网络营销的基本方法.ppt

第 5章 网络营销的基本方法 网络营销基本方法的概念、特点和优势； 在网络营销过程中常用的方法； 在网络营销过程中，什么情况下需要使用什么营销 方法； 电子邮件营销与搜索引擎营销的营销方式与技巧。 本章主要内容 5.1 电子邮件营销 “ 新江南” 公司的 E-mail 营销 “新江南”旅游公司，为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目促销，公司 营销人员计划将 E-mail营销作为重点策略之一。公司在网络营销方面并没有多少经验， 因此这次活动计划将上海作为试点城市，仅选择部分满足营销定位的用户发送 E-mail 广告。目前暂时没有条件开展网上预订活动，主要是品牌宣传。 “新江南”公司网站网站的功能比较简单，主要是公司介绍、旅游线路介绍、景 点介绍等等。网站上有一个会员注册区，有用户 1000多人，但是由于疏于这方面的管 理，已经有半年多的时间没有向会员发送过信息了。公司内部的营销资源非常有限， 还需要借助于专业服务来发送 E-mail广告。在服务的选择上，花费了比较多的时间， 因为首先要对服务的邮件列表定位程度、报价和提供的服务等方面进行比较分析“新 江南”最终选择了新浪上海站，该网站有一份关于上海市白领生活的电子周刊，订户 数量超过 300， 000份，这份电子刊物将作为本次 E-mail营销的主要信息传递载体。 案例导入 5.1.1 案例导入与思考 为了确保此次活动取得理想的效果，公司将从 2004年 3月 26 日开始连续四周投放 E-mail营销信息，发送时间定为每周三， 前两次以企业形象宣传为主，后两次针对公司新增旅游路线进 行推广。接下来公司的市场人员的主要任务是设计 E-mail广告 的内容，针对内部列表和外部列表分别制作，并且每个星期的 内容都有所不同。 E-mail营销活动结束后，令网络营销人员吃惊的发现，在 进行 E-mail营销期间，公司网站的日平均访问量比上个月增加 了 3倍多。 （ 1）试分析“新江南”公司 E-mail营销能够成功的原因。 （ 2）公司开展 E-mail营销应该注意哪些事项。 【 想一想 】 5.1.2 知识 点 1电子邮件的概念 电子邮件（ Electronic mail，简写为 E-mail）是因特网上使用 最广泛的一种服务。电子邮件是以文件方式存放在计算机中，称为 报文（ Message）。 2电子邮件的基本原理 电子邮件与普通邮件有类似的地方，发信者注明收件人的姓名 与地址（即邮件地址），发送方服务器把邮件传到收件方服务器， 收件方服务器再把邮件发到收件人的邮箱中 . 目前使用的 SMTP协议是存储转发协议，意味着它允许邮件通过 一系列的服务器发送到最终目的地。服务器在一个队列中存储到达 的邮件，等待发送到下一个目的地。 3邮件列表 邮件列表是 E-mail营销的基本手段之一，在 E-mail营销中具有 重要作用。 邮件列表有两种基本形式： （ 1）公告型：即邮件列表，通常由一个管理者向小组中的所有成 员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等。 （ 2）讨论型：即讨论组，所有的成员都可以向组内的其他成员发 送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮 件，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。 4电子邮件营销概述 （ 1）电子邮件营销发展潜力大 （ 2）电子邮件营销的优点 便捷 成本低廉 反馈率高 5电子邮件营销的基本方式及技巧 （ 1）如何获得用户的电子邮件地址 （ 2）如何吸引用户留下电子邮件地址 （ 3）电子邮件营销的优势 （ 4）电子邮件的内容 6电子邮件营销的注意事项 （ 1）滥发邮件 （ 2）邮件没有主题或主题不明确 （ 3）隐藏发件人姓名 （ 4）邮件内容繁杂 （ 5）邮件内容采用附件形式 （ 6）发送频率过于频繁 （ 7）没有目标定位 （ 8）邮件格式混乱 （ 9）不及时回复邮件 （ 10） 对主动来信的顾客抬高价格 5.1.4 技能训练 【 训练目的 】 了解许可 E-mail营销的基本原理和步骤。 