茶叶营销计划书(精华)

茶叶营销计划书(精华)方案目录 一、企划客体环境 1、企划客体宏观环境 2、当地企划客体环境 二、竞争对手的基本情况 竞争对手概括 三、市场分析 四、项目的定位 项目定位点及理论支持 五、市场定位 1、主市场（目标市场）定位及理论支持点 2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点 六、营销策略 1、企划策略：企划概念 2、渠道策略：渠道的选择 3、促销策略：促销总体思路 七、销售管理 1、销售计划管理、组织框架 2、销售组织管理 1 组织职能、职务职责、工作程序；2 人员招聘、培训、考核、报酬；一、企划客体环境、1、企划宏客环境 茶叶是源于中国的传统饮品，经过几千年的不断发展，现已成为我国重要的经济作物，其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位，茶业发展既充满机遇，又面临严峻挑战。由于受金融危机的影响，茶叶市场的发展速度受到一定程度的限制，但是对我国国内茶叶市场影响不大，2008 年中国茶园种植面积达到 160 万公顷，茶产量 124 万吨，均居于世界第一，2008 年中国茶叶出口到 120 个国家和地区，出口达到 29.7 万吨，出口金额 6.82 亿美元，是继 2007 年历史性突破 6 亿美元后大幅增长 12.3，再创历史新高，茶叶出口居世界第三。2008 年全年销售在 85 万吨左右，比上年增长 2.4%，从 2009年上半年的市场表现来看，上市的春茶质量好、价格较高，主要的产茶区的销量也并未受到太大的影响，但主要的销售市场均有不同程度的下滑。1-4 月，我国茶叶出口同比增长 4.5%，总体的市场表现为快速增长的形式，呈现平稳的市场格局。2009 年对于中国茶业注定是不寻常的一年，我国茶叶产销在连续 5 年年增长 10%左右的基础上，2009 年开局形势良好，春茶产销两旺，全年可望又是一个好年成。若无大的自然灾害，2009 年全国春茶总产量 50 万吨左右，比去年增产 8%。2009上半年全球茶叶产量缺口共计 7000 万公斤，世界三大红茶生产国印度、斯里兰卡和肯尼亚 2009 年上半年的茶叶产量减少6500 万公斤。由于世界市场对茶叶的需求仍保持强劲势头，联合国粮农组织认为，即便有经济危机的影响，2009 年全球茶叶的销量仍会有所增加，预测下半年国际茶叶市场上的价格还将会大幅上扬。但是，中国茶叶出口面临着欧盟、日本等提高农产品标准；外企融资困难及汇率问题，国际对茶叶的需求萎缩，2009 年中国茶产业同样充满挑战，2009 年前 7 个月，我国茶叶出口 17.9 万吨，创汇 4.06 亿美元，平均单价每公斤2.26 美元，出口总量同比增加 0.34，而创汇额和均价同比分别减少 0.40%和 0.74%。中国茶叶行业在 2010 年预计产值将达到 210 亿元人民币。几千家企业在行业里竞争，没有显而易见的行业龙头企业，知名品牌。相对于食品其他行业可以说销售额少之又少，集中度极低。相比乳品行业，虽然经过了三聚氰胺事件，但是蒙牛公司 2008 年的销售收入还是达到了238.65 亿元。一个行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集中度行业。最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁，企业各做各的市场。赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。市场处于“非竞争状态”，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。从去年开始，受金融危机延续深入的影响，消费总量的下降，影响到茶叶企业的生存稳定。茶叶行业的洗牌突如其来。山雨欲来风满楼！特别是普洱茶，履历了一场非理性的过山车式热炒之后，保守估计市场上库存的普洱茶就有 180 亿，很多普洱茶企业的库存也不会低于市场存量。企业面对生存还是毁灭的抉择。其它茶叶，近几年来各茶叶产区，大面积扩大种植面积，很大一部分已到丰产期，使茶叶产能高速增长。48的种植上升，76的产量上升，远远超过了消费上升的速度。即使前几年的增长期，茶叶销售增长顶多也只在 10-20左右。供求失衡的压力与行业整合洗牌突如其来。“柴米油盐酱醋茶”，茶叶有必需品的性子，但又不具备柴米油盐那样的刚性需求。