xx别墅项目营销策划

中海赵巷别墅项目营销策划 目录 市场篇 一、 别墅大市场研判04 二、 板块市场研究12 三、 市场篇大结论24 策略篇 一、 SWOT分析25 二、 定位系统27 三、 营销策略31 销售篇 一、 价格策略35 二、 推案策略37 三、 客源销控39 四、 开盘条件40 五、 现场售楼处及样板段40 六、 现场售楼处40 广告企划篇 一、 案名43 二、 广告总精神43 三、 广告总口号43 四、 广告推广主题44 五、 媒体计划44 六、 阶段性营销推广45 附件 销售管理程序及流程51 广告投放流程63 市场篇 前言 ? 上海别墅市场在近两到三年呈现供大于求现状，而由于目前全国和上海对于别墅用地停止供应和上海经济快速增长使得个人收入较大增长，别墅购买群扩大，在未来5到10年成为稳定购房热点； ? 随着上海经济飞速发展，别墅客户群也正在不断发展壮大，本地客户和外地来沪发展实力阶层、海外归国创业人群将逐步形成新别墅购买人群新上海富裕阶层，该阶层将成为上海中高档别墅最大购买群，但千万以上顶级别墅仍然以外籍人士和外地高端企业主为主要客源； ? 从别墅分布来看，随着一城九镇开发和上海中心土地资源日渐稀少和私家车大量普及，上海别墅外延将由目前西郊和浦东移向自然原生态景观更为理想而距离市区半径更大松江、嘉定、上海远郊、昆山、苏州等地，并形成规模化、集中化别墅大盘； ? 以佘山为中心正在形成一个上海最大、资源最好高档别墅区大佘山富人区； ? 沪青平公路沿线别墅经过将近10年发展，已经成熟。别墅档次已由原有中低档，发展为中高档别墅聚集区； ? 西区泗泾、松江、新桥、青浦是四个同质竞争别墅板块，其供应别墅多为200-300万总价楼盘。对于现今“两头俏，中间冷”别墅市场而言，200-300万市场处于最为尴尬境地。而各板块各有特点。 关键词：“供大于求”、“新上海富裕阶层”、“集中开发” 、“佘山富人区”、“松江新城板块”、“泗泾板块”、“新桥板块”和“沪青平板块”。 上海别墅分布图（浦西部分） 第一部分、别墅大市场研判 一、 上海别墅市场大势分析 1、上海经济稳定快速发展将成为上海未来别墅最有力支撑。 （1）上海经济连续快速增长，已连续11年保持两位数增长态势； （2）上海GDP增加，城市空间扩大、私家车大量进入家庭、人们对于空气、绿色和健康要求不断提高，使得白领阶层中精英人士、成功私营企业主、海归创业人士将逐步转化为新上海富裕阶层； （3）申博成功、中国入关、浦江两岸开发等利好消息将吸引更多外资进入上海，更多外资企业和国际500强企业将地区总部迁至上海，也带来了新一批别墅租赁阶层和购买阶层； （4）上海为增强整体城市竞争力。扩大吸引外资，决定启动“173计划”，即将松江、嘉定、青浦三区173平方公里范围划为新低成本外商投资基地。 2、上海停止别墅类项目土地批租将在很大程度创造了未来别墅市场稀缺性，随着上海土地资源越来越珍贵，容积率在0.3以下独立别墅项目将会更加稀缺； 3、随着上海经济发展，上海即将成为一个新百万富翁制造中心，将诞生一个新上海富裕阶层，他们具有以下特点： （1）有一定收入，月收入在3到5万元，年收入在50万以上； （2）年龄在3545岁，并且有越来越年轻趋向； （3）是企业管理、技术核心阶层，是企业福利、资源最大掌握者和获利人； （4）其中相当一部分人有留洋经历，是融汇中西文化现代经营管理专家。 二、 上海别墅历史和现状： 上海别墅发展三次浪潮： 第一次浪潮九十年代初房地产开发热，形成了外销别墅出现，主要集中在西郊虹桥地区，主要客户群为外国驻沪领事、外企老总，截止到1996年底，有别墅楼盘62个，以租赁为主，一部分也上市销售，但租赁情况不理想； 第二次浪潮九十年代中后期，由于中国经济抵御了亚洲金融风暴，一枝独秀，经济发展带动了居民收入提高，加上日益完善市政、交通设施，吸引了众多国内外投资者，在这阶段，随着1997年锦秋加州花园推出，使得联排等经济型别墅成为新销售热点； 第三次浪潮2001年到今天，随着房地产市场再次迅猛发展进而带动了别墅市场复苏，随着家用轿车普及率提高，上海大市政建设发展，新财富阶层、中产阶层、白领阶层等市场形成，别墅市场春天真正到来，别墅市场进入一个百花齐放，百家争鸣局面，从花语墅、康桥半岛为代表联排别墅，到亿豪名邸、艺墅学苑为代表叠加别墅，再到云顶别墅、长岛别墅为代表中高档独立式别墅，别墅风格也层出不穷，从传统欧美别墅，到中式庭院、澳洲风情、高尔夫别墅等，而西郊庄园、鼎邦丽池出现，一下子把别墅总价从百万提升到了千万，而上海紫园横空出世，则代表了上海在豪宅方面已经同世界同步，开始打造属于自己富人区，上海作为国际大都市正在创造更好居住环境，迎接来自世界各地精英人士。 三次别墅浪潮造成上海别墅市场开发规模化、开发区域范围扩大，别墅种类增多，而中高档别墅成为开发热点，供应量一直占据了别墅市场最大分额。上海别墅竞争焦点也将集中在中高档别墅。将逐步进入更加激烈产品竞争和品牌竞争之中。 