2011年中海滨江尚都项目营销策略研究报告

中海滨江尚都 营销策略 上 半 年 回 顾目 标本 次 报 告 结 构 策 略 导 出营 销 攻 略本 体分 析 市 场分 析 客 户分 析 推 广攻 略 展 示攻 略 推 售攻 略SP攻 略 推 出 26 临 江 一 线 单 位均 价 ￥ 28000推 出 7、 8、 17、 21、 22包 括 沿 龙 吴 路 单 位 与 临 江 二 线 单 位最 低 ￥ 11000， 最 高 ￥ 28000， 均 价 ￥ 13000推 出 12 临 江 二 线 单 位 ，最 低 价 ￥ 12800， 最 高 价 ￥ 18700， 均 价 ￥ 16000在 形 象 和 价 格 上 方 面 均 已 成 功 跃 居 区 域 领 袖 楼 盘1.一 期 整 体 销 售 总 结 ： 10年 4月 世 联 接 盘 起 至 今 ， 一 期 共 销 售 623套 ，去 化 率 达 到 83%， 总 销 金 额 15.3亿 ， 整 体 均 价 增 长 超 过 100%。10000150002000025000半 年总 结 2010.4 6 8 10 12 2011.2 4 6 3000035000 推 出 23 临 江 一 线 单 位均 价 ￥ 23000 推 出 29、 33 临江 一 线 多 层最 低 价 ￥ 22500最 高 价 ￥ 45000均 价 ￥ 35000推 出 25 临 江 一 线 单 位均 价 ￥ 27000 2、 推 售 情 况 ： 上 半 年 主 要 进 行 一 期 的 剩 余 房 源 的 推 售 工 作 ，去 化 速 度 良 好 ， 上 半 年 实 现 82%的 推 案 去 化 率 。推 售 时 间 3月 22日 4月 18日 6月 8日 小 计推 售 楼 座 10/18/19/20# 25# 29/33# /面 积 段 110-155 176-216 237-244 / 推 售 套 数 90 36 28 154推 售 面 积 12239 6824 7011 26101推 售 均 价 18000 24000 35000 24000已 售 套 数 90 32 4 122去 化 率 100% 89% 0% 82%半 年总 结 3、 销 售 情 况 ： 3月 份 开 盘 集 中 成 交 ， 随 后 价 格 一 路 稳 步 上 升 。月 份 销 售 套数套 销 售 面 积平 米 销 售 金 额万 元 销 售 均价元 /平 米1 13 538 647.35 120332 1 346 817.32 23622 3 149 15189 24040.34 165474 78 7643 14010.31 183315 61 6165 11635.46 188736 21 1594 3486.11 21870合 计 323 31475 54636.86 17359 注 ： 数 据 来 源 于 佑 威 网 ， 时 间 截 止 至 6月 30日 上 半 年 成 交 323套 ， 销 售 面 积 31475平 米 ， 总 销 金 额 5.46亿 ， 整 体 成 交 均 价17359元 /平 方 米 。 （ 含 车 库 、 商 铺 ） 半 年总 结 以 上 数 据 含 车 库 、 商 铺上 半 年 成 交 168套 ， 销 售 面 积 25883平 米 ， 总 销 金 额 4. 99亿 ， 整 体 成 交 均 价19270元 /平 方 米 。 （ 纯 住 宅 ， 不 含 车 库 、 商 铺 ） 4、 一 期 剩 余 房 源 分 析 ： 已 推 房 源 中 的 剩 余 货 量 较 少 ， 多 为 景 观 资 源较 差 或 总 价 较 高 房 源 。 新 推 或 未 推 房 源 为 一 线 江 景 大 户 型 高 端 产 品 。楼 号 户 型面 积 总 套数 剩 余套 数 余 货 特 征29# 240 14 14 6月 8日 新 推 房 源面 积 大 、 总 价 高33# 240 14 103032 # 360 6 6 未 推 出23# 216 18 1 样 板 房176 18 125# 216 18 2 高 区 、 大 户 型 、 高总 价176 18 226# 216 18 3 低 区 、 大 户 型 、 景观 资 源 较 弱半 年总 结 类 型 面 积 户 型 客 户 类 型C1 176/216 三 房 /四 房 50%上 海 客 户50%两 外 客 户私 企 业 主 +高 层 管 理C2 153/155 三 房 /三 房 70%上 海 客 户30%外 地 客 户中 高 层 管 理 +小 私 营 业 主E 118/105/150 三 房 /二 房 /三 房 90%上 海 客 户10%外 地 客 户中 高 层 管 理F 122/140 二 房 /三 房5、 客 户 情 况 回 顾 ： 以 改 善 居 住 型 自 住 客 为 主 ， 本 地 客 户 占 绝 大 部 分比 例 ， 其 中 徐 汇 区 客 户 占 54 。 