品牌塑造成功与失败案例

品牌塑造成功与失败案例分析 耐 克 品 牌 介 绍 耐 克 是 全 球 著 名 的 体 育 用 品 制 造 商 ， 总部 位 于 美 国 俄 勒 冈 州 ， 生 产 的 体 育 用 品 包 罗万 象 ： 服 装 、 鞋 类 、 运 动 器 材 等 。 “ NIKE” 来 自 于 希 腊 胜 利 女 神 “ 奈 基nike” 的 尾 音 ， 意 为 无 往 不 胜 。 这 个 名 字 ， 易读 易 记 ， 能 够 叫 得 响 亮 。 耐 克 商 标 象 征 着 希腊 胜 利 女 神 翅 膀 的 羽 毛 ， 代 表 着 速 度 ， 同 时也 代 表 着 动 感 和 轻 柔 。 它 的 造 型 简 洁 有 力 ，急 如 闪 电 ， 一 看 就 让 人 想 到 使 用 耐 克 体 育 用品 后 所 产 生 的 速 度 和 爆 发 力 。 耐 克 标 志 演 变 过 程1 9 7 1 年 ， 因 为 名 叫 耐 克 的 胜 利 女 神 有 一 对 舞动 的 翅 膀 ， 学 生 卡 洛 林 戴 维 森 设 计 了 第 一 个Swoosh标 志 ， 标 志 轮 廓 线 作 为 背 景 ， 耐 克 则用 小 写 的 斜 体 字 表 示 。 1978年 ， 耐 克 Swoosh标 志由 框 线 变 为 实 形 ， 出 现在 标 准 字 的 下 方 ， 更 加醒 目 突 出 。 1985年 ， 标 志组 合 在 方 形 中 ，形 成 正 负 效 果 。 如 今 ， swoosh标 志 依 据 需 要被 单 独 运 用 。 耐 克 标 志 的 解 读首 先 ， 它 满 足 了 商 标 设 计 的 心 理 要 求 。 Swoosh标 志 单 纯 醒 目 ，容 易 识 别 ， 造 型 上 也 较 优 美 ， 让 人 赏 心 悦 目 。 同 时 英 文 耐 克原 意 为 古 希 腊 的 胜 利 女 神 ， 耐 克 的 Swoosh标 志 象 征 着 希 腊 胜利 女 神 舞 动 的 翅 膀 ， 代 表 着 速 度 与 胜 利 。 而 且 商 标 像 个 小 钩子 ， 造 型 简 洁 有 力 ， 急 如 闪 电 ， 一 看 就 让 人 想 到 使 用 耐 克 体育 用 品 后 所 产 生 的 速 度 和 爆 发 力 。 同 时 小 钩 整 体 的 流 畅 、 饱满 的 弧 度 以 及 逐 渐 变 细 的 末 端 也 代 表 着 动 感 和 轻 柔 ， 让 人 联想 到 使 用 耐 克 体 育 用 品 时 的 舒 适 。 而 速 度 与 爆 发 力 以 及 舒 适感 都 是 体 育 用 品 消 费 者 所 追 求 的 ， 这 个 商 标 恰 恰 满 足 了 耐 克公 司 目 标 市 场 顾 客 的 心 理 需 求 。 其 次 ， 它 完 美 地 阐 述 了 商 标 的 心 理 功 能 。 耐 克 商 标 代 表 的 不仅 仅 是 耐 克 公 司 的 产 品 ， 还 代 表 着 耐 克 过 硬 的 产 品 质 量 ， 不断 创 新 的 生 产 技 术 ， 以 及 耐 克 公 司 一 直 追 求 的 目 标 为 每一 位 运 动 员 献 上 最 好 的 运 动 产 品 。 它 让 顾 客 知 道 了 耐 克 公 司 ，并 逐 渐 了 解 了 耐 克 的 产 品 ， 最 后 记 住 了 耐 克 ， 甚 至 认 准 了 耐克 。 正 因 为 它 简 洁 生 动 ， 让 人 过 目 不 忘 ， 才 能 在 宣 传 中 ， 把耐 克 公 司 的 理 念 深 入 人 心 ， 把 耐 克 产 品 的 信 誉 传 播 到 世 界 各地 ， 让 越 来 越 多 的 人 知 道 耐 克 的 产 品 。 