本溪银座时尚购物广场行销传播策.ppt

行 销 传 播 策 略 中国 本溪 KING ZONE SHOPPING PLAZA 作为沈阳房地产专业广告公司之一的尚华广告公司，凭借多年房地产策 划经验的优势，已经积累深厚的业内品牌。我们非常荣幸有机会参与贵 公司 银座购物广场 的整合推广的招标工作。 一个资深地产广告公司具有多样化楼盘推广之经验。对于贵公司 银 座购物中心 推广之强大信心建立在我们多年来地产市场的摸爬滚打， 尤其是商业地产的全程推广的操作。我们将因循地产市场之规律，在总 结以往经验教训的同时，从竞争激烈的市场中，寻求项目的机会点及发 展点。我们坚信通过与贵公司一起对项目进行深刻的市场分析和论证， 迅速达成一致的理解，营造一种强强合作，同时也对本策划报告的科学 定位，双方进行多方求证。 预祝项目推广成功！ 前言 提报内容 第一部分：本溪商业市场概述 第二部分：目标客户定位 第三部分：项目 SWTO分析 第四部分：项目定位 第五部分：推广节奏 第六部分：本案规划建议 第七部分：销售策略 第八部分：平面表现 1、本溪市商业业态层次较低，购买力有外移现象 永丰商业区，是本溪市的商业中心，但商业街区道路建设滞后，铺位门面 装潢普通，所谓的大型商场内部布局也比较杂乱，经营的品牌质量及知名 度较低。本溪的商业购买力以本地人为主，由于上述业态层次的负作用， 城市商业一般只能提供区内购买力的基本消费，属中低档消费层次。大件 商品和品牌商品的消费倾向于外区域，如沈阳、丹东、北京等。长期以来 存在严重的购买力外移现象。 第一部分：本溪商业市场概述 2、本溪市商业布局以临街商铺为主 本溪市区的主要商业街是以永丰商业区为主，辐射周边区域，主要特点如下： 1、永丰周边沿街小商铺比较多， “ 马路商业 ” 现象严重。 2、沿街店铺经营品种多且比较杂。 3、经营品种缺少品牌专场，周边居民要买此类物品，都须跑好几个店铺。 4、缺少专业化、规模化、高档次的统一经营的专业购物中心。 5、 因此形成了 “ 小商铺，集散经营 ” 的模式。 3、本溪市商场经营方式落后 主要表现为以下几点： 1、商场不成规模，这是本溪市现有商场的先天缺陷之一。 2、缺乏统一的经营管理，难以保证商场的档次。 3、缺乏严格的物业管理。 4、配套设施不完善，交通、经营环境不好。本溪市目前很多商场极少考虑周 边的配套设施和交通状况。如停车位等情况。 4、本溪市商铺投资活跃 本溪市商业以街铺为主，主要商业街区商铺基本上是供不应求。因为近年来， 居民对房地产投资的逐渐升温，尤其是对商铺投资更为明显。商铺投资的观念 为绝大部分投资者所接受，商铺较稳定的收益大大吸引众多投资者的眼光，同 时对商铺本身素质的要求也逐渐提高。 5、市场期待大型商业项目的出现 本溪市的商家和消费者都很期待本溪市有一个现代化的大型商场。并且根据 市场供不应求的现象所表明，有相当大的一部分商家准备在未来买铺，这为 我们推出商铺进行销售提供了市场机会。 6、综述 永丰商业区的人流量和车流量比较大，在经营内容上也有不同的偏重。我 们走访得知永丰商业区现没有商圈核心。银座时尚购物广场的出现，可能 会使得该区域具备商圈核心的区位条件。 以整个本溪市来看，目前最缺乏的是商圈的龙头，档次较高的商业广场成 为本地市场的缺口。随着人们生活水平的提高，多功能、综合性的购物中 心已呈呼之欲出之势，本项目正好填补了这一市场空白。如何突出本项目 在规模、商业价值上的稀缺性以及综合性档次性；如何改造周边环境和交通； 如何引入核心店驻场 ；如何推行统一的经营管理，将成为本项目营销的重 要工作。 第二部分：目标客户定位 1、目标客户群定位： 第 1类是投资者（购买商铺用来出租商铺取得回报）； 第 2类是经营者（购买商铺自己经营）； 第 3类是连锁品牌店。 