市场调查与分析第九章测量1

第第 三三 部部 分分 数数 据据 的的 获获 取取 与与 分分 析析第第 九九 章章 测测 量量本章学习内容本章学习内容v9.1测量v9.2量表v9.3量表的种类v9.4测量差异产生的原因v课后作业本章学习目的本章学习目的v了解测量的涵义v熟练掌握量表测量方法v了解导致测量产生差异的主要原因本章学习重点与难点本章学习重点与难点v如何正确地进行测量v如何恰当地设计量表9.1 测量涵义测量涵义v测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。测量是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人或物体所具有的特性。v首先，它测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。如调研者不测量某个消费者，而测量消费者的态度、收入、品牌忠诚度等。v其次，测量的规则要正确制定和理解。如性别的规则很易制定：可以用1表示男性，用2表示女性。9.2 量表量表v量表：是一系列结构化的符号和数字，按照一定的规则分配给适用于量表的个人(或他们的行动、态度)。vA类别量表:它将数据分成各种互相排斥、互不相容的各种类别。赋予目标或现象不同的数字是用来命名或分类的，这些数字不能排序，或加减乘除,其惟一的量量化化是对每一类别的客体进行频次和百分比频次和百分比计算。v示例：v性别 (1)男 (2)女v地理区域 (1)城市 (2)农村9.2 量表量表vB顺序量表：除具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据排序的能力，但不能进行算术运算。量量度度用用众众数数、中中位位数数以以测测中心趋势，百分位数或四分位数以测量离散程度。v示例：v请对下列品牌的传真机按1到5进行排序,1表示最喜欢，5表示最不喜欢v松下v东芝 v夏普v理光 vC等距量表：等距量表除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。可以求算算术术平平均均值值、标标准准差差和和相相关关系系数数，也可以利用t检验、F检验等参数统计分析法。v有时我们常常假设顺序量表的间距是相等的。9.2 量表量表小天鹅12345678910荣事达12345678910水仙12345678910请根据下列品牌整体表现为其打分，请根据下列品牌整体表现为其打分，1 1分分是非常不好，是非常不好，1010分是非常好分是非常好vD等比量表：除综合了上面所讨论的三种量表的功能之外，还加上绝对零点或原点的概念。可以对等比量表的数值进行比较。等比量表反映了变量的实际数量，可以进行所有的算术运算，包括乘、除都可以使用。v示例：v您的收入：(请填入实际数字)v您每月购买几次香烟？您每月购买几次香烟？v您每次购买几盒香烟？您每次购买几盒香烟？v您每次购买支出多少您每次购买支出多少？9.2.1 态度量表态度量表v态度是存在于顾客头脑中的一种结构，不像物理学中的重量那样可以直接观测。态度量表建立在用来测量态度结构的各种操作性定义的基础上。多数情况下，态度量表属于类别量表或顺序量表。v量表一词是指试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序。是以数字(或其他符号)代表客体的某一特征，从而对所考察的客体的不同特征以多个数字来代表的过程。v态度量表有一维和多维之分。一维量表用于测量应答者或物体的单一特性。多维量表是指某一概念或客体需要用多个维度来描述。9.2.2 态度和行为之间的一般关系态度和行为之间的一般关系v顾客的态度越积极，使用产品的可能性越大；v顾客的态度越消极，使用产品的可能性越小；v人们对一种产品的态度越是不赞成，他们停止使用它的可能性就越大；v那些从未尝试使用某产品的人们的态度将在均值左右呈正态分布；v当态度以对某产品的实际试用或使用经历为基础时，通过态度就能很好地预测行为。相反，当态度是以广告为基础时，态度和行为的一致性明显减弱。v因此，准确地测量消费者的态度，对于预测其购买行为很有帮助。