SAB市场推广模式PPT34未来的品牌管理(1)

SAB 市市 场场 推推 广广 模模 式式 未来的品牌管理未来的品牌管理 总论总论SAB 介绍介绍SAB SAB SAB 市场营销模式介绍市场营销模式介绍本文件是SAB市场营销模式的实用手册它是品牌战略计划程序由下列三部分组成 第一部分：总论总论 建立对年度品牌计划程序的共识，形成统一的语言和格式。建立共同的时间表以便与其他关键经营系统相吻合。第二部分：使用指南与注释使用指南与注释 为我们提供分析核心要素的深层指导和实例的实用手册 第三部分：实施工具实施工具 对实施品牌战略可用工具的介绍。不包括在本稿中。SAB市场营销模式因与专业系列培训教程结合使用，后者是涵盖更多专题的培训教程。SAB 提供开发品牌/市场及制定计划的一套整合的程序，为整个SAB/CREB的市场营销队伍、高层管理人员和各层面的职能部门所理解和使用。建立连贯一致的SAB/CREB的品牌语言，来管理和发展品牌。确保SAB在各国的市场营销知识能够得到共享，并确保对其不断地更新。更具体的：提高市场营销人员的市场营销技能帮助各公司掌握综合市场营销的整体概念确保全球各公司的一致性和连贯性SAB SAB 市场营销模式目标市场营销模式目标SAB 尽管本模式的很多结果只能通过间接的方式来衡量，但其益处仍是显而易见的。速度行事速度将会更快，因为我们关心的是内容而不是程序。发展品牌的好想法能够更容易的得到交流和分享。人员人员沟通可以变得更为有效，因为大家都分享同样的专业语言和文化。人员可以更有效地在同企业各公司之间流动，吸引和融合人才都会更快更好。专业内容和能力也会更快地建立起来。标准会更高。结果由于我们能够将注意力集中在内容上而不是形式上，我们可以找到更好的解决办法。我们将有更好的人员沟通，清晰度高，一致性强。与此同时，相应的规章制度将确保各种行为同企业的战略经营规划和品牌投资相一致。能够更好的分享我们共同的知识和经验也会更好支持我们的行动。成本一致性和效率会降低成本，提高回报。SAB SAB 市场营销模式的益处市场营销模式的益处SAB 第一章 概览第一节：分析1.1宏观环境1.2市场定义1.3产品门类检验1.4市场细分-市场细分图1.5品牌检验第二节：制定战略2.1品牌组合计划2.2品牌定位-牛眼工具2.3品牌概要-品牌组合假设第三节：计划实施3.1上年回顾3.2分析情况概要市场情况产品门类检验品牌检验3.3战略概要制定品牌组合计划品牌定位品牌组合概要3.4战略实施计划长远目标品牌计划渠道计划主要活动和时间安排计划品牌经营计划同长期发展战略的联系第四节衡量与评价第二章：使用指南和说明第一节：分析1.1宏观环境-详细指南1.2市场定位-详细指南1.3市场门类检验-详细指南1.4市场分析-国际行业标准1.5市场细分图-国际市场细分图模型1.6品牌检验-详细指南第二节：制定战略2.1品牌组合计划-假想的品牌组合2.2品牌定位-示例第三章：实施工具1.调研2.品牌识别标志 命名 包装3.沟通战略 广告 媒介 公关 关系营销4.沟通战略-渠道 促销 生动化 事件营销5.操作诀窍SAB SAB 市场营销模式内容市场营销模式内容SAB 品牌计划是市场营销战略的关键部分。它包括确定品牌战略的要点以及如何将战略转化为行动方案。品牌计划是整个企业经营计划中的一部分，并取决于以下两个先决条件：经营计划 经营计划并不是品牌计划的一部分，但它是品牌计划的一个先决条件。它提供了企业在未来三年的经营构想。它勾勒出了总体的经营目标。并且细化了来年的利润目标。市场营效战略 在一个以消费者和品牌为导向的企业中，总体市场营销战略不仅是经营计划的起点，而且也构成了经营计划的基础。市场营销战略将勾勒出企业在市场中的目标。