我 们 的 客 户 ：年 龄 ： 客 户 年 龄 层 次 以 35-45岁 为 主 ， 有 一 定购 买 力 ；来 源 ： 主 要 以 上 海 本 地 客 户 为 主 （ 其 中 徐 汇及 周 边 区 域 为 绝 对 主 力 ） 。 一 线 客 户 大 多 集 中在 徐 汇 、 虹 桥 等 高 档 区 域 ； 二 线 客 户 有 部 分 来自 于 莘 庄 、 闵 行 等 区 域 。置 业 目 的 ： 绝 大 多 数 为 自 住 。关 注 价 值 点 ： 江 景 、 中 海 品 牌 。成 交 客 户 吸 引 因 素 统 计半 年总 结 6、 影 响 成 交 的 主 要 因 素 分 析序 号 正 面 因 素 总 结 经 验1 滨 江 资 源 、 成 熟 社 区 前 期 产 品 定 位 的 重 要 性2 优 惠 额 度 增 加 淡 市 下 优 惠 活 动 对 促 进 成 交 的 重 要 性3 准 现 房 销 售 展 示 对 于 销 售 的 促 进 作 用序 号 反 面 因 素 对 策 1 劣 势 房 源 、 高 价 房源 去 化 相 对 缓 慢 通 过 媒 体 宣 传 、 现 场 销 售 引 导 客 户 半 年总 结 7、 形 象 推 广 回 顾 ： “ 成 熟 湾 居 ， 国 际 人 居 价 值 领 地 ” “ 世 居 徐 汇 ， 宅 藏 滨 江 ” 一 线 平 层 大 宅 启 用 副 案 名 “ 金 域 华 府 ”整 体 推 广 主 题 脉 络 由 区 域 化 江 景 楼 盘 ， 到 中 海 品 牌 影 响 力 下 的 徐 汇 滨 江 精 品 社 区 ，再 超 越 自 我 ， 最 终 树 立 徐 汇 滨 江 首 席 湾 居 形 象 ， 在 价 格 与 形 象 方 面 均 跻 身 全 上 海 豪 宅 行 列 。 中 海 滨 江 尚 都 金 域 华 府 徐 汇 一 线 滨 江 之 上 的 类 别 墅 体 验 世 居 徐 汇 ， 宅 藏 滨 江 一 线 滨 江 全 景 观 大 宅成 熟 湾 居 国 际 人 居 价 值 领 地滨 江 典 藏 房 源 即 将 联 袂 登 场10/18/19/20# 25# 29/33#3月 22日 开 盘 4月 18日 开 盘 6月 8日 开 盘半 年总 结 8、 媒 体 投 放 ： 上 半 年 媒 体 推 广 费 用 总 计 约 289万 ， 占 总 销 金 额 的0.5%。 新 闻 晨 报 、新 民 晚 报 、东 方 早 报 、租 售 情 报 、上 海 楼 市 、搜 房 网 、麦 房 、东 方 航 空 、DM境 外 夹 报 新 闻 晨 报 、新 民 晚 报 、东 方 早 报 、租 售 情 报 、上 海 楼 市 、搜 房 网 、麦 房 、移 居 上 海 、东 方 航 空 、DM境 外 夹 报新 闻 晨 报 、新 民 晚 报 、东 方 早 报 、租 售 情 报 、上 海 楼 市 、搜 房 网 、理 财 周 刊 、DM直 邮 、短 信媒 体投 放 - -媒 体费 用 - - 77万 127万 85万 289万上 半 年 媒 体 推 广 费 用 总 计 约 289万 ， 总 销 金 额 5.4亿 ， 仅 占 0.5%， 现 有 媒 体 投 放 效 果 较 好 。 