好孩子的成功之路

改革开放以来,国内浮现了三次消费升级,推动了经济的高速增长,消费构造的演变带动了国内产业构造的升级。目前正在进行的第三次消费构造升级转型正驱动着有关产业的增长。一份有关中国小朋友用品市场的研究报告觉得，将来几年内,中国小朋友用品 市场将年均递增6以上,总规模将超过万亿元。 据业内人士估计，中国6岁如下婴童的消费市场将达到000亿元左右的规模，到,可望达到1万亿元的规模。一方面是如此巨大的刚性市场需求,国 内消费者的迅速成长，给中国公司带来了巨大的发展空间;另一方面，当公司成长到一定阶段之后，势必会向国际市场扩张。当以性价比打开国际市场,形成一定的 规模之后，必然要面临向上走的问题,向上走带给公司的不只是金字塔塔尖的更高溢价，还考验着这个品牌与否被国际市场承认和接受。这是好孩子集团成长过程中 遇到的烦恼,也是几乎所有中国公司国际化发展道路上都会遭遇的尴尬。如何在市场中抢占更多的市场份额，提高自身品牌价值，走向更高、更 远、更快的发展之路?这是所有公司亟待思考和解决的问题。公司兼并、市场战略调节、进军国际化、挣脱地区限制、品牌方略的变化等均有也许促使公司更换标 志。好孩子集团本次重塑品牌标志,从ooaby变成“gb好孩子”，既延续了旧品牌，更加简洁、生动、潮流，也更符合国际接受习惯，有助于将好孩子 品牌提高成更为国际化的品牌。中国品牌走向世界,是一种通过市场洗礼、大浪淘沙的悲壮历程。一种品牌可以走出去,是中国社会整体进步的表征，其意义无可限量。“成长是在创业过程中的一种状态,这种状态特性是迅速。长成是可持续的成长,就是成熟。无论是成长还是长成，突破性创新是唯一不变的基因。成长的起点是从一无所有开始,逢山开道遇水架桥,突破一种个市场,最后突破出来一种 发展型公司。”好孩子集团的成长史,就是这段话的最佳佐证。好孩子的成人礼这个在逆境中迅速长大的“好孩子”,经历了中国公司所特有的“少年烦恼”，却没有折翼于现实的挫折,在一步步向产业角色的演进中找到了自己的最佳位置，这是一种具有标杆意义的成人礼。时光倒退回0近年前,“好孩子”的前身是一家资不抵债濒临破产的工厂。198年，时任中国江苏昆山某中学副校长的宋郑还接管了濒临破产的校办企 业昆山县信艺模具厂，开始了“中国发明”的发展历程。198年她发明了摇篮式婴儿推车，创立了“好孩子”品牌。仅仅4年,好孩子童车就达到了中国销 量第一。1996年,依托一款全新设计婴儿车“爸爸摇,妈妈摇”,好孩子敲开了国际市场的大门,这款婴儿车一进入美国市场就备受欢迎。这一年,好孩子童车和美国多利儿公司以“osco By Geoby”这个联合品牌在美国市场销售好孩子童车，并不久占有了近40的市场份额。，好孩子婴儿车产品全面进入欧洲市场，通过与本地市场的领先品牌形成战略合伙关系，立即在欧洲市场成为主流产品,并在坐上了欧 洲市场销量的头把交椅。截至底，好孩子已经持续位居中国销量第一,持续位居美国市场销量第一，持续4年位居欧洲市场销量第一。来自美国权威市场调查公司弗若斯特沙利文的市场调查报告显示，在北美、欧洲和中国这三个全球重要市场，每10辆婴儿车中就有35辆来自“好孩 子”，好孩子是全球最大的婴儿车供应商。4月,美国波士顿征询公司发布本土50强巨擘公司研究报告，将好孩子列入“世界迅速增长经济体全球 挑战者50强公司”。报告指出,成为巨擘公司的六项核心成功因素是：适应本土需求、设计最新业务创新模式克服本土挑战、使用最新科技、受益于低成本劳动力 并且克服技术人才短缺、迅速扩大规模、保持长期超高速增长而不浮现内耗。这些因素可以概括为速度、灵活、本地化洞察和承诺。好孩子正是由于融合了这六项成 功因素，发明出了可持续的竞争优势。从989年创立起步,1996年打开美国市场，打开欧洲市场并迅速成为这些市场的领先者，间,好孩子从一种不谙世事的幼儿,逐渐成长为风华正茂的青年，完毕了从手工作坊到全球化跨国公司的完美蜕变。然而,成长的道路上总是喜悦与烦恼相伴。