调 成 本 的 降 低 TC 2 CC 2 适 应 性 成 本 0 供 应 商 的 数 量 N1 N2 图 3-9： 更 低 的 交 易 成 本 增 加 供 应 商 数 量基 于 图 3-8的 图 3-9的 分 析 表 明 ， 在 更 低 的 搜 寻 成 本 条 件 下 ， 采 购 商 可 以 获 得 更 多 的供 应 商 数 量 。 其 中 ， TC1和 TC2分 别 表 示 搜 寻 成 本 下 降 前 和 下 降 后 的 总 成 本 ， CC1和 CC2分 别 表 示 采 购 商 搜 寻 成 本 下 降 前 和 下 降 后 的 协 调 成 本 。 规 模 经 济 （ economies of scale） 与 范 围 经 济 （ economies of scope） 通 常 是 影 响 企 业 价 值 链 增 值 过 程 的 两 种 经 济 形 态 。 在 不 少 情 况 下 ， 企 业 产 品 或 服 务 的 价 值 增 值 是 通 过 规 模经 济 和 范 围 经 济 的 方 式 来 实 现 的 。 静 态 规 模 经 济 是 指 随 着 产 量 的 上 升 厂 商 的 平 均 成 本 下 降 ，如 图 3-10所 示 。 静 态 规 模 经 济 可 以 用 公 式 表 达 为 ：AC（ Q2） AC（ Q1） ， 其 中 ， Q1Q2 动 态 规 模 经 济 是 指 如 果 厂 商 在 第 一 期 有 高 产 量 和 低 产 量两 种 产 量 选 择 ， 而 在 第 二 期 只 有 一 种 产 量 选 择 ， 那 么 ， 当 厂商 在 第 一 期 选 择 高 产 量 时 ， 它 在 第 二 期 进 行 生 产 所 需 要 承 担的 成 本 要 比 它 在 第 一 期 选 择 低 产 量 时 承 担 的 成 本 低 ， 如 图 3-11所 示 。 AC AC 第 二 期 AC（ Q 第 二 期 ， Q1第 一 期 ） AC(Q1) AC（ Q 第 二 期 ， Q2第 一 期 ） AC(Q2) 0 Q1 Q2 Q 0 Q 第 二 期 图 3-10： 静 态 规 模 经 济 图 3-11： 动 态 规 模 经 济动 态 规 模 经 济 可 以 用 公 式 表 达 为 ：AC（ Q第 二 期 ， Q2第 一 期 ） AC（ Q第 二 期 ， Q1第 一 期 ） ，其 中 ， Q1Q2 我 们 可 以 将 电 子 商 务 经 济 看 作 是 一 种 服 务 经 济 。 数 字 产 品 接 近 于 零 的 边 际 成 本 和 高 固 定 成 本 使 得 数 字 产品 市 场 很 难 是 竞 争 性 的 ， 以 边 际 成 本 定 价 只 能 带 来 负 利 润 。厂 商 一 般 通 过 以 下 途 径 来 解 决 ： 将 产 品 差 别 化 ， 持 续 地 提 供升 级 服 务 ， 将 产 品 与 技 术 支 持 服 务 捆 绑 销 售 从 而 形 成 差 别 化产 品 ， 基 于 产 品 和 服 务 的 捆 绑 索 取 注 册 费 等 。 随 着 国 民 经 济 信 息 化 的 发 展 ， 部 分 信 息 技 术 服 务 取 代 了某 些 传 统 服 务 。 成 本 C 传 统 服 务 的 平 均 成 本 应 用 IT技 术 的 自 动 化 服 务 的 平 均 成 本 服 务 量 Q图 3-12： IT服 务 下 降 的 平 均 成 本如 果 假 定 传 统 服 务 只 有 可 变 成 本 ， 那 么 ， 高 运 行 成 本 使 得 其 平 均 成 本 趋于 常 量 ， 而 信 息 技 术 服 务 的 平 均 成 本 是 逐 步 下 降 的 ， 如 图 3-12所 示 。 