猴姑饮料市场营销方案.ppt

功能性饮料的市场营销分析 何慧 汪晨宇 钟昌昌 前 言 当今世界已经把“健康、营养、安全、可口” 作为饮料发展的主流，十分重视饮料新品种的研 究开发，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题 的饮料新品种发展迅速。由此可以看出，占据半 壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战， 而瓶装饮用水、苏打水、茶饮料、功能性饮料营 养饮料等新时代饮料将更加受到重视，可以预见， 未来饮料市场的竞争将是产品多样化的竞争，而 天然、健康、功能性饮料将成为新世纪饮料市场 的发展方向。 什 么 是 功 能 性 饮 料 中国软饮料分类标准中的功能饮料， 是指通过调整饮料中天然营养素的成分 和含量比例，以适应某些特殊人群营养 需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮 料和其它特殊用途饮料三类。所谓营养 素饮料是指人体日常活动所需的营养成 分，这种饮料以脉动、激活、尖叫为代 表，而运动饮料含有的电解能很好地平 衡人体的体液，以佳得乐、劲跑、维体 等为代表；特殊用途饮料目前市场主流 的主要就是以红牛、 东鹏特饮 为代表的 能量饮料，主要作用为抗疲劳和补充能 量。 市 场 环 境 中国饮料行业是改革开放以来发展起 来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点 和新增长点。 30多年来，饮料行业不断地发 展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结 构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模 和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。 发 展 态 势 2006年 2010年我国功能饮料产量增长趋势 2013年 1-12月份我国累计生产软饮料 14926.9万吨，同比增长 11.4%。 2014年 1-6月我国共生产软饮料 8119.3万吨，比上年同期增长了 16.28%。 江中集团 15年新品 猴姑饮料 健康的养胃食品 目 标 市 场 确认市场细分 产品目标消费群：大学生 、 都市白领 主要细分市场 都市白领阶层；生活步调紧张 ， 饮食不规律 ， 一天到晚 埋头工作 ， 经常加班应酬 。 次要细分市场 大学生：消费目标群 ， 饮食不规律 ， 胃病的发病年龄正 在年轻化 ， 新 品猴姑饮料是养胃佳品 。 销售目标：扩大市场占有率 公司决定根据 20015年战略发展需要 ， 实施建立区域优势市场 的战略战术 ， 大力运作南昌市场 ， 其操作目的就是抢占制高点 ， 建立我们自己的根据地 ， 一举占领南昌及郊县市场 ， 为辐射周 边 ， 操作全国市场 ， 摸索新的运 作模式 。 首先我们对市场进行 了调研 ， 调查结果显示 ， 南昌作为江西省政治 、 经济 、 文化 、 科技和交通中心 ， 长江中游城市群重要城市 ， 中国重要的综合 交通枢纽 ， 首先南昌作为长江中游城市群重要城市 ， 南昌常住 人口达 518.4万人 ， 市 区人口 220万 ， 加上外来人口以及每天近十 万的流动人口 ， 人口基数大 ， 因此市场一旦打开 ， 消费量将极 其惊人 。 风险 分析 与对 策 风险： 这款饮料是新型养生饮料 ， 国内还没有同类竞争对手 ， 但需要 增强产品的形象力 。 对策 ： 应大开学生市场 ， 和工薪一族的市场 ， 要知道他们的需要 是更多的健康 ， 他们才是市场最大的消费者 。 以关注健康进入市场 ， 以奇制胜 。 消 费 者 Swot 分 析 机会与威胁： 年龄在 18 45岁 之间的群体是饮料市场消费的核心主力 ， 他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势 。 据调查的一 项针对青少年的产品测试的调查数据显示 ， 青少年群体对 品牌本身的敏感性并不强 ， 在大部分产品领域 ， 他们会仅 凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的 购买 。 感性消费是饮料消费的主流 。 优势与劣势： 研究发现：近年来中国人的生活态度已经逐渐趋向于健康 的生活方式 。 这款饮料契合现今的发展趋势 。 此种功能性 饮料在今后的发展中 ， 只有靠品牌及品质双重保障 ， 投入 持续的宣传 ， 才能建立起它在消费者心目中的知名度和美 誉度 。 营销策略 产品定位 价格定位 营销模式 促销方案 1、功能口感 既然是功能性饮料，那么功能是重要的，甚至比口味更重要。因为大众对于 功能性饮料的卖点解释就是其功能，首先关注的也是功能。我们大部分人都有这 样的感觉，刚开始喝可乐的时候，觉得总有一股气很难喝，但过了一段时间 就 觉得那是正常的，而且是必要的，绝大多数人是分不清可口可乐与百事可乐之间 的细微差别的，因此也就无法从产品口感上区别。 2、价值概念 面对众多的功能性饮料，消费者往往难以选择，大多是随机购买，很少有目 的性。若要作为大众生活必需品，功能性饮料以其特殊和多样的功能丰富了人们 的生活，同时改善了人们的生活质量，能使人们的身体素质、健康以及工作状态 得到提高。因此功能饮料要做到价值重于概念，不能随随便便起个名字就称之为 功能性饮料。 产品差异性 一 、 招聘代理 各城市分别指定当地有名的总代理 、 总经销后 ， 召开专题定货会 ， 将产品向销售终端推进 ， 这样做的好处是：比较稳妥 ， 可相对形 成区域优势 。 二 、 建立网络 采用分区域刊登招商广告的形式 ， 建立销售网络 ， 此种方式优势 在于费用较低 。 但同样存在第一种方式的劣势 。 三 、 返利获利 创新做法通过改变获利方式 ， 通过改变投入方式即由加价获 利变为返利获利 ， 分级分散投放变为集中统一投放 ， 实行 刚性价格 ， 顺价销售 ， 返利获利 ， 集中投放 ， 杜绝市场投 入层层截流 ， 杜绝低价倾销 ， 恶意竞争 ， 无序销售 ， 从而 稳定价格体系 。 营 销 模 式 饮料市场的核心主力是年龄在 25 35 岁之间的群体 ， 其中主要是白领阶层的男性 在这一群体中占据很大的比重 ， 在价格方面 ， 养生饮料的价格接受程度在 6.8元左右 。 消 费者容易接受 、 又不缺乏利润 ， 所以我们在 打开市场时也采取这种中等易接受的定价位 方式 。 价格定位 促 销 方 案 第一期：广告宣传 、 社 会推广 、 广告创意 广告语 ： 忙碌有时 ， 健康随时 压力有时 ， 健康随时 社会推广 方案一 、 超市促销活动方案 1、 活动时间： 2015年 1月 1日 1月 20日 2、 活动主题： 欢乐迚行时 ， 健康每一天 3、 具体活动： （ 1） 在各大超市举行免费试尝活动 （ 2） 消费者将猴姑饮料瓶摆成一个人体器官 -胃的形状 ， 拍下 图片发微博 江中集团猴姑饮料 ， 本公司将采用网友投票的方式 ， 对 逼真图片评选出第 3名 ， 一等奖是爱琴海三日游 、 二等奖是三亚三日 游 、 三等奖是苹果电脑 。 第二期 广告创意 广告语： 养胃随时 ， 爱随身 第二期 1、 活动时间： 2015年 3月 1日 3月 20日 2、 活动主题： 关心随时 ， 爱随处 3、 具体活动： 将猴姑饮料送给你爱的人 ， 把他戒她收到饮 料幸福的表情拍下来发微博 江中猴姑饮料 ， 我 们将从中选取 “ 最幸福表情 ” ， 被我们选中的网 友将会获得马尔代夫三日游 。 谢谢 希望大家对我们的分析与 策划方案提出宝贵的建议