企业的组合战略 品牌和细分市场的主要目标 品牌经理参与要诀在品牌计划程序开始之前，品牌经理将得到以下先决条件内容：企业经营目的和目标 作为小组成员 整体的市场营销目的和目标 品牌和细分市场在整个品牌组合扮演的角色 每个品牌的经济分析内容，如：总销量和发展趋势 作为小组组长品牌计划程序综述品牌计划程序综述SAB 领导领导参与领导参与跟踪品牌跟踪调查和KPIS竞争者跟踪调查专项调查自我行为评估竞争者行为回顾品牌计划目标品牌消费者计划品牌销售计划品牌经营计划品牌组合战略市场细分目标品牌定位宏观环境市场定义 产品门类检验市场细分企业经营目标三年计划经营目标利润目标品牌审查衡量和评估我们目前表现如何？实施计划我们计划如何实现这个目标？市场营销战略我们在市场中的目标是什么？分析我们的现状？品牌计划程序综述品牌计划程序综述关键要素和参与程度关键要素和参与程度SAB 参与程度要素主要内容实施 实施 实施品牌计划程序综述品牌计划程序综述SAB 第一节分析和经营战略的组成部分第二节制定战略第三节执行计划第四节衡量和评估布置舞台：宏观环境市场定义经营战略 产品门类检验 市场细分 品牌检验品牌组合战略品牌定位品牌实施操作计划品牌计划品牌消费者计划 品牌销售计划 品牌经营计划 产品包装沟通和调查 价格促销生动化事件促销 损益分析投资战略 关键行为和时间计划衡量和评估 SAB 时间 任务 参加人员第一个月第二个月第三个月第四个月第五个月第六和第七个月确认经营和市场营销战略要点主要问题 宏观环境组合品牌规划 销售架构开发品牌和渠道计划汇报品牌和渠道计划开发详细的行动计划和时间安排按照最高战略开发全国或地区的销售/生产执行 计划汇报全国或地区的计划最终确认总体预算并签署各项计划各国总经理营销总监高级市场营销人员战略策划人员 销售总监品牌和销售渠道向市场营销高级管理人员向生产和销售高级管理人员向董事会品牌和销售渠道销售/生产总监销售/生产总监所有人介绍相关细节品牌计划程序综述：品牌计划程序综述：时间安排和责任人员时间安排和责任人员SAB 第一章第一章综综 述述第一节第一节分析分析我们的现状我们的现状SAB 第一节：分析第一节：分析我们的现状我们的现状SAB 我们需要分析四个不同方面来真正认识市场。宏观市场对市场的广角观察为何？从新的角度来认识我们的操作环境并确认影响市场的长期因素由谁？由一名小组成员完成（通常是市调人员或战略策略者），然后分发给其他组员以充实到品牌计划程序中。2.市场定义4.市场细分从消费者的角度理解市场3.产品门 类分析从经营的角度理解市场、形态、容量、运动规律等定义市场为何明确界定我们运作的市场。为产品门类检验和市场细分界定范围。由谁？由市场营销的高层人员完成。产品门类检验对产品门类进行聚焦观察为何理解市场并确认本企业的优劣势由谁所有的品牌经理市场细分市场细分图为何从消费者的角度来看市场由谁常由市场营销高层人员来完成：但所有的品牌经理都应理解它并知道其品牌在图中的位置 宏观市场宏观趋势宏观趋势宏观趋势宏观趋势1.1背景背景宏观环境分析SAB 介绍介绍 在分析我们我们参与竞争的市场之前，我们应该先退一步来重新认识一下更广阔的市场，看看在 最近的一年里周围的世界都有什么变化。我们要知道什么样的变化正在影响着我们的消费者及他 们周围的世界。这么做的重要性何在这么做的重要性何在 请看下列原因 它让我们每年至少一次从我们所在的市场中跳出来观察一下周围的大环境，形成自己对 宏观环 境的走向及其影响等的观点。让我们客观地看待所在市场上的游戏规则并反问 总是这样做 因为这是该市场中最行之有效的方式 还是 总是这样做 因为这是我们一贯的做法。谁来做这些分析谁来做这些分析 鉴于此类分析的广泛性，每个市场只需要做一份正式的文件。