医药市场营销学考试重点

市场营销：是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的筹划和实行的过程,从而产生满足个人及组织目的的互换。市场营销学重要研究四个方面的内容:产品、定价、渠销、促销（老式营销模式4）老式营销模式转变现代营销模式4C:消费者、支付成本、便利性、公司与消费者的沟通研究市场营销的重要措施：老式研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法、社会研究法第二章(药物市场营销环境分析)市场营销环境的特点:客观性、复杂性、动态性、不可控性、可影响性分析市场营销环境的意义:、可以发现市场机会并避免环境威胁,2、是公司营销活动的基本,、是制定医药营销战略和方略的客观根据市场营销宏观环境分析:、人口环境（人口记录、年龄构造、性别构造、家庭类型、地理分布、健康状况）2、经济环境（经济发展阶段、国民收入、个人收入、支出模式、储蓄与信贷)3、自然环境，4、技术环境 5、政治法律环境6、社会文化环境（价值观念、风俗习惯、赏美观） 市场营销微观环境分析：1、公司内部环境；人员、管理、资金状况、厂房设备2、供应商；供货的稳定性与及时性、供货的价格波动、供货的质量水平3、营销中介：1中间商:代理中间商涉及代理商经纪人和生产商代表，买卖中间商:批发商和零售商)，2配送机构（现代物流公司),3营销服务机构(营销调研机构、广告公司、传播媒介公司、营销征询公司）,4财务中间机构（银行、保险公司)4、顾客:消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场5、竞争对手：行业吸引力评价、竞争者辨认、辨认竞争者的方略、判断竞争者的目的、评估竞争者的优势与劣势、评估竞争者的反映模式 、公众:金融观众、媒介观众、政府观众、公民行为公众、地方观众、内部公众第三章（医药消费者购买行为分析)医药消费者行为模式特点:1、 医药产品的特殊性:与其她商品不同，易被滥用2、 医药信息的失衡性:行业高技术性，医生谋求自身利益占积极权，需方被动3、 医药需求的被动性：不是主观意愿4、 医药需求的不拟定性：难预测患病时间，疾病类型,严重限度,需求类型与数量5、 费用支出的多源性:政府、社会、保险和个人共同支付6、 消费情绪的低落性消费者行为影响因素:一、环境影响因素如下1、 文化因素：健康观念进一步人心,环保观念日渐倡导2、 亚文化:性别，年龄，民族,地区,社会级别3、 社会因素：群体,家庭二、情绪影响因素如下(行为的时间与地点、发生因素、影响购买的因素都是短暂的)、物理环境:地理位置，店堂布局2、社会因素：医生代理消费，药店店员推荐，陪伴者建议3、时间三、个人影响因素如下、性格、生活方式购买决策过程分析：辨认问题收集信息备选方案评价选择购买后评价第四章（医药组织市场及其购买行为)医药组织市场的特点:1、 购买者的需求而派生需求,并且期需求弹性小2、 购买者地理位置相对集中3、 购买者数量少,但购买量大4、 购买者属于理性购买，专业性强5、 购买者直接购买,具有持续性和稳定性6、 购买具有波动性医药组织的购买类型：新购型,修正重购型，直接重购型医药组织(类同于医院)的采购中心一般涉及如下角色:1、 使用者:医生及有关人员建议2、 影响者:内部或外部人员3、 采购者:高档管理员4、 决策者5、 批准者：院长6、 信息控制者影响医药组织(类同于医院）购买的重要因素环境因素:需求水平,经济前景,利率,技术变化率,政治与法律的变化，竞争发展组织因素：目的，政策，程序,组织构造,制度人际因素:利益,职权,地位,神态,说服力个人因素:年龄,收入，教育，工作职位 购买类型 新购买 修正重购买 直接重购买 购买阶段1、预测或辨认问题（内部、外部刺激） 是 也许 否2、拟定所需商品及数量 是 也许 否3、描述所需求商品的特性及数量 是 是 否4、谋求并拟定潜在的供应商 是 也许 否5、征求供应意见书 是 也许 否6、评估和选择供应商 是 也许 否、签订合同 是 也许 否医药产业的购买过程分析: 