《项目八定价策略》PPT课件.ppt

目录 市场营销概述 市场分析 市场营销环境分析 消费者行为分析 市场细分与定位 市场竞争 策略 定价策略 分销策略 促销组合 营销组织、执行与控制 产品策略 项目八 定价策略 知识目标 了解影响产品定价的因素以 及产品定价的一般过程 掌握产品定价的主要方法 熟练掌握产品定价的常用策 略 知识目标 能根据市场竞争情况的变化 不断调整价格 能对某一具体产品用不同的 定价方法进行定价 走进营销：沃尔玛 世界商业零售 业发展的奇迹 沃尔玛公司是由萨姆 沃尔 顿创立的， 1945年他在美国的一 个小镇开设了第一家杂货店， 1962年正式启用沃尔玛的企业名 称， 1970年沃尔玛公司股票在纽 约证券交易所挂牌上市，经过 40 多年的奋斗，成为全球最大的零 售业王国， 2000年 财富 杂志 全球 500强排行榜上排名第二位 。 4 5 沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓。沃 尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条： “第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问 请参照第一条。”为此沃尔玛的店铺内的通道、 灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎 者较其他同行更主动热情；当任何一位顾客距营 业员 3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微 笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的 吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到 这是我们的商店，都会得到“殷勤诚恳的接待”， 以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛 还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客 购物。 沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了 “低价销售，保证满意”的经营理念。走进沃尔 玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平价，始终 如一”的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是 这句话。 6 为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。 沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其 雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。其次， 完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速 了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第 三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的 控制非常严格 其广告开支、商品损耗比其它 的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得 多。 问题：沃尔玛取胜的关键是什么？ “占便宜”理论 消费者从不关心他买的东西有多便宜 ，只关心自己究竟占了多少便宜。 营销学的定价经典理论 品质较高的产品，价格可以不成比例 地提高； 定价较高的产品，则会使消费者认为 产品的品质较高。 价格 狭义的价格（ price）是为产品或服务收 取的货币总额。 广义的价格是顾客为获得、拥有或使用 某种产品或服务的利益而支付的价值。 企业面对顾客的三种主要的定价决策问 题是： 1、对第一次销售的产品如何定价； 2、怎样随时间和空间的转移修定一个产 品的价格以适应各种环境和机会的需要； 3、怎样调整价格和怎样对竞争者的价格 调整作出反应。 影响定价的因素 最高价格 最低价格 需求 控制 成本 限制 产品定价受 竞争者 制约 定价目标 定价目标 定价目标 生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成 本，以求得能在行业内经营下去。 短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格 市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的 地位 产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出 定价目标（ 1） 公司方面的 我认为是 生存 是 利润 是 市场份额 是 质量和服务 各位同仁， 你们认为我们 公司 的定价目标是什么 ？ 产品成本 金 额 销售量 固定成本 变动成本 利润 收入 总成本 G0 价格 地板 定价目标（ 2） 顾客方面的 是 占有率 让他们 更多地买 在失去订货的市场 上 恢复订货 诱导 他们买 各位同仁，你们认为我们 对于 顾客 的定价目标是什么 ？ 市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。 E = 需求变动百分比 价格变动百分比 = 需求变量 原需求量 100% 价格变量 原价格 100% E= 4500-5000 5000 100% 25-20 20 100% =-0.4 例：某产品以 20元件销售月销量为 5000件，以 25元件 销售月销量为 4500件，计算该产品需求的价格弹性系数 公式： E 1：需求弹性充足 E = 1：需求弹性不变 E 1： 需求弹性不足 计算结果的判断 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法 。 需求价格弹性对定价策略的影响 缺乏弹性 的商品，适宜于稳定价 格或适当 提价 。 具备条件： 市场上没有竞争者； 购买者对较高价格不在意 购买者改变习惯比较慢； 购买者认为价格高时有原因的， 如通货膨胀等 如粮食、食盐、煤气等生 活必需品都属于此类。