在大的市场上，此类分析通常由市场 调查或战略策划部门来完成。在小的市场上市场总监指定专人来完成。SAB 1.1宏观环境宏观环境信息来源案头调研其他领域的“专家”帮助体验和领会已公布的信息以掌握的信息从我们工作的产品门类中“跳出来”寻找相关领域的 专家以某种方式生活的人例如年轻的DJ、音乐家、服装公司、媒体社会学家在调查中不要太学究气，要尽量体验消费者生活 的各个层面Canadean啤酒市场年度报告，品牌跟踪调 查，使用和态度研究政府团体使领馆期刊“时代”周刊，“经济学家”周刊等互联网调查机构-搭车报告等利用当地关系网不同行业的同事公认的“专家”大学是一个好的来源广告和调研公司媒蹄-领会主要影响点期刊，电影，电视，书籍等在他们就餐的地方吃饭在他们购物的地方购物拜访他们的社区并呆上一天SAB 1.1宏观环境宏观环境本节的范围具体内容，详见使用指南（1.1）宏观环境。目前状况分析分析文化环境市场内容企业宏观竞争战略主要市场的特点及趋势政治形式政治形式即将出台的法规主要的人口变化社会结构的变化价值观和行为方式的变化以年轻人为主主要的健康情况酒精的接受程度对宏观市场形态,容量及其 趋势进行广角分析对现有沟通渠道的SWOT 分析消费者对市场营销沟通不 同层次的理解分析主要竞争优势和劣势 以及目标战略发现新的市场威胁结论结论 市场稳定性的吸引力及增 长机会确定宏观消费者潮流对 我们市场的影响市场和营销环境综述总体市场的定义以及确立 主要竞争威胁SAB 1.1宏观环境宏观环境 当宏观环境分析完成后，我们应把其中有可能对未来经营产生的潜在影响列出来。此分析应在品牌计划之前完成，并通知所有市场营销人员以传达特定市场分析的思路。下面是其摘要形式。问题潜在影响文化环境目前状况市场内容-宏观市场竞争-宏观如何利用这些信息？所有品牌经理必须理解已确认的发展趋势，并考虑这些因素在自己负责的区域中会有什么潜在影响。同时，每个品牌经理都应通读所有的分析，以检查是否有其他因素影响自己领域。SAB 当宏观趋势确认之后，我们应把重点放在我们目前的市场上，研究其在过去一年里的变化以及 对我们带来的潜在影响。该部分主要有三个方面：市场定义，产品门类检验和市场细分。2.市场定义4.市场细分从消费者的角度理解市场3.产品门 类分析从经营的角度理解市场、形态、容量、运动规律等宏观趋势宏观趋势宏观趋势宏观趋势1.宏观市场第一节：分析我们现状如何第一节：分析我们现状如何SAB 1.2市场定义市场定义市场定义的重要性？在进行产品门类分析及市场细分之前，有必要回过头来考虑一下我们对所在市场的定义。许多企业的失败在于他们不能准确定义自己所参与的市场。我们所卖的东西并不能定义我们的市场我们在销售啤酒并不能说明我们面对的只是啤酒市场，我们只需要 了解啤酒。市场定义应该反映出我们真正的竞争组合。下面两个问题有助于帮助思考。1.如果喝不到我们的饮料，人们会选择2.何种替代饮料？2.如果买不到我们的饮料，消费者会把3.钱花向何处？4.市场定义应该反映出这两个问题的答5.案，并且是由我们的消费者作出的。LEVIS莱威斯公司在全球各地的企业销售不振，多年来，他们一直将自己看成“蓝色牛仔服公司”。这是根据其消费者跟踪调查“在过去的半年中买牛仔服的人数”所占比重得出的结论。然而让人疑惑的是当其市场分额上升时，销售却下降了。牛仔市场有其自身的规律，消费者将牛仔服看作“休闲装市场”的一部分。因此当替代物如工装裤出现时，消费者转而购买他们而不是牛仔装。由于经营者没有正确定义他们所处的市场，他们就没能正确的观察和衡量这个趋势，也就失去了发展品牌以满足消费者需求变化的机会。理想的市场定义给予企业足够的成长空间，但定义并不过于空乏或复杂。