外 包 （ outsourcing） ， 就 是 厂 商 将 价 值 链 中 的 某 一 段 或几 段 脱 离 出 来 交 给 外 部 专 业 公 司 来 运 营 ， 而 不 是 对 价 值 链 进行 业 务 流 程 再 造 。 企 业 价 值 链 再 造 是 厂 商 针 对 现 有 价 值 链 的 结 构 和 业 务 流程 各 环 节 进 行 重 新 规 划 和 整 理 ， 通 过 删 除 、 合 并 、 集 成 或 新增 业 务 环 节 实 现 价 值 增 长 的 过 程 。 价 值 链 再 造 与 价 值 链 外 包 的 主 要 区 别 。 南 方 航 空 公 司 网 上 客 票 服 务 流 程 价 值 链 再 造 。 1） 传 统 客 票 服 务 流 程 航 空 公 司 的 传 统 客 票 销 售 业 务 有 三 种 基 本 形 式 ， 一 是 代 理 销 售 ， 二是 航 空 公 司 直 销 ， 三 是 网 上 销 售 。 航 空 公 司 销 售 代 理 人 消 费 者 航 空 座 位 控 制市 场 调 查 市 场 分 析经 营 策 略 研 究 内 部 销 售 工 作 管 理对 代 理 企 业 督 促 检 查 开 票收 款 编 制 清 单送 票 销 售政 策 机 票 订 购付 款 服 务 代理 人 机 票 乘 机 手 续 办 理 航 空 公 司 登 机 牌 运 输 服 务客 舱 服 务 安 检 机 票登 机 牌 身 份 证 安 检传 统 航 空 客 票 代 理 销 售 服 务 的 流 程 如 图 3-14所 示 。 传 统 客 票 的 直 销 方 式 如 图 3-15所 示 。 其 中 ， 航 空 公 司 自 己 担 负 开 票 、 收 款 和 编 制 清单 等 工 作 。航 空 座 位 控 制市 场 调 查市 场 分 析经 营 策 略 研 究内 部 销 售 工 作 管 理对 代 理 企 业 督 促 检 查开 票收 款编 制 清 单送 票航 空 公 司 消 费 者 机 票 订 购付 款 服 务 代理 人 机 票 乘 机 手 续 办 理 航 空 公 司 登 机 牌 运 输 服 务客 舱 服 务 安 检 机 票登 机 牌 身 份 证 安 检 2） 基 于 电 子 客 票 服 务 流 程 再 造 的 价 值 链 再 造 航 空 公 司 电 子 客 票 销 售 业 务 有 两 种 基 本 形 式 ， 一 是 B2C直 销 方 式 ， 二是 B2B代 理 销 售 方 式 。 航 空 公 司 消 费 者 航 空 座 位 控 制市 场 调 查 市 场 分 析经 营 策 略 研 究 内 部 销 售 工 作 管 理对 代 理 企 业 督 促 检 查 订 购网 上 付 款 服 务 代 理 人 乘 机 手 续 办 理 航 空 公 司 运 输 服 务客 舱 服 务 电 子 客 票 系 统 安 检 安 检 登 机 牌 电 子 票 凭 证登 机 牌 身 份 证身 份 证图 3-16： 网 上 销 售 电 子 客 票 B2C直 销 流 程 图 销 售 代 理 人 消 费 者 航 空 座 位 控 制市 场 调 查 市 场 分 析经 营 策 略 研 究 内 部 销 售 工 作 管 理对 代 理 企 业 督 促 检 查 订 购付 款 给 代 理 人 服 务 代 理 人 乘 机 手 续 办 理 航 空 公 司 运 输 服 务客 舱 服 务 电 子 客 票 系 统 安 检 安 检 登 机 牌 航 空 公 司 向 消 费 者 收 款网 上 付 款 电 子 票 凭 证登 机 牌 身 份 证票 款 身 份 证图 3-17： 网 上 销 售 电 子 客 票 B2B代 销 流 程 图在 基 于 互 联 网 的 B2B代 理 销 售 系 统 中 ， 由 航 空 公 司 代 理 商 销 售 电 子 票 。 