医药产业市场营销的核心关系营销组织的市场关系:客户市场关系（核心地位):增长购买力、减少成本、获得免费广告效果、客户的生涯价值竞争者市场关系:博弈战略及战略同盟影响者市场关系：政府、社区、媒体、业内专家内部市场关系：员工关系、部门关系、股东关系供应商市场关系：合伙伙伴组织的客户关系营销：1、客户关系营销的层次（1）反映型营销：把产品交给客户,不再理睬()负责型营销:售后积极与客户联系(3）积极型营销：发现客户新的需要或浮现的问题(4）伙伴型营销:公司间营销，合伙伙伴2、客户关系营销的方式(1)设立客户关系管理机构(2）强化个人关系（）增长客户转移成本(）强调客户收益医院的购买购买方式:1、 基本目录药物的采购：筹划,采购调研,3采购洽谈，4签订合同,5评估履行状况2、 新特药物的采购:1申购筹划的提出,2申购筹划的审批,3采购使用3、 常规用药的集中招标采购：医疗机构提出采购规定,组织招标活动，评估医疗机构并审核供应公司(投标人），监督中标公司第五章(药物市场调研)药物市场调研的特点：目的性，时效性,广泛性（内容、措施、途径的广泛）、针对性药物市场调研的作用:1、 是辨认目的市场最基本的措施2、 可以协助医药公司锁定营销目的3、 是揭示医药公司经营过程中所存在问题的重要手段4、 是从经验管理走向科学管理的重要标志5、 为医药公司制定长期发展战略提供根据药物市场调研的类型:1、 摸索性调研：理解市场,谋求机会，看与否存在市场机会2、 描述性调研:理解自己的市场份额，消费者满意度，看需求量有多大3、 因果性调研:市场现象发生的各变量间因果关系，看产生什么成果4、 预测行调研:市场将来的发展趋势,看将来的市场是如何一、药物市场环境调研1、 政治环境，2、法律环境，3、经济环境，4、科学技术环境,、社会文化环境二、药物市场需求调研1、药物市场需求量调研,2、药物需求构造(收入水平、职业类型、居住地区）调研,3、药物需求时间调研三、药物营销状况调研1、竞争对手状况调研：竞争对手的数量、实力、目的市场，尚有营销方略(品牌认知度、市场份额、新品种营销方略、经费投入、供货渠道和价格方略2、药物市场分销渠道调研:选择合适渠道,门诊医生与住院医生的不同，不同渠道方略3、产品调研:新产品研发和上市的调研，分析既有产品的生命周期,在不同周期采用不同的经营方略,上市时,调研其价格制定，包装样式，分销渠道选择，推广形式,上市后,调研竞争力，所处的生命周期、消费者行为调研：决策偏好，波及患者与医生，调查双方面状况药物市场调研的一般原则:1客观性和精确性原则,全面性原则，经济性原则，4时效性药物市场调研的过程：拟定调研主题制定调研方案收集市场信息资料整顿分析撰写调研报告药物市场实地调研的措施：抽样、问卷、询问、观测、实验等第六章（医药公司市场营销战略)公司战略的层次构造:总体战略:维持型战略、2发展型战略、3衰退型战略、4退出型战略经营单位战略:1战略经营单位、2事业部、3子公司的战略职能战略:1市场营销战略、2供应战略、3生产战略、财务战略、5人力资源战略医药公司战略筹划过程1、 规定公司任务：按照公司历史特性、所有者和管理层的意图、环境的变化、资源状况、特有的能力2、 拟定公司目的的原则(SMART原则)Specific明确性（完毕的行为准则）msurale衡量性（有数据分析) accptle（可接受性(目的)raisi实际性（可操作) t 时限性(时间限制)安排业务组合1、 战略业务单位的划分2、 战略业务单位的评价：波士顿征询集团法 明星类(个业务) 问题类（个业务) 钞票牛类(1个业务) 瘦狗类（个业务）市场增长率 公司相对市场占有率 问题类:高增长率低市场份额,投入大量资金成长市场需要明星类：高增长率高市场份额,不久转化为钞票牛类钞票牛类:财务状况比较脆弱，怕市场占有率下降带来风险瘦狗类:亏损状态,容易被裁减如果一种公司中问题类或瘦狗类业务单位太多,明星类或钞票牛类战略业务太少，则不合理。发展规律:先由问题类转入明星类，再转入钞票牛类，最后进入瘦狗类。