如 今 ， 耐 克 的 商 标 已经 成 为 了 耐 克 信 誉 的 象 征 ， 是 耐 克 公 司 的 不 可 缺 少 的 无 形 资产 。 耐 克 品 牌 成 功 理 念 广 告 策 略 强 、 品 牌 标 语 励 志 耐 克 不 只 卖 运 动 鞋 ， 它 出 售 的 是 一 种 积 极 向 上 ， 勇 于 挑 战 和 拼 搏 的 生 活方 式 。 就 像 耐 克 的 经 典 广 告 语 一 样 “ just do it” ， 想 做 就 做 ， 跟 着 感 觉 走 。耐 克 的 广 告 语 激 励 着 每 一 位 消 费 者 ， “ 如 果 你 下 定 决 心 ， 奋 斗 不 懈 ， 你 就 会超 越 他 人 ， 征 服 一 切 。 ” 追 求 创 新 、 研 发 耐 克 从 很 早 以 前 ， 就 开 始 聘 请 大 量 的 研 究 人 员 ， 进 行 对 新 产 品 的 开 发 ，针 对 不 同 的 人 群 ， 不 同 的 运 动 项 目 ， 做 出 最 适 宜 舒 服 的 鞋 。 准 确 的 市 场 定 位 耐 克 起 初 定 位 在 美 国 的 中 产 阶 段 ， 他 们 有 能 力 购 买 ， 并 且 需 要 它 。现 在 耐 克 市 场 全 球 化 ， 它 更 多 的 是 针 对 年 轻 人 ， 他 们 热 爱 运 动 ， 崇 敬 英 雄人 物 ， 追 星 意 识 强 烈 ， 希 望 受 人 重 视 ， 思 维 活 跃 ， 想 象 力 丰 富 并 充 满 梦 想 。 和 耐 克 的 品 牌 理 念 有 异 曲 同 工 之 处 。 异 地 办 厂 战 略 耐 克 把 厂 设 置 在 一 些 发 展 中 国 家 ， 减 少 了 成 本 ， 同 时 又 提 高 了 利润 。 李 宁 品 牌 重 塑 失 败 案 例 李 宁 公 司 成 立 于 1990年 ， 经 过 二 十 年 的 探 索 ， 已 逐 步 成 为 代 表 中 国 的 、 国际 领 先 的 运 动 品 牌 公 司 。 李 宁 公 司 采 取 多 品 牌 业 务 发 展 策 略 ， 除 自 有 核 心李 宁 品 牌 （ LI-NING） ， 还 拥 有 乐 途 品 牌 （ LOTTO） 、 艾 高 品 牌（ AIGLE） 、 心 动 品 牌 （ Z-DO） 。 此 外 ， 李 宁 公 司 控 股 上 海 红 双 喜 、 全 资收 购 凯 胜 体 育 。 2010李 宁 公 司 提 出 品 牌 重 塑 ， 目 标 口 号 变 为 “ Make The Change”。 同 时将 公 司 logo变 换 为 抽 象 化 的 李 宁 交 叉 动 作 ， 开 始 打 造 其 国 际 化 体 育 品 牌 道路 。 但 是 自 2010年 以 来 ， 李 宁 公 司 接 连 遭 遇 重 创 ， 公 司 大 幅 裁 员 ， 高 层 变换 ， 2012年 8月 23日 李 宁 更 是 半 年 纯 利 降 85%， 创 下 上 市 来 首 次 纪 录 得 全年 亏 损 。 目 前 李 宁 在 变 革 与 国 际 化 道 路 上 面 临 沉 重 压 力 。 李 宁 标 志 的 解 读李宁原先的标志是将拼音字母L横向夸大，并无特别的寓意，它是采用了广告商标设计的表现手法：李宁标志采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。李宁标志这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。