开盘前营销推广方案

新方新方新怡园新怡园2011年年3、4季度营销推广方案季度营销推广方案青岛华之星策划营销有限公司青岛华之星策划营销有限公司CONTENTS目目 录录一、项目基本信息一、项目基本信息二、营销策略二、营销策略三、三、推广安排推广安排四、准备工作四、准备工作前言前言 2011年坊子新区市场继续保持放量，坊子新区将有众多新老项目参与抢夺市场份额的竞争。新方新怡园项目作为坊子新区板块内最受关注的项目之一，如何让项目在年内保持良好的销售势头，完成集团公司安排的年度任务，并奠定区域市场领先的地位，并且打下品牌基础，形成势能，带动今后几年内其余后续房源的销售，缓解以后的市场压力，成为营销策略制定的基础与目标。通过对前段时间的销售情况以及认筹客户积累的情况的总结，我们发现目前现场来客途径比较单一。为了改善现状、蓄势开盘并保持后续销售的持续良好，我公司将根据目前本项目的销售情况，结合市场可预见的状况及旺季淡季的情况，对2011年3、4季度制订系统、合理、可行的营销推广计划，力求销售工作按公司署顺利进行并且取得较好的销售成绩。一、项目基本信息一、项目基本信息 项目四期开盘房源项目四期开盘房源：B区11#-、12#、13#、14#、15#、16#，共计6栋、292套房源；多层：多层：11#11#、12#12#、13#13#、14#14#，共计，共计150150套，商铺套，商铺1010套；套；11#：共2个单元20套房源，面积125.710套、119.8910套。12#：共4个单元40套房源，面积86.0110套、98.5910套、97.2620套。13#：共5个单元50套房源，面积88.2210套、82.8610 套、83.1930套。14#：共5个单元50套房源，住宅面积80.13的40套、商铺面积58.05的10套。小高层：小高层：15#15#、16#16#；房源共计；房源共计132132套；套；15#：共2个单元66套房源，面积107.122套、80.4322套、969322套。16#：共2个单元66套房源，面积107.122套、80.4322套、969322套。一、项目基本信息一、项目基本信息 项目项目SWOTSWOT分析分析优势分析1、新方品牌在潍坊的影响力大；1、前期客户资源多，客户关系维护好；2、一、二期已经入住，项目生活氛围显现。3、营销推广力度比较大，有较好的市场形象。4、多层、小高层两种建筑形态供应选择。劣势分析1、多层一次性付款，购买资金成本太高。2、项目周边配套相对较为不全；3、交通便利性差。机会分析1、限购政策未出台，增加一部分有能力改善居住环境的购买需求。2、3期交房，业主资源增多，生活氛围更加优质。3、3期销售良好，引导、削弱客户对小高层的消费观念及抗性威胁分析1、银行贷款门槛提高，压制一部分购买需求。2、坊子板块购房客户规模有限，上市项目及开发量一直很大，竞争压力大。一、项目基本信息一、项目基本信息 客群分析客群分析二、营销策略二、营销策略 根据目前项目节点以及项目整体操盘考虑，华之星以年前最大化最大化的保证项目的销售以及回款，完成年度销售任务；时值四期开盘，抓住开盘这个重大销售节点的契机，在推广四期开盘同时，塑造“新方新怡园”品牌形象，巩固我项目在坊子新区的市场地位和“新方”实实在在负责任的地产品牌形象，在短时间形成高度的市场关注度，结合现场实际现状，让客户真正体验到项目的宜居和舒适性，建立自身优势，有效为销售积累更多客户，是整体营销策略考虑的重点。同时建立起项目差异化的优势，塑造坊子新区第一宜居家园的市场地位。