《行销学讲义》PPT课件

一名優秀推銷人員必需非常強的感覺能力A自我鞭策力B 綜合效果: AB最優秀的推銷人員 Ab缺乏使客戶移動最後一步,以完成交易的內在渴望 aB強行克服完成任務 ab請早點離開 掌握顧客購買之動機 Pleasure Economy Pride Utility Protection 新衣服,花,蛋糕打折,贈品名錶,皮鞋洗衣機,電視房子 掌握神秘的80%-20%原理 80% 的銷售額 80% 的病假 80% 的看電視時間 80% 的外出吃飯 80% 的輔導時間來自20% 的顧客來自20% 的員工都用於20% 的節目都前往20% 的餐廳都被20% 的員工所佔用 制定競爭的策略假設敵國,選擇競爭的對手客觀地和競爭對手比較確定競爭的內容 (價格,質量,時效,服務,關係) 客觀地和競爭對手比較產品策略的比較價格策略的比較渠道策略的比較促銷策略的比較包裝,品質,服務和產品組合定價,折扣,競爭價市場範圍,需求特點,資金管理,分佈策略人員推銷,廣告業務能力,公共關係 廣告策略廣告宣傳的方法正在改變 1.電視廣告差異:分歐洲派,美國派(廣告亦必須適應不同國情) 2.電子商務廣告的興起如何選擇廣告代理商?決定廣告表現方式:做電視廣告的秘訣: 廣告策略廣告區分: 企業形象廣告和產品廣告成功廣告實例: 促銷策略 SALES PROMOTION (SP) : 創造消費者需要或刺激其購買欲望為目的,企業所從事的一系列活動今日市場以從 MASS MARKETING 轉變到 SEGMENTED MARKETING, SP 必須隨之而改變一般公司對產品所需之材料,人工的瞭解,大致成型,唯一能改善的,只剩下- 一般常用之促銷方法直接郵寄:(DIRECT MAIL=DM)電話行銷:(OUTBOUND TELE-MARKETING)裝貨紙箱法:(SHIPPING CARTONS)燈柱張貼法:(LAMP POSTER)錄影帶行銷法:(VIDEO CASSETTES) 促銷實例 DISCOVER CARD合法偽鈔賭城促銷 AT&T周末半價聯合航空里程優惠 ORACLE 集點策略聯合促銷戰略(TIE-IN) 促銷實例肯德基免費上網促銷隨手包面紙策略贈品策略馬自達汽車,全球攝影比賽屈臣氏商品特賣海南養生堂 OPEN HOUSE 策略 促銷實例示範表演活動 (ISP)統一心情飲料 S26 奶粉,貴的行銷舒蕾,燈箱廣告 行銷研究案例一 IBM 公司 CIS 策略:企業識別系統:CORPORATE IDENTIFICATION SYSTEM (CIS)視覺識別:VISUAL IDENTIFICATION行為識別:BEHAVIOUR IDENTIFICATION理念識別:MIND IDENTIFICATION 行銷研究案例二餐飲業促銷活動之研究:以消費者為本位,先決定餐廳在消費者心目中,是那一型?一般餐廳促銷方式: (店頭海報,傳單,優待卷,組合購買,會員制,抽獎,集點優惠) 餐廳在消費者心目中,是那一型? 理性 感性 高關心 充分情報型 店風形象型 低關心 習慣消費型 民生消費型 營銷原則第一原則美國第一任總統是誰?第二任總統是誰?至今,仍有人頑固相信,營銷活動的核心是產品.因此,他們採取以質量說服顧客的原則.但是,營銷活動真正成功的秘訣是-搶奪第一.衣服清潔濟 ,安全剃刀, 可樂, 美國啤酒,電腦軟件. 