双汇火腿肠推广方案

摘要本文中所研究的双汇集团位于“中国食品名城”河南省漯河市，是河南肉类行业 的重点企业之一，是中国以肉类加工为主的大型食品集团。全文分为前言、正文、结论三大部分。前言提出了写这篇文章的目的，正文又分 为五个部分。第一部分主要阐述了双汇集团的概况、经营状况、产品分析。第二部分 重点分析了双汇集团的市场，包括需求分析、产品分析、消费者分析、竞争分析。第 三部分重点分析了双汇集团的目标及策略，包括时间销售市场、价格策略、渠道策略、 促销策略。第四部分阐述了双汇集团此次营销策略的具体方案。第五部分对营销策略 做出了预算。在结论部分，总结全文，得出结论。强调在市场竞争日益激烈的商品经济条件下， 双汇集团的此次营销策略可为在沈阳的日后销售奠定一个良好的基础。关键词：营销环境；促销战略；目录前言11双汇集团21.1双汇集团概况21.2 企业经营状况21.2.1 经营情况21.2.2经营中的问题与困难31.3 产品介绍32市场分析52.1 宏观环境分析52.1.1自然环境52.1.2 人口环境52.1.3社会经济环境52.1.4社会文化环境62.2 微观环境分析62.2.1 需求分析62.2.2消费者分析62.2.3 竞争分析82.2.4 产品分析93目标及策略113.1时间销售市场113.2价格策略113.2.1 定价方法113.2.2定价策略113.3 渠道策略123.4促销策略124 具体方案134.1 产品组合方案134.2 渠道方案134.2.1 具体渠道方案134.2.2对渠道成员的管理：154.3 价格方案164.4 促销活动实施方案164.4.1 广告164.4.2营业推广194.4.3 公共关系215.预算225.1广告预算225.2活动预算22iii刖言肉自古以来就是人们喜爱的食物，它极大的满足了人们对美食的需求，猪肉、鸡 肉、羊肉、牛肉等等，人们以肉作为食材将中国的饮食发扬光大。随着人们生活节奏 的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉 价的肉食迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界 上最大的肉食加工国。漯河市双汇集团作为肉食市场上的明星企业，希望在2009年进 一步扩大其市场占有率，推广自身产品。经过一个多月的实习和市场调研，现为其拟定双汇火腿肠沈阳市场推广方案。本 方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、 分析、研究，运用高密度全方位的广告宣传攻势与多种促销方式组合的策略，谨以协 助开拓市场，建立品牌知名度，巩固双汇集团在市场上的地位。活动名称：双汇火腿肠沈阳市场推广方案活动时间：2009年10月2010年1月活动地点：沈阳市各大卖场1双汇集团1.1双汇集团概况双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于中国食品名城河南省 漯河市。目前，企业总资产70多亿元，员工4.5万人，年屠宰生猪1500万头， 年产肉制品150万吨，双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12 个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分 公司和现代化的物流配送中心，每天有7000多吨产品通过完善的供应链配送到全 国各地。双汇集团分别有双汇工业、双汇商业、双汇牧业。双汇集团始终坚持围绕“农”字做文章，围绕肉类加工上项目，依靠“优质、高效、 拼搏、创新、敬业、诚信，的企业精神，双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉 类工业形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加 工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业 群。它不断进行管理创新、技术创新、市场创新，企业实现围绕消费转型和产业 升级，进行中式产品的改造、西式产品的引进、屠宰行业的精深加工，做出了 200 多种冷鲜肉、400多种调理制品、600多种肉制品的产品群，满足消费需求。双汇 “高温肉制品”、“低温肉制品”、“鲜冻分割猪肉”是“中国名牌”产品，双汇集团是 国家质检总局授予的“国家质量管理卓越企业”。