代 理 商 向消 费 者 收 取 票 款 ， 并 代 替 最 终 消 费 者 在 网 上 购 买 电 子 客 票 ， 最 后 由 代 理 商 通 过 在线 支 付 方 式 给 航 空 公 司 支 付 票 款 ， 航 空 公 司 向 代 理 商 支 付 代 理 费 。 ： 首 先 ， 通 过 提 供 个 性 化 的 页 面 和 信 息 链 以 及 利 用 点 对点 的 第 三 方 来 取 代 传 统 的 中 介 。 其 次 ， 与 传 统 价 值 链 中 的 信 息 交 换 相 比 ， 电 子 商 务 中的 信 息 交 换 在 实 时 性 、 方 向 性 、 速 度 ， 及 丰 富 程 度 上 具 有明 显 优 势 ， 这 些 优 势 使 得 企 业 更 愿 意 选 择 再 造 价 值 链 来 赢得 竞 争 优 势 。 并 非 所 有 的 信 息 自 动 化 流 动 和 处 理 都 一 定 会 给 企 业 带来 价 值 链 的 再 造 ， 是 否 发 生 价 值 链 的 再 造 要 看 企 业 原 来 价值 链 中 进 行 的 物 理 活 动 是 否 发 生 了 本 质 改 变 。 直 销 （ direct to customer） 模 式 。 在 线 直 接 销 售 使 戴 尔 公 司 的 价 值 链 发 生 了 根 本 性 的 变 化 ， 戴 尔 公 司 可 以将 商 品 直 销 给 单 个 销 售 者 、 公 司 客 户 及 其 他 类 型 的 买 主 （ 参 见 图 3-18） 。 戴 尔 公 司 品 牌 管 理 再 造 前 的 价 值 链 再 造 后 的 价 值 链 （ 网 络 直 销 ） 被 整 合 掉 的 环 节 一 级 代 理 商 二 级 代 理 商 零 售 商 消 费 者 被 整 合 掉 的 中 介 环 节 一 般 瓜 分 传 统 零 售 价 格 的 15-28%图 3-18： 戴 尔 公 司 价 值 链 再 造 图 3-19表 示 5年 前 的 个 人 电 脑 市 场 ， 以 及 进 入 厂 商 对 个 人 电 脑 市 场 价 格 和 数 量 的 影 响 。 其 中 ，整 个 产 业 的 需 求 为 D。 5年 前 产 业 的 供 给 曲 线 为 S0。 价 格 为 每 台 电 脑 5000美 元 （ 市 场 平 均 价格 ） 。 假 定 个 人 电 脑 产 业 每 年 的 产 量 为 2500万 台 。图 3-20表 示 一 个 没 有 采 用 电 子 商 务 直 销 模 式 的 个 人 电 脑 厂 商 。 厂 商 边 际 成 本 曲 线 为 MC0，平 均 总 成 本 曲 线 为 ATC0。 这 样 ， 在 市 场 每 台 个 人 电 脑 的 价 格 为 5000美 元 时 ， 厂 商 的 边 际 收益 曲 线 为 MR0。 图 3-21表 示 类 似 戴 尔 公 司 这 样 的 创 新 厂 商 如 何 采 用 电 子 商 务 直 销 模 式 来 持 续 地削 减 生 产 管 理 成 本 。 当 厂 商 整 体 成 本 下 降 时 ， 平 均 总 成 本 曲 线 向 下 移 动 到 ATC1，边 际 成 本 曲 线 向 下 移 动 到 MC1。 戴 尔 公 司 将 扩 大 个 人 电 脑 的 产 量 ， 从 年 产 100台扩 大 到 300万 台 。 戴 尔 的 直 销 模 式 取 得 了 商 业 成 功 （ 参 见 表 3-6） 。