喝好茶的可以变喝中低档茶或者减少茶消费，一些喝茶少的消费者甚至不再消费。因此，茶叶在可以坚持一定消费量的同时，将会有一定幅度下滑。在金融危机中，茶叶企业谁能暖身过冬无疑是一场磨练。2、当地企划客体环境 目前，西安、咸阳现常住人口近一千万人，人均年消费茶叶量达到 1500 克，位居全国前三甲；目前的市场贩卖份额占到整个西北茶叶市场内销的三成。西安、咸阳现有茶馆茶楼上千家，茶叶门店上万家，茶叶市场在全国举足轻重，是继北京、上海、广州之后广大茶商又一投资关注、争夺的热点区域城市。市内已有六大茶叶专业批发市场，辐射山西、内蒙、青海、宁夏、新疆和西藏等周边的省份。就西安、咸阳茶市场消费特点而言，消费者群体分为三种：一是随意闲逛型；二是比较采办型；三是品牌赖型，当地所产“午子仙豪”是陕南绿茶中的名牌。从饮茶、买茶的人群特点来看，中老年男性还是主力，40 岁以上男性，占买茶人的 6 成到 7成。在西北地区，茶叶贩卖具有明显的季节性。一般春茶为旺季，而到了夏天主要以机关整体的防暑降温茶为主，而到了逢年过节，则以礼品茶为主。平时庶民购茶，100 元到 200 元一斤的茶比较畅销。而关于礼品茶，大家能接受的价格在一斤 1000 元左右。由于西安的地理位置和历史传承，这里成为西北茶叶流通的中转站是很自然的事情。据这里的茶叶采购商介绍，他们一般会选择从茶区直接进茶。二、竞争对手的基本情况 竞争对手概括：天福茶业:之所以成功,源自他的品牌效益,拥有 1500 亩茶场、,花茶、,绿茶、生茶基地总占地 170 亩,截止 2010 年 2月 9日已开设 1007 家直营连锁店.公司以弘扬祖国茶文化为己任,提倡国饮,推行茶道,已成为世界有名的茶企业集团.企业不仅在茶文化上下功夫，还修建了 2 家茶博物院，2 个高速公路服务区、1 个“唐山过台湾”石雕园，全球第一所茶专业高校天福茶学院。三、市场分析 茶叶行业目前多、乱、弱的特点招致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者采办缺少依据和方向。可以说，国内的产业行业是“有名茶，无名牌”。面对这种情况，我们应推行品牌化才是茶企和行业的出路，并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。我们面对的最大竞争对手要数茶区客商的价位,与名牌企业的品牌优势,老庶民赖品牌,赖老字号.所以我们利用我们的优势,主要推出礼盒茶,来避开我们的不足之处.四、项目的定位 1、项目定位点及理论支持。项目定位终端+加盟连锁销售形式 2、理论撑持 1 是趋势性行业，连锁加盟是 21 世纪的趋势，什么是趋势性？就是在未来会 有愈来愈多的人才对这个有需求，而且目前从事这个行业的人不是很多且 不够专业化。2 产品的需求量很大 茶叶已被国家列为储备物资，根据 09 年的总体销量，需求量逐年上升。3 市场大，竞争对手少。目前市场上做的比较成功的是“天福茗茶”，4 投资金额不大，一般想创业的人都投资的起，5 利润空间不错。6 不需要做很多行政办理工作，不需要太多的售后服务。世界上只有一个动作是赚钱，就是销售，管理多表示销售时间少，赚钱少。五、市场定位 1、主市场（目标市场）定位及理论支持点 以观湖楼现有的高质量客户源为基础，以咸阳市为市场中心，向周边县市区辐射加盟品牌连锁店，咸阳市场分为两大市场：秦都区市场、渭城区市场。2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点 以咸阳各大酒店、文娱场所、家庭、整体以及礼品为终端消费作为辅助市场，从而增长品牌着名度，扩大市场占据率。六、营销策略 1、企划概念 1 核心理念：诚、创新、自然、和谐。以诚为立世之本，以创新为发展之利器，以自然作为处事哲学，以创造和谐为目标。“人无忠，不可立于世”。个人如此，企业亦如此，没有诚的企业是没有发展可言的。创新是市场竞争的最有力的武器，唯有在市场上不断创新，才能不断的拥有并保持竞争优势。大道自然，观湖茗茶崇尚自然文化的生活态度，海纳北川、有容乃大，建设和谐的团队和工作环境，创建和谐发展的企业，2 经营理念：物超所值为顾客创造更大的价值。观湖茗茶认为营销的最高境界是为客户创造更大的价值，也就是观湖茗茶的每位客户不管是产物或服务相对客户而言，都能体现出物超所值的经营理念。3 服务理念：服务从细节做起。2、渠道策略：茶叶消费的形式有 9 种。包括家庭消费、团体消费、劳保消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。