美国通用电气公司法 业务实力强大中弱中小行业吸引力行业吸引力涉及:市场增长率、市场规模、利润率、竞争强度、规模经济业务实力涉及:市场占有率、价格竞争、产品品质、销售效率 制定新业务筹划1、 密集性增长战略：市场渗入、市场开发、产品开发 既有产品新产品既有市场市场渗入产品开发新市场市场开发 多元化发展 波特5力模型潜在竞争者买主讨价还价能力既有竞争者买主讨价还价能力替代品第七章（药物市场细分与市场定位）市场营销理论的核心是P营销，涉及市场细分(maket segmenaion）选择目的市场(arkttrti）市场定位(market ositioning）市场营销经历了大量营销,产品差别化营销,目的市场营销(市场导向）阶段市场细分的理论基本：是基于药物市场产品供应的多元性,消费者需求的“绝对差别性”和“相对相似性”,尚有公司资源的有限性细分市场的一般原理1完全无细分（消费者需求一致、共性）2完全细分（每个消费者作为单独市场)3按主导因素细分（小朋友和中年人市场)按多项因素细分(年龄和收入细分开)药物市场不同的细分措施，决定不同营销方式1、 对完全无细分市场，采用大众化营销2、 对完全细分市场，采用“定制营销”3、 按主导因素细分和按多项因素细分的市场，采用不同的营销方式(细分片营销,补缺营销,本地化营销)消费者市场细分的原则1、地理细分，、人文记录细分，3、心理细分，4、行为细分,、利益细分生产者市场细分的原则如上药物市场细分的有效标志1、 可别性与可衡量性：细分出各分市场,如消费者特性，市场规模和范畴,市场容量，潜力的测定，描述2、 可进入性与可达到性：有能力进入选定的分市场，并占领选定的分市场3、 可行动性与可赚钱性：设计出满足细分市场的方案，有利可图,带来预期收益4、 可稳定性：保持稳定，利于公司制定长期目的药物市场细分化的程序：选项、调查、初分、帅选、命名、复核、拟定公司评估细分市场的两个方面：1细分市场的构造吸引力,公司自身的目的和资源目的市场的选择模式：、集中单一市场：优、专业化分工，巩固市场地位,提高市场占有率和信誉，缺、风险大。用于中小公司，大公司选用则是为了作为扩大的起点、有选择专门化：优、避免风险，缺、分散公司资源，营销难度和成本增大3、市场专门化：优、进一步研究目的顾客的规定,提供满足其需要的产品，缺、若顾客的偏好或购买力下降,经营亏损严重、产品专门化:集中某类产品,形成人力,生产，技术和营销的优势,缺、若浮现强的对手或替代品，受损严重5、完全覆盖市场:只合用大公司公司选择目的市场的营销方略:无差别性、差别性、集中性(合用弱的中小公司）市场营销方略,其长处略选择目的市场考虑的因素:1公司的实力，市场竞争状况，3市场特点，4产品特点,产品生命周期，考虑因素 无差别性市场营销方略 差别性市场营销方略 集中性市场营销方略公司实力 规模大、实力强、资金多 规模大、实力强、资金多 规模小、实力弱的中小企 大型公司 大型公司 业市场特点 同质市场 异质市场 异质市场 产品特点 品质差别小 品质差别大 品质差别大产品生命周期 导入期、成长期 成熟期、衰退期 导入期、成长期、成熟期 衰退期市场定位:针对目的市场消费者对产品属性的注重限度，针对竞争者既有产品所处的位置,给本公司的产品发明并培养一定的个性和形象，并制定一系列特定营销组合来影响潜在顾客对其产品的总体感觉的过程。市场定位的措施:1根据产品的利益定位，2用途定位,3价格与质量定位，4根据使用者定位，、根据产品特性定位，6综合定位市场定位的过程:1、 辨认也许的竞争优势：产品、服务、人员、渠道、形象的差别，获得竞争优势2、 选择对的的竞争优势:推出差别因素，用自己的竞争优势与别人的劣势比较3、 明确品牌价值主张：对价值的阐明,让消费者辨认品牌的利益点市场定位的环节：1、 调查竞争产品2、 初步定位3、 修正定位方案4、 精确的传播定位观念市场定位方略1、对峙定位 、弥补定位 、重新定位方略第八章(药物定价)药物价格形成的过程药物生产公司药物批发公司药物零售公司药物零售价成本+利润 出厂价+进销差价 批发价+批零差价 零售价其中，进销差价=批发价出厂价 零批差价零售价格-批发价格药物定价的措施1、 药物的政府定价:医疗保险药物目录中的甲类药物,垄断性药物2、 药物的自主定价，公司定价措施：（1）成本导向定价法：成本作为价格的最低底线,多用于处方药定价(2)需求导向定价法：知觉价值定价法、差别定价法、增量分析定价法 知觉价值定价法 高 中 低优质优价方略高价值方略超价值方略撇脂定价方略公平价值方略适度让价方略 暴力定价方略华而不实方略经济节省方略其中,知觉价值定价法是有关质量与价格水平方略；差别定价法是同种商品不同的价格卖给不同的顾客,又称歧视性定价法;增量分析定价法是根据顾客的需求弹性或需求曲线来定价(3)竞争导向定价法:重要针对竞争对手,有流行水平定价法和竞争投标定价法药物定价方略有如下方面1、撇脂定价方略（价格由高到低):长处，1利于投资迅速回收,减少风险，2定高价格,利于降价，掌握积极权，3为公司生产能力的扩大和市场发展相适应发明机会 。 