1.2企业经营状况1.2.1经营情况2009年上半年，受国际金融危机对国内实体经济的持续影响，国内经济形势出 现全面通缩，肉类加工行业呈现出如下两个特点：一方面因生猪资源存栏相对丰 富，猪肉价格延续2008年下半年的走势逐步回落，企业生产成本明显下降；另一 方面肉类产品受消费抑制、市场需求不畅等因素的影响，产销量增长缓慢。公司 生产高低温肉制品39万吨，比去年同期减少3.48%；屠宰生猪167万头，比去年 同期增长4.53%；实现营业收入1,296,899万元，比去年同期增长0.74%；实现营 业利润57,215万元，比去年同期增长34.84%；实现净利润36,448万元，比去年 同期增长29.80%。2009年上半年主营业务财务状况如表所示主营业务财产状况一览表主营业务项目主营业务收入主营业务成本毛利率%高温肉制5,365,686,588.14,757,674,592.211.1321低温肉制2,361,760,844.2,011,013,621.014.85937鲜冻肉产4,329,999,588.4,044,822,268.36.59205其他603,190,153.73446,817,852.4025.921.2.2经营中的问题与困难2009年上半年，受国内宏观经济形势的影响，公司在经营中面临的突出问题 一是鲜冻品销售“出口小、渠道窄”，不能有效拉动工厂产能释放和产能利用率的 提高，产销规模受限，二是受经济通缩的影响，肉制品产销量增长乏力，结构调 整速度慢，对公司相关配套产业的带动能力减弱，制约了公司“保增量、保增长” 目标的实现。下半年，公司将继续坚定不移地推进“双保”目标，通过加快推进鲜 冻品市场网络建设（拓宽招商加盟方式、冷风柜投放、建设自营店、开发直营商 超、地方大型连锁超市、知名连锁餐饮企业、星级酒店等），开拓市场，做大出口， 做宽渠道，做出规模；通过加快肉制品产业结构、产品结构和市场结构的调整， 激发市场活力，实现产销增长，提高经济效益。1.3产品介绍公司的主营业务范围是：畜禽屠宰，加工销售肉类食品、肉类罐头、速冻肉制 品、定型包装熟肉制品（含清真食品）、水产品（鱼糜制品）、蛋制品；销售方便 食品（米乐高八宝肠）；生产销售食品包装；生产加工肉制品及相关产品配套原辅 料；技术咨询服务，化工产品销售（不含易燃易爆危险品）食品行业的投资，销 售代理，物流及其相关经营业务的配套服务。主要以肉食加工为主，初步形成了八大系列近五百个品种，分别是：以普通火 腿肠、“王中王”特制火腿肠、力博肠、鱼肉肠、清真肠等为代表的高温灌肠系列; 以精制火腿、汉堡火腿等为代表的高温火腿系列；以三明治火腿、香菇火腿、牛 肉方腿、啤酒火腿、烟熏里脊、熏烤牛肉、熏烤圆火腿为代表的西式肉制品系列; 以台式香肠、麻辣香肠、原味香肠、波兰熏香肠、哈尔滨香肠、上海大红肠、蒜 蓉大红肠、啤酒肠为代表的低温灌肠系列；以广式香肠、迷你肉枣、双汇腊肠、 水晶肴肉、肘花、五香卤猪蹄、双汇香肚为代表的中式特色肉制品系列；以汉堡 肉饼、肉丸及鸡块为代表的速冻肉制品系列；以清蒸肉类罐头、清真类罐头、蔬 菜、水果为代表的鲜冻制品系列等。本次推广的产品为双汇火腿肠。双汇集团把高温肉制品升级换代的历史使命赋 予给了在欧美市场上极为流行的热狗肠产品上，研发人员日夜不停的加紧研发适 合中国消费者的热狗肠系列产品。鲜嫩玉米除了清香、松软、柔滑且富有营养外， 玉米富含植物纤维、更有健美和美容的功能。将采摘下不久的鲜冻玉米粒加入到 热狗肠中，且保持鲜嫩玉米粒的原型原色原味。2市场分析2.1宏观环境分析2.1.1自然环境沈阳位于中国东北地区的南部，辽宁省的中部，在东经122度25分9秒123 度48分24秒、北纬41度11分51秒一43度2分13秒之间。属于北温带受季风 影响的半湿润大陆性气候。冬季漫长，春季回暖快，日照充足；夏季热而多雨， 空气湿润，秋季短促，天高云谈，凉爽宜人。沈阳地处东北地区的南部，辽宁省 的中心。她背倚长白山麓，面向渤海之滨，是辽东半岛的腹地。2.1.2人口环境市辖九区一市三县：有和平、沈河、大东、皇姑、铁西5个城区；东陵、于洪、 苏家屯、新城子4个郊区；新民1个县级市和辽中、康平、法库3个县。全市总 面积近1.3万平方公里，其中市区面积3495平方公里。沈阳是多民族的聚居地， 除汉族外，还有满、朝鲜、回、锡伯、蒙古等32个少数民族生活在这里。全市户 籍人口 703.6万人。市区人口 499.9万人，县（市）人口 203.7万人；农业人口 248.6万人，非农业人口 454.6万人。2.1.3社会经济环境全年实现地区生产总值2482.5亿元，比上年增长16.5%。其中，第一产业增加 值135. 2亿元，增长4.1% ；第二产业增加值1137.7亿元，增长22.1%；第三产业 增加值1209.6亿元，增长13.1%。