第三章服装市场营销环境

第三章第三章 服装市场营销环境服装市场营销环境要点要点:服装市场营销环境构成服装市场营销环境构成服装市场营销环境分析服装市场营销环境分析服装企业适应营销环境的对策服装企业适应营销环境的对策目标目标:认识服装市场营销环境的重要性认识服装市场营销环境的重要性 把握服装市场营销环境的核心概念把握服装市场营销环境的核心概念 了解服装市场营销环境的组成了解服装市场营销环境的组成第一节第一节 服装市场营销环境构成服装市场营销环境构成一、市场营销环境及其特征一、市场营销环境及其特征环境一般是指影响某一活动主体自下而上和发展的客观条件及外在力量的总和。市场营销环境是指与企业生产经营有关、直接或间接影响企业产品的供应与需求的各种客观因素的总称。市场营销环境=机会+威胁它具有以下几个基本特征：不可控制性：指客观因素（如经济政策、新经济制度、人口因素的变化、经济技术等的改变）不以企业的意志为转移不均衡性：指营销环境的变化在不同行业、企业中的作用不均衡动态性：各因素无时无刻不处于变化之中多样性：环境因素呈多样化二、服装市场营销环境的构成二、服装市场营销环境的构成通常包括微观环境和宏观环境通常包括微观环境和宏观环境服装企业微观环境及其构成服装企业微观环境及其构成 对企业的生产经营活动产生直接影响的环境因素1、企业内部环境：决策部门和职能部门之间的科学分工、相互协作及合理配置 2、企业营销合作者：供应商、中间商和服务商3、竞争者：欲望、平行、产品、品种、品牌 4、顾客：其需求是企业生产经营活动的出发点5、公众：公众关系对企业形象有重要的影响服装企业宏观环境及其构成服装企业宏观环境及其构成 构成企业宏观环境的主要因素包括“政治法律环境”、“人口环境”、“经济环境”、“技术环境”、“社会文化环境”等。第二节第二节 服装市场营销环境分析服装市场营销环境分析一、影响企业营销的环境因素类别一、影响企业营销的环境因素类别 按其对企业营销活动产生影响的方向和发挥作用的途径，可以概括为两大类：内部经营因素产品、价格、分销、促销。具有可控制性。外部环境因素市场因素或企业的宏观环境。具有不可控制性。二、服装市场营销环境分析二、服装市场营销环境分析人口环境因素的特点及其影响 1、人口数量 2、人口构成 3、人口地理分布 4、人口的职业背景经济环境因素的特点及其影响 1、消费者收入及其变化 2、消费结构及其变化 3、价格水平及其变化技术环境因素的特点及其影响社会文化环境的特点及其影响 1、文化对营销影响的广泛性 2、文化对营销影响的持久性 3、文化对营销影响的渗透性案例案例李宁李宁“曲线救市曲线救市”冲刺冲刺2008奥运奥运 李宁公司简介李宁公司简介 1990年，李宁有限公司年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。行业的领跑者。2005年，李宁年，李宁公司继续保持行业领先地位，销公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺流品牌的目标冲刺 案例分析案例分析作业练习作业练习:结合此案例以结合此案例以“市场变化多端、企市场变化多端、企业适者生存业适者生存”为题，写出一篇案例分为题，写出一篇案例分析报告（不少于析报告（不少于600字）。字）。认识品牌认识品牌国际知名品牌国际知名品牌女装女装 男装男装 国内知名品牌国内知名品牌女装女装 男装男装