2002年上海别墅供求状况： 2002年别墅供应主要集中在5个行政区，即浦东、闵行、松江、青浦和长宁；供应量达到全市总量95，同时需求较为旺盛主要集中在闵行、浦东和松江三个行政区。2002年上海市在售别墅楼盘约180个，2002年推出别墅共580万平方米，销售约130万平方米，其中闵行（包括奉贤，49个）、浦东（包括南汇，45个）、松江（43个）、青浦（22个）、长宁（17个）、其他（4个）。具体比例如下图： i. 宏观调控将为现有项目带来市场机遇 2003年2月18日国土资源部发出紧急通知，要求停止别墅类用地土地供应。这将会减少别墅增量，促进现有项目消化，同时土地供应限制将会使现有别墅价格上升，这对已经拿到地项目面临着很大机遇。 ii. 非典在一定时期一定程度上影响了境外人士来华投资置业需求，另一方面却对别墅为代表生态住宅、环保住宅、健康绿色住宅发展提供了契机；同时这种被抑制需求，在未来一段时间内会得到释放。 27%25%24%2%0%10%20%30%闵行（包括奉贤）浦东（包括南汇）青浦长宁中高级管理人员专业技术人员私营业主自由职业者其他12%9%1松江其他别墅销售来看，整体情况并不是非常理想，目前别墅销售为两头高，中间低，顶级别墅如上海紫园、西郊庄园、紫都上海晶园都有不错销售，而低端叠加、联排等准别墅销售如美墅、丽水华庭等经济性别墅销售也不错，而恰恰是中高端楼盘由于目前整体盘量最大，而产品同质化比较严重，所以反而卖不动。 附：2002年第四季度和2003年第一季度别墅成交情况比较： 2002年第四季度 2003年第一季度 类型 面积 均价 占总量比重 类型 面积 均价 占总量比重 别墅 万M2 元/ M2 % 别墅 万M2 元/ M2 % 13.07 6278 2.12 13.52 6236 3.26 分析结论 1、成交面积增加；2、成交价格微降；3、占上海商品房成交总量比重有较大提升。 供求研究结论： 1、 目前上海别墅区域主要集中在松江、浦东、闵行三大区域，而中高档别墅主要集中在松江和浦东，松江将形成以佘山为中心上海富人区； 2、 别墅用地停止批租,将会在未来两三年里对市场产生影响，造成资源较好独立别墅提供了上涨空间； 3、 面对SARS后住宅发展必然会更多倾向于绿色住宅、生态住宅，相对于原生态低容积率别墅创造更多市场机会； 4、 今年别墅成交量较去年有一定上升，但成交价格有所下调，主要由于目前别墅供大于求，加上联排等类别墅市场供应量有所增长产品同质化严重，造成别墅实际成交价格出现阶段性盘整。 二、 上海别墅消费者研究： 1、 目前上海别墅购买族群。 根据有效调查显示： 1） 从地域区属来看：上海籍人士仅占37.08%，国内其它地区占26.89%，港澳台占28.35%，该三部分客群占市场主体，占92.32%，其余少量为外籍人士购买，占总体比例7.68%； 37.08%26.89%28.35%7.68%上海籍国内其他地区港台地区其他外籍2） 从职业分布来看：中高级管理人员比例最高，占到43.92%，专业技术人员占27.85%，私营业主占15.36%，自由职业者占到6.10%，其余有6.77%（注：由于中国人忌讳“露富”，许多企业主和老板将自己身份归入中高级管理人士之中，造成中高级管理人员比例最高）； 3） 从年龄段来看：3540岁与4550岁两个年龄段是别墅购买意向最为集中段落，尤其值得注意是35-45岁年龄段在近两年来增长最快，这一年龄段人群大多事业有成，家庭稳定，其中有很大比例已开始自己创业，购买力最强，同时对生活品质有更加成熟理解。 2、 别墅购买用途。 1） 依据别墅功能与用途分类： A、 自住类一般以客户自住，作为第一居所，如用于自己居住别墅，一般特征是距离市区车程在半小时以内，周边生活配套比较齐全，大多数近郊别墅都可以作为第一居所； B、 度假类主要是在风景比较好远郊区，主要作为第二居所，是5+2式居家，用于双休日小住，如目前佘山一些高档别墅，主要提供给成功商务人士周末与家人享受； C、 旅游类；主要是位于著名旅游风景区，分时度假居住，如苏州太湖之星、太阳湖别墅。 D、 办公类：主要指一些都市别墅、老洋房，处于较好地段，便于进行商务活动，主要出租给跨国公司作为公司办公地点。 2） 依据别墅购买动机： A、 自用型； B、 投资型； C、 混合型。 别墅消费者研究结论： 别墅购买者年龄集中在35-45岁之间，且目前有年龄有下降趋势； 43.92%27.85%15.36%6.10%6.77%目前别墅市场呈现两头热，中间凉消费现状，主要原因是目前上海真正具有极品品质豪宅并不多，而经济性别墅也显得供不应求，而处于两者之间中高档别墅由于量体最大，且产品同质化情况严重，所以竞争最为激烈，市场风险也最大； 目前上海别墅市场尚处于初级阶段，无论别墅产品还是别墅消费者，都处于一个成长时机，目前上海2/3以上别墅消费者都是第一次住别墅，经验客户严重缺乏也是目前别墅市场不成熟表现之一； 随着新上海富裕阶层形成将使得中高档别墅本地客户购买力提高、所占客户比重提高，同时随着客户需求提高对别墅产品品质要求更加苛刻。 