消费水平居国内前列，人们的消费意识超前， 消费水平高、购买力强。在以沈阳为中心的150公里的半径内，有中国著名的钢都鞍山、煤都抚顺、煤 铁之城本溪、煤电之城阜新、石油之城盘锦、轻纺之城丹东、化纤之城辽阳和粮 食煤炭基地铁岭，这些资源丰富、实力雄厚的辽宁中部工业城市形成了世界上罕 见的城市群。沟通世界各大港口的大连港，正在开发的营口新港和锦州港，距沈 阳也不超过400公里。面对国内外企业的激烈竞争，谁先占领了市场，谁都会赢得市场先机，并将取得骄人的业绩。2.1.4社会文化环境沈阳人善于际交往，具有人际吸引的性格特质。喜欢大碗喝酒，执言、豪爽、 仗义；朴实、善良、大方：热情、坦率、实在；最愿意结交各类的朋友；方言具 有激情、活力、豪情、真诚，富有人情味儿；与沈阳人的合作，只要大家是坦诚 合作，一定会有双赢的收获；东北人是天生的外交家、组织者，具有强烈的主人 翁意识，事实上这是一种领导素质和才干。这些性格特质是吸引人际交往的重要 因素，而人际交往能力则是信息社会所需要的最宝贵的情感智能。2.2微观环境分析2.2.1需求分析改革开放以来，我市居民的饮食消费发生了显著的变化，据2002年全国城镇居 民家庭生活调查，沈阳市人均年可支配收入为6386元，在食品上的支出为2138.9元，比1991年上长了 1.5倍。随着居 民家庭生活水平的提高，饮食结构更加多样化。饮食消费出现主食为副、副食为 主的倾向，主食占食品支出的比重由1991年的16.4%下降到2002年的12.5%，降 低了 3.9个百分点。部分居民家庭购买方便食品、风味食品和特产食品的数量不 断增加，各种饮料、汽水、可乐、啤酒的消费量也增加较快。随着城市节奏的加快，火腿肠因其经济、方便的特点越来越受到广大市民尤其 是上班族老年儿童的青睐，沈阳是大都市，随着振兴老工业基地的步伐加快，沈 阳现代化都市特征越来越明显：人们收入增加、生活水平提高、生活节奏变快。 所以现在沈阳地区饮食需求两极化的趋势很明显：要么吃“精食”，要么吃“简餐”。 所以火腿肠是必不可少的产品。2.2.2 消费者分析1. 设定消费对象火腿肠的主要最终消费者是诸如加班职员、差旅人员、打工族、学生。目标消费者细分沈阳市的学生群体。特别是大中专院校的学生是主要消费群体之一。在校大学生学习比较紧，经常近半夜才睡，一般这个时候都很想吃一点什么东 西，借以充饥提神。在学生寝室，几乎每人每天晚上都要吃火腿肠。此外，大学 生不但目前是火腿肠的主要消费群体之一，而且他们毕业之后成家之前，仍然是 火腿肠消费的重要群体。差旅人员。这里包括经常出差和在外旅游的人员。由于经济原因和饮食习惯问题，火腿肠成为这部分人的重要食品。首先火腿肠经济 实惠，由于各地区收入不平衡导致了一种在消费层次上的差异，而火腿肠在各地 区的售价基本一致，不存在消费上的地域差价，所以深受差旅人员的喜爱。其次 火腿肠食用方便，对于差旅人员来说时间是很宝贵的，火腿肠的便捷性正好满足 了他们在饮食上不希望花费过多时间的需求。再次火腿肠人人皆宜，差旅人员在 外最怕的是水土不符，而在饮食上火腿肠的口味大家都可以接受，这也成了差旅 人员喜爱方便面的另一个理由。加班职员。生活节奏的加快使越来越多的在职人员出现加班的情况。这部分 人在加班时间对饮食的要求不高，只要添饱肚子就行，但对便捷性要求很高，而 火腿肠正好满足了他们这种需求。打工族。火腿肠的经济性是打工族购买的重要原因。火腿肠有各种各样的口 味，能够满足他们的需求2. 消费者够买心理分析在购买火腿肠食品的消费者心中，简单快捷的制作方法是选择这种食品的 最重要因素。调查发现，很大部分的最终消费者并非亲自购买，比如往往是父母为孩子，子女为老人，妻子为丈夫，家庭为患者，另外就是情侣一同 购买。她（他）们购买这类产品的同时也是为了传递对接受者的一种关爱，影响 其决策的不光是口味，更关心的是营养效果，这也属于一种专家型消费现象。因 此，按照最终消费者的生理特点可以设计出两个独特的产品利益点：“营养丰富” （足够成长发育或能量消耗之需）和“口味平和”（易于老、弱、患者消化吸收）。3. 影响消费者购买行为的因素据方舟传媒调查显示：口味、品牌、价格、广告、包装分列人们购买火腿 肠时考虑因素的16位。在消费者购买火腿肠时主要考虑的因素中，有56.4%的人都考虑产品品牌，已 超过价格成为继口味后的第二大因素，其次为价格、广告与包装。在对品牌的消 费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有36.3%的消费者主要吃一个品 牌的火腿肠，吃两个品牌的消费者也占到34.6%，两者的合计已占到被访者的70% 上，而吃5个及以上品牌火腿肠的消费者不到3%。