表 3-6： 1995-1999年 戴 尔 公 司 与 经 营 业 绩 对 照 表 戴 尔 公 司 康 柏 公 司年 均 销 售 增 长 率 52% 25%年 均 净 收 益 增 长 率 80% 38%年 均 股 权 权 益 回 报 率 48% 18% 产 品 库 存 周 转 时 间 6天 27天新 产 品 进 入 市 场 时 间 比 康 柏 公 司 快 30-60天 资 料 来 源 ： 作 者 整 理 。 戴 尔 模 式 可 以 较 好 地 说 明 三 个 问 题 ： 第 一 ， 戴 尔 直 销 模 式 表 明 ， 改 变 产 品 制 造 方 式 同 样 能 够 削 减 巨 额 的经 营 成 本 ， 并 使 产 品 更 能 适 合 消 费 者 的 偏 好 。 第 二 ， 戴 尔 公 司 通 过 在 线定 购 节 省 了 大 量 的 “ 目 录 ” 成 本 和 储 存 成 本 ， 同 时 ， 也 节 省 了 资 本 运 行成 本 。 第 三 ， 戴 尔 模 式 说 明 ， 不 能 只 是 简 单 地 在 现 有 制 造 过 程 中 嫁 接 一个 新 的 电 子 分 销 环 节 ， 而 需 要 为 此 做 许 多 相 关 的 工 作 。 狭 义 地 理 解 ， 可 以 将 中 介 仅 仅 作 为 买 卖 双 方 交 易 的 “ 中间 人 ” ， 也 可 以 将 中 介 看 成 是 某 个 领 域 中 的 专 家 。 从 广 义 上看 ， 分 销 商 和 零 售 商 都 可 以 被 看 成 是 中 介 ， 甚 至 戴 尔 公 司 也可 以 被 看 成 是 中 介 。 彼 得 韦 尔 （ P. Weill） 等 （ 2001） 提 出 作 为 电 子 商 务 中 介的 经 纪 人 可 以 划 分 为 四 种 形 式 销 形 式 。 此 外 ， 也 可 以 将 中 介 按 照 以 下 三 个 标 准 进 行 分 类 。 可 以 将 以 下 两 个 因 素 看 成 是 产 生 中 介 的 最 主 要 的 因 素 ： 1） 中 介 是 厂 商 实 现 规 模 经 济 和 专 业 化 经 济 的 要 求 ； 2） 中 介 的 产 生 与 市 场 信 息 非 对 称 密 切 相 关 。 德 姆 塞 茨 （ H. Demsetz, 1968） 从 交 易 成 本 角 度 讨 论 了 中介 对 厂 商 实 现 规 模 经 济 和 专 业 化 要 求 的 满 足 条 件 。 中 介 以 一 种 价 格 向 供 应 商 购 买 商 品 再 以 另 外 一 种 价 格 向消 费 者 销 售 商 品 ， 从 而 在 交 易 中 改 变 了 市 场 的 交 易 成 本 。 在 图 3-22中 ， 交 易 成 本 被 中 介 吸 收 了 。 此 时 ， 中 介 拥 有 两 个 交 易 价 格 ，一 是 要 价 （ 在 图 3-22中 对 应 于 A点 ， 代 表 中 介 购 买 商 品 的 价 格 ） ， 一是 出 价 （ 在 图 3-22中 对 应 于 B点 ， 代 表 中 介 销 售 商 品 的 价 格 ） 。 P代 表竞 争 市 场 的 均 衡 价 格 。 S S p D D Q Q 图 3-22： 存 在 中 介 的 市 场 交 易 成 本 交 易 成 本 A B 第 一 ， 中 介 使 产 品 发 生 改 变 。 第 二 ， 中 介 使 产 品 和 服 务 更 接 近 消 费 者 。 第 三 ， 中 介 可 以 减 轻 市 场 波 动 。 第 四 ， 中 介 提 供 专 门 技 术 或 专 家 意 见 。 