长大了的好孩子虽然不再有创业初期的生存之忧，但如何成为一家真正国际化的公司,扩大好孩子品牌在全球范畴内的影响力,成为好孩子集团现阶段所面临的最大挑战。原创的力量在好孩子昆山总部偌大的展厅里，摆满了000多种款式各异的婴幼儿用品，涉及婴儿推车、学步车、哺育用品、小朋友自行车和小朋友电动车，甚至尚有造型逼真的蝙蝠侠超级跑车和美国工程车。这里所有展品几乎都是好孩子自主设计的。2近年来,好孩子申报了4000多项中国和外国专利，它甚至还发明了“折叠比”这样的新词，指的是童车展开的体积与折叠后体积的比值。一辆童车的“折叠比”越大，携带就越以便,孩子坐着越舒服。“好孩子绝对不做别人的附庸,坚决不做OEM。”好孩子集团创始人、总裁宋郑还多次强调说，让好孩子人津津乐道并引觉得豪的就是其强大的自主创新能力,“我们的所有秘诀只有一点，就是自主创新。好孩子靠自主创新起家,并以不断的创新赢得持续的活力。”当好孩子在美国崭露头角时，曾有一种美国大品牌的采购副总裁建议好孩子给它做E代工，第一年就可如下300万美元的订单,而当时好孩子的所有 出口才1000多万美元。但宋郑还回绝了,她认定：“好孩子一定要有自己的价值。好孩子一踏上国际市场，就得依托智慧,卖创意设计的产品,坚决走发明价值 的道路。”为此好孩子不惜重金加大资金投入,目前好孩子已经在中国江苏昆山、美国波士顿、荷兰乌特列支、日本东京以及中国香港建构起了全球研发创新体系。对于五大研发设计中心的选址，好孩子也有其独到的考虑：欧洲、北美和日本是全球小朋友用品的三大流派发源地，同步,欧洲市场科技含量最高、产品最潮流;北美市场最大，被为数不多的几家零售商所垄断;日韩市场对产品的设计和功能有着独特的规定；香港是世界玩具的中心,而中国的研发技术团队则是整个全球研发体系的整 合中心和基本平台。“好孩子就是要运用全球的资源服务于全球市场，让好孩子品牌成为全球设计与创新的领导者。”宋郑还对此满怀自信,志在必得。据理解，总 投资人民币2.5亿元的新研发中心即将落成,那将是世界最大、最先进的童车研发中心。整合全球资源回忆“好孩子”的成长史,可以划分为三个发展阶段:从88年开办至16年,是用中国资源做中国市场;从1996年至1999年，是用 中国资源做世界市场;从99年到目前,是在用世界资源做世界市场，而要做到这一点,按宋郑还的话说，就要“整合世界的资源”。19年此前，好孩子集团只有“好孩子oodbaby”这一种品牌。1999年好孩子创立了“小小恐龙”(改为“小龙哈彼Hapy Dno”）,开始了集团的多品牌战略。随着市场需求的不断变化，好孩子又陆续创立了 “Godbab U”、“lbe Clairs”等品牌,全面覆盖高、中、低各消费层次。在前两个发展阶段，针对国内市场，好孩子坚持创自己的品牌,由于市场发展尚在初级阶段,但针对欧美市场,品牌方略则完全不同,更多地借助国外大品牌 的影响力和销售渠道。至今，好孩子已携手0多种世界一线名牌，如Nike、Ma-osi(欧洲高品位汽车安全坐椅和婴儿车品牌)、ui(欧 洲高品位婴儿车品牌）、Silvr Cos(英国高品位婴儿车品牌)以及Philip Aven、Mthercare、Cosco等世界出名的母婴用品品牌。在合伙方式上,或者使用合伙方的品牌,或者与合伙方创立一种新的联袂品牌。由好孩子进行产品的整体设计和供应链的整合，合伙伙伴负责产品的销售，依 靠本地资源，直接建立起信息系统和销售团队，产品自主知识产权归好孩子所有。“我们开创了一种新的模式。”宋郑还的话语中不无得意，“公司的发展会经历不同的阶段，相应地品牌方略也应有所不同。在初期创立品牌是需要诸多资源的，成本很高,同样的资源投到国外市场上，品牌效应很小,因此我们选择与欧美市场上家喻户晓的大品牌合伙,这些品牌在本地均有自己的销售通路。”她还透露,好孩子下一步的方略是要以自主产品为依托，逐渐履行植入品牌。以往这种OD模式(rignal Desig Manufacue，直译为“原始设计制造商”)的直接好处是让好孩子在海外市场的销售额急剧上升。