升和制药品牌规划

2000-5-22 APEXIMC 1 升和制药品牌规划 APEX IMC 2000-5-22 APEXIMC 2 品牌规划的目标 建立强势品牌 知名度 品质认同 品牌联想 促进企业发展 销售方面实现自我扩张 吸引投资 2000-5-22 APEXIMC 3 品牌现状分析 我们在哪里？ 第一部分 2000-5-22 APEXIMC 4 从内部检视品牌（一） 产品线长，品牌架构混乱，不系统。 “升和”共有 86个品种，六大生产线，常规品种 10 余个。企业品牌、主导品牌、付品牌架构不明， 不仅会直接削减品牌统合力，也不利于合理的分 配资源。 视觉管理不规范，不系统。 “ 升和”视觉识别缺乏企业文化的支持，零散， 缺 乏管理，有待重新整合 。 2000-5-22 APEXIMC 5 品牌缺乏内涵 “ 升和”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基 本 的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样 的品牌个性；什么样的联想 这些都在“升和” 现有品牌里还找不到答案 。 无品牌管理 从内部检视品牌 （二） 2000-5-22 APEXIMC 6 在医院及渠道商中有较高的知名度 与美誉度 在大众层面上的品牌知名度低 品牌的销售力差 由品牌带来的品质认同感未建立 未形成品牌带来的价差效应 在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而 “升和”的品牌对市场的拓展、通路建设、市 场占有率帮助不大。 从外部检视品牌 2000-5-22 APEXIMC 7 构建一个完整的品牌体系 我们要到哪里去？ 第二部分 2000-5-22 APEXIMC 8 品牌层级组织 大输液 鱼腥草注射液 米西宁 主导品牌 硫酸奈替米星注射液 策略性品牌 小水针 主生产线 鱼腥草片剂 附属品牌 片剂 胶囊 口服液 滴眼液 辅助生产线 公司品牌 母品牌 2000-5-22 APEXIMC 9 建立品牌层极的目标 利用“升和”这一母品牌名称，将一系列有共性 的子品牌关联起来，产生统合力量。 减少品牌认同的伤害。 减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分 类。 在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会 以更有效的方式面对。 利于企业分配资源。 2000-5-22 APEXIMC 10 建立“升和制药”品牌内涵 顾客分析 竞争者分析 自我分析 实 现 品 牌 认 同 2000-5-22 APEXIMC 11 顾客需求分析 业内顾客 渠道商 /零售 选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款 方式、销售支持 2000-5-22 APEXIMC 12 医院 /医生 对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。 他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的 了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格 质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。 在对医生的调查中显示， 36.4%的医生通过医药杂志首次 获知新药， 30.6%则通过企业举办的药品推广会或药品说 明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为 23.3%。 79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最 能影响医生使用新药。 顾客需求分析 业内顾客 2000-5-22 APEXIMC 13 公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药 品品的安全性、剂型、使用方法。 对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局 面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病 等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药 品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、 广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的 影响。 在适应症相同条件下，选择中药制剂者占 55%， 西药制剂占 11%，绝大多数消费者者认为中药 制剂的毒副作用中于西药。 72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度， 缺乏信赖感。 顾客需求分析 公 众 2000-5-22 APEXIMC 14 总结： 真正的需求在哪里？ 缺乏对品牌的信赖感 包括对产品品质的 信赖 、 对企业科技实力的 信赖 对安全性及服务的 信赖 对商业信誉的 信赖 2000-5-22 APEXIMC 15 竞争者品牌分析 整个药品行业缺乏“强势品牌”，部分企 业更存在属短期行为，生产伪劣药品或夸 大药品疗效。 品牌建立方式：产品 企业 产品 品牌形象分类： OTC药品，目标群为家庭消费。