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B 富有弹性 的商品， 适宜于适当 降价 ， 以扩大销量。 如大部分耐用消费 品，服装、家电等 都属于此类 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B 需求价格弹性对定价策略的影响 弹性的实际应用及原因分析 对于富有弹性的商品一般可采用 策略 对于缺乏弹性的商品一般可采用 策略 降价 提价 定价目标（ 3） 竞争对手方面的 我认为是让他们 俯首称臣 与他们 打价格战 设置壁垒 ， 不让其它人进来 把竞争者 赶出去 各位同仁， 针对 竞争对手 ，我们的 定价目标是什么？ 定价的一般方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法：在产品成本上加一个标准 的加成。 例：假设一家烤面包机制造商的成本和预期销售如下： 变动成本： 10美元 固定成本： 300 000美元 预期销售单位： 50 000台 于是，该制造商烤面包机的单位成本为： 现在，假设该制造商希望挣取 20%的利润加成，其单位销售 价格为： 单位销售价格 =单位成本 x（ 1+目标利润加成） =16x（ 1+20%） =19.2（美元） （美元）销售单位数 固定成本变动成本单位成本 165000030000010 练习 某电视机厂生产 2 000台彩色电视机， 总固定成本 600万元，每台彩电的变动 成本为 1000元，确定目标利润率为 25% 。若采用成本加成定价法，销售价格是 多少？ 一、成本导向定价法 2、盈亏平衡定价法（目标利润定价发）：企业 试图找到使其盈亏平衡，或者实现期望利润目 标的价格。 例： 假设一家烤面包机制造商固定成本为 300 000美元 ，每台烤面包机的变动成本为 10美元，年产量为 30 000 台，则为使企业达到盈亏平衡的定价为： 盈亏平衡点价格 =固定总成本 /销量 +单位变动成本 =300000/30000+10=20（美元） 二、需求导向定价法 需求导向定价法 是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法 1、 认知价值定价法 原理：就是根据购买者对产品的认知来制 定价格。 这是件宝物， 你认为它值多少？ 底价 1万元 我认为它值 3万， 你愿意卖吗？ 发了！ 净赚 2万 消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产品的认知效用 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 产 品 竞争者的产品市场 营销行为及价格 竞争者的认知 价值 广告、人员推销与 其它市场营销行为 案例 由我国上海厂家生产的，在国际市场上 只能按每台 37美元价格销售，而由日本 索尼公司收购后，贴上“ SONY”的品牌 标识，就可以按每台 58美元价格销售。 也就是说，在消费者的心目中“ SONY” 这个品牌的价值感觉更高些，即消费者 的“心理价格”高，因而虽然产品是同 样的，消费者宁愿支付更高的价格购买 有更高认知价值的产品。 是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自 己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价 和出厂价格。 计算公式： 例题：消费者对某种商品可接受的价格为 5000元，零售商的经营 毛利率为 20%，批发商的批发毛利率为 5%。则零售商可接受的价 格为： 5000 （ 1-20%） =4000元 批发商可接受的价格（出厂价）为： 4000 （ 1-5%） =3800元 出厂价格 =市场可销零售价格 （ 1-批零差价） （ 1-进销差价） 2、逆向定价法 3、 需求差异定价法 三、竞争导向定价法 随行就市定价法 产品差别定价法 投标定价法 10万元 10.5万元 9.9万元 11万元 工程投标 课堂案例讨论 2003年 6月，抽油烟机行业巨头华帝公司在全国 开始高端烟机第一次价格跳水，某款欧式抽油 烟机售价 1380元，比市场同类产品价格低近 50% ，并首次在产品包装上明码标价，防止经销商 擅自加价。方太公司以 20%-30%的降价幅度回应 华帝的降价行动，帅康公司则以大力促销和免 费服务的策略应对。 请分析： (1)面对华帝的降价进攻，方太和帅康应该考虑 哪些因素 ? 他们分别采取的是什么定价方法。 (2)帅康为什么采用非价格手段回应华帝和方太 的降价，有什么理论依据 ? 产品定价的常用策略 新产品定价策略 产品组合定价 策 略 价格调整 策 略 新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握 一、撇脂定价法 又称高价法，即将产品的价格定的较高 ，尽可能在产品生命初期，在竞争者研 制出相似的产品以前，尽快的收回投资 ，并且取得相当的利润。然后随着时间 的推移，在逐步降低价格使新产品进入 弹性大的市场。 适用条件 第一，市场上存在一批购买力很强、 并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够 多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的 产品，本企业的产品具有明显的差别 化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业 有能力转换定价方法，通过提高性价 比来提高竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统 的影响力。 案例：索尼的高清电视 索尼公司与 1990年在日本市场推出世界上第 一台高清电视机时，这一高技术产品高达 4.3 万美元。只有那些真正渴望新技术并支付得 起如此高价格的顾客，才购买这种电视机。 但是，到 1993年，日本消费者就可以 6000多 美元购买 28英寸的高清电视机。 2001年，日 本消费者购买一台 40英寸的高清电视机就只 需要 2000美元了，这个价格大多数消费者都 承担得起。现在，美国一台入门级高清电视 机售价不足 500美元，而且价格再继续下滑。 “撇脂”定价优缺点分析 优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气 缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入 二、渗透定价 渗透定价策略设定最初低价，以便迅速 和深入地进入市场，从而快速吸引来大 量的购买者，赢得较大的市场份额。 