xx关于成立农村养老服务基础设施建设公司商业计划书范文参考

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泓域咨询/xx关于成立农村养老服务基础设施建设公司商业计划书报告说明农村养老服务基础设施建设目录第一章 项目基本情况6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目建设选址6四、 项目总投资及资金构成6五、 资金筹措方案7六、 项目预期经济效益规划目标7七、 项目建设进度规划8八、 项目综合评价8主要经济指标一览表8第二章 市场分析10一、 养老服务发展目标10二、 养老服务发展背景11三、 养老服务的基本原则14四、 我国养老服务业的特点15五、 我国养老服务行业现状16六、 养老服务项目17七、 养老服务发展目标18八、 市场需求测量20九、 养老服务发展背景23十、 顾客感知价值26十一、 养老服务的基本原则32十二、 我国养老服务业的特点33十三、 扩大总需求34十四、 我国养老服务行业现状38十五、 养老服务项目39十六、 营销部门与内部因素40十七、 估计当前市场需求41十八、 市场营销的含义43十九、 品牌组合与品牌族谱49第三章 发展规划分析55一、 公司发展规划55二、 保障措施56第四章 公司成立方案59一、 公司经营宗旨59二、 公司的目标、主要职责59三、 公司组建方式60四、 公司管理体制60五、 部门职责及权限61六、 核心人员介绍65七、 财务会计制度66第五章 SWOT分析说明70一、 优势分析(S)70二、 劣势分析(W)71三、 机会分析(O)72四、 威胁分析(T)72第六章 企业文化方案76一、 企业文化的整合76二、 造就企业楷模81三、 企业家精神与企业文化84四、 企业文化的选择与创新88五、 企业文化的研究与探索92六、 企业文化是企业生命的基因110七、 企业先进文化的体现者113第七章 经营战略管理119一、 企业竞争战略的构成要素(优势的创建)119二、 企业财务战略的作用120三、 企业文化战略类型的选择122四、 企业技术创新战略的类型划分123五、 企业投资战略决策应考虑的因素125六、 资本运营风险的管理128第八章 投资估算131一、 建设投资估算131建设投资估算表132二、 建设期利息132建设期利息估算表133三、 流动资金134流动资金估算表134四、 项目总投资135总投资及构成一览表135五、 资金筹措与投资计划136项目投资计划与资金筹措一览表136第九章 经济效益评价138一、 经济评价财务测算138营业收入、税金及附加和增值税估算表138综合总成本费用估算表139利润及利润分配表141二、 项目盈利能力分析142项目投资现金流量表143三、 财务生存能力分析145四、 偿债能力分析145借款还本付息计划表146五、 经济评价结论147第十章 财务管理方案148一、 企业资本金制度148二、 营运资金的特点154三、 存货管理决策156四、 资本成本158五、 筹资管理的原则166六、 对外投资的影响因素研究168七、 计划与预算170本报告基于可信的公开资料,参考行业研究模型,旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目基本情况一、 项目名称及建设性质(一)项目名称xx关于成立农村养老服务基础设施建设公司(二)项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位(一)项目承办单位名称xxx(集团)有限公司(二)项目联系人石xx三、 项目建设选址本期项目选址位于xx,区域地理位置优越,设施条件完备,非常适宜本期项目建设。四、 项目总投资及资金构成(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资4161.04万元,其中:建设投资3022.65万元,占项目总投资的72.64%;建设期利息36.71万元,占项目总投资的0.88%;流动资金1101.68万元,占项目总投资的26.48%。(二)建设投资构成本期项目建设投资3022.65万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用2145.87万元,工程建设其他费用816.89万元,预备费59.89万元。五、 资金筹措方案本期项目总投资4161.04万元,其中申请银行长期贷款1498.31万元,其余部分由企业自筹。六、 项目预期经济效益规划目标(一)经济效益目标值(正常经营年份)1、营业收入(SP):13500.00万元。2、综合总成本费用(TC):11101.27万元。3、净利润(NP):1754.76万元。(二)经济效益评价目标1、全部投资回收期(Pt):4.69年。2、财务内部收益率:32.50%。3、财务净现值:3677.36万元。七、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。八、 项目综合评价项目产品应用领域广泛,市场发展空间大。本项目的建立投资合理,回收快,市场销售好,无环境污染,经济效益和社会效益良好,这也奠定了公司可持续发展的基础。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4161.041.1建设投资万元3022.651.1.1工程费用万元2145.871.1.2其他费用万元816.891.1.3预备费万元59.891.2建设期利息万元36.711.3流动资金万元1101.682资金筹措万元4161.042.1自筹资金万元2662.732.2银行贷款万元1498.313营业收入万元13500.00正常运营年份4总成本费用万元11101.275利润总额万元2339.686净利润万元1754.767所得税万元584.928增值税万元492.139税金及附加万元59.0510纳税总额万元1136.1011盈亏平衡点万元5189.07产值12回收期年4.6913内部收益率32.50%所得税后14财务净现值万元3677.36所得税后第二章 市场分析一、 养老服务发展目标2025年底前,人人享有的基本养老服务制度进一步建立,养老服务设施网络健全完善,养老服务供给结构更加优化,行业要素支撑更加有力,综合监管科学有效,养老服务信息化、标准化、专业化水平不断提高,基本建成居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系,养老事业和产业有效协同、高质量发展,具体包括以下五个方面。