由此看来，在目前品牌集中度 日益提高的今天，对于各火腿肠企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度 和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。口味之所以成为影响购买的第一大因素 是因为越来越多的人不再满足于火腿肠带给他们“添饱肚子”这一简单的基本需 求。随着收入的提高，人对吃的需求日渐深层次化。人们希望火腿肠食品既方便 又好吃。所以价格、广告、包装等因素在消费者的实际购买行为中就起到了至关 重要的作用。价格比同类竞品略低的产品、广告效应好的产品、包装精美、醒目、合理的产品在市场上的反响都 不错，深得消费者喜欢。此外购买过程中的便利性也是影响消费者购买品牌选择 的重要因素。2.2.3竞争分析1. 竞争因素分析口味一从牛肉、猪肉、鸡肉、海鲜到麻、辣、香，各种口味似乎应有尽有。包装一除了从净含量的规格变化外，最值得注目的还是平面设计风格的改进： 从最初千篇一律的“品牌+简单图案”，到引入CIS系统理念，再到近期注重发掘 文化与倡导绿色环保概念的富有艺术美感与体现社会责任的包装，的确向前迈进 了几大步。但是仅靠包装上的变革对销售量的提升是极为有限的。促销一从各种媒体广告、让利、折扣、有奖销售到赞助活动，只要是市场上略有名气的，谁也不甘示弱。2. 主要竞争对手分析目前沈阳火腿肠市场中主要有雨润、金锣王两个品牌竞争者。在价格方面：双汇、雨润、金锣王的零售价格基本一致。只是在个别零售终端 四者最高到最低价间有1角到2角的差别，这是由渠道原因造成的。从总体上讲 对销量的影响几乎可以忽略不记。值得庆幸的是双汇的渠道控制还是做得比较到 位的，即使在个别的零售终端里双汇火腿肠也不是价格最高的。在销售渠道方面: 四者的销售模式大体相同。生产商一一批发商一一零售商一一顾客和生产商一一 大卖场（超市）一一顾客的销售形式。在促销力度方面：雨润、金锣的宣传力度不够，促销效果不理想。在公司实力方面：双汇火腿肠进入市场比较早，市场基础比较好，公司资金雄 厚。2.2.4产品分析主要以肉食加工为主，初步形成了八大系列近五百个品种，分别是：以普通火 腿肠、“王中王”特制火腿肠、力博肠、鱼肉肠、清真肠等为代表的高温灌肠系列; 以精制火腿、汉堡火腿等为代表的高温火腿系列；以三明治火腿、香菇火腿、牛 肉方腿、啤酒火腿、烟熏里脊、熏烤牛肉、熏烤圆火腿为代表的西式肉制品系列; 以台式香肠、麻辣香肠、原味香肠、波兰熏香肠、哈尔滨香肠、上海大红肠、蒜 蓉大红肠、啤酒肠为代表的低温灌肠系列；以广式香肠、迷你肉枣、双汇腊肠、 水晶肴肉、肘花、五香卤猪蹄、双汇香肚为代表的中式特色肉制品系列；以汉堡 肉饼、肉丸及鸡块为代表的速冻肉制品系列；以清蒸肉类罐头、清真类罐头、蔬 菜、水果为代表的鲜冻制品系列等。另外，双汇集团把高温肉制品升级换代的历史使命赋予给了在欧美市场上极为 流行的热狗肠产品上，研发人员日夜不停的加紧研发适合中国消费者的热狗肠系 列产品。鲜嫩玉米除了清香、松软、柔滑且富有营养外，玉米富含植物纤维、更 有健美和美容的功能。将采摘下不久的鲜冻玉米粒加入到热狗肠中，且保持鲜嫩 玉米粒的原型原色原味。为了确保质量到位，双汇又先后组织了 2 0 0多人的质检队伍分布在每个生产 环节的重要岗位上，并实行严格管理，一票否决。与此同时，实行量化标准管理， 建立了一整套质量保证手册，确立了22个程序文件，272种作业规程，10 8种产品标准，6 3 5个质量记录的完善的质量保证体系。在同行中率先通过了 IS 0 9 0 0 2国际质量体系认证，实现了质量管理的科学化、规范化、标准化 和系列化，实现了质量管理同国际惯例接轨，从而保证了双汇产品的质量，保证 了双汇品质，推动了双汇品牌迅速成为中国的知名品牌和肉类制品行业的品牌代 表。3目标及策略3.1时间销售市场第一阶段：十一期间各大卖场第二阶段：圣诞节及元旦节期间各大卖场活动期间目标销量目标为1279.49吨，较去年同期年成长67.63%。提高消费者的认知度，使消费者加深了解，并使其喜爱本产品，为2010年 度总体目标的实现做铺策略3.2价格策略3.2.1定价方法双汇火腿肠的定价采用成本导向法和竞争导向法。较少运用竞争导向定价，主 要用成本导向定价法。但本次推广首要的目的是分离竞品消费群，提高市场占有 率，所以在运用成本导向法的同时也运用了竞争导向法。3.2.2定价策略双汇火腿肠的定价主要采取渗透定价法(penetration pricing)。