9.3 量表表示的种类量表表示的种类v1)图示评比量表：在连续体上做记号；v2)列举评比量表：在有限的类别中做出选择v3)等级顺序量表：比较性；v4)分类法v5)配对比较量表v6)固定总数量表v7)语意差别法v8)利克特量表v9)购买意向量表图示评比量表图示评比量表v图示评比量表提供给应答者一个有两个固定端点的图示连线谱。v图示评比量表容易制作并且使用简便。如果我们承认打分者有足够的分辨能力，那么就可以利用这种量表分辨出微小差别。通常，通过图示评比量表获得的数据可以作为等距数字使用。v缺点：v应答者在难以决定的情况下，倾向于选择中间答案。此外，调研人员不知道应答者在评价时使用的标准。v研究表明，图示评比量表的可靠性不如列举评比量表Three Types of Rationing ScalesUncomfortableScale AComfortable量表A是最简单的形式。应答者被指示沿着连续线去画出他们的反应。在做完回答的标记后，再把直线划分成足够多的部分，每一部分代表一个类别，并分配给一个数字。UncomfortableScale BComfortable0102030405060708090100Neutral量表B预先安排了刻度并写上数字，因此提供给应答者一个稍微复杂一些的结果。12345678910VeryveryUncomfortableVeryveryComfortableThree Types of Rationing ScalesScale C：访问员在被访者面前出示一张画有量表(就像温度计)的卡片，并要求被访者指出最能描述他们感觉的温度计。列举评比量表列举评比量表v与图示评比量表相似，只不过应答者在列举评比量表上必须在有限的类别中做出选择，而不像图示评比量表是在连续体上做记号。v列举评比量表容易构造和操作，但不能像图示评比量表那样区分微小差别，不过，列举评比量表的可靠性比图示评比量表好。等级顺序量表等级顺序量表v是比较性的，应答者被要求将某个事物与另一个进行比较。v优点：易于应用，而且被评价的事物最后排成一定的顺序；指令易于理解而且整个过程以一种稳定的步骤进行。v缺点：v如果在被选项中没有包含应答者的选择项，则结果会产生误导；v要排序的某些因素可能完全超出个人的选择范围，因此，产生毫无意义的数据。v这种量表仅给调研者提供了顺序信息，不能了解评价的各客体间有多大差距。Q分类法分类法v是等级顺序量表的一种复杂形式。v一般有11组，每组有不同数量的卡片，每组中的卡片都被赋予从0到10不同的数值。人们可以用Q分类量表来确定被测客体的相关等级，也可以由此引申出具有相同偏好的个体群。这些个体群可以被看做是市场细分的潜在基础。vQ分类法具有与其他量表极不相同的目标，它要揭示出具有相似态度的个体群。下面是一个有90条内容的Q分类分布：最好的最差的16131074313107431050每组中卡片的数量打分将各种特性从最好到最差排序的连续体，两端之间表示认可和不认可的程度配对比较量表配对比较量表v要求被访者按照一定的要求，从同一组的两个客体中选出一个。被访者在多个客体之间进行一系列的成对比较判断。v配对比较法克服了传统等级排序量表存在的几个问题：v第一，从同一组两个成对的答案中选出一个要比从一大组中选出一个更容易；v第二，顺序误差(即内容或问题的排序形式可能导致的误差)的问题得以解决v但是，当客体的数量以算术级数增加时，配对比较的数量却是以几何级数增加的。v这样，被测客体的数量就应尽可能少，以免使被访者厌烦。固定总数量表固定总数量表v要求应答者各界各个特性的重要程度将一个给定分数(通常是100分)在两个或多个特性间进行分配。v优点：避免次数繁多的配对比较；当两种特性被认为具有相同价值时，可以被如实地表示出来。v缺点：当特性或项目的数量增加时，可能使应答者感到难以回答。v一般，使用固定总数量表测量的特性最多不超过10个。固定总数量表固定总数量表v穿着舒适 v耐用 v知名品牌 v中国制作 v款式新潮 v适于运动 v物有所值 v总分 语意差别法语意差别法v第一步是确定要进行测量的概念，如公司形象、品牌形象等；v研究者挑选一些能够用来形容这一概念的对立(相反)的一系列形容词或短语。v由应答者在一个(通常是从1到7)量表上对测量的概念打分。