三、 别墅价格走势： 1） 上海中房指数系统3月12日别墅指数报告显示，上海别墅指数达1012点，比一月基期上涨12点，上涨比例为1.2%； 2） 别墅指数研究得出如下预测结论： 1、 别墅价格在未来几年里仍会呈稳步上升趋势，主要是受别墅需求强有力支撑以及土地供应受限； 2、 经济型及高端别墅需求旺盛，中端别墅市场竞争将更加激烈；主要由于本地客户需求放量将在很大程度上刺激经济型别墅成交，而随着上海城市快速发展，部分追求享受外来和本地及外籍超高收入者将对为数不多而资源稀缺顶级别墅带来旺盛需求。而相对市场供应量最大，而产品同质竞争最激烈中档别墅，则要面临更为惨烈竞争； 3、 从别墅未来发展区域来看，浦东和松江最为看好，浦东四大产业带就为别墅开发准备了极为丰富粮仓；而随着松江新城开发，松江大学城兴建，R4轨道线路即将通达，佘山、月湖等上海独一无二天然原生态资源，都使得这里成为别墅最好风水宝地。 第二部分、板块市场研究 一、地块基本情况。 1、地理位置： 地块位于青浦区赵巷镇特色居住区，上海西区沪青平高速公路与方松路交会处，距离市区（人民广场）约27公里，距离规划中上海“一城九镇”中旅游度假区朱家角及淀山湖约18公里。 2、四临。 北至：沪青平高速公路，距离沪青平公路500米； 南至：松江区界（淀浦河及三泾塘）； 西侧：方松路以东，新通波塘以东 3、地块资源。 景观河道：淀浦河东西贯通、新通波塘南北贯穿。淀浦河为上海市政府目前重点规划连接淀山湖和黄浦江46公里长景观水系，政府将加快淀浦河水上旅游业发展，培育游艇休闲产业。 大型绿化：本地块与方松公路之间地块，规划为大型绿化广场，是本项目可以利用生态引擎。 结论2、楼盘简介。项目名称海天花园（叠翠别墅）平方88绿波花园别墅 前云路222弄会所 160-400万/44 占地20万平方米，绿化率套 68.5%，容积率发，一期0.29415515平方米，由? 上海别墅市场正在由初级阶段逐步进入成栋别墅组成。 熟期，产品力不强别墅将被淘汰。 ? 别墅购买者结构逐步发生变化，新上海富裕阶层所占比重逐步加大。? 浦东和松江将成为未来高档别墅最大聚集领地。 ? 短时间供大于求并不能改变远期上海别墅作为长期居住热点前景。? 别墅市场呈现两头热，中间凉现状，供应量最大中高档别墅市场风险加大。 地址 价格特别说明 沪青平公路1481号 7000-10000 多期开发，现期占地米，总建筑面积29732容积率，绿化率栋独立别墅，现剩余少量大户型。 0.34 4、地块技术经济指标。 占地面积：388430M2 容积率：0.224 总建筑面积：86700M2 可销售建筑面积：8200M2 公建配套面积：4700M2 总户数：238户 二、沪青平公路（徐泾）板块研究。 1、板块提示。 徐泾别墅区是对古北住宅区一个延伸，也被看作虹桥别墅区附属，本身具有良好地理优势和理想交通状况。 沪青平公路沿线在开发初期，由于其作为公路给人造成很大心理距离。随着沿线云都、舒友等大型海鲜楼兼洗浴、娱乐一体化场所出现，吸引了很多市区消费人群。沪青平公路逐步被人所认识和接受，同时大家发现其离市区实际距离远没有想象中那么远。 1995年左右，沪青平公路沿线出现如海天花园等楼盘，在当时出现过滞销。2000年到2001年开始，别墅市场由于其供应量相对于需求量来说，相对得不足，显得市场异常火热。同时随着沪青平公路地理优势逐步体现，其别墅市场呈现乐观场景。 8656平方米65，共湖畔佳苑 沪青平公路1515号 9000-14000 占地40万平方米，分二期开发，共建300多户独立别墅，一期173户，销售良好。现正开发二期。 西郊美林馆 高泾路、沪青平公路 8000-10000 二期西班牙风格。 西郊景园 高泾路1001号 7500-10000 占地12万平方米，总建8万平方米，由400户联体别墅组成。 居礼 高泾路555弄 9500-14000 占地10万平方米，总建2.3万平方米。由72户独立别墅组成，每户配露天泳池。现代立面风格。 九溪十八岛 高泾路399弄 300-1200万/套 占地22万平方米，共建142户独立式别墅，平均每户占地2.5亩，建筑面积300-1000平方米。 长堤花园 沪青平公路2056号 250-1200万/套 湿地坡景别墅。占地22万平方米，分三期开发，第一期2.7万平方米，由56栋别墅组成。 银涛高尔夫别墅 沪青平公路2222号 11000-15000 18洞高尔夫球场，200户独立别墅分四期开发。一期占地6.8万平方米，共有别墅48户。绿化率70%，容积率0.3。，分三期开3、板块内竞品分析。 （1）沪青平公路别墅已经成熟，许多项目都进入二期开发，一期成为后期开发样板段，优势明显。本项目会面临阻击； （2）在档次上主要分为两段，单价在7000-10000元/M2和10000元/M2以上，总价200-500万/套，500-12000万/套。单套主力面积在300-400平方米； （3）建筑风格由原来单调欧美风格，向多样化发展，如湖畔佳苑日式风格，居礼现代简约风格为特征代表； （4）沪青平公路沿线别墅逐步向西发展，由徐泾向赵巷扩散。 