仅觉得例,好孩子的年销售收入达到 2亿元，其中将近0%的销售额来自海外市场。但同步也让好孩子遭遇现实尴尬:尽管在海外市场上,好孩子产品的销量很大，可懂得好孩子品牌的人并不多,它在海外市场的净利润率仅与国内童车OE公司的平均水平相称。羽翼渐丰的好孩子，面对哺育自己长大的中国市场,同样也有几分无奈：毋庸置疑，作为主场的中国市场始终是好孩子投入和关注最多的,尽管在中国市场已 经持续保持了市场份额遥遥领先的地位,但销售和毛利占比在好孩子全球范畴来说仍然相对较小。这其中的因素有东西方市场环境的成熟度差别,有资料显 示，美国每年有400万新生儿，中国每年有万新生儿,但美国每年销售的婴儿车数量是中国的4倍，可见中国的母婴用品市场存在着巨大的发展空间。尚有消费理念上的差别：随着消费构造的升级，中国市场也悄然发生了变化,各个细分市场的人群消费观念也有所不同。好孩子是为孩子们生产童车和玩具 的,但有购买决策权的往往是孩子的父母。虽然好孩子的童车占据了中国市场90%以上的份额,并且也有大量的中高品位产品，但销量最大的还是中低端产品,这使 得好孩子在中国很近年轻人特别是北京、上海等一线都市的年轻父母心目中留下这样的印象：好孩子是个中低端品牌,性价比不错。而这些人在为孩子选购童车时， 首要考虑的不再是价格、质量、性价比等老式因素,而是更加倾向于款式与否足够新潮,外观与否足够潮流,品牌与否足够出名,她们往往更中意国外品牌。一方面，针对海外市场，好孩子迫切需要创立自己的品牌，迅速扩大品牌出名度和影响力;另一方面,面对中国市场,必须变化好孩子在年轻父母心目中的老式印象,占据高品位市场。身为总裁的宋郑还意识到，“是时候要做些变化了”。品牌升级的成人礼7月22日，借助第十届上海国际少年小朋友服装及母婴用品博览会的契机,好孩子集团展示了其最有代表性的产品,并正式推出全球化新标志，全 新标志为红色的“gb”图案，象征着中国和关爱。“Goobab不是一种国际化的品牌名称，有着它的局限性。我们需要一种更具消费者导向的，更国 际化的品牌。新的gb品牌是旧品牌Goodbaby的延续,更符合国际接受习惯，也更加潮流,能提高好孩子在全球的辨认度和承认度。我们将拓展好孩子品牌 的潮流内涵，不断为世界提供满足消费潮流的潮流化产品设计。”好孩子品牌设计总监玛莎.德克拉克说。这一举措不仅传达了好孩子集团将顺应全球消费潮流的变迁,全面推动全球化战略的发展目的，同步也意味着对内部管理团队的品牌服务意识再教育和产品全面升级。尚有管理上的升级。一种不容忽视的事实是:创业之初的好孩子具有典型的民营公司特性，随着好孩子的业务不断发展壮大,“眼手管理”和“个人英雄式管 理”的弊端显露无遗。自开始,好孩子开始通过猎头高薪聘任行业顶尖人才和拥有国际化背景的专业管理人才加盟，但问题不久浮现:有不同文化背景下 的冲突,尚有薪资差距所导致的员工心理失衡宋郑还坦言，自己曾为此困扰了很长一段时间。“一种公司的进步有诸多时候是被形势逼迫出来的，也要靠自己慢 慢积累。我们曾经也走了诸多弯路,但通过的发展,形成了一种巨大的能量。之前那种本地人才与外聘经理人之间由于文化不一致、薪资不平衡而触发的矛盾 不会再浮现了。”目前,好孩子的经营管理团队的重要成员不仅涉及了中国大陆本土人才,尚有来自世界各地的管理精英0余人。在好孩子的新品牌标志发布会上，环绕在宋 郑还身边的不同国籍的“五大掌门”，就是好孩子全球五大研发中心的负责人，这些使得好孩子的全球化发展战略更加具有实质性的意义。好孩子集团创始人宋郑还:好孩子的“爸爸经”我很幸运,为孩子们工作了7年,前面的做教师,背面的为孩子做产品。孩子,是我毕生的事业。20近年前,我还是江苏昆山一所中学的副校长,拿着48块钱的月工资。学校为了创收，办了个生产模具的校办工厂,但愿赚钱来补贴教育,但事与愿违,18年工厂经营不善面临倒闭,欠了100多万元的债务。