(一)基本养老服务体系基本建立建立基本养老服务清单,特困人员应养尽养,全面实施老年人能力综合评估制度,普遍开展特殊困难老年人居家探访服务,健全完善分层分类的老年人救助体系,探索建立长期照护保险制度。(二)养老服务设施网络更加健全按照一社区一站点、一镇街一中心、一区县一院布局思路,每个区县建有1所公办示范性养老院并投入运营,镇街综合养老服务中心覆盖率达到70%,社区养老服务设施覆盖率达到90%。(三)养老服务供给更加优质智慧养老服务水平有效提升,老年助餐服务体系基本建立,居家适老化改造工作有序推进,家庭养老床位试点进一步扩大,农村互助养老不断发展。医养康养深度融合,全市养老机构护理型床位占比达到60%。(四)养老服务要素保障持续增强养老用地短板基本补齐,养老服务多元资金投入机制建立健全,新建住宅小区养老服务设施配建率基本达标,养老服务人才队伍建设有效强化,要素保障体系支撑作用发挥更加明显。(五)养老服务监管力度不断增大养老服务综合监管体系健全完善,养老机构双随机、一公开监管工作有效推进,监管效能显著提高,综合监管更加法治化、规范化、常态化,实现对监管对象活动的全覆盖、全方位、全过程监管。二、 养老服务发展背景(一)十三五时期养老服务主要成就十三五期间,我市作为全国养老服务业综合改革、医养结合、居家和社区养老服务改革试点地区,以改革试点为驱动,着力优化发展环境,狠抓工作落实,全市养老服务业发展取得了一定的成效。(二)养老服务制度不断健全完善养老服务相关法规条例,率先在全省出台了西安市养老服务促进条例地方性法规。出台西安市养老服务设施布局规划(20182030年)西安市养老机构星级评定及运营奖励实施细则,不断健全完善养老服务政策体系。(三)养老服务供给不断扩大十三五期间,全市建成各类养老服务设施2406个,其中养老机构168家,社区养老服务站805个,农村互助幸福院1280个,日间照料中心121家,镇街综合养老服务中心32个,城乡社区养老服务设施覆盖率分别达到80%和70%以上,居家为基础、社区为依托、机构为补充、医养相结合的养老服务体系初步建立。(四)养老兜底保障不断加强为分散特困供养人员监护人发放照料护理补贴,为生活困难失能老年人给予护理补贴,为65-69周岁农村失能、贫困老年人发放生活补助,对低保家庭中70周岁以上老年人增发低保金,为居家养老的特困供养人员、80周岁及以上的高龄老人等特殊困难老人购买意外伤害保险,构建了较为完备的养老服务兜底保障制度。(五)养老服务质量不断提升连续三年在全市开展养老院服务质量建设专项行动,深入开展排查整治,消除整改消防、食品和特种设备等安全隐患138处。率先在全省开展养老机构星级评定工作,三星级及以上养老机构占比超过50%。从2017年起,每年开展养老护理员和管理人员的技能培训,逐步提升养老机构人才队伍建设水平。连续三年获得全省养老护理职业技能大赛团体一等奖和优秀组织奖,养老服务质量不断提升。(六)养老服务市场不断发展十三五期间,积极调动社会力量参与养老服务发展,先后出台一系列扶持养老产业发展的奖励补助、税收优惠、费用减免政策。营利性非营利性养老服务机构享受同等补贴待遇。大幅提高对社会资本投资建设养老机构的一次性建设补贴和运营补贴标准,加大养老服务资金投入,全市养老机构中民办机构占比达到78%。(七)十四五时期养老服务发展形势十四五时期,是积极应对人口老龄化和推进养老服务发展的关键窗口期,把握一系列重要机遇的同时,也面临严峻挑战。(八)养老服务发展机遇随着生活医疗水平的不断提高,人口的预期寿命持续延长,人口老龄化快速上升。第七次全国人口普查显示,截至2020年,西安市常住人口129529万人,60岁及以上人口20753万人,占1602%。预计到2025年,西安市常住人口将达到1500万人,其中60岁及以上人口将达到300万人,占总人口数的20%以上,将从轻度老龄化阶段进入中度老龄化阶段。未来一个时期,西安市将面临养老服务需求快速增加、服务供给相对不足的问题。加快养老服务高质量发展是保障和改善民生的重要举措,对于实现老有所养、更好满足人民群众日益增长的美好生活需要具有重要意义。(九)养老服务面临挑战十四五时期,西安市人口老龄化进入快速发展期的五年,在养老服务向高质量发展转型的同时,还面临着养老服务工作机制不顺畅、基本养老服务制度不完善、养老服务供需不匹配、农村养老发展缓慢、医养结合不深入、监管机制不健全、要素保障不充分等问题。三、 养老服务的基本原则坚持队伍主导、社会参与、全民行动,构建社会、家庭、个人共同参与、各尽其责的基本养老格局。巩固家庭养老的基础作用,充分调动市场力量,培育专业化、规模化的养老服务供给主体,打造与国家中心城市建设相适应的老年友好型城市。坚持以人为本的养老服务理念,立足解决养老急难愁盼问题,深化养老服务内涵,完善养老服务人才体系,深入推进医养结合,促进照护质量提升,形成满足多元化需求的养老服务体系,让老年人共享改革开放发展成果。保证老年人最基本的生活需要,积极支持普惠养老服务发展,为老年人提供价格合理、安全可靠、方便可及的养老服务,满足老年群体个性化、多元化、多层次的需求。创新养老服务模式,培育养老新产业、新业态,促进养老与教育培训、健康、体育、文化、旅游、家政、康复辅具等产业深度融合,推动养老事业和养老产业协同发展。四、 我国养老服务业的特点一是养老服务机构与相关设施仍以国家和集体投入为主。现有养老服务、老年文化体育消费基本定位在福利性、公益性范畴,大多数养老设施主要集中在民政部门主管范围之内,最具代表性的是遍布城乡的各类福利院、敬老院、养老院等机构及相关设施,并由国家及各级财政支持。二是非公有制养老服务发展较快。近年来,各地非公有制养老机构发展较快,少数地区已占相当比例,其中一些单项指标超过公有制养老机构。受市场利益驱动,非公有制养老服务起点较高,一般服务质量较好,收费较低,社会反映较好,竞争力较强。目前国营、集体所办养老机构在集中供养方面仍起着主力军作用,但经济压力较小,竞争意识不强。三是养老服务投资模式不断创新。