4、消费者特征分析。 （1）港台人士偏多。 由于沪青平公路与虹桥、古北距离，该板块受到港台人士追捧。 （2）年龄层次结构。 主力消费年龄在40-45之间。 （3）购买用途。 一般作为第一居所，自用为主。也有用以投资。 （三）竞争板块研究。 竞争市场主要为两大板块松江和闵行，其中又分为多个板块。 1、松江别墅市场简介 松江是上海市“十五”期间重点建设新城，近年来别墅市场发展较快，是上海别墅项目最多区县之一。依托市郊中心城镇或城市快速干道，已经形成了佘山、莘闵、新桥、九亭、泗泾（含洞泾）五大板块。 （1）佘山板块。 目前松江乃至上海、全国顶级别墅最大聚集地，凭借上海独一无二山水宝地，佘山国家森林森林旅游度假区，东西佘山、薛山、凤凰山和月湖水景都是其它人工景观所无法比拟，高达65%区域绿化面积，规划中2005年通车R4轻轨，加上直达市区方松公路、泗陈公路、沈砖公路，从早期开发天马花园到天邻别墅，再到创下记录天价别墅上海紫园，这里已经形成一个顶级富人聚居区； （2）莘闵板块。 松江和闵行在地理上有着密切联系，莘庄以及其延伸地带闵行松江交界地带，统称为莘闵板块，该板块紧靠莘庄地铁站，距徐家汇商业区14公里，正在修建直达交通干道，该地块河道密布，自然绿化好，是目前上海经济性别墅聚集地，与本案不形成直接竞争； （3）新桥板块。 代表别墅楼盘主要有绿洲比华利花园、绿洲长岛别墅、云间水庄、孔雀王朝等，该区域由于价格相对比较实惠，产品也比较出色，是上海本地富裕阶层和落户上海一些成功人士青睐经济型别墅社区，目前，该板块也开始出现1到2个顶级别墅，目前即将开盘四季草堂声称要做中国最好别墅，仅有13套别墅，定价1200-1400万元，目前已售出3套，该案出现将不会改变目前板块定位，该板块目前由于别墅整体档次不高，加上地段等距离形成差异，不会形成直接竞争； （4）九亭板块。 与泗泾板块相临，区域内别墅比较集中，早期是以联排别墅为主，随着九州大唐花园、夏洲花园、爱伦坡等中高档独立别墅社区出现，档次也随之有了一定提升，但目前沪松公路沿线环境比较差，目前交通也比较拥堵，但由于该板块是目前松江距市区最近别墅区域，到市区车程15-20分钟，随着以后沪松公路整改拓宽，未来升值前景比较看好，但该板块以双拼、联排别墅为主，与本案不构成竞争； （5）泗泾板块。 形成于近两年，原来只有丽茵别墅等几个别墅物业，由于开发较早，密度较高、产品卖点不突出，销售并不理想，随着2001年下半年，云顶别墅、佘山银湖别墅等推出，尤其是云顶别墅现代式别墅风格创新，堆土成坡，半地下室私家会所空间等核心卖点，吸引了更多市区客户乃至两外客户购买，带动了整个板块启动，形成了依托大佘山概念，追求自身核心优势新高档别墅领地，目前该板块价格在7000-12000元/M2。 附件：松江目前在售别墅项目列表： ? 区域 项目名称 地址 类型 售价 销售情况新桥板块 浅水湾花园 莘松路999弄 独立、联体 7500-11000元/平方米 一、二期已售完，三期独立别墅销售销售同润别庄 新南路555号 独立、联体 独立162-300万/套，联体97-130万/套 独立销售绿洲比华利花园 明华路366弄 独立 250-650万/套 销售绿洲长岛花园 莘松路1288弄 双拼 6100-6800元/平方米 销售丽水华庭（二期） 新南路1088弄 叠加、联体、双拼 3600-4300元/平方米 销售乔爱别墅 新桥春九路88弄 独立 166-340万/套 一期售完四季草堂 新站路666号 独立 1200-1400万/套 销售云间水庄 新南路、场西路 独立 200-400万/套 销售盛世香樟园 新站路589弄 独立 1400美圆/平方米 销售 九亭嘉富丽花园 九亭沪亭南路85号 独立、叠加、联体 3775-4500元/平方米 一期售完 80% 85% 70% 70% 54% ，23% 50% 18% ，根据上海市房地产交易中心资料显示，今年一季度，松江没有新地块出让。11联二期销78%二期销70% 板夏州花园 沪松公路1801独立 180-380万/套 销售68% 块 爱伦坡艺墅九州大搪花园号 九亭大街、涞亭南路 联体、独立 沪松公路1801号 独立、双拼 双联立180-300 180-380100-150万/套、独万/套 一期预售90% 万/套 销售70% 泗泾 云顶别墅 泗陈公路、方独立 233-380 万/套 一期销售85% 板块 佘山银湖别墅泗公路 泗陈路888号 独立 300-500万/套 一期销售95% 泗泾颐景园 泗陈路 独立 180-300 万/套 一期销售80% 佘山月湖山庄佘山天邻别墅 佘山林荫大道1888号 独立 沈砖公路3899号 独立 1000 均价万以上/套 目前推出68套据称已售罄 12000元/平方米 销售50% 佘山赵昆公路3918板块 天马花苑 弄 独立 50-100万美圆/套 一期售完，二期在售 紫都上海晶园 独立 500-1200万/套 首期65套，销售70%以上 上海紫园 西佘山环山路9号 独立 1500万-1.3亿元/套 销售不理想，据称即将被收购 佘山高尔夫 独立、联排 总价1000万以上/套 未开盘，目前高尔夫球场正在招募创始会员 ? 