市场定义很少改变，但需要每年回 顾。主要结论和责任主要结论和责任 市场定义将由市场营销最高层来作出，并要与全国/区域的市场细分图一致。在第二章（1.2）市场定义一节中 将有详细的指导。SAB 1.3产品门类检验产品门类检验介绍介绍 产品门类检验让我们每年有机会给所在市场的各个方面进行综合描述。过去许多关于市场的的事实和 观点，以及通过上半年的数据和项目收集到的信息为我们提供帮助。重要性重要性 我们可以利用这个机会将所有的信息收集一起，为今天的市场画出一幅清晰的图画，然后后退一步，自问：“接下来，又如何？”确定短期到长期所要处理的问题 确定如何利用正在显现的机会谁来做谁来做 每个品牌经理都应当为自己的品牌作出产品门类检验先决条件先决条件 产品门类检验的先决条件是企业的核心竞争能力。市场总监应当描述企业拥有的特殊竞争能力，正是 这些能力使企业在市场中保持不断的竞争优势。关键结果关键结果 产品门类检验的目的是确认现在和将来影响我们品牌的主要动力和因素。SAB 1.3产品门类检验产品门类检验信息来源信息来源 以下三个重要文件可以帮助完成产品门类检验Canadean啤酒市场调查报告 使用与态度研究 品牌跟踪研究 根据市场的不同，我们所掌握的数据也许并不足以透彻本接所规定的各方面内容。不过没关系，当数据不全 时，我们可以进行假设。在作出假设时，我们要找出缺乏知识的领域，然后可以同市场总监/调研小组讨论，并以此规划下一年度市调 计划。同时我们也可以决定是否进行专项的市场调查以弥补在重要和紧迫领域中信息的不足。SAB 1.3产品门类检验产品门类检验本阶段范围本阶段范围 详见第二章（1.3）产品门类检验市场环境 竞争 客户渠道分析分析 市场容量，形态及主要产 品门类的动因 购买份额/饮用份额 过去5年的增长 人均消费量 每升价格 可选品牌的种类，及品牌 忠诚度 主要的竞争对手 竞争对手的企业经营战略 竞争品牌/品种市场占有率分销程度品牌健康程度 “中间商”在急具活力的市场 中的作用（我们与竞争对手）同他们 的关系 他们带来的技术和能力 利润空间，危险和机会 潜在的新客户 分销各渠道综述 各自相对的重要性 可比产品的价格 强势和弱势 质量控制（产品和经验）新出现的渠道 技术的影响 结论结论 市场的基本形式及其发展 变化的方向和速度 了解每个重要对手 以事实为依据推断他们下一 步行动 中间商的优劣势及其经营 目标 对客户战略的影响 主要的分销渠道 在不同渠道中，不同产品和竞 争对手的相对优劣势SAB 1.3产品门类检验产品门类检验通过分析，你应该能找出影响我们品牌的动力和问题，并以下表的形式表现出来：问题潜在影响市场环境-分类竞争-分类客户渠道产品门类检验的结论要同宏观市场分析的结果想结合，并在品牌计划中以“宏观环境和产品门类 检验”列出来。SAB 1.4市场细分市场细分-市场细分图市场细分图介绍介绍 至此，我们已经从企业和产品门类的角度思考并分析了市场。接下来，我们将讨论如何能够理解消费者对市场 的看法。消费者感识构成所有成功品牌的核心。因此关键在于我们理解消费者如何看待和影响我们市场，并利用这些知识 来促进我们品牌的成长。什么是市场细分？什么是市场细分？从技术角度：“市场细分是将消费者分成不同群体或部分的过程，在各群体或部分中，具有相似特征的消 费者拥有相似的需求。因此，每个群体都可以用不同的营削组合和诉求和交流”简而言之：市场细分是解释消费者行为的模式，而市场细分图则是这个模式的总结。什么是市场细分图？什么是市场细分图？市场细分图是SAB用来从消费者角度细分市场的工具，帮助我们理解消费者以哪些要素为准进行消费选择由谁来做？由谁来做？