团体消费：主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。劳保消费：是从事日常工作时的饮茶消费。由于茶是最经济实惠的饮料，劳保消费的市场潜力很大，应加强市场的开拓工作。礼品消费：礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主，计费的以中高档茶为主。休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。旅游消费：包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。目前中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。公益消费：在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。一般以中低档茶叶为主。工业消费：指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。茶叶贩卖的渠道主要有 8 种，包括集市商业、批发市场、生意业务会、茶馆贩卖、商场专柜、专卖店、超市货架、网上生意业务等。集市贸易：较原始。主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散茶、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩到外地集市上的。批发市场：它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的贩卖网络；二是茶产物的多样性和需求的多样性。进场生意业务的客户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。交易会：有展览会、展示会、订货会。以交流息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。茶馆贩卖：泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是贩卖茶叶的好地方。商场专柜：方便顾客选购。专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。超市货架:目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。网上交易：包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、誉良好、交货及时、结算有效。由上可见：不同的消费方式和消费渠道各有其特点，企业应根据自身实际情况，加以挑选不同的消费工具和贩卖渠道。3、促销策略：促销总体思路 观湖茗茶建立客户会员制，当客户消费到特定的消费额，将给予一定的物质奖励，各大节日制定出详细的促销计划。七、贩卖办理 1、销售计划管理、组织框架：董事长 经理 主管 收银 1 人茶艺师 1 人贩卖顾问 2人 2、销售组织管理 1 组织职能、职务职责：经理岗位职责：工作大项工作细化 1卖力组织制订本部门规章制度及分岗亭程 部门制度 扶植 序及要求 目标与成果 制度健全、完善 2不断修订、完善制度、各岗位工作程序及各项制度有效执行 方法，保证各服务岗位的正常运转 1迎送重要客人，检查落实接待 VIP客人的 各项工作 3把握店内的贩卖政策，收集同行贩卖价位 及种类，及时对比分析，为本店及其他经营 率达 100%宾客满意度达 100%年平均房价增长 率%工作管理 策略调整提供依据 4指导并协助茶艺师处理客人的各种投诉案投诉处理及时率 件 5定期与店内常驻客人、重要客人沟通，保 持良好的客际关系，并与商业客户、VIP客 户经常保持联系 100%年销售收入增长率 达%1监督、检查各区域内的运转状况，积极与各项工作配合度达日常运转 管理 各有关部门协调联系、配合工作 100%3严格控制部门各项费用消耗，降低各项工行政费用节约率 作成本达%1指导主管训练下属员工，并督导直接下级部门各项工作计划员工管理的管理工作 2对下属员工进行绩效考核 按时完成率 100%员工考核达标率 100%以上主管岗位职责：工作大项工作细化 1监督、辅佐办理客人结账、服务等相关工 接待工作 