第 五 ， 中 介 提 供 信 誉 担 保 。 第 六 ， 中 介 使 搜 寻 更 经 济 。 第 七 ， 中 介 匹 配 买 卖 双 方 。 第 八 ， 中 介 降 低 交 易 成 本 。 基 于 网 络 组 织 形 成 的 虚 拟 化 市 场 结 构 中 存 在 三 种 基 本 的组 织 形 式 ： 一 是 虚 拟 公 司 （ virtual corporation） 二 是 商 业 孵 化 器 商 业 孵 化 器 是 将 培 育 小 企 业 作 为 产 品 或 服 务 来 经 营 获 得 投 资 回 报 ，它 并 非 是 一 种 虚 拟 公 司 ， 而 是 传 统 风 险 资 本 投 资 模 式 的 一 个 变 形 ， 是 信息 经 济 时 代 发 展 出 来 的 一 种 新 的 商 业 模 式 。 三 是 战 略 联 盟 在 新 经 济 公 司 中 ， 战 略 联 盟 的 成 功 是 由 高 科 技 产 品 运 行时 的 系 统 特 征 和 单 个 产 品 复 杂 程 度 增 强 造 成 的 。 工 业 时 代 的 企 业 成 本 收 缩 或 者 表 现 为 纵 向 一 体 化 收 缩 ，其 中 又 可 以 区 分 为 前 向 一 体 化 收 缩 和 后 向 一 体 化 收 缩 ， 或 者表 现 为 横 向 一 体 化 收 缩 。 信 息 技 术 改 变 了 企 业 的 成 本 结 构 和 收 缩 方 向 ， 一 方 面 ，企 业 可 变 成 本 大 量 地 沉 淀 为 固 定 成 本 ， 这 种 现 象 称 为， 另 一 方 面 ， 企 业 成 本 收 缩 既 可 能 不 完 全 是纵 向 一 体 化 形 式 的 ， 也 可 能 不 完 全 是 横 向 一 体 化 形 式 的 ， 这种 现 象 称 为 。 总 成 本 1 2 e c 3 b e a 0 h h 产 出图 3-23： 信 息 技 术 成 本 转 换 效 应信 息 技 术 成 本 转 换 效 应 在 图 3-23中 表 现 为 企 业 生 产 成 本 线 由 最 初 的 生 产 成 本 线 （ 1线 ） 转 换 为 企 业 信 息 化 后 的 生 产 成 本 线 （ 2线 ） ， e点 为 企 业 的 损 益 平 衡 点 。 随 着 信息 技 术 设 备 和 软 件 价 格 的 下 降 ， 企 业 生 产 成 本 线 下 沉 为 3线 ， 损 益 平 衡 点 移 动 到 e。其 中 ， oa代 表 企 业 原 有 的 固 定 成 本 ， ac和 ab分 别 代 表 不 同 时 期 企 业 信 息 化 增 加 的 固定 成 本 ， 生 产 线 的 斜 率 代 表 企 业 可 变 成 本 的 增 加 率 。 通 用 制 造 、 专 用 制 造 和 柔 性 制 造 设 备 三 类 制 造 设 备 的 成 本 优 势 如 图 3-24所 示 ，其 中 ， Q1和 Q2分 别 为 批 量 生 产 的 单 位 劳 动 成 本 的 变 化 。 产 品 单 位 成 本 专 用 制 造 设 备 柔 性 制 造 设 备 通 用 制 造 设 备 0 Q3 Q1 Q2 Q4 批 量 规 模图 3-24： 不 同 技 术 类 型 制 造 设 备 的 单 位 劳 动 成 本 信 息 技 术 不 仅 使 企 业 生 产 的 单 位 劳 动 成 本 和 其 他 生 产 成 本出 现 相 对 收 缩 特 征 ， 而 且 使 企 业 管 理 成 本 出 现 相 对 收 缩 特 征 。 