第一讲战略管理的过程

1企业战略管理2战略管理学什么战略管理学什么o要使企业在市场竞争中出类拔萃，管要使企业在市场竞争中出类拔萃，管理者应该将企业引向何方？应该在何理者应该将企业引向何方？应该在何处做出优秀业绩？如何做出优秀业绩？处做出优秀业绩？如何做出优秀业绩？这些问题的答案实际上也就是本课程这些问题的答案实际上也就是本课程的任务。的任务。o读书要从头看到尾，但是经营企业却读书要从头看到尾，但是经营企业却恰恰相反，你要能先规划好未来，然恰恰相反，你要能先规划好未来，然后集中一切力量去实现它。战略管理后集中一切力量去实现它。战略管理就是在实践这一过程。就是在实践这一过程。3怎样学？怎样学？o上课系统明确理论上课系统明确理论o运用案例理解理论运用案例理解理论o互动教学吸收理论互动教学吸收理论o反复运用建立理论思维反复运用建立理论思维o大量阅读深入学习理论大量阅读深入学习理论4参考书参考书企业战略管理企业战略管理徐二明，北京，中国经济出徐二明，北京，中国经济出版社，版社，2002 公司战略教程公司战略教程(第三版第三版)，英格里，英格里约翰约翰逊、凯万逊、凯万斯科尔斯著，金占明、贾秀梅译，斯科尔斯著，金占明、贾秀梅译，北京：华夏出版社，北京：华夏出版社，1998战略管理战略管理(第八版第八版)美迈克尔美迈克尔A希特希特等著，吕巍等著，吕巍 等译，机械工业出版社，等译，机械工业出版社，20015第一讲第一讲 战略管理过程战略管理过程o一、战略性思考6（一）面对变化的战略性思考（一）面对变化的战略性思考o1.如何预料变化o2.如何适应变化o3.在变化中如何求生存o4.在变化中获取胜利7（二）战略性思考的三方面要求（二）战略性思考的三方面要求o1.现处何处o2.走向何方o3.如何做到8二、战略管理的五项任务二、战略管理的五项任务o1.制定远景和使命o2.设置目标o3.制定战略o4.执行战略o5.评估调整战略9（一一）什么是远景和使命）什么是远景和使命 Vision 用文字描绘的企业未来图景用文字描绘的企业未来图景1.战略远景o发展的方向o界定的业务o计划的能力o顾客的要求10远景举例远景举例o 福特o 苹果o 麦当劳o 柯达o 索尼112.企业使命企业使命 Missiono使命是企业存在的目的和理由使命是企业存在的目的和理由o目前和未来将要从事的经营业务范围目前和未来将要从事的经营业务范围o界定使命的依据：界定使命的依据：产品产品 顾客的需求市场范围技术含量顾客的需求市场范围技术含量 分销渠道分销渠道 核心能力核心能力12使命的内容使命的内容o 目标o 定位o 理念o 公众形象o 利益群体 13利益相关群体与企业利益相关群体与企业 贡献者 企业 外部利益群体 消费者 动机 内部利益群体 供应者 股东 政府 员工 当地社区 管理者 一般大众 董事14陈述使命的重要性陈述使命的重要性o 保证目标的一致性o 更好的配置资源o 调整利益相关群体间的分歧o 解决管理者的不同观点o 为目标和战略打基础15远景与使命远景与使命o 远景要回答的问题o What do we want to becomeo 未来的经营道路o 使命要回答的问题o What is our businesso 目前的经营活动16（二）设定目标（二）设定目标17企业目标企业目标o概念：建立目标体系，使公司的管理概念：建立目标体系，使公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架下达者作出承诺，在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。到具体的业绩目标。o对于你测量不了的事情，你是管理不对于你测量不了的事情，你是管理不了的，那些能够被测量的东西才能被了的，那些能够被测量的东西才能被完成。（惠普的合伙创始人比尔完成。（惠普的合伙创始人比尔.休利休利特）特）18目标目标o目标是企业宗旨的具体化目标是企业宗旨的具体化o目标由四个部分组成：目标由四个部分组成：目的目的衡量实现目的的指标衡量实现目的的指标企业应该实现的指标企业应该实现的指标实现目标的时间表实现目标的时间表19企业战略目标企业战略目标o 指企业在其战略管理过程中所要实现和改善指企业在其战略管理过程中所要实现和改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标。略绩效的目标。20如何确定战略目标如何确定战略目标根据环境预测和内部评估，确定长期根据环境预测和内部评估，确定长期目标的期望水平；目标的期望水平；预测企业未来的绩效水平，并找出目预测企业未来的绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水平的差距；标期望水平和未来预测水平的差距；探讨弥补差距的战略方案；探讨弥补差距的战略方案；综合调整各项战略，并修改对企业未综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。来绩效水平的预测。21战略目标的构成战略目标的构成o 需求o 资源o 环境22财务目标财务目标o 企业的收入增长o 股东的红利增加o 扩大利润率o 提高已有投资资本的回报率o 提高现金流量o 获得有吸引力的经济附加值和市场附加值o 提高公司收入的多元化程度23长期目标长期目标o 企业以提高自己长期业务地位作为目标的活动，企业以提高自己长期业务地位作为目标的活动，计划期一般为计划期一般为5年。年。o 如何建立长期目标如何建立长期目标n 获利能力获利能力n 生产能力生产能力n 竞争地位竞争地位n 技术领先技术领先n 职工发展职工发展n 公共责任公共责任24应注意两点应注意两点把握好战略目标与财务目标的关把握好战略目标与财务目标的关系系 长期目标应具有挑战性长期目标应具有挑战性 25年度目标年度目标o 年度目标是指实施企业总体战略的年度作业年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标。它与企业的长期目标有着内在的联系，目标。它与企业的长期目标有着内在的联系，为监督和控制企业的绩效提供具体的可以衡为监督和控制企业的绩效提供具体的可以衡量的依据，具有较强的可操作性。企业主要量的依据，具有较强的可操作性。企业主要从两个方面考察其年度目标：从两个方面考察其年度目标：o 第一，与长期目标的联系。第一，与长期目标的联系。o 第二，职能部门年度目标间的协调。第二，职能部门年度目标间的协调。