适用条件 1、市场对价格敏感 2、生产经营费用随经验的增加而降低 3、低价不会引起竞争 案例： DELL的成功 戴尔公司采用市场渗透定 价法，通过低成本的邮购 渠道销售高质量的电脑产 品。它们的销售量直线上 升，而此时通过零售店销 售的 IBM、康柏、苹果和 其他竞争对手根本无法和 它们的价格相此。 “渗透”定价优缺点分析 优点 : 1、新产品能迅速占领市场。 2、微利阻止了竞争者进入，可增强 了企业的市场竞争能力。 缺点 : 1、利润微薄。 2、降低企业优质产品的形象。 案例分析： Intel 一个分析师曾这样形容英特尔公司的 定价政策：“这个集成电路巨人每 12个月 就要推出一种新的、具有更高盈利的微处 理器，并把旧的微处理器的价格定在更低 的价位上以满足需求。”当英特尔公司推 出一种新的计算机集成电路时，它的定价 是 1000，这个价格使它刚好能占有市场 的一定份额。这些新的集成电路能够增加 高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾 客等不及，他们就会在价格较高时去购买 。随着销售额的下降及竞争对手推出相似 的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司 就会降低其 产品的价格来吸引下一层次 对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最 低水平，每个集成电路仅售 200多一 点，使该集成电路成为一个热线大众市 场的处理器。通过这种方式，英特尔公 司从各个不同的市场中获取了最大量的 收入。 问题： 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功 的原因。 分析：因特尔采取的是撇脂定价策 略 “ 渐降 ”定价 时间 价格 既获取了高额利润 又不易诱发竞争 但易使顾客持币待购 产品组合策略 是指处理本企业各种产品之间价格关系的 策略。它包括： 产品线定价 备选产品定价 附属产品定价 副产品定价法 捆绑定价 产品组合 定价（ 1） 长虹 14“ 长虹 18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹 29 长虹 34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元 产品线定价 价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级 价 格 等 级 产品组合 定价（ 2） 喝酒，点菜， 面不算钱 备选产品定价 （主要产品备选品） 那就来碗面吧！ 不行，光吃面 2.5元二两 产品组合 定价（ 3） 打印机 850元 墨盒 249元 我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱 附属产品定价 产品组合 定价（ 4） 手机合约 手机费用 月租： 39英镑 /月 合约时间： 12-36月 变动费用 通话费： 3便士 /分钟 短信费： 2便士 /条 副产品定价 产品组合 定价（ 5） 捆绑定价 将几种产品组合 在一起，以低于各 单价之和的价格出售 价格调整战略 折扣定价策略 地理定价策略 心理定价 差别定价策略 促销定价 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买 、淡季购买，酌情降低其基本价格，这 种价格调整叫做价格折扣。 调整基础价格，以回报消费者的某些行为 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 回扣 津贴 二、地理定价策略 这是一种根据商品销售地理位置不同而 规定差别价格的策略。地理差别价格又 分为产地交货价格和买主所在地交货价 格。 FOB原产地定价（离岸价格） 统一交货定价（邮资定价） 目的地交货 定价 分区运送定价 运费津贴定价 周大福由周至元于广州始创，在上 世纪 60年代由其女婿郑裕彤接手经营。 目前，郑裕彤在香港超级富贾中排名第 三，香港人听到他的名字，就会联想到 “周大福珠宝”，而周大福从几家小店 铺发展成一个家喻户晓的大品牌，又与 其超前的经营策略密不可分。 诚信经 营，业精于勤。“优质服务，货精价精 ”的企业精神，贯穿周大福创业及发展 始终。 课堂案例：周大福的“一口价” 策 略 为了降低经营成本，从而更好地参 与市场竞争，周大福为此创立了自己的 首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首 饰，减少中间环节，使其成本降至最低 ，并获得了全球最大钻石生产商 国 际珠宝商贸公司 DTC配发钻石原石胚加 工琢磨和钻石胚配售权，保证了它最低 的原料成本 周大福就是这样通过降 低经营成本促使珠宝首饰品的物美价廉 ，从而获得了价格上的优势，使其“货 精价实”的形象深入人心，赢得了目标 消费群的信赖和好评。珠宝首饰品价格 是目标消费者关注的焦点之一，也是消 费者与商家能否达成交易的关键所在。 针对这一敏感的问题，在价格策略上，周 大福创出了一套有别于其它同行的新路子 ： 物有所值，是消费者对商品属性的合理 要求，也是目标消费者决定是否购买的参 照标杆，但在现实交易当中，作为贵重的 珠宝首饰，常常有商品价格远远高于商品 价值的不正常现象，使消费者对于珠宝首 饰是否物有所值充满怀疑，为了解决消费 者的这一“心理障碍”，周大福创新性地 推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策， 并郑重声明：产品成本加上合理的利润就 是产品的售价，通过“薄利多销”的经营 模式，节省了消费者讨价还价的时间，让 顾客真正体验货真价实的感受。 问周大福的一口价策略考虑了消费者什么心理？ 三、心理定价 心理定价策略，是针对 顾客心理而采用的一类 定价策略，主要应用于 零售商业。 心理定价的主要策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 其他心理定价方法 心理 定价策略 声望 定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份 定价建立在企业形象和产品形象基础上 心理 定价策略 尾数 定价 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价给人以信赖感、亲切感、吉利感 低价值商品 9.98元 中国人喜欢 8和 6 心理 定价策略 招徕 定价 快来买啦！ 