市场营销学 概要整理

市场营销学 概要整顿市场营销学，是一门研究公司经营方略和生财之道,研究公司如何在剧烈的市场竞争中求生存、求发展的学问,也是一门研究公司如何更好地满足消费者或顾客的需要与欲望的学问。市场营销学的重要内容大体可以归纳为三个部分、市场分析 （分析公司与市场关系、影响公司营销活动的宏观环境和微观环境,以及多种市场需求和购买行为,进而讨论公司如何面对环境变化所带来的机会或威胁制定自己的发展战略和营销战略，提出了公司进行市场细分和选择目的市场的理论措施)、营销活动与营销决策研究（是市场营销学的核心内容)、营销组织与营销控制研究(公司为保证营销活动的成功而在筹划、组织、控制等方面所能采用的措施与措施。重要有、产品研究法2、机构研究法3、智能研究法4、决策研究法5、管理科学研究法)一、市场与市场营销、市场的含义 （市场是一种以商品互换为内容的的经济练习形式。它是社会分工和商品产生的产物,是商品经济中社会分工的体现）、市场营销的含义和功能（含义：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现公司目的的商务活动过程,涉及市场调研、选择目的市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品存储和运送、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的公司业务经营活动。功能：互换功能、物流功能、便利功能、指向功能)3、市场经营观两大类：老式经营观念(生产观念、产品观念和推销观念）新型经营观念(市场营销观念、社会营销观念)两类经营观念比较出发点措施终点(目的）老式观念产品增长生产或加强推销通过扩大销售赚钱新型观念顾客需求整体市场营销通过满足需求获利二、消费者市场1、市场分类及消费者购买行为特点市场分类：个人消费者市场、组织市场购买行为特点：1、消费者市场的购买具有多样性2、从交易的规模和方式看,消费者市场的购买人数多,市场分散,交易次数频繁，但每次交易数量不大。3、消费者的购买具有较大限度的可诱导性,受公司产品及广告宣传影响较大、消费者市场的购买对象、日用品2、选购品3、特殊品3、影响消费者购买因素、社会文化因素2、个人因素3、心理因素 、消费者购买决策过程1、确认需要2、收集信息、评估供选择的品牌、决定购买、购买后行为三、公司战略筹划、理解公司战略的含义与公司战略筹划的构成部分一、公司战略是指公司为了求得长期生存和发展，为获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源和能力的基本上设计的有关公司的发展目的、实现目的的途径和手段的总体性行动大纲和方案，具有全局性、系统性、长远性、和方向性的特点。公司战略筹划的构成部分：、审视市场环境评析公司资源2、公司目的与市场定向3、制定市场营销战略额4、制定市场营销筹划与政策、执行与控制市场营销组合6、评估公司目的开展新业务、制定新的战略筹划、掌握公司战略筹划的制定过程:1、拟定公司使命与目的2、拓展业务、制定产品投资组合3、公司发展战略与市场营销战略的关系:市场营销战略是服从于并受公司战略指引和约束的一种子战略四、市场细分、目的市场选择与市场定位1、市场细分、目的市场和市场定位三者的关系市场细分、目的市场和市场定位是不可分割的一项系统,大多数公司在开发市场或巩固市场时都会筹划和实行这三项任务、消费者市场和产业市场的细分根据消费者市场：地理细分、人口细分、心里细分、行为细分、受益细分产业市场：顾客行业、顾客规模、顾客地理位置3、目的市场选择方略无差别营销、差别化营销、集中营销4、市场定位方略迎头定位、避强定位、重新定位五、市场营销组合决策1、市场营销组合的内容