二、营销策略二、营销策略策略目标策略目标一、继续保证项目热销；二、增加来客量；三、奠定品牌基础，形成势能，带动今后更大体量的销售；四、为后期销售作好铺垫；五、解决目前客户存在来访渠道单一的问题，开拓新的客户源；六、加强已购业主的满意度；七、提升项目在市场上的地位、形象；二、营销策略二、营销策略策略原则策略原则细分市场，定位推广；全面塑造项目品牌，采用“广、深、高”战术；项目服务升级，广告从属；服务走出去，客户引进来；小幅提价，稳步快跑；二、营销策略二、营销策略高调亮相高调亮相强势推广强势推广活动引爆活动引爆节点控制节点控制现场体验现场体验+以项目品牌导入市场，塑造项目的宜居和居住舒适性，重点力推项目”品质升级”,为后期项目的塑造“品质社区”提供品牌支撑，建立无形的项目高度。将坊子新区的现有的媒介通路全方位铺开，同时在不影响项目形象的前提下，针对目标市场做好硬广、短信、派单以及大客户开发。利用精心安排的开盘活动、新售楼部开放活动以及新产品入市的认购活动引爆市场，形成聚焦和舆论话题，街巷人们谈论的焦点。景观示范区和项目现场体验，塑造自身品质宜居社区形象。（做好现场的卫生保洁）根据时间节点确定认筹活动以及开盘活动，同时将各个阶段的优惠措施引入到销售动作之中，形成持续关注。根据中秋、交房契机，维护老客户关系，赠送礼品，充分利用和发挥现有充足的客户资源。高调亮相高调亮相强势推广强势推广活动引爆活动引爆现场体验现场体验节点控制节点控制二、营销策略二、营销策略面临的营销阻力面临的营销阻力1、市场放量即将大幅度增长、市场放量即将大幅度增长 坊子市场2011年第二季度成交1666套，成交面积151416.4，位列潍坊6区第四位，开盘量位列倒数第一位，可见坊子板块在上半年放量很小，主要消化原有库存，但是也同时说明房子新区上市房源保有量较高，同时也将未来一段会迎来市场相对集中的放量。2、项目地段的影响、项目地段的影响 不可否认新方新怡园的地理位置，对于坊子新区而言可能并不是很理想，购买者对于地段是非常敏感的也是有较强抗性的。3、购买习惯影响、购买习惯影响 坊子新区板块的购房者应该说多数为务实的现实主义者，对于房子的品质、华丽动人的广告并不是特别感冒，现场体验对于他们而言更有说服力和诱惑力，但项目售楼处及景观绿植的形象不足以支撑项目新房源品质升级的推广需求。4、周边的客量不足、周边的客量不足 客户增量在继续挖掘老客户资源、拓展城区客户的基础上，需充分挖掘老区客源。5、项目形象已经定型，广告策略需要调整、项目形象已经定型，广告策略需要调整 项目1、2、3期的定位推广已经形成市场认知的定型，由于产品品质的提高及完善，需及时调整广告策略，以影响符合我们四期的客群；6、对销售可能造成影响的主要因素、对销售可能造成影响的主要因素 产品层次与销售策略不协调：从我们产品本身分析，多层现在的房源多数为小面积，在设计当初考虑的客户层次不高，应该面对的刚性需求客户，符合我们对资金要求的客户在需求面积有悖，客群规模有限，后期销售乏力，建议在现有的要求上进行适当的调整，以优惠鼓励为主，不宜阻挡客户购买需求为考虑。三、推广安排三、推广安排 从整体战略来说，楼盘推广的形象及开盘是否成功是至关重要的，在这期中所营造的产品与公司形象关系着未来产品推出的畅销度，因此，开盘前的推广力度与投入将是整个销售周期中最大的，之后的推广则以品牌形象与产品销售推进、完善为主要。提高别人对我们项目的关注，提升产品价值，成为市场的热点，保障项目开盘时 取得成功，同时赢得良好的市场口碑、品牌认可！推广目的推广目的三、推广安排三、推广安排推广思路推广思路1、蓄水阶段，蓄水阶段，应将项目的产品优势和认筹优惠信息作为项目的宣传主题，在 这一时期，各种媒体资源都应该进行合理有效的使用、安排，形成一较高的市场曝光度和关注度，以诉求项目品质升级及开盘入市为主，吸引客户到访，拉动认筹活动，为开盘蓄势。2、开盘期，、开盘期，在该期间，应以项目开盘在即和项目开盘火爆为主要宣传，在市场制造旺销的舆论以引导更多的客户关注和到访，拉动销售。主要推广媒体以报纸、单页、电视、短信为主。3、发展期，、发展期，建议开盘过后，对售楼处进行装修，目前售楼处形象不能与项目自身的市场形象相符，作为项目的形象窗口，影响客户对产品品质及价位的判断，对销售不利，建议进行装修。