假 设 某 企 业 在 没 有 使 用 柔 性 制 造 技 术 时 ， 需 要 至 少 库 存 五个 品 种 各 两 个 单 位 时 间 的 销 售 数 量 ， 才 能 应 付 各 种 景 气 的 波 动 ，且 又 不 至 于 出 现 过 高 的 库 存 成 本 。 假 设 每 个 单 位 时 间 最 多 只 可 以 销 售 30个 单 位 的 产 品 ， 这 样 ，企 业 库 存 五 个 品 种 的 产 品 总 数 至 少 为 5 2 30 = 300。 库 存 成 本 假 设 为 30， 即 每 个 产 品 平 均 库 存 成 本 为 0.1。 库 存 成 本 A Q0 B Q1 0 库 存 数 量图 3-25： 柔 性 制 造 技 术 对 库 存 的 替 代在 图 3-25中 ， Q0和 Q1分 别 代 表 企 业 采 用 柔 性 制 造 技 术 前 后 的 产 出 曲 线 。由 于 B点 对 库 存 数 量 的 需 求 小 于 A点 ， 因 而 出 现 节 约 库 存 成 本 的 技 术 进 步效 应 。 表 3-8： 海 尔 集 团 实 施 “ 一 流 三 网 ” 项 目 的 效 果目 标 效 果为 订 单 而 采 购 ，消 灭 库 存 1. 采 购 成 本 大 幅 度 下 降 ；2. 库 存 资 金 周 转 日 期 从 30天 下 降 到 12天 以 下 ； 3. 呆 滞 物 资 降 低 了 73.8%；4. 仓 库 面 积 减 少 了 50%；5. 降 低 库 存 资 金 约 7亿 元 ， 比 以 往 减 少 了 67%。建 立 起 全 球 供 应 链 网 络 1. 使 原 来 的 2336家 供 应 商 优 化 为 840家 ；2. 由 国 际 化 的 大 集 团 组 成 的 供 应 商 比 例 上 升 至 71.3%；3. 这 些 国 际 化 大 供 应 商 参 与 海 尔 的 产 品 开 发 和 设 计 ， 为 海 尔 的 新 产 品 开发 和 设 计 提 供 了 强 有 力 的 技 术 支 持 。实 现 三 个 JIT 1. 查 询 计 划 与 库 存 ， 及 时 补 货 ， 即 时 采 购 ； 2. 根 据 看 板 管 理 4小 时 送 料 到 工 位 ， 及 时 配 送 ；3. 根 据 B2B、 B2C 订 单 的 需 求 生 产 ， 交 货 及 时 ； 中 心 城 市 实 现 8 小 时配 送 到 货 ， 区 域 内 24小 时 配 送 到 位 ， 全 国 4天 以 内 到 位 。反 映 快 速 及 时 1. 采 购 周 期 由 原 来 的 平 均 10天 降 低 到 3天 ； 2. 网 上 支 付 已 经 达 到 总 支 付 额 的 80%；3. 降 低 了 人 工 成 本 ， 提 高 了 劳 动 效 率 ；4. 提 升 了 物 流 过 程 的 精 细 化 水 平 ， 达 到 质 量 零 缺 陷 的 目 的 。 资 料 来 源 ： 海 尔 集 团 。 信 息 技 术 使 企 业 交 易 成 本 向 着 两 个 相 反 的 方 向 发 展 ， 这 两个 相 反 的 方 向 都 具 有 提 高 企 业 竞 争 力 的 效 果 。 一 方 面 ， 信 息 技 术 减 少 企 业 与 消 费 者 之 间 的 环 节 ， 缩 短 路径 距 离 而 降 低 企 业 交 易 成 本 ， 从 而 提 高 企 业 成 本 优 势 。 另 一 方 面 ， 信 息 技 术 提 高 了 企 业 产 品 和 服 务 分 销 商 改 变 供货 方 时 的 交 易 成 本 ， 因 为 分 销 商 要 改 变 供 货 方 将 可 能 面 临 不 得不 更 换 现 有 信 息 系 统 的 巨 大 机 会 成 本 。 