v调研人员计算出应答者对每一对形容词评分的平均值，并以这些数据为基础，构造出“轮廓”或“形象”图。语义差别量表v假如你因公出差，要预定某一宾馆。请阅读以下陈述句，在最能反映你的观点的小格中打“”乘车到某宾馆 非常方便 非常不便对电话查询的答复 非常迅速 非常慢预定房间程序 非常简单 非常复杂取消预定房间的规定 非常灵活 非常繁琐宾馆服务人员 非常热情 非常无礼Brand Attitude/Brand Image2 Restaurant ImagesHigh PricesInconvenientLocationWarmAtmosphereLimited MenuFast ServiceLow Quality FoodA Special PlaceLow PricesConvenientLocationColdAtmosphereWide MenuSlow ServiceHigh Quality FoodAn Everyday Place|Mike AndersonsRed LobsterExtremely Very Somewhat Somewhat Very ExtremelyNoOpinionv语意差别法优点：v可以迅速、高效地检查产品和公司形象与竞争对手相比所具有的长处或短处；v在制定决策和预测方面有足够的可靠性和有效性。当用于公司形象研究时，语意差别法在统计上具有普遍适用性。v语意差别法具有普遍适用性。适用于测量和比较具有不同背景受访者对形象的看法。语意差别法缺点：语意差别法缺点：v缺乏标准化没有标准模式。调研人员必须根据实际调研主题制定语意差别量表。v评分点数目也是一个问题评分点数太少，整个量表过于粗糙；评分点数太多，又可能超出大多数人的分辨能力。研究表明，7级评分量表的测量效果较令人满意。v光晕效应。对一个特定形象的组成要素的评分被访者对测试概念总体形象的印象制约，特别是当被访者对各要素不太清楚时。为了部分消除“光晕效应”，调研设计者应随机地将相对的褒义词和贬义词分布在两端，而不是将褒/贬义词集中在一起。v使用7级评分制，对4分的解释要非常小心。可能得到“中间”状态图。中心量表法中心量表法v是语意差别法的一种变通方式。将一个形容词放在量表的中间，评分通常为从5到5的10级，同时测量态度的方向和强度。相比之下，语意差别法反映的是描述性形容词与被测概念的适合程度。v优点：使研究人员免去设计双向形容词的繁重工作，而且这种量表被认为在态度测量时具有较高的分辨度。v缺点：描述性形容词可能是中性的，也可能偏向肯定或否定方面。形容词的选择影响了测量的结果和人们的反应能力。利克特量表利克特量表 v由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述构成，应答者被要求回答对每一种陈述同意或不同意的程度，其所选答案都给予一个分数，以反应它对每个陈述同意或不同意的程度，然后将这些分数加总起来测定应答者的态度。在市场调研实务中，利克特量表非常流行：在市场调研实务中，利克特量表非常流行：v优点：v制作快捷、简便、易于操作，而且可以通过电话来进行。v缺点：v总计分数相同，但各自对整体态度中各要素的态度可能及不相同。v商业调研往往不在于识别顾客是否持肯定否定态度，而对量表中各个特征要素更感兴趣。购买意向量表购买意向量表 v购买意向量表用来预示顾客对经常性购买产品和耐用消费品的选择情况。v这种量表很容易制作，而且只要求应答者对他们购买一件新产品的可能性做一个主观判断。v从以往的经验看，营销经理可以把顾客在量表上的回答转换成对购买可能性的估计。很显然，每位声称肯定会购买产品的人并不一定会这样做。事实上，却有少数声称他们肯定不会购买的人反而购买了产品。例：例：v驱蚊器的制造商同时也是杀虫剂和非农药型害虫控制产品的主要生产者。假设以历史追踪调查为基础，制造商便可得到几条有关非农药型家用害虫控制产品的信息：回答“肯定会买”的人中有63%在12个月内实际购买了产品回答“可能会买”的人中有28在12个月内实际购买了产品回答“可能不会买”的人中有12在12个月内实际购买了产品回答“肯定不会购买”的人中有3在几个月内实际购买了产品 假设驱蚊器调查的结果如下：假设驱蚊器调查的结果如下：40肯定会买 20可能会买 30可能不会买 10肯定不会买v(04)x(63)十(02)(28)(03)x(12)十(01)x(3)347市场份额 v大多数营销经理都会为一种新产品有如此高的预测市场份额而欣喜若狂。