大减价了 原价： 149元 现价： 38元 这么便宜？ 利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带 动其他产品的销售 心理 定价策略 分档 定价 一档 二档 三档 四档 1535元 1670元 2480元 2990元 体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 心理 定价策略 习惯 定价 老板， 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎 4.5元 老规矩， 与原来一样 心理定价就是试图影响顾客对商品价格 的认知，从而使商品的价格更具有吸引力。 在使用心理定价时，一定要进行细致的 市场调查，了解顾客的购买心理和购买行为， 才能将这一策略运用成功。 心理定价策略的总结 四、差别定价策略 所谓 差别定价 ，也叫价格歧视，就是对 于同一商品针对不同的顾客制定不同的 价格。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 差别 定价（ 1） 顾客细分定价 工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明 差别 定价（ 2） 产品式样定价 价格： 98元 价格： 48元 装有调光开关 成本 15元 普通开关 成本 5元 价格与各自成本不成比例 差别 定价（ 3） 同一首歌 演唱会门票 特区： 880元 甲区： 680元 乙区： 280元 丙区： 180元 地点定价 差别 定价（ 4） 明仕保龄球馆 上午： 15元 /局 下午： 18元 /局 晚上： 35元 /局 时间定价 差别定价（ 5）民航的 差别 定价 按顾客 一般人、军人、团体、儿童、会员 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 头等舱、商务舱、经济舱、包机 按距离 单程、来回程、联程、 按出票时间 预购、既购 案例分析：亚马逊公司的差别定价 一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金 的杰夫 贝佐斯（ Jeff Bezos）在西雅图创建了亚 马逊公司，该公司从 1995年 7月开始正式营业， 1997年 5月股票公开发行上市，从 1996年夏天开 始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略 ，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛 起成为网上销售的第一品牌，到 1999年 10月， 亚马逊的市值达到了 280亿美元，超过了西尔斯 （ Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（ Kmart）两 大零售巨人的市值之和。 二、亚马逊公司的差别定价实验 作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马 逊不具有巴诺（ Barnes & Noble）公司那样卓越的物流 能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量， 亚马逊最有价值的资产就是它拥有的 2300万注册用户， 亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利 润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量 ，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在 2000年 9月中 旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了 68种 DVD 碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客 户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以 及上网使用的软件系统确定对这 68种碟片的报价水平。 例如，名为泰特斯（ Titus）的碟片对新顾客的报价 为 22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客 的报价则为 26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客 付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售 的毛利率。 但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个 月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为 DVDTalk ()的音乐爱好者社区的交 流，成百上千的 DVD消费者知道了此事，那些付出 高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞 对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以 后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于 亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习 惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后 ，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消 费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马 逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。 请问 :亚马逊的差别定价法是依据什么作出的，差别 定价应具备什么条件？ 