2、 目标客户类型分析 冲动型： 有些目标客户属于初始投资，由于金钱到手较易，造成消费较为冲动。 理智型： 本项目的目标客户以理智务实型的也将会有相当大的一部分群体 。 3、 目标客户群个性分析 A 专业投资型 这部分客户群已经过了前期资本积累 ， 属于 “ 先富起来 ” 的一批人 ， 大多文化 程度不高 ， 但投资经验丰富 ， 投资心态成熟 ， 理智务实 ， 相信实实在在的 、 逻 辑性强的投资分析 ， 同时由于市场因素等问题 ， 需转向投资以获取更大的经营 利润空间 。 B 周转资金较充足 ， 但不知如何使用的投资者 这部分客户群具有充裕的资金实力 ， 希望通过保障性较大的投资 ， 获得稳定的 升值与回报但欠缺投资经验 ， 相信专家和朋友的建议 ， 容易受外在因素影响 ， 投资较为冲动 。 C 周转资金不多 ， 希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者 这部分客户群知识结构和综合素质较高 ， 意识观念略为新潮和现实 ， 对新生事 物能给予较高关注度 ， 相信自己的眼光和判断 ， 会结合政策等因素对投资目标 作详细的考察 ， 出手谨慎 。 4、 目标客户特征描述： 投资需求 （ 关注点 ） a、 区位地段 b、 人气 c、 项目本身的特点 、 优势 d、 发展前景 e、 政策背景 购买力 a、 理智型的投资者一旦考察显示有利 ， 即会选择与自身资金实 力相匹配的面积进行投资 。 b、 冲动型的投资者资金无虞 ， 易犹豫 ， 但受煽动后将会比较冲 动 。 信息来源 受本溪市整体气氛影响 ， 其主要信息来源为： a、 报纸媒体 b、 电视媒体 c、朋友口碑相传 1、项目优势 发展商的品牌优势 大连成熟开发商，具备一定的品牌知名度和信任感。 硬件优势：中庭、停车场 本项目有较大的中庭广场，周边商铺围绕着中庭进行设计，现代感较强，采光效 果好。地下停车位及仓库的规划，在本溪市商业项目中目前仅有的。 地处传统商业旺区 本溪市传统商业旺区是永丰商业区。而银座时尚购物广场处于这个经济带，可以 受整个板块的带动效应。 可以推行一流的物业管理 第三部分：项目 SWTO分析 2、项目劣势 交通状况 银座时尚购物广场周边道路比较多，交通比较混乱。 市容状况 银座时尚购物广场周边的环境不太理想，靠近银行附近，乱摆放的各类水果 摊，占道经营严重。 商业能见度不理想 商业的根本目的是吸引顾客来消费，如果商业建筑不容易被找到或能见度差， 就会影响到以后的经营。 广场正面不利于以后商业氛围营造 银座时尚购物广场的正面是学校，不利于大幅广告位对营造商业氛围。 3、项目机会点 市政府的支持 本溪市政府对银座广场比较重视，在项目运作过程中可以获得一些政府的支持。 有利的发展趋势 本溪市这几年的经济发展迅速，而大型商业项目还不多，市民的消费欲望没有完全 被释放出来。 具备成为商业龙头的条件 银座时尚购物广场从规模、区位、综合性等方面来看，都具备成为商业龙头的条件。 商铺投资热情和商家的经营热情 不仅是本溪市，从全国范围来看，目前人们进行投资的方式，商铺是首选的几种方 式之一。 4、项目威胁 部分客户的拦截 由于地理位置和商业能见度问题点的出现，在经营日常用品和一般性品牌时候， 消费者会选择一些进入方便或就近原则。 开发量逐渐加大 本溪市永丰商业区铺面开发量加大，市场日趋饱和。 招大商家的困难性 现在各大商业企业对选择商场入驻经营越来越慎重，要求也越来越高。 第四部分：项目定位 (一 )项目整体定位及内涵 整体定位： 1、集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的中高档大型购物中心。 2、 “ 时尚领地，流行天堂 ” 。 3、本溪市商业的引擎。 