表 3-9： 不 同 机 票 订 购 方 式 的 交 易 成 本 单 位 ： 美 元预 定 票 方 式 交 易 成 本旅 行 社 通 过 计 算 机 预 定 系 统 订 票 8旅 行 社 直 接 从 航 空 公 司 订 票 6 乘 客 直 接 从 航 空 公 司 订 电 子 机 票 1 资 料 来 源 ： U.S. Department of Commerce（ 1998） 。 加 里 肯 农 （ Luis Garicano） 和 卡 普 兰 （ Steven N. Kaplan， 2000） 将 厂 商 的 交易 成 本 划 分 为 协 作 成 本 和 推 动 成 本 两 类 。 其 中 ， B2B电 子 商 务 对 厂 商 的 这 两 种 交易 成 本 都 具 有 很 强 的 影 响 力 。 表 3-10： B2B电 子 商 务 模 式 使 美 国 各 行 业 节 省 成 本 的 估 计 值行 业 成 本 节 省 的 百 分 比（ %） 中 间 投 入 占 总 产 出的 百 分 比 （ %） * 该 产 业 占 GDP的 比 重（ %） *航 空 机 械 11 66.5 0.83化 学 制 品 10 65.1 2.02 煤 炭 2 58.6 0.33通 信 /宽 带 5-15 37.2 2.08计 算 11-20 45.4 1.57电 子 元 件 29-39 64.2 1.39食 品 配 料 3-5 69.4 2.39 林 产 品 15-25 47.1 0.11货 运 15-20 50.7 3.04健 康 护 理 5 39.8 4.17机 械 （ 金 属 ） 22 57.3 2.07媒 体 和 广 告 10-15 47.7 1.73 维 修 和 运 营 供 应 10 55.0 2.22石 油 和 天 然 气 5-15 60.0 1.69纸 张 6 65.5 0.70钢 铁 11 70.0 0.55汽 车 5 73.6 1.80 * 美 国 、 日 本 、 德 国 、 法 国 和 英 国 的 简 单 平 均 数 。 资 料 来 源 ： Goldman Sachs B2B Report, 1999, p.8. 无 论 是 虚 拟 企 业 还 是 商 业 孵 化 器 ， 或 者 是 战 略 联 盟 ， 它 们的 发 展 都 可 以 从 企 业 边 界 的 扩 张 角 度 给 予 解 释 。 科 斯 （ R.H. Coase） 认 为 ， 企 业 和 市 场 是 人 们 实 现 同 一 功能 的 具 有 相 互 替 代 性 的 制 度 安 排 。 当 企 业 内 交 易 的 边 际 成 本 与 市 场 中 交 易 的 边 际 成 本 相 当 时 ，企 业 与 市 场 之 间 达 到 均 衡 。 假 设 Cm代 表 市 场 交 易 总 成 本 ， 随 着 企 业 规 模 的 扩 大 ， Cm下 降 。 假 设 C0代 表 企 业 内 部 组 织 成 本 ， 随 着 企 业 规 模 的 扩 大 ， C0递 增 。 企 业 边 界 应 确定 在 Cm与 C0形 成 的 总 成 本 C的 最 低 点 Tm上 （ 参 见 图 3-26） 。 总 成 本 C C0 Cm Tm 交 易 量图 3-26： 交 易 成 本 与 企 业 边 界 假 设 企 业 从 事 电 子 商 务 活 动 而 使 自 身 从 状 态 1调 整 为 状 态 2， 这 时 ， 企 业 的 市 场 交易 成 本 上 升 ， 交 易 成 本 曲 线 向 上 移 动 为 Cm2， 组 织 内 部 管 理 成 本 下 降 ， 成 本 曲 线由 C01下 降 为 C02， 这