【 训练内容 】 (1) 制定许可 E-mail营销计划，掌握邮件列表内容的设计。 (2) 自动邮址搜索软件、邮址整理软件、群发邮件软件的下载安装和使用。 5.2 搜索引擎营销 案例导入 5.2.1 案例导入与思考 搜索引擎助龙行网跻身国内行业五强 龙行网（ ）主要提供酒店、机票打折预订、城市信息搜索、 人脉搜索、个人主页等服务，龙行网于 2004年底正式开通，半年后便脱颖而出， 跻身国内行业五强。 以打造“城市消费第一门户”、“出行秘书”为目标的龙行网，在为消费 者提供出行服务、消费指南的基础上，推出了电子打折券新服务，这是行业内 的一个创新。但是，如何把龙行网的特色和增值服务传递给更多的目标消费者 呢？龙行网改变了传统的宣传方式，将宣传重点转移到互联网上，选了在百度 上做搜索引擎竞价排行名。先后设定了“预订酒店”、“预订机票”和“北京 酒店”、“青岛酒店”等几百个关键词，并竞价到前几名。 启用竞价排行当天，龙行网的访问量就提高了 3倍，由原来的每天 3万上升 至 10多万，网络推广所带来的订单也呈几何级递增。 1年后，公司每天的电话打 到 1000多个，订单额也从每天 5万元增至 30万元，其中，网络推广带来的线上交 易量占总交易量的 60%以上。 龙行网成功的案例有什么借鉴之处？ 【 想一想 】 知识 点 5.2.2 1搜索引擎的概念 搜索引擎 (search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计 算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处 理后的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的系统。 2搜索引擎的基本原理 搜索引擎先将网站收录至其服务器，以备随时被用户查询，这是 前提条件。用户需要相关信息时，便会使用计算机通过网络，将需要 查询的信息的关键字或词语输入至搜索引擎中，向搜索引擎查询。搜 索引擎服务器在接收到用户的查询要求后，使会将用户输入的关键字 或词语与服务器里收录的网站进行对比。如果查询到有相应的网站上 有与关键字匹配的信息，使将这些网站返回给用户，并以在搜索引擎 搜索页显示的方式展示给用户。 3搜索引擎营销的主要模式 所谓搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用 用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。 搜索的引擎几种常见的主要营销模式是： （ 1）免费登录分类目录 （ 2）搜索引擎优化 （ 3）收费登录分类目录 （ 4）关键词广告 （ 5）关键词竞价排名 （ 6）网页内容定位广告 4关键词 所谓关键字，就是用户在使用搜索引擎时输入的、能够最大程 度概括用户所要查找的信息内容的字或者词，是信息的概括化和集 中化。 5搜索引擎优化方法 搜索引擎优化是可以给网站带来巨大流量的最有效的方法。 搜索引擎优化方法： （ 1）实行交换链接 （ 2）撰写并在文章目录里面提交文章 （ 3）注册一个经过优化了的关键字域名 （ 4）保持网站结构简单 （ 5）收藏你的网站 6典型搜索引擎产品 目前主流的搜索引擎主要有 Google、百度、 Yahoo!等。 （ 1） Google：是目前全球规模最大的搜索引擎，它提供了简单易用的搜索服务。 （ 2）百度：是全球最大的中文搜索引擎。 （ 3） Yahoo!：是世界第 2大的搜索引擎。 5.2.4 技能训练 【 训练目的 】 掌握搜索引擎的类型及工作原理。 【 训练内容 】 （ 1） 搜索引擎营销。 （ 2）搜索引擎自动注册软件（网站登录专家和网站推广专家）的下载、 安装和使用。 （ 3）搜索引擎优化的注册登记。 5.3 博客营销 案例导入 5.3.1 案例导入与思考 石头也疯狂， 300万的生意做成了千余万元 疯狂的石头 是一部现代喜剧，故事由一块在厕所里发现的价值不菲的翡 翠而起。重庆某濒临倒闭的工艺品厂在推翻旧厂房时，发现了一块价值连城的翡 翠。为改变工厂几个月发不出工资的局面，厂里特意举办了一个展览，希望能卖 出天价。不料，国际大盗麦克与本地以道哥为首的小偷三人都盯上了翡翠，通过 各自不同的“专业技能”，一步一步地向翡翠逼近。