新 闻 晨 报 、新 民 晚 报 、东 方 早 报 、租 售 情 报 、上 海 楼 市 、搜 房 网 、麦 房 、移 居 上 海 、DM境 外 夹 报DM直 邮 半 年总 结 一 期 小 结 与 启 示n一 期 启 示 ： 客 户 仍 以 区 域 性 客 户 为 主 江 景 资 源 、 中 海 品 牌 是 客 户 认 可 的 关 键 价 值 因 素n 一 期 成 果 ： 项 目 价 格 实 现 大 幅 拉 升 推 案 房 源 的 顺 利 去 化 树 立 徐 汇 滨 江 标 杆 楼 盘 的 地 位 “ 成 熟 湾 居 ” 形 象 已 深 入 人 心半 年总 结 上 半 年 回 顾目 标本 次 报 告 结 构 策 略 导 出营 销 攻 略本 体分 析 市 场分 析 客 户分 析 推 广攻 略 展 示攻 略 推 售攻 略SP攻 略 目 标 销 售 目 标1、 量 ： 7亿 （ 年 度 总 销 15亿 ， 其 中 一 期 8亿 ）2、 价 ： 在 一 期 的 价 格 基 础 上 有 所 提 升品 牌 目 标项 目 ： 稳 固 当 前 区 域 领 跑 者 地 位企 业 ： 项 目 与 企 业 品 牌 联 动 ， 相 互 拉 升11年 目 标 量 ： 7亿预 计 11年 8月 开 盘n 根 据 户 均 面 积 （ 125m2） 、 一 期 10年C型 实 现 价 格 （ 22000元 /m2）n 需 要 5个 月 内 完 成 254套 销 售 量 ， 平 均 51套 /月目 标分 解 目 标 分 解 一 ： 量 与 价 价 ： 10年 一 期 实 现 价 格 的 提 升 ：n C2型 19600元 /m2 n C1型 23800元 /m2 n C2型 20000元 /m 2n C1型 25000元 /m2 n 根 据 户 均 面 积 （ 125m2） 、 一 期 10年 C型 实 现 价 格 （ 22000元 /m2）n 需 要 5个 月 内 完 成 254套 销 售 ， 即 51套 /月项 目 11上 半 年 销 售 量 月 均 销 售 量中 海 滨 江 尚都 168套 28套尚 海 湾 411套（ 225套 ） 68套 （ 38套 ， 不计 被 整 体 收 购 房 源 ）百 汇 园 132套 22套 平 均 39套 (29套 ） 目 标分 解 目 标 分 解 一 ： 量 与 价 速 度 价 格 下 半 年 销 售 的 首 要 任 务 是 保 证 销 售 速 度 ， 其 次 才 是 实 现 价 格 提 升 。 深 耕 多 年 ， 奠 定 基 础上 世 纪 90年 代 初 就 登 陆 上 海 ， 中 海 地 产 已 成 为 沪 上 高 档 楼 盘 的 代 名 词 ；低 调 内 敛 ， 一 度 淡 出继 海 华 花 园 、 海 天 花 园 、 海 丽 花 园 等 之 后 ， 中 海 在 上 海 一 度 较 沉 寂 ；中 心 城 区 ， 项 目 联 动卢 湾 区 、 闸 北 区 、 徐 汇 区 ， 中 海 全 面 落 子 ， 价 值 联 动 促 进 品 牌 效 应 。 目 标 分 解 二 ： 关 于 品 牌中 海 在 上 海 的 发 展 历 程目 标分 解 世 居 徐 汇 ， 宅 藏 滨 江10年 树 立 项 目 品 牌 基 础 11年 强 化 企 业 品 牌 辐 射 力国 际 湾 岸 社 区 中 海 翡 翠 、 中 海 锦 城 等 项 目 陆 续 启 动中 海 滨 江 尚 都 上 海 中 海长 三 角 战 略 重 心 目 标 分 解 二 ： 关 于 品 牌11年 上 海 中 海 多 个 项 目 同 时 运 作 ， 是 强 化 企 业 品 牌 影 响 力 、稳 固 长 三 角 战 略 重 心 的 一 年 。 中 海 滨 江 尚 都 能 上 升 到 的 高 位将 为 其 奠 定 坚 实 的 基 础 。 与 沪 上 其 他 项 目 联 动 ， 进 一 步 提 升 中 海 品 牌价 值 ， 增 强 中 海 在 上 海 乃 至 长 三 角 地 区 的 品牌 影 响 力 ， 为 后 续 项 目 的 开 发 奠 定 坚 实 的 基础 ， 夯 实 中 海 全 国 布 局 的 发 展 战 略 。 目 标分 解 目 标 解 析 小 结 ： 是 11年 上 海 中 海 强 化 企 业 品 牌 影响 力 、 稳 固 长 三 角 战 略 重 心 的 重点 。品 牌 升 值 ：11年 销 售 任 务 艰 巨 ， 淡 市 下 如 何 实现 有 价 格 要 求 的 快 速 去 化 ？营 销 突 围 ： 如 何 在 淡 市 下 完 成 艰 巨 的 销 售 任 务 ？ 