军山策划书(终稿)

目 录一、 前言二、 工程概况三、 工程VIS策略四、 “汉武解析与借鉴五、 总规定位建议六、 营销推广七、 结语一、前言“汉武高尔夫渡假中心作为湖北光荣事业华中商贸园区休闲、旅游、开发、体育培训于一体的重点工程，在各级政府的扶持与关心下，一路稳步成长，已初具规模。继商贸园区原规划工程二“地球村欢乐世界的投入运营后，工程又一功能性核心设施“高尔夫俱乐部白金会所原规划“工程三：天外天渡假村已方案于2006年4月19日正式开幕。为配合白金会所的隆重开幕及“果岭酒店公寓暂定名的前期人脉酝酿；也为借此契机全方位“重塑、再提升本案的工程主题，我们提拟了这本筹划书。着眼于工程的当务之急全案VIS视觉识别系统定案与发布、俱乐部白金会所4.19开幕、果岭酒店公寓的户型设计，本筹划书以工程的VIS的统一筹划为切入点，以“4.19会所盛大开幕为目标突破口，对本案的整体营销推广作了全面系统的论述。我们希望在有效的的执行与落实下，本工程能快速成长，步入良性运营并到达利润最大化。二、工程概况1、工程解读湖北光荣事业华中商贸园区坐落于“京珠、沪蓉、闽乌及正在建设的“汉洪四条高速公路的黄金交汇点上附工程交通区位图，地域辖属武汉市蔡甸区军山镇，总规用地4827亩，紧邻长江水陆转运码头及军山大桥，距武汉城中仅20分钟车程。“汉武高尔夫渡假中心规划地处华中商贸园区显要位置，地貌地形及自然景观得天独厚。渡假中心总体规划涵盖多个功能性分工程，除已投入运营的“地球村欢乐世界外， “双层38打位挥杆练习场、6洞迷你球道及“白金会所拟于4月19日隆重开幕；规划6万一期3万的“果岭酒店公寓拟于今年9月开盘。除此之外，“四季汤屋暂定名、“综合性运动营及“五星级假日酒店等工程也正在规划之中解读上述总体规划及分工程构成不难看出：虽然国内高尔夫运动仍仅面对“金字塔顶的小众人群，本案却基于既有条件做了全方位的整体规划，此举无疑有效地扩大了工程的终端诉求层面局限于“大腕、“政要、“名流的单一高尔夫诉求人群，会因为工程涵盖的其他功能性娱乐工程的吸引而辐射到他们的家人、亲朋好友、商业伙伴、甚至同事，“人脉客源会出现“多元化增加。更有：依托于本工程高尔夫的核心定位以及白金会所的亮点支撑，本案所有休闲娱乐设施可面向广众高调开放，这局部可能并不直接有意于高尔夫的人群正是对本渡假中心综合定位诉求的极好补充。2、工程整体构成白金会所36洞国际标准球场双层38打位挥杆练习场6洞迷你球道（1） 高尔夫俱乐部汉武高尔夫渡假中心（2） 果岭酒店公寓（3） 四季SPA汤屋（4） 地球村欢乐世界（5） 综合性运动营（6） 高尔夫别墅（7） 五星级假日酒店高标准打造军山工程“造城概念是对本案总体构成的直观理解。本案既有条件完全满足“造城、造镇需求：地处近郊；占地规模足够；自然资源优越；交通便捷；政府支持；开展商实力雄厚；等等。放眼长效，随着本案各功能工程的陆续启动与成功运作，本案“汉武城：属地会日渐升值，人气会日渐火旺；回报会日渐丰厚。基于造城理念，本案规模庞大，功能性工程涵盖广泛，分期开发周期较长，所以，贯穿工程全程的VIS的同一性不可或缺。三、工程VIS策略1、 案名解析中文案名：汉武高尔夫渡假中心英文案名：HAN MASTER GOLF RESORT基于工程创立理念，本案案名着重强调了工程“中西融合“东方王朝与西方皇家的类比融合的核心主题。