他们在相互拆台的同时，又 要共同面对工艺品厂保卫科长包世宏这一最大的障碍。在经过一系列明争暗斗的 较量，及真假翡翠的交换之后，两拨贼被彻底地黑色幽默了一把。 疯狂的石头 制作成本仅 300万元，行销费用也非常少，却赢得了众人的关 注。“ 300万的生意被你做成了 1000万！” 疯狂的石头 中这句来自冯董之口 的牢骚话，变成了现实。上映 17天，该影片的总票房就突破千万， 首批 30万套 DVD也全部脱销。疯狂的票房走势带动“石头”的身价持 续上涨，网络播映权、电视台播映权都卖出了国产小成本影片的天 价。 据相关调查数据显示， 50%的观众走进电影院看 疯狂的石头 是因为亲友、同事的推荐， 30%则出自于“石头”网上的超人气。 “石头”的疯狂也在此彰显了网络口碑传播的强大威力。优秀的影 片内容，再加上口口相传的传播方式 博客、 BBS等，为“石头” 赢得了高票房。 （ 1） 疯狂的石头 成功的案例有什么借鉴之处？ （ 2）博客营销的价值在哪里？ 【 想一想 】 知识 点 5.3.2 1博客的概念 博客就是网络日志 (网络日记 )，英文单词为 BLOG(WEBLOG的缩写 )。 2博客营销概述 博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具，是公 司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公 司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于 企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公 司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。 博客营销主要表现为 3种基本形式： 利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展的网络营销活动。 企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博 客文章以吸引更多的潜在用户。 有能力运营维护独立博客网站的个人，可以通过个人博客网站及 其推广，达到博客营销的目的。 下面主要介绍利用第三方平台的博客营销模式，归纳为下面五个基 本步骤： 选择博客托管网站，开设博客帐号。 制定一个中长期博客营销计划。 筹建合适的博客环境，坚持博客写作。 博客营销并非独立的，只是企业营销活动的一个组成部分，要 综合利用博客资源与其他营销资源。 博客营销与其他营销一样，要进行评估。 5.3.4 技能训练 【 训练目的 】 （ 1）掌握博客的使用方法。 （ 2）体验博客的主要特点。 （ 3）掌握博客的使用技巧。 【 训练内容 】 创建并完善自己的博客。 5.4 移动营销 案例导入 5.4.1 案例导入与思考 比亚迪汽车短信营销方案 比亚迪汽车推出“ F6” 彩信推广。手机用户收到一个 F6车型 360度旋转的彩 信动画，并配有优美的背景音乐。 2007年 3月 24日，比亚迪开始发动“ F6” 彩信推广计划，只要买车就可以得 到 1000元现金奖励。 此活动从 2007年 3月 24日到 4月 20日，凡是由 F3老客户介绍的新客户均可在 购车时享受 1000元的现金优惠。同时，老客户也可享受与此等值的售后服务。 比亚迪在 2007年 3月旨在提高现有客户满意度还推出“五心暖春”活动，现 在又推出“有 F同享”计划。比亚迪 1月成功推出 07新款 F3，并创下月销万辆的 纪录之后，比亚迪很快崭露锋芒，转而以“关爱服务”等软性营销手段深层挖 掘现有客户价值。 比亚迪汽车短信营销方案可行吗？ 【 想一想 】 知识 点 5.4.2 1移动营销概述 移动营销又称无线营销，是一个既涉及无线通讯，又与市场营销 有关的跨领域交叉学科。 （ 1）移动营销的应用领域 （ 2）基于信息名址平台的移动营销 从营销角度来说，企业营销工作不外乎以下几个层面： 品牌认知 互动营销 终端促销 即时信息 品牌传播 2移动营销案例 案例一：雀巢花心筒缘何供不应求？ 案例二：结婚登记信息查询系统。 案例三：北京国际音乐节 30场演出信息一手掌握。 