定位内涵： 1、 “ 集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体 ” 体现出银座商业广场的提供服务功能的 全 面性。 2、 “ 中高档 ” 是指银座商业广场在购物环境、商品品质、消费群体的档次定位。 3、 “ 大型 ” 是指银座商业广场的纯商业广场，在本溪市目前是唯一的。 4、 “ 时尚领地，流行天堂 ” 是指当所在区域经济发展到一定程度，出现的时 尚 型购物中心，就其硬件规模上来讲，本溪市目前的发展现状来看，比较适合发 展时尚型的购物中心。 银座商业广场必须要对周边交通和环境进行改造，合理定位，从而强化其作为 龙头商场的作用，用以保证其长期的兴旺。 (二 )定位细分 1.形象地位定位： “ 城市名片、商业引擎 ” 定位内涵： (1) 从本溪市目前商业的整体发展来看，缺乏一个引擎。 (2) 随着本溪市的发展，迫切需要一个为市民提供购物、休闲、娱乐、餐饮 综合型购物中心。 (3) 银座商业广场将成为本溪市的一张 “ 城市名片 ” ，也代表本溪城市发展 的 成就。 2.功能定位： “ 具备商业、社会、文化交流消费及服务功能 ” 银座商业广场不仅是具备购物功能，而且还具备休闲 /娱乐 /餐饮方面的功能 这些方面的功能不仅可以提供旺场保证，并且对树立银座商业广场的整体形 象和档次有很大的作用。 3.业态定位 地上一层：精品街铺、美式快餐、原有经营品牌。 地下一层： 专卖店、服饰、鞋帽等 卖场 地下二层：化妆品、首饰、服饰等。（ 进行细分，分区设卖场） 地下三层：停车场及仓库 （ 1）首层主要是用来吸引人气，利用品牌优势，吸引消费群体。 （ 2）地下一层，包含范围很广泛，包括专卖店、服饰、鞋帽商品等。 （ 3）地下二层。主要是一些时尚、流行、小件饰品及化妆品等。 根据推广方案，将广告具体内容落实分为四个阶段： 第一阶段： 启动期 宣传推广要建立立体的推广构架，从销售所涉及的方方面面如营销中心、 工地形象、大众媒体对目标对象进行全方位的销售传递，以在短期内扩大 知名度，提升销售业绩。 第二阶段： 升温期 全方位广告宣传，配合主题活动，推广商铺。 广告形式以报纸广告和电视广告、路牌为主，目的在于信息的尽可能告知。 利用报纸广告，配合相应的软性新闻宣传和营销活动（新闻发布会、展示 会），以迅速扩大知名度和建立大众信任感。 第三阶段： 热销期 考虑进攻力度，一方面以立体全方位的媒介进行多点进攻；另一方面在报 纸媒介方面以相对大的版面进行投入。 第四阶段： 巩固期 可用均频率，中版面进行推广。 第五部分：推广节奏 1、 店铺的配置 从外国 MALL的规划经验中，我们可以清楚地看到其基本的规划理论：所有的店均面 向街道，核心店的位置在商场的最里面。由此我们知道影响整个卖场空间格局，最 主要的因素是店铺的配置，尤其是核心店的位置。 （ 1） 核心店的配置 一般而言，核心店的面积都是很大的，且具有较大的顾客吸引力（聚集人气）。同 时核心店最理想的位置是在商场的最里侧或是整个卖场的最里侧，希望所有前往核 心店的顾客都能够先经过其他商店。根据银座购物广场的实际情况，在确定商业中 心的位置作为核心店外，建议在步行街设立饮食类的核心店，如麦当劳、肯德基等 ，以保证整个商场的便利性和流畅性，更能够为步行街创造出更大的价值空间。 第六部分：本案规划建议 （ 2） 商品区域划分 有关一般专卖店的位置规划 ， 可分为两个步骤来进行：首先是依据经营理念划分不 同的商品区域范围 。 虽然购物中心不像百货商店 ， 但是站在为使顾客容易比较和选择购买的立场上 ， 购 物中心仍然需要按品位 、 主题或是心理及性别年龄等因素 ， 来考虑不同的商品区域 的表现 。 但是，基本上在规划商品区域时，最需要费神的应该是餐饮业。因为根据资料显示 ，到商场中消费的客人当中，有 80%的人一定会到美食广场消费。