北京、上海等一些经济发达地区已经开始养老服务社会化、产业化、市场化探索,出现一些新的经营模式,如国办民营、个体、合伙、股份、合资等投资经营模式。有的地方对国家、集体投入的养老服务机构进行改革,采用福利性投资、产业化经营的办法,经营者自负盈亏,获得较好经济效益与社会效益。在各方面共同努力下,具有中国特色的养老服务业正在逐步形成与发展。五、 我国养老服务行业现状(一)养老服务需求空间较大据国家统计局统计,2019年我国60岁以上老年人人口已达254亿人,约占全国总人口的181%。近年来,我国老年人口数量逐年增长,可见我国养老服务市场需求空间较大。我国养老服务的需求主要包括医疗服务需求、护理服务需求、家政服务需求。(二)养老服务供给逐年增长我国养老服务供给的主体是公办养老机构,据国家民政部公布数据,2010-2019年,我国各类养老服务机构和设施数量逐年增长。据民政部在2020年10月新闻发布会上的数据显示,截至2020年6月底,全国养老机构和设施总数为22万个。(三)养老床位缺口较大2010-2019年我国及养老机构床位整体呈稳步上升增长趋势,从2010年的315万张增至775万张。截至2020年6月底,全国养老机构床位有790多万张。(四)政策推动养老服务将加速发展2021年3月中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出,十四五期间大力发展普惠型养老服务,支持家庭承担养老功能,构建居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系;完善社区居家养老服务网络,推动专业机构服务向社区延伸,整合利用存量资源发展社区嵌入式养老;支持培训疗养资源转型发展养老,加强对护理型民办养老机构的政策扶持等。未来,随着我国老龄化程度的加深,我国养老服务政策的推动下,我国养老服务行业将加速发展。六、 养老服务项目(一)生活照料类为老人提供托老、购物、送餐、代购物品、家政服务等一般照料和陪护等特殊照顾的服务。(二)医疗保健类建立健康档案,为老年人提供陪护、陪伴看病、疾病防治、康复护理、心理卫生、健康教育等服务。(三)文化教育类为老年人提供老年学校、知识讲座、学习培训、书法绘画、图书阅览等服务。(四)法律维权类为老年人提供法律法规咨询、法律援助及维护老年人赡养、财产、婚姻等合法权利等服务。(五)体育健身类为老年人提供活动场所、体育健身设施等服务。(六)志愿服务类为老年人提供邻里互助、定期看望、电话问候、谈心交流等服务。(七)应急救援服务类社区居家养老服务为有需要的独居、有突发疾病的老年人安装一键通电话,利用社区服务中心平台,及时发现并紧急处理老人遭遇的各种疾病和意外事件。七、 养老服务发展目标2025年底前,人人享有的基本养老服务制度进一步建立,养老服务设施网络健全完善,养老服务供给结构更加优化,行业要素支撑更加有力,综合监管科学有效,养老服务信息化、标准化、专业化水平不断提高,基本建成居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系,养老事业和产业有效协同、高质量发展,具体包括以下五个方面。(一)基本养老服务体系基本建立建立基本养老服务清单,特困人员应养尽养,全面实施老年人能力综合评估制度,普遍开展特殊困难老年人居家探访服务,健全完善分层分类的老年人救助体系,探索建立长期照护保险制度。(二)养老服务设施网络更加健全按照一社区一站点、一镇街一中心、一区县一院布局思路,每个区县建有1所公办示范性养老院并投入运营,镇街综合养老服务中心覆盖率达到70%,社区养老服务设施覆盖率达到90%。(三)养老服务供给更加优质智慧养老服务水平有效提升,老年助餐服务体系基本建立,居家适老化改造工作有序推进,家庭养老床位试点进一步扩大,农村互助养老不断发展。医养康养深度融合,全市养老机构护理型床位占比达到60%。(四)养老服务要素保障持续增强养老用地短板基本补齐,养老服务多元资金投入机制建立健全,新建住宅小区养老服务设施配建率基本达标,养老服务人才队伍建设有效强化,要素保障体系支撑作用发挥更加明显。(五)养老服务监管力度不断增大养老服务综合监管体系健全完善,养老机构双随机、一公开监管工作有效推进,监管效能显著提高,综合监管更加法治化、规范化、常态化,实现对监管对象活动的全覆盖、全方位、全过程监管。八、 市场需求测量(一)不同层次的市场市场作为营销领域的范畴,是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和,是对该产品有兴趣的顾客群体,也称潜在市场。潜在市场的规模,取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认,一般依据三个特性,即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望,是采取购买行为的基础。收入决定支付能力,是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品,往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取,如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体,构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分,这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力,必能售出一定数量的某种产品,购买该产品的顾客群体,便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求,是指在一定的营销努力水平下,一定时期内在特定地区、特定营销环境中,特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念,可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述,也可用相对数值来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况,合理划分区域,测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性,如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性,预测时间越长,测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响,一般表现出某种程度的弹性,不是一个固定的数值。