如日本五十铃公司以两个棱形为标志，李宁牌运动服将拼音字母L横向夸大为标志等。为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一旦人们认同这个标志，去掉小字也能辨别它。李宁标志的含义整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神 。 李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。 李 宁 品 牌 重 塑 背 景 分 析 ：2008年 ， 借 助 奥 运 之 风 ， 李 宁 业 绩 节 节 攀 升 ， 达 到顶 峰 。 但 辉 煌 背 后 仍 有 隐 忧 。 在 消 费 者 心 目 中 ， 李宁 品 牌 一 度 与 “ 为 国 争 光 体 育 健 儿 ” 的 形 象 紧 紧 相连 ， 公 司 也 刻 意 用 “ 荣 誉 和 拼 搏 ” 激 起 消 费 者 的 共鸣 。 由 此 李 宁 品 牌 的 忠 诚 消 费 者 大 多 是 李 宁 的 崇 拜者 。 对 于 新 一 代 年 轻 人 ， “ 李 宁 ” 的 吸 引 力 渐 渐 失去 ， 同 时 随 着 原 有 忠 实 消 费 者 的 老 去 ， 新 生 代 更 强调 自 我 个 性 而 非 集 体 主 义 ， 这 让 李 宁 服 装 感 到 了 危机 的 存 在 。 于 是 李 宁 服 装 决 定 重 塑 品 牌 。 正 式 推 出 新 的Logo和 口 号 之 前 ， 公 司 历 经 了 足 足 4年 筹 备 ， 期 间 做过 比 较 深 入 的 市 场 调 研 和 分 析 ， 用 心 不 可 谓 不 深 。 李 宁 品 牌 重 塑 失 败 分 析 ： 首 先 ， 是 “ 90后 李 宁 ” 让 1990年 以 前 出 生 的 消 费者 伤 透 了 心 ， 感 觉 自 己 被 李 宁 漠 视 。 如 此 让 李 宁失 去 了 一 批 以 往 忠 实 客 户 。 在 被 质 疑 之 后 ， CEO张 志 勇 曾 出 面 澄 清 “ 90后 的 概 念 本 身 是 创 意 而 非品 牌 定 位 。 ” 这 给 年 轻 消 费 者 的 印 象 是 ： “ 原 来 所 谓 的 讨 好 我 们 90后 只 是 概 念 ， 他 们 并 没 准备 真 地 去 做 ” 于 是 ， 通 过 活 动 想 争 取 的 新 生代 消 费 者 也 并 未 到 来 . 品 牌 定 位 混 乱 。 时 而 与 耐 克 阿 迪 争 夺 高 端 市 场 ，时 而 与 安 踏 、 361度 在 中 端 市 场 厮 杀 。 缺 乏 明 确定 位 品 牌 核 心 缺 失 。 李 宁 以 前 的 成 功 ， 就 在 于 紧 紧 把握 了 消 费 者 对 李 宁 这 个 曾 经 的 世 界 冠 军 、 中 国 体操 王 子 的 信 任 。 品 牌 重 塑 后 ， 李 宁 却 没 有 找 到 它未 来 的 品 牌 核 心 在 哪 。 国 际 化 策 略 失 当 。 李 宁 公 司 走 的 是 先 品 牌 国 际 化 ，后 市 场 国 际 化 。 通 过 提 高 价 格 来 拉 近 与 国 际 运 动品 牌 的 距 离 。 2010年 ， 李 宁 公 司 先 后 三 次 宣 布 分别 对 鞋 类 和 服 装 类 产 品 连 环 提 价 7%至 17.9%不 等 。向 上 走 的 策 略 无 可 非 议 。 