意在引导受众对“东方王朝至上权力与西方皇家贵族身份的追捧与趋同，更彰显了工程“豪派而尊贵的定位。其中，“汉武二字意义有三：其一，激发对汉武帝西汉盛世丰功伟绩的联想；其二，为工程建筑设施定立“仿中式王朝秦砖汉瓦、古色古香的建筑风格；其三，“汉武二字为“武汉的前后倒置，暗示了工程地属。英文案名中“MASTER系国际高尔夫球四大赛会之一，也在泛指工程诉求人群均具有“大师级成就与风范，激发受众荣誉感。除此之外，以“帝王、大师命名此案，更是对工程效劳质量的一种“承诺。2、 工程VIS策略的根本原那么无论是企业还是工程，我们认为： VIS策略应遵循以下原那么：（1） 同一性：VI必须建立在经营理念MI之上，并与之保持一致，只有具备同一性表现方可产生规模影响而到达经营预期的效果。（2） 独特性：独特的VI才具有鲜明的个性，才能给公众深刻的印象冲击，才能从庞杂的信息中突显出来以形成牢固的记忆。（3） 简单性：VI文字宜简明、朗朗上口；图形应简单大方、赏心悦目。3、 本案VIS现状本案各功能工程因受早期用地规划限制，至今尚未形成统一的VI表现。既有的各工程的宣传资料上案名的不统一、LOGO的“个性化“、以及平面表现缺乏“同一性等现象均存在。随意的VI表现既分散了关联工程同一主体VI可形成的合力补强优势，也拉低了“个案在受众心中的档次定位。时值高尔夫“白金会所开幕在即，此时正是整合各关联VI的极佳时机。4、 本案VIS建议 1工程VIS主题概念我们建议：以“华中首家36洞高尔夫球场为工程VIS主题概念，着眼于渡假中心的核心高尔夫，重新设计工程VIS主体LOGO，其他各关联分工程以此冠名，中、英对照，强化国际性及附加功能性后缀表现，有效防止各功能性工程VI表现的纷杂。2主体LOGO设计及功能分工程案名及LOGO表现， 见设计稿！5、 本案VIS的推进基于主体LOGO定位及分工程LOGO表现，我们建议：（1） 以4.19白金会所开幕为契机，正式对外隆重发布工程VI系统，借助媒体报道以收快速广泛传播之效。（2） 在工程显要入口位置打造主体LOGO墙及道路指引牌。（3） 分工程物业楼宇主体墙面醒目位置标识分工程功能LOGO。（4） 所有平面广宣及推广表现中，主体LOGO始终表现在突显位置。（5） 渡假中心各工程使用的家具、用品或赠品上的广泛使用。四、“汉武解析与借鉴1、汉武大帝的丰功伟绩：他的国号成了一个民族永远的名字，他树立了一个国家前所未有的尊严，他建立了一个民族屹立千秋的自信。汉武帝刘彻是汉高祖刘邦的曾孙，汉景帝之子，公元前140年至公元前87年在位。汉武帝当政期间，统一的中华大地首次出现了长达50年的鼎盛时期，后人常将他与秦始皇合称为“秦皇汉武。在位期间，六大主要政绩：1出击匈奴，使之北遁，并使南越归服、夜郎入朝，并入甘肃、新疆、内蒙等地，其辽阔、统一的疆域为华夏后世之根基。2独尊儒学，罢黜百家，建立以国为本、掌控舆论，树立了人文典范和价值标准，是其影响最为久远的文化政策。3推恩削藩，不经战争而使中央集权得到空前加强。4变古创制，创立系统而完整的“以法治国，不避亲贵制度，成就中华二千年间政治制度的根本范式。5制订并实行了目光远大的外交战略，开拓由西安经西域、中东达罗马的丝绸之路，使汉帝国成为当时亚洲大陆的政治和经济轴心。6统一货币，官营盐铁，开国家专营之先河，空前强固了经济根底。汉武大帝堪称“中国二十四朝之皇帝，他确定的历史路径、开启的文化风气、创立的政治制度、拓定的国家疆土 ，影响中国至今。