因此,市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加,刺激消费的力度加大,市场需求一般会随之增大,但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求,市场需求所达到的极限值,称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等,所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间,显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场,如保健品市场;受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场,如食盐市场。(三)企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中,企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外,如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面,它们有不同的效率及弹性。(四)企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测,是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额,即预期的企业销售水平。这里,销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础,而是由营销计划所决定的,它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念:一个是销售定额,即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标,是一种规范和激励销售队伍的管理手段,分配的销售定额之和,一般应略高于销售预测。另一个是销售预算,主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测,以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量,指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时,企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时,企业潜量也就是市场潜量,但这只是一种少见的极端情况。九、 养老服务发展背景(一)十三五时期养老服务主要成就十三五期间,我市作为全国养老服务业综合改革、医养结合、居家和社区养老服务改革试点地区,以改革试点为驱动,着力优化发展环境,狠抓工作落实,全市养老服务业发展取得了一定的成效。(二)养老服务制度不断健全完善养老服务相关法规条例,率先在全省出台了西安市养老服务促进条例地方性法规。出台西安市养老服务设施布局规划(20182030年)西安市养老机构星级评定及运营奖励实施细则,不断健全完善养老服务政策体系。(三)养老服务供给不断扩大十三五期间,全市建成各类养老服务设施2406个,其中养老机构168家,社区养老服务站805个,农村互助幸福院1280个,日间照料中心121家,镇街综合养老服务中心32个,城乡社区养老服务设施覆盖率分别达到80%和70%以上,居家为基础、社区为依托、机构为补充、医养相结合的养老服务体系初步建立。(四)养老兜底保障不断加强为分散特困供养人员监护人发放照料护理补贴,为生活困难失能老年人给予护理补贴,为65-69周岁农村失能、贫困老年人发放生活补助,对低保家庭中70周岁以上老年人增发低保金,为居家养老的特困供养人员、80周岁及以上的高龄老人等特殊困难老人购买意外伤害保险,构建了较为完备的养老服务兜底保障制度。(五)养老服务质量不断提升连续三年在全市开展养老院服务质量建设专项行动,深入开展排查整治,消除整改消防、食品和特种设备等安全隐患138处。率先在全省开展养老机构星级评定工作,三星级及以上养老机构占比超过50%。从2017年起,每年开展养老护理员和管理人员的技能培训,逐步提升养老机构人才队伍建设水平。连续三年获得全省养老护理职业技能大赛团体一等奖和优秀组织奖,养老服务质量不断提升。(六)养老服务市场不断发展十三五期间,积极调动社会力量参与养老服务发展,先后出台一系列扶持养老产业发展的奖励补助、税收优惠、费用减免政策。营利性非营利性养老服务机构享受同等补贴待遇。大幅提高对社会资本投资建设养老机构的一次性建设补贴和运营补贴标准,加大养老服务资金投入,全市养老机构中民办机构占比达到78%。(七)十四五时期养老服务发展形势十四五时期,是积极应对人口老龄化和推进养老服务发展的关键窗口期,把握一系列重要机遇的同时,也面临严峻挑战。(八)养老服务发展机遇随着生活医疗水平的不断提高,人口的预期寿命持续延长,人口老龄化快速上升。第七次全国人口普查显示,截至2020年,西安市常住人口129529万人,60岁及以上人口20753万人,占1602%。预计到2025年,西安市常住人口将达到1500万人,其中60岁及以上人口将达到300万人,占总人口数的20%以上,将从轻度老龄化阶段进入中度老龄化阶段。未来一个时期,西安市将面临养老服务需求快速增加、服务供给相对不足的问题。加快养老服务高质量发展是保障和改善民生的重要举措,对于实现老有所养、更好满足人民群众日益增长的美好生活需要具有重要意义。(九)养老服务面临挑战十四五时期,西安市人口老龄化进入快速发展期的五年,在养老服务向高质量发展转型的同时,还面临着养老服务工作机制不顺畅、基本养老服务制度不完善、养老服务供需不匹配、农村养老发展缓慢、医养结合不深入、监管机制不健全、要素保障不充分等问题。