商业步行街的规划与招商

商业步行街的规划与招商 主讲人：何其琛 住宅区商业地产和商业街区前期规划与高效招商 全程解码 6 目录 第一部分 商业步行街的布局与规划 第二部分 商业步行街的招商与推广 理念设计是商业步行街策划的灵魂，理念设计的提出建立在充分的调 查研究基础上，步行街策划要考虑步行街的商圈特征、消费习惯、区 域历史文化、建筑与商业文化。 理念的设计要在商业街历史基础上创新，兼顾历史特点，更重要的是 有利于未来发展。 商业步行街是城市形象的代表，是城市的名片。 商业步行街的布局与规划 商圈特征 建筑 与商业 文化 商业步行街布 局与规划考虑 因素 消费 习惯 区域历史文化 上海新天地案例 上海新天地广场由香港瑞安集团投资开发， 占地约三万平方米，座落在市中心太仓路上， 位于淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间， 毗邻中共一大会址。它以上海独特的石库门 建筑旧区和上海历史文化风貌为基础，以中 西融合、新旧结合为基调，将上海传统的石 库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体， 改造成为具有国际水平的餐饮、商业、娱乐、 文化等多功能休闲步行街区，形成一个具有 传统和现代文化特色的都市旅游景点。 商业步行街的布局与规划 上海新天地案例 石库门建筑群的外表保留了当 年的砖墙、屋瓦、石库门，仿 佛时光倒流，宛如置身于 20世 纪 20年代。但是，每座建筑内 部则按照 21世纪现代都市人的 生活方式、生活节奏、情感世 界度身定做，成为国际画廊、 时装店、主题餐馆、咖啡酒吧 。该建筑群保留了上海传 统特色的里弄，增加了回旋余 地。 商业步行街的布局与规划 街道空间设计 街道空间设计是商业街成败的关键。 商业街的本质：室内商业活动沿店铺的街道空间向室外的延伸。 设计核心：让空间变得有用而舒适，为商业活动中的人服务。 建筑物的尺度设计是影响人对建筑空间感受的关键要素之一。商业街的理 想气氛应该是使人觉得亲切、放松、 “ 平易近人 ” 。 限定街道的长宽高 空间的三维界定 宽： 纵向关注范围：建筑一层 横向关注范围： 10米至 20米 之间 高： 商业街与住宅的整体性 二次空间：雨罩、骑楼、遮 阳等 降低噪音和视觉干扰 使上下不同的建筑个性有一 个明确的区分带：购物的空 间都能给人以稳定的舒适感。 街道空间设计 天 津 南 京 路 步 行 街 规 划 图 建筑外观造型设计 1. 建筑的宏观造型，即天际轮廓线 2. 建筑的立面设计 3. 人到建筑近前，与建筑直接接触的微观层面 4. 室外空间深化设计 2、建筑的立面设计 包括建筑开窗与实墙面的虚实对比，立面横竖线条的划分等。 外立面：放弃单纯的统一、追求多样的繁华 商业街的个性要求来自于其自身的建造目的 商业活动。商业街的 魅力在于繁杂多样的立面形态的共生。 商业街讲究多元化的繁华效果，空间与功能要有紧密的配合。 有意识放弃追求立面手法简单的统一 创造多种风格的店铺共生的效果 同样设计不同单元，通过材质、颜色的变化，加强外观差异化 3、人到建筑近前，与建筑直接接触的微观层面 人所能感受的范围也就在一层高 之内。这一层面上的设计重点应 该是建筑的细部和材质的运用。 商业街的设计重点也应在首层外 观的细部上，包括门窗的形式， 骑楼、雨罩的应用，台阶、踏步、 扶手、栏杆、花盆、吊兰、灯具、 浮雕、壁画、材质色彩与划分等 等。 上 海 南 京 路 步 行 街 一 角 二次外装与预留 店家需要根据自身商业的性质特点，二次装修店铺外观。 安装招牌、广告、灯箱等室外饰物 连锁店需改为特定的颜色、样式 失控的二次外装可能同原建筑设计立意冲突，甚至破坏建筑空间的效 果 成熟的商铺外观设计 考虑改造外装的可能，预留店名、招牌、广告和其它饰物的位置 考虑一些硬件的预留 通风装置 停车位 采购货梯 步行街景观规划 商业步行街景观设计视觉连续性 步行商业街景观是街道路面，街道设施和周围环境的组合体，也就是 人们从步行商业街上看到的一切东西，包括铺地，标志性景观 (如雕塑、 喷泉 )，建筑立面，橱窗，广告店招，游乐设施 (空间足够时设置 )，街 道小品，街道照明，植物配置和特殊的街头艺术表演等景观要素。 步行商业街景观设计就是将所有的景观要素巧妙和谐地组织起来的一 种艺术。 