所以当我们在决 定餐饮行业的位置时，理论上必须考虑能让购物中心中每一个角落的顾客，都可以 很方便地来到美食广场才行。 （ 3） 搭配组合原则 完成商品区域划分后 ， 接下来的第二个步骤是针对主要不同特性的专卖店 ， 作一 适当的位置安排 。 因此 ， 我们建议发展商在前期销售过程中不适宜将店铺经营种 类划分得太细 ， 从而局限了今后经营的安排 。 搭配原则 不同个性 、 不同商品构成 ， 但相同业种的店 ， 要相邻配置或是配置 在视线内 ， 以便顾客的比较购买 。 组合原则 同一主题与同一对象层的不同业种店 ， 配置在同一区域 ， 以增加顾 客逛街的乐趣 。 （ 4） 店铺空间 店铺空间的大小 ， 影响到日后银座销售的店数 。 基本上 ， 银座的店数必须越多 越好 ， 除了面积的考虑外 ， 重要的是能提供顾客更多的商品选择 。 然而今后经 营时 ， 一般的租户总是要求得到更多的面积 ， 以便能够陈设更多的商品 ， 并在 与其他店的竞争中取得优势 。 如何平衡双方的需求 ， 是决定店铺空间大小的关 键所在 。 银座店铺面积的划分上，我公司建议销售面积介于 10平方米至 200多平方米之间 ，基本上能够满足各类商家的需要。另外我们还建议将首层店铺在划得小一些 ，以增强首层的营业气氛，更有利于营造 “ 旺场 ” 局面。 2、 街道与广场的规划 街道的主要功能是促使顾客能够更加舒适地游逛所有的店铺与核心店 。 为 此 ， 从原则上来说最好只有一条街 ， 以免顾客错过任何一家店 。 但是由于 银座规划的特殊性 ， 其步行街已经设计为叶脉式的多条街道 ， 因此这些只 能通过实际情况给予修改 。 建议广场利用喷泉 、 花卉 、 树木 、 雕塑小品及建筑挑空等设计手法来增加 它的魅力 ， 同时广场上应该设有休憩座椅并留有活动空间 ， 作为商业促销 的重要场所 。 事实上 ， 广场正应该是银座经营差异化的重要手段之一 。 精品服装（核心主力店） 原 有 经 营 品 牌 美 式 快 餐 学校 精品街 精 品 街 （ 1）地上一层规划建议 2、地下一层规划建议 休 闲 服 装 专卖店 鞋帽 箱包 服饰 箱包 3、地下二层规划建议 服饰 化妆品 饰品 服饰 第七部分：销售及招商策略 地上一层 地下一层 地下二层 地下三层 最小面积分割 ， 以 高单价方式产生低 总价的商铺 ， 以适 合多数购铺客户 。 适中面积分割 ， 面 向资金充足的购铺 客户 。 以可间隔大小面积 的形式 ， 适合多数 客户 。 仓库及停车位 1、销售策略 地上一层 地下一层 地下二层 地下三层 达到 “ 旺场 ” 的作 用 ， 推动后期销售 。 前期的 “ 旺场 ” 效 应 ， 的利用 ， 势必 吸引大量客群 。 品牌及专卖店势必 形成 “ 羊群效应 ” ， 带动销售 。 商场各铺位的全面 销售 ， 仓库及停车 位销售的大好时机 。 第一步 第二步 第三步 第四步 1、招 大型商家 市场能否顺利开业的关键就看多少经营商家来捧场，而经营商家进驻的数量首先 要看行业大户对市场的态度。在商业领域，经营户们的 “ 羊群效应 ” 十分突出 行业大户走向哪，散户多半会跟随而至。 2、引 行业典范 取得多数经营商户的认同，为项目成功开业奠定了基础，但市场开业后的经营、 管理、发展、升值却是长期任务，需要持续的经营管理。这就需要在整个项目过 程中，挑选合适且优质的公司一起发展。 2、招商策略 3、挖 周边及下游商家 除了大商家整层的包场经营情况以外，应还剩下部分铺位没有招商。 这时候，就应该充分挖掘本溪市区及周边的下游商家和小业主。以大型 商家为主体，小商家为补充的模式。 第八部分：视觉表现 DESIGN LOGO DESIGN 综合商场类 A DESIGN B DESIGN C DESIGN LOGO DESIGN 综合商场类 THANKS 谢谢！