市场细分程序由市场营销的高层人员来进行，而品牌经理也应参与其中，他们需要理解如何利用市场细分图，知道自己操作的品牌位于何处。SAB 1.4市场细分市场细分-市场细分图市场细分图 如何细分市场？如何细分市场？任何市场中都有五个重要因素：市场细分图何时由谁何地为何什么例如：饮料什么 以产品类型区分 如牛奶，果汁，矿泉水由谁 以消费群体区分 如儿童，少年，成年人为何 以利益点区分 如口味，休闲，健康何时 以场合区分 如运动后，游戏，与朋 友在一起何地 以场所区分 如酒吧，咖啡厅，家里 SAB 1.4市场细分市场细分-市场细分图市场细分图市场细分图面面观？市场细分图面面观？为了理解一个市场是如何运作的，我们要先理解其中的各个要素：为谁为何什么何时何地为谁为谁为何何时何地什么为何为谁何时何地 然后我们能够理解他们如何相互联系，并确定哪个是当前市场的主导因素。结果应当是简单的模式或市场细分图。为何要考虑所有上述的为何要考虑所有上述的5个要素？个要素？不同的要素主导着经营活动的不同决定，例如“什么”对生产来说非常重要，而“何地”则对分销计划非常重 要。啤酒市场中大多数的决定可以由需求状态来解释（特定环境内的需求），你是谁和你的需求可以解释大多 数的产品选择。但这也会受到“场合”和“同谁”的影响。然而，理解我们的品牌在各个要素中的表现给我们提供了如何发展的品牌的全貌，同时也告诉我们他们的 所在。SAB 1.4市场细分市场细分-市场细分图市场细分图市场细分图益处何在？它帮助我们解释现状它告诉你：目前市场运作如何及消费者如何选择 我们竞争的方位，分辨出当前品牌的足迹（我们 的和竞争者的）提供对核心消费群的详尽认识以及他们如何使用 我们的产品，使我们能对各个消费群体采取量体 裁衣的行动。以及制定未来增长计划 寻找品牌组合中的空间 未被满足的主要消费群体 在各市场区域中优化资源配置 哪个市场量最大？哪个市场在不断成长？在这些不同市场中，我们有什么品牌在参与 竞争？帮助我们寻找不同的方式来重新细分市场，以确定 我们的优势。使我们能够在新的市场上快速建立具有洞察力的品 牌定位，并为品牌组合战略的发展提供清晰的方向。能够辨别不同的需要和需求，确定不同细分 市场。SAB 1.4市场细分市场细分-市场细分图市场细分图如何建立市场细分图如何建立市场细分图-程序概览程序概览给你的市场下定义提出假设质询和验证市场定义小组讨论从消费者出发收集刺激物将消费群体同5个W的关系画出来再从其它角度来验证细分市场整合估算市场规模画出品牌分布图定性调查-加深对各细分市场的认识-检验我们对市场的理解定量调查 确定各市场/消费群体的规模 检查支持细分图的各种互动关系SAB 1.4市场细分市场细分-市场细分图市场细分图提出市场细分图假设的步骤第一步从消费者开始第二步将消费群体同5个W的关系画出来第三步再从其他角度来验证第四步细分市场整合第五步估算市场规模画出品牌分布图 利用现有调研资料和市场推广人员的经验，以及其他部门如销售部的帮助，确定尽 可能多的消费者群体，所有这些都可以用视觉刺激物来帮助实现。然后尽力用最生动的方式描述饮用者。确定各消费群体使用的典型产品，寻求的利益和需求，和饮用场合和场所。对于新市场，你应利用市调来帮助你，而对于现有市场，这些主要联系应该从目前 的市调或经验中得知。对5W进行详细分析，确定最重要的产品，场合和消费者等的组合。（可以利用视 觉刺激物）在这一步，决定性的因素应该可以看清楚了 何种因素最能表现消费者的选择 注：啤酒市场通常是由“为何”、“由谁”和“何时”的结合构成其主导因素。最后要估算出各细分市场的规模。对于现有市场，依靠现有的数据和相关人员的知识应该能给出一个大致的估计（50%的准确率）。若要更精确就要通过市调了。