品牌形象有以下几类 ： 专家型 直接讲疗效、科技（康态克） 生活型 关爱、以情动人、间接讲疗效 （丽珠得乐、芬必得） 反复型 知名度，讲疗效（钙中钙） 复古型 传统药业、疗效神秘（念慈安） 信赖感？ 信 心？ 2000-5-22 APEXIMC 16 自我条件分析 中药组方，安全无毒副作用 科研能力强 现代化的生产技术 严格的质检体系 准确扎实的临床研究 值得信赖 2000-5-22 APEXIMC 17 建立“升和制药”品牌内涵的出发点 2000-5-22 APEXIMC 18 “升和制药”企业 品牌定位 对社会负有使命感 的 年青科技型企业 2000-5-22 APEXIMC 19 TONE调： 科技、人性 经营理念： 以人为本 用中国传统医学与科技服务大众 品牌精神： 尊重生命 严谨 科学 开拓 价值主张： 情感上：可靠的、真正关心每一个生命个体的 定位表述 2000-5-22 APEXIMC 20 定位说明 切实副合大众的利益： 面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、 对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企 业才能生产出先进的，疗效准确的产品 更便于与大众的沟通： 脱离传统的“以产品树形象”“讲疗效”的套 路，先作企业形象，用企业“以人为本”的经 营理念与大众沟通，更便建立品牌的认同。 2000-5-22 APEXIMC 21 定位说明 从竞争环境来说，“升和”的定位 独特，超越就产品谈产品，更具竞 争力，更易于传播。 符合企业持续性发展目标 利于品牌的延伸 2000-5-22 APEXIMC 22 传播概念 （ Slogan) 2000-5-22 APEXIMC 23 延伸认同 品牌认同系统 基本认同 企业负有使命感 值得信赖 将品牌视为 产品 将品牌视为企 业组织 将品牌视为 个人 将品牌视为 符号 2000-5-22 APEXIMC 24 产品范围：医药类 产品属性：中药制剂、处主药为主 品 质：稳定可靠 使 用：方便 使 用 者：疗效好 生 产 地：四川 将品牌视为产品的认同 2000-5-22 APEXIMC 25 企业组织属性：勇于创新、服务优 异、信誉良好 本地企业 将品牌视为企业组织的认同 2000-5-22 APEXIMC 26 个性：有责任心的，可以信赖的、 亲切、活力、现代化 品牌与顾客的关系 朋友 将品牌视为个人的认同 2000-5-22 APEXIMC 27 视觉影像和隐喻 将品牌视为符号的认同 2000-5-22 APEXIMC 28 “升和制药”品牌管理 品牌建立阶段 传播组合 营销组合 实 现 品 牌 认 同 2000-5-22 APEXIMC 29 品牌建立阶段 第一阶段：建立“升和制药”品牌 第二阶段：推进主导品牌建设 第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属 品牌，进行“升和”系统品牌管理 2000-5-22 APEXIMC 30 一阶段传播组合 VI 大众传播： 目标 诉求重点 柒道 传播调性 渠道 目标 诉求重点 柒道 传播调性 2000-5-22 APEXIMC 31 大众传播渠道 VI CF RD NP 2000-5-22 APEXIMC 32 渠道传播 VI 大众 分众传播 人员推销 药品推广会、药店品说明会 专业杂志 销售政策 2000-5-22 APEXIMC 33 企业经营策略建议 2000-5-22 APEXIMC 34 企业经营定位 研究、生产、销售为一体 以抗肿瘤化疗及肿瘤治疗药品，抗 生素为主的高新科技制药企业 中药现代化企业 现有架构 2000-5-22 APEXIMC 35 在未来的营销环境， 企业经营定位应如何调整 2000-5-22 APEXIMC 36 市场环境分析 OTC市场前景看好 根据对多个中心城市的调查，我们发现 OTC药发展迅猛。 家庭常备药首选 OTC 常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠胃药、皮肤病、 止痛药、眼药水。 OTC药市场运作更灵活，更易建立品牌认知 建议：适当开发 OTC药品 比例 % 1996 年 1997 年 1998 年 自己指名要药 46.7 70.4 81.1 请店员推荐 46.7 7.5 8.1 按医生处方买 6.7 11.1 5.4 参考店内宣传物 0.4 2.7 2000-5-22 APEXIMC 37 市场环境分析 创新增强竞争力 根调查中发现：有 52.5%的消费者更愿意使用新特药。 建议： 积极研制开发新药。 除依靠“升和药物研究所”外，也 可考虑与走“产学研”接合道路， 建立战略合作关系。 2000-5-22 APEXIMC 38 市场环境分析 外部投资环境良好 中药产为被视为“网络”以外的第二个热门产业，吸引众多风险 投资家，尤其是香港的观注。 中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱“原材料输出”的形象。 国家科技部、药监局等 6部委批准建立“中药现代化科技产业 （四川）基地，是全国唯一的国家级基地，从国家宏观政策角度 确立了四川省在中药发的中”领头羊“的地位。在西部大开发中， 必将成为投资的热点。 建议 ：在中药开发热潮中，抓住机会，先 整合内部力量，再借外力创造利润空间。 2000-5-22 APEXIMC 39 建议总结： 积极开发新药，尤其是 OTC药品，增 强品牌竞争力 通过品牌营销，配合企业完成“借力” 工程 2000-5-22 APEXIMC 40