台山斗山项目营销推广策略

台山市斗山镇项目 营销策略提案 中驭全价值机构 中驭全价值机构 2012.12.8 目录 项目市场调研数据与分析 项目推广定位建议 项目营销策略执行（客源累积的策略） 项目的推案计划 项目销售分期策略 项目售楼处及现场包装建议 斗山镇概况 斗山镇位于台山市东南部，毗邻港澳，距澳门 48海里，离香港 87海里。 在广东省批准设立的广海湾工业园区内，是广东省批准成为首批中心 镇之一，又是鳗鱼专业镇。全镇有 18个村委会和一个居委会， 156条 自然村，总面积 约 120平方公里， 全镇人口 54000多人， 而旅居世界 91 个国家和地区 ， 斗山籍 华侨乡亲有 8万多人 ，素有 “中国第一侨乡 ”、 “内外两个斗山 ”、 及 “鱼米之乡 ”之称。 产业概况： 全镇现有企业 800多家，主要有 制衣、织布、陶瓷、化工、 五金电器、粮食加工、工艺编织、鳗鱼养殖 加工出口、饮食、运输等 行业。其中主要 支柱产业有服装纺织，青鳗出口加工，陶瓷及五金电 器。 区域房地产市场调查数据汇总 楼盘名 地点 面积 价格（元 /平方） 备注 不含杂费 含杂费 海怡花园 台山斗山镇 115-140 2500 2800 本楼盘是斗山现时在售的一个楼盘，项目已经建成 并交付，总货量 228套， 2008年开售至今销售 100套， 未及一半， 开发商销售手法较落后，没有现场包装 和销售物料， 价格报价 2-6层 2500元 /平方， 7层 2000元 /平方，但还有其他各项杂费，计算后约为 2800元 /平方， 售出的楼层均为 2-4层， 5-6层销售 较少， 7层基本上未有售出。 海滨花园 台山广海 116-130 3180 3615 本楼盘现正兴建到第四层，明天年底加楼，总推货 量 30套，至今销售 20套，销售部设置附件单体楼的 单车房内， 没有现场包装，售出的楼层均为 2-4层 ， 5-7层销售 中环广场 台城 91-135 4900 项目为台山 大型前沿商业居住综合体 ，位于台山碧 桂园路口，占地面积 8万平方 ,建筑面积 40万平方， 首期已经封顶， 11月 25日开盘，推出货量 208套， 已经销售 9成，仅剩余 10余套高楼层单位 碧桂园幸 福里 台城 105- 140 5100 （带装修） 本楼盘距离台山碧桂园约 2公里，不在台山碧桂园 园区内，属独立小区，现推的是中间位置的楼王， 由于受到附近中环广场和华浩国际城等项目的影响， 楼王的售价与前期推出的路边的楼价相当 项目市调数据 项目市场调研分析 当地住宅多以简单 社区与单体楼 为主， 缺乏大型 高档社区。 总体房地 产市场竞争不充分，市场存在一定空白位， 如 项目 能 在开发规划理念 产品形象宣传上提升即可 突破空白。 市场产品以多层步梯为主， 平均户型面积 较 大， 面积段集中在 100-140 平方之间，中小户型的供应基本空白。本地 购房 以及自主居多，斗山 镇出国的人口相对于留在本地的居民人数，成购房主力 ，购买目的多 是养老。 住宅 产品规划以及 立面风格设计 相对落后 ， 如本项目以 优秀 的建筑规 划 设计 、产品品质 投入市场 ， 可获遥遥领先地位 ，而且短时间内周边 亦无 竞争对手 。 项目市场调研分析 商业的 格局以虚镇形式为主，相对于周边的广海镇商业欠缺发达，缺 乏 中等规模以上 超市或购物中心 ， 餐饮娱乐需求需到市区台城 。 本社区的品质可与 台山市区 楼盘相比肩 ， 相对于各自地方 镇 而言， 在 规划理念、户型设计、景观设计等 突出优越性，将 能 创建当地最具有 竞争力和持久社会影响的一流居住社区。 规划产品 建议 ： 小区的服务配套应以高档居住社区为标准 ，完善生活 配套， 一大型超市包括生鲜区、一社区服务中心包括医疗站、以及在 商业区中设置之精品 零售 店等。因本案所在位置相对周边生活配套较 少且品质不高，本社区可 极力营造区域 生活 配套 商业 中心， 对于社区 品牌锻造 以及销售 有莫大 的推动 。 项目推广定位 项目定位： 本 地最具竞争力和持久社会影响 力 的 一流居住社区。 核心竞争力构建： 高标准的设 区服务配套：一大型超市包括生鲜区、 一社区服务中心包括医疗站、精品 零售商业街，以及餐饮娱乐一条街 。 打造 区域配套 商业 中心， 锻造 品牌 楼盘地位。 客户定位： 主力购房者是 本地改善型客户，周边镇的首次和首改客 户 为主 。周边客户以 周边乡镇迁入城镇为主 。 竞争策略： 竭力提高景观之营造、环境之优化及整体社区 商业生活 配套 之口碑品质 ，在市场树立标杆。 