渗透定价法是 指将价格定得比经济价值低很多，以此吸引并赢得大量顾客。它牺牲高毛利以期 获得高销量。双汇火腿肠在采用渗透定价之前，对消费者、成本和竞争进行详细 深入的分析。消费者渗透定价要求有足够的市场容量，消费者要有充分的价格敏感性， 使低价能吸引他们的光顾。双汇所做的消费者调查表明，影响消费者选择品牌的 核心要素是价格(份量比)和口味。他们的观点是“既要吃饱又要吃好”。成本双汇火腿肠的增量成本仅占价格的很小一部分，这对渗透定价是有利 的。双汇火腿肠的贡献毛益率虽然不高，但是渗透定价能够产生规模效应，节约 足够的变动成本，使得销售人员无需降低毛利就可用渗透价格销售。竞争 一般来说，采取渗透定价会引起竞争对手的阻拦。然而，双汇的成本优势和资源优势十分明显，其价格与整个市场的平均价格相近，故竞争对手难以 寻找“借口”对其进行反击。3.3渠道策略由于本系列产品单价低、体积小、重量轻、目标市场地理分布比较集中、潜 在顾客数量多、一次性购买数量小、顾客购买时讲究方便等特点，公司特采用长 渠道进行销售。由于本系列产品属于日用消费品，企业需要大量的商业网点将产品转移到消 费者手中，及时地扩大产品销路，进一步占有市场，故公司特采用宽渠道进行销 售。（3）运用水平营销策略销售玉米热狗肠、西瓜火腿等产品。3.4促销策略由于火腿肠属于日用消费品，针对其产品价格较低、目标市场内消费者数量多 而分散、处于产品的成熟期，要争取顾客信任、企业要求在近期内实现销量迅速 增长等特点，采用以营业推广为主，公共关系为辅的促销组合4具体方案4.1产品组合方案双汇王中王：将狮子的形象与火腿结合起来制作的特制猪肉火腿肠，味道鲜美 牛肉火腿肠：牛肉口味的面是中国人最喜欢的口味。也是消费者最乐于接受的 口味。双汇经过深入研究牛肉面的口味，在火腿肠系列中推出了牛肉火腿肠。鸡肉火腿肠：鸡味也是百姓所喜爱的，双汇经过深入研究推出了鸡肉火腿肠玉米热狗肠：双汇集团把高温肉制品升级换代的历史使命赋予给了在欧美市场上极为流行的 热狗肠产品上，研发人员日夜不停的加紧研发适合中国消费者的热狗肠系列产品。 鲜嫩玉米除了清香、松软、柔滑且富有营养外，玉米富含植物纤维、更有健美和 美容的功能。将采摘下不久的鲜冻玉米粒加入到热狗肠中，且保持鲜嫩玉米粒的 原型原色原味。4.2渠道方案4.2.1具体渠道方案针对经销商由于双汇产品有比较良好的合作伙伴，且这些经营伙伴都有一定的经济运营能 力，所以决定实行厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进 行促销活动，具体如下： 活动前奏一经销商联谊会此活动属于心理攻坚活动，名义上是总结上一季度各经销商销售业绩，按销 售业绩进行颁奖。实际上是通过联谊会来进行本系列产品的发布活动，鼓舞士气， 于是，在双汇精心布置下，在颁奖活动现场，有双汇的堆箱造型、TVC广告在连 续播放、产品说明在大屏幕上不停的滚动，以及销售代表极具鼓动性的演说词中 强调限时数量折扣，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的 经销商会在与会现场签单。 阶段性快速行销策略火腿肠相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费 群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，可 以利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将本 系列产品推广至末端消费者。第一阶段：2009年10月，其坎级分别为200箱、400箱、800箱，依坎级不同奖励为0.3 元/箱、0.5元/箱及0.8元/箱，该阶段考虑到自身必有的劣势，所以设定较 低，但奖励幅度较大，这样可以广泛照顾到小客户的利益，提高市场铺货率。第二阶段：2009年11月，其分别800箱、1500箱、2000箱，不同奖励为0.7元/箱、1 元/箱及1.5元/箱；此阶段“双汇”已得到良好的市场回应，所以照顾中户利 益，这样可以将本系列产品更好地推向市场。第三阶段：区域销售竞赛：2009年12月，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入 围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货， 最大可能地占用客户的库存及资金；所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客 户的囤货来打淡季仗，延长产品的生命周期。