5.4.4 技能训练 【 训练目的 】 体验移动营销的方法与特点。 【 训练内容 】 （ 1）掌握手机短信在营销上的应用。 （ 2）体验手机短信传播的主要特点。 5.5 病毒式营销 案例导入 5.5.1 案例导入与思考 吃垮必胜客，让“必胜客”越吃越旺 一则“吃垮必胜客”的信息曾在网络上大肆流传，并通过网友间的传递， 一传十，十传百，引发了一股“吃垮必胜客”的旋风。 在这则信息里，主要介绍了盛取自助沙拉的好办法。如何巧妙地利用胡 萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，如何一次盛取 7盘沙拉。为了体 现信息的真实性，文字旁还配有照片，显而易见，这是典型的“病毒式营 销”。目标群体看到信息后，好奇心顿起，不仅会主动将信息传递给亲朋好 友，还会亲自尝试一下。这则看似保护消费者利益，打击必胜客的信息，实 际上蕴涵着巧妙的营销技巧。正是这则信息，引发了众多的目标群体去必胜 客店里亲身体验。当然，必胜客并没有被吃垮，反而越吃越旺。 （ 1）“吃垮必胜客”的信息为什么能够快速传播？ （ 2）“吃垮必胜客”的营销策略获得成功的原因是什么？ 【 想一想 】 知识 点 5.5.2 1病毒式营销的概念 病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口 碑宣传，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。 病毒式营销必然含有两个重要的功能： （ 1）人们在获得利益的同时不知不觉地、不断缠绕式地宣传了商家的在 线生意，信息传播者往往是信息受益者。 （ 2）商家生意信息的传播是通过第三者“传染”给他人而非商家自己， 而通常人们更愿意相信他人介绍而非商家自己。 2病毒式推广的传播途径 （ 1）即时通迅工具 （ 2）社区论坛 （ 3）个人博客 （ 4）短信 （ 5）电子邮件 （ 6）视频网站 3病毒式营销的方法 （ 1）免费的服务 （ 2）便民服务 （ 3）节日祝福 （ 5）通过“口头传递”传播信息 （ 4）精美网页或笑话 （ 6）利用人际关系网络传播信息 （ 7）通过“事件策划”营造传播话题 4病毒式营销的关键 （ 1）“病毒”必须有吸引力 （ 2）“病毒”必须易于传播 5.5.4 技能训练 【 训练目的 】 通过训练，让学生了解网络营销方法中病毒性营销的应用。 【 训练内容 】 将你设计的创意广告用电子邮件方式发送给周围的同学、朋友、亲 戚等人，让他们把广告再发给他们的同学、朋友、亲戚等，然后再继续 发送 以此类推，你的广告将以几何倍数的形式散发开来，形成病毒 性营销。 5.6 即时通信 案例导入 5.6.1 案例导入与思考 GoCom即时通讯在政府行业中的应用 在信息化迅速发展的今天，政府面对各种各样业务，需要一个能够简洁 对业务进行处理的通道，需要一个能够实时，快速与其它工作人员沟通的方 式。而电子政务应用则面临新挑战：信息资源分散于各业务系统中，利用率 低 ；“人找事”的工作模式影响政府工作效率；办公环境分散影响内部协 作效果；对外服务手段单一影响政府服务效率等。 GoCom作为国内专业的政务融合信息平台，可以使人们通过 PC 和 网络 的连接随时随地与组织上的任何人进行通讯和协作，能够及时的获取已集成 的业务系统消息；她为政府提供了一种强大、易用、可伸缩、安全可控的政 府级即时消息传递和消息统一集成的在线工作中心的解决方案。 GoCom利用即时消息传递、群组协作、视音频会议以及集成的 丰富的业务系统消息和通信功能，实时地将人员和信息连接起来。 这些解决方案为组织带来了重大的好处，包括提高个人和团队的 工作效率、促进协作、改善关系、提高安全性和企业级可伸缩性。 通过向位于不同地理位置、时区和组织边界的小组成员、合作伙 伴、供应商和服务对象授予即时通讯的能力，信息就可以在上述 团体之间及时、迅速和有效地流动起来。组织可以通过利用实时 协作，更快和更有效地共享想法和信息，从而改进政府的效率。 问题的快速解决直接降低了成本，同时加快了政府决策的速度。 即时通信的优势在哪？ 