项 目 自 身 有 何 优 劣 势 本 体 分 析市 场 中 有 何 竞 争 与 威 胁 市 场 分 析客 户 有 何 特 征 与 需 求 客 户 分 析 上 半 年 回 顾目 标本 次 报 告 结 构 策 略 导 出营 销 攻 略本 体分 析 市 场分 析 客 户分 析 渠 道攻 略 展 示攻 略 推 售攻 略推 广攻 略 社 区 日 趋 成 熟 ， 内 部 差 异 明 显 预 计 在 8月 下 旬 入 市 ， 一 期 剩 余 货 量 为 大 户 型 ， 没 有 内 部 竞 争 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 121 1季 度12 2011年 2009年一 期 销 售 状 况交 房 情 况 配 套 投 入 时 间可 推 售 栋 号 10号 持 续 销 售 阶 段客 户 积 累 阶 段 29号 、 33号 、townhouse一 期 全 部 交 付 一 期 现 房 销 售 阶 段 2季 度 3季 度 样 板 段 完 成11#达 到 预 售 标 准 25号 楼 2、 3、 6、 7#达 到 预 售 标 准本 体分 析 类 型 面 积 （ ） 户 型 10年 销 售 速 度 销 售 均 价 总 价 区 间C1（ 一 线 江 景 ） 176/216 三 房 /四 房144套 14套 /月 23200元 /m2 360-610万C2（ 二 线 江 景 ） 153/155 三 房 /三 房216套 47套 /月 18200元 /m2 240-320万E（ 龙 吴 路 高 层 ） 118/105/150 三 房 /二 房 /三 房540套 60套 /月 13000元 /m2 120-210万F（ 商 业 街 多 层 ） 122/140 二 房 /三 房60套 10套 /月 13200元 /m2 150-190万p一 期 基 本 为 大 三 房 及 以 上 产 品 ， 体 现 功 能 性 、 舒 适 性 ；p产 品 总 价 基 本 为 200万 以 上 ， 跨 度 较 大 ；一 期 ： 基 本 为 舒 适 性 户 型 ， 以 大 三 房 为 主本 体分 析 ： 90以 下 小 两 房 和 140平 米 大 三 房 为 主 力 产 品 ， 产 品 结 构 质 变 ， 面 积 趋 小 ， 出 现 紧 凑 型 二 房 。户 型 面 积（ ） 总 面 积 面 积 比 套 数（ 套 ） 户 型 比两 房 两 厅 一 卫 86-88 26048 30% 296 43%三 房 两 厅 两 卫 142-143 31460 37% 220 32%四 房 两 厅 两 卫 161 28451 33% 80 25%四 加 一 房 两 厅 两 卫 172 90合 计 / 85959 100% 686 100%p整 体 面 积 趋 小 ， 产 品 结 构 与 一 期 相 比 发 生 很 大 变 化 ；p从 面 积 比 上 看 ， 大 户 型 产 品 占 70 ， 是 销 售 回 款 的 主 力 产 品 ； 而 从 户 型 比 上看 ， 小 户 型 产 品 占 到 43 ， 需 要 在 营 销 布 署 上 有 所 兼 顾 。本 体分 析 本 体 分 析 总 结 ： （ 详 细 本 体 分 析 见 附 件 一 ）p 一 期 今 年 4月 整 体 交 付 ， 各 类 配 套 设 施 自 今 年 年 初 陆 续 投 入 使 用 ， 社 区 成 熟 度 高 ；p 户 型 面 积 整 体 趋 小 ， 新 增 资 源 型 小 两 房 ；p 大 户 型 面 积 虽 然 减 小 ， 但 使 用 功 能 有 所 提 升 ， 比 例 锐 减 下 稀 缺性 凸 显 ； 本 次 报 告 结 构 上 半 年 回 顾目 标策 略 导 出营 销 攻 略本 体分 析 市 场分 析 客 户分 析 推 广攻 略 展 示攻 略 推 售攻 略SP攻 略 因 05-06年 调 控 效 果 不 明 显 ， 10年 全 国 房 价 涨 势 难 控 ， 直 接 引 发 本轮 以 金 融 紧 缩 为 特 征 的 宏 观 调 控 ；p 05年 调 控 主 要 手 段 ： 土 地 政 策 、 行 政 管 理 以 及 对 供 应 结 构 进 行 硬 性 限 制 p 10年 调 控 主 要 手 段 ： 行 政 管 理 政 策 的 继 续 落 实 ； 加 息 + 紧 缩 银 根 的 金 融 组 合 调 控新 一 轮 市 场 高 涨 期 ， 价 量 齐 升 ，涨 幅 力 度 远 超 05年 ， 在 更 为 迅猛 和 有 针 对 性 宏 观 调 控 下 ， 11年 进 入 新 一 轮 整 固 期 。市 场 分 析大 势 成 交 量 同 比 萎 缩 近 半 ， 客 户 观 望 情 绪 日 渐 浓 厚 。 