十、 顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值,是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益;顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时,总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本,以便获得更多的顾客感知价值,使自己的需要得到最大限度的满足。因此,顾客在做购买决策时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品,获得更高的顾客满意度。为此,企业可从两个方面改进自己的工作:一是通过改进产品和服务,塑造企业形象,提高人员素质,提高顾客购买总价值;二是通过改善服务与促销网络系统,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,降低顾客购买总成本。(二)顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一,是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的,在分析产品价值时应注意:(1)在经济发展的不同时期,顾客对产品的需要有不同的要求,构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。(2)在经济发展的同一时期,不同类型的顾客对产品价值,也会有不同的要求,在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此,企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性,特征,并据此进行产品的开发与设计,增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中,随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,消费者在选购产品时,不仅注意产品本身价值的高低,而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下,企业向顾客提供的服务越完备,产品的附加价值越大,顾客从中获得的实际利益就越大,从而购买的总价值也就越大。因此,在提供优质产品的同时,向消费者提供完善的服务,已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员,会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值,培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的,并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此,高度重视企业内部营销,确保管理层、员工都有正确的营销理念,加强对员工日常工作的激励、监督与管理,使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值,公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值,以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用,带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感,使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足,从而增加顾客购买总价值。因此,企业应高度重视自身形象塑造,为企业进而为顾客带来更大的价值。(三)顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径,是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下,顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小,这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下,顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等,这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而顾客感知价值越大。以服务企业为例,顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业,所提供的服务时,常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段,特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下,顾客等候购买该项服务的时间越长,所花费的时间成本越大,购买的总成本就会越大。同时,等候时间越长,越容易引起顾客对企业的不满,中途放弃购买的可能性亦会增大。因此,努力提高工作效率,在保证产品与服务质量的前提下,尽可能减少顾客的时间支出,是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本(精神与体力成本)是指顾客购买产品时,在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,精神与体力成本越小,顾客为购买产品所支出的总成本就越低,从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买,以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段,均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中,消费者需要广泛搜集产品信息,反复比较评估,付出较多的精力成本。