不幸的是，虽然驱蚊器的预测这么高，但由于顾客的混淆，这种产品在入户试用之后便天折了。v对于市场调研公司来说，做一项包括购买意向测量的调查很平常，但委托方往往没有历史数据可以作为衡量调查数据的基础。一个可能且保守的估计是，“肯定会购买”的人为70、“可能购买”的为35、“可能不会买”的有10、“肯定不会买”的为0。如果该产品是工业品，比例会更高些。v有些公司使用购买意向量表不是为了测量市场份额，而是为了帮助做出产品开发的可行性决策。一般而言，营销经理将回答“肯定买”和“可能买”的人数的百分比相加，然后将之作为一个决策的依据。例如，一家消费品制造商可能要求在概念测试阶段这一比例达到80或更高，在家庭试用阶段，这一百分比达到65可能才考虑试销。9.4 测量差异产生的原因测量差异产生的原因v(1)被测量的特性存在真正的差异。v(2)由于应答者稳定的特征导致的差异，如个性、价值观、知识因素等。v(3)由于短期的个人因素引起的差异，如当时的心情、健康状况、时间限制、疲劳程度和其他暂时性因素。v(4)调研访问时的环境。v(5)主持访问的调查人员不同，也会使测量产生差异。v(6)差异可能来自问卷的内容。v(7)测量工具不清晰也会产生测量差异。v(8)由于器械等设备原因所产生的差异。v其中(2)-(8)会产生测量误差9.4.1 评估测量的可靠性评估测量的可靠性v可靠性(reliability)：在测量中可以避免随机误差，从而提供前后一致的数据的程度。v有3种方法可以用来评估可靠性：测试再测试、等价形式、内在一致性。vA测试再测试可靠性 v通过在尽可能相同的条件下使用相同的测量工具进行重复测量，可以判断测试再测试的可靠性。关键问题：安排和取得与应答者第二次测量的合作非常困难；第一次测量也许会使应答者在第二次测量中改变行为；环境和个人因素会改变，从而使第二次测量结果会有所变动。vB等价形式可靠性v有两个问题：第一，制定两份完全等价的问卷相当困难，甚至可以说不可能；第二，即使我们可以得到两份等价的问卷，但从它的难度、时间和投入的费用方面考虑也许是不值得的vC内在一致可靠性v在同一时间内，利用不同的样本测量同一现象而产生相似结果的程度。v测量内在一致可靠性的方法折半技术：用来测量某一现象的所有各项内容可以分为两个部分，如果这两部分的得分相关，则存在内在一致性。使用折半技术要求各条款项目要随机地分配给两部分中的一个。9.4.2 评估测量的有效性评估测量的有效性有效性(validity)：试图要测量的事物实际上是真正要测量的。测量的有效性涉及随机误差和系统误差。量表或其他测量工具如果缺乏有效性，对调研人员来讲，他们基本上就毫无意义。可以从不同的方面来检查有效性：表面有效性、内容有效性、相关准则有效性、架构有效性。A表面有效性：指“好像”测量了应该测量的内容的程度。由调研设计人员在问题设计时做出的判断决定。B内容有效性：指测量工具内容的代表性或符合所要测量内容的程度。C相关准则有效性：检查测量工具预测已确定的准则变量的能力。包括：预测有效性是指一个准则变量的未来值可以通过当前量表的测量来预测的程度；同时有效性关注的是预测变量和准则变量之间的关系，两者均在同一时点上评估。D架构有效性：研究预测背后的理论基础。包括：收敛有效性是指用来测量同一架构的不同测量工具之间的相关程度；区别有效性是指利用相同的测量方法测定不同的特征或概念，区别不同特征或概念的程度，即不同特征或概念间应是低度相关。9.4.3 可靠性和有效性对比可靠性和有效性对比v可靠性和有效性概念可以通过靶图形象地加以说明。弹孔布满了整个靶板，可能是由于使用了老式的来福枪，或射击技术很差以及其他的一些原因，完全缺乏一致性意味着不具有可靠性，并产生了巨大的错误，因而很可能是无效的。弹孔虽然很集中(一致性)，但偏离了靶板的有效部位，这说明它具有高度可靠性但缺乏有效性。弹孔集中在靶心，说明测量工具是有效的、一致的和可靠的。9.5选择量表时必须考虑的因素：选择量表时必须考虑的因素：v1)图示评比量表：在连续体上做记号；v2)列举评比量表：在有限的类别中做出选择v3)等级顺序量表：比较性；v4)分类法v5)配对比较量表v6)固定总数量表v7)语意差别法v8)中心量表v9)利克特量表v10)购买意向量表9.5.1评比、等级、分类或购买意向量表的选择评比、等级、分类或购买意向量表的选择v大多数商业性调研都倾向于使用能够通过电话进行操作从而节省访问费用的量表；v易于管理和制作也是重要的考虑因素。例如：等级顺序量表容易制作，而语意差别量表的开发、制作过程却是冗长复杂的；v客户的决策需要(需要类别数据还是顺序、等距数据？)v被调查者的喜好v最终选择哪种量表，基本上还是取决于所要解决的问题和想要知道的答案。9.5.2平衡量表与非平衡量表的选择：平衡量表与非平衡量表的选择：v如果肯定答案数目与否定态度的答案数目相等，则该态度量表为平衡量表(balanced scale)，否则就是非平衡量表(nonbalanced scale).v如果研究人员想得到广泛的意见，那么平衡量表比较好。v如果以往的调研或预先研究已表明，大多数的意见都是肯定的，那么使用的量表应该有更多的肯定倾向。9.5.3量级层次的个数：量级层次的个数：v如果个数太少，例如只有好、一般、差3个层次，那么量表过于粗糙和不够全面。v一个3层量表无法反映出一个10层量表所能提供的感觉的强度。v然而，10层量表可能超出人们的分辨能力。v研究表明，评比量表基本上为59层；如果采用电话采访方式，量级层次个数只能为5层。v一把来讲，5层的量表用得最多。9.5.4量级层次的奇数与偶数选择：量级层次的奇数与偶数选择：v偶数个量级的量表意味着没有中间答案。v如果没有中间答案，被访者就会被迫选择一个正向或负向答案，那些确实持有中立意见的人就无法表达他们的观点。v另一方面，一些商业研究人员认为，给被访者设立一个中间点，事实上如同给被访者提供了一个简单出路，如果确实没有强烈的感觉，就可以简单的选择中间答案。9.5.5强迫性与非强迫性量表的选择强迫性与非强迫性量表的选择v没有“不知道”答案或中间的量表，迫使应答者给出一个肯定或否定的意见；如果应答者确实一无所知，可能会产生误差。v反对强迫性选择的根据是，因为这样会使数据不精确或导致应答者拒绝回答问题。一个问卷若在被访者事实上缺少足够信息，不能做出决定时仍继续要求他给出一种意见，那么，这种问卷就可能导致一种厌恶情绪而致使访问过程早结束。案例案例v公司无论大小都在利用意见卡测量顾客满意度；v意见卡常常与令人怀疑的可靠性交织在一起：研究表明，在27个不满意顾客中有26人(占96)从来不主动抱怨。顾客通常唯一可接受的词是“非常好”和“差”，所有其他介于两者之间的词和评价点都可以不夸张地说是含糊不清的。意见卡：谁在愚弄谁“非常好”一词意为“具有最好的质量”，作为形容词最高级，它不需要任何修饰和形容来加强它的强烈效果。一个公司不可能比另一更加“非常好”。“差”同义词“劣质的”和“令人不满意的”。当“劣质”被描述为“在质量、价值或充足性方面较低、一般或普通”时，就产生了歧义。“一般”通常被定义为“只是中等质量”。所以，用这个习惯做法解释极端点时，差的表现事实上却意味着中等水平。“好”可能是评比量表中最容易引起误解的词，当涉及顾客满意度时，到底什么样的表现可以说是好呢？是“在评价水平之上”，还是与“中等水平”一样。“一般”，这个许多公司用作量表中间点的词也可能被误解。“一般”可以被定义为算术平均值或者定义为普通或中等。词语依量表的不同可以有极为不同的含义：词语依量表的不同可以有极为不同的含义：v在一个三点制量表中，“一般”可以是“可接受”或“满意”的同义词；v而在一个四点或五点制量表中，它与“低于平均水平”或“需要改进”相当。v许多公司有意或无意地使用偏于肯定一方的量表，以欺诈手段谋己之利非常好 很好 好 一般 差非常好 好 一般 低于一般很好 满意 不满意课后作业课后作业v1、什么是测量？v2、四种类型的测量量表之间有什么区别？讨论每一种量表所包含的信息形式。v3、可靠性与有效性的区别？请各举一例。v4、评估可靠性的方法有哪些？v5、评估有效性的方法有哪些？v6、掌握各种量表的优缺点及其使用条件。