【 想一想 】 知识 点 5.6.2 1即时通信概述 即时通信 （ Instant Messenger，简称 IM）软件可以说是目前我 国上网用户使用率最高的软件，无论是老牌的 ICQ，还是国内用户量 第一的腾讯 QQ，以及微软的 MSN Messenger都是大众关注的焦点，它 们能让你迅速地在网上找到你的朋友或工作伙伴，可以实时交谈和互 传信息。而且，现在不少 IM软件还集成了数据交换、语音聊天、网络 会议、电子邮件的功能。 （ 1）即时通信的历史 IM软件的历史并不久远，但是它一诞生，就立即受到网民的喜爱， 并风靡全球。在它的发展史上，以色列人是功不可没的。正是四位以 色列籍的年轻人，在 1996年 7月成立的 Mirabilis公司，并于同年 11月 推出了全世界第一个即时通信软件 ICQ，取意为“我在找你” “I Seek You” ，简称 ICQ。直到现在， ICQ已经推出了它的 2002a版本， 在全球即时通信 市场 上占有非常重要的地位。 目前，国内最为流行的即时通信软件是 OICQ（简称 QQ）。它以良好 的中文界面和不断增强的功能形成了一定的 QQ网络文化。 Messenger虽 出道较晚，但依托微软的强大背景，实力也不可小视。此外还有许多有 特点的 IM软件。 （ 2）即时通信的原理 QQ就是使用 UDP协议进行发送和接收“消息”的。 用户首先从 QQ服务器上获取好友列表，以建立点对点的联系。 用户（ Client1）和好友（ Client2）之间采用 UDP方式发送信息。 如果无法直接点对点联系，则用服务器中转的方式完成。 （ 3）即时通信的 9大应用 文字聊天 语音聊天 传送文件 拨打电话 远程协助 视频聊天 邮件辅助 发送短信 浏览咨询 2即时通信产品 (1)“ 小企鹅”与“巨人新星” (2)“ 三朝元老”与“巨人新星” 5.6.4 技能训练 【 训练目的 】 熟悉阿里旺旺贸易通。 【 训练内容 】 （ 1）下载、 安装 并注册阿里旺旺。 （ 2）选择某件你感兴趣的商品信息，进行询价，与对方洽谈。 5.7 企业站点宣传与推广 1网络营销导向的网站建设一般原则 企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业 网站作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此网络营销策略 的基本任务之一，就是建立一个网络营销导向的企业网站。 一个完整的企业网站包括四个基本要素：结构、内容、服务、功能。 网站结构是为了向用户表达企业信息所采用的网站布局、栏目设置、信息 的表现形式等；网站内容是用户通过企业网站可以看到的所有信息，也就 是企业希望通过网站向用户传递的所有信息；网站功能是为了实现发布各 种信息、提供服务等必须的技术支持系统；网站服务是指网站可以提供给 用户的价值，网站服务是通过网站功能和内容而实现的。 5.7.1 企业站点对网络营销的影响 企业网站在不同时期的内容可能有很大差别，这主要取决于企业当时的经营 状况和行业内其他企业的网络营销发展状况。 企业网站的一般内容包括六个主要方面：公司信息、产品信息、用户服务信 息、促销信息、销售信息、公众信息。 网络营销导向的企业网站建设应遵循五项基本原则：系统性、完整性、友好 性、简单性、适应性。 2常见的忽略营销导向的网站建设 （ 1）企业网站缺乏总体策划，缺乏网络营销思想指导 （ 2）企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善 （ 3）企业网站信息量小，重要信息不完整，几乎没有更新 （ 4）网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，甚至影响正常浏览和应用 （ 5）企业网站访问量小，不对流量进行分析 （ 6）从不考虑搜索引擎和网站优化的问题 （ 7）对网站缺乏一个长期规划和投资 5.7.2 企业站点建设的实现方法与步骤 1网站的规划和分析 2网站域名注册 3架设网上站点 4网站设计 5网站的维护 5.7.3 企业站点的宣传与推广 1在线推广方法 （ 1）搜索引擎加注 （ 2）交换联接 （ 3） E-Mail注脚 （ 4）专业（行业）门户网站注册 （ 5）在线广告 2线下推广方法 （ 1） CI（企业形象）标识附带 （ 2）企业平面宣传品附带 （ 3）企业广告附带