针对零售商：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下： 于2009年10月针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个“双汇”箱皮可折 返现金1元，此项举措为饮品的常见之促销政策，用于火腿肠却很少见。推出前 一周内，市场反应也许一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升， 零售店对“双汇”的接受度直线上升，到11月中旬，双汇系列在零售店铺货率达到80% 以上。 于2009年11月推出财神专案，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈 列2袋/包指定产品即送双汇系列一袋，此项促销政策一经推出即可受到零售店 的一致认同，财神专案连续执行2个月，双汇铺货率可得到极大提升。财神专 案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为方 便面这类随机购买类产品，消费者在饥饿的情况下会去最近的零售点买火腿肠， 至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种 产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为， 所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品 至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零 售店增加产品陈列排面，吸引眼球。（3）针对超级市场：更大限度地与沈阳市内各大超级市场保持良好的合作关 系，提高本系列产品的暴光度，增强消费者的认知度。具体如下： 由于乐够超市是顶新国际集团的下属超市，所以可以保证“双汇”系列在乐够一沈阳店内居于显要位置，有大面积的堆箱或展台，同时 也可以尽量减少主要竞争对手雨润和金锣等同类产品的暴光率。 其他超市方面：在和平区我们选择中兴超市、联营超市、大福园超市、每 家玛超市；在沈河区我们选择家乐福超市、颐玛特超市、兴隆大家庭超市；在皇 姑区我们选择北京华联沈阳店超市、百胜超市；在大东区我们选择沃尔玛超市、 新玛特超市；在铁西区我们选择爱客家超市、大连友谊超市、铁百超市、再就业 超市，为主要合作伙伴，与其建立良好的合作关系。渠道管理4.2.2对渠道成员的管理：积极鼓励：a. 给予中间商广告补助、展销津贴、以及一定的资金资助等，这样可使他们放手进货，积极推销产品；b. 对于一些信誉较好、销售业绩相对稳定、但短时间内资金周转不好的经销商，可以采取售后付款或先付部分货款待产品出售后再 结算的方式。c. 对于销售业绩好的经销商给予现金奖励或进货时的数量折扣。这样做不仅可以促进经销商销售本产品的积极性，同时也可以融合 企业与经销商的关系。消极制裁：对不忠诚、懒惰、销售业绩达不到要求的经 销商降低毛利、退还交货或终止合同的办法，给予警告。4.3价格方案企业以同类产品的价格竞争状态为依据，充分考虑前面市场分析中的竞争者价 格，综合比较分析本企业同竞争企业的实力基础上，决定采用竞争导向定价和成 本导向定价相结合。双汇火腿肠系列价格的制定与企业要在本阶段预计达到的市 场占有率密切相关的。通过本次活动，双汇的市场占有率要达到7.1%以上，这是 企业最主要的销售目标，所以双汇价格的制定略低于市场价格。双汇价格的制定与竞争对手的市场定价密切相关。双汇的主要竞争对手雨润、 金锣王。雨润火腿肠350克10支袋装零售价为7.2元，金锣王350克10支袋装 6.6元而双汇火腿肠350克10支袋装零售价为6.5元，企业有意识的把价格定的 较低，就是要抢占其市场，提高双汇的市场占有率。4.4促销活动实施方案4.4.1 广告广告策略一一差异化广告策略。消费者对一般的火腿肠广告早有腻烦心理，所 以“差异化”不仅要体现在广告创意上，还得担负起消除消费者排斥心理的责任。广告目标在广告执行期间内，在目标地区品牌知名度达90%以上，在沈阳 市场，市场占有率达到50%，使产品取得消费者普遍好感与认可。广告要树立的形象一一双汇火腿肠味好价好质量好具体方案如下：1. 电视广告 媒体选择：本次广告宣传活动选择以沈阳系列电视台为主要电视传播媒体。沈阳系列电视 台在沈阳地区有着很高的收视率。沈阳电视台节目直接覆盖沈阳、新民、辽中、 法库等城市和地区。