《营销心理学》实训大纲

中 篇 营 销 媒 介 心 理 效 应 知 识 点技 能 点 健 力 宝 的 黑 色 瓶 装 “ 爆 果 汽 ”思 考 与 提 示 ：1. 你 怎 样 看 待 健 力 宝 集 团 提 出 的 ： “ 只 有 冒 险 者 才 能 成为 寡 头 ， 才 能 成 为 先 驱 ” 的 观 点 ？2. 健 力 宝 在 爆 果 汽 的 市 场 推 广 中 ， 为 什 么 一 直 强 调 ： 爆果 汽 是 一 种 “ 果 汁 +汽 水 ” 的 创 造 性 新 型 饮 料 ？3.透 过 这 个 案 例 ， 请 分 析 商 品 设 计 与 顾 客 心 理 存 在 何 种联 系 ？ 第 一 节 商 品 设 计 心 理第 二 节 商 标 与 包 装 设 计 心 理第 三 节 商 品 价 格 心 理案 例 分 析实 践 与 训 练 一 、 商 品 功 能 与 顾 客 心 理二 、 商 品 寿 命 周 期 与 顾 客 心 理（ 学 生 自 学 ） （ 一 ） 商 品 整 体 概 念 与 商 品 功 能 商 品 整 体 概 念 。 商 品 整 体 概 念 是 指 商 品 满 足 顾 客 所 有 基 本需 要 的 因 素 组 合 。（ 1)核 心 商 品（ 2)有 形 商 品（ 3)附 加 商 品 商 品 的 功 能 。一 类 是 商 品 的 基 本 功 能另 一 类 是 商 品 的 心 理 功 能（ 二 )顾 客 对 商 品 基 本 功 能 的 需 求 实 用 方 便 。 舒 适 安 全 。 稳 定 适 用 。 经 济 合 理 。 （ 三 ） 顾 客 对 商 品 心 理 功 能 的 需 求 象 征 意 义 。 审 美 价 值 。 个 性 时 尚 。 性 别 标 记 。 举例说明以 一 种 商 品 为 例 ， 说 明 上 述 某 种 或几 种 商 品 心 理 功 能 需 求 。 （ 一 ） 商 品 投 入 期 顾 客 心 理（ 二 ） 商 品 成 长 期 顾 客 心 理（ 三 ） 商 品 成 熟 期 顾 客 心 理（ 四 ） 商 品 衰 退 期 顾 客 心 理 一 、 商 品 名 称 心 理二 、 商 标 心 理 （ 学 生 自 学 ）三 、 商 品 包 装 设 计 心 理 （ 学 生 自 学 ） （ 一 ） 商 品 名 称 的 心 理 功 能 认 知 商 品 功 能 。 增 强 记 忆 功 能 。 诱 发 情 感 功 能 。 启 发 联 想 功 能 。（ 二 ） 适 应 顾 客 心 理 需 要 的 商 品 命 名 方 法 自 然 法 。 自 然 法 以 商 品 的 成 分 等 自 然 存 在 的 因 素 作 名称 。 功 能 法 。 功 能 法 以 商 品 的 主 要 功 能 与 用 途 来 命 名 。 象 形 法 。 象 形 法 是 一 种 主 要 按 照 商 品 外 部 形 状 来 对 商 品 命名 的 方 法 。 象 征 法 。 以 某 种 意 愿 、 功 用 隐 晦 地 寓 于 商 品 名 称 之 中 ， 给人 以 丰 富 的 联 想 空 间 。 借 名 法 。 这 种 方 法 借 用 有 名 的 历 史 人 物 或 传 说 中 人 物 的 名字 、 富 有 特 色 的 地 名 为 商 品 名 称 拿 来 法 。 这 是 一 种 将 进 口 商 品 或 历 史 渊 源 于 海 外 的 商 品 名称 直 接 引 进 ， 用 于 商 品 命 名 的 方 法 。 （ 一 ） 商 标 的 心 理 功 能 （ 二 ） 商 标 设 计 的 心 理 要 求 （ 一 ） 商 品 包 装 的 心 理 功 能（ 二 ） 商 品 包 装 设 计 心 理 要 求 一 、 商 品 价 格 的 心 理 功 能二 、 主 观 价 格 及 其 心 理 成 因三 、 商 品 定 价 的 心 理 策 略 （ 一 ） 商 品 价 值 认 知 功 能 价 格 成 为 衡 量 价 值 的 尺 度 。 将 价 格 作 为 衡 量 尺 度 的 心 理 分 析 。（ 二 ） 自 我 意 识 比 拟 功 能 社 会 地 位 比 拟 。 经 济 地 位 比 拟 。 文 化 修 养 比 拟 。 生 活 情 操 比 拟 。 现身说法以 你 曾 购 买 过 的 商 品 为 例 ， 分析 自 我 意 识 比 拟 功 能 。 （ 三 ） 商 品 预 期 功 能 价 格 需 求 弹 性 心 理 。 追 涨 等 跌 心 理 。 （ 一 ） 主 观 价 格 与 客 观 价 格 客 观 价 格 。 即 商 品 销 售 过 程 中 的 价 格 ， 是 顾 客 为 购 买 商 品必 须 付 出 的 客 观 的 货 币 数 量 。 