2、“汉武与本案的结合基于前述VIS章节中对本案案名“汉武二字的解析，我们认为：本案仅在“汉武命名等文字性内容上作生硬的移植无疑尚显苍白无力，移植与借鉴没有表现形式与载体是空洞的，现阶段，我们至少可以在以下几方面作出实质性的借鉴：（1） 基于现有既成建筑物的仿古风格，后续设施的建设应充分考虑在“点睛之处与之照应，同时表现出帝王的豪派之气，总体布局甚至可以考虑借鉴西汉长安建筑群落追求四平八稳的中轴线对称布置，鸟瞰总布置的四平八稳亦是对工程整体风水的尊重。（2） 西汉盛世文臣武将人才辈出，某种程度上他们的思想与行为标准奠定了当朝的文化基石。尽管年代久远，流传至今较为人熟者并不多见，但以“东方朔、司马迁、主父偃等人为代表的文人智者，以“卫青、霍去病、李广等人为代表的将军武士，却因近年影视题材的连续表现已近深入人心而被广为传播，他们的睿智博学、骁勇善战仍不失为当今效楷。基于此，不妨考虑在工程园艺补白处立人物建筑小品，附文介述，以示弘扬，同时点缀淀积工程的文化底蕴。（3） 据查：出自汉武时期的成语典故不在少数，具有代表性的有：“金屋藏娇、“倾国倾城、“三寸金莲、“夜郎自大等，可以考虑在工程中休闲娱乐场所以“戏说方式再现成语典故的出处及释义，以添“茶余饭后的谈趣。（4） 汉武盛世时期，国泰民安，安泰的社会环境成就了民间体育竞技运动的长足开展，其中具代表性的有“蹴鞠戏、“羽林骑射等。建议可考虑在“地球村欢乐世界中包装打造“汉武百戏园，引入具代表性的“蹴鞠、羽林骑射、投壶、角力、扛鼎等传统体育竞技工程。以上种种，均不失为“汉武文化的良性借鉴与移植仅“蹴鞠一项，其可引发的活动与新闻价值，就足以为工程推广带来极好的广告效应。受客观所限，不再繁举，仅此点到。五、总规定位建议1、高尔夫运动在中国开展的现状：随着中国经济的稳定开展，高尔夫于80年代中期在中国大陆复苏，近二十年来，高尔夫球场在经济兴旺地区已遍地开花，国际上对国内高尔夫前景非常乐观。中国目前共有高尔夫工程227个。其中：北京市拥有高尔夫工程30家、上海市拥有高尔夫工程19家、广东省拥有高尔夫工程到达59家、海南省拥有高尔夫工程18家，以上总共126家，占到了全国高尔夫工程数量的56%，其他省、市拥有高尔夫工程均在10家以下。数据说明：高尔夫工程多集中在经济兴旺地区。2、高尔夫运动在湖北开展的状况：湖北正在营业的高尔夫球场共有3家，分别为“武汉金银湖国际高尔夫俱乐部、“东方武汉乡村俱乐部、“湖北红莲湖乡村高尔夫俱乐部。其中两个位于武汉，红莲湖俱乐部位于鄂州市。武汉金银湖国际高尔夫俱乐部是湖北第一家高尔夫俱乐部，辉煌时会员曾多达500余名，但目前局部会员已有退会意向。湖北高尔夫球场根本资料列表工程根本情况名称武汉金银湖国际高尔夫俱乐部东方(武汉)乡村俱乐部湖北红莲湖乡村高尔夫俱乐部占地2700亩1500亩1741亩长度6900码7157码7046码18洞总长球洞18洞18洞18洞开放9洞果岭费会员免费/免费免费/免费免费/免费会员嘉宾300元/550元100元/300元50元/100元访客400元/800元200元/600元100元/150元会籍个人会籍￥168,000￥120,000￥88,000法人会籍￥300,000团体会籍￥130,000￥100,000特色卡￥680,000团体会籍￥160,000 VIP商务通)湖北高尔夫球运动的起步与开展，由于受经济条件、气候环境等因素制约，在国内尚属落后水平，高尔夫球场环境和配套设施亦属中等档次。