对于这类产品,如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务,就可以减少顾客所花费的精神与体力,从而降低顾客购买总成本。(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中,顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减,从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减,最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时,应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系,突出重点,优化营销资源配置,尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地设计和增加顾客购买总价值,降低顾客购买总成本,以提高产品的实用价值。例如,对于工作繁忙的消费者而言,时间成本是最为重要的,企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间,提供方便使用和便捷的维修服务,最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之,企业应根据不同细分市场顾客的不同需要,努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务,使之获得最大限度地满足。(3)顾客感知价值的大小,应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多,导致利润减少甚至亏损。因此,在市场营销实践中,企业应掌握一个合理的度,以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。十一、 养老服务的基本原则坚持队伍主导、社会参与、全民行动,构建社会、家庭、个人共同参与、各尽其责的基本养老格局。巩固家庭养老的基础作用,充分调动市场力量,培育专业化、规模化的养老服务供给主体,打造与国家中心城市建设相适应的老年友好型城市。坚持以人为本的养老服务理念,立足解决养老急难愁盼问题,深化养老服务内涵,完善养老服务人才体系,深入推进医养结合,促进照护质量提升,形成满足多元化需求的养老服务体系,让老年人共享改革开放发展成果。保证老年人最基本的生活需要,积极支持普惠养老服务发展,为老年人提供价格合理、安全可靠、方便可及的养老服务,满足老年群体个性化、多元化、多层次的需求。创新养老服务模式,培育养老新产业、新业态,促进养老与教育培训、健康、体育、文化、旅游、家政、康复辅具等产业深度融合,推动养老事业和养老产业协同发展。十二、 我国养老服务业的特点一是养老服务机构与相关设施仍以国家和集体投入为主。现有养老服务、老年文化体育消费基本定位在福利性、公益性范畴,大多数养老设施主要集中在民政部门主管范围之内,最具代表性的是遍布城乡的各类福利院、敬老院、养老院等机构及相关设施,并由国家及各级财政支持。二是非公有制养老服务发展较快。近年来,各地非公有制养老机构发展较快,少数地区已占相当比例,其中一些单项指标超过公有制养老机构。受市场利益驱动,非公有制养老服务起点较高,一般服务质量较好,收费较低,社会反映较好,竞争力较强。目前国营、集体所办养老机构在集中供养方面仍起着主力军作用,但经济压力较小,竞争意识不强。三是养老服务投资模式不断创新。北京、上海等一些经济发达地区已经开始养老服务社会化、产业化、市场化探索,出现一些新的经营模式,如国办民营、个体、合伙、股份、合资等投资经营模式。有的地方对国家、集体投入的养老服务机构进行改革,采用福利性投资、产业化经营的办法,经营者自负盈亏,获得较好经济效益与社会效益。在各方面共同努力下,具有中国特色的养老服务业正在逐步形成与发展。十三、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大,在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。(一)开发新用户1、转变未使用者转变未使用者,即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用,把潜在顾客转变为现实顾客。比如,有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买,企业可大力宣传它装有多重,安全保护装置,绝对不会发生意外,将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取,从饮水中获取的比例可以忽略不计,饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质,危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品,但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如,服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场,根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场,一般而言,女性不会购买男性服装,男性也不会购买女性服装;老年人不会购买青少年时装,青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场,扩大原有产品的适用范围,说服新细分市场的顾客使用本产品。例如,青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装,实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区,开发新的地理市场。