合用于一、二类新药,产品差别大，价格弹性小，少量生产、渗入定价方略（低价）：长处，1消费者迅速接受新产品，市场导入期短,2销量增多,市场份额扩大，从而减少成本 。 合用于三、四类新药,仿制药定价3、满意定价方略:介于撇脂定价与渗入定价之间，达到厂商、患者、竞争者都满意价格 撇脂定价方略 满意定价方略 渗入定价方略 数量5、 差别定价方略：以顾客、地点、时间、产品、流转环节、交易条件为基本的定价方略6、 心理定价方略：有奇数、整数、最小单位、习惯、名誉、招徕、系列定价法价风格节方略:1、发动降价,2、发动提价第九章(药物的产品方略）药物是整体概念,涉及核心药物、形式药物、附加药物(征询与服务）药物生命周期:图略1、 导入期：特点,产量低、销量低、成本高、亏损（问题类）2、 成长期:特点，销量与利润增长，成本下降 （明星类）3、 成熟期:特点，成本与利润达到最顶值呈下降趋势 （钞票牛类）4、 衰退期:特点,销量与利润急剧下降,退出市场 （瘦狗类）产品导入期的营销方略 促销水平 高 低价格水平高迅速撇脂方略 缓慢撇脂方略 低 迅速渗入方略 缓慢渗入方略 第十章（药物分销渠道方略)市场营销渠道也称分销渠道,是指产品从生产者向消费者或顾客转移过程中所通过一切获得所有权的商业组织和个人药物分销渠道的作用1、 实现药物从生产者向消费者的转移2、 平衡市场供需矛盾药物销售渠道的特点1、 对渠道成员均有严格的资格限制2、 选择渠道类型的自由度相对较小3、 对某些特殊药物垄断经营药物营销渠道的组织构造1、 不同长度营销渠道A生产者消费者(较少用）B生产者零售商消费者C生产者批发商零售商消费者D生产者代理商零售商消费者E生产者代理商批发商零售商消费者2、 不同宽度的营销渠道宽营销渠道:1个医药公司、3个中间商、个消费者窄营销渠道：个医药公司、1个中间商、3个消费者OTC药物和处方药物营销模式的区别T药物营销渠道的模式（1） 药物生产公司零售药店消费者 (常用的营销渠道模式）（2） 药物生产公司代理商(掌握积极权）零售药店消费者（3） 药物生产公司代理商(掌握积极权)医药商品批发公司零售药店消费者（4） 药物生产公司医药商品批发公司零售药店消费者 （常用的营销渠道模式）处方药物营销渠道模式（1） 医药生产公司医疗单位个人消费者（2） 医药生产公司代理商医疗单位个人消费者（3） 医药生产公司代理商医药商业批发公司医疗单位个人消费者（4） 医药生产公司医药商业批发公司医疗单位个人消费者 （最普遍的）影响药物分销渠道的因素1、 药物因素：单位价值、重量和体积、保质条件、定制品和原则品、剂型和规格、技术2、 市场因素：顾客购买量、购买习惯、季节性和时间线、竞争者的销售渠道3、 公司因素：公司生产经营能力、管理能力、服务能力、名誉4、 分销商因素:规模大小、对终端市场覆盖率、影响力5、 政策与法律规定第十一章(药物促销方略）促销的实质是沟通药物促销的作用1、 实现制药公司与外界的信息沟通2、 刺激需求,增进新药的推广3、 有助于实现品牌差别化，增强公司竞争力信息传播的过程发送者信息编码信息译码受众其中重要由参与者(发送者与受众)、传播工具(媒体)、传播重要职能（编码、解码和反馈)构成人员推销 广告公共关系 销售增进 药物促销组合 促销组合 人员推销：优,信息传播的反馈异常迅速;缺，耗费成本大1、 广告:优，容易吸引消费者;缺,信息反馈速度慢,广告费用高 2、 销售增进：优,成效快,销售量增长快;缺,不能单独使用,不能长期使用（刺激消费)4、公共关系:优，成本低、最省钱；缺，怕新闻媒体的负面报道 (赞助,发布会 ) 影响促销组合选择的因素1、 促销目的：有的注重品牌，有的注重销售量2、 目的市场:目的市场的规模、地理位置、消费者特性3、 产品特性：处方药和非处方药的区别,尚有产品的生命周期4、 推拉渠道方略:推动方略是依托人员推销和针对中间商的销售增进活动,拉引方略是针对顾客促销,顾客需求,零售商和批发商反映，公司生产