但 是 ， 其 时 李 宁 品 牌 的主 要 客 户 群 体 仍 集 中 在 二 三 线 城 市 ， 连 续 提 价 使得 原 有 的 性 价 比 优 势 全 无 ， 消 费 者 不 得 不 转 向 安踏 、 匹 克 等 品 牌 。 市 场 跟 不 上 ， 品 牌 亦 是 空 中 楼阁 ， 李 宁 公 司 的 国 际 化 战 略 逻 辑 明 显 有 问 题 。 李 宁 如 何 才 能 做 好 品 牌 重 塑 ： 1、应找准品牌核心。品牌其实是信息成本过高的情况下无奈的选择”，选择品牌有时就是良好质量的保证，是一种信任。李宁以前的成功，就在于紧紧把握了消费者对李宁这个曾经的世界冠军、中国体操王子的信任。在重塑路上，最首要、最核心的任务应该是找到“李宁”品牌的核心和准确定位，而不是对口号的反复呐喊2、产品得有力支持。品牌定位只是品牌传播的第一步，微观层面的产品支撑至关重要。致力培养消费者忠诚度的企业，应更多地从消费者喜爱的产品功能上下功夫。3、多品牌进行区格提起某个品牌我们往往能想到一些东西，比如：Zara代表着快时尚、 LV代表着奢侈。服装领域也是如此，如果只有使用的功能性诉求，消费者会选择安踏或者361度;如果想走国际路线，消费者则会去支买耐克或者阿迪。与国内后起之秀相比不够便宜，与国外高端品牌又缺乏足够品牌溢价能力，于是李宁显得很尴尬。除自有核心品牌李宁(LI-NING)外，公司还拥有乐途(LOTTO)、艾高(AIGLE)、心动(Z-DO)等三个品牌。也许李宁应该在其它几个品牌上投入更多的资源。 思考？1 、 一 个 公 司 要 想 做 好 品 牌 ， 最 重 要 的 是 什 么 ？2 、 我 们 公 司 以 后 要 想 塑 造 自 己 的 强 大 品 牌 ， 我 们的 品 牌 核 心 应 该 是 什 么 ？ 如 何 定 位 ？ 注：文本框可根据需求改变颜色、移动位置；文字可编辑 POWERPOINT 模板适用于简约清新及相关类别演示 1234目录 点击添加标题点击添加标题点击添加标题点击添加标题 添加文本 点击添加文本点击添加文本 点击添加文本点击添加文本 点击添加文本点击添加文本 添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本点击添加文本 添加文本 点击添加文本点击添加文本点击添加文本 添加文本 点击添加文本点击添加文本 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本 添加文本 点击添加文本 点击添加文本点击添加文本点击添加文本 点击添加文本 添加文本 点击添加文本点击添加文本点击添加文本 添加文本 点击添加文本 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本 点击添加文本点击添加文本 0 1 0 20 3 0 4添加标题添加文本 点击添加文本 点击添加文本点击添加文本 点击添加文本 会 议 基 调 年 会 视 频 ： http:/ 会 议 主 题1、 携 手 超 越 ， 驭 领 未 来2、 你 在 我 心 里 面 -用 心 创 造 新 未 来 会 议 主 体 环 节年 度 总 结 ： 由 公 司 各 职 能 部 门 、 高 层 做 0 9 年 总结 报 告 ， 传 递 1 0 年 度 公 司 战 略 发 展 规 划 以 及 嘉许 0 9 年 度 优 秀 员 工感 谢 晚 宴 ： 让 员 工 在 享 受 晚 宴 的 同 时 ， 感 受 公司 对 他 们 一 年 来 付 出 的 感 谢 ； 让 嘉 宾 感 受 耀 光纺 织 的 关 注 和 企 业 文 化员 工 才 艺 秀 ： 加 强 员 工 互 动 ， 展 现 员 工 风 采