松江今年即将推出别墅项目列表 序号 项目名称 地址 体量 类型 开盘日期 特点 1 皇琪爱丽舍 大学城东南侧 共182栋，联体为主，另有4幢独立别墅 联体、独立 未定，4月中旬接受预定 松江大学城首个纯别墅社区。步行至2005年通车轨道9号线中央公园站仅10分钟。 2 明月清泉 新桥镇新南街368号 18栋双拼、7栋叠加 双拼、叠加 未定，4月中旬接受预定 位于新桥镇中心有利位置，周遍商业配套完善，房型设计以实用简洁为主，利用率较高。 3 丽茵别墅（三期） 泗陈公路、沪松公路 四期共223户 独立 一、二期已售完，三期预售中 占地20.74万平方米，容积率0.3，绿化率70% 4 泗泾颐景园（二期） 泗陈公路 三期共258户 独立 一期销售80%以上，二期预计年底开盘 总占地525亩，容积率0。264，绿化率70%，整体布局以人工湖为中心，江南园林为景观特征。 5 云顶别墅（二期） 泗陈公路、方泗公路 一、二期共225套 独立 一期剩余20%，二期2003年下半年开盘 以坡为特色，别墅依坡而建。每套别墅都建有一个“功能层” 紫都 上佘北公佘山国家旅游度假区内，自然生态环境优越，占地1300亩， 6 海晶园 天马花苑路、泗陈公路 350套 赵昆公路独立 2003年5月 0.2以下超低容积率，户户临水，配有生活服务、休闲体育双会所。 占地184公顷，28公顷野生湖7 （三期） 3918弄 36套 独立 即将推出 泊，27洞国际级高尔夫球场，2000平方米户外运动场。 通过对上述列表分析，我们发现： 1、 独立别墅为松江别墅主流产品，占到了90%以上，并且竞争将愈演愈烈。 2、 从在售楼盘售价来看，单价主要集中于3000-5000元/平方米（主要在松江新城）和6000-9000元/平方米之间，分别占该区域楼盘41%、37%，单价10000-15000元/平方米及15000元/平方米以上楼盘（主要集中在佘山附近）也占了一定比例。 3、 别墅竞争呈现为交通竞争、生态环境竞争、配套竞争。 2、闵行别墅市场。 闵行别墅板块主要就是颛桥别墅区，其是上海TOWNHOUSE开发最为成功区域。如君临天下花园、剑桥景苑、花语墅、樱园等，都火极一时。但当这些项目结束时，联排别墅也逐渐淡出市场了，开发商不约而同地将目光转向堵栋别墅开发。其中剑桥景苑一期和二期变化可以说就是该区域开发对象变化一个缩影，该案二期为纯独栋小区。同时在价格和所针对客户群上有了很大变化，联体别墅一般总价不超过100万，而目前所开发独栋别墅总价都是在200万左右。 除了上述变化以外，颛桥别墅区开发重点向南发展，地段已经不是决定性因素。由闵行区政府牵头开发鑫都新干线，据说是上海最大别墅区，总计包括四家别墅项目，除了已经在售天籁别墅外，其余几家为湖山在望，圣得恒业花园和金铭-文博水景，进期进入市场。 附件：主要项目。 项目名称 地址 价格 特别说明 虹山半岛 二期 虹梅南路2121号 270-550万/套 二期占地9万平方米，纯独立式别墅59户，面积410-430平方米。 随园 春申路2728号 7000-8000 全案总规划占地面积40万平方米，随园属于三期，共85栋独立别墅，面积在300多平方米，内庭式花园设计。 天籁 向阳路1683号 200-280万元/套 总占地28万平方米，一期首推108户已经售謦。绿化率50%。 剑桥景苑 金都路 150-250万元/套 占地13万平方米，分二期开发，由134户联排、43户双拼和100户独立别墅组成。 三、典型个案产品基准竞争研究分析： 1、针对水景特色： 项目 位置 价格 容积率 规模 客户特户型面积 佘山银湖泗陈路、8500-9000元0.2 点 一期占地27 别墅九州大唐花园 方松路 /M2 万M2，共建独立别墅130栋 竞争力分析：优势： 1、地处佘山附近，自然景观独特；2、社区景观好，引进天然河流，户户临水；总价别墅。3、房型面积控制得当，面积从 299-500，属于该区域低劣势：1、别墅种类比较单一，基本上都是美式；2、小区除水景外，缺乏比较突出景观卖点；沪松公路6000-120003、生活配套不足。元0.36 规模为158 1789弄 /M2 栋（其中除26套联体别墅外，其余均为独栋别墅） 竞争力分析：优势： 1、地处松江九亭，距市区近；2、社区景观好，引进天然河流，户户临水；3、交通便捷，规划中R4线距离社区较近。 劣势：响。 1、容积率较高，栋距过近；2、混合别墅社区，档次受到一定影 面299500 2、针对原生态特色； 项目 位置 价格 容积率 规模 客户特点 户型面积 九溪十八岛 高泾路399弄 9000-12000元/M2 0.2 总栋数142套，全独立别墅 竞争力分析： 优势：1、原生态别墅社区，先造景，再造房，有3000棵原生大树、300余种丰富植物；2、典型中式内庭院设计；3、位于成熟别墅聚集区劣势：1、房型面积较大，总价较高；2、建筑风格比较平常，立面颜色不美观。 