5月 的 上 海 楼 市 并 未 迎 来 以 往 如 火 如 荼 的 销 售 场 景 ， 虽 然 商 品 住 宅 市 场 的 集 中 放量 导 致 环 比 上 涨 8.97%， 但 同 比 下 降 47.47%， 成 交 量 为 143.3万 平 方 米 。 此 外 ，成 交 商 品 房 的 多 集 中 在 中 外 环 、 外 郊 环 等 地 区 ， 高 档 房 成 交 均 价 有 所 降 低 ， 本月 成 交 均 价 为 13929元 /平 方 米 ， 环 比 下 降 2.99%。 市 场 分 析大 势 主 要 集 中 用 在 陌 生 片 区 ， 以 及 传 统 的公 寓 供 应 区 域 ， 如 西 郊 板 块 的 九 亭 和浦 东 的 周 浦 ；主 要 被 一 些 品 牌 开 发 商 操 作 ， 位 于 相对 成 熟 的 板 块 ， 如 万 科 的 金 色 雅 筑 、金 地 的 湾 流 域 和 未 未 来 ； 70/90的 开 发 趋 势 ： 中 低 端 产 品 扎 堆 ， 高 端 产 品 稀 缺 。 纯 公 寓 开 发公 寓低 密 度 住 宅11年 供 应 特 征 ： 全 市 小 户 型 集 中 上 市 ， 市 场 结 构 的 变 化 导 致 公 寓 面 临 同 质 化 竞 争 的 升 级 ； 市 场 分 析大 势 徐 汇 滨 江 板 块 规 划 为 高 端 休 闲 居 住 区 ，板 块 价 值 日 益 凸 现 ， 具 备 发 展 优 势新 闻 链 接 ： 重 新 启 动 的 浦 江 两 岸 开 发 规 划 ， 重 点 在浦 西 部 分 。 随 着 外 滩 综 合 交 通 改 造 工 程 的 全 面 实 施， 南 外 滩 板 块 高 档 物 业 市 场 前 景 看 好 。 据 了 解 ， 外滩 一 体 化 工 程 规 划 中 ， 外 滩 延 伸 段 属 于 中 央 商 务 功能 区 ， 与 之 毗 邻 的 南 外 滩 地 区 成 为 可 供 居 住 的 高 档滨 江 住 宅 区 。规 划 公 示 ： 浦 江 南 延 伸 段 将 以 生 态 环 境建 设 和 文 化 旅 游 功 能 为 重 点 ， 发 展 成 为集 文 化 旅 游 、 居 住 休 闲 和 高 科 技 研 发 为一 体 ， 生 态 环 境 优 良 的 功 能 区 。徐 汇 滨 江 段 具 体 形 成 一 廊 、 两 心 、 四 带 、 四 片 总 体 格 局 ， 形 成 四 个 功 能 区 域 ，该 规 划 全 面 升 级 徐 汇 滨 江 人 居 环 境 。滨 江 休 闲 居 住 商 务 区 的 主 要 功 能 是 公 共休 闲 、 高 级 居 住 、 特 色 旅 游 、 创 意 产 业、 商 务 及 教 育 等 。 市 场 分 析板 块 p 土 地 环 节 的 行 政 性 调 控 ， 金 融 层 面 全 面 紧 缩 ， 11年 市 场 进 入 阶段 性 整 固 期 ；p 开 发 、 消 费 贷 款 双 重 限 制 ， 开 发 商 回 现 能 力 经 受 考 验p 成 交 量 较 去 年 同 期 明 显 萎 缩 ， 客 户 观 望 情 绪 日 渐 浓 厚 ；p 成 交 集 中 在 城 市 外 围 ， 价 格 是 成 交 的 主 要 驱 动 力 ；p 开 发 商 观 望 “ 促 销 策 略 ” ， 万 科 降 价 影 响 上 海 楼 市 ；p 小 户 型 ： 公 寓 面 临 70/90集 中 放 量 ， 近 郊 板 块 同 质 化 竞 争 明 显 ；高 端 产 品 稀 缺 ；政 策 与 调 控市 场 大 势沪 上 楼 市 逐 渐 转 入 淡 季 ， 买 卖 双 方 观 望 情 绪 渐 浓 ， 下 半 年 整 体大 势 严 峻 。 （ 详 细 大 势 分 析 见 附 件 二 ）市 场 分 析大 势 小 结 市 场 分 析竞 争 大 户 型 产 品 市 场 竞 争 分 析 ：1） 区 域 内 竞 争 ： 临 近 板 块 同 品 质 项 目 竞 争 情 况 ；2） 区 域 外 竞 争 ： 锁 定 “ 两 河 流 域 ” ， 盘 点 与 本 项 目 具有 类 似 滨 江 资 源 和 高 品 质 的 项 目 ， 作 为 竞 争 参 考 。 