在沈阳一系列电视台1-5个频道中我们选择时政频道，综合 频道，影视频道三个频道播出。 媒体评述：时政频道的前身是沈阳电视台1台，在沈阳地区的收视率非常稳定，并且在沈 阳市民心中有着很高的权威性。我们选择新闻之前和19:43-20:37 一档剧场间两 个时段作为广告投放时段。这两个时段的媒体收视率高，观众数量稳定，可以有 效的保证广告的到达率。综合频道和时政频道一样是沈阳电视台原有的传统频道， 不用安装有线也可接收得到。我们选择在19:00-19:35晚间第一集剧中间插播双 汇火腿肠的广告。这样可以弥补19:00-19:35这时段时政频道新闻节目无法插播 广告的不足。之后在21:52-23:00 “930剧场”间插播广告。由于在时政频道，影 视频道打出的广告集中在18： 00-21： 00时段，在“930剧场”间播出广告，可 以延长广告播出的时间段，增加广告的到达率。因为人们有越来越晚睡的习惯， 所以广告的播放时段也要顺延。影视频道是沈阳系列电视台作为有线电视重点打 造的频道。18：00-21：00的晚间剧场更是经常播出经典的，热门的电视剧。在 国内电视剧升温的大背景下，晚间剧场的收视率也是直线上升。同时，18： 00-21： 00这一时段也正符合了双汇火腿肠系列产品受众的媒体习惯。在有必要时可在广 告活动期间选择热门的电视剧取得独家点播权。 媒体租用时段：18： 00-23： 00。 投放方式：前期采用大的投放力度和较密的投放方式，广告片长为20。后期适当的减小 投放密度，以提醒为主，避免大量广告带给人们的反感，广告片长为10。 广告主题：双汇火腿肠让你生活更美好 广告诉求：采用心理诉求，拉近与消费者之间的距离。 表现形式与制作要求：20秒广告要表现双汇火腿肠味好价好质量好三方面特点。用特写镜头拍摄上选 猪肉牛肉、鲜玉米等用料（约3秒），引起人们的食欲。画面上要用文字注明：仅 供参考，实物以产品为准。以避免不必要的误会。之后用动态拍摄的方式。10 秒广告要起到提示的作用，在推广活动后期投放。广告画面主要描写产品，配合 广告语：一样的火腿肠，不一样的双汇。通过广告引起人们的购买欲，突出双汇 味好价好质量好的特点，达到提升产品形象的目的。2. 报纸广告辽沈晚报和沈阳晚报是沈阳地区发行量最大，较具有影响力的强势媒介。辽沈晚报每周七刊，每周二到周五为48版，周一 24版，周六、周日为16版，国际流行瘦报，彩色印刷。辽 沈晚报日发行量42万余份，是沈阳日发行量最大的报纸。沈阳晚报由沈阳 日报社主办，坚持“服务社会、面向家庭、陶冶情操、易俗移风”的办报宗旨，突 出了报纸的“思想性、知识性、服务性、可读性”。由创刊时的四开四版发展到四 开16版，从1999年3月9日起，每周二、四又扩为24版；自1999年9月起， 又扩为每日24版。沈阳晚报天天彩印，日发行量达30余万份。沈阳晚报 的广告内容诚实可信，设计美观大方，印刷精美，出版及时。它们有众多的受众， 选择这两个报纸做宣传媒体有利于增加到达率。辽沈晚报具体方案：表3.1辽沈晚报广告宣传方案表广告类 别广告来 源版面选 择投入时 间价格标 准（元/ 期）彩色广 告企业自 己提供新闻追踪版右下09 年 10月1-2日4200证券版右下09 年 10月 26-28日3500生活版右下09 年 11月8-10日3500黑白广 告企业自 己提供时尚健康版09 年 11月5-7日3500其中，彩色广告为轻涂纸彩印，头版选用1/8P尺寸为8*12；末版选用1/4P尺寸为8*24；生活版选用1/4P尺寸为8*24；黑白广告为新闻纸黑白印，时尚健康版选用1/3P尺寸为11.2*24。沈阳晚报具体方案：表3.2沈阳晚报广告宣传方案表广告类 别广告来 源版面选 择投入时 间价格标 准（元/ 期）彩色广告企业自己提供八方快讯版右下09 年 11月 29-30日4500时事传真版右下09 年 12月6-8日4500五环旗下版右下09 年 12月 23-25日3800黑白广 告企业自 己提供青春校园版09 年 11月5-7日3800其中，彩色广告为轻涂纸彩印，头版选用1/8P尺寸为8*12；末版选用1/8P 尺寸为8*12；五环旗下版选用1/4版尺寸为8*24；黑白广告为新闻纸黑白印，青 春校园版选用1/3P（竖）尺寸为34*7.8。4.4.2营业推广活动1 ：大学校园内派送样品双汇集团于2004年10月中旬，在沈阳地区的东北大学、辽宁大学、沈阳师范 大学、沈阳工业学院、沈阳化工学院、沈阳体育学院、沈阳大学等重点高校，开 展一次较大规模的双汇火腿肠样品派送活动。派送的具体办法是：双汇派出大量的机关干部、职工和临时招募来的人员， 把双汇火腿肠挨寝室送到每一个学生手中，每人一袋，得到火腿肠的学生要在派 送人员的记录本上签名，并留下寝室及电话号码，以作信息反馈之用。