项目营销执行 主要问题 从 2012年 1月 15日前，现场售楼处和项目工地现场包装到位，配 合销售工作展开 2012年 12月 10日至 1月 15日，只有 1个月的现场展示时间，在传统 媒体不适用本项目的情况下，在如此短的时间内，完成意向客户的 累积 以 5000人次，每周一次的频率进行定期 DM开发。 用“压海绵”的方式，对每一个圈层客源进行梳理。 同时利用电话开发、短信沟通和邮件产品发布的多重方式进行产品发布。 解决方案： 启动期媒体投放渠 道与初步预算 : 项目启动初期需要预 热宣传造势 ,隐因此前 期媒体费用将占相当 比例。 事项 费用（万） 比例 物料 楼书 3 2.8% 销售资料 3 2.8% 礼品 1.2 1.2% 现场包装 围挡 5 4.7% 样板间 15 10.5% 售楼处 10 10.6% 平面广告 户外 25 23.6% DM单张 10 9.5% 网络 0.6 0.6% 其他 渠道挖掘 票封 /电梯门 /小区 灯箱 /展架 10 9.5% 短信 搜房 /新浪 /搜狐 3 2.8% 营销活动 样板房开放 5 4.7% 园林示范区开放 5 4.7% 开盘活动 5 4.7% 维系客户活动 5 4.7% 合计 105.8 100% 新联康 -您可信赖的房地产营销专家 项目营销执行 : 媒体渠道策略 启动期媒体投放渠道与初步预算 : 10 统一形象：设计项目专属工作服， 统一 T恤红衫。 组织模式：不追求派单数量，追 求效果，统一培训派单兼职，派单 同时能够与客户沟通，每人每天需 拿回有效电话 20个，设奖罚制度。 电话有效性检测：索回客户电话 第二天即传递至 CALL客中心回访， 筛选有效电话，并分配给销售代表 跟进。 营销执行策略 红动全城海量派单 选择目标客户集中的区域内，及各区域核心商圈进行海量派单，同 时配备项目现场外围 1公里范围内派单。 市场 物流园 市场 超市 步行 街 商业街 商业 广场 示意图 营销执行备选策略 定向直投，大客户拓展，重点产业园 巡展 老业主回访，启动老带新；针对专业市场、学校、医院、工业 区等，洽谈团购，并组织专场团购 产业园、 工厂 国企事业单位 大型企业 媒体策略 大型户外媒体 户外现场包装 主力媒体 户外与现场 媒体宣传策略 形象与体验 优秀的样板房及样板段是完成良 好销售的前提，建议如下区域重 点包装，做到实景呈现的效果： 样板段包括 入口大门 入口景观 接待中心 景观示范区 样板房 入口大门及景观示意效果 平面设计 示意 项目的推案计划： 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 2013年 准备期 各类物料准备售楼处准备完毕 1月初进驻现场售楼处 积累期 3轮 DM客户开发，首批意向客户筛选 现场样板区全面展示 首批客源累积 销售深化 强销期 现场各类业主活动营销 销售深化 2013年 准备期： 12月 10 1月初 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 阶段任务：此阶段为项目各类物料的准备阶段 大 事 记：现场围墙的包装 售楼处 完成室内包装 业务执行：销售团队的组建 完成全套培训 完成 DM客源名单的开发收集 媒体配合：公路指示牌（灯旗）、 户外大牌、现场围板、 DM、 蓄客期： 1月 1日 -1月 19日 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 阶段任务：项目形象逐步市场传达，意向客源步步累积 大 事 记： 1月初进驻市区售楼处 业务执行：逐步开始 DM客源的开发动作 接待市区来访客户、项目形象导入 完善各项业务动作 针对客源：市区来访客源、 DM开发客源 媒体配合：公路指示牌、 户外高炮、现场围板、 DM等 楼体广告 项目名称和 LOGO、开售信息喷画 围墙广告 项目名称和 LOGO喷画 项目现场包装建议： 灯旗广告 项目形象 楼体广告 项目名称和 LOGO、开售信息喷画 项目现场包装建议： 围墙广告 项目名称和 LOGO喷画 项目现场包装建议： 户外广告 项目名称和 LOGO、开售信息喷画 项目现场包装建议： 开售信息喷画 项目销售中心包装建议： 项目名称和 LOGO，钛金字 项目销售中心包装建议： 项目形象、效果图、销控表喷画 项目销售中心包装建议： 项目形象喷画 客户购房须知、按揭须知喷画 项目销售中心包装建议： 前台、柱包金波布装饰 项目销售中心包装建议： 谢谢审阅 中驭全价值机构 中驭全价值机构 2012.12.8