SAB 1.4市场细分市场细分-市场细分图市场细分图整合后市场细分图的例子 见第二章（1.5）市场细分图“国际性的模式”有关市场细分图的详细说明大众人士的友情成熟男性享受型高档身份无拘无束的轻松骄傲的忙于生计者放弃由谁 年轻男性 忙于生计者 无拘无束者 传统人士 追求地位者 追求地位者 传统人士趋向高档（年轻男性）无拘无束者 年轻男性趋向高档 忙于生计者 年轻男性偶而为之 年轻男性 无拘无束的年轻人由谁为何 男人的友情 刺激/释放 男人的友情 回报 轻松 地位 回报 放松 属于标志和好交际的 刺激 为了遗忘 男人的友情 安慰 积极的放弃为何何时 每天都喝 下班后 热身 几乎所有场合 每天都喝 安静的饮用 看电视或就餐时 下班后 几乎所有场合 谈生意时 下班后/随便的社交时 在外用餐时 安静的饮用 周末连饮 俱乐部聚会 晚会 随便的社交场合 下班后 运动后 安静的饮用 周末聚会 聚会 俱乐部聚会何时何地 除高档场所以 外的任何地方 在家或许多传统的 聚会现场消费场所 高级的酒吧、宾馆、男人俱乐部、饭店 时髦的酒吧、俱乐部、酒馆 承担的起的酒馆、酒吧、俱乐部 节奏强/吵闹的酒吧，酒馆和俱乐部何地什么啤酒 度数和颜色中等-能够不断饮用 很有挑战的口味-为了尝味 淡啤酒/黑啤酒 工艺高的 昂贵的 高档的/超高档的啤酒 浅色，酒精度低 口感舒服 高档啤酒直接用瓶饮用 深色，尤其要酒精度高 南非的Carling黑牌啤酒 酒精浓 容易多喝什么啤酒非啤酒饮品 啤酒是理想的 饮品 适应口味强劲的啤酒 也愿喝烈性酒 只喝高档啤酒 高档的烈性酒和红酒 果味啤酒 其他酒精饮料 追求酒精度高/价廉的产品/烈性酒 小杯烈酒/混合烈性酒非啤酒饮品SAB 1.4市场细分市场细分-市场细分图市场细分图下一步市场细分图可以用于建立：组合品牌战略-我们需要多少品牌及如何区分他们品牌定位（目标人群是谁，利益点和原因）详细的品牌计划同时它还帮你确定潜在的机会和市场上的缝隙。市场通常会出现下面三种机会：1.在现有产品门类中获取更多的市场分额2.从其他产品门类中获取更多的市场分额3.扩大产品的总量来占领市场空白不断完善如果时间和预算允许，市场细分图可以通过市调加以补充和完善用定性调查进一步考察各细分市场的消费者是否向我们一样看待市场。定量调查法可以用回归分析法检查支持市场细分图的特定要素是否具有紧密的关系，同时确定各 细分市场和消费群体在各个主导要素中的定量内容。SAB 1.5品牌检验品牌检验介绍介绍 理解目前品牌所处的位置是我们设计下年行动计划的先决条件之一。此部分的分析帮助我们理解我们品牌的 优劣所在和我们成长的机会所在。本阶段的范围本阶段的范围 品牌 检验程序是在上年品牌计划基础上对品牌业绩和目标实现情况进行详细分析。所有的细节都将总结成为品牌的强弱危机（SWOT）分析。由谁来做？由谁来做？每位品牌经理都必须给自己负责的品牌做一份品牌检验。主要的信息来源主要的信息来源 完成此类分析所需主要信息来源如下：使用和态度调研品牌跟踪调研同时参考：Canadean啤酒市场年度报告 所有针对该品牌所做的专项调查 内部财务损益表（由当地管理会计提供）详细操作说明见第二章（1.6）品牌检验细节SAB 1.5品牌检验品牌检验-当前目标的详细回顾当前目标的详细回顾一年的历史目标目前的进度本财政年末的预测%差量变化总销量按销售区域按渠道按包装占啤酒总量的分额啤酒/果味啤酒细分市场部门？销量回顾总量包装销量收入/百升按包装划分总毛利按包装划分毛利/百升按包装划分主要比率总毛利占总收入的%代理媒体占收入的%非代理媒体占收入的%覆盖率按渠道标明提供标准并表明趋势去年品牌计划中的确切目标直接编写品牌计划时的现年实际数字到财政年末的预测同上年实际数字相比较的百分比变化演讲完毕，谢谢观看！