景观是自然和人类社会过程在土地上的烙印，它不是纯粹的自然空间， 而是复合的。 步行商业街景观别于共它的景观，它是动态的四维空间景观，具有时 空连续性的韵律感和美感。步行商业街把街内外不同的景点组成了连 续的序列，同时本身又成为景观的 “ 视线走廊 ” 和 “ 生态走廊 ” 。 景观设计人员必须具有丰富的专业技巧、充足的市场信息及跨学科知 识，研究人的视觉、触觉、听觉、味觉及心理等要求，从形式美感、 空间美感、时空美感和意境创造中去进行步行商业街景观设计。 步行商业街景观设计的因素 步行心理 在步行商业街设计时，要避免使用过长直线，过长的直线特别是在景 观无变化处，易赞成步行单调，步行者易疲乏。因此，景观设计时应 考虑其适应性、多样性及复杂性。 色彩及视觉感受 人对色彩有着很明显的心理反应：红、黄、绿、白能引起人们的注意 力，提高视觉辨识能力，多用于标志、广告店招等，突出步行街的商 业气氛。 另外，绿色植物可缓解紧张情绪，花卉可带来愉快的感觉。步行街景 观是动态的，并且应该具有良好的视觉连续性。 一条笔直、单调的步行商业街不会给人留下深刻的印象，然而，弯曲 的步行商业街会使步移景异，始终牵着人们的视线而展开。因此，步 行商业街要有适宜的空间尺度；设计时，要运用空间的收放、转折、 渗透来增加景观的层次、趣味性和连续性。 步行商业街景观设计的因素 空间形态 可分为：运动空间和停滞空间。运动空间可用于：向某处前进、散步、 游戏比赛、列队行进或其他集体活动等。停滞空间可用于：清坐、观 察、读书、等侯、议会、讨论、演说、集会、沉思、娱乐、仪式、饮 食等。 运动空间应相对平坦，无障碍物，宽阔，并能利用商差巧妙的向停滞 空间过渡和联系。停滞空间可相应设置长椅、树木绿荫、获观景台、 车站、雨棚等。停滞空间如果不从运动空间中分离开布置，就不能创 造真正的安全环境。运动空间容易给人流动和延续的感觉，而停滞空 间往往给人以滞留和安全感，运动空间引导顾客向两个方向流动，不 宜使用者停留和汇集。 组织艺术 我们不能弧立地设计步行商业街景观要素，而应把它们看作有机联系 的整体，将步行商业街与自然美结合起来，使那些具有特殊风景或历 史的步行商业街成为具有教育意义的书 风景步行商业街和文化步 行商业等。 目录 第二部分 商业步行街的招商与推广 第一部分 商业步行街的布局与规划 招商的业态概述 百货店 超市 家具大卖场 专卖店 专业店 招商的业态概述 电器专业店 家居旗舰店 运动用品店 时尚生活书店 玩具店 餐饮店 美食广场 主题、特色餐厅 大型餐饮 招商的业态概述 娱乐 招商的业态概述 先招商后规划的原则 即先进行业态设计和招商工作，后进行规划设计。许多发展商没有委 托专家进行业态设计和商业功能布局，招商过程中发现想进来的大商 家，发现许多规划设计不符合自己的要求，例如深圳新安湖地产公司 在引进万佳百货后仅仅对建筑部分进行改动就花费 400多万 ，而进行 业态设计顾问费用也就是 30万元以内 。 统一形象原则 要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象，事先进行 统一的理 念设计是基础 。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品 牌形象。 商业步行街招商的八原则 招商目标原则 商业步行街的招商目标要能够在功能和形式上 同业差异、异种业态 互补。 简单地说，同业差异就是不同档次、不同风格，不能盲目招入 档次完全相同的店进入。 经营方式原则 核心主力零售店尽量自营一部分，发展商可以与知名商业管理公司合 作组建经营公司，也可以吸收优秀商业团队加盟，这样首先可以加强 经营控制力度，有利于商业步行街长期经营；其次可增强其他商户与 之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。 而招入非主力零售商分为两种情况，经营实力较强的国际名店，采用 租赁为主的方式；对于非国际名店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅， 这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩。 商业步行街招商的八原则 招商顺序原则 核心主力店先行，辅助店随后的原则； 吸引人气较多业态先行，零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。 