佘山月湖山庄 佘山旅游区林荫大道1888号 总价在1000万以上 0.17 68栋 上海乃至全国顶级富竞争力分析： 优势：1、原生态别墅社区，采用国际“树”形规划理念，有千种原生大树、近百种名贵植物，拥有2条活水河，近万米水岸线，营造出岛、半岛、水湾独特布局；2、独特私家高尔夫果岭设计；3、由开发商划出地块范围，允许客户自己在规定容积率范围内进行个性化房型规划设劣势：1、总价过高，只能针对金字塔顶端成功人士。 3项目云顶别墅 位置 价格 容积率 规模 客户特点 户型面积位于泗泾泗陈路、方泗7000-8000元/M2 03 28万M2大型原生公路 态独栋别、针对现代简约建筑风格： 项目 位置 价格 容积率 规模 客户特点 户型面积墅社区 据调查，海外归国人士占6成，温州等外地投资客占2成，上海本地占2成 一期目前剩余房源为359-600M2 优势：1、地理位置好，离佘山5分钟距离；2、社区独特坡地景观，底层作为家庭小会所；3、小区与目前上海别墅市场崇尚欧美风气不同，推出现代简约别墅； 劣势：1、社区密度相对较高；2、 湖畔佳苑 位于沪青平公路1515号 9000-10000元/M2 300栋左右 主要以港台人士为主，和一部分海外归国人优势：1、非常有创新产品设计（一层半中式别墅设计，内庭院水景）；2、位于成熟别墅聚集区；3、交通便劣势：1、目前周边配套缺乏 居礼 位于高泾路555弄 8500-9000元/M2 03 73栋 主要以港台人士为主，和一部分海外归国人士 一期销售80%以上 优势：1、独特西方现代简约风格别墅，空间大气，尊贵，空中走廊；2、地理位置好，地处西郊沪青平别墅聚集区；3、每家都有私家游泳劣势：1、社区密度比较大；2、景观做比较平、没有特点。 4、针对低总价别墅竞争对手： 泗泾颐景园 位于泗泾鼓浪路315号 6000-7000元/M2 0.264 11.5M2别墅社区万独栋 据调查，海外归国人士占6成，温州296-400M2 等外地投资客占2成，上海本地占2优势：1、地理位置好，离佘山5公里距离，距离市区半小时车程；成 2、超低容积率；3、总价较低。劣势：1、景观一般；2、社区配套相对比较匮乏。据称目前推出一期别墅已销售别墅。 80%，剩下少量 300M2以上较大面积二期预计在年底开盘，届时将对本项目形成直接竞争 云间水庄 位于新南路、春莘路 7800元/M2 总占地14万M2，共200套纯独栋社区 据调查，海外归国人士占半数以上（包括港、澳、台胞） 230-400M2多种优势：1、房型面积控制好，总价低；2、房型经济实惠，每户一卫，附送半地下室；3、原生态岛居风光；4、高科技智能、节能建材设施。劣势： 一期正在推广，目前内部推出30套 市场篇大结论 1、 别墅大市场在未来2到3年会存在供大于求现实，尤其中高档别墅（总价在200-300万）由于供应量最大、产品同质化严重，竞争将更加激2、 由于别墅市场土地批租控制，在未来一个5年周期后期，面对成长中别墅购买人群，别墅市场将会出现可喜景象； 3、 产品同质化严重问题同样出现在别墅市场，产 策略篇 一、SWOT分析： 优势分析（STRENGTH） 1、品牌优势。 中海地产在港台人士，尤其是香港人心目中品牌地位十分之高，再加上在上海成功开发了多项高档住宅楼项目和别墅项目“海天花园”，拥有一批忠实客户群。在项目规划设计和营销包装中，可以利用这层关心，比如针对港台购买群喜好。 2、地段优势。 沪青平公路作为别墅开发区，已经成熟。而本案所在赵巷镇规划了8000亩低密度高档别墅区，并且配套休闲广场、教育设施和商业设施，为本案塑造成第一居所创造了条件。 3、规模优势。 占地近40万平方米，容积率0.23，为规划提供基础。 4、资源优势。 生态绿资源：地块西侧为近200亩生态公园广场，为本项目提供绿色生态概念。 生态水资源：地块南端为淀浦河，同时被新通波塘穿越，水岸线长，水资源丰富。 劣势分析（WEAKNESS） 1、地理劣势。 本项目处于成熟徐泾别墅板块西面，距离市中心更远，车行沪青平高速公路需过方松公路收费口。 2、配套劣势。 周边生活配套欠缺，即使在将来赵巷已规划配套设施建成，但作为该地区别墅开发开拓者，早期还是无法享受。 机会点分析（OPPORTUNITY） 1、客源机会 随着上海市政府“173”计划启动，即为加强上海城市综合竞争力而在松江、嘉定、青浦三地划出173平方公里土地用于打造外商投资低成本投资园区，为本案带来客户群。 2、竞争减少机会。 目前政府对别墅用地停止供应，在中长期对于目前已批准别墅项目是一个利好消息。 3、产品优势机会。 SARS过后，以别墅为代表绿色低密度住宅将更受市场欢迎； 风险点分析（THREATEN） 1、别墅总体风险。 上海别墅市场整体供大于求，将在未来几年对目前推出别墅楼盘间逐步显现出来，200-500万之间别墅因供应量最大，产品同质化情况严重，面临竞争最为激烈，本项目也将面对同样情况； 2、投资打压。 本次中国人民银行关于二次购房按揭成数提高将对投资性高档住宅市场产生一定影响，尤其对于已有市区住宅二次置业购买别墅人群产生一定影响； 3、竞争风险。 