例如,空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和,可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和,可向发展中国家和不发达国家转移。(二)寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如,食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的,在摩托车、汽车普及的条件下,许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的,企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用,就通过多种途径广泛宣传这一用途,成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。(三)增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如,果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁,平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客,每次洗发时,洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大,销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处,如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费,打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想,使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品,不仅影响健康或者使用效果,也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求,包括:提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间;提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后,上面的彩条会逐渐褪色,提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。十四、 我国养老服务行业现状(一)养老服务需求空间较大据国家统计局统计,2019年我国60岁以上老年人人口已达254亿人,约占全国总人口的181%。近年来,我国老年人口数量逐年增长,可见我国养老服务市场需求空间较大。我国养老服务的需求主要包括医疗服务需求、护理服务需求、家政服务需求。(二)养老服务供给逐年增长我国养老服务供给的主体是公办养老机构,据国家民政部公布数据,2010-2019年,我国各类养老服务机构和设施数量逐年增长。据民政部在2020年10月新闻发布会上的数据显示,截至2020年6月底,全国养老机构和设施总数为22万个。(三)养老床位缺口较大2010-2019年我国及养老机构床位整体呈稳步上升增长趋势,从2010年的315万张增至775万张。截至2020年6月底,全国养老机构床位有790多万张。(四)政策推动养老服务将加速发展2021年3月中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出,十四五期间大力发展普惠型养老服务,支持家庭承担养老功能,构建居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系;完善社区居家养老服务网络,推动专业机构服务向社区延伸,整合利用存量资源发展社区嵌入式养老;支持培训疗养资源转型发展养老,加强对护理型民办养老机构的政策扶持等。未来,随着我国老龄化程度的加深,我国养老服务政策的推动下,我国养老服务行业将加速发展。十五、 养老服务项目(一)生活照料类为老人提供托老、购物、送餐、代购物品、家政服务等一般照料和陪护等特殊照顾的服务。(二)医疗保健类建立健康档案,为老年人提供陪护、陪伴看病、疾病防治、康复护理、心理卫生、健康教育等服务。(三)文化教育类为老年人提供老年学校、知识讲座、学习培训、书法绘画、图书阅览等服务。(四)法律维权类为老年人提供法律法规咨询、法律援助及维护老年人赡养、财产、婚姻等合法权利等服务。(五)体育健身类为老年人提供活动场所、体育健身设施等服务。(六)志愿服务类为老年人提供邻里互助、定期看望、电话问候、谈心交流等服务。(七)应急救援服务类社区居家养老服务为有需要的独居、有突发疾病的老年人安装一键通电话,利用社区服务中心平台,及时发现并紧急处理老人遭遇的各种疾病和意外事件。十六、 营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体,微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看,营销活动能否成功,首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此,营销部门在分析企业的外部营销环境前,必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动,必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时,不仅要考虑企业外部环境力量,而且要争取高层管理,部门和其他职能部门的理解和支持,调动企业内部各方面的资源,充分运用企业内部环境,力量,使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的,它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作,也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何,它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展,对营销决策的制定与实施影响极大。