有一天，教育 局局长把我找去,劝我接手那个烂摊子,但愿我无论如何要撑过4年,我记得当时局长语重心长地对我说了一句话：“老宋,你身上的特质使得我相信你无论做什么事情都能做好。”就是这份沉甸甸的信任,让原本并不情愿离开孩子们的我将那个“不”字硬生生地咽回了肚子里，从此我就从“宋校长”变成了“宋厂长”。一次偶尔的机会,让我和童车结缘:当时学校的一种学生爸爸的工厂正巧有笔订单要做推车,我们校办工厂便接下了这单生意。我立即自己动手用钢管搞出一种婴儿车的小模型,摆在办公室里,起初 工厂只生产这种老式的婴儿车，但是有限的订单很难使得工厂扭亏为盈,100多万的债务什么时候才干还清?为别人做加工,不会有持久的生意。只有做自己的产 品,做世界上没有的东西,才也许出奇制胜。于是我动员人们:“要么不做，要么就做第一!”有一天，我在一本杂志上偶尔看到一张睡椅的照片,我就想：“如果加上摇椅,加上轮子,不就成了童车?如果椅子可以翻转，不就变成带摇篮的婴儿车?这就是世界上没有的!”我立即为模型装上两个轮子,这个东西翻起来就是婴儿车，翻过来就是躺椅。后来我拿这个发明去申报了专利，卖了万元，这成为我掘到的“第一桶金”。我给这款可以做摇篮、做推车,还可以做摇椅的童车起了个名字,就叫“好孩子”。从此后来,发明创新的想法就更多了。四功能的、多功能的多种童车源源不断地设计出来,我们过了一段靠卖专利生存的日子。直到在一次订货会上,我设计的一款童车被炒到了1万元的“天价”，我才意识到自己设计的东西是市场上真正不多见的创新产品，于是我就打定了主意:不卖了，回家自己生产。从此，我们走上自主创新的道路。89年,我注册了“好孩子”的公司名称和商品名称。由于设计新颖，并且全是原创性的产品，好孩子童车的销量逐年递增，四年后,好孩子就成为了中国市场童车行业销量冠军。在和国外客户打交道的过程中，我意识到好孩子和国外出名品牌的差距,好孩子应当向更高层次迈进,于是决定带着好孩子去闯世界。194年,我们在美国成立了第一家海外公司，专门做市场调研和设计创意。进入国际市场,不能仅以低价取胜,还是要靠开发创新。我成天都在琢 磨怎么样去创新，怎么样找到发明的灵感。有一次我和太太在逛荷兰的百货商店,这个百货商店人很少,很安静,然后就看到进来一对夫妇,推着一辆婴儿车，小孩 子忽然哭起来，那位妈妈就将婴儿车向台阶边上轻轻地撞击一下，车子轻轻摇晃起来，孩子立即不哭了。妈妈停止撞后来小孩又哭了。当时我就想，可不可以设计出一款产品，可以把小孩放在上面摇晃,让 小孩又舒服,家长也以便。回来之后,我立即把这创意交给了研发部门，然后就发明出来了一款可以变化摇动幅度和力度的秋千式婴儿车,这款新车具有直线和弧线 两种摇法，轻柔得犹如妈妈,稳重得犹如爸爸,因此我们取了个好听的名字叫“爸爸摇、妈妈摇”。就是这款童车,为好孩子打开了美国市场的大门。我们选择了美国的Cos作为合伙伙伴,它原是美国一种出名的婴儿车品牌,虽然后来竞争败北逐渐退出了,但品牌在美国家喻户晓。199年的一天，我拎着 “爸爸摇、妈妈摇”婴儿推车走进了Cosco公司总裁内肯的办公室，并给她当场演示：按下“爸爸摇”的开关，车子较为剧烈地摇晃起来;按下“妈妈摇”，车子又像清风同样轻轻 摇晃。内肯一下子被这种新颖的创意征服了，当场批准合伙。好孩子婴儿车产品从此开始全面打入美国市场,随着新产品不断研发并相继上市，从199年开始,好孩子婴儿车的销量开始占据美国第一的位置。，好孩子婴儿车产品全面进入欧洲市场。为欧洲人做设计并不容易,我们是从协助客户的研发创新开始,从为她们做产品构造的设计，始终到“Tunkey Dei”(即交钥匙的设计)走过了十年。在好孩子30多位研发人员的身后,站着两万多名布满自豪感的中国员工。我们可以自信地说：“好孩子人在用做汽车的工艺、做电脑的技术、做航天飞机的精神做童车。”回忆这的时光,好孩子从创立到逐渐长大,再到今天羽翼丰满,走向国际,她真的犹如我自己的孩子同样。这里,我历来没敢懈怠过,由于我深深地懂得,创新是好孩子的生命。