上 海 ， 仅 有 的 两 道 湾 域 风 景 黄 浦 江 直 接 导致 银 行 货 币 供 应 缩 水 ， 开 发贷 款 规 模 势 必 有 所 限 制 ；l 2010 年 9月 ， 央 行 、 银 监会 联 合 发 布 关 于 加 强 商 业性 房 地 产 信 贷 管 理 的 通 知 ，这 些 相 关 规 定 对 于 惩 罚 开 发商 捂 盘 惜 售 ， 加 快 资 金 回 笼速 度 以 及 对 提 高 开 发 企 业 资 金 管 理 水 准 起 到 了 威 慑 作 用 ； l 直 接 大 幅 增 加 二 套 放 购 房 成 本 ，对 贷 款 购 买 第 二 套 及 以 上 投 资 需求 有 较 大 的 抑 制 作 用 ， 对 改 善 型住 房 需 求 的 抑 制 作 用 也 非 常 明显 ， ；l 该 政 策 的 发 布 成 为 上 海 11年楼 市 的 拐 点 ： 自 10月 起 ， 上 海楼 市 成 交 量 开 始 以 月 均 20 迅 速下 滑 ；开 发 和 消 费层 面 的 双 重压 制 ， 将 在很 大 程 度 上对 发 展 商 的资 金 链 安 全形 成 了 威 胁 1） 开 发 贷 款 限 制 对 发 展 商 操 盘 能 力 提 出 了 更 高 要 求 2） 消 费 贷 款 限 制 对 改 善 型 和 投 资 性 需 求 具 备 明 显 压 制 效 应 开 发 、 消 费 贷 款 双 重 限 制 ， 开 发 商 回 现 能 力 经 受 考 验 市 场 分 析政 策 成 交 集 中 在 城 市 外 围 ， 价 格 是 成 交 的 主 要 驱 动 力 4月 份 的 上 海 公 寓 主 要 成 交 集 中 在 宝 山 、 松 江 、 闵 行 等 近 外 环 或 外 环外 的 区 域 ， 并 且 价 格 和 成 交 量 明 显 成 反 比 ， 可 见 价 格 仍 是 成 交 的 主要 驱 动 因 素 。 市 场 分 析宏 观 市 场 半 月 降 价 26% 王 石 “ 拐 点 论 ” 、 万 科 “ 领 跌 ” 拉 开 了 楼 市 降 价 的序 幕 ， 随 后 中 海 地 产 、 招 商 地 产 、 金 地 集 团 纷 纷 跟 随 进入 降 价 潮全 面 的 货 币 、 信 贷 紧 缩 政 策 ， 似 乎 正 在 成 为 降 价 理 论上 的 原 因 所 在 ；在 王 石 看 来 ， 资 金 链 只 是 外 部 条 件 对 地 产 商 形 成 的 压力 ， 而 同 时 ， 关 键 是 需 求 一 方 的 情 势 ， 也 在 发 生 改 变 。这 也 是 房 企 祭 出 打 折 促 销 ， 以 求 资 金 回 笼 的 原 因 所 在 开 发 商 观 望 “ 促 销 策 略 ” ， 万 科 降 价 影 响 上 海 楼 市 搜 房 网 4月 15日 对 楼 市 观 望 者 进 行 的 调查 ：高 达 70.79%比 例 的 人 认 为 ： “ 打 折 还不 到 位 ， 坚 信 今 年 楼 价 还 有 进 一 步 降 下去 的 空 间 ” 2011年 2月 21日 上 海 万 科 对 其 名 下 约 十 个 楼 盘 打 九 五 折 ， 集 中 优 惠 销 售 ， 引 发 楼 盘 降 价 潮 ； 市 场 分 析宏 观 市 场 11年 供 应 特 征 ： 全 市 小 户 型 集 中 上 市 ， 市 场 结 构 的 变 化导 致 公 寓 面 临 同 质 化 竞 争 的 升 级 ；p06年 小 户 型 供 应 增 量 所 带 来 的 市 场 结 构 变 化 在 在 10年已 显 现 。 2010年 底 至 11年 将 继 续 保 持 这 一 趋 势 ， 中 小 户型 竞 争 局 面 逐 步 铺 开 ， 小 户 型 成 交 比 例 逐 渐 增 大 ； p据 沪 上 权 威 数 据 机 构 佑 威 数 据 中 心 分 析 ， 11年 小户 型 上 市 量 将 达 到 420万 方 ， 集 中 放 量 将 使 得 市 场 上 的中 小 户 型 面 临 更 大 竞 争 ； p11年 90平 米 以 下 公 寓 成 交 量 仍 在 保 持 上 升 趋 势 ， 特别 是 作 为 成 交 热 点 的 闵 行 、 南 汇 、 宝 山 等 区 域 ， 90平米 户 型 所 占 的 比 例 （ 套 数 ） 均 超 过 50 ， 但 总 体 来 看全 市 住 宅 整 体 成 交 情 况 较 国 家 规 定 的 “ 70/90” 政 策还 有 很 大 差 距 ；p预 计 随 政 策 效 应 的 深 化 ， 小 户 型 将 成 为 11年 市 场 供应 的 主 力 ， 因 而 同 质 化 竞 争 将 非 常 激 烈 ； 市 场 分 析小 户 型 市 场 p 土 地 环 节 的 