26衡量目标的质量标准衡量目标的质量标准适合性；适合性；可度量性；可度量性；合意性；合意性；易懂性易懂性；激励性激励性；灵活性灵活性27（三）如何制定战略（三）如何制定战略28战略战略strategy重大的、全局性的、左右胜败的谋划。重大的、全局性的、左右胜败的谋划。o 企业战略企业战略o 广义广义：迈克尔迈克尔波特波特：战略是公司为之奋斗：战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。的结合物。o 狭义狭义：霍弗和申德尔霍弗和申德尔：战略是企业目前的和：战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。该模式表明企业将如何实现自己的目标。o 计划性、全局性和长远性计划性、全局性和长远性29现代的战略定义现代的战略定义o 明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合u 计划：一种有意识有组织的行动方案计划：一种有意识有组织的行动方案u 计策：作为威慑和战略竞争对手的一种手段；计策：作为威慑和战略竞争对手的一种手段；u 模式：最终体现为一系列具体行动及其实际结果模式：最终体现为一系列具体行动及其实际结果u 定位：使企业根据环境的变化进行资源配置，从而获定位：使企业根据环境的变化进行资源配置，从而获得有利的竞争地位和竞争优势；得有利的竞争地位和竞争优势；u 观念：作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的价值观念：作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的价值取向取向o 包括刻意安排的（或计划性的）和任何临时出现的包括刻意安排的（或计划性的）和任何临时出现的（或非计划性的）战略。（或非计划性的）战略。o 应变性、竞争性和风险性应变性、竞争性和风险性30企业战略的定义企业战略的定义o企业战略是指企业面对激烈变化、严企业战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业为实现其宗旨和目标而确定的是企业为实现其宗旨和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要，是制组织行动方向和资源配置纲要，是制定各种计划的基础。定各种计划的基础。31制定战略要考虑的问题制定战略要考虑的问题o 如何对消费者偏好变化作出反应o 如何面临竞争对手o 如何对市场变化作出反应o 如何长期发展业务o 如何实现绩效目标32战略既是计划的又是反应的战略既是计划的又是反应的33企业战略的构成要素企业战略的构成要素o 经营范围：从事的经营活动领域经营范围：从事的经营活动领域o 协同作用：企业从资源配置和经营范围的协同作用：企业从资源配置和经营范围的 决策中所能寻求到的各种共决策中所能寻求到的各种共 同努力的效果同努力的效果o 竞争优势：优于竞争对手的竞争地位竞争优势：优于竞争对手的竞争地位o 资源配置：对资源和技能进行配置、整合资源配置：对资源和技能进行配置、整合 的能力与方式。的能力与方式。34战略层次战略层次o 总体战略总体战略：又称公司战略，是企业的战略总纲，：又称公司战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。高行动纲领。o 经营单位战略经营单位战略：经营单位是战略经营单位的简称，：经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位。一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和位。一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场。细分市场。o 职能战略职能战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、实：又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。发战略等。35 战略的层次战略的层次多元化公司多元化公司战略事业单位战略事业单位战略事业单位战略事业单位战略事业单位战略事业单位研发研发生产生产营销营销人力资源人力资源财务财务公司层战略公司层战略事事业业层层战战略略职能层战略职能层战略36（四）战略的实施与执行（四）战略的实施与执行o 建立一个推进组织o 通过预算配置资源o 建立运作程序和体系o 鼓励员工完成目标o 建立相关文化和制度37（五）战略监督、评估和纠正（五）战略监督、评估和纠正o 战略管理与效能效率o 战略管理要注意领导风格n 下围棋式n 打桥牌式n 打麻将式38三、企业战略管理三、企业战略管理（一）战略分析（一）战略分析1.明确企业当前宗旨、目标和战略。明确企业当前宗旨、目标和战略。2.外部环境分析。外部环境分析。3.内部条件分析。内部条件分析。4.重新评价企业的使命和目标。重新评价企业的使命和目标。39（二）战略决策（二）战略决策o.产生战略方案。产生战略方案。o.评价战略方案。评价战略备选方案通常评价战略方案。评价战略备选方案通常使用两个标准：一是考虑选择的战略是否发使用两个标准：一是考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度；二是考虑该机会，将威胁削弱到最低程度；二是考虑该战略能否被利益相关者所接受。对战略的评战略能否被利益相关者所接受。对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。分析的财务指标上。o.最终选出供执行的满意战略。最终选出供执行的满意战略。40（三）战略实施与控制（三）战略实施与控制o战略实施与控制过程就是把战略方案战略实施与控制过程就是把战略方案付诸于行动，保持经营活动朝着既定付诸于行动，保持经营活动朝着既定战略目标与方向不断前进的过程。这战略目标与方向不断前进的过程。这个阶段的主要工作包括计划、组织、个阶段的主要工作包括计划、组织、领导和控制四种管理职能的活动。领导和控制四种管理职能的活动。41 明确企业宗旨明确企业宗旨外部环境分析外部环境分析内部条件分析内部条件分析提出备选战略方案提出备选战略方案评价备选战略方案评价备选战略方案选择满意方案选择满意方案职能战略职能战略的匹配的匹配组织结构组织结构的选择的选择领导、文领导、文化的激励化的激励确定战略目标确定战略目标战略控制战略控制