沪青平公路沿线、松江新城内大量潜在别墅用地将成为本项目推出最大竞争威胁。 二、定位系统。 1、客层定位 （1）领袖群体。 港台人士 利用中海地产在港台人士中品牌知名度和美誉度，号召其成为第一批客户，由此吸引其他客层跟进。 （2）目标客源构成。 地缘客户 青浦工业开发区内高级管理层，作为第一居所。占据10%以内比例。 上海客户 新上海富裕阶层（民营企业家、律师、文化界、外企高级管理层）占到25-30%； 港台人士/海归人士 港台人士和有海外生活经历，将长期定居上海人群，占到30-40%； 国内客户 长三角地区，以江浙一带私营企业家为主，约占到20-30%； 投资客户 少量房地产投资客户，包括江浙地区投资者，占据10份额。 （3）特征分析。 ? 追求成功，个性独立； ? 健康、家庭、事业、享受并重； ? 高知人群，具有一定文化和艺术鉴赏力； ? 具有自己风格偏好，不随大流； ? 兼具文化性和生活方式引领性特征，追求个性享受方式； 2、生活方式定位 中国式生活方式。 人是自然，同时又是社会。所以人需要独立、私密、个体生活空间，同时又渴望交流。中国人有一种几千年生活方式载体宅院。从北京四合院到江南民居集群，从程度传统院子到南方客家人土楼，从城里王府到乡村“湾”或者“庄”，都是以一种集群性建筑来规范生活轨迹和方式。而院子坝子、窗格天台、天井、堂屋厢房构造等，是很简单东西，实际上表达一种人与人之间关系。这种关系在目前人们生活中还依然存在着，她就蕴藏在青砖黑瓦和深宅大院之中。 中国式生活方式就存在于这种独立与交流之中。 我们规划一种“中国宅院生活方式”。 独立别墅，由于哑铃状设计，不仅增加阳光接触面，同时形成内庭院，两户相对，便可以组成一个两户都可以享受既独立又交融共渡空间。 由此交流便产生了。 人们内心渴望得到满足。 3、产品建议。 （1）立面建议。 建议一：新地中海风格。 摒弃了现代建筑中简洁，硬线条风格元素，充分运用曲线，使整个项目中建筑群体和单体空间划分柔和完美地融为一体。 建议二：融合中式符号和日式严谨静谧东方风格。 纯粹以中国古代建筑为住宅功能产品较少，完全中式建筑风格建筑符号较烦复。日式建筑外立面讲究日本民族居住房屋简单，严谨性，建筑整体体现安谧境界。两种风格都趋于简单、内敛，文化感强烈。 （2）环境建议。 建议一：地中海风情。 豪迈但不失私密 水花石墙 蜿蜒水景，卵石步道 空间与材质感观享受 现代与古典结合，经典复活！ 热带风情式园林透漏着自然气息，给人以回归大自然感觉，瀑布、小溪灵活应用，加上热带代表性植物棕榈树，带来舒畅心情。并且这种环境风格显现出轻松气氛，不拘泥于形式化，没有过多设计套路。 建议二：知性东方园林。 东方园林以中国园林和日式园林为代表。而日式园林又缘于中国园林。中国园林讲究意境，通过景物组合，尤其是江南园林讲究建筑“黑、白、灰”张度，环境“清、雅、秀”和意境“情、趣、神”；日式园林以洗练简洁、优雅洒脱见长，讲求禅意。园林中灌木修剪得整整齐齐，用一层沙子或砾石作为园林小径铺垫，利用湖石堆筑假山也是日式风格特点。日本是讲究礼仪民族，在生活私密性上也非常讲究，在空间隔断上通常采用竹屏、蔓性植物和灌木。 东方园林无时不刻透露着知识和文化内涵气质。 同时别墅环境不求集中绿化环境，讲求是自家资源最优化，所以建议可以把水引入渗透到整个社区，除了豪华大户，让更多住户都能够享受到水资源。 （3）围合空间。 独立别墅在户型上特点就是哑铃状，这样在形成一个内庭院。 通过两户内庭院相对，形成一个共度庭院空间，构筑具有小群体交流可能“宅院生活”。 三、营销策略 两大策略： 以产品力对抗地段 沪青平公路沿线别墅对抗其他板块优势在于：与市区距离。 本项目地理位置已经弱化了这种优势。 故必须用强大产品力来对抗。 以“主题概念”吸引主力客层 沪青平公路别墅板块是古北、虹桥延伸 所以成为众多港、澳、台客户居所选择 港澳台客户对于文化，尤其是内敛中国文化有着根深蒂固热爱和偏好 所以，我们可以通过“中国”题材主题概念，吸引主力客层关注。 1、中海品牌号召。 中海地产在业内知名度，绝对要高于在目标消费者心目中地位。2004年，中海将有多个项目面市海悦花园、和平南苑、中海馨城和赵巷别墅等。利用此对中海品牌进行全面推广。 以大型广告路牌、招募会员、论坛、针对特殊客层宣传等方式，达成中海品牌号召力。 2、反弹琵琶。 利用中海品牌在港台客户中号召力，先在香港、台湾、新加坡进行海外推广，引入领袖群体，在提升项目客群地位同时，吸引主力客户群进入。 达成方式： （1）海外推广。 香港：通过报纸、网络、中介（也可以通过渣打、汇丰等银行取得意向客户名单）媒体宣传，邀请至酒店进行VIP客户产品介绍会。 台湾：2004年4月份，台湾大选，对于“两岸三通”问题将会有一个很好解决方案，台湾对于中国，尤其是上海投资力度势必加大。利用台湾专业网站，配合商场展示，进行推广。 新加坡：设立接待点，在酒店进行客户介绍会。此效果十分之明显。 （2）E-TALKING论坛。 