差异化特色的欠缺以及高额的保养费用，已使工程经营惨淡难继。早期单纯的高尔夫工程经营，并未直接给投资者带来预期的收益，后期只得试图转向房地产寻求利润增长点，而此时由于总规被动割让，原“高尔夫这一核心卖点已受硬伤，两者的联动性支撑已明显乏力。本案在总体规划上预先统筹了房地产开发规划，当属前瞻之举，进程中把握节奏、巧妙联动，定能收“事半功倍之效。3、高尔夫工程与房地产开发的资源整合优势误区“打高尔夫球被视为一项贵族运动，高档的消费必然会带来丰厚的利润。 然而事实并非如此。据业内人士统计，有六成以上的高尔夫球场由于种种原因经营亏损，六成里有70%的工程后来是依靠球场周边土地的房地产开发盈利来平衡开销。据网上资料：单纯的高尔夫工程仅场地每年的维护费用就过千万元，加上其他费用，维持一个球场的正常运作每年需近2000万元。以目前武汉市的平均消费价格计，每人每次打球花费约是400元，球场要想在经营上持平，一年必须接纳5万人次的打球者，这个数字无异于天方夜谭。华南师范大学体育系卢元镇教授说，高尔夫运动在西方经历了数百年的开展，在中国只有二十多年，在这个被浓缩的过程里，贵族化的高尔夫运动已经开始表现出“中国特色。为了降低单纯性高尔夫工程的经营风险，房地产开发的植入已成为经典的突围之举。这种有中国特色的工程资源整合，对高尔夫工程的生存与开展无疑是大有裨益的。高尔夫与房地产的有机整合至少具备以下优势：（1） 弥补高尔夫球场高额的维护费用，解决球场工程运作中的资金不济问题。 （2） 受高尔夫工程自然景观及人造景观的衬托，地产工程更具高附加值。（3） 满足金字塔顶端人群高档休闲的一体化需要。可以预见：本案高尔夫工程与酒店式公寓相得益彰的融合，在保证投资人收益的同时，既能为后续房地产工程的陆续开发积累经验，又能为高尔夫工程的正常良性运营提供根本保障。4、工程定位本案规划不仅结合了高尔夫俱乐部与房地产，而且定位为“华中地区最高档、集多项高尚休闲娱乐于一体以高尔夫运动为核心功能、以特色酒店公寓为核心卖点、放眼后续高端高附加值地产工程开发的渡假中心，这种结合与定位是以非营利的高尔夫俱乐部塑造渡假中心的亮点，据此拉抬房地产价位并促进周边项自的营利，其结果既可有效支撑工程的永续经营，又能有力保障投资股东的利润回报。基于前述的“造城理念，本案当务之急宜以现有功能工程为依托，尽快启动运作起来，多通路、多渠道、广泛地集聚人气，进程中着眼于受众“时间差抢先的投资心理，正确有效地加以导入。人气与口碑传誉的积累是工程快速健康成长的必要保证。下文“第项中我们对规划所作的建议，应能锦上添花，更增加工程亮点。5、诉求客源分析：1诉求客源： 公司购置用作公关接待 大型企业的高层干部 高赢利企业做职工福利 汉办企业干部 有钱有闲一族 5+2注重生活品质、高收入者 追求环境养生的颐老人士 高尔夫球发烧友与球队、球会 投资者、温州团集体购置者2诉求通路 专业及机上杂志、NP、TV 机场、定点POP DM: 豪宅名单、名车名单、旅行社、房展、车展、珠宝展、高尔夫协会、球会、各种商会、联谊会 工程股东的人脉推介与引入 “到埠欢送短信 设立网站并做链接 6、SWOT分析 优势： 位于四条高速公路交汇点，交通便利。 武汉市筹资91.1亿元再建7条出口高速路于2005年开工，通车后武汉至周边8城市均可实现1小时车程。 