制定“老带新”政策，组织小型的客户活动，维护客户关系，保证项目宣传的区域性及投放的准确性。三、推广安排三、推广安排阶段一：造势阶段一：造势 爆发（爆发（2011/92011/9月底）月底）目标：目标：广 全面铺开 短时间实现传播项目信息 塑造项目品牌 引爆市场 强势销售主题：主题：项目认筹 项目开盘 手段：手段：地毯式推广 全方位覆盖 推广渠道：推广渠道：硬广、电视、广告、公交、户外、短信、单页派发等 活动：老带新活动：老带新1目的：“老带新计划”，维护老业主关系，利用口碑营销，挖掘老客户潜力。2构思：1、派发答谢礼品，将老客户邀至售楼处，派送礼品并宣传四期产品升级及开盘信息。开盘庆典开盘庆典1、目的：烘托开盘喜庆气氛，吸引眼球，促进开盘销售。销售安排：销售安排：四期房源卖点总结和说辞整理项目的认筹解筹工作推广物料的设计和制作开盘活动的组织、安排三、推广安排三、推广安排序号序号媒体媒体投放时间投放时间主题建议主题建议费用（元）费用（元）数量数量备注备注1晨鸿信息开盘前认购信息及活动政策168002期半版8400元/期*22短信认购前后认购信息及活动政策1000020万条4次0.05元/条3派单认购中认知新方新产品10004次4DM 单页开盘前告知新产品及认购信息约5000300005楼市地图2011.9销售热线及提升项目和公司形象3800016房地产杂志1年提高在地产界的地位10000017车体1年楼盘形象10000048开盘奖品约100009户外项目卖点10开盘庆典约40000合计约320000元媒体安排媒体安排三、推广安排三、推广安排阶段二：升级（阶段二：升级（2011/102011/10月底）月底）目标：目标：深 深化公众印象+新怡园品质升级主题：主题：感受更好的新怡园 手段：手段：售楼处装修 入口及广场的绿植改造推广渠道：推广渠道：硬广硬广大范围的传递楼盘信息 活动：新售楼处开放活动：新售楼处开放 好礼派送好礼派送1目的：让售楼更符合新方新怡园的形象2构思：1、售楼处的形象决定了客户进入现场时对楼盘价值的判断，形成了一个个人认为合理的心理价位；目前的售楼处形象较为低端，不符合四期品质升级的形象，不能有效拉动客户的心理价位，反而会给销售潜移默化的造成一定的阻力，建议进行一定的装修修饰。2、建议对景观道两侧的植物进行改造，增加灌木和移栽更粗壮的树，给客户造成良好的绿化视觉感受。销售安排：销售安排：实行走出去战略，进行单位走访和单页派发；跟踪目标及意向客户；办理三期客户的交付入住手续。三、推广安排三、推广安排序号序号媒体媒体投放时间投放时间主题建议主题建议费用（元）费用（元）数量数量备注备注1晨鸿信息售楼处装修后项目资料和认购信息及活动政策168002期半版8400元/期*22短信每周六项目信息1000020万条4次0.05元/条3派单每周项目宣传置业顾问自己派发4DM 单页月初项目宣传单页的设计、制作6600300005电视广告晚间项目的形象建设6客户礼品交付期间约1000媒体安排媒体安排三、推广安排三、推广安排阶段三：保温（阶段三：保温（2011/112011/11月底）月底）目标：目标：高 提升客户满意度 提高市场关注度 延续销售 主题：主题：享受完美生活品质 新方感恩坊子人民电影之夜手段：手段：利用口碑营销推广渠道：推广渠道：放电影、演艺节目等形式 活动：电影之夜活动：电影之夜1目的：让客户感受开发商的关怀2构思：1、3期交付以后，大部分客户进行装修阶段，下班后大多会到项目现场，组织放一次电影，邀约客户观看，让业主感受负责任的开发商的关怀，加深客户信任。2、插播新方集团、新怡园广告。3、准备凳子及水果、点心，并赠送小礼品，以客户到场的积极性。销售安排：销售安排：老带新政策的制定。场外电影放映的场地确定工作。跟踪目标及意向客户。电影放映后的跟进报道、宣传。