E-TALKING论坛是由21世纪经济报道等媒体联合举办，总部设于北京。定期举办专题峰会，如金融家聚会、IT高峰会等，邀请行业内知名人士参加讲座，参与人群层次比较高。 我们可以联合E-TALKING，成为其上海合作伙伴，利用其全国性媒体关系和各行业内知名人士关系，吸引不同行业高层消费者注意力。这些客户群就是我们目标。 （3）品牌联合。 核心是别墅生活，通过别墅生活中不可缺少车、家具、咖啡、红酒、时装、名车、名表等物质要素，体味别墅。 建议品牌：宝马 高贵、时尚、经典、活力宝马，代表是一种文化和品位。与宝马形成品牌联合，在不同场所进行联合展示，相互成为产品推介会配角，并且相互利用客户资源。 选择318CI时尚宝马双门跑车作为抽奖奖品，在项目推广过程中进行宣传，成为一个注目焦点，一期全部销售完成时，在业主中通过抽奖方式寻找主人。 3、体验式销售。 A、 体验式现场实景营销会所+部分样板房+建成环境，构成样板区完全按照交房标准完成，推出多款不同房型、风情迥异样板房，让所有前来现场客户被打动、进而产生购买冲动； B、 体验式导购服务销售现场销售人员如同导游一般，带领客户参观样板区，并且在各个样板房都有专业演员扮演家庭生活场景（在看电视、溜狗、聚会、样板房内要有非常温馨生活气息），而销售中心则准备咖啡和功夫茶，销售人员制服可以借鉴导游人员或酒店服务生； C、 体验式电子无纸化销售整个销售现场都是一个智能化销售世界，客户可以自己操作洽谈桌上电脑，或观看由背投放映整个小区三维广告片，所有房源信息都输入电子销售系统，届时可以按照客户需求打印出客户须知；定单可以自动打印，客户只需签名即可，而每个样板房内主卧内自动循环播发广告片。 4、销售仲人计划。（销售后期） “居筑中海，同游香港”活动 缘起： 对于别墅这样高端产品，有时候客户口碑传播效用比广告更大。为鼓励老客户带新客户这样行为，我们希望通过一定利益优惠，使其不经意行为，变为更为主动行为。 宣传方式： 1. 现场宣传牌：“居筑中海，同游香港”； 2. 对于已购客户，包括海天花园等其他中海项目业主，寄送“居筑中海，同游香港-活动信函“； 3. 购房客户，完成签约即给予“居筑中海，同游香港活动信函”。 活动细则： 1. 每份“居筑中海，同游香港活动信函”均附有数字号码，在发送同时登记该号码相对应客户； 2. 客户凭“居筑中海，同游香港活动信函”下定、签约，均自动获得该项奖励； 3. 该奖励不作现金冲抵销售房款 奖励： 旅游券各1张，价值3000元，香港游或者其他； 准备工作： ? 与游行社洽谈，购买旅游券； ? 业务员专项培训； ? 现场宣传展板设计与制作； ? 信函撰写、寄送。 销售篇 中海赵巷项目销售篇 总则 1、 20个月销售率达到80%，整盘均价实现8000元 2、 考虑到发展商在楼盘开发上巨大资金压力以及所承担巨大风险，安全性是本案定价首要因素。 3、 调工程先后顺序来确定本案推案步序。 一、 价格策略。 1. 一期价格定价原则 根据周边别墅市场及竞争个案现有情况确定均价 根据现有规划进行总体考量 遵循平开高走,逐步拉升趋势 入市价格必须具有市场竞争力 2. 价格策略 平价入市，站稳脚跟 先以平价占领市场,造势后抬升。 一房一价，总价策略 用价格来对产品及客户进行区隔，一房一价，造成客户唯一适合感。 用总价来对市场进行区隔，细分目标客户群 3. 提价原则 工程进度模式 项目价格走高主要依据工程进展，但由于别墅产品销售都很注重工程建设以及工地形象包装，再加上预售标准提高（结构封顶后才可以预售），因此该模式只能作为本案价格提升辅助手段。 销售推动模式 - 销售分区推展，分区提价 阶段销售任务达成，根据销售进展调价 以价格调幅和调频，调节楼盘在市场动态适应性 短、频、快 根据竞争各案价格变化机动性提价 根据销售去化特征，有目提价 销售推动模式为本案价格提升主要手段 4. 开盘价格建议 参考周边竞争个案价格 遵循入市价格必须具备竞争力原则 建议开盘价格：以7500均价入市 5. 阶段价格建议 依据四大考量点，资金回笼率、销售速度、利润最大化与总体房源量，建议分阶段逐步提升价格。 调幅考量： 第一组团：均价7500元/M2； 第二组团：均价8200元/M2； 第三组团：均价8500元/M2； 调频考量： 1) 依据分区房源提升； 2）依据销售速度提升（辅助考虑） 二、 推案策略。 目 制定合理推售策略目是为了实现项目各单位销售均好性。具体而言，即在销售中实行人为控制，使项目所有单位以相对来说较为平均速度被需求市场消化，避免采光、格局、景观等因素良好单位以过快速度被销售出去，造成难于销售单位在尾房期大量出现，进而影响项目整体营销计划。 原则 1. 整盘包装，充分蓄水，引爆开盘 2. 分步提升价格，分阶段去化 3. 通过产品力提升来带动价格走高 销售进度控制 考虑到项目工程进度及销售形象，建议在项目销售过程中结合价格调整策略进行分阶段销售，具体而言如下： 一方面，应根据目标客户偏好，针对不同资源单位制定合理价目表，使各方面条件优良单位有较高报价，而各方面条件稍差单位有其