行 政 性 调 控 ， 金 融 层 面 全 面 紧 缩 ， 11年 市 场 进 入 阶段 性 整 固 期 ；p 开 发 、 消 费 贷 款 双 重 限 制 ， 开 发 商 回 现 能 力 经 受 考 验p 量 价 较 去 年 同 期 明 显 萎 缩 ， 客 户 观 望 情 绪 日 渐 浓 厚 ；p 成 交 集 中 在 城 市 外 围 ， 价 格 是 成 交 的 主 要 驱 动 力 ；p 开 发 商 观 望 “ 促 销 策 略 ” ， 万 科 降 价 影 响 上 海 楼 市 ；p 小 户 型 ： 公 寓 面 临 70/90集 中 放 量 ， 近 郊 板 块 同 质 化 竞 争 明 显 ；高 端 产 品 稀 缺 ；政 策 与 调 控市 场 大 势沪 上 楼 市 逐 渐 转 入 淡 季 ， 买 卖 双 方 观 望 情 绪 渐 浓 ，下 半 年 整 体 大 势 严 峻 。 市 场 分 析大 势 小 结 附 件 三 ： 三 林 板 块 竞 争 分 析 锁 定 主 要 竞 争 板 块 ： 三 林徐汇滨江板 块 尚 海 湾 豪 庭百 汇 园本 案 三 林 板 块 n与 市 区 距 离 相 当 ；n区 位 上 与 本 项 目 接 近 ；n市 区 客 户 导 入 型 较 强 ；n小 户 型 供 应 集 中 ；n集 中 了 大 量 高 品 质 开 发 项 目 ； 其 中大 盘 项 目 居 多 。n价 格 上 竞 争 力 较 强 ； 竞 争 板 块 选 取 考 虑 因 素浦 江 镇 板块 12000-19000 三 林 板 块 受 世 博 辐 射 、 交 通 便 捷 、 板 块 较 成 熟 ， 关注 度 日 益 增 高 世 博 辐射 板 块卢 浦 大 桥打 浦 路 隧 道龙 耀 路 隧 道 上 中 路 隧 道徐 浦 大 桥世 博 ， 让 三 林 更 美 好商 业 配 套 完 善 、 成 熟交 通 便 捷 ， 四 通 八 达轨 道 ： 6号 线 、 8号 线 一 期 、 7号 线 、 11号线大 桥 ： 南 浦 、 卢 浦 、 徐 浦 大 桥隧 道 ： 打 浦 路 、 龙 耀 路 、 上 中 路 隧 道 。主 干 道 ： 中 环 路 ， 上 南 路 、 杨 高 南 路立 交 ： 公 园 大 道 、 济 阳 路 、 杨 高 南 路 立 交快 速 公 共 交 通 （ BRT）生 态 世 博 园三 林 公 园生 态 公 园 岛易 初 莲 花 、 易 买 得 、 世 纪 联 华 等 5家 大 卖 场上 南 、 永 泰 路 三 林 路 、 昌 里 东 路 商 业 街 ；杨 思 医 院 、 明 珠 医 院 等 成 熟 医 疗 设 施 ；上 南 中 学 、 三 林 中 学 、 幼 儿 园 、 近 十 家 学 校 金 谊 河 畔湾 流 域 万 科 金 色 雅 筑尚 东 国 际 浦 发 博 园万 科 新 里 程重 点 竞 争 项 目其 他 竞 争 项 目锁 定 主 要 竞 争 项 目 ： 品 质 较 高 的 金 色 雅筑 、 上 东 国 际 、 湾 流 域 万科金色雅筑 8.8万方小户型洋房和小高层 74-90平米二房、 90-100-120三房、140平米四房尚东国际 6万方小高层 85-120平方米二房，114-148平方米三房 金谊河畔 10万方小高层 100-115二房 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月大华锦绣华城16、18街区 2万方小高层 60-70平米一房、98二房、124-150三房浦发博园 6万方小高层 80-90两房 122-135三房 湾流域 15万方90平米以下户型的洋房和小高层 万科新里程 4万方90平米以下公寓 万科新里程一期 0.3万方小高层 70平米一房 90平米两房供 应 量 大 新浦江城 5月份 公寓面市 入 市 面 临 三 林 板 块 小 户 型 激 烈 竞 争 本 项 目 竞 争 优 势 ： 徐 汇 、 滨 江 高 品 质 社 区竞 争 项目 地 理 位置 建 筑 面积 资 源 交 房 时间 主 力 户型 物 业 类 型 销 售 均 价 开 发 商金 色 雅 筑 环 林 西 路三 林 路 口 8.8万 金 谊 河三 林 公 园 09年 初 70-90 精 装 修 情 景花 园 洋 房 、小 高 层 18000元 / 万 科尚 东 国 际 海 阳 路 近上 南 路 32万 无 一 期 已 交 85-190 