火腿肠包 装袋正面右上角上，印有“非卖品”几个大字。活动目的：这次活动，共准备了 10万袋火腿肠用于派送，目的是让在校大学生 对双汇火腿肠有一个全新的认识，品尝样品后能够喜欢它，以便于今后认牌购买。活动时间：2009年10月815日注意事项： 样品派送前应训练好派送人员，在与派送对象进行接触时，派送人员的态度 应诚恳热情，不能像施舍似地把样品交给消费者，否则会破坏产品和企业形象， 使消费者对促销商品产生抵触情绪。为此，派送人员应使用规范的礼貌用语和口 头宣传材料，应事先打印下发给每一名派送人员，让其背熟记牢，并予以考核。 活动让派送人员直接送达学生宿舍，而不是站在路旁广为散发，不仅传播面 广，同时也避免了重复派送，从而节约了派送成本。 送达后，采取让接受者签名并留下电话号码，有利于测定派送效果，便于进 一步征询消费者意见，也起到了防止派送人员弄虚作假的作用。活动2 ：超市促销活动在双汇火腿肠系列推广期间，中兴超市、联营超市、大福园超市、每家玛超市、 家乐福超市、颐玛特超市、兴隆大家庭超市、北京华联沈阳店超市、百胜超市、 沃尔玛超市、新玛特超市、爱客家超市、大连友谊超市、铁百超市、再就业超市， 进行大型陈列、看板、堆箱展示，以便吸引消费者购买。另外每个星期六与星期日，在家乐福、中兴、大福园、华联、乐购、爱客家、每家玛、沃尔玛等超市进行抽奖促销活动。具体如下：活动内容：凡在超市内一次性购买双汇火腿肠5袋即可参加活动。活动方式：凭当日收银小票到指定抽将处对奖。活动时间：2009年10月8日一2020年1月7日人员设置：店内促销员1名/店外抽将人员1名。抽奖工具：抽奖箱一个，抽奖刮刮卡若干。执行方法：消费者凭收银小票在抽奖箱中抽取刮刮卡，凡在超市内一次性购买双汇火腿肠5袋者，即可抽取一张刮刮卡，多买多抽， 100%中奖。划去卡片上的涂层即可对奖。奖项设置：一等奖一：双汇各系列火腿肠一箱（10%）二等奖一：双汇围裙一个（30%）三等奖一：双汇调味料一袋（70%）注意事项： 活动期间各超市内均采用内容、形式一直的POP海报、吊旗进行统一宣传，并在张贴时采用标准化的张贴位置。 店内、外的促销人员要遵守个店内规定，上班时间不与其他厂家促销人员聊天，按时上下班。 在消费者抽奖后，抽奖人员要在包装袋上做下统一要求的记号，以免其参加其他形式的中奖活动。4.4.3公共关系与东北大学、辽宁大学、沈阳大学、沈阳师范大学四所大学联合举行双汇火腿 肠免费为大学生提供勤工俭学岗位”的活动，在全市范围内将双汇火腿肠的声势进 一步拉大，建立双汇火腿肠的品牌知名度和产品美誉度。活动形式：公益活动活动时间：2004年11月10月-30日活动主题：多一个机会，多一分努力，多一份成功活动内容：在东北大学、辽宁大学、沈阳大学、沈阳师范大学四所大学内 广泛征集学生干部、贫困学生等，进行勤工俭学，双汇免费提供工作岗位，参与 超市有奖推广活动，并通过新闻对本次公益活动进行报道。5.预算本次推广活动为期3个月，总计费用为699400元人民币。其资费具体如下：5.1广告预算电视广告广告片制作费用：20秒广告片为60000元，10秒广告片为30000元；媒体租借 费用：沈阳台时政频道为7000 （费用）*10 （天数）+5000 （费用）*10 （天数） +80000 （5秒广告费用*天数）=200000元；沈阳台综合频道为4000 （费用）*10（天数）+3000 （费用）*10 （天数）+60000 （5秒广告费用*天数）=160000元； 沈阳台影视频道为3200 （费用）*20 （天数）+50000 （5秒广告费用*天数）=114000 元。电视广告预算共计：564000元。报刊广告辽沈晚报媒体租借费用为39900元；沈阳晚报媒体租借费用为40500元。报刊广告共计：80400元。以上广告宣传费用总计：644400元。5.2 活动预算大学校园内派送活动费用约为50000元。（1万袋*成本5元）超市抽奖促销活动费用约为5000元。以上活动费用总计：55000元。总结本次活动方案是在充分了解双汇集团现状和对整个火腿肠行业及沈阳地区火腿 肠市场进行了全面详细的分析基础上得出的。分析内容详尽，数据准确，方案具 有可执行性和可操作性。整个方案包括了产品、价格、渠道、促销四个环节，促 销活动包括了广告、营业推广、人员促销和公共关系四个部分。促销活动安排合 理，环环相扣，可以起到很好的推广双汇火腿肠让你生活更美好的目的，为企业 带来预期的效益。在本套方案执行后可以为双汇做好沈阳市场奠定良好的基础， 树立清晰、完整的品牌形象。