差别定价的适用条件 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市 场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价 把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产 品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过 因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。 案例 Apple Watch 的定价策略 特殊事件定价 现金返还 低息分期付款 长期质量担保 免费商品 折扣 先赔策略（牺牲品定价） 暂时制定低于标准， 甚至低于成本的价 格，如 : 五、促销定价 促销策略与价格 策略的配合 促销 定价（ 1） 本店特价 基围虾 28元 /斤 牺牲品定价 小海南海鲜大酒楼 有没有搞错， 老板赚什么钱 资料：牺牲品定价中的限量供应 楼上楼海鲜螃蟹 38元 /斤 每座只供应半斤 长安奥托 2万元 /辆 只有 1辆且已被人订购 锦官新城电梯公寓 2480元 /平方米 只有 2套 春天百货服装 2折起 只有 2种式样 购物优惠 半价买手机 只卖给前 50名 海信 21寸彩电震撼价 998元 /台 只卖 200台 促销 定价（ 2） 彩电 春节大优惠 原价 1300元 现价 1100元 特别事件定价 促销 定价（ 3） 特大优惠 本商店商品 一律买 100元 送 10元 现金回扣 华联商厦 思考：定价中的问题 欺骗性 定价 大减价 大出血 原价： 349元 现价： 198元 快来买啦！ 大减价了 原价 149 项目八实训二 许多其他行业通过严重依赖促销定价培 养出一种优惠倾向的消费者，如快餐行 业、航空公司、轮胎公司、家具等。 选出这些行业的某家公司，为他们解决 这一问题提出建议。 价格变动反应 企业降价与提价 顾客对企业变价的反应 竞争者对企业变价的反应 企业对竞争者变价的反应 一、企业降价与提价 企业降价的主要原因有： 1. 生产能力过剩，产品积压。 2. 维持或提高市场占有率。 3. 产品生产成本下降。 4. 竞争产品降价。 企业提价的原因主要有： 1. 成本上升。 2. 产品供不应求。 （一）降价 （二）提价 二、顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 降价 顾客眼中的 提价 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 顾客对价格变动不一定能作出明确的解释 三、竞争者对企业变价的反应 在异质产品市场上，竞争者一般不会追 随企业的调价。 在同质产品市场上，竞争者通常追随企 业的调价。但不同的竞争者反应的模式 不尽相同。 在对竞争者的变价行为采取对策之前，企 业要作如下分析： 竞争者为什么变价 竞争者打算暂时变价还是永久变价 如果对竞争者变价置之不理，将会对企业的市 场占有率和利润有何影响 其他企业是否会做出反映 竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的 反应又会有什么反应 位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人 手工制成的珠宝首饰 。 几个月前 ， 珠宝店进了一批由 珍珠质宝石和白银制成的手镯 、 耳环和项链 。 与该宝 石商店以往销售的绿松石宝石不同 ， 它的颜色更鲜艳 ， 价格也更低 。 很多消费者还不了解它 。 对他们来说 ， 珍珠质宝石是一种新的品种 。 副经理希拉十分欣赏这 些造型独特 、 款式新颖的珠宝 ， 她认为这个新品种将 会引起顾客的兴趣 ， 形成购买热潮 。 她以合理的价格 购进了这批首饰 ， 为了让顾客感觉物超所值 ， 她在考 虑进货成本和平均利润的基础上 ， 为这些商品确定了 销售价格 。 一个月过去了 ， 商品的销售情况令人失 望 。 希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略 。 比如 ， 希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱 ， 摆放在店铺 入口醒目的地方 。 但是 ， 陈列位置的变化并没有使销 售情况好转 。 案例分析： 在一周一次的见面会上 ， 希拉向销售人员详细介 绍了这批珠宝的特性 ， 下发了书面材料 ， 以便他们 能更详尽 、 更准确地将信息传递给顾客 。 希拉要求 销售员花更多的精力来推销这个产品系列 。 不幸的是 ， 这个方法也失败了 。 希拉对助手说： “ 看来顾客是不接受珍珠质宝石 。 ” 希拉准备另外 选购商品了 。 在去外地采购前 ， 希拉决定减少商品 库存 ， 她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆 忙起程了 。 然而 ， 降价也没有奏效 。 一周后 ， 希拉从外地回来 。 店主贝克尔对她说： “ 将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行 销售 。 ” 希拉很疑惑： “ 现价都卖不掉 ， 提高两倍 会卖得出去吗 ？ ” 1、 希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略 ？ 销售失 败的关键原因是什么 ？ 2、 贝克尔为什么提高售价 ？ 四、企业对竞争者变价的反应 （一）不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价， 企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价 的反应有更多的选择余地。 （二）对竞争者降价的应对方案 下降 2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降 2%4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过 4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 （三）企业应变需考虑的因素 1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业 产品投资组合中的重要程度。 2. 竞争者的意图和资源。 3. 市场对价格和价值的敏感性。 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的 情况。