华中唯一拥有36洞的标准高尔夫球场；品类丰富的渡假中心。 华中规模最大、工程最多的商贸园，藉此引进高消费人群及就业人员数万人。 股东多为各地台商协会会长，极赋人脉推广资源优势。 政府扶持、领导重视的一个求开展、创利润的大工程。 工程稀缺，国家已不再批建新的高尔夫工程。劣势： 目前周边环境缺乏建设，生活设施、交通极为不便。 武汉的气候对于高尔夫球运动有不利的影响。 工程诉求客源为金字塔顶端客户，客源层相对稀少。时机： 中部崛起，越来越多的国际企业总部设立于此，对于高尔夫运动的开展十分有利。 武汉市现有高尔夫工程的运营及管理不佳。 功能性工程较多，诉求客源具多元化。威胁： 武汉市的高尔夫运动气氛不佳。7、工程建议 下文仅基于宽泛经验作粗线条提点式描述，具体细节及开发顺序有待双方进一步沟通、论证。销售建议：（1） 总体规划定案，建筑外观、户型格局、面积、价格确定，效果图绘制。（2） 现场制作35米模型，放置会所大厅，同时突出果岭酒店公寓的景观优势。（3） 制作醒目且风格统一的道路指引牌。（4） 考虑选址“一撮毛酒楼处设立户外POP。高尔夫俱乐部建议：（1） 尽快落实俱乐部白金会所2万元VIP卡及5万元VIP卡会员章程。（2） 为尽早吸引俱乐部会所消费人气，建议推出3000元及5000元不记名式渡假中心通用的消费卡，既满足各层人士的早期自用及客情招待的消费需求，又可引导整个工程的联动消费。原“258元卡的方案建议取消。（3） 考虑9洞作为夜间灯光球场，增加营业时间。（4） 设置会员专区，彰现会员的尊贵。（5） 会议厅的配套视听设备，增设商务中心、代办效劳工程。（6） 完善会所内的配套，增加酒吧、桑拿按摩、游泳池等。（7） 大型户外四季汤屋四季洗汤、SPA、水疗、沙疗等。渡假中心建议：（1） 采摘园无公害四季瓜果种植。（2） 滑草场。以下两项可考虑租借合作方式：（3） 骑警；马车、骑马游园。（4） 增设直升飞机、游艇码头、游艇游江等，更彰显工程档次。果岭酒店公寓规划建议：（1） 引入国际酒店管理机构统一管理与经营。（2） 1F设置挑高豪华大堂、访客接待厅、自助洗衣房。（3） 建筑外观统一设置百页窗空调位。（4） 建筑外观根底局部贴岩石，增加产品塑造力。（5） 设计观景电梯、艺术电梯间及壁画走廊的功能。（6） 超大观景浴室，突出产品特色。（7） 户型规划一室建面70、二室建面100。附户型平面及总平面图六、营销推广 本案的营销推广宜抓住以下三个重点环节： 以4.19会所开幕为契机，举办大型开幕活动，邀约各级领导莅临并公开发布全案VI系统，举纲张目。 以会所成熟的各项效劳为依托，全面启动会所消费卡及VIP卡的销售。 会所VIP卡销售过程中，全方位积累目标客户，为9月引爆开盘的酒店公寓及俱乐部会籍销售作客源积聚。1、俱乐部白金会所4.19开幕活动方案1广告企划制作前期准备工作：a. LOGO、全案名及地产工程名确定；b. 广宣方案及预算表审定；c. 请柬设计含信封套设计；d. 户外广告及沿途指引牌、LOGO墙设计发包制作；e. 现场包装方案设计、销控台、销售VIP室；f. 剪礼台设计；g. 礼品设计发包；h. 手提袋设计；i. 宣传册、DM、MG、海报含会员章程设计制作；j. NP媒体版面预订及发包；k. 网站制作发包；l. SP活动方案确定等。