双 拼 别 墅 、洋 房 、 小 高 层 、 商 业 18000元 / 中 万 置业金 地 湾 流域 中 环 线 、东 明 路 23万 三 林 公 园 、中 汾 泾 09年 5月 80-270 双 拼 别 墅 、小 户 型 电 梯洋 房 、 小 高层 、 商 业 金 地中 海 滨 江尚 都 徐 汇 龙 吴路 罗 秀 路 27万 滨 临 黄 浦江 一 期 4月交 付 86-170 多 层 、 高 层商 业 中 海 发展 三 林 小 户 型 竞 争 项 目 点 对 点 比 较 分 析本 项 目 所 处 徐 汇 板 块 与 滨 江 资 源 为 最 显 著 优 势 。 万 科 金 色 雅 筑基 本 特 征 ：双 轨 交 通 优 势 ： 比 邻 6、 11号 线混 合 型 社 区 ： 8.5万 方 住 宅 ， 由 5层 洋 房 和 11层小 高 层 组 成 ； 其 中 洋 房 为 2万 方 左 右 ；精 品 70/90小 户 型 项 目 ： 主 力 房 源 为 70-90 的精 装 修 三 房 ， 其 中 花 园 洋 房 得 房 率 高 达 87%，并 赠 送 露 台 ；销 售 状 态 ：销 售 火 爆 ： 3月 推 出 小 户 型 花 园 洋 房 和 小 高 层 ，价 格 约 为 18000元 /平 米 ， 装 修 标 准 为 2500元 /平 米 ； 双 轨 优 势 创 新 小 户 型万 科 品 牌 精 装 品 质 基 本 特 征 ：高 品 质 规 划 优 势 ： 1.14低 容 积 率 ， 超 过 50%绿化 率 ， 并 设 有 双 会 所 ；混 合 型 社 区 ： 32万 方 建 筑 规 模 ， 由 5层 电 梯 洋 房和 8层 小 高 层 组 成 ；创 新 立 面 风 格 ： 庄 重 的 赖 特 风 格 ， 色 调 纯 正 优雅 ， 为 不 多 见 的 创 新 风 情 ；销 售 状 态 ：成 熟 销 售 阶 段 ： 一 期 已 经 售 罄 ， 刚 开 盘 ；高 价 开 盘 ： 12月 底 推 出 房 源 ， 小 高 层 价 格 已 从 8月 份 的 14000上 升 到 19000；销 售 状 况 不 佳 ： 开 盘 至 今 只 销 售 约 40套 小 高 层 ；成 熟 展 示 创 新 风 情高 品 质 规 划 价 高 量 跌尚 东 国 际 基 本 特 征中 环 综 合 大 盘 ： 23万 m2住 宅 规 划 ， 并 建 有 7000多 方 的 配 套 设 施 ；三 轨 缔 结 ： 轨 道 6、 8、 11号 线 均 有 连 接 ；混 合 型 社 区 ： 集 双 拼 别 墅 、 洋 房 、 小 高 层 等 为 一体 ， 公 寓 主 要 分 布 在 6层 电 梯 花 园 洋 房 及 14层 水岸 景 观 公 寓 ；产 品 创 新 度 高 ： 创 新 小 户 型 电 梯 洋 房 ；销 售 状 态 ：5月 份 推 出 联 排 别 墅 ； 7月 份 推 出 90平 米 以 下 公 寓 ；中 环 大 盘 三 轨 缔 结亲 水 景 观 规 划 创 新金 地 湾 流 域 30 45岁 客 户 占 50 ， 三 口 之 家 占 48 ；客 户 年 龄 分 析 25-3020%31-3521%36-409%41-4520%46-5010%50岁 以 上13% 25岁 以 下7% 25岁 以 下25-3031-3536-4041-4546-5050岁 以 上 三 林 地 区 客 户 分 析 ： 中 生 代 ， 属 于 置 业 的 核 心 优 质 客 户 。 客 户 具 备 明 显 的 导入 性 ， 除 项 目 周 边 以 外 ， 包 括 黄 浦 、 徐 汇 、 卢 湾 等 市 区 客 户 占 明 显 比 例 ； 从 居 住 区 域 和 工 作 区 域 看 ， 项 目 周 边 客 户 占 最 大 比 例 ， 但 外 区 域 包 括 市 区 客 户 比 例 明 显 增 多 。徐 汇 和 卢 湾 也 是 主 要 的 客 户 来 源 ， 超 过 三 林 客 户 。 本 科 以 上 学 历 55 ， 12000以 上 月 收 入 65 ， 私 家 车 及 单 位 配 车 74 ， 企 业 中 高 层 管理 者 81 ； 他 们 的 经 济 、 文 化 层 次 较 高 ， 属 于 中 产 上 游 阶 层 。客 户 对 三 林 片 区 价 值 认 可 ： 区 域 、 交 通 和 社 区 规 模 方 面 。