營銷原則意念原則一旦,人們形成意念後,他們往往會頑固地堅守至死,不會輕易放棄關鍵,在顧客的頭腦中,創造一個意念,並不斷強化它.要記住-人腦,對嶄新的,突如其來的東西印像深刻 營銷原則印象原則你要對付的,不是產品,而是消費者對產品的印象產品質量好,就一定有好成績,那你就錯了.產品,必須你的幫助,才能被消費者認識直接與間接印象:直接途徑產生的印象並沒有間接印象穩固我保證,每一個消費者均不承認會被媒體手段操縱,但事實卻如此 營銷原則奇異原則突出品牌奇異之處.(強生嬰兒用品)奇異原則是對想像力的挑戰:洗髮水賣香眼鏡公司廣告設計名片例子 營銷原則集中火力原則當你的品牌不是領導性品牌,集中火力找出一個可以努力的交點.如: V8蕃茄汁 “流動最慢的蕃茄汁”. 營銷原則專有原則電力持久:金霸王隔夜送達:DHL安全車:VOLVO雅芳香水:低價位,清純,絕不用性感女人做廣告抓住受人喜愛而尚未被人佔領的特質 營銷原則等級原則持久原則認清你的等級,就等於找到營銷方向.坦率並認清自己品牌在消費者腦海中的地位,是明智之舉.永遠不放棄對自己產品做不斷改進與創新.永遠順應市場意念,不斷調整自己產品. 營銷原則對立原則無情攻擊對手弱點,明確採取對立原則阿斯匹靈之傷胃性與漢堡王以熱烤勝過油炸對立麥當勞漢堡王以對青年訴求對立麥當勞訴求小孩可口與百事之戰 營銷原則分化原則一個類型產品越是發展久就越專門化可口可樂有10種類型這些專門化的產品領域比原先的產品更適應市場中多樣性的要求 營銷原則擴展原則人們追求多樣化的心理是不會變的.因此,在長久性下,會使一個品牌的擴展活動喪失魅力. A1牛排醬擴展至A1雞排醬而導至1800萬廣告投資泡湯康師傅涉及飲料市場(營銷是一場印象戰,而不是產品戰,決定勝敗的力量,不是質量和服務,而是產品在市場的形象,在消費者腦中意念) 營銷原則取捨原則金錢原則捨不得放棄,反而付出更多東帝士集團之例子美國聯州百貨公司從破產-思考-認知-取捨-到玩具反斗城營銷活動最重要的支持乃是金錢 營銷原則冒險原則冒險精神的一個重要內容,就是坦然面對失敗.不對前途妄做決斷.因為只有一點可知-那就是未來不可預測調適樂觀 營銷原則客觀原則客觀分析所掌握之資料 營銷原則活用原則顧客是欲望和需求的混合體.在市場營銷中,誰能對這個混合體瞭解越透徹,則獲勝的保握越大. 行銷企劃書之內容概要說明現況分析機會點與問題點分析目標之擬訂與費用之預算行銷策略之擬訂方案形成執行與控制 概要說明對企化案,年度目標,提出精簡說明,使高階主管可以掌握要點盡可能以量化數字表示達成目標,需要支援的重要事項概要之後,需說明全部企劃之內容 現況分析市場情況:產品競爭情況替代品通路總體環境 機會點與問題點分析外在環境的機會與威脅分析內在因素的強弱勢問題的分析 目標之擬訂與費用之預算營業目標之擬訂*預估損益表* 行銷策略之擬訂市場定位與市場區隔策略產品策略與新產品開發策略通路策略與服務策略價格與競爭策略產品生命周期策略品牌與促銷策略整合策略 方案形成根據所選定之策略,來訂定行動方案用5W1H明確行動方案衡量可行方案的差異性,列出優缺點.並盡量以數字作依據,讓上司明確且迅速決策.行動方案展開 執行與控制計劃控制:銷售分析,市場占有率,財務分析,銷售人員的追蹤獲利力控制:分析產品,銷售地區,通路等類別,之獲利能力效率控制:分析廣告,促銷,搭贈等活動,之效率策略控制:所定之策略,效果評估及必要修正