2活动具体议程另议3专项费用预算表：序号名 称金 额A、制作费1楼书、会员规章全套6万2大海报0.9万3手提袋2万4礼品计算器2.5万5鸟瞰图、效果图、平面图等2万6请柬、信封套含邮费0.6万小 计14万B、媒 体1NP20万2MG2万3网站制作2万小 计24万C、户 外1POP大招牌、指引牌14万2现场布置吊旗、罗马旗、背景墙3.5万小 计17.5万D、SP1开幕典礼活动舞狮、锣鼓阵、礼仪小姐、拱门等2万2礼炮、焰火2万3杂支记者润笔、交通、名片、签名薄、制服0.5万小 计4.5万合 计60万活动期间公关招待标准另拟！2、广宣方案1总体设想a. 会所开业前广宣预热，以宣传会所效劳为主，作预热广告，开业当日举办大型开幕典礼活动，引导媒体作后续报道宣传。b. 49月会所VIP卡销售阶段，保有小量持续广宣，以软文为主，配合新闻报道。c. 与媒体配合，热炒高尔夫话题、并酿造事件营销点。d. 9月择时引爆果岭酒店公寓与会籍销售，此前广告密集投放，形成高潮；开盘后审时保持一定密集度，直至高调清盘。2风格与亮点：广告风格宜表达尊贵、新潮、休闲、享受和大气，锁定追求“名望、睿智、成就的成功人士为诉求客源。文字表现力求中英文对照，表达工程的国际化水准；拟题炒作高尔夫起源之议及与汉武时代之联想；不定期邀约大师级人士“讲球、评球等等。3广告总预算：本工程是高档休闲产品，属“大范围、小众诉求，广告预算总额应较普通工程为多，预算应占总销金额的3%，约300万元。4媒体选择：a. 报媒：省内投放以?楚天都市报?全省版为主。b. 杂志：以面向国内外成功人士的男性杂志含高尔夫运动类的专业杂志；机上杂志为主。c. 网站：除在主流高尔夫门户网站上做工程介绍及推广外，宜建立自己的特色网站并全面链接，便于口碑人脉客户的查询与传播。d. 户外：飞机场、五星级酒店及其他球场附近作为重点选址参考。跨省长途BUS等车体广告亦可考虑。e. 电视：如预算充足，可考虑主流省级卫视。5广告预算阶段分配阶段预算分配表项 目总额会所开幕酝酿期开盘强销期持续热销机动比 例100%20%20%39%15%5%概预算万元300606011745153、营销思考 本案营销直指三项：1不记名消费卡、会所VIP卡销售；2高尔夫俱乐部会籍球证销售；3果岭酒店公寓销售。三项中VIP卡销售是球证销售及公寓销售的前提与铺垫。单纯的球证销售已广泛不被业界看好。球证与公寓捆绑尤其现阶段会籍人士可享受使用2个18洞标准球场待遇，属亮点吸引、变通倚重加以推出方可收事半功倍之效。所以，后两者的捆绑销售既有赖于会所VIP卡销售成果，更应综合考虑捆绑总价的心理暗示对客户购置的正面积极作用。现阶段因相关资料的不充分，我们暂不对本案的销售执行细节作评述拟另案提报，仅提出以下营销支撑方面的思考：a. 全案VIS宜尽早定案。b. 会所的成功开幕及良性运营事关后续销售成效。c. 消费卡、VIP卡的使用规定确认。d. 果岭酒店公寓户型面积及分隔宜专题再议。e. 专业营销筹划公司应尽早参与工程建筑规划。七、结语本案商业背景中“政策导向与开发商实力均属上佳，工程定位与开发理念亦极赋前瞻性，但因总体工程的庞大与开发周期的长线，现阶段，工程的整体表现在某种程度上已有“见树难见森林之虑。“4.19“俱乐部会所开幕在即，不仅此前而且后续、本案都有大量的具体工作要逐一落实，宜尽快统筹启动。我们寄望于此次“4.19俱乐部会所盛大开幕的这一契机，能够促使全案有效串起各功能工程亮点，发挥广告经费的最大效果，以实现规模资源的有效整合与优势互补。