电影广告及部分物料的准备。三、推广安排三、推广安排序号序号媒体媒体投放时间投放时间主题建议主题建议费用（元）费用（元）数量数量备注备注1晨鸿信息活动前后项目资料和活动信息168002期半版8400元/期*22短信活动前后产品销售信息500010万条2次0.05元/条3派单持续产品销售信息持续派发4电影广告制作活动期间提升项目和公司形象15电影放映提高项目社会形象4场6礼品放映期间供本项目内专场放映时使用1500100租赁道具，点心购买媒体安排媒体安排三、推广安排三、推广安排阶段四：促销阶段四：促销 提升（提升（2011/122011/12月底）月底）目标：目标：促销 提升形象主题：主题：感恩优惠手段：手段：折扣 老带新推广渠道：推广渠道：硬广、老带新 活动：促销活动：促销1目的：延续销售势头2构思：1、进入销售淡季 利用年底 元旦节日契机进行促销。2、对老客户赠送元旦礼品。出书（取代挂历）出书（取代挂历）1、目的：提升开发商形象2、构思：1.讲述新方集团发展历程及社会贡献 2.讲述新方新怡园的项目地块前身、规划理念，设计理念，服务理念等。销售安排：销售安排：老带新政策跟踪目标及意向客户。宣传资料的设计及制作。三、推广安排三、推广安排序号序号媒体媒体投放时间投放时间主题建议主题建议费用（元）费用（元）数量数量备注备注1晨鸿信息月中、年底贺岁及促销信息传递168002期半版8400元/期*22短信月中、年底贺岁及促销信息传递500010万条2次0.05元/条3年底礼品设计、制作月初项目介绍10004出版物的设计、制作月初提升项目和公司形象10005电影放映元旦前夕促进客户关系300001000媒体安排媒体安排三、推广安排三、推广安排时间时间阶段一阶段一2011/092011/092011/092011/09底底阶段二阶段二2011/102011/102011/102011/10底底阶段三阶段三2011/112011/112011/112011/11底底阶段四阶段四2011/122011/122011/122011/12底底9月10月11月12月节点节点造势引爆升级保温促销形象升级营销营销工作工作重点重点项目四期品质提升入市信息宣传项目认筹及开盘信息宣传项目解筹开盘庆典售楼处的装修工作景观示范区的改善电影放映地点的确认电影广告的制作促销 保持销售势头延续出书 全面阐述新怡园的开发理念推广推广主题主题计划计划简装房源认筹项目开盘感受更好的新怡园新方新怡园感恩电影之夜岁末感恩优惠公关公关活动活动老带新政策制定 挖掘老带新潜力项目开盘庆典活动外出单页派发三期交付电影放映准业主赠送礼品出书各营销阶段工作计划表各营销阶段工作计划表三、推广安排三、推广安排部分画面部分画面四、准备工作四、准备工作1、围墙包装更新时间：2011年9月主要内容：主要展示项目的生活氛围、场景等，配合项目的主题推广。2、开盘宣传物料的设计及制作时间：2011年9月上旬主要内容：以新方新怡园开盘为主要内容，以及项目品质提升、四期认购、开盘为主，同时要求一定的品质感。3、开盘活动流程及节目的确定时间：2011年9月上旬主要内容：提前选定节目、安排好庆典流程。4、老带新政策的确定时间：2011年10月上旬主要内容：制订鼓励老客户带新客户的刺激政策。5、售楼处装修的确定时间：2011年9月下旬主要内容：确定售楼处的装修风格和方案，确定景观示范区的植被改造工作方案。6、电视、电影广告片的制作时间：2011年10月下旬主要内容：对项目的形象介绍、开发理念的诠释为主。7、宣传书籍的编制时间：2011年12月主要内容：对新方集团的介绍，对新方新怡园的开发理念的介绍。以及确定投放场所。ThanksThanks！该方案为下一步营销推广的基本思路、计划，根据现场每月的反馈情况，按照计划在月初制订当月具体的投放时间；该方案中的活动可以穿插使用，根据实际的案场销售情况进行及时的调整。