例如,生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权,营销计划的实施,必须取得生产部门的充分支持;市场营销调研预测和新产品的开发工作,需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成,负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策,市场营销目标从属于企业总目标,并为总目标服务的次级目标,营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。十七、 估计当前市场需求(一)总市场潜量总市场潜量是指一定时期内,在一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。(二)区域市场潜量企业在测量市场潜量后,为选择拟进入的最佳区域,合理分配营销资源,还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法:市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用,后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量,然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主,并能准确估计每个买主将要购买的数量,则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大,花费也较高。目前我们可以利用的资料,主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如,药品制造商假定药品市场与人口直接相关,某地区人口占全国人口的2%,则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多,不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素,而现实中影响需求的因素很多,且各因素影响程度不同,因此,通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。(三)行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额,同时正确估量自己的市场地位,以利在竞争中知己知彼,正确制定营销战略,有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字,以此来了解全行业的销售额。通过对比分析,可计算本企业的市场占有率,还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如,全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因,通常要剖析以下几个重要因素:产品本身因素,如质量、装潢、造型等;价格差别因素;营销努力与费用因素;营销组合策略差别因素;资金使用效率因素等。十八、 市场营销的含义(一)市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种,企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论;二是强调市场营销是对社会现象的一种认识;三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上,伴随营销理论与实践的不断创新,营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义是:“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”,而到1985年,该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是:“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为,市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是:“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是:“市场营销是一个社会过程,在这个过程中,个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义,我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点:(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。(2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换,不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。(3)交换过程能否高绩效地顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平。(二)市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要,是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中,市场营销者可用不同方式去满足它,但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要,人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力
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