办理 作 3督导店员的日常工作，确保各环节正常运 转和为客人提供优质高效的接待服务 目标与成果 手续合格率达 100%服务质量高，产生客 人投诉不超过次/年 电话问询准确解答 率达 100%解答准确、及时询问工作 管理 1监督、辅佐接听电话及问讯 2卖力店内客人方面的询问工作 1及时将客人有关资料、当日工作报表等传资料准确，出错率为 递主管经理 息传递 2准确掌握销量，制作有关经营的各类报表，营业日报表提交 1 为店内经营管理工作提供准确详细的资料 1检查、督导下属员工的仪容仪表及服务规 范 次/天 检查合格率达 100%下属员工 管理 2安排下属员工义务分工，定期组织培训以下属员工服务技能 提高服务技能和服务质量达标率为 100%3定期举行业务总结并向上级汇报，及时对下属员工的考核达 下属员工进行考核到-分以上茶艺师岗位职责及工作流程：岗亭 名称 岗亭职责 茶艺师群体是每个茶艺馆的主体，承担了茶艺馆的绝大部分工作及职责，管理好茶艺员是每一个茶艺馆最主要的工作内容。一般说来，茶艺师应遵循以下一些岗位原则：1、每日按经理或主管的分配举行卫生清扫，做到自己卖力的区域无灰尘、无纸屑。2、工服必须保持整洁干净，并配戴工牌。3、听到客人呼叫，应及时应答，并疾速上前服务。4、对本店经营品种应做到全面了解，熟知各种茶叶的产地、特性及冲泡方法。5、上班时间不可随意吃东西或吸烟。6、主动巡视，为客人加水，换烟缸等，进单间需要先敲门示意，得到回应或过二、三秒后方可进入，出来后随手关门。7、客人结帐离去后，及时清理桌面，空中，并按要求重新摆好茶具及其它所用物品。8、不可食用、饮用营业用茶叶、茶点。9、如发现店内物品损坏或丢失,或客人遗忘物品，应及时报告主管人员，并做好注销。10、上班前要做好班前准备，包括换服装、化妆、签到等。11、服务过程中，应适当与客人沟通，了解并记住一些常客的姓氏及所好。程序 名称 工作流程 1、将顾客引入展柜以后，即开始辅佐安排顾客，假如是新顾客，可讯问：“是否需要带您参观一下？”或“需要我为您介绍那一款茶叶吗？”假如顾客不需要，可问顾客：“请问您几位？您是送礼呢还是品茶呢？”客人入座时，帮客人拉开椅子，同时安排好客人的随身物品及衣服。2、拿到茶单后，在距客人一步的距离双手把茶单递给客人：“这是茶单，请您点茶。”此时，必须自动细致地为顾客介绍本店的特色茶，并对客人问到的茶作具体的解说，云云茶的产地、特性、汤色、香气、滋味等，言语要柔和，表达要简约。客人点完茶后，双手接回茶单，3、茶放在客人桌上并征询客人“现在可以为您沏茶吗？”如果是新顾客，可询问顾客：“需要为您介绍沏茶过程吗？”如客人需要，茶艺师应详细为客人介绍茶具的名称，茶具的使用方法，茶叶的有关知识。冲泡时，每个动作应美观规范，语气要轻柔婉转，介绍完后，应该得体地回答顾客的各项提问。4、沏好茶后，将茶敬奉给客人并说：“请慢用，如有事请吩咐。”5、在客人离开前的时间里，要及时续水、换茶、换烟缸，时刻注意客人有什么需求。对客人提出的问题要礼貌地回答，不知道的不可乱说。6、对不礼貌的客人要巧妙地回答，不能冲撞客人，做到尽善尽美的服务。7、客人离去时，送客人到门口，提醒客人不要丢失物品，“您慢走，欢送下次光临”。收银员职责及要求：程序 名称 受主管领导，负责登陆计算宾客消费金额、收受应收款项、出据相关票据、汇总当日营业总额等工作，其职责是：1、熟记茶类种类、卖价，做到结算有据、准确无误。二、检查电脑、收银机等设备是否良好，备用金、单子是否充足。3、审查客户消费单，按划定加盖戳记，分类留存，及时入机。四、收取应收款项，打印收费单子，按相应款额赐与，回答宾客提 出的问题。五、做好相关统计，填写有关报表，认真做好记录，编制当日营业收入 表。六、按划定处置惩罚退单、打折、免单，做到手续齐全。七、与茶艺师配合协作，做好交接工作。八、管好用好设备东西，坚持吧台整洁卫生。九、履行职责的基本要求：仪容仪表整洁，言谈举止文明，服务宾客热 情；细心、快速、准确，杜绝账务差错；辨别现金、用卡、支票 的真伪，防止发生问题；严格执行制度规定，按程序工作；道德品 质良好，不故弄玄虚。收银程序 贩卖顾问岗亭职责：工作大项工作细化 1辅佐贩卖部制订年度、季度贩卖计划及 对重要客户、潜在客户的贩卖工作计划，计划制订及时、可贩卖计划实 施 并根据实际变化情况及时提出计划修正意行 见 2根据贩卖计划要求，组织贩卖人员具体各项贩卖计划完成 实施销售工作 1督导下属销售人员进行市场开发、拓展 客户资源，主动拓展贩卖渠道，扩大贩卖