主 观 价 格 。 是 指 在 购 买 行 为 过 程 中 ， 顾 客 对 商 品 的 客 观 价格 在 头 脑 中 依 据 各 自 的 经 验 或 标 准 进 行 相 应 的 评 判 。 两 种 价 格 的 关 系 。 主 观 价 格 虽 然 依 据 客 观 价 格 而 形 成 ， 但是 主 观 价 格 与 客 观 价 格 经 常 会 出 现 相 互 不 一 致 、 甚 至 背 离 的情 况 。 （ 二 ） 主 观 价 格 的 心 理 成 因 自 我 心 理 定 位 值 。 习 惯 性 尺 度 。 相 对 性 比 较 。 敏 感 度 因 素 。 价 格 倾 向 心 理 。 价 格 倾 斜 心 理 。 教师提问价 格 倾 向 心 理 与 价 格 倾 斜 心 理 的 区别 是 什 么 ？ （ 一 ） 高 低 价 策 略 高 价 策 略 。 低 价 策 略 。（ 二 ） 尾 数 策 略 价 格 心 理 错 觉 。 增 强 顾 客 信 任 感 。（ 三 ） 折 价 策 略 增 加 兴 趣 。 提 高 欲 望 。 强 化 动 机 。（ 四 ） 招 徕 与 组 合 策 略 招 徕 定 价 策 略 。 组 合 定 价 策 略 。 佳 世 客 为 什 么 会 败 走 上 海 ？问 题 ：(1)为 什 么 佳 世 客 在 上 海 这 样 一 个 经 济 快 速 发 展 ， 消 费 潜 力巨 大 ， 包 容 度 极 大 的 城 市 站 不 住 脚 ？ 从 营 销 心 理 看 ， 佳 世客 经 营 中 有 哪 些 不 当 ？(2)你 能 就 这 个 案 例 提 出 一 些 经 营 建 议 吗 ？ 项 目 4.1 手 机 营 销 与 购 买 心 理 调 研【 实 训 目 标 】1.培 养 对 顾 客 使 用 商 品 心 理 调 查 的 能 力 ；2.培 养 商 品 使 用 价 值 以 外 的 心 理 功 能 的 分 析 能 力 ；3.培 养 运 用 商 品 心 理 促 销 商 品 的 能 力 。 【 实 训 内 容 与 要 求 】试 对 某 一 手 机 商 场 进 行 一 次 社 会 调 查 ， 选 择 诺 基 亚 、 摩 托 罗拉 、 三 星 、 索 尼 、 西 门 子 、 夏 华 、 波 导 、 海 尔 等 国 际 、 国 内品 牌 8-10种 ， 可 以 收 集 有 关 的 广 告 宣 传 品 以 了 解 基 本 信 息 。1.就 各 种 品 牌 手 机 的 名 称 、 外 型 、 基 本 功 能 、 定 价 列 表 进 行比 较 ；2.分 析 这 些 手 机 广 告 宣 传 品 运 用 了 哪 些 心 理 方 法 ， 起 到 什 么作 用 ；3.对 所 在 系 的 同 学 进 行 手 机 持 有 率 、 持 有 者 所 持 手 机 品 牌 的调 查 ， 了 解 同 学 们 当 初 为 什 么 购 买 该 款 手 机 ， 现 在 感 觉 如 何 。了 解 尚 未 购 买 手 机 的 同 学 购 机 品 牌 意 向 和 心 理 价 位 ；4.在 全 班 组 织 一 次 交 流 与 研 讨 。【 成 果 与 检 测 】1.写 出 调 研 与 分 析 报 告 ；2.依 报 告 与 研 讨 会 表 现 为 每 位 学 生 评 估 打 分 。 项 目 4.2 啤 酒 消 费 心 理 调 研【 实 训 目 标 】1.体 验 顾 客 对 商 品 名 称 的 认 知 、 记 忆 、 情 感 、 联 想 等 心 理 功 能 ；2.培 养 对 啤 酒 等 商 品 营 销 的 能 力 。【 实 训 内 容 与 要 求 】1.利 用 暑 期 到 超 市 啤 酒 柜 台 进 行 市 场 调 查 ， 观 察 顾 客 选 购 啤 酒 情况 。2.统 计 各 种 品 牌 啤 酒 的 日 销 售 量 。3.对 销 售 量 列 前 3位 品 牌 的 啤 酒 ， 从 啤 酒 品 牌 名 称 、 商 标 设 计 、 包装 （ 包 括 瓶 罐 形 状 、 包 装 物 材 料 、 容 积 大 小 、 封 口 方 式 ） 等 方 面了 解 吸 引 顾 客 的 主 要 原 因 。 可 以 事 先 设 计 调 查 表 ， 让 顾 客 填 写 。也 可 以 对 部 分 顾 客 作 现 场 访 问 。【 成 果 与 检 测 】1.完 成 调 查 统 计 情 况 汇 总 ； 2.写 出 专 题 报 告 ， 总 结 销 售 量 列 前 3位 品 牌 的 啤 酒 在 产 品 名 称 、 商标 、 包 装 设 计 等 方 面 的 成 功 之 处 ， 并 对 销 售 量 不 佳 的 品 牌 厂 商 提出 改 进 建 议 ；3.进 行 评 估 。