招商布局原则 核心主力店的招商对整个项目的运营成败、步行街的辅助和配套店的引 进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带 动整个项目的顺利招商与管理。 另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中 心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴 线（或线性步行街）的端点。 商业步行街招商的八原则 招商优惠原则 这里指的优惠原则主要是针对特殊商户。 “ 以点代面，特色经营 ” 是 商业步行街的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含 量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文 化氛围，活跃步行街的气氛之作用。例如深圳华侨城 MALL购物中心 就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围 要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。 租赁经营原则 租赁经营采用放水养鱼的原则。因为商业步行街的经营具有长期性特 点，采用基本租金浮动租金与优质服务做法，浮动租金与销售额挂 钩，将整个项目真正做旺。这样，发展商与商户才能一同成长。放水 养鱼的原则可以理解为 “ 先做人气，再做生意，一起分享成长空间 ” 的原则。例如在引进著名百货公司时候，可以采用这种方式。 商业步行街招商的八原则 制定谈判策略 见招拆招 是选择能够达到或实现招商洽谈目的的基本途径及方法。招商洽谈策 略的制定是 基于对谈判各方实力、影响其实力的各种因素的细致认真 研究分析的基础上的。 招商洽谈的策略主要分以下三方面 : (1)对合作方进行全方位了调查和了解，我们就能在整个招商洽谈 中就能掌握谈判的主动权，就能有针对性地确定出我 方的各级招 商洽谈的目标，就可以很好地把握招商洽谈中的利益界限，让对 方作出更大的让步，就可以扬我方之长，避我方之短，从而达到 招商洽谈的最高利益目标。 (2)在以上工作的基础上，制定相应的对策，也就是能否接受招商 洽谈对方所提出的交换条件。如不接受如何 摆脱对方在这方面的 纠缠；如接受，是全部接受还是部分接受；如是部分接受，又如 何满足对方的条件。 (3)对招商洽谈对方可能提出的各种要求和问题应有所准备，这样 就可以避免仓促应战局面的出现。 商业步行街招商谈判三策略 遵行谈判程序 循序渐进 谈判程序确定得好，招商洽谈的效率就 高；谈判程序确定得不够科学，就 会影响招商洽谈的效率。 招商洽谈需要一个过程，其基本程序是：开局、摸底、报价、磋商、 达成协议和签约六个阶段。 开局，即确立开局的谈判目标，创造一种适宜的谈判气氛。 摸底，即谈判双方逐渐熟悉，分别讲述自己及对方的观点和立场， 相互了解各自的期望。 报价，即双方提出具体的报价和交易条件。 磋商，即谈判双方对报价和交易条件进行反复协商，双方各自做 些让步，并获得一些利益。 成交，即双方就谈判的实质问题达成协议，业务成交。 签约，即以书面文件 (经济合同 )的形式签订正式协议书，谈判双 方必须依照协议内容履行协议，合同一经签订就具有了法律效力。 商业步行街招商谈判三策略 立体推广组合 现场包装 售楼处设计： 面积约 60平方米，小面积利于积聚人气；售楼处内布置形象背景 板，左右布置喷绘，突出项目综合卖点。 现场包装（充分展示商业步行街特色形象） 楼体包装：楼体布置形象喷绘或条幅，突出商城形象及招商、销 售信息； 广场包装 广场旗，设于广场四周，营造热烈气氛；广场拱门，作为形象门 户；广场舞台，用于开盘签约仪式及系列促销活动。 灯杆旗、路旗 主要布置于项目附近的公路沿线。 如何让我们的街铺迅速为人所知 我们经营的是一个充满智慧的公司 造就的是一支富有活力的团队 推进的是一项激动人心的事业 飙马（中国）商业地产顾问机构 地址： 上海市龙吴